第一篇：大數(shù)據(jù)分析將成為化學(xué)工業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)分析將成為化學(xué)工業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)

2014-12-01 中國(guó)氯堿網(wǎng)

大數(shù)據(jù)是當(dāng)下高溫?zé)嵩~，它憑借規(guī)模超乎想象的海量資訊數(shù)據(jù)，通過收集、分析、存儲(chǔ)的一些新方法，正深刻地改變著人們生產(chǎn)生活的方方面面。大數(shù)據(jù)在石油化工領(lǐng)域會(huì)有哪些應(yīng)用？對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)會(huì)有何促進(jìn)或者改變？為此，記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

大數(shù)據(jù)分析是行業(yè)趨勢(shì)其實(shí)，大數(shù)據(jù)離我們并不遙遠(yuǎn)。2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主就是將看似不相干的大數(shù)據(jù)信息化處理方法比較完美地運(yùn)用于化學(xué)研究之中，從而摘取了化學(xué)科學(xué)研究的王冠。其開發(fā)的多尺度復(fù)雜化學(xué)系統(tǒng)模型，翻開了化學(xué)史的“新篇章”，讓傳統(tǒng)的化學(xué)實(shí)驗(yàn)走上了信息化的快車道。如今，反映真實(shí)情況的計(jì)算機(jī)模型已經(jīng)成為現(xiàn)在化學(xué)界大多數(shù)新進(jìn)展的關(guān)鍵，通過模擬，化學(xué)家能更快獲得比傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)結(jié)果。

大數(shù)據(jù)具有體量大、種類多、價(jià)值密度低、速度快等一系列特點(diǎn)。其數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；數(shù)據(jù)類型繁多，如視頻、圖片、地理位置信息等，多類型的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求；價(jià)值密度低，以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅只有一兩秒；處理速度快，時(shí)效性要求高，這也是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最顯著的特征。事實(shí)上石油化工企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)早已應(yīng)用多年，比如對(duì)生產(chǎn)運(yùn)行指標(biāo)，銷售產(chǎn)品的品種，以圖表的形式，由點(diǎn)到線，由線至面，分析、研判，為企業(yè)決策做參考，只不過應(yīng)用的數(shù)據(jù)沒有積累、挖掘到一定的量級(jí)，因此大數(shù)據(jù)很難用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫管理工具或傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理應(yīng)用來處理。北京北大方正電子有限公司大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于林認(rèn)為，石油石化行業(yè)具有數(shù)據(jù)量大、類型多樣、存儲(chǔ)格式復(fù)雜及數(shù)據(jù)分散等特點(diǎn)，盡管大數(shù)據(jù)在石油石化行業(yè)的應(yīng)用前景非常廣泛，但應(yīng)用程度并不高。面對(duì)節(jié)能的挑戰(zhàn)、新能源的發(fā)展、兩化融合等多項(xiàng)問題，必須通過大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，幫助石油化工行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，通過語義分析技術(shù)和元搜索引擎，完成相關(guān)信息采集，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、檢索和智能分析，從數(shù)據(jù)深度關(guān)聯(lián)、可視化查詢、數(shù)據(jù)報(bào)告等多個(gè)方向，為石油石化企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策、生產(chǎn)管理的智能化提供數(shù)據(jù)支持。

例如英國(guó)石油公司在某采油廠安裝無線感應(yīng)器，通過全網(wǎng)式的數(shù)據(jù)采集，發(fā)現(xiàn)有些種類的原油比其他種類更有腐蝕性，這個(gè)發(fā)現(xiàn)可以在設(shè)備和管線的使用上加強(qiáng)防范，使生產(chǎn)更安全。雖然只是一個(gè)局部的應(yīng)用案例，但是已經(jīng)能夠說明大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用對(duì)石油化工行業(yè)有著重要的作用和意義。

