第一篇：快消品民企營銷副總營銷總結(jié)工作報告

快消品民企營銷副總營銷總結(jié)工作報告

本文為一大型快消品民企營銷副總于2002年第一季度營銷總結(jié)大會上的工作報告，出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天，筆者再次回頭對此報告做深度剖析，來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。

[報告正文]

總裁、各位同事：

大家上午好！

下面，我代表集團(tuán)營銷總部，分四個部分向大會做第一季度工作報告，請予審議。

第一部分：銷售業(yè)績分析

今年第一季度我集團(tuán)總體銷售收入首次單季突破N億元大關(guān)，完成全年任務(wù)比例的XX%，與上年同期相比增長YY%。

下面就幾個關(guān)鍵指標(biāo)的完成情況做分析通報。

一、第一季度各大區(qū)累計任務(wù)完成比及排名

略。〈柱狀圖分析〉

二、第一季度億元省累計任務(wù)完成比及排名

略?！醋ⅲ涸摴緝?nèi)部稱年任務(wù)額高于一億元的省份為億元省〉

三、第一季度任務(wù)完成比前十名的銷售公司通報

略。

四、第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報

略。

五、與去年同期相比進(jìn)步較快的銷售公司通報

略?！粗鶢顚Ρ葓D〉

六、第一季度任務(wù)未達(dá)成的銷售公司通報

略。

七、第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比

略?！达灎詈椭鶢顖D分析〉

第二部分：成功經(jīng)驗總結(jié)

各位，去年的年終表彰會，大家懷揣喜悅而來，又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務(wù)達(dá)成的喜悅，就又開始了沖刺新年度任務(wù)的征程。

然而令我們倍受鼓舞的是，今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅！銷售收入超過預(yù)期計劃！在集團(tuán)公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績，創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話！進(jìn)一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重?fù)?dān)的開拓精神。通過分析，我們認(rèn)為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。

一、長期以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷，是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。

在高度同質(zhì)化的飲料市場，隨著競品的紛紛出現(xiàn)，無論是誰，都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關(guān)鍵。

從五年前開始，集團(tuán)公司就從戰(zhàn)略的高度，對品牌建設(shè)給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣，使我司的品牌主張深入人心，在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。

春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，假日消費達(dá)到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做，創(chuàng)造了銷售連攀高峰，捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點：

1．精心策劃的節(jié)日促銷廣告，有效拉動了銷售。

春節(jié)前夕，營銷總部市場部精心醞釀，推出了“紅火過大年，我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中，烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映，一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊，又反映了行業(yè)領(lǐng)頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。

2．豐富的節(jié)日促銷活動，成功實現(xiàn)了終端熱銷。

為配合“紅火過大年，我愛喝H”公關(guān)活動，我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的積極配合，實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生，產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的促銷合力。節(jié)日期間，許多地方頻傳斷貨急助，創(chuàng)造了又一個營銷高峰。

在“陳列競賽”結(jié)束后，我們評出了三個獎勵等級。他們分別是：一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場；二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市；三等獎獲得者哈爾濱公司遠(yuǎn)大購物中心。

3．總部銷售政策的靈活調(diào)整，確保了一線工作的順利開展。

春節(jié)期間，針對各市場的不同狀況，我們和各工廠密切配合，推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動；屋頂包捆綁高纖維活動；250ml便裝5%搭贈活動；250ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準(zhǔn)備工作，確保了終端促銷的成功開展，最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。

這些政策部分目前還在延續(xù)，部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中，我們對每項政策的執(zhí)行情況都進(jìn)行了跟蹤評估，確保了政策的執(zhí)行效果。

4．各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷，也有效提升了銷量。

春節(jié)期間，在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時，各大區(qū)和銷售公司又結(jié)合轄區(qū)市場狀況，開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。

