第一篇：從整合營(yíng)銷看益達(dá)廣告

廣告：益達(dá)木糖醇口香糖超市版

描述： 便利超市里，一位女生走進(jìn)店里挑選東西，選好了飯后，男生店員說(shuō)：“這么晚才下班啊，我?guī)湍惆扬埣訜??！闭Y(jié)帳，女生拿起了旁邊的口香糖示意還要買(mǎi)這個(gè)，男生說(shuō)“這個(gè)好啊，能保護(hù)牙齒。”于是女生又拿了一瓶。付了帳后，男店員很體貼地說(shuō)“好好照顧自己”，然后發(fā)現(xiàn)女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生說(shuō)“這是你的益達(dá)”，女生多買(mǎi)的那瓶原來(lái)是要送給這位男店員的。

益達(dá)廣告宣傳目標(biāo)：

由一個(gè)平凡的超市工作的小伙子暗戀美女顧客的情節(jié)突出廣告想要表達(dá)的主題。是讓受眾將益達(dá)與愛(ài)情的甜蜜聯(lián)系在一起，讓人想到愛(ài)情就聯(lián)想到益達(dá)。讓人感覺(jué)很溫暖的廣告，兩個(gè)陌生人的彼此關(guān)心，還有產(chǎn)生的一絲絲愛(ài)慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，關(guān)愛(ài)自己，也關(guān)心他人的美德值得喝彩。

突出品牌內(nèi)涵，增加益達(dá)的銷售量，帥哥美女的組合。這則廣告的男女主角都非常的養(yǎng)眼，讓人有好感，而且氣質(zhì)也不錯(cuò)。

益達(dá)廣告目標(biāo)計(jì)劃：

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在中國(guó)，箭牌公司是開(kāi)始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的。現(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。益達(dá)口香糖目標(biāo)計(jì)劃就在于拓寬世界市場(chǎng)，特別是中國(guó)這個(gè)大型的市場(chǎng)。

益達(dá)的市場(chǎng)對(duì)象計(jì)劃：不限，但以年輕男女為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。

益達(dá)廣告的地區(qū)計(jì)劃：益達(dá)無(wú)糖口香糖在中國(guó)推出，試銷廣東市場(chǎng)，再推向上海和浙江市場(chǎng)，益達(dá)無(wú)糖口香糖慢慢登陸北京。啟動(dòng)的兩輪營(yíng)銷攻勢(shì)后，益達(dá)無(wú)糖口香糖慢慢覆蓋我國(guó)全國(guó)所有主要城市，“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖上市，行銷慢慢超過(guò)150城市。

益達(dá)口香糖的廣告定位分析：

市場(chǎng)定位

近年來(lái)，牙齒的保健意識(shí)已經(jīng)深入人心，也引起了普遍的關(guān)注。然而在中國(guó)這一風(fēng)氣尚未形成，而且這一市場(chǎng)還處于比較看你空白的狀態(tài)，開(kāi)發(fā)中國(guó)這一市場(chǎng)有著相當(dāng)大的潛力。而“益達(dá)木糖醇口香糖”的廣告所表現(xiàn)是一種情感訴求。它是青春活力、美好愛(ài)情的代言品。廣告設(shè)計(jì)者在這則廣告里設(shè)計(jì)了一段留白，某些時(shí)候這樣的留白更能讓人產(chǎn)生一些美好的想象空間，就如至今仍念念不忘廣告所含的意思的你，所以這則廣告某種程度上已經(jīng)在觀眾的心里產(chǎn)生了共鳴，容易讓人將廣告宣傳畫(huà)面與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。很好地占領(lǐng)了年輕的消費(fèi)者的市場(chǎng)空間。品名定位

“益達(dá)木糖醇口香糖”這一品名建立也對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷起到了一定的支撐作用?！耙孢_(dá)”所表達(dá)了很明確的信息：“益”和“達(dá)”都是褒義詞，它們符合中國(guó)消費(fèi)者的吉祥觀念，同時(shí)也表現(xiàn)出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，贏得消費(fèi)者的信任。