此外，近年來，我國(guó)的石油化工企業(yè)安全生產(chǎn)隱患排查工作主要靠人力，通過人的專業(yè)知識(shí)去發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)中存在的安全隱患，這種方式極易受到主觀因素影響，且很難界定安全與危險(xiǎn)狀態(tài)，可靠性差；由于缺少有效的分析工具和對(duì)事故規(guī)律的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)于安全生產(chǎn)主要采取“事后管理”的方式，在事故發(fā)生后才分析事故原因、追究事故責(zé)任、制定防治措施，這種方式存在很大局限性，不能達(dá)到從源頭上防治事故的目的。若控制事故，減少損失，必須對(duì)大量人的因素、工作的因素、不合規(guī)行為等進(jìn)行控制。而控制這些需要將安全生產(chǎn)中的有價(jià)值的信息進(jìn)行深度挖掘，尋找出內(nèi)在規(guī)律。

第二篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷下的大數(shù)據(jù)分析利用

大數(shù)據(jù)模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

于大部份營(yíng)銷者來說，網(wǎng)站再定向(onsite retargeting)是其中一個(gè)最重要的營(yíng)銷手段，所謂網(wǎng)站再定向的意思是對(duì)曾訪問您網(wǎng)站的用戶進(jìn)行宣傳，在他們?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)向其展示廣告。此手段之所以重要是因?yàn)樵诘谝淮谓佑|中真正轉(zhuǎn)化為購買的只占2%，而沒有產(chǎn)生購買就離開網(wǎng)站的人群體高達(dá)98%。網(wǎng)站再定向的威力在于它能夠幫助你吸引很多的潛在客戶，由于這些用戶之前已經(jīng)訪問了您的網(wǎng)站一次，這意味著他們確實(shí)對(duì)您的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。當(dāng)你不斷向這些用戶顯示相關(guān)的廣告，將能夠吸引他們回訪并完成購買。理論上，網(wǎng)站再定向技術(shù)聽起來完美，但執(zhí)行起來，卻可能讓很多廣告主走入死胡同，因?yàn)樗荒軌蚋采w到舊有的訪客，而無法接觸新訪客。對(duì)于廣告主來說，網(wǎng)站再定向是一把雙刃刀，它雖然能帶來絕佳的ROI，卻由于覆蓋度不足，會(huì)在無形中扼殺銷售機(jī)會(huì)。

其實(shí)無論是廣告數(shù)據(jù)或購買行為數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)都能記錄下來，而網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)記錄特性，讓它成為當(dāng)下廣告主實(shí)現(xiàn)定位營(yíng)銷的不二之選。隨著技術(shù)不斷革新，廣告主精細(xì)化定位的需求也不斷得到滿足。在隨后的篇幅中，我們會(huì)簡(jiǎn)單地對(duì)比幾大定位技術(shù)，并通過電商案例分析來討論如何讓這些數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同起來，促成客戶從瀏覽廣告到掏錢購買的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)廣告主的收益最大化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精細(xì)化定位潛力只有在大數(shù)據(jù)的支持下才能完全發(fā)揮出來。圖中的數(shù)據(jù)金字塔劃分出了數(shù)據(jù)的四個(gè)層級(jí)。最底層是廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，是關(guān)于廣告位置和其表現(xiàn)的信息。具體而言，就是廣告位的尺寸、在網(wǎng)頁的位置、以往的點(diǎn)擊率、可見曝光(viewable impression)等指標(biāo)。

再上一層就是受眾分類數(shù)據(jù)。如今，市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)提供商可以通過用戶的線上和線下的行為，來收集到廣告受眾的興趣、需求等數(shù)據(jù)。這些不會(huì)涉及個(gè)人真實(shí)身份的信息會(huì)被分析，并劃分為不同的群組，例如性價(jià)比追求者、網(wǎng)購達(dá)人等。有了受眾分類數(shù)據(jù)，廣告主可以在互聯(lián)網(wǎng)上按自己的需求和品牌的特性來投放。受眾分類數(shù)據(jù)的針對(duì)性更強(qiáng)，也能帶來比單純依賴廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)更好的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)換率，因?yàn)樗峁┝讼M(fèi)者行為和偏好等寶貴信息。

