第一篇：從《申報》廣告看“文明戲”稱謂的變化(1906-1949)

從《申報》廣告看“文明戲”稱謂的變化

(1906-1949)

王鳳霞

? 2013-03-08 10:30:42

來源：《文藝爭鳴：藝術(shù)版》(長春)2010年6下期第99～

104頁

【作者簡介】王鳳霞，廣州大學人文學院

【內(nèi)容提要】 《申報》上對文明戲稱謂的變化大致可概括為三個階段。1907年到1916年為第一階段，特點是以“新劇”為主，兼稱“文明戲”。1916年到1930年為第二階段，特點是“文明戲”、“新劇”混稱，以“文明戲”為主。1930年到40年代末為第三階段，特點是“新劇”、“白話新劇”、“話劇”、“文明戲”混稱，后期以“話劇”為主。文明戲稱謂的變化既可以反映它自身的沿革，也能揭示它與其他文化思潮、流派的互動關(guān)系。

【關(guān) 鍵 詞】《申報》/文明戲/稱謂/變化

一、文明戲稱謂的由來

文明戲這個稱謂是怎么來的？它在當時的使用情況如何？它名稱的變化有何階段性特征？它與中國現(xiàn)代文化的走向有何關(guān)聯(lián)？迄今為止，學術(shù)界沒有詳細的論證和辨析。

文明戲的得名有它深刻的時代、文化原因。但如果暫時忽略這一點，僅從現(xiàn)象而言，對于這個名詞的流行起因，作為親歷者的文明戲演員有不同的解釋。

一種觀點認為這是廣大女觀眾，尤其是妓女和姨太太們的愛稱。徐半梅說：“新劇一出現(xiàn)，因為全用白話，非常通俗，于是婦女們都非常愛好，尤其是堂子幫與姨太太幫，更酷嗜新劇。但她們都是文盲??于是便送我們一個綽號，叫做‘文明戲’”①。這反映了當時文明戲初興期的受眾特點，即文明戲因為劇情貼近現(xiàn)實生活，表演方式寫實易懂，深受女性觀眾的喜愛。

另一種觀點認為這是舊戲伶人的贈予。陳大悲1938年在《申報》上撰文《文明戲怪稱之由來》，認為“文明戲”這個詞是1911年在上海黃楚九組織的新新舞臺，新舊戲同臺演出時舊戲伶人對新劇的稱呼?！芭f戲伶人多半屬于北方籍，北方人稱新名詞為‘文明詞兒’，因為新劇對白中包含著許多當時覺得非常新奇的新名詞，而且不用鑼鼓與京胡，所以舊戲伶人就共稱新劇為‘文明戲’”，從此以后，文明戲這個詞就流行開了?？磥?，這個詞來源在北方，尤其是北方語言。

還有一種說法指出，這是當年新劇界在報紙廣告中的自稱。陳大悲、歐陽予倩都持此論。在上面那篇文章中，陳大悲說：“但是到民國二年的秋季，竟有若干新劇團體在名牌與廣告上自稱為‘文明新劇’了。這就是‘文明戲’怪稱的由來。”②歐陽予倩也說“當時在報紙上等廣告稱為‘文明新戲’”③。

我們循著陳大悲和歐陽予倩提供的依據(jù)，在上?！渡陥蟆飞喜檎椅拿鲬蛞辉~的出現(xiàn)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了它的階段性變化④。而且，1913年“新劇中興”開始后，各個劇團在《申報》上刊登廣告極為普遍，故而，根據(jù)廣告詞的變化，我們完全可以清理出一個文明戲稱謂變化的線索。

1913年9月，在新民社的努力下，新劇終于告別義演階段，走上了正軌營業(yè)的道路。隨后，商業(yè)化新劇的發(fā)展勢如破竹。根據(jù)筆者對《申報》戲劇廣告的統(tǒng)計，1914年上海先后演出的新劇團體或劇場有：新民社、民鳴社、高等新劇團、溥化新劇社、競化新劇社、移風新劇社、開明新劇社、民醒新劇社、啟民新劇社、民鏡新劇社、春柳劇場、民化新劇社、女子新劇教育團、振華舞臺、覺民新戲院、楊樹浦夜花園、新華園夜花園、亨白避暑花園、第一女子新劇社、普化女子新劇團、張園女子新劇團、自由演劇團、女子演藝團、競新社、民興社、進化女子新劇團、霜鐘新劇社、大東江劇社、女子慈善新劇社、長春新劇社、莘莘劇社、愛華女子新劇、社坤一女子新劇團等33個早期話劇團體，另外杭州第一舞臺也在《申報》上刊出過新劇廣告。

在當時，新民社、民鳴社和春柳劇場都稱自己的戲劇為新劇，不稱文明戲，當時大多數(shù)正規(guī)劇團都不稱文明戲，一系列報紙雜志也不稱文明戲而稱新劇。但也偶有劇團自稱文明戲或文明新劇、文明新戲。初期商業(yè)化新劇中，把新劇稱為文明戲的主要是一些小社團和女子演劇，尤其是進入游樂場的新劇。

不過，瀏覽多年的《申報》廣告，我們看到從1918年至20年代中期，上海新劇的核心人物鄭正秋所領(lǐng)導的劇社也常常自稱文明新劇。30年代，文明戲演出者都隨著時代進步，把文明戲改稱為“話劇”或“白話劇”了。但1936年，又有一次自稱文明戲的回潮?？傮w而言，新劇、文明戲、話劇是同時并稱的三個詞匯，其變化、消長，反映了中國現(xiàn)代戲劇建立過程中的觀念轉(zhuǎn)換。

總之，《申報》上對文明戲稱謂變化大致可概括為三個階段。1906年到1916年為第一個階段，特點是以“新劇”為主，兼稱“文明戲”。1917年到1930年為第二個階段，特點是“文明戲”、“新劇”混稱，以“文明戲”為主。1930年到40年代末為第三個階段，特點是“新劇”、“白話新劇”、“話劇”、“文明戲”混稱，后期以“話劇”為主。下面分述之。

二、以“新劇”為主，兼稱“文明戲”

由學生出身的新式知識分子演劇發(fā)展而來的早期話劇，在大多數(shù)情況下并不自稱文明新劇或文明戲。雖然他們以傳播“智識”，借演劇開展社會教育為己任，但在稱呼上，他們還是更看重戲劇自身的特點：與舊戲相區(qū)別的“新劇”。當然，這個“新”也帶有很強的模糊性，怎樣才算是新，新到什么程度為止，似乎并無認真考量?？傊?，這個“新”字帶有強烈的革新動機，但形態(tài)追求并未完全清晰。雖然，他們力圖創(chuàng)造中國的“新劇”，但許多時候他們也被稱為“文明新戲”、“文明新劇”、“文明戲”。有時，他們也干脆自稱文明戲。