功效定位

“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中

和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！绷硗猓彩堑谝粋€(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒?！比乱孢_(dá)潔白"無(wú)糖口香糖，含有獨(dú)特潔齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡(jiǎn)便護(hù)齒潔齒，擁有清新動(dòng)人笑容，時(shí)刻煥發(fā)健康魅力。而同時(shí)，咀嚼益達(dá)潔白無(wú)糖口香糖二十分鐘，唾液分泌較平時(shí)增加3倍以上，減少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。無(wú)糖口香糖因?yàn)椴缓崽牵?xì)菌不能代謝產(chǎn)酸。同時(shí)咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，促進(jìn)牙釉質(zhì)再礦化，有助于預(yù)防齲齒。餐后和零食后咀嚼無(wú)糖口香糖已經(jīng)成為牙醫(yī)廣泛推薦的護(hù)齒好習(xí)慣之一。

價(jià)格定位

“益達(dá)口香糖”多以瓶裝為主，價(jià)格一般在8到10元，相比一般的口香糖要稍貴一些。但它以高價(jià)定位保持了自己的身份并得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。

反類別定位

傳統(tǒng)口香糖一般含有蔗糖，而蔗糖碰到細(xì)菌會(huì)產(chǎn)生酸性物質(zhì)，產(chǎn)生酸蝕作用使牙齒脫鈣脫磷，形成蛀牙。為了彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，箭牌公司專門(mén)研制出了不含糖的“益達(dá)”口香糖，提出功能型口香糖的理念。它所說(shuō)的不含糖，指的是以木糖醇取代了蔗糖。木糖醇是天然植物甜味劑，作為一種糖替代品，它在國(guó)外被廣泛用于各種食品中，如木糖醇巧克力，連糖尿病病人都可以食用。因此，盡管沒(méi)添加蔗糖，無(wú)糖口香糖還是甜的。

從整合營(yíng)銷傳播IMC的角度來(lái)看益達(dá)廣告：

符合整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性：

1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性（連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。）

如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。益達(dá)的所有整合營(yíng)銷傳播都體現(xiàn)了連續(xù)性。

比如在我們今天解析的電視廣告（超市版“是你的益達(dá)”）以及后來(lái)也廣泛流傳的加油站版（“你的益達(dá)也滿了”）。都體現(xiàn)了年輕少女對(duì)心儀男生的關(guān)愛(ài)。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。益達(dá)這個(gè)廣告通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都有著彼此的關(guān)聯(lián)。

2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性（導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。）

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”已經(jīng)從一個(gè)品牌成為“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；每一個(gè)戀人在戀愛(ài)中似乎都有著都益達(dá)口香糖般甜甜淡淡的味道，讓處于戀愛(ài)中或者憧憬著戀愛(ài)的年輕男女以美好的想象。

益達(dá)口香糖營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中使用相同的口號(hào)（關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你）和年輕甜蜜的標(biāo)簽來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的導(dǎo)向性。

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。但是益達(dá)口香糖在短短幾年內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，分析這則廣告，很容易找到原因，正是它親民、真實(shí)又溫暖的廣告情節(jié)使得這一品牌被強(qiáng)力推廣。這體現(xiàn)了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的物理和心理的要素都保持一貫性。

益達(dá)廣告效果：

評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。

在經(jīng)濟(jì)效益方面：

培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)、發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能。也激發(fā)了工作更紅的需求欲望，有效地引導(dǎo)了公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)益達(dá)這一產(chǎn)品。使益達(dá)的市場(chǎng)占有率得到迅速提高。而且“益達(dá)”這一產(chǎn)品名稱親切自然 讀起來(lái)朗朗上口 突出了企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率，增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