華東區(qū)的集點抽獎；華中區(qū)的專架特陳；華北區(qū)的終端買贈；東北區(qū)別開生面的終端訂貨會，都既渲染了氛圍，又有效促進(jìn)了銷售。

上海公司的“H情，?中國節(jié)?”活動，在各大賣場推出2000ml100%果汁捆綁“中國結(jié)”，配備禮品袋特價銷售，在終端連續(xù)掀起了銷售高潮；成都公司升華了總部的促銷方案，推出“過新年，喝H，健康禮品送不?！被顒樱⒃谒拇ㄊl道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告，在《天府早報》等多家媒體刊登促銷廣告，取得了很好的效果。

二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟，是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。

通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標(biāo)之一。然而，面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。

經(jīng)過長久的實踐，我們形成了獨特的“直營+分銷”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后，各銷售公司根據(jù)新年度的任務(wù)及自身渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，結(jié)合Pet飲料上市的要求，在集團(tuán)公司“放權(quán)、讓利、增人”方針的指引下，紛紛做了“深度分銷”的準(zhǔn)備工作。主要體現(xiàn)為如下六點：

1． 增人增效，加強培訓(xùn)，提升服務(wù)。

為進(jìn)一步開發(fā)空白，掃除盲點，服務(wù)終端，各銷售公司積極補充和儲備了人員，并加強對各級人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。

通過努力，使一些原來基礎(chǔ)薄弱的縣級市場，實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場，雖交通極為不便，在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量，整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達(dá)到80萬元。

2． 細(xì)分渠道，重點終端重點維護(hù)。

按照渠道特點，合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結(jié)構(gòu)。在保證大型量販專人負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，又加強了對小零售店的管理維護(hù)。

北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部，并將業(yè)務(wù)員的考核制度做出對應(yīng)的調(diào)整。K/A部主要負(fù)責(zé)如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場，商超部的業(yè)務(wù)主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護(hù)，而且在內(nèi)部加大了競爭機制，規(guī)避了業(yè)務(wù)員以前“重大輕小”的行為。

3．拓展通路，加大特供渠道開發(fā)力度。

北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界，分為兩個銷售部，進(jìn)一步細(xì)致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果汁做為開發(fā)重點；同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣，結(jié)合新穎別致的促銷活動，取得了好的效果。

4．加強渠道管理，開展“深度分銷”。

為迎接Pet產(chǎn)品上市，按照快消飲品與高果汁不同的特點，各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代，輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)。在Pet未上市前，他們用250ml利樂包果汁小試牛刀，取得了2月份250ml銷售70000余箱，酸奶、純奶銷售達(dá)20000箱的良好業(yè)績。

5．雷厲風(fēng)行、切實有效的人員調(diào)整，為銷售提供了團(tuán)隊保障。

針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題，新華南區(qū)接收后從根本上入手，對一些缺乏責(zé)任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)整。短期內(nèi)使團(tuán)隊面貌發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后，銷量比去年同期增長70多倍。

6．總結(jié)經(jīng)驗，充足備貨，充分保障了節(jié)期貨源。

各銷售公司都深刻總結(jié)了以往備貨不足的影響，今年春節(jié)均提前備貨，保障了任務(wù)的順利達(dá)成。

第二篇：快消品營銷模式

加多寶營銷模式

兩年來，加多寶在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷成加多寶功的原因有5個方面，解密如下：

一、營銷模式：

加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

二、團(tuán)隊編制：

1、人員編制：加多寶把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設(shè)置財務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報制度，業(yè)務(wù)人員的日報表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。

3、績效考核：加多寶的績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。

三、費用管理：

1、費用預(yù)算：加多寶營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。

2、費用使用：加多寶的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

四、渠道建設(shè)：

加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時進(jìn)行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個渠道的操作要點：

1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗加多寶的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo)消費者。在一個中心市場（省會城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

第三篇：快消品營銷六大要素

快消品營銷六大要素

| 從不同的角度分類：

1、經(jīng)銷商銷售、廠家直營；

2、通路銷售、KA銷售；

3、一般終端銷售、團(tuán)購。

解釋如下：

經(jīng)銷商銷售：經(jīng)銷商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷商倉庫，鋪市及后期實現(xiàn)銷售的主要力量依靠經(jīng)銷商在所屬區(qū)域配送能力、社會關(guān)系、資金實力、業(yè)務(wù)能力等。