1910年以前《申報》使用文明戲或文明新戲、文明新劇的情況，筆者在《重探百年話劇之源——中國話劇不始于春柳社補證》和《作為“共名”的文明戲——文明戲的類型與形態(tài)》兩文中有專門考察。本文主要梳理1910年以后，尤其是1913年新劇中興以后《申報》使用文明戲稱謂的情況。

1910年7月4日上海正樂社打出開演“愛國文明新劇《黑奴吁天》”的廣告：“正樂社假座圓明園路外國大戲園準于六月初三，七句鐘開演愛國文明新劇《黑奴吁天》??《黑奴吁天》一劇，昔年云南旱災，由滬上人慈善家沈仲禮觀察發(fā)起助賑，集商學兩界，熱心志士組織一春陽社，在外國戲園連演三夜。其時解囊往觀者甚伙。嗣因春陽社全體解散，此戲久未演唱。凡歡迎新劇者，咸多憾之。茲經(jīng)敝社復行編排，較之從前尤為完備，劇中有唱功，有說白，逐節(jié)改良，令人醒目”⑤。我們知道，1907年留日春柳社和上海春陽社都演出了《黑奴吁天》一劇。雖然目前尚不知道正樂社是一個什么性質(zhì)的組織，但很明顯它的演出與春陽社相比，增加了唱功、說白，因而更加戲曲化了。該社稱《黑奴吁天》為文明新劇，以此類推，春陽社的《黑奴吁天》也應(yīng)被視為文明新劇。

1914年1月14日競化新劇社廣告：“注意，競化新劇社”：“啟者，自商學界熱心志士憂世風日下，人心不固，故在敝社串演文明新劇，以期提倡教育，改良社會。所演各劇描摹人情冷暖、世態(tài)炎涼，形容盡至，淋漓痛快，喜怒哀樂無不惟妙惟肖，現(xiàn)身說法可作當頭棒喝，早已有目共賞毋庸多贅。猥蒙高雅諸君同聲贊嘆，劇中如未盡善，尚祈大雅不吝金玉隨時惠函指教，以匡不逮，本社所深望焉。擇于本月二十二晚開幕(1月17日)。園設(shè)四馬路大樂原址”⑥。這是目前找到的最早以“文明新劇”一詞稱呼民國期間上海商業(yè)化新劇的例子。

1914年夏天，上海照例舉辦以避暑納涼為名義，以謀利為目標的夜花園。開辦者總是在夜花園里設(shè)置游樂設(shè)施，提供娛樂演出。與往年不同的是，1914年的夜花園增加了文明新劇的項目?！渡陥蟆?月30日預告楊樹浦夜花園7月1日開幕，游藝項目有“改良文明戲”。7月1日預告楊樹浦夜花園“特請進行社全體社員”于7月3夜演出“改良文明戲《情仇》”。這個進行社當為任天知的進化團，其劇目《情仇》就是進化團的代表作《赤血黃金》(又稱《黃金赤血》)。當月《申報》廣告中還有新華園、亨白避暑花園、張園等開演“文明新劇”。夏天結(jié)束了，文明新劇也隨避暑夜花園撤出了；但對文明戲而言，這恰恰是它日后大舉進入游樂場的發(fā)端。

這段時間的新民社、民鳴社、春柳劇場則以新劇自居。大概夜花園的“文明戲”和劇場里的“新劇”吸引著不同的客源。花園和游樂場都是面對普通民眾的，因而使用“文明戲”一詞，對民眾有親切感和新奇感，利于招徠顧客。劇場里的“新劇”，是在和“舊劇”的競爭中打開一片天地，分得一杯羹，因而，其自稱也就更為針對“舊劇”了。標“新”立異的背后也還存著一番商業(yè)用心，希望那些追時髦的人來看看“新”劇，也希望那些舊劇忠臣不妨光顧新劇場，比較比較新舊的差別。

當然，興旺期的新劇也還是有致力于建設(shè)更高品位戲劇的積極分子，他們試圖樹立新劇獨特的形象，追求有別于舊劇的演劇方式，培養(yǎng)觀看新劇的觀眾群，為中國的文藝開辟出一條新路來。從1907年的春柳社到1910年的文藝新劇場，到1912年新新舞臺的進化團，再到1913年的新民社，他們一直是以此為目標的。春柳社以希望“為吾國藝界改良之先導”，文藝新劇場言“吾國劇界守舊，毫無觀感，至為憾事”，聲稱所演新劇為“模范新劇”。春柳劇場更是以嚴肅的藝術(shù)追求和嚴格的道德自律成為新劇界的標兵。

從清末學生演劇到1913至1916年的新劇“中興”，早期話劇在思想上和藝術(shù)上都是走在時代前列的。無論是新劇也好，文明新劇也罷，都帶著改良派強烈的理想主義色彩和啟蒙者居高臨下的精英姿態(tài)。但是時代在進步，新文化運動和更加西化的歐美留學生的歸來再一次掀起了新的啟蒙浪潮。在這次浪潮中，文明戲很快就成為舊時代的“遺形物”，成了半新半舊的過渡品，激進派的笑柄和批判對象。這也是文明戲“英名掃地”的轉(zhuǎn)折點。

這一時期，對文明戲的批評聲音不絕于耳，主要分為三派：擁護舊戲，反對新戲派；熱愛新劇派；反對舊戲，但看不上文明戲派，這一派主要是哪些較為了解西方戲劇理念的人。熱愛新劇的人出于建設(shè)更好的新劇之動機，鼓勵、反省文明戲存在的問題，發(fā)出批評的聲音。故文明戲的批評者所持的戲劇觀念并不相同，舊戲迷覺得文明戲行頭不美，沒有唱腔、音樂與程式，沒有欣賞的價值，因而文明戲毫無存在意義。具有更強的藝術(shù)革新理想的人和較為激進的新文化派，覺得文明戲距西方戲劇還差得遠，不如拋棄了它，另起爐灶，重新建立嚴格意義上的話劇。魯迅《奔流》編后記“因為要建設(shè)西洋式的新劇，要高揚戲劇到真文學的地位，要以白話來興散文劇??”⑦頗能代表著一部分人的意見。這段話雖然意在為“五四”時期批判舊戲，宣揚易卜生所代表的西方近代寫實劇的呼聲做注解，其實，魯迅略去文明戲不談，而直接從舊劇說到西洋式新劇，也間接反映了新文化運動派對文明戲的不滿。

