第一篇：快消品的營銷策略研究

快消品的營銷策略研究

摘 要

快速消費(fèi)品是一類特殊的商品,與耐用消費(fèi)品有很大不同，快速消費(fèi)品消耗量大，消耗速度快，消費(fèi)周期短?？焖傧M(fèi)品(FMCG)是指那些使用壽命較短,消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品,涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個(gè)行業(yè)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。之所以被稱為快速消費(fèi)品,是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘１匦栌闷?它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)總量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。中國快消品行業(yè)隨著國民生活水平的提升及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些年來行業(yè)總量達(dá)到前所未有的高度。行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目眾多,彼此間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)日益激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重、利潤(rùn)空間的持續(xù)下調(diào)以及市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)生存的重要性等方面的問題一直充斥著整個(gè)中國快消品行業(yè),現(xiàn)今一些優(yōu)秀且富有遠(yuǎn)見的快消品生產(chǎn)企業(yè)以及開始了對(duì)產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),如渠道為王和終端制勝這兩個(gè)觀點(diǎn)所表述的那樣,分銷渠道對(duì)于快消品生產(chǎn)企業(yè)來說已然成為其塑造重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。然而渠道模式的構(gòu)建是一個(gè)比較系統(tǒng)復(fù)雜的經(jīng)營決策問題,如何才能打造自己真正的渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力,則需一套科學(xué)的分銷渠道模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,以此來分析研究分銷渠道的問題所在,為快消品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道建設(shè)提供借鑒和思路。本文主要通過分析中國快消品行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的渠道活動(dòng),總結(jié)其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和原則,借鑒前人對(duì)分銷渠道的眾多研究成果,通過實(shí)證研究方法提出用于評(píng)價(jià)快消品生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道模式的指標(biāo)體系,并通過典型企業(yè)的實(shí)踐案例來進(jìn)一步驗(yàn)證這一指標(biāo)體系的科學(xué)性和實(shí)用性。希望本文能夠?yàn)槠髽I(yè)管理者和渠道理論研究者有一定的幫助和啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 分銷渠道 渠道模式

I

Abstract Fast moving consumer goods is a kind of special commodity, is very different from the consumer durable goods, fast moving consumer goods consumption, consumption speed, production cycle is short.Fast moving consumer goods(FMCG)refers to the short service life, consumption faster, consumers need to constantly repeat purchase products, involving food, beverages, cosmetics, washing products, batteries, toilet paper and other industries.Typical FMCG includes daily chemical products, food and beverage, tobacco;OTC drug in the(OTC)usually can also be classified as such.It is called the fast consumer goods, because they are the first daily necessities, they rely on consumer high frequency and repeated use and implementation of the total market consumption scale profit and value.Chinese fast consumer goods industry with the development of living level and the market economy, these years industry total to hitherto unknown height.The number of industry production enterprises, the market competition is becoming increasingly fierce.The degree of product homogeneity serious, profit margins continued to decline and market share for enterprise survival and the importance of the issue has been filled the entire Chinese fast consumer goods industry, nowadays some excellent and visionary FMCG manufacturers and began construction on the product distribution channel network, such as the channel and terminal winning this two viewpoints are stated, the distribution channels for the fast consumer goods production enterprise has become the key means of shaping the core competitiveness of the important.But constructing the channel model is a management decision problems of complex system, how to build their own core competitiveness of real channels, it needs a set of scientific distribution channel model evaluation index system, this paper studies the distribution channel of the problem, for the fast consumer goods production enterprise distribution channels construction to provide reference and ideas.This paper mainly through the analysis of Chinese fast consumer goods industry outstanding enterprise in

II channel activity, summarize the experience and the principle of many research achievements of predecessors,distribution channel, index system by empirical research method is proposed for the evaluation of fast consumer goods production enterprise distribution channels model, and through the practice of typical enterprise cases to further test this a index system is scientific and practical.I hope this paper to enterprise management and channel theory has certain help and elicitation function.Key words ：FMCG distribution channel channel model III

目 錄

摘 要...............................................................................................................Ⅰ Abstract...........................................................................................................Ⅱ

一、緒 論.........................................................................................................1

（一）研究?jī)?nèi)容..........................................................................................1

（二）研究方法..........................................................................................3

二、快消品的現(xiàn)狀.............................................................................................4

（一）快消品的概念..................................................................................4

（二）中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與快速消費(fèi)品..........................................................4

（三）國內(nèi)外快速消費(fèi)品的形式..............................................................5

三、快速消費(fèi)品的營銷策略研究.....................................................................7

（一）快速消費(fèi)品營銷理念......................................................................7

（二）營銷渠道的重要性........................................................................11

（三）產(chǎn)品策略與價(jià)格策略....................................................................13

四、快速消費(fèi)品營銷策略的發(fā)展問題及解決方式.......................................14

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的問題........................................................................14

（二）快速消費(fèi)品的發(fā)展方向（以方便面舉例）................................15

（三）快速消費(fèi)品的策略........................................................................17 結(jié) 論...............................................................................................................20 致 謝...............................................................................................................21 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................22

一、緒 論

（一）研究?jī)?nèi)容

快速消費(fèi)品，即Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱 FMCG,與耐用消費(fèi)品相對(duì)應(yīng)?？焖傧M(fèi)品首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消耗品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。

快速消費(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說,快速消費(fèi)品是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。可以說，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營銷、溝通方法和思維的總和。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是，簡(jiǎn)單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；迅速：考最簡(jiǎn)單、最快、也許是很模糊的判斷標(biāo)準(zhǔn)以最快速做出消費(fèi)決策；沖動(dòng)：消費(fèi)行為沒有計(jì)劃性，消費(fèi)后果不嚴(yán)重；感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費(fèi)環(huán)境因

可以說，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加，市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速，快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)快。