第三層是搜索動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)。搜索再定向是個(gè)用于發(fā)掘新客戶的技術(shù)。它的出現(xiàn)讓我們能夠發(fā)掘出那些很可能會(huì)購物的用戶，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開始搜索與廣告主產(chǎn)品相關(guān)的信息了。那些具有高商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步被篩選出來，廣告主可以將具有高購買意愿的人們?cè)俣ㄏ虻阶约旱漠a(chǎn)品信息上來。

而位居數(shù)據(jù)金字塔頂端的是站內(nèi)客戶數(shù)據(jù)，這指的是用戶在廣告主網(wǎng)站上的用戶行為數(shù)據(jù)，包括了用戶瀏覽的頁面，下載的信息，以及加入購物車的商品等數(shù)據(jù)。網(wǎng)站用戶通常是那些已經(jīng)了解過品牌并且對(duì)公司也熟悉的一群人。

對(duì)于廣告主來說，金字塔四層的數(shù)據(jù)都獨(dú)具價(jià)值。舉例而言，廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)是每個(gè)廣告主都首先會(huì)關(guān)注的信息，因?yàn)檫@些信息在大多數(shù)廣告管理平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)都能輕易獲得的。同時(shí)，那些與用戶需求和偏好相關(guān)的數(shù)據(jù)，能夠助力廣告主更好地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。因此，要想針對(duì)性地影響消費(fèi)者購買路徑的每個(gè)過程，我們就需要把這四層的數(shù)據(jù)分析整合，才能制定一個(gè)更全面的營(yíng)銷方案。

以下，我們將分享一個(gè)真實(shí)的案例，讓廣告主明白應(yīng)當(dāng)如何打通各層數(shù)據(jù)，制定覆蓋消費(fèi)者購買路徑的精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷方案。

案例分享

背景：愛點(diǎn)擊的客戶，國(guó)內(nèi)最知名的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，希望能提高ROI(投資回報(bào)率)和線上交易數(shù)量

挑戰(zhàn)：客戶已經(jīng)使用了網(wǎng)站再定向技術(shù)來實(shí)現(xiàn)一個(gè)較好的ROI，但是，從再站內(nèi)定向所帶動(dòng)的交易數(shù)量開始有下降的趨勢(shì)。

優(yōu)化策略︰利用多重?cái)?shù)據(jù)的整合，提升轉(zhuǎn)化漏斗每一階段的人群數(shù)目，以提升總轉(zhuǎn)化量

第一步：網(wǎng)站再定向

廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)再定向帶來的購買轉(zhuǎn)化量有限，這是因?yàn)榇蟛糠輳V告主只會(huì)再定向曾經(jīng)將商品加入購物車的訪客。要想提升網(wǎng)站再定向的效果，最優(yōu)的方法是根據(jù)用戶瀏覽過的頁面進(jìn)行屬性分類，并呈現(xiàn)具有針對(duì)性的內(nèi)容。具體參考下圖：

有了全面的追蹤和分類，再定向受眾數(shù)量的基數(shù)大幅增加。在短短兩個(gè)星期內(nèi)，交易數(shù)量顯著提升，尤其是來自老訪客的成交量更是大幅提升44%。

第二步：搜索再定向(search retargeting)及購買第三方受眾分類數(shù)據(jù)

一方面，再定向可以有效地召回老訪客，增大重復(fù)進(jìn)入網(wǎng)站及購買的可能性。但同時(shí)，廣告主還應(yīng)該考慮怎么能增加新訪客，以保證轉(zhuǎn)化漏斗有足夠的新增流量。