廠家直營：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財務(wù)、倉庫、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)、終端門店接觸。

通路銷售：一般指快消產(chǎn)品透過各級批發(fā)商、分銷商實現(xiàn)銷售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷售方式）；

KA銷售：指大客戶銷售-現(xiàn)通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門檻復(fù)雜、談判周期較長、銷售量大、費用高、樹形象的商超）；

快消品營銷要獲得市場爆發(fā)力和持續(xù)銷售力，需要在6個方面給于強化和提升。這六個方面就是快消品6大營銷要素，只要在其中任何一個要素獲得超越競品的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場營銷就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場持續(xù)性銷售的能力。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費者對產(chǎn)品體驗的競爭?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費者更多的消費理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費者需求，我們總能夠通過一點改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海。

渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機。

形象力：消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。例如，一個月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨自或居家消費礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認(rèn)同感。

傳播力：對于快消品，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

促銷力：對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶?？煜肥窍M者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨特的瓶貼設(shè)計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號，及時不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

需要特別說明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個要素都做到完美才能渠道市場競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個或幾個方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這6個要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢。

對于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個要素上更容易獲得競爭優(yōu)勢，那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，不至于浪費太多無望的機會成本錯失了我們的市場機會。

謝準(zhǔn)備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。

品牌管理師、營銷策劃師，“團(tuán)隊組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團(tuán)公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運作模式和發(fā)展模式，能夠從實用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。

第四篇：實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

http://t.qq.com/waitinggod

不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整

不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)

形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，優(yōu)勢針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)。

【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主

要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。

XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖

果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團(tuán)后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。XX

【等待戈多】http://t.qq.com/waitinggod

維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂

是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個方面。

【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達(dá)到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這

就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐?，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達(dá)到了3個億，2010年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌。

【戰(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?！焙汀凹t海”。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點：

1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購；

2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；

3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢在快速消費品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構(gòu)，專注“時尚快消”生意，讓快消費時尚起來。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

第五篇：2009創(chuàng)新營銷快消品行業(yè)案例精選

2009創(chuàng)新營銷快消品行業(yè)案例精選

快消品行業(yè)案例精選目錄 1.王老吉全民吉“慶”國慶

2.蘭蔻整合搜索精準(zhǔn)鎖定（百度）3.伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷

4.打造MissDior的網(wǎng)上摩登世界（騰訊）5.樂卡露牙膏創(chuàng)意聯(lián)動強效促銷（易傳媒）6.聯(lián)合利華定向廣告小成本圈定大人群（酷6網(wǎng)）7.百事群音“立體”選秀掀活動高潮（PPLive網(wǎng)絡(luò)電視）8.歐萊雅360度校園賽打造未來競爭力

快消品行業(yè)案例精選

王老吉 全民吉“慶”國慶

品牌名稱：王老吉

營銷平臺：戶外、電視、報紙、雜志、手機短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）

創(chuàng)新要點：

借助大事件之勢進(jìn)行廣而全的營銷覆蓋是本案例最大的特色。在國慶60周年的重要時刻，加多寶集團(tuán)策劃了“十大盛世吉慶時刻”評選活動，組織國人一起回顧歷史，從而加強其品牌（吉慶時分當(dāng)然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。

該活動盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺。通過全民互動娛樂節(jié)目，將受眾從關(guān)注國慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷，為參與者提供開放式的互動平臺，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。

案例詳情：

在國慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動，為大家搭建了一個開放而包容的交流平臺，讓大家充分宣泄自己的愛國情感，進(jìn)而與消費者進(jìn)行廣泛的溝通。為了給活動烙上王老吉的品牌印記，活動以“盛世中國，盛世吉慶時刻”為出發(fā)點，使王老吉的品牌符號（吉慶時分當(dāng)然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊自然吻合。