心理效益：

這個(gè)唯美浪漫的電視廣告使“益達(dá)”這個(gè)品牌迅速崛起，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。讓人們深知益達(dá)這一產(chǎn)品的產(chǎn)品及其產(chǎn)品的內(nèi)涵。以感性訴求的方式打動(dòng)人心。溫暖、親切。使益達(dá)以一個(gè)親切的平民形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，推廣不會(huì)有距離感。在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。而且它獨(dú)特的影視廣告表現(xiàn)手法更加幫助他的廣泛傳播 更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。

社會(huì)效益：

有效的取得預(yù)定的廣告目標(biāo)，所獲得的廣告效果可以用計(jì)劃外的其他工作來(lái)替代；廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）； 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)等 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

廣告不足：

此條廣告的賣(mài)點(diǎn)在于跟消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，當(dāng)然也是溝通得很成功的，但最大不足就是的過(guò)分側(cè)重于感性訴求，基本忽略進(jìn)行理性訴求，沒(méi)有道出木糖醇無(wú)糖口香糖的特點(diǎn)、功效，只是一句“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”，不足以讓很多理性消費(fèi)者明白這款口香糖的特色。

改進(jìn)措施：

適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行理性訴求，從側(cè)面表現(xiàn)一下此款木糖醇無(wú)糖口香糖的特點(diǎn)，尤其是功效，讓人能信服。

第二篇：益達(dá)廣告

益達(dá)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

益達(dá)口香糖在96年打入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得卓越的成就，其成就與它自身的創(chuàng)意廣告有著密不可分的關(guān)系。我就其中的“益達(dá)無(wú)糖口香糖超市篇”并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)知識(shí)分析一下它的優(yōu)缺點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.溫馨的畫(huà)面，甜蜜的愛(ài)情場(chǎng)景，關(guān)愛(ài)他人的細(xì)膩舉動(dòng)，給消費(fèi)者傳遞出一種良好的消費(fèi)訊號(hào)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.廣告插曲是大家耳熟能詳?shù)摹秎ove you more than i can say》，從感官上給消費(fèi)者一種輕松愉悅的享受。

3.所選擇的超市這個(gè)拍攝地點(diǎn)，貼近了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，從側(cè)面反映了產(chǎn)品的價(jià)格較為平易近人，消除了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格偏貴產(chǎn)品的抵觸心理。

4.“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)借產(chǎn)品表達(dá)了人與人互相關(guān)愛(ài)的態(tài)度，可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己被充分的重視。

5.益達(dá)廣告中的代言人都是一些一線的當(dāng)紅明星，利用這種明星效應(yīng)以及明星的影響力極大地吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

缺點(diǎn)：

1.廣告表現(xiàn)上給會(huì)給消費(fèi)者留下情侶口香糖的模糊概念，表達(dá)的情感對(duì)情侶以外的目標(biāo)消費(fèi)者吸引力和親和感明顯不足。

第三篇：益達(dá)廣告

益達(dá)廣告評(píng)析

說(shuō)到口香糖很多人自然會(huì)想起曾經(jīng)在電視熒屏上風(fēng)靡一時(shí)的綠箭口香糖。綠箭口香糖以“清新口氣”的主題曾經(jīng)得到了很多人的關(guān)注，但是隨著口香糖功能的拓展和演變，口香糖從口味向功能和機(jī)能型發(fā)展，在滿足了各種消費(fèi)者需求的同時(shí)，一個(gè)新的品牌也在悄然的植入人們的心底，這就是益達(dá)口香糖！由起初的“你的益達(dá)，是你的益達(dá)?！钡饺缃竦摹瓣P(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”。益達(dá)的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心。而讓我們一直記得的不僅僅是嚷嚷上口的廣告語(yǔ)，更是廣告片拍攝中的故事和創(chuàng)意。