首先，我們利用搜索關(guān)鍵詞捕捉有興趣的用戶，然后儲(chǔ)存有關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，最后，在交易平臺(tái)上將合適的廣告呈現(xiàn)給該用戶。此外，我們還會(huì)關(guān)注第三方受眾分類數(shù)據(jù)中那些有著同樣行為特征的用戶信息，整合在一起進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在進(jìn)行搜索再定向及購買受眾數(shù)據(jù)后，新客戶所帶來的成交大幅度上升254%，廣告效果花費(fèi)CPA下降29%，同時(shí)增加該網(wǎng)站整體的瀏覽量。

第三步：利用機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learning)進(jìn)一步擴(kuò)大客戶的數(shù)量

用戶來進(jìn)行定位廣告投放。XMO的算法可以對(duì)比客戶的CRM消費(fèi)者數(shù)據(jù)與第三方受眾數(shù)據(jù)，并預(yù)測(cè)出哪些網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)有特定的購買傾向。在這個(gè)案例中，XMO能通過機(jī)器學(xué)習(xí)來不斷產(chǎn)生新的受眾，平均每周能夠細(xì)分出一個(gè)有著230萬樣本的人群。通過將廣告投放到我們已有的目標(biāo)受眾群和由機(jī)器學(xué)習(xí)鎖定的新目標(biāo)受眾，我們可以看到非常喜人的廣告效果，雖然CPA輕微上升14%，但新客戶成交量大幅增長(zhǎng)26%說明了機(jī)器學(xué)習(xí)能有效地為廣告主發(fā)掘新客戶。

什么是機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learning)?(摘自維基百科Wikipedia)機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的核心，根據(jù)數(shù)據(jù)或以往的經(jīng)驗(yàn)，通過設(shè)計(jì)算法來模擬背后機(jī)制和預(yù)測(cè)行為，并獲取新的數(shù)據(jù)。這是一個(gè)重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身性能的過程。研究者可以

通過機(jī)器學(xué)習(xí)來抓取現(xiàn)有數(shù)據(jù)的特征來預(yù)測(cè)未知的概率分布，找到新的具有相同特征的數(shù)據(jù)并加入庫中。機(jī)器學(xué)習(xí)中最關(guān)鍵的就是開發(fā)出能智能識(shí)別復(fù)雜模式并能智能化決策的算法。

觀點(diǎn)總結(jié)

多渠道數(shù)據(jù)的整合可以在兩方面幫助廣告主提高廣告表現(xiàn)。

首先，此舉可以增加廣告受眾總數(shù)，并會(huì)為廣告主贏得源源不斷的訪問量。第二，多渠道數(shù)據(jù)整合后的定向還能促進(jìn)消費(fèi)者購買漏斗的每一個(gè)過程，廣告主通常利用網(wǎng)站再定向技術(shù)來召回“購物車放棄者”或者流失的老客戶，但實(shí)際上，廣告主應(yīng)該把注意力放在現(xiàn)有客戶和新客戶的比例。總而言之，從搜索動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)，到受眾分類數(shù)據(jù)，到最終的機(jī)器學(xué)習(xí)，都能促進(jìn)購買漏斗的頂端訪客數(shù)量的增加。結(jié)合上創(chuàng)意的策略定制、精準(zhǔn)的位置選擇，客戶的轉(zhuǎn)化率將會(huì)提高，廣告主也將挖掘出更多的商機(jī)。

第三篇：基于大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)性化和精準(zhǔn)化服務(wù)研究

基于大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)性化和精準(zhǔn)化服務(wù)研究

數(shù)據(jù)一直是信息時(shí)代的象征。2011年5月麥肯錫全球研究院發(fā)布了報(bào)告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》后，大數(shù)據(jù)的概念備受關(guān)注。金融業(yè)是大數(shù)據(jù)的重要產(chǎn)生者，交易、報(bào)價(jià)、業(yè)績(jī)報(bào)告、消費(fèi)者研究報(bào)告、官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公報(bào)、調(diào)查、新聞報(bào)道無一不是數(shù)據(jù)來源。金融業(yè)也高度依賴信息技術(shù)，是典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)。1．研究?jī)?nèi)容