該活動首先通過網(wǎng)絡(luò)平臺和手機平臺向全國社會各階層征集“心目中的盛世吉慶時刻”以及能夠反映該吉慶時刻的優(yōu)秀作品，然后通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個最優(yōu)秀作品，最后通過終端巡展的方式展出這些作品。最終通過參與人數(shù)選出最值得國人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時刻。

活動還設(shè)計了人性化的互動小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網(wǎng)民對祖國衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國重大吉慶時刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷以及全方位的公關(guān)傳播對活動進(jìn)行有效曝光。這種將線上、線下優(yōu)勢結(jié)合的宣傳方式，讓活動在極短時間就聚集了極高的人氣。

營銷效果：

“吉慶華誕 中國當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動受到超過1600萬人次的關(guān)注，征集了近200萬件“盛世吉慶時刻”作品?；顒又械囊恍┚首髌罚粌H在活動官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點話題，甚至吸引到中央電視臺等媒體的關(guān)注。

媒體評論認(rèn)為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個最重要的吉慶時刻，提供了一個最好的平臺，讓平民百姓，無論是誰，都可以和別人分享大國夢。而獨立商業(yè)評論人司馬平邦則認(rèn)為，加多寶集團(tuán)策劃的主題活動，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會責(zé)任感。行業(yè)人士也表示，活動成功地激發(fā)了作為中國人的國家責(zé)任感與社會責(zé)任感，也成功覆蓋了全社會，帶來了極大的社會效益。

蘭蔻 整合搜索精準(zhǔn)鎖定

品牌名稱：蘭蔻

營銷平臺：百度

創(chuàng)新要點：

以聚集中國95%以上網(wǎng)民的百度搜索營銷平臺為基礎(chǔ)，蘭蔻將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。

案例詳情：

作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營銷模式--以聚集中國95%以上網(wǎng)民的百度搜索營銷平臺為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。在提升品牌形象的同時，提高了廣告投放轉(zhuǎn)化率，拉動了實質(zhì)銷售。

配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。當(dāng)你在百度網(wǎng)頁搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問化妝品信息時，蘭蔻的廣告就會相應(yīng)呈現(xiàn)。這就是百度關(guān)聯(lián)廣告的魔力--全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。除網(wǎng)頁搜索外，蘭蔻還充分應(yīng)用百度知道平臺，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問題進(jìn)入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。

品牌專區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁中搜索“蘭蔻”，即會出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專屬區(qū)域，通過“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。借助搜索引擎和關(guān)鍵詞技術(shù)，品牌專區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結(jié)果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁面，為消費者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗。

凡走過必留下痕跡，凡尋找必有精準(zhǔn)廣告。百度精準(zhǔn)廣告最大的特點在于，能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對網(wǎng)民搜索行為分析，即實現(xiàn)只投放在那些曾搜索過“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。

營銷效果：

據(jù)統(tǒng)計顯示，通過整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達(dá)到1:1.2，點擊率提高15%，每月貢獻(xiàn)銷售額超過50萬。

蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理楊融表示：“百度關(guān)鍵字、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告和品牌專區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果（Conversion）最好、各項關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs）最健康，同時也是性價比（ROI）最高的媒體?！?/p>

伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂營銷

品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳

營銷平臺：浙江衛(wèi)視

創(chuàng)新要點：

伊利優(yōu)酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計各個環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂互動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現(xiàn)場獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

案例詳情：

5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”潮人娛樂活動重磅啟動?；顒俞槍σ晾麅?yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設(shè)計。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報名--上傳作品--評審晉級--電視飚歌--終極ＰＫ--與杰倫’共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。

在活動前期，伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴大受眾覆蓋面?；顒釉O(shè)計了專門針對“我就是巨星”活動的網(wǎng)絡(luò)參與平臺。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站004km.cn外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費族群集中的網(wǎng)站開設(shè)活動入口，并借勢周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動關(guān)注點引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂作品參與報名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動。在報名注冊環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個過程，其實也是目標(biāo)受眾對伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識和再理解過程，并且會成為目標(biāo)受眾的主動記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個前期宣傳造勢中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實的基礎(chǔ)。