每天都不得不被動(dòng)的接受各種廣告的轟炸，但那段小清新的益達(dá)廣告片突然成了享受。起初的廣告是一段超市里萌發(fā)的小愛(ài)情，一句“你的益達(dá)，是你的益達(dá)”，不知不覺(jué)中將愛(ài)情和益達(dá)聯(lián)系在了一起。男女主角因?yàn)橐黄恳孢_(dá)開(kāi)始萌生愛(ài)情，隱約的告訴消費(fèi)者益達(dá)可以是愛(ài)情的告白和見(jiàn)證。這則廣告恰好是08年推出，結(jié)合當(dāng)下的自由思想，這般清新的愛(ài)情故事很容易被羨慕，“益達(dá)”也將被記住。

一段廣告的影響受時(shí)間的控制，廣告總是推層出新。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告也層出不窮。近兩年，益達(dá)的廣告更是花樣百出。它的創(chuàng)意讓我更是印象深刻?！瓣P(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)隨處可聽(tīng)的到。和其他廣告相比，益達(dá)的廣告形式已經(jīng)別具一新。打破單一廣告的形式，益達(dá)口香糖推出的系列廣告以微電影或者說(shuō)是廣告系列的形式將益達(dá)的主題融合進(jìn)一個(gè)個(gè)感人的故事情節(jié)里面，來(lái)達(dá)到宣傳的目的和效果！這系類廣告請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅偶像明星桂綸鎂和彭于晏，由他們分別出演故事里這兩個(gè)獨(dú)特的廣告角色，產(chǎn)品更具時(shí)尚化、年輕化和潮流化。

廣告設(shè)計(jì)中故事的選擇新穎，加入了明星的表演，豐富了故事情節(jié)，將更深一層的情感訴求更加充分的表現(xiàn)出來(lái)，觸動(dòng)觀眾的情絲，在情感上與觀眾產(chǎn)生共鳴！系類廣告中的兩人由開(kāi)始在沙漠加油站認(rèn)識(shí)，“你的益達(dá)也裝滿了”，樸實(shí)、溫暖人心，傳遞了兩人的愛(ài)意。益達(dá)，此刻成了愛(ài)情的告白。接著，推出的廣告是他們旅行途中吃酸、吃甜、吃苦、吃辣的故事。每一則故事的結(jié)尾都會(huì)因“益達(dá)”而結(jié)束。不管酸甜苦辣，總有益達(dá)。這不僅演繹了愛(ài)情的酸甜苦辣，更是將益達(dá)與關(guān)愛(ài)他人聯(lián)系在了一起。就像廣告語(yǔ)說(shuō)的“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”。宣傳簡(jiǎn)潔明了，愛(ài)情故事引人入勝，關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，生活化的廣告場(chǎng)景拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者在情感上距離，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處主動(dòng)的去追尋自己的產(chǎn)品！

益達(dá)的廣告方式特別，它不像一般廣告那樣，選擇明星在鏡頭前夸產(chǎn)品怎么的好，而是在故事中讓受眾自己領(lǐng)會(huì)，以一種娛樂(lè)的形式進(jìn)入受眾的內(nèi)心，使其在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。不久前，我們要求電視電影的放映中不得推出廣告，而益達(dá)的廣告正是與其相反。

其采用類似于微電影的形式，用整個(gè)故事將產(chǎn)品的精髓表現(xiàn)出來(lái)。這樣的廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特。

讓廣告成功的原因還有很多。至始至終，益達(dá)的廣告抓住的受眾主要是戀愛(ài)的男女。益達(dá)與愛(ài)情的聯(lián)系正是在戀愛(ài)男女中打開(kāi)了市場(chǎng)?？v觀廣告，意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)更是符合當(dāng)下年輕人的風(fēng)格。消費(fèi)者偏向于年輕人。記得鄧亞萍曾說(shuō)過(guò)奧林匹克發(fā)展的精髓便是抓住了年輕人，因?yàn)樽プ×四贻p人就是抓住了市場(chǎng)。廣告同樣如此，受眾的選擇對(duì)廣告的影響巨大。