（1）大數(shù)據(jù)分析在金融領(lǐng)域的應(yīng)用和創(chuàng)新。如依托大數(shù)據(jù)分析促進(jìn)高頻交易、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶交叉行為分析、客戶關(guān)系管理等。

（2）互聯(lián)網(wǎng)金融的架構(gòu)和發(fā)展模式及發(fā)展方向。按照二八法則定律來看，80%的金融產(chǎn)品將通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)走向標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、規(guī)?；缆?。例如，信用卡消費(fèi)記錄中早就包含消費(fèi)時(shí)的位置信息，現(xiàn)在就可以被互聯(lián)網(wǎng)金融利用。

（3）金融行業(yè)客戶行為分析。通過大數(shù)據(jù)分析客戶行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和精準(zhǔn)化客戶服務(wù)，有助于企業(yè)在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式時(shí)更加貼近、深刻理解客戶需求并做出預(yù)判，從而改善經(jīng)營(yíng)水平、提升經(jīng)營(yíng)效率。2.關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)

（1）數(shù)據(jù)搜集。收集客戶信息，對(duì)客戶的基本信息及行為信息進(jìn)行分析，依托平臺(tái)細(xì)分客戶。

（2）客戶的行為分析。建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)客戶的交易行為進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，以及參數(shù)的設(shè)定。

（3）高性能計(jì)算。依托計(jì)算機(jī)高效的運(yùn)算能力，分析模擬客戶行為，對(duì)不同的客戶提供不同的個(gè)性化及精準(zhǔn)化的服務(wù)。

第四篇：中國(guó)汽車營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)汽車營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)分析

1、借助于娛樂與體育等多元化產(chǎn)業(yè)的跨界營(yíng)銷。

當(dāng)技術(shù)改變世界的時(shí)候，娛樂化正在改變商業(yè)的目的。娛樂化是打動(dòng)人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感最有效的方式。

在營(yíng)銷過程中若能為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，則可以提高知名度，吸引眾多消費(fèi)者。例如：《意大利任務(wù)》中的minicooper的精彩演出，還是凱迪拉克在《黑客帝國(guó)》中的精彩上演。在娛樂性大片的欣賞過程中，汽車品牌得到了潛移默化的傳播。同時(shí)體育營(yíng)銷與娛樂營(yíng)銷非常相似，就是借助贊助、冠名、代言人等與體育有關(guān)的營(yíng)銷手段來推銷自己的品牌。

2、直銷模式。

“直銷模式”實(shí)際上是汽車制造商直接與目標(biāo)客戶溝通，通過簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)來降低流通成本以滿足顧客利益最大化要求。“直銷模式”最大受益者當(dāng)屬消費(fèi)者，它不僅減少了購車的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和人力成本，從而讓消費(fèi)者可能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，而且使購車環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單化。

“直銷模式”運(yùn)用時(shí)需兩方面的支持：①消費(fèi)者的支持；②制造商和目標(biāo)客戶關(guān)系的建立。

3、電子商務(wù)的不斷發(fā)展。

隨著生活節(jié)奏的加快，電子化的支付方式的改進(jìn)，商業(yè)銀行對(duì)汽車營(yíng)銷支持，分期付款、汽車貸款等方式大大刺激了汽車銷量的增加。另外，電子商務(wù)進(jìn)程的飛速發(fā)展必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的店面固定資產(chǎn)開支、人工費(fèi)用等。

網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)零部件，快速進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型。使購車環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單化，購買不再受時(shí)間和空間限制，自然大大提供了便利。

4、社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

4S店維修部門維修時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來越多的4S店不得不離開市中心，改建在城市邊緣，這樣不利于汽車的維修和保養(yǎng)。

眾所周知，汽車銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于汽車服務(wù)，因此，汽車服務(wù)越來越被消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者來說需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。因此可以建立快修功能的“社區(qū)店”，“社區(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需求就可以興建，這樣會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也方便了消費(fèi)者。