（二）研究方法

消費(fèi)品行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)快速，其產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡?，快消行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。但是由于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，產(chǎn)品單價(jià)低，消費(fèi)者專一度低等因素，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，快消企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要采用銷售管理系統(tǒng)來提升零售終端的銷售管理，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化，獲得零售終端業(yè)績(jī)的大幅提升。在銷售管理領(lǐng)域，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。營銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容

核心要點(diǎn)有機(jī)組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。

二、快消品的現(xiàn)狀

（一）快消品的概念

所謂快速消費(fèi)品，用自己的話說，也就是消費(fèi)周期短，與耐久消費(fèi)品恰恰相反，它的高頻繁使用，是現(xiàn)在消費(fèi)品界不可忽視的?？焖傧M(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

快速消費(fèi)品英文縮寫是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與快速消費(fèi)品

中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最

高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。

縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營銷成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。

中國是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

從過去到未來，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。

國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場(chǎng)營銷成長(zhǎng)期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

（三）國內(nèi)外快速消費(fèi)品的形式

隨著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長(zhǎng)，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期全國工業(yè)年均增長(zhǎng)速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉(zhuǎn),中國也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心.巨大的中國消費(fèi)品市場(chǎng)不僅培養(yǎng)了不少中國本土快銷品品牌,全世界的快銷品巨頭紛紛進(jìn)入中國

市場(chǎng),快銷品的競(jìng)爭(zhēng)顯得異常激烈.中國幅員遼闊，地區(qū)差異性大，營銷環(huán)境異常復(fù)雜.快銷品企業(yè)為了能占有一席之地,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場(chǎng)的需求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范和人民消費(fèi)觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場(chǎng)份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強(qiáng)在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費(fèi)用控制、訂單流程、計(jì)劃和預(yù)測(cè)機(jī)制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速。2006年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長(zhǎng)率約31%，白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。

國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國際市場(chǎng)的影響越來越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫

市場(chǎng)外部環(huán)境的惡化趨勢(shì)越來越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)盤古幾何策劃?rùn)C(jī)構(gòu)意味著三點(diǎn)：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)模化的運(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機(jī)影響的逐漸變小，快速消費(fèi)品也隨著經(jīng)濟(jì)的變化逐漸復(fù)蘇。

三、快速消費(fèi)品的營銷策略研究

（一）快速消費(fèi)品營銷理念

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的,是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng),吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金所謂快速消費(fèi)品，用自己的話說，也就是消費(fèi)周期短，與耐久消費(fèi)品恰恰相反，它的高頻繁使用，是現(xiàn)在消費(fèi)品界不可忽視的?？焖傧M(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷

魅影。

快速消費(fèi)品英文縮寫是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。

縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營銷初期，主要依靠

著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長(zhǎng)，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期全國工業(yè)年均增長(zhǎng)速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉(zhuǎn),中國也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心.巨大的中國消費(fèi)品市場(chǎng)不僅培養(yǎng)了不少中國本土快銷品品牌,全世界的快銷品巨頭紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng),快銷品的競(jìng)爭(zhēng)顯得異常激烈.中國幅員遼闊，地區(qū)差異性大，營銷環(huán)境異常復(fù)雜.快銷品企業(yè)為了能占有一席之地,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場(chǎng)的需求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范和人民消費(fèi)觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場(chǎng)份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強(qiáng)在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費(fèi)用控制、訂單流程、計(jì)劃和預(yù)測(cè)機(jī)制等

方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速。2006年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長(zhǎng)率約31%，白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。

國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國際市場(chǎng)的影響越來越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫

市場(chǎng)外部環(huán)境的惡化趨勢(shì)越來越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)盤古幾何策劃?rùn)C(jī)構(gòu)意味著三點(diǎn)：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；倪\(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機(jī)影響的逐漸變小，快速消費(fèi)品也隨著經(jīng)濟(jì)的變化逐漸復(fù)蘇。至今呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。也對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)帶來了更大的機(jī)會(huì)與發(fā)展。隨

產(chǎn)品和廣告來打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營銷成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。

中國是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能

等大型跨國進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

從過去到未來，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。

國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場(chǎng)營銷成長(zhǎng)期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

（二）快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的,是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng),吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)

合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金 ,與此同時(shí),我國本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開白刃戰(zhàn)式的爭(zhēng)奪,整個(gè)行業(yè)已步入競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去,能活下來的企業(yè),必須在品牌運(yùn)營和渠道營銷方面有過人之處。渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤(rùn)源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢(shì),迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降,而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的形勢(shì)之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤(rùn)從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場(chǎng)。

（三）營銷渠道的重要性

快速消費(fèi)品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導(dǎo)快速消費(fèi)品行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、“渠道出效益”的重要指導(dǎo)思想，它是一項(xiàng)看似高層次卻更貼近營銷一線的營銷課題。通過對(duì)本論題的研究，試圖通過本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計(jì)的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴(yán)重低下的問題。改變渠道管理人員充當(dāng) “臨時(shí)談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，同樣類型的問題在不同區(qū)域市場(chǎng)一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應(yīng)付，只好以高額返利政策來作為對(duì)經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠(yuǎn)也填不飽，他們不是致力于解決問題而是致力于制造問題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導(dǎo)致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費(fèi)品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對(duì)中國快速消費(fèi)品渠道建設(shè)中的價(jià)格政策、推廣政策

以及品牌政策等各方面進(jìn)行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費(fèi)品企業(yè)成功地找到根本出路。

通過營銷渠道環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡。廠家雖然是產(chǎn)品所有權(quán)的擁有者，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品卻并非