失去了思想的先進性和啟蒙者立場的文明新劇，剩下的就主要是一個文藝形式了，其主要表現(xiàn)為幕表制、表演夸張、噱頭不斷、情節(jié)冗長離奇、戲曲和曲藝色彩濃厚及善于把握觀眾心理等形式特點。

三、“文明戲”、“新劇”混稱，以“文明戲”為主

1917年到1919年上海新劇較為衰落，主要活動在游樂場里，極少獨立的劇場。1919年到20年代末，鄭正秋一再努力重振新劇，顧無為在大世界以導社的名義堅持演出，其他的獨立于游樂場的社團則大多曇花一現(xiàn)，不能持久。

發(fā)源于清末民初的新劇在這一時期“文明戲”、“新劇”混稱，且以“文明戲”為主。但是，從1928年到1930年，“文明戲”作為廣告詞使用驟減，“新劇”頻率回升。如1928年1月31日上海的戲劇有：天樂新劇社一舞臺、大世界魔術(shù)新劇、大世界競社新劇、先施樂園易社乾坤新劇、先施樂園樂社女子新劇、神仙世界男女新劇、新新花園鐘社男女新?、嗟?。

(一)游藝場里的文明戲

文明戲進入游樂場是從新世界開始的。1915年底上海新世界游藝場在《申報》上刊登廣告，其游藝項目有文明宣卷、說書等項，尚未有文明新戲。1916年4月3日起，新世界增加了女子“文明新劇”，從下午到子夜，一天演出三場。從此，文明新劇就成為各家游藝場的必需品，甚至有的游藝場里有幾個文明新劇團。10月1日天外天游藝場“特請振亞女子新劇社，準于10月4日始，日夜開演文明新戲”⑨。12月3日繡云天游樂場也增加了女子新劇和培德社女子文明新?、狻?917年1月31日勸業(yè)場設(shè)有女子新劇(11)。后來，上海的游樂場又增加了永安花園天韻樓、大世界、小世界、神仙世界、先施樂園、新新屋頂花園、大新游樂場、福安游藝場等，這些地方在20-30年代一直有文明戲上演。

1918年12月11日永安花園“天韻樓萃芳團新劇之刷新：文明新劇為教育之一，非他種游藝可比??”(12)，這種宣傳是直接繼承改良戲曲、學生演劇和早期話劇的演劇宗旨的。

1917年到1930年游樂場里比較有名的劇社有：天外天振亞女子新劇社，繡云天培德社女子文明新劇，新世界愛華社女子新劇、文明新劇新劇場，大世界優(yōu)美社文明新劇、競社文明戲、導社文明新劇，勸業(yè)場明德社女子文明戲、競化社文明新劇，小世界陶社文明新戲，永安花園天韻樓萃芳團新劇、柳社新劇等等。到40年代中后期文明戲雖然衰落了，但亦未斷絕。

游藝場里的文明戲有一個明顯的特點，越來越地方化、戲曲化、曲藝化，獨角戲、滑稽戲、什錦戲、滑稽新劇的元老大都出身于文明戲演員。許多人都是兼演文明戲和地方戲曲、曲藝。這一時期“文明戲”一詞幾乎有取代“新劇”稱呼之勢，這當然與劇場新劇的衰落和游藝場文明戲的繁榮有密切關(guān)系。

20年代以后《申報》開始刊登游藝一覽表，把上海各種小團體的文藝演出全都匯總起來，以備商家或個人聘請，也就是出堂會，當然，有的是為某項商業(yè)做宣傳，有的時到別人家里演出?！拔拿鲬颉本统霈F(xiàn)在這些列表里。比如1928年4月30日王無能就有文明戲、笑嬉戲兩種文藝可以受雇演出，文明戲價目稍高些。1925年11月30日王無能的名字出現(xiàn)在笑舞臺劇場。1930年1月25日他又成了醒心社滑稽話劇團的一員。張冶兒、陸嘯梧等人都是這種既參加正式劇場、游藝場的文明戲，又可以以文明戲、笑嬉戲、十景戲、獨角戲應(yīng)堂會演出的演員。這反映了文明戲為了吸引觀眾不斷增加娛樂、搞笑成分和群眾喜聞樂見的地方曲藝的趨勢。反過來，這些地方曲藝在和文明戲的互動中也得到了很大發(fā)展，有的最終成為富有地方特色的劇種，比如滑稽戲成為一種深受歡迎的以白話方言為主，娛樂性極強的劇種。

(二)獨立劇場的文明戲

自從1913年鄭正秋率領(lǐng)新民社掀起了新劇的中興之勢，他幾乎花了20年的時間一而再，再而三地振興新劇。故這段時間的核心人物仍然是鄭正秋。鄭氏在電影的貢獻已經(jīng)得到認可，而他在戲劇界的努力，除了新民社的中興之功，其他的尚未充分挖掘，本文以時間為序先大致梳理鄭氏致力于新劇的粗略線索，詳細的論證則有待來日。

鄭氏之外也偶有個別劇場開演文明新劇，但大都時間不長。1917年6月11日新化團“特請著名文明新劇巨子加演高尚新劇《大鬧龍舟》，戲中串戲《朱砂痣》”。新化團是一個小劇團，兼演戲曲和文明新劇。1918年9月6太平新戲院開幕布告演出“文明新戲”。1925年7月15日更新舞臺“??新新社文明戲，擇吉開演，特此布聞”。新新社文明戲在更新舞臺演出了兩個月就停止了。

據(jù)《申報》統(tǒng)計，鄭正秋1913年組織新民社，1915年新民社并入民鳴社他作編劇主任。1916年他在笑舞臺任編劇主任。1917年3月鄭氏任大聲社編輯總主任，再一次在笑舞臺編劇并演出，隨后，他又被稱為笑舞臺總裁。1917年7月至9月鄭正秋出現(xiàn)在杭州民鳴社。1917年12月鄭正秋參與鳴新社表演。1918年4月笑舞臺重組，鄭正秋為編輯總主任，鄭正秋、朱雙云任《笑舞臺報》主編。1918年6月至10月鄭正秋組織藥風新劇場，任編輯總主任，他聲稱該劇場“營業(yè)性質(zhì)與教育主義并重”。

1918年10月至1919年7月，上海無一個獨立新劇場。1919年7月6日上海大戲院開演“大風社文明新劇”，編演主任是鄭正秋。比較特別的是，這一次連鄭正秋也稱自己所演的為“文明新劇”，這在早期話劇史的主流中是比較少見的?？偨Y(jié)這段時間和后面1919-1922年笑舞臺和平社新劇的廣告詞，可以看出，鄭正秋不甘心上海文明戲的失敗，想重新引導商業(yè)性話劇的潮流，并竭力配合新文化運動后的思想觀念和戲劇方向，從而實現(xiàn)其商業(yè)利益和社會責任兩不誤的主導思想。