但正是因?yàn)閺V告圍繞愛(ài)情展開(kāi)，也讓其效果有了不同。甜蜜的愛(ài)情故事作為廣告的文化核心，不僅使廣告具有了內(nèi)涵。愛(ài)情，這個(gè)擁有廣群眾基礎(chǔ)的美好事物，在不經(jīng)意之間，拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)人群！無(wú)論是青年人、中年人還是老年人，只要是戀人、情侶、伴侶，都非常的合適這款產(chǎn)品！其為益達(dá)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)，吸納了更多年齡的消費(fèi)者。

廣告片的拍攝對(duì)廣告的效果影響重大。完整版的廣告在視頻制作中也處理的很好，某些片段的背景音樂(lè)別具匠心，拍攝場(chǎng)景生活化，使整個(gè)廣告效果大大提升。貼近生活，貼近情感，關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求加上廣告細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢使其走向成功。

總結(jié)益達(dá)廣告成功的原因：廣告形式獨(dú)特、宣傳清楚簡(jiǎn)潔、甜蜜愛(ài)情引人入勝、持久一致的主題：甜蜜愛(ài)情、情感與理性訴求統(tǒng)一、插曲別具匠心、廣告拍攝細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢、廣告語(yǔ)及廣告人物的恰當(dāng)選擇！

第四篇：從酒水營(yíng)銷看廣告

從酒水營(yíng)銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見(jiàn)一斑，作為營(yíng)銷人員，盡管我們不可能深入到每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來(lái)看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問(wèn)題，就是這些看似表象的問(wèn)題，卻深刻的反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

俗話說(shuō)，失之毫厘，謬以千里，任何時(shí)候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對(duì)的事情、做該做的事情。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，每個(gè)企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個(gè)企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對(duì)的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分的，不過(guò)是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭(zhēng)，不過(guò)是就所見(jiàn)談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場(chǎng)上看到了這家企業(yè)的幾個(gè)廣告：在同一時(shí)期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對(duì)提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來(lái)銷售的，不利于任何一個(gè)品類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時(shí)用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺(jué)的想起酒味來(lái)，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)、一類產(chǎn)品弱勢(shì)，那強(qiáng)勢(shì)品類的聯(lián)想會(huì)嚴(yán)重干擾弱勢(shì)品類的消費(fèi)者；如果是兩個(gè)品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢(shì)則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會(huì)不自覺(jué)想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會(huì)不自覺(jué)的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會(huì)有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問(wèn)題：錯(cuò)誤延伸、品類混亂。沒(méi)有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會(huì)塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場(chǎng)的有效成長(zhǎng)。

廣告背后之資源之亂

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場(chǎng)你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個(gè)市場(chǎng)的想法，就開(kāi)始在市場(chǎng)上大做廣告，而實(shí)際的市場(chǎng)問(wèn)題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢(shì)、貨沒(méi)有鋪到終端、促銷跟不上、營(yíng)銷隊(duì)伍跟不上??市場(chǎng)成績(jī)可想而知。這是分散使用資源的一個(gè)典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的思想，沒(méi)有合理的營(yíng)銷規(guī)劃，造成營(yíng)銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場(chǎng)看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場(chǎng)領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌影響的家門(mén)口市場(chǎng)，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場(chǎng)”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長(zhǎng)時(shí)間了。

上面說(shuō)的是資源在區(qū)域投入上分散的問(wèn)題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個(gè)品牌都沒(méi)有成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯(cuò)位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹(shù)形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場(chǎng)。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時(shí)，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹(shù)形象，一定要樹(shù)高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場(chǎng)上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場(chǎng)的，這么做當(dāng)然無(wú)可厚非，如果你市場(chǎng)上賣(mài)的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無(wú)疑也是一種資源的浪費(fèi)。

品牌形象的建立不是來(lái)自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來(lái)自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時(shí)，一定要聚焦在具有成長(zhǎng)潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號(hào)、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來(lái)自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點(diǎn)是說(shuō)給經(jīng)銷商聽(tīng)的，也是給部分企業(yè)聽(tīng)的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長(zhǎng)，有的卻是想通過(guò)圈錢(qián)，圈經(jīng)銷商的錢(qián)，來(lái)獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷工作中的行動(dòng)和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場(chǎng)做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來(lái)大市場(chǎng)、大利潤(rùn)。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智吧。