供自己消費(fèi)，消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，卻不擁有所有權(quán)。只有通過渠道環(huán)節(jié)，進(jìn)行若干次交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，才能解決這種矛盾。通過營銷渠道，可以達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通。一般來說，由于產(chǎn)品種類的豐富多彩和消費(fèi)需求的多樣化，生產(chǎn)者不可能完全知曉消費(fèi)者的需求、購買規(guī)律、購買習(xí)慣、購買力等信息，而消費(fèi)者可能因?yàn)榈赜虻淖韪?、商品知識(shí)的匱乏而無法作出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進(jìn)行溝通、傳遞信息，所以，中間商在此起到了信息傳遞的 “橋梁”作用。利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生產(chǎn)者直接向需求者銷售產(chǎn)品的話，要同時(shí)與眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬別的消費(fèi)者打交道。這無論從時(shí)間、人力成本上，還是企業(yè)自身實(shí)力，都是不可思議的事。但如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，就可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場(chǎng)區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買得到。必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點(diǎn)的密度，強(qiáng)化終

端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用 訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

通過營銷渠道，可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。很多廠家看到中間

商分走了自己的一部分利潤(rùn)就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)

系，也是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。包括：市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)、倉儲(chǔ)風(fēng)

險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。營銷渠

道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。營銷渠道的現(xiàn)實(shí)意義

（四）產(chǎn)品策略與價(jià)格策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略和分銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的支柱和基石。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。物流的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。

四、快速消費(fèi)品營銷策略的發(fā)展問題及解決方式

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的問題

1、缺乏客戶資料的完整統(tǒng)一管理，大多企業(yè)只有一級(jí)經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶資料。包括二級(jí)以后的經(jīng)銷商、分銷商以及終端客戶的客戶信息很多企業(yè)都沒有完整的統(tǒng)一的記錄管理，而且很多信息關(guān)聯(lián)度不夠。這個(gè)是快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行全面深入的深度分銷管理有非常大的影響。

2、采集企業(yè)分銷數(shù)據(jù)非常困難，從而很難掌控產(chǎn)品流向，影響了銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性并且對(duì)庫存、發(fā)貨控制造成很大的困難；目前很多企業(yè)對(duì)其都是手工進(jìn)行處理，這無論在準(zhǔn)確性和及時(shí)性等方面都有很多影響，所以對(duì)整個(gè)渠道關(guān)系很難控制和跟蹤。

3、團(tuán)隊(duì)管理的問題：隨著團(tuán)隊(duì)人員的不斷增多，管理的難度也隨著增大，包括人員的管理、客戶數(shù)量的增多、數(shù)據(jù)的多樣性、相關(guān)活動(dòng)費(fèi)用的管理和控制等等，而且很多紙面的單據(jù)為管理增加了很多難度和要求。如何提高人員的能力和提高工作的標(biāo)準(zhǔn)性是管理者面臨的問題。

4、現(xiàn)在的費(fèi)用的管理主要涵蓋了年度的預(yù)算、活動(dòng)費(fèi)用的申請(qǐng)和銷售費(fèi)用的跟蹤。但是卻只能做到對(duì)這些費(fèi)用的事前管理，沒有一個(gè)平臺(tái)或者方式來有效的在整個(gè)費(fèi)用使用過程中來跟蹤和控制費(fèi)用的使用情況，并且在事后進(jìn)行分析；這些使大部分企業(yè)很難跟蹤和控制費(fèi)用的投入；

5、現(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員管理都分散在各個(gè)辦事處，總部無法知道促銷員的信息、關(guān)系以及變動(dòng)情況。這些使總部蒙蔽在具體情況之外，無法合理科學(xué)的分配合適的促銷員到需要的終端客戶處。同時(shí)現(xiàn)在促銷員的工資獎(jiǎng)金都手工作業(yè)，耗費(fèi)了大量的人力重復(fù)勞動(dòng)；而且人員的考核非常單一，沒有全面而科學(xué)的方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)；

6、缺乏一個(gè)同時(shí)面向企業(yè)和個(gè)人的KPI 績(jī)效考核體系來幫助通過管理機(jī)制來提高企業(yè)的考核的科學(xué)性和激勵(lì)能力；

7、快速消費(fèi)品企業(yè)的大部分市場(chǎng)人員、業(yè)務(wù)人員都是移動(dòng)辦公的，如何幫助他們?cè)诟鞣N環(huán)境和工作狀態(tài)下能夠快速的傳遞數(shù)據(jù)以及查詢獲取信息是非常重要的，這將大大提高第一線人員的工作效率和效果。所以一套良好的支持或面向移動(dòng)辦工的快速消費(fèi)品營銷管理平臺(tái)是整個(gè)行業(yè)的信息化應(yīng)用的大勢(shì)所趨，這種需求必不可少。

8、許多快速消費(fèi)品企業(yè)都或多或少已經(jīng)實(shí)施了一些信息化系統(tǒng)。但是系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性較差，并且大多形成了數(shù)據(jù)孤島。所以如何有效的整體的利用數(shù)據(jù)困擾著許多管理者和分析人員，同時(shí)也缺乏一個(gè)完整的數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助個(gè)人管理人員進(jìn)行各種決策分析。所以如何整合這些信息系統(tǒng)是需要著重考慮的。

上述這些問題都困擾著當(dāng)前的快速消費(fèi)品企業(yè)，并且這些問題不能良好解決的話，會(huì)進(jìn)一步制約企業(yè)的發(fā)展。銷路通面向快消企業(yè)營銷管理中的常見問題，涵蓋：人員管理、產(chǎn)品、渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)、預(yù)算、銷售目標(biāo)、市場(chǎng)活動(dòng)、庫存、實(shí)時(shí)銷量、費(fèi)用控制等解決方案。能幫助快消企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)活動(dòng)中進(jìn)行科學(xué)有效的決策。跟蹤市場(chǎng)活動(dòng)，從活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用申請(qǐng)開始到?jīng)Q策、活動(dòng)檢核、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)情況反饋、費(fèi)用核銷及最終活動(dòng)效果分析等提供一整套的解決方案。銷路通率先把PDCA理論引入快速消費(fèi)品營銷管理中，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場(chǎng)活動(dòng)的效果持續(xù)提高。很好的幫助快速消費(fèi)品企業(yè)解決營銷管