在活動進(jìn)行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因為伊利優(yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現(xiàn)無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮?！斑@個魔術(shù)是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業(yè)化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。邊玩邊營銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。

總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”于電視臺，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又并非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。

營銷效果

根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，活動得到海量曝光?；顒油茝V為期不到1個月，廣告總曝光37.1億次，點擊222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。

從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。

憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優(yōu)酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動啟動一個月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。

專家點評

《成功營銷》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨

“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜志評為“2009最具人氣乳品獎”，是因為伊利優(yōu)酸乳在這個案例中運用的娛樂營銷有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗非常值得其他品牌借鑒。

娛樂正在成為年輕消費人群中的最大推動力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂營銷的主動權(quán)掌握在自己手里，把娛樂元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過企業(yè)在大眾影響力平臺--電視臺定制并“共同出品”娛樂節(jié)目的新道路，打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺，將年輕人的娛樂消費習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。

此外，跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點。在我國互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營銷活動，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢，建立并強化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說是運用多種營銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超

娛樂消費的興起為商業(yè)帶來了機會，特別是對于正在成長壯大中的未來最有價值的 “80后”和“90后”群體來說，娛樂與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對消費者娛樂消費心理的洞察和娛樂精神的開發(fā)、利用越來越成 為一種新的競爭力。

伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷的成功，可以總結(jié)為三個方面：

第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個性的心態(tài)，很容易與年輕消費者進(jìn)行溝通。

第二，找到了影響年輕人的符號。明星代言對迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴散效應(yīng)，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對消費者產(chǎn)生深層影響。

第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂營銷平臺。“消費者參與”正在推動著娛樂的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂內(nèi)容都來自于消費者的制造，同時通過消費者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費習(xí)慣定制，讓消費者在參與娛樂中得到了個人才能的發(fā)揮，讓消費者在娛樂中感知品牌價值，從而建立與品牌更強的粘性。

這說明，讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺的構(gòu)建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。

打造Miss Dior的網(wǎng)上摩登世界

品牌名稱：Dior甜心精靈淡香水

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

創(chuàng)新要點：

騰訊網(wǎng)首次采用All In One的全屏半透明效果展現(xiàn)Dior新品的TVC。精美的畫面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開始第一天網(wǎng)絡(luò)生活、關(guān)注今日要聞精選之前，首先感受到來自Dior的視覺沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

案例詳情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點以及自然隨性的氣質(zhì)，Dior請知名導(dǎo)演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國女孩--Miss Dior迪奧小姐，她帶領(lǐng)觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁，在全球傳播。

為配合該廣告片在中國的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營造的美妙意境。

互動式體驗

6月8日新品發(fā)布當(dāng)天，迷你首頁（All in One，以下簡稱“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫面、完美的音質(zhì)，使得億萬受眾耳目一新，真正達(dá)到震撼發(fā)布的目的。

從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請資料，在線申領(lǐng)免費試用小樣。申請資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領(lǐng)條件的用戶最終成為 1000名幸運兒的一份子。這樣，活動以有限的 1000份小樣獲得將近5萬份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請好友參加，通過好友關(guān)系鏈?zhǔn)乖囉眯畔⒀杆賯鞑?。此外，Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會員，作為對 Dior老用戶的回饋。

精確化導(dǎo)航

6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺資源進(jìn)行整合，通過TVC在娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。

在騰訊平臺上，QQ空間、QQIM、QQ音樂等應(yīng)用，都非常符合中國白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對性強的活動，強化了對白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。

從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標(biāo)受眾。從小樣申領(lǐng)用戶收入結(jié)構(gòu)來看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產(chǎn)品的消費能力，他們當(dāng)中有 3.8萬高價值用戶希望在后期能夠定期了解 Dior的最新產(chǎn)品信息，便于 Dior在今后與用戶的長期溝通中進(jìn)一步延伸品牌。