1919年7月6日鄭正秋在《第一次實在的話》里說“情愿來到在滬地，開通、開通風氣，演幾出真真‘文明戲’給大家看看”(13)。他提出真文明戲，意在表明當時流行的文明戲是假文明，其戲劇革新的意識還是很強的。7月15日《正當?shù)男聭颉分校嵳镎f：“大風社的戲是正當?shù)男聭?，不是女戲班里賣臉的新戲，不是老戲班里賣笑的新戲，亦不是賣景的新戲，更不是賣戲法的新戲。賣臉、賣笑、賣景、賣戲法最可惡，易引中下社會人速入歧途，腦筋里受不通的誤解，影響在人心、風俗很大。本社竭力要做成正正當當?shù)暮眯聭??”(14)在這里，鄭正秋歷數(shù)當時戲劇界的弊端，反對一味追求噱頭和商業(yè)利益的做法，表達其要編演風格嚴肅、內(nèi)容進步、啟蒙大眾的好戲的愿望。8月5日大風社遷址，在期遷址通告中表示“從此可以不演陳腐的舊彈詞戲，專演歷史的社會的世界的新編劇，除去事權(quán)上的干涉”(15)。這里似乎想表明，它是因為事權(quán)被干涉，出于無奈才演彈詞戲，如果完全自己做主，則一定不演陳腐戲，而是致力于新編劇。我們且不管這段話里有多少真實成分，至少，鄭氏在回應(yīng)社會上批評文明戲演彈詞戲的輿論，表達自己銳意求新的動機。

1919年9月10日鄭正秋組織的笑舞臺和平社新劇部開幕，至1922年6月9日告別演出，共堅持近3年時間。1921年4月24日的夜戲劇目為《瑞祥殺嫂》，廣告詞說：“北京最新風流案??帶新潮文明色彩：獨幕戲。編排合‘三一律’的戲，很不容易??”(16)4月26日，笑舞臺夜戲演“新文明戲《私囡的天性》”，其宣傳詞為：“正秋年來竭力提倡新文明劇，像《新嫂嫂》、《賢妻良母》、《黃金美色》、《荒村情女》、《階級刀》、《學徒的愛情》等等，都是幫助新文化的新編劇。這本戲也可以稱為新文明劇的”(17)。歷覽這一時期笑舞臺的廣告，可以看出，鄭氏竭力追趕時代步伐，積極迎合思想潮流，所以他的“新文明劇”是對舊文明劇的革新，其理念大致有三，思想上，與新文化運動保持追隨的步調(diào)；編劇上，努力練習“三一律”等近代戲劇寫實原則；選材上，以“實事劇”來突出其社會寫實的追求?？v觀笑舞臺3年來的劇目，可以看出鄭正秋從根本上是個文化改良主義者，他深諳觀眾心理，能夠把握時代脈搏，總是能夠適時推出廣受歡迎的劇目，其劇目雖說大多帶有懲惡揚善的寓意，但在對惡的描摹上窮形盡相，帶有清末以來譴責小說和黑幕小說的特征，總是對社會上發(fā)生的惡性事件表現(xiàn)出極大興趣，這在鄭氏而言是提倡“實事戲”。其結(jié)果，居然贏得了不錯的票房和巨大的社會知名度。

1922年8月31日笑舞臺新中華劇社新劇部打出“擇吉開幕”的廣告，該劇社演出至1923年4月。1922年9月18日笑舞臺預告：“新中華劇社特請優(yōu)秀演員演文明新劇，擇日開幕”。其開幕宣言為：“本社是純粹營業(yè)性質(zhì)，不戴什么社會教育的假面具，只曉得用全副精神灌注在舞臺上，拿來供看客娛樂，這是本社的宗旨(18)”。該劇社的演員倒也有名，王無恐、鄒劍魂、張嘯天、張秋屏、鄒美文、王呆公、彭德惠、譚半癡、杜秋痕、傅小波、許非癡、袁小燕、高天樵等。其中大部分演員都曾參加過鄭正秋的劇社，編劇傅小波是鄭正秋的高足，笑舞臺又是鄭正秋的大本營，因而，這個劇團可能與鄭正秋有關(guān)。但是就演劇宗旨來說，卻不是鄭正秋的路數(shù)。作為一個改良主義者，鄭正秋的編劇、演劇一直趣味性和思想性并重，并且力圖跟上時代步伐。這一次的宣言，以娛樂觀眾為宗旨，似乎大悖鄭氏以往思想和時代潮流。

《申報》廣告揭示，1923年9月17日南京下關(guān)笑舞臺和平新劇部開幕宣言，1925年11月30日笑舞臺的演員表為：鄭正秋、朱訪芬、慎愁紅、張冶兒、傅秋聲、譚志遠、馮敏秀、王無能、張夫公。1926年11月16日笑舞臺開幕，編劇為鄭正秋和學生葉良讓。1927年3月笑舞臺的廣告停止。同年9月笑舞臺又出現(xiàn)了，編劇為鄭正秋的學生傅小波。

1928年1月26日天樂新劇社一舞臺開演“文明新劇”，其開幕宣言說：“新劇不振于今已極，除游戲場中附屬開演者外，竟無一正式新劇之舞臺獨立存在于海上。本臺主人心酸于斯，前曾辦和平社笑舞臺越時三載，歷編《馬永貞》、《KK女士》、《黃愛珠》等劇，經(jīng)營得法，稱頌一時。茲于旦日起??有天樂劇社一舞臺之組織，本其素有之經(jīng)驗，以為新劇之導演，或使新劇有永放光明之望焉”(19)。該臺主人正是鄭正秋。當然，鄭正秋的背后總是站著一個張石川，他們二人長期合作為中國早期話劇和早期電影做出了很大貢獻。相比而言，張石川注重藝術(shù)的商業(yè)性，其最終目的是賺錢，而鄭正秋則從未忘記藝術(shù)的社會功用。20年代鄭正秋已經(jīng)是著名的電影導演和編劇，不能拿出太多精力來組織新劇演出，但他又對新劇有一份執(zhí)著的責任感，不忍心看著它沒落，因而，總是屢辦屢輟。

1928年4月3日，笑舞臺羅漢劇社發(fā)表開幕宣言決心“抱定真實主義??作新劇的創(chuàng)導者”。1928年9月30日笑舞臺新生命新劇社開演宣言：“新劇的使命負責移風易俗，指導社會，新劇的功效影響到國家社會，至深至巨，??新劇的精神在主義和問題??”編劇為鄭正秋的學生葉良讓。這則宣言很明顯在回應(yīng)當時的思想主流，因為新文化運動以來，中國興起了易卜生熱，中國文學藝術(shù)界也推崇文學藝術(shù)中對社會問題的反映，其主題思想也盛行各種主義，這種宣傳顯然是繼承了鄭正秋的藝術(shù)思想的。