（二）快速消費(fèi)品的發(fā)展方向（以方便面舉例）

1.品牌整合繼續(xù)進(jìn)行，多家大品牌共存成為趨勢(shì)。方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，使沒有拳頭產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢(shì)根據(jù)地的中小企業(yè)已經(jīng)很難

維持生存。規(guī)范有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。近幾年大企業(yè)的增速明顯放緩，到是中型企業(yè)增速增加，逐漸縮小與大企業(yè)之間的差距和市場(chǎng)份額。中國眾多的人口、廣袤的面積和眾多的區(qū)域消費(fèi)差異，及人們需求的日益多樣性決定了沒有一家企業(yè)可以獨(dú)占熬頭，通吃整個(gè)市場(chǎng)。最終中國的市場(chǎng)上將上演5家以內(nèi)，以產(chǎn)品自主創(chuàng)新和特色化為主的群英會(huì)。他們主要以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化展開競(jìng)爭(zhēng)。

2、市場(chǎng)容量繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)市場(chǎng)增速將超過農(nóng)村市場(chǎng)增速。盡管連續(xù)兩年的增速由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，但隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，方便面即方便又營養(yǎng)，消費(fèi)者選擇的幾率將增加。目前人均銷量不到40包，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的人均銷量70包。增長(zhǎng)的空間和理由存在。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計(jì)有2000萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。

3、低檔面逐漸淡出市場(chǎng)，中價(jià)面、高價(jià)面競(jìng)爭(zhēng)加劇。從價(jià)格比拼進(jìn)入價(jià)值比拼時(shí)代。原材料的漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)淘汰一些中小企業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在大企業(yè)與大企業(yè)之間展開。大企業(yè)綜合實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)也基本相似，所以未來的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)中國絕大多數(shù)人民已經(jīng)解決溫飽問題，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，更多的人考慮怎么吃好的問題。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，價(jià)格將不再是影響產(chǎn)品銷售的最敏感因素。低檔面會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高退出市場(chǎng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在大城市和中小城鎮(zhèn)中價(jià)面和高價(jià)面品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

4、營養(yǎng)、健康和特殊功能將是方便面創(chuàng)新的主旋律。隨著人民生活質(zhì)量的提高，對(duì)方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實(shí)惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。這部分人群對(duì)健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視。方便面企業(yè)能否開發(fā)適合這個(gè)群體的食用的產(chǎn)品也是一個(gè)課題。

5、面文化將不斷被挖掘，相關(guān)的衍生方便食品將出現(xiàn)。中國的面文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著吃出健康來的理念流行，蘭州拉面、四川擔(dān)擔(dān)面、河南燴面、山西刀削面、武漢熱干面、岐山臊子面、鮮濕面、熱拌面等都會(huì)以營養(yǎng)的方便面形式出現(xiàn)。方便餃子、餛飩、米飯、饃等也會(huì)隨之流行。

6、區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新提供了條件。經(jīng)過近兩年的創(chuàng)新，紅燒口味一支獨(dú)大和牛肉獨(dú)大的現(xiàn)狀已經(jīng)被改變。相信未來的方便面口味就是新的“滿漢全席”。

（三）快速消費(fèi)品的策略

1．建立多樣化的營銷渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價(jià)值將無法得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì)，信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。同時(shí)，快速消費(fèi)品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式。

2．重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：

a)目標(biāo)市場(chǎng)。

快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營意圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能方便的購買公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù)，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及其購買習(xí)慣，以方便他們的購買為基本原則，以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上。要不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員。

b)運(yùn)行效率。

快速消費(fèi)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)致使行業(yè)利潤(rùn)下降，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)行效率，選擇能提高渠道運(yùn)行效率的渠道成員。渠道管理強(qiáng)調(diào)的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平等。為確保營銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，要對(duì)績(jī)效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績(jī)效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi)品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長(zhǎng)期合作意愿，快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證整個(gè)營銷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.結(jié)合社會(huì)需求和競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)發(fā)展定位。

市場(chǎng)定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營銷理論的核心思想之一，在營銷管理中起著具體營銷活動(dòng)“領(lǐng)航者”的方向性作用，定位是否恰當(dāng)決定著營銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義?？焖傧M(fèi)品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí)，不能為特色而特色，應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長(zhǎng)、人才資源，同其它快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)“錯(cuò)位”，構(gòu)建特色快速消費(fèi)品企業(yè)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.遵循快速消費(fèi)品行業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn)，盲目增減產(chǎn)品、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不到位等問題，同快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營初衷背道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性，有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的要求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來對(duì)企業(yè)的需求趨勢(shì)。5.競(jìng)爭(zhēng)營銷和合作營銷相結(jié)合。在企業(yè)營銷實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)營銷已漸成趨勢(shì)，同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)研發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消費(fèi)品企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是一種客觀現(xiàn)實(shí)，但它們也可以共享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購、物流等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入合作，通過結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)營銷與合作營銷，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費(fèi)用，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會(huì)對(duì)人才的需要，擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的 6.培育新品，適銷對(duì)路。為了促進(jìn)銷售，更好的滿足消費(fèi)者的需求，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，不斷培育出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，并且不斷更新、永不滿足，使其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。在推廣新元時(shí)將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，然后少量傳播，從渠道成員到消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)值鏈，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論

快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來快消品高速發(fā)展，給快速消費(fèi)品帶來了新的希望和生命。也賦予了一個(gè)新的高新快發(fā)展的時(shí)代，它的成長(zhǎng)證明了重視快消品的意義?？傊侠淼姆咒N模式和有效的渠道管理是快速消費(fèi)品市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，設(shè)立多種渠道并存的、高覆蓋率的分銷網(wǎng)絡(luò)是快速消費(fèi)品行業(yè)實(shí)施營銷的必由之路。