差異性定位

奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專題、互動體驗等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。

營銷效果：

在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬人關(guān)注該活動，唯一訪客接近6200萬人，這個數(shù)字相當(dāng)于中國兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動時間里，TVC播放總量超過 2.88億次，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過 3.8億次，F(xiàn)lash點擊次數(shù)超過 20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒又袑?Dior甜心世界--女性頻道互動專題深入了解的用戶達(dá)到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營銷有一個趨勢，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點主導(dǎo)。在這個案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個消費者數(shù)字媒體接觸點之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

另一方面，海量覆蓋對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。專家認(rèn)為，此次合作有三大亮點值得借鑒：

1.品牌意境氛圍的營造。創(chuàng)新形式的 TVC，營造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強烈的視覺震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過高密度的曝光完全展示在受眾面前。

2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過對騰訊網(wǎng)諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時也吸引了一批核心用戶。

3.真實的產(chǎn)品體驗。試用小樣在線申領(lǐng)活動使受眾獲得真實的產(chǎn)品體驗，不僅深化了品牌體驗，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。

這三大亮點正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。

樂卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動強效促銷

品牌名稱：樂卡露

營銷平臺：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新要點：

樂卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺和Cookie追蹤技術(shù)對目標(biāo)人群實行精準(zhǔn)投放，并通過線上、線下的聯(lián)動，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強用戶購買欲望。在推廣過程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)收集了積累觀看和點擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫，對后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實現(xiàn)CRM（客戶關(guān)系管理）營銷。

案例詳情：

2009年夏末，德國原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌樂卡露進(jìn)入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂卡露僅在藥店銷售，功效強勁，但是售價較高，知名品牌三

七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。

在沒有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限的情況下，樂卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。為了撬動一、二線城市高收入目標(biāo)人群市場，易傳媒將上海、武漢作為試點，分兩階段進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。

第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關(guān)注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張，然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動用戶，采用廣告位直接注冊和試用裝領(lǐng)取實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動，帶動目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購買欲望。

此次推廣，易傳媒采用了獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動，可以直接在廣告位注冊，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動的有效實施。

另外，通過Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體，通過科學(xué)媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經(jīng)、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

營銷效果：

一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標(biāo)用戶曝光超過1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近20000個用戶進(jìn)行了在線注冊，試用裝申領(lǐng)異?；鸨?，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求、緊急補貨的情況。樂卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動信息。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，樂卡露廣告的點擊注冊轉(zhuǎn)化率8.5%，注冊到店轉(zhuǎn)化率20%，到店購買轉(zhuǎn)化率8.5%，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。

易傳媒在推廣過程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫，為后期CRM營銷提供了數(shù)據(jù)支持。

聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群

品牌名稱：聯(lián)合利華（力士、清揚、舒蕾、奧妙）

營銷平臺：酷6網(wǎng)

創(chuàng)新要點：

定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營銷中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點

--這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時解決了廣告覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)、接觸頻次等難題，同時節(jié)約了營銷成本。

案例詳情：

2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品--力士、清揚、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺上進(jìn)行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領(lǐng)受眾居多的頻道進(jìn)行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個投放過程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫中直接調(diào)用廣告，給每個廣告安上識別碼，聯(lián)合利華可以通過識別碼來確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了電視廣告無法實現(xiàn)的效果監(jiān)測和按效果收費。

此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺播出周期的熱度，還具有隨時點播、連播、評論、分享等互動功能。同時，其熱播期更長、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。

對聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時間、地域、互動等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡(luò)新媒體的突出優(yōu)勢。此次廣告投放的效果，取決于三點：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對用戶行為的分析，力求達(dá)到效果更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動營銷。

營銷效果：

根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個月中，聯(lián)合利華在各個頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過業(yè)內(nèi)普遍的有效點擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬。在整個項目期間，廣告點擊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前整個投放預(yù)估的點擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊到達(dá)率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6視頻貼片的CTR達(dá)到了4.38%。