1931年8月29日為十六省水災聯(lián)合演劇助賑，鄭正秋與電影明星胡蝶、譚志遠、王獻齋、夏佩珍、嚴月嫻、高梨痕合演話劇《秋水怨》(20)。

1933年3月31日明星公司演劇籌款，鄭正秋演唱了《黃鶴樓》，他與胡蝶、譚志遠、朱秋痕(女士)、顧梅君(女士)、朱孤雁等合演話劇《貴人與妃人》(21)。

1935年7月16日鄭正秋病逝。鄭正秋終其一生對話劇矢志不渝，為中國早期話劇作出了重要貢獻。而這一時期鄭氏自稱“文明戲”和“新文明戲”，說明他作為中國早期話劇的核心人物，一直致力于使這一戲劇樣式真正落地生根，融入中國普通市民的日常文化娛樂之中。鄭正秋為代表的中國早期話劇走的是通俗文化、大眾藝術(shù)的路線，他既給普通市民帶來心理撫慰和世俗娛樂，又竭力引導民眾保持舊倫理、新道德，從而弘揚正義，扶助弱小，揚善除惡。

四、“白話新劇”、“話劇”、“新劇”、“文明戲”混稱

據(jù)《申報》戲劇廣告，從30年代開始，早期話劇開始稱為“話劇”、白話新劇，也稱新劇、文明戲。如1930年1月25日新世界曉風社表演“時事話劇”，醒心社“滑稽話劇”。這個“時事話劇”就是文明戲，“滑稽話劇”就是文明戲和滑稽戲的混合品。當然，也有徑以話劇相稱的，如1931年5月30日就有“新柳社話劇”和“鐘社話劇”，這兩個團體在前一時期稱作文明戲。1932年3月30日中華大戲院新新團自稱“滑稽白話文明新劇”，看來當時的劇團在宣傳名稱上真的左右為難了，當然這也說明他們的戲劇是滑稽戲、白話劇和文明戲的合成品。雖然那些文明戲的老班底這么變來變?nèi)サ仉S意稱呼著，可是左翼戲劇卻從來沒有模糊了自己和文明戲的界限，他們從未以文明戲自稱過。

這表明文明戲已經(jīng)基本被商業(yè)性所征服，在藝術(shù)和思想的先進性和時代性上遠遠落伍，而這一時期成熟的嚴肅話劇和左翼戲劇成為現(xiàn)代戲劇藝術(shù)的代表。文明戲在這個格局中，找不到自己合適的文化定位，因而，呈現(xiàn)出明顯的迎合各方以獲得生存空間的態(tài)勢。

1936年9月1日始新世界“文明戲”劇目是《趙瓊瑤滴血成珠》，福安游藝場的“文明戲”是《雙釘記》和《濟公**》，這都是文明戲的常演劇目。

1938年以后，《申報》戲劇廣告很少再有“文明戲”一詞了。倒是陳大悲寫過幾篇關(guān)于文明戲的小文章。1938年11月1日《申報游藝界創(chuàng)刊紀念》陳大悲寫《文明戲與話劇》；11月8日有他的《文明戲怪稱之由來》，價值都不是很大。雖然，文明戲一詞在廣告中銷聲匿跡，但文明戲的演出依然存在，而且它已深入上海人的骨髓，所以盡管一片討伐之聲，它的營業(yè)都保持不錯的態(tài)勢。1941年12月29日《一年來藝壇大事記》里說：“就像專演文明戲的綠寶、東方等劇場，也為了避免觀眾的淘汰而步入了正軌，他們近來一樣也有很多有意義的作品”。(22)

當然，在今天看來，那些完全商業(yè)化了的文明戲已經(jīng)失去了清末民初為革命呼號、奔走的戰(zhàn)斗力，在抗日戰(zhàn)爭特殊的政治形勢下，它依然表演著那些家庭黑幕、社會新聞、兒女情長，在劇場里還是不斷的賣弄噱頭，政治上真的盡失“文明”精神，放棄了曾經(jīng)擔負的社會使命。但是，如果我們肯寬容地替當時掙扎著求生存的普通市民想想，生活已經(jīng)黑暗到了極點，他們總要有一些自我麻醉、自我安慰的方式吧。文明戲自從進入民國就已經(jīng)演變?yōu)槭忻裎乃嚵?，因而，普通市民的需求就是它的生存空間。

從《申報》戲劇廣告的劇目、劇團和演員來看，40年代以后，上?，F(xiàn)代話劇演出占了上風，申曲、越劇、滑稽戲、滬劇也繁榮起來，文明戲演出減少。從全國范圍來看也是如此，文明戲真正地式微了，或者說他分化了，它和各種地方戲結(jié)合，它的理念和表演方式進入了地方戲，有力推動了各地地方戲的發(fā)展。

另外，據(jù)新加坡戲曲學院院長蔡曙鵬博士介紹，在20世紀70年代新加坡的“歌壇”中尚有文明戲演出。這說明文明戲的生命周期并不是原先人們認為的只有二三十年的短暫歷史。

大致說來，最初文明戲以“新劇”自期，表明了中國話劇誕生期對新藝術(shù)的向往和追求。后來，文明戲稱呼流行一時，與它進入娛樂場成為市民娛樂密切相關(guān)，此時，它與其他姊妹藝術(shù)品種和中國文化環(huán)境密切交融。“五四”新文化運動前后，文明戲飽受批評，但文明戲的骨干鄭正秋等人不甘心失敗，決心追隨時代潮流，重振早期話劇，而特意以“新文明戲”的稱呼，以示繼往開來的勇氣。而30年代，成熟話劇尤其是左翼話劇興起，文明戲乘時代潮流向新興話劇看齊，因而，常常以話劇相號召。40年代，文明戲廣告幾乎銷聲匿跡，但是其演出卻仍在進行。

文明戲稱謂的變化與它自身的沿革相表里。在政治立場上，文明戲從以社會責任為第一使命，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為保守的立場，以至于后來許多文明戲藝人完全為商業(yè)而演出，放棄了政治抱負。從藝術(shù)追求上來說，最初它以改造中國戲劇藝術(shù)的前衛(wèi)姿態(tài)出現(xiàn)于中國大地，后來，它充分和本土藝術(shù)、地域文化相混融，成為“過渡戲”，從而失去其西化、先進的特色。從觀演關(guān)系的角度而論，它以民眾啟蒙者居高臨下的精英面貌出現(xiàn)，而以仰視者媚俗、取悅式的滑稽、噱頭退場。文明戲所走出的是一條中外文化交流和古今戲劇轉(zhuǎn)變的樣本之路，是精英立場、啟蒙姿態(tài)的義務(wù)演劇走向大眾文藝和通俗娛樂的商業(yè)化之路。在這個過程中，它充分地與各種文化思潮和文藝樣式相呼應(yīng)，與其他文藝現(xiàn)象共同構(gòu)成了中國20世紀前期的文藝景觀。