致謝

本論文是在我的導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的選題、提綱的確定、初稿的撰寫直至修改定稿，老師用自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的知識(shí)、科學(xué)的工作方法和一絲不茍的作風(fēng)給予了我極大的幫助，在此我要向老師致以由衷的感謝！感謝劉老師在學(xué)習(xí)上給予的指導(dǎo)。也感謝四年來教授我知識(shí)的所有商務(wù)管理系老師，每一位老師的嚴(yán)厲要求、治學(xué)態(tài)度都使我終身受益。由于本人的學(xué)術(shù)水平和所掌握資料有限，本文還有很多值得商榷和不成熟之處，感謝評(píng)閱老師給我提出的建議，這將使我的論文更加完善。行文至此，我的這篇論文已接近尾聲；歲月如梭，我四年的大學(xué)時(shí)光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，心中難免思緒萬千，一種感恩之情油然而生。生我者父母。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的父母。是你們，為我的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件；是你們，一如既往的站在我的身后默默的支持著我。沒有你們就不會(huì)有我的今天。謝謝你們，我的父親母親！在這四年中，老師的諄諄教導(dǎo)、同學(xué)的互幫互助使我在專業(yè)技術(shù)和為人處事方面都得到了很大的提高。感謝湖南商學(xué)院在我四年的大學(xué)生活當(dāng)中對(duì)我的教育與培養(yǎng)，感謝所有專業(yè)老師，沒有你們的辛勤勞動(dòng)，就沒有我們今日的滿載而歸，感謝大學(xué)四年曾經(jīng)幫助過我的所有同學(xué)。在制作畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中我曾經(jīng)向老師們和同學(xué)們請(qǐng)教過不少的問題，老師們的熱情解答和同學(xué)們的熱心幫助才使我的畢業(yè)設(shè)計(jì)能較為順利的完成。在此我向你們表示最衷心的感謝。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：快消品營銷模式

加多寶營銷模式

兩年來，加多寶在飲料市場(chǎng)紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點(diǎn)，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷成加多寶功的原因有5個(gè)方面，解密如下：

一、營銷模式：

加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計(jì)劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。

二、團(tuán)隊(duì)編制：

1、人員編制：加多寶把全國銷售市場(chǎng)分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個(gè)部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對(duì)其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績(jī)當(dāng)然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無遺了解市場(chǎng)一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。

3、績(jī)效考核：加多寶的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績(jī)效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。

三、費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：加多寶營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。

2、費(fèi)用使用：加多寶的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

四、渠道建設(shè)：

加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：

1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。

4、餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“海”——餐桌有加多寶LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

第三篇：快消品營銷六大要素

快消品營銷六大要素

| 從不同的角度分類：

1、經(jīng)銷商銷售、廠家直營；

2、通路銷售、KA銷售；

3、一般終端銷售、團(tuán)購。

解釋如下：

經(jīng)銷商銷售：經(jīng)銷商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷商倉庫，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷售的主要力量依靠經(jīng)銷商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。

廠家直營：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財(cái)務(wù)、倉庫、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級(jí)管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門店接觸。

通路銷售：一般指快消產(chǎn)品透過各級(jí)批發(fā)商、分銷商實(shí)現(xiàn)銷售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷售方式）；

KA銷售：指大客戶銷售-現(xiàn)通指大賣場(chǎng)：如沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、樂購、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門檻復(fù)雜、談判周期較長(zhǎng)、銷售量大、費(fèi)用高、樹形象的商超）；

快消品營銷要獲得市場(chǎng)爆發(fā)力和持續(xù)銷售力，需要在6個(gè)方面給于強(qiáng)化和提升。這六個(gè)方面就是快消品6大營銷要素，只要在其中任何一個(gè)要素獲得超越競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個(gè)要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場(chǎng)持續(xù)性銷售的能力。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路、營銷的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海。

渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場(chǎng)話語權(quán)。無論多么具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤(rùn)率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)。

形象力：消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

傳播力：對(duì)于快消品，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。即使對(duì)于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢(shì)。

促銷力：對(duì)于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶?？煜肥窍M(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價(jià)的營銷手段，是快消品必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對(duì)于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，及時(shí)不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

需要特別說明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就能夠在市場(chǎng)上建立自己的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場(chǎng)上苦苦掙扎，那么你一定在這6個(gè)要素中都沒有獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不至于浪費(fèi)太多無望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

謝準(zhǔn)備：自號(hào)“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。

品牌管理師、營銷策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場(chǎng)銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團(tuán)公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場(chǎng)營銷策略。

第四篇：實(shí)戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

實(shí)戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

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不同的行業(yè)，在營銷上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整

不同的營銷策略組合。優(yōu)勢(shì)（中國）品牌營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（下稱“優(yōu)勢(shì)”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)

形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營銷手法，優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)。

【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主

要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類營銷的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，通常都會(huì)選擇開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。

XX維生素糖果在市場(chǎng)行銷之前，市場(chǎng)上并沒有維生素糖果這么一個(gè)品類。糖

果，市場(chǎng)上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團(tuán)后來請(qǐng)到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。XX

【等待戈多】http://t.qq.com/waitinggod

維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類，以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個(gè)就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂

是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個(gè)方面。

【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，快消品品牌就要通過以“獨(dú)特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢(shì)地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時(shí)只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個(gè)更優(yōu)勢(shì)的地位，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類市場(chǎng)空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨(dú)特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一句形象而充滿想象的口號(hào)，把山泉水獨(dú)特的賣點(diǎn)提煉出來，讓無數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢(shì)鮮明而直接地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，建立獨(dú)特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這

就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位。

另外的一個(gè)成功案例是優(yōu)勢(shì)（中國）品牌營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn)，一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌，一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求，因?yàn)檎f個(gè)空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢(shì)廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動(dòng)農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動(dòng)的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐?，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時(shí)營業(yè)額達(dá)到了3個(gè)億，2010年就發(fā)展成為了十個(gè)億的知名品牌。