面對(duì)未來，汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)較量將在新一輪兼并或重組，渠道爭(zhēng)奪中更加殘酷。我國(guó)汽車工業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，盡量拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營(yíng)銷理念的細(xì)分，廠商對(duì)必須細(xì)分自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，站在消費(fèi)者立場(chǎng)找到與社會(huì)的平衡點(diǎn)。

第五篇：淺談未來一年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

淺談未來一年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

勝道策劃公司/文

已經(jīng)過去的2013年對(duì)于多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，是喜憂參半的一年。喜的是，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》和《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃的公布，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)帶來極大的發(fā)展機(jī)遇。以此同時(shí)，商務(wù)部和工信部提出的支持、鼓勵(lì)政策也使得醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)面臨優(yōu)異的資源整合機(jī)會(huì)。不少人認(rèn)為未來十年將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的黃金時(shí)期。憂的是，葛蘭素史克（GSK）在中國(guó)涉嫌經(jīng)濟(jì)賄賂**引起了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的動(dòng)蕩，先后卷入了多家跨國(guó)藥企，將整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)帶入反商業(yè)賄賂的漩渦中。

隨著國(guó)務(wù)院40號(hào)文和18屆三中全會(huì)決定的推出,醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境出現(xiàn)了一定程度的改善。2013年政策環(huán)境整體上呈現(xiàn)出年頭高、中間低、年尾回升的走向。那么在這種環(huán)境下，2014年醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)怎么樣的趨勢(shì)呢？

一、藥不給力，非藥將發(fā)力

雖然取得了一定的發(fā)展，但是醫(yī)藥行業(yè)行業(yè)依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標(biāo)大年重價(jià)不重質(zhì)仍是主旋律，將繼續(xù)加劇競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。同時(shí)，在未來一直困擾市場(chǎng)的中成藥、麻精藥及原研藥降價(jià)靴子也即將落地，因此，在2014年里企業(yè)利潤(rùn)方面的增速將面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒變，因此有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會(huì)辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴(kuò)建需求增長(zhǎng)）以及中藥大健康等領(lǐng)域。

二、新媒體投放廣告成趨勢(shì)

2013年11月18日，被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購大會(huì)在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比，曾經(jīng)“風(fēng)光無限”的投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)今年卻格外“低調(diào)”。在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)兩家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位。去年以1.5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥這一央視廣告招標(biāo)中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運(yùn)輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。出現(xiàn)央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)OTC遇冷的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價(jià)格不斷調(diào)整，OTC終端增長(zhǎng)不力，使得企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴(yán)整治大勢(shì)所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭(zhēng)鳴，央視長(zhǎng)期受到各地方臺(tái)的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫(yī)藥廣告審核的日益嚴(yán)格，電視廣告效用的不斷降低均有關(guān)；此外，新媒體投放大行其道，對(duì)傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。

企業(yè)的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者說新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體，新媒體營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。當(dāng)前已經(jīng)有很多成功案例證實(shí)了新媒體在傳播上的明顯效果。新媒體適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品味，特別是移動(dòng)新媒體將碎片化的時(shí)間充分利用，讓目標(biāo)受眾無時(shí)無刻不在關(guān)注，傳達(dá)率和關(guān)注度大大提升。如果醫(yī)藥企業(yè)能在2014里在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號(hào)，甚至在熱播劇中進(jìn)行情節(jié)植入，將推動(dòng)企業(yè)品牌在整個(gè)行業(yè)的影響力。

伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴(yán)格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，同時(shí)，一些藥企先驅(qū)在新媒體方面的嘗試積累了經(jīng)驗(yàn)并嘗到甜頭，因此，新媒體營(yíng)銷也成為藥企傳播轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選擇。

三、醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境中，國(guó)家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級(jí)。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須通過認(rèn)證，2015年所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須全部實(shí)施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達(dá)到新要求，否則將一律停產(chǎn)。通過并購重組，優(yōu)勝劣汰等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。隨著認(rèn)證推行工作的深入開展，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫(yī)藥行業(yè)的大趨勢(shì)。