文明戲稱謂的變化不僅能反映它產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮、衰落的過程，也可以揭示它與其他文化思潮、藝術(shù)流派的互動關(guān)系。當社會把文明戲視為傳輸文明、啟蒙大眾之利器時，人們給予它極大的重視和高度的贊揚；當它在商業(yè)化的道路上越走越遠，從而放棄了對民族責任的承擔時，人們痛心疾首。同時，由于藝術(shù)觀點和追求的不同，各個文化、藝術(shù)流派的倡導者也紛紛以文明戲為參照物，在對文明戲的批評中標舉自己的藝術(shù)追求、文化理念。傳統(tǒng)戲曲演員及戲迷、南社文人、《新青年》派及其追隨者、愛美劇、國劇運動、新月派、南國戲劇、左翼戲劇、國防戲劇、抗戰(zhàn)戲劇等戲劇運動的代表人物都曾對文明戲做出評價。文明戲?qū)Ω鞣N風潮和評價，有時追隨、依附，有時針鋒相對，因而，與文明戲稱謂的變化史相伴隨的是文明戲的毀譽史，文明戲與其他文化思潮、藝術(shù)流派的互動史。其中的曲折幽微，則需要更為細致的追溯、爬梳與考辨。

注釋：

①徐半梅：《話劇創(chuàng)始期回憶錄》，中國戲劇出版社，1957年，第124頁。

②陳大悲：《文明戲怪稱之由來》，《申報》，1938年11月8日。

③歐陽予倩：《談粵劇》，《歐陽予倩戲劇論文集》，上海文藝出版社，1984年，第76頁。

④關(guān)于上海《申報》1906年到1910年使用“文明戲”一詞的情況，筆者已在《作為“共名”的文明戲——文明戲的類型和形態(tài)》一文中做出詳細考證，該文發(fā)表于2008年4期的《江漢論壇》。

⑤《申報》，1910年7月4日廣告。

⑥佚名：《注意競化社新劇》，《申報》，1914年1月14日。

⑦魯迅：《〈奔流〉編校后記(三)》，《魯迅全集》第7卷，人民文學出版社，第163頁。

⑧《申報》廣告，1928年1月31日。

⑨《申報》廣告，1916年10月1日。

⑩《申報》廣告，1916年10月4日。

(11)《申報》廣告，1917年1月31日。

(12)《申報》廣告，1918年12月11日。

(13)《申報》廣告，1919年7月6日。

(14)《申報》廣告，1919年7月15日。

(15)《申報》廣告，1919年8月5日。

(16)《申報》廣告，1921年4月24日。

(17)《申報》廣告，1921年4月26日。

(18)《申報》廣告，1922年9月18日。

(19)《申報》廣告，1928年1月26日。

(20)《申報》廣告，1931年8月29日。

(21)《申報》廣告，1933年3月31日。

(22)佚名：《一年來藝壇大事記》，《申報》，年12月29日。1941

第二篇：從對美發(fā)廳稱謂的變化看美發(fā)美容業(yè)的發(fā)展

從對美發(fā)廳稱謂的變化看美發(fā)美容業(yè)的發(fā)展

科學技術(shù)的進步，推動了人類社會的向前發(fā)展，生活水平的提高，促使人們的觀念也在發(fā)生著改變。過去，人們上理發(fā)店只是為了把頭發(fā)剪短，而現(xiàn)在已經(jīng)不同了，在剪短頭發(fā)的同時，還對發(fā)型的美觀、大方、時尚有了更多的要求。有條件的人還會經(jīng)常去美發(fā)廳為頭發(fā)做護理，甚至連洗頭都要去美發(fā)廳。單從美發(fā)廳稱謂的變化上看，就足以感覺到美發(fā)美容行業(yè)的發(fā)展。五、六十年代，理發(fā)的場所稱為理發(fā)店，最簡陋的店里只有兩面鏡子和幾把椅子，工具就是手推、剪刀和剃刀。有的國營店相對來說規(guī)模大些，最先進的設(shè)備就數(shù)電燙機了。由于生活水平的限制，人們?nèi)ダ戆l(fā)店的目的就單純到剪短即可。

六十年代末期至七十年代，理發(fā)店改稱為理發(fā)廳，這“廳”的感覺似乎就比“店”要高出一個檔次。本來，理發(fā)業(yè)這時應(yīng)該進入一個較快的發(fā)展時期，但由于文化大革命對封、資、修的批判，把美化發(fā)型當成是資產(chǎn)階級的生活方式，使的理發(fā)廳的業(yè)務(wù)和技術(shù)水平都受到很大的影響。

進入八十年代，改革開放結(jié)束了對美的禁錮，理發(fā)廳被美發(fā)廳取代。一個“美”字的變化，把人們壓抑在心中多年對美的向往和追求的愿望表達的淋漓盡致。這時，美發(fā)設(shè)備也比過去增加了許多，進出美發(fā)廳的人也多了，愛美的意識也增強了。

八十年代末期到九十年代初，隨著廣東等沿海城市的開放開發(fā)，<>發(fā)廊（屋）很快就遍布街頭巷尾，廣州發(fā)廊或溫州發(fā)屋比比皆是。發(fā)廊或發(fā)屋從字面上看似乎要比“廳”要小了許多，但卻“雅”了不少,是一種新文化的表現(xiàn)，是美發(fā)業(yè)私營經(jīng)濟實體復出的開始。隨之而來的就是出現(xiàn)一些過去從沒有聽過或沒見過的新名詞和新設(shè)備，如做Face、局油機、離子噴霧機等。同時，這一切對國營美發(fā)廳也帶來很大的沖擊，由于國營美發(fā)廳機制較死板，吃大鍋飯，不能及時跟上時代的步伐，所以在這場競爭中，有很多大美發(fā)廳跨了下來，而能夠生存下來的國營美發(fā)廳都有著堅實的基礎(chǔ)、先進的設(shè)備和一批敢于改革、勇于實踐的優(yōu)秀技術(shù)骨干。如今營業(yè)額排行前幾位的就是過去的老牌國營大店，他們引進科學的<>管理體制，在競爭中脫穎而出、在市場經(jīng)濟的今天站穩(wěn)腳根，成為國內(nèi)美發(fā)美容業(yè)的領(lǐng)頭羊。