【戰(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點(diǎn)介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因?yàn)槠放泼勘姸?，所以個(gè)體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對(duì)這么多品牌，消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個(gè)基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?！焙汀凹t?！薄＿@無疑是巨大成功的。消費(fèi)者在購物現(xiàn)場(chǎng)感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會(huì)在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn)：

1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購；

2、營銷政策促銷--低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等；

3、活動(dòng)舉措促銷--抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者，影響其購買決策。在這個(gè)模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢(shì)（中國）品牌營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專注“時(shí)尚快消”生意，讓快消費(fèi)時(shí)尚起來。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

第五篇：快消品名詞解釋

快消品名詞解釋

SKU（stock keep unit）:倉庫最小保存單位（即陳列品項(xiàng)）。

DM廣告（Direct-mail-advertising）:通過郵寄、Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。目前賣場(chǎng)的宣傳單頁，街頭傳單等都屬于DM廣告。POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指終端銷售

大賣場(chǎng):大賣場(chǎng)是零售場(chǎng)所中的一種,一般銷售面積較大,產(chǎn)品種類齊全，許多大賣場(chǎng)結(jié)合了倉儲(chǔ)零售形式。大賣場(chǎng)是企業(yè)重點(diǎn)保護(hù)的客戶.商超:商場(chǎng)和超市的統(tǒng)稱.一般來說,商場(chǎng)包括百貨店、專賣店、專營店；超市又分倉儲(chǔ)式超市，連鎖超市、便利店等。

便利店：零售店的一種類別經(jīng)營范圍多為日用商品，經(jīng)常面積較小，經(jīng)營方式以連鎖為主，常常24小時(shí)營業(yè)。

掃 街：在特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪市的目的，為該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)化、購買頻率相對(duì)較高的產(chǎn)品類別。方 法是按照區(qū)域劃分成不同的片，有業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線逐家進(jìn)行拜訪或者理貨，這種方式的效果是不漏掉一家店，所以稱之為“掃街”。

促銷：促銷是運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和或較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種。

理 貨：理貨是企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端的店面銷售的一種督促和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期拜訪來達(dá)成。在拜訪時(shí)需要對(duì)企業(yè)在該銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售 登記，統(tǒng)計(jì)銷量及庫存的信息，以便及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)貨，在理貨時(shí)需要幫助銷售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放，陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。

路線拜訪：在理貨操作當(dāng)中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪需要按一定的路線順序，以便能夠節(jié)省時(shí)間和更全面地照顧到所有銷售網(wǎng)點(diǎn)的一種行為。

導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立的銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需要合理地選擇適合產(chǎn)品的一種行為。

賣場(chǎng)活化：在產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面進(jìn)行生動(dòng)化處理，這些處理注意的不僅是產(chǎn)品在賣場(chǎng)與宣傳工具之間的配合，而更重要的是產(chǎn)品本身的擺放，這能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)。

一級(jí)市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)相對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品而言，就是企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)是需求比較旺盛。

二級(jí)市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)是僅次于一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。

快速消費(fèi)品企業(yè)的專有名詞 GMDR 總經(jīng)理直接下屬

UM 業(yè)務(wù)單位經(jīng)理（相當(dāng)于大區(qū)域經(jīng)理）LTDM 高級(jí)區(qū)域拓展經(jīng)理 TDM 區(qū)域拓展經(jīng)理 TDS 區(qū)域拓展主任 TC 區(qū)域協(xié)調(diào)員 CR 客戶代表 DCR 第三方合約代表 ADR 客戶拓展代表 WDR 批發(fā)拓展代表 BM 品牌經(jīng)理 MDM 市場(chǎng)拓展經(jīng)理 CDM 渠道拓展經(jīng)理 TMM 通路行銷市場(chǎng)經(jīng)理 MDE 市場(chǎng)拓展主任 MDR 市場(chǎng)拓展代表 KAM 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 MEM 市場(chǎng)設(shè)備經(jīng)理

DSR 非廠方人員的業(yè)務(wù)人員 或一線業(yè)務(wù)代表！

行銷用語解析 用語 英文 中文

KA Key Accounts（原：主要客戶）大賣場(chǎng)，大型連鎖 DM Direct Message 宣傳單張

POP Point of the purchase(原：據(jù)點(diǎn)上的購買）店頭廣告 MIT Marketing Inpact Team 賣場(chǎng)整合性陳列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅館、酒吧、餐館等封閉性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 計(jì)劃、實(shí)施、檢核、措施為管理循環(huán)的簡(jiǎn)稱 4PS Product,Price,Place,Promotion 行銷組合4p(產(chǎn)品價(jià)格通路促銷)4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行銷組合4c(顧客需求顧客接受的成本便利性溝通)MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakness,Opportunity,Threat(優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)問題)為內(nèi)外環(huán)境分析的一個(gè)工具 N架 / 端架

PM Product Manager 產(chǎn)品經(jīng)理,泛指產(chǎn)品專員 P-T Part-time 臨時(shí)工 Stick / 貼紙

Logo / 商標(biāo)或公司名稱的圖案字 USP Unique Special Point 獨(dú)特點(diǎn)

FAB Feature,Advantage,Benefit 產(chǎn)品特性，利益，功效推銷法 POD Product Of Difference 產(chǎn)品的賣點(diǎn) CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促銷 PET 寶特瓶(俗稱膠瓶)TP TETRA PAK 利樂無菌包(俗稱紙包裝)Slim / 纖細(xì),苗條(包裝)AC 鋁罐(如鮮橙多)TC 鐵罐包裝(如奶茶)Email / 電子郵件 AD Advertisement 廣告 NP News Paper 報(bào)紙雜志 PR Public Relation 公共關(guān)系 TV Television 電視