盡管上面說(shuō)了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，但是我們也看到，市場(chǎng)上也有很多做的確實(shí)比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說(shuō)，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績(jī)更重要，成績(jī)?nèi)菀讕?lái)驕傲和自我迷失，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會(huì)領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來(lái)中重生的，希望每一個(gè)企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第五篇：益達(dá)廣告策劃書(shū)

益達(dá)廣告策劃書(shū)

目錄：

一前言;隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，口香糖作為日?？焖傧M(fèi)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。目前，木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。但是在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)今社會(huì)，為了鞏固益達(dá)在市場(chǎng)上的地位，益達(dá)深知現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們的想象。一些優(yōu)質(zhì)的廣告，會(huì)讓人產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，以及培養(yǎng)和挖掘一批潛在的消費(fèi)者富有個(gè)性的創(chuàng)意、深得人們喜愛(ài)的明星代言人加上好的產(chǎn)品，很容易讓產(chǎn)品在同檔行列中凸顯出來(lái)，并使之賦予時(shí)尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達(dá)為口香糖產(chǎn)品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著，為了深層了解益達(dá)廣告策劃，我們小組做了如下分析。

二市場(chǎng)分析

1.行業(yè)分析

近年來(lái)，木糖醇口香糖銷售市場(chǎng)持續(xù)走俏，銷售額今年累計(jì)增長(zhǎng)500%，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開(kāi)市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。隨著人們生活水平的日益提高，原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護(hù)牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無(wú)糖口香糖在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

2002-2007年間，木糖醇口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100多億元，益達(dá)、樂(lè)天、華艾康等占據(jù)中國(guó)口香糖市場(chǎng)第一梯隊(duì)，雅克、貝潔、魄力、酷莎、好麗友等品牌占據(jù)第二市場(chǎng)，緊隨其后。（可做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）

2.消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)者： 年輕消費(fèi)人群、學(xué)生、都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年.年齡定位：15-34歲

價(jià)格定位： 中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。

品質(zhì)定位：益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞，益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜歡的叫法。譬如：嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！

3.產(chǎn)品分析

益達(dá)木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，口味分類眾多，包裝分級(jí)

品牌分析

品牌發(fā)展歷程：自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開(kāi)始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。益達(dá)在中國(guó)首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，經(jīng)過(guò)益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為保持口腔清潔的新方法。

品牌定位：益達(dá)幾乎是中國(guó)無(wú)糖口香糖的代名詞。作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)口香糖市場(chǎng)。

品牌推廣策略：益達(dá)廣告口號(hào)主打“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你?！边M(jìn)來(lái)益達(dá)口香糖將重心放在情感營(yíng)銷，“酸甜苦辣”愛(ài)情系列廣告在消費(fèi)者中反響很大，益達(dá)以此在強(qiáng)調(diào)其保護(hù)牙齒的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

近幾年由于市場(chǎng)的越來(lái)越開(kāi)放，益達(dá)最近幾年受到了綠箭和好利友等等品牌的沖擊。

好麗友

2004年9月，在中國(guó)國(guó)內(nèi)無(wú)生產(chǎn)線的情況下，好麗友就利用從韓國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的分裝，在北京等主要一線城市發(fā)動(dòng)進(jìn)攻卡位戰(zhàn)。“先試點(diǎn)，再推開(kāi)”，幾乎所有的推廣資源聚焦于超市終端開(kāi)發(fā)及促銷。

危機(jī)公關(guān)：

1、2010年，好麗友木糖醇陷入“質(zhì)量門(mén)”，被爆過(guò)期回收重新噴碼再賣(mài)。公司與記者打太極，推辭責(zé)任，最后仍無(wú)具體解決方案。不了了之。