隨著改革開放的不斷深入和人們生活水平的提高,發(fā)廊又逐漸被美發(fā)美容中心取代。美發(fā)美容中心所經(jīng)營的業(yè)務(wù)除了過去的傳統(tǒng)項目外，更增添了不少新花樣，皮膚保養(yǎng)、換膚、紋刺等，同時商業(yè)文化的味也比過去更濃，更注意企業(yè)的自身形象，都掌握了一條發(fā)展的秘訣，就是要不斷更新技術(shù)，引進新知識，走出去、請進來。所以使得各種新技術(shù)、新產(chǎn)品的演示會此起彼伏，專業(yè)技術(shù)培訓班也是遍地開花。

九十年代末，美發(fā)美容中心又向著規(guī)?；⒕C合性的方向發(fā)展。各大美容院都很注意店內(nèi)外的裝修格調(diào)，為顧客提供最舒適的環(huán)境。很多有規(guī)模的美發(fā)美容中心除了美發(fā)美容外，同時還設(shè)有美甲、形象設(shè)計、婚紗攝影、化妝品超市和美發(fā)美容培訓學校，已經(jīng)走上了一條系列化發(fā)展的道路。在當今的美發(fā)美容業(yè)中也有不少的個體私營美發(fā)美容廳在激烈的市場竟爭中引領(lǐng)著潮流，閃爍著耀眼的光芒，這都與他們銳意進取、勇于開拓、不斷創(chuàng)新分不開的。

政策好了，生活水平提高了，人們更注重追求提高生活的質(zhì)量。現(xiàn)在，再也不是過去吃飽肚子就滿足的年代了，經(jīng)濟寬裕了，人們的觀念也在不斷的變化，對美發(fā)美容產(chǎn)生了更濃的興趣。在六、七十年代，理發(fā)店也大多是國營的，數(shù)量有限，去理發(fā)要等很長時間，現(xiàn)在美發(fā)廳，美容院大多是私營的，數(shù)量眾多，有些街上甚至可以看到十幾家美容院。我國美發(fā)美容業(yè)的從業(yè)人數(shù)現(xiàn)已達到６００萬之多，人們在美發(fā)美容上的消費比例日益增長，年營業(yè)額已達24億元，成為國家創(chuàng)利稅的一大行業(yè)。過去的理發(fā)匠經(jīng)過這幾十年的演變，成為了今天有文化、懂技術(shù)、有修養(yǎng)的美發(fā)師；過去簡陋的理發(fā)挑子變成今天具備各種各樣先進設(shè)備的美發(fā)美容中心；過去簡單的泡花水、發(fā)蠟、香粉變成了今天琳瑯滿目、有著科技含量的生化美發(fā)美容化妝用品,這是一個多麼大的變化??！

這一切的一切都足以證明我國美發(fā)美容業(yè)的發(fā)展有多迅速，反過來講，國力的增強，人們生活質(zhì)量的提高，又促使美發(fā)美容業(yè)向著更高、更新的方向發(fā)展。以鄧小平的一句話來概括，就是“發(fā)展是硬道理”。只有不斷發(fā)展才會進步

第三篇：從身邊變化看改革開放

從身邊變化看改革開放

1966年，正當國民經(jīng)濟的調(diào)整基本完成，國家開始執(zhí)行第三個五年計劃的時候，一場長達十年、給黨和人民造成嚴重災難的“文化大革命”爆發(fā)了。在長時間的社會**中，國民經(jīng)濟發(fā)展緩慢，經(jīng)濟管理體制更加僵化。文革過后，中國經(jīng)濟已經(jīng)處于崩潰邊緣，國家財政赤字嚴重，人民依然貧苦，技術(shù)比較落后。

從十一屆三中全會開始，以鄧小平為核心的黨中央逐步開辟了一條建設(shè)中國特色社會主義的道路，1978年12月中國開始走上改革開放的道路。

改革開放是中國共產(chǎn)黨在社會主義初級階段基本路線的基本點之一，是中國走向富強的必經(jīng)之路。對中國的經(jīng)濟發(fā)展有著巨大影響。

從改革開放到今天，已經(jīng)近35年了，中國發(fā)生著巨大的變化，在我們身邊，在我們的衣食住行上就有很大體現(xiàn)。

因當時物資缺乏，用票來控制購買，因此買衣服還要要布票，清一色的綠、藍、灰，軍裝、中山裝、喇叭褲，如今中國也有了自己的國際品牌，人們會更加注重著裝，追求時尚，關(guān)注潮流，在衣著上體現(xiàn)自己的個性。

從前買食物要糧票，白面饅頭在當時都是好東西，北京方便面只能在過年過節(jié)吃，更不要說大魚大肉了，如今人們連大魚大肉都覺得不新奇了，開始變著各種花樣吃，青蛙肉，蛇皮，蠶蛹，海豚肉，竟然還有人喝嬰兒湯，當然享受新奇事物的同時也要付出代價，人們吃果子貍，結(jié)果引發(fā)了非典。西餐也在中國越來越盛行，有的人喜歡西餐廳優(yōu)雅安靜的環(huán)境，不像中餐館那么嘈雜，然而有的人喜歡中餐館的熱鬧歡樂的氛圍，不像西餐廳那么拘謹。人們可以根據(jù)個人喜好來挑選用餐環(huán)境，飲食也更加多元化，可以品嘗到世界各地的美食。

房價在當下也是一個熱門話題，中國的房價是世界上最高的，如今的房價比起從前不知道要翻多少番，當然人民的住宿水平也提高了，從前住平房且十分擁擠，家里有好多口人，睡在一張大床上，現(xiàn)在樓房越蓋越高，越來越多的高層出現(xiàn)，人民住宿水平也不斷提高。

交通也越來越發(fā)達，從前公交車非常少，很多人都坐不起，人們都騎“二八大杠”，現(xiàn)在人們從海陸空都可以到達他們想去的任何地方，私家車也越來越多，反倒是開始提倡環(huán)保，鼓勵人們騎自行車，限制汽車數(shù)量了。

當然改革開放以來的巨大改變不僅僅停留在我們的衣食住行上，我國的國家形象也因此在國際上迅速提升。

2008年我國舉行了世界矚目的奧運會，演員們在奧運會開幕式上為我們展示了中國的文明歷程，外國媒體紛紛對北京奧運會開幕式給予非常積極的評價，稱這是藝術(shù)之美的杰作，中華文化的縮影。回想男子自選手槍冠軍許海峰在1984年為中國拿到第一枚金牌已經(jīng)過去二十多年了，如今中國在奧運會上名列前茅，奪金對于中國人民來說已經(jīng)不是一件稀奇的事，在2008年的奧運會上，中國獲得45金，15銀，21銅，中國已經(jīng)擺脫了“東亞病夫”的稱呼，邁向了體育強國。當然體現(xiàn)出中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展的不僅僅是奧運會，還包括中國人在NBA打球，在英甲踢球，F(xiàn)1跑道修道中國等等。