Store Check Store Audit(偏于量的終端調(diào)查)終端調(diào)查，鋪市率調(diào)查（可見度）FGD Focus Group Discuss 座談會(huì)(市調(diào)一種)Outdoor / 戶外

GRP Gross Rating Point（媒介用語）毛評(píng)點(diǎn);總收視點(diǎn) 3A Avalible,Able,Adsire 買得到，買得起，樂得買 A&U Attitude and Usage 消費(fèi)態(tài)度和行為（市場(chǎng)調(diào)查）TG 堆頭陳列

SKU Stock Keeping Unit 存貨單元 Bar Code 條形碼 UPC 通用產(chǎn)品編碼

DSD direct store delivery 店鋪直接配送 CAO computer assisted ordering 計(jì)算機(jī)輔助訂貨 CRP contiuous replenishment 持續(xù)補(bǔ)貨 TPL third party logistics 第三方物流系統(tǒng) DC distribution center 配送中心 Inventory day 庫存天數(shù)

ABC Activity based costing 成本動(dòng)因和算法

一、分銷Distribution & Assortment ；

二、位置Location ；

三、陳列Display ；

四、價(jià)格Pricing ；

五、庫存Inventory ；

六、助銷Merchandising ；

七、促銷Promotion NKA 國際重點(diǎn)戶口；RKA 本地重點(diǎn)戶口；TMT 銷售部里的市場(chǎng)促進(jìn)部門

TG 堆頭 堆垛 特別陳列位置 ；DM 商場(chǎng)海報(bào) 快訊 ；POP 品牌標(biāo)志的各種輔助銷售工具 DSR 非廠方人員的業(yè)務(wù)人員 或一線業(yè)務(wù)代表

USP Unique Special Point 獨(dú)特點(diǎn)（專業(yè)說法應(yīng)是 Unique Selling Propostion 獨(dú)特賣點(diǎn)）MT Modern Trade 現(xiàn)代渠道 TT Traditional Trade 傳統(tǒng)渠道 Modern Trade分解

1、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)（WHC）；

2、大賣場(chǎng)（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市場(chǎng)推廣常用名詞

一、推廣中的促銷名詞

推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，并讓其對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。

1、促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時(shí)期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。

2、促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)是促銷的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場(chǎng)或者非售賣現(xiàn)場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。

3、人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對(duì)一銷售的方式，這種方式可以一個(gè)人達(dá)成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費(fèi)者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會(huì)采用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。

4、銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場(chǎng)的生動(dòng)化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)都可以稱為銷售促進(jìn)行為。

5、渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級(jí)或二級(jí)渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對(duì)產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。

6、捆綁銷售：在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，搭售另外一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候送一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候把這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。

7、讓利促銷：是在銷售一個(gè)產(chǎn)品的過程中，以低于原有價(jià)格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對(duì)渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會(huì)發(fā)生在賣場(chǎng)。企業(yè)一般會(huì)利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷。

8。、廣告獎(jiǎng)勵(lì)：廣告獎(jiǎng)勵(lì)多發(fā)生在企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的營銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè)，所以，企業(yè)會(huì)利用廣告獎(jiǎng)勵(lì)的行為來促進(jìn)經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場(chǎng)。廣告獎(jiǎng)勵(lì)的方法會(huì)采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎(jiǎng)勵(lì)一定金額的廣 告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。

9、公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個(gè)角落，比如：對(duì)經(jīng)銷商需要公關(guān)，對(duì)媒體需要公關(guān)；對(duì)業(yè)務(wù)人員 需要公關(guān)；對(duì)消費(fèi)者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容。

10、現(xiàn)場(chǎng)促銷：現(xiàn)場(chǎng)促銷說的是售賣現(xiàn)場(chǎng)的促銷行為，一般采用現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、買就送等方式。

二、終端促銷控制A

1、掃街：在特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對(duì)該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對(duì)較高的產(chǎn) 品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。

2、深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對(duì)各層次零售場(chǎng)所在鋪貨、展示設(shè)計(jì)、作用設(shè)計(jì)、目標(biāo)設(shè)計(jì)等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上產(chǎn)品的最 佳位置的消費(fèi)者接觸過程。常用于市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照 顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。

3、粗放：相對(duì)深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場(chǎng)的銷售，對(duì)銷售商的責(zé)任也不會(huì)設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對(duì)零售現(xiàn)場(chǎng)。

4、促銷：促銷是指運(yùn)用各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費(fèi)者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。

5、理貨：理貨是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售終端———店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來 達(dá)成。在拜訪時(shí)需要對(duì)企業(yè)在該銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計(jì)銷售及庫存的信息，以便及時(shí)補(bǔ)貨。在理貨時(shí)要幫助銷售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目 的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。

6、路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時(shí)間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)的一種行為。企業(yè)會(huì)在一個(gè)區(qū)域排列不同的路線，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。

三、終端促銷控制B

1、導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用這種行為的比較多。

2、顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時(shí)可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達(dá)成這樣的方式。主要是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費(fèi)者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中。

3、生動(dòng)化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點(diǎn)能夠吸引消費(fèi)者光臨、刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

4、賣場(chǎng)活化：對(duì)獨(dú)立賣場(chǎng)（比如專賣店、商場(chǎng)中的商品專柜等）的生動(dòng)化，對(duì)這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動(dòng)化處理。這些處理注重的不僅 是產(chǎn)品在賣場(chǎng)與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會(huì)活化 和方法。

5、末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。要根據(jù)賣場(chǎng)的條件和消費(fèi)者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時(shí)要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費(fèi)者更容易看到和更方便地接受的原則進(jìn)行展示。

6、末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費(fèi)者直接接觸的最近距離，一般指賣場(chǎng)。

零售基本術(shù)語

條形碼或條碼（bar code）:用以表示一定商品信息的國際上通用的符號(hào)。一般印制在商品外包裝上，是黑白相間的條紋圖案。

店內(nèi)碼：超市內(nèi)部印制的條形碼，遇到無條碼的商品或商品條碼損壞等多種原因造成的條碼失效時(shí)使用。店內(nèi)碼在收貨部申請(qǐng)打印。