好麗友的公關(guān)一眼掃過(guò)，幾乎沒(méi)有什么好事，面對(duì)過(guò)期產(chǎn)品重包裝問(wèn)題，也毫無(wú)誠(chéng)意，對(duì)所有的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，也造成了不小的打擊。

綠箭產(chǎn)品性能:防止蛀牙緩解壓力改善記憶力減少吸煙 有助于減肥

綠箭優(yōu)勢(shì)：綠箭是最早進(jìn)入市場(chǎng)的，更是以空氣清新進(jìn)入市場(chǎng)的 綠箭劣勢(shì);口味少，包裝不新穎

綠箭以空氣清新作為策略

益達(dá)以無(wú)糖口香糖，口味多為策略

好麗友是以鮮花提取物，包裝新穎為策略。

公關(guān)營(yíng)銷策略

1、校園口腔健康計(jì)劃

覆蓋全國(guó)2100所小學(xué)，利用利用活潑多樣的活動(dòng)直接面向150萬(wàn)名小學(xué)生進(jìn)行口腔健康教育。

2、社區(qū)口腔教育計(jì)劃

現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都四個(gè)“護(hù)齒基地”，接著進(jìn)一步深圳、沈陽(yáng)、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進(jìn)行護(hù)齒教育。

3、益達(dá)醫(yī)院基地

與廣州和成都當(dāng)?shù)氐膶I(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達(dá)醫(yī)院基地”，針對(duì)特定患者人群進(jìn)行有效護(hù)齒的宣傳。

“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集

“益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”引來(lái)“笑容”無(wú)數(shù)

設(shè)立“紅色爛漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍(lán)色夢(mèng)想”四個(gè)主題，人們可以將最符合主題的笑容照片曬在活動(dòng)網(wǎng)站上。益達(dá)在全國(guó)22個(gè)城市最繁華的商場(chǎng)地段專門(mén)設(shè)立“益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就征集到47000張照片。

2、參與者和投票者的“熱情PK”

在活動(dòng)網(wǎng)站上，大家都以實(shí)際行動(dòng)為其心儀的潔白笑容加油。

4、每張笑容都是“明星”

5、此外，全國(guó)22個(gè)城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。

廣告戰(zhàn)略

廣告活動(dòng)目標(biāo) 宣傳益達(dá)口香糖專家地位，快速樹(shù)立益達(dá)口香糖的知名度，不斷提高品牌的名譽(yù)度，以提高益達(dá)的銷售業(yè)績(jī)。廣告活動(dòng)的時(shí)間：

廣告對(duì)象16到35歲年輕人

廣告地區(qū)廣告宣傳以大中型城市為主，小型城鎮(zhèn)為輔廣告的主題 你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)

廣告媒體戰(zhàn)略

1、大面積啊投放廣告（湖南、江蘇、上海等收視大戶）

2、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（自身的“益達(dá)愛(ài)牙城”長(zhǎng)期互動(dòng)網(wǎng)站，贊助搜狐欄目）

3、微電影（利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播，“說(shuō)不出的酸甜苦辣”互動(dòng)網(wǎng)站）

廣告發(fā)布的媒介

電視廣告在各城鎮(zhèn)電視臺(tái)的黃金播放時(shí)間每隔20分鐘播放一次。網(wǎng)絡(luò)廣告在點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站上以主頁(yè)的方式宣傳。在主要街道進(jìn)行燈箱廣告宣傳。

廣告預(yù)算

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意費(fèi)用：5萬(wàn)

廣告制作費(fèi)用；5萬(wàn)

廣告媒介費(fèi)用100萬(wàn)

其他活動(dòng)費(fèi)用10萬(wàn)

廣告效果預(yù)測(cè)

廣告效果評(píng)估

例如：加油站篇的效果都非常好，在TVC發(fā)布之前，廣州BBDO通過(guò)視屏網(wǎng)站對(duì)其進(jìn)行了較大幅度的預(yù)熱宣傳，總點(diǎn)擊量在半個(gè)月內(nèi)達(dá)到了15萬(wàn)次。并獲得2010年中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)

附錄

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告