在航天事業(yè)上中國如今也名列前茅，從毛主席提出獨立自主研制“兩彈一星”并由錢學森先生，鄧稼先先生等人研制起，到今天中國神舟九號載人飛船和嫦娥二號探月衛(wèi)星的成功發(fā)射，中國航天事業(yè)的飛躍使世界都為之震驚。

國家形象在電影上也有體現(xiàn)，從最早的皮影戲到黑白電影，再到如今中國電影在世界上也漸漸被關(guān)注，中國電影人為此付出了許多心血，外國人不再認為中國是“大紅燈籠高高掛”，她們在電影中看到了中國的變化，看到了中國的生氣勃勃。中國演員也越來越多的進軍國際，在戛納等國際電影節(jié)上走紅地毯，在好萊塢電影上也能夠露露面，他們代表的是中國的形象

隨著中國國際形象的提升，隨著中國軍事力量的發(fā)展，從從前被領(lǐng)國強占島嶼的忍氣吞聲，到如今對釣魚島的據(jù)理力爭，習近平主席提出“三個牢記”第二條是“要牢記，能打仗、打勝仗是強軍之要，必須按照打仗的標準搞建設(shè)抓準備，確保我軍始終能夠召之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之必勝?！敝袊诤推降那疤嵯拢瑥娪脖響B(tài)，絕不做讓步。

中國的改革開放為中國打開了認識世界，接受世界，最終改變世界的大門，讓中國也成為帶動世界發(fā)展的一部分，中國改革開放為我們帶來的遠遠不止這么多，它更是讓世界開眼看中國的窗口，因為改革開放，世界看到了中國在短時間內(nèi)發(fā)生的巨大改變，世界開始重新認識中國。

第四篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業(yè)去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業(yè)的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強勢品類的聯(lián)想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強勢則兩類產(chǎn)品的消費者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運作理念已經(jīng)這么長時間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實施產(chǎn)品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實力和決心，更要看企業(yè)在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經(jīng)驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允?，?jīng)驗和教訓卻可以讓人學會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第五篇：從家鄉(xiāng)變化看改革開放40周年

從家鄉(xiāng)變化看改革開放40周年

1978年，黨的十一屆三中全會召開，中國共產(chǎn)黨用改革開放的偉大宣示把中國帶入一個嶄新的時代。40年后的今天，XX縣大地有了翻天覆地的變化。特別是近10年，單城簡直像奔向了快車道，大建設(shè)一日千里。

XX縣，古稱單父，隸屬于山東省菏澤市，位于山東省西南部，蘇魯豫皖四省八縣交界處。因舜帝之師單卷居此而得名，大漢英后呂雉故里。XX縣面積1702平方公里，轄22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）、1個省級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、1個省級旅游度假區(qū)（浮龍湖生態(tài)文化旅游開發(fā)區(qū)），502個行政村。2014年末，XX縣常?。☉艏┛?cè)丝?06.7萬人。全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值262.5億元。

XX縣地處華北平原中心地帶，是中國商品糧棉、油料基地、平原綠化標準縣，XX縣是中國武術(shù)之鄉(xiāng)、中國楹聯(lián)之鄉(xiāng)、中國西紅柿之鄉(xiāng)、中國青山羊之鄉(xiāng)、中國長壽之鄉(xiāng)。

2005年底117.78萬人，人口密度為692.13人/km2。其中非農(nóng)業(yè)人口15.81萬人。男女性別比102:100。人口出生率10.3‰，死亡率5.95‰，自然增長率4.35‰。有少數(shù)民族22個，共3320人。

截至2012年底，XX縣總?cè)丝?20.9萬，百歲以上老人150人，占總?cè)丝诒壤?0萬分之12.4，全縣60歲及以上老年人共有20.06萬人，占總?cè)丝诒壤?6.59%；80歲及以上老年人共3.7萬人，占全縣老年人口比例的18.4%。2013年被評為“中國長壽之鄉(xiāng)”。2014年末，XX縣常住（戶籍）總?cè)丝?06.7萬人。

2013年，XX縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值233億元，同比增長19.7%；三次產(chǎn)業(yè)比調(diào)整到19.5:51:29.5，二三產(chǎn)業(yè)比重提高2.5個百分點。實現(xiàn)地方財政收入16.46億元，增長26%。金融機構(gòu)各項存款余額148億元，比年初增加14億元。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15720元、農(nóng)民人均純收入7272元，分別增長7.2%和16%。

2013年共落地過億元項目48個，完成千萬元以上項目固定資產(chǎn)投資69.5億元，同比增長30%；25個過億元項目順利投產(chǎn)。在全市三次大項目觀摩評比中，獲得了兩次第一、一次第二的成績。

2013年全年農(nóng)林牧漁業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值44.68億元，比上年增長8.5%；糧食總產(chǎn)58.7萬噸，增長20.5%；棉花總產(chǎn)3.4萬噸，增長0.6%；油料總產(chǎn)5萬噸，增長12.3%；水果總產(chǎn)22.5萬噸，增長12.1%；蔬菜總產(chǎn)15.37萬噸，增長2.5%。肉類總產(chǎn)11.21萬噸，禽蛋總產(chǎn)5.7萬噸，奶類總產(chǎn)0.36萬噸。水產(chǎn)品總產(chǎn)1萬噸，增長7.53%。全年人工造林面積2450公頃。全縣農(nóng)機總動力189.6萬千瓦，增長2.9%。

2013年，XX縣規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入634億元、利稅64億元，同比分別增長35.5%和31%；完成工業(yè)用電量6.1億千瓦時，同比增長21.7%；完成工業(yè)技改投入41.5億元，同比增長18%。加快推進重點企業(yè)膨脹，尚舜化工4020、泰信紡織210臺織機等一批擴改項目順利投產(chǎn)，骨干企業(yè)支撐能力進一步增強。2011年，全縣銷售收入過10億元的企業(yè)達到4家，納稅過千萬元的企業(yè)達到9家，其中超過8000萬元的3家。

2013年實現(xiàn)工業(yè)增加值21.41億元比上年增長28.3%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)122家，實現(xiàn)增加值14.68億元，增長34.03%；實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入55.06億元，增長46.88%。實現(xiàn)利稅4.93億元，增長46.9%；