生鮮條碼：稱重商品的價(jià)格條碼，由電子磅秤重時(shí)打印出來。

收銀機(jī)（point of sales,簡(jiǎn)稱：POS）：銷售信息管理系統(tǒng)，主要執(zhí)行收銀功能。其基本構(gòu)件是：商品條碼、POS收銀臺(tái)系統(tǒng)、后臺(tái)電腦。也稱為單個(gè)收銀機(jī)。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）銷售店廣告：POP分為商品銷售POP，和廣告POP兩種。指超市賣場(chǎng)中能促進(jìn)銷售點(diǎn)的廣告，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告。在零售店內(nèi)將促銷信息以美工繪制或印刷方式制作出來，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售目的。此類廣告在企劃部申請(qǐng)制作，其他人不得隨意書寫。

DM快訊Direct Mail,簡(jiǎn)稱：快訊商品廣告：雙稱促銷彩頁，一般大型綜合超市商品促銷的廣告彩頁，通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中。DM促銷是超市最有效的促銷手段。

卡板：木制或膠質(zhì)的用于放貨運(yùn)貨的棧板。（有木制卡板和膠制卡板）并板：把兩個(gè)或兩個(gè)以上卡板上的商品，有條理地合并在一個(gè)卡板上。

拉排面：商品沒有全部擺滿貨架的時(shí)候，利用先進(jìn)先出原則，將商品向前排列，使排面充盈，豐滿。

拾零：撿回顧客遺棄在各角落的零星商品。收銀臺(tái)端架：收銀臺(tái)前面用來陳列貨物的貨架。先進(jìn)先出：先進(jìn)的商品先銷售。

堆頭：即“促銷區(qū)”,通常用棧板，鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成。專柜：指精品區(qū)、煙灑區(qū)用來陳列貴重商品的玻璃柜。碼貨：堆放商品或擺放商品。

換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。相應(yīng)快訊商品的陳列、價(jià)格要更換。改價(jià)：更改商品的零售價(jià)或進(jìn)貨價(jià)格。價(jià)格牌：用于標(biāo)示商品售價(jià)等內(nèi)容的標(biāo)識(shí)牌。價(jià)格牌必須用公司設(shè)計(jì)的紙張用電腦打印，不得手寫。

補(bǔ)貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，定時(shí)或不定時(shí)地將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)。缺貨：某商品的庫存為零。

換貨：顧客或商場(chǎng)按有關(guān)規(guī)定將所購商品與商場(chǎng)（廠商）進(jìn)行交換。試吃：對(duì)一些促銷食品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工，并讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗。清貨：為清理商品余貨，降價(jià)處理活動(dòng)。會(huì)員卡：會(huì)員資格的憑證。

滯銷：指商品銷售效果不明顯或很難賣出的現(xiàn)象。暢銷：指商品銷售效果好或很易賣出的現(xiàn)象。平銷：指商品銷售效果不好也不差。

報(bào)廢：由于變質(zhì)或破包、損壞而不能銷售，需按廢品處理的商品。消磁：在收銀過程中對(duì)貼記在商品上的防盜碼，進(jìn)行解除磁性的工作。盤點(diǎn)：定期對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行清點(diǎn)，以確實(shí)掌握該期間的經(jīng)營績(jī)效及庫存情況。庫存：指尚未銷售出去的商品。

贈(zèng)品：為刺激銷售，對(duì)購買一定量所售商品的顧客，給予饋贈(zèng)定量的商品。訂單號(hào)碼：向供應(yīng)商要貨的每批訂貨單的編號(hào)。

負(fù)庫存：賬面上的銷量大于賬面上的庫存量，通常因?yàn)殡娔X輸入的錯(cuò)誤、丟失損壞等所致。坪效：指單位面積的銷售額。

米效：指超市貨架上，銷售面直線長(zhǎng)度上的，每米的銷售額。商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額除以平均庫存額。

商品庫存周期：商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計(jì)算。超市面上一般用商品庫存周期，來控制資金使用率，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。

貨架：商場(chǎng)內(nèi)主要存放商品的區(qū)域，它使顧客購物有規(guī)可循，體現(xiàn)商場(chǎng)的經(jīng)營模式。貨架可劃分為銷售區(qū)、展示區(qū)、存貨區(qū)。

端架：位于貨架兩端，用來大量展示商品的銷售儲(chǔ)存位置。

銷售單位：賣給顧客的一個(gè)商品數(shù)量，一個(gè)銷售單位可有不同數(shù)量包裝。價(jià)格標(biāo)簽：貼于對(duì)應(yīng)商品處，包括：商品編號(hào)、商品說明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)。復(fù)合包裝：供應(yīng)商將幾個(gè)商品放在一起，作為一個(gè)銷售單位的包裝。沖動(dòng)購物：超出計(jì)劃處的購物行為。

展示品：銷售樣板，應(yīng)完整，可運(yùn)轉(zhuǎn)、清潔、安全。

安全通道：是超市建筑物在設(shè)計(jì)時(shí)留出來的防火通道，以應(yīng)付緊急情況疏散。冷藏柜：用來陳列需要冷藏令品的冷柜，溫度在0℃—5℃。冷凍柜：用來陳列需要冷凍食品的冷柜，溫度在﹣18℃以下。

保鮮庫：用來儲(chǔ)存需冷藏的食品的冷庫，儲(chǔ)存肉類溫度在0℃、蔬菜溫度在10℃以下。促銷車：專門用來在超市中展示、試吃等活動(dòng)的車子。團(tuán)購：一次性大量購物。

高庫存：指商品庫存與銷售量差異過大。產(chǎn)生原因：過季商品、訂貨不準(zhǔn)、價(jià)格過高、特殊情況、問題商品。