從相關(guān)投放效果的數(shù)據(jù)來觀察，定向廣告的投放無疑成為本次雙方合作的最大亮點。專家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補充了前期電視廣告在時間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。

百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動高潮

品牌名稱：百事可樂

營銷平臺：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視

創(chuàng)新要點：

“百事群音”是跨媒體整合營銷的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點播、投票、競猜、評論等互動手段無縫對接，對除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進(jìn)行有針對性的補充覆蓋，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的無疆界性、直觀性和互動性，將整個活動一步一步推向媒體推廣的高潮。

案例詳情：

通過數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂隊選秀項目的網(wǎng)絡(luò)直播合作伙伴。此次合作充分實現(xiàn)了百事中國市場總監(jiān)董本洪在活動最初的設(shè)想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開電視看節(jié)目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮。這樣收看才能掌握這個節(jié)目的精髓。”

在這個創(chuàng)新的活動創(chuàng)意理念指導(dǎo)下，數(shù)百萬年輕音樂愛好者通過PPLive這個熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，參與了此次長達(dá)2個月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動。

這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩大互補平臺協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實時互動整合營銷的概念詮釋與技術(shù)實施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視讓整個活動更加立體。在同一時間，突破有限的電視機屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺下準(zhǔn)備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個更加貼近選秀活動的真實幕后。粉絲們通過全方位的聽覺和視覺互動，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時，PPLive還通過API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴大到網(wǎng)絡(luò)的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動本身更強的參與度和分享力。

營銷效果：

第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂隊選秀活動中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺全程總曝光超過9億次，490萬人參與“蓋樓”，190萬人參與競猜，240萬人參與留言，直播平均觀看量88萬每場，每天點播回看達(dá)到39萬次，單日最高直播同時在線觀看人數(shù)102萬人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多、互動形式強、直達(dá)效果好等多項營銷記錄。

歐萊雅360度校園賽 打造未來競爭力

品牌名稱：歐萊雅 營銷平臺：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站

創(chuàng)新要點：

在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營銷策略。

案例詳情：

2009年正值歐萊雅集團(tuán)百年華誕，也是中國大學(xué)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻的一年，結(jié)合這兩個現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過高層專訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點。歐萊雅通過校園五大賽事形成360度立體傳播：

歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過歷屆參賽者經(jīng)驗分享以及國內(nèi)決賽、全球決賽中國隊的報道向媒體提供豐富的切入點和主題，通過中國學(xué)子在國際比賽中屢獲佳績引出話題。

歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過每輪比賽的動態(tài)傳播向媒體及時更新比賽進(jìn)展、強化賽事內(nèi)容，通過強調(diào)參賽人數(shù)和國際性引發(fā)媒體對賽事的關(guān)注。

歐萊雅校園市場策劃大賽（2009年2月～6月）通過賽前選手訓(xùn)練營，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國內(nèi)決賽、國際決賽不同階段的報道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報道、大眾類日報新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報道，并以比賽為切入點剖析歐萊雅的品牌管理和營銷策略。

歐萊雅創(chuàng)新實驗大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領(lǐng)域，結(jié)合“首次登陸中國”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點吸引媒體關(guān)注。

歐萊雅校園創(chuàng)意設(shè)計大賽（2009年5月）邀請專業(yè)類媒體和人才類媒體參加決賽報道，邀請歷年通過該比賽進(jìn)入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場活動，接受媒體采訪，從比賽-招聘的角度吸引媒體注意力。

五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡(luò)的形式。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺，通過策劃“誰是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個性主頁設(shè)計供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運用，在學(xué)生中形成了良好互動。

營銷效果：

截至2009年6月，有關(guān)歐萊雅五大賽事的活動報道累計達(dá)177篇，其中深度報道占30%，主流媒體報道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。

在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個公關(guān)事件的多面性，通過對比賽不同階段的跟蹤報道、高層專訪、話題制造等相關(guān)細(xì)節(jié)，很好地支撐起整個公關(guān)項目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。