所有的行業(yè)政策的發(fā)布、執(zhí)行，目的只有一個(gè)，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對(duì)于藥品零售業(yè)其實(shí)道理是一樣的，提升行業(yè)集中度是為了更好的規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店必然會(huì)被大藥店收購、或者自行淘汰。

總體來看，藥品零售業(yè)面臨洗牌主要來自于政策導(dǎo)向（以新版GSP為代表）、降價(jià)危機(jī)、成本上漲、門店飽和、電商爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。給出的應(yīng)對(duì)策略包括，尋求合適替代產(chǎn)品、嘗試關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電商發(fā)展、資本運(yùn)作順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

與醫(yī)藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長(zhǎng)，并開始顯現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長(zhǎng)、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。

來自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬元排名57。廣藥集團(tuán)其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統(tǒng)0TC醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時(shí)，相關(guān)大健康企業(yè)之所以有這樣的地氣，得益于業(yè)內(nèi)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)前景普遍看好。

數(shù)據(jù)顯示我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)前景巨大，美國(guó)2011年大健康相關(guān)人均消費(fèi)為100美元，而我國(guó)同期人均消費(fèi)值僅為7美元。2013年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將接近2萬億元，2016年達(dá)到3萬億，到2020年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

面對(duì)這一巨大的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，越來越多的企業(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局。近幾年來，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。

大健康來襲對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。對(duì)零售企業(yè)來說，風(fēng)投、上市、圈地可以短期快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，但不一定能解決門店盈利問題。而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關(guān)鍵，只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費(fèi)者獲益從而贏得市場(chǎng)，這才是核心所在。

五、新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對(duì)滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)展國(guó)家。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和政府部門的高度重視，國(guó)內(nèi)新藥創(chuàng)制受到了多方關(guān)注和支持，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然開始向新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型，新藥研發(fā)已經(jīng)被很多公司提升到議程當(dāng)中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)方面非常滯后，隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關(guān)注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。目前國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)確實(shí)也取得了一些成果，已有10多個(gè)產(chǎn)品拿到一類新藥證書，20多個(gè)正在申報(bào)，還有500個(gè)左右的新藥在研，相信未來產(chǎn)品格局將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于打破新藥進(jìn)口壟斷狀況。至于新藥研發(fā)的策略，應(yīng)從重磅炸彈的好高騖遠(yuǎn)向精細(xì)化、微創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一方面可以有效降低研發(fā)成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，進(jìn)一步縮短研發(fā)周期提高回報(bào)率對(duì)企業(yè)來說則更為實(shí)際。

近年來羚銳制藥一直在新藥研發(fā)上不斷進(jìn)行發(fā)力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目2009年4月引進(jìn)，如今已經(jīng)獲得生產(chǎn)批文并投入生產(chǎn)銷售，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)較為關(guān)注的重大項(xiàng)目，是羚銳制藥力爭(zhēng)在貼膏劑領(lǐng)域有所作為的又一大手筆。該項(xiàng)目通過引進(jìn)、消化德國(guó)萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術(shù)和德國(guó)瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設(shè)備，建設(shè)一個(gè)獨(dú)立的芬太尼貼片生產(chǎn)基地，生產(chǎn)國(guó)際最先進(jìn)的芬太尼貼片（骨架型），項(xiàng)目通過國(guó)家GMP認(rèn)證并正式投產(chǎn)后，將會(huì)成為羚銳制藥新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有力地推動(dòng)羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”工程的穩(wěn)步實(shí)施，不但進(jìn)一步提高我國(guó)透皮貼劑的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平，而且會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化羚銳制藥在行業(yè)中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發(fā)的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業(yè)研發(fā)的“康柏西普眼用注射液”相繼通過國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局批準(zhǔn)。隨著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)藥行業(yè)有望改變過去重營(yíng)銷、輕新藥研發(fā)的戰(zhàn)略，在新藥研發(fā)有所突破，打破進(jìn)口新藥對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

六、醫(yī)藥電商進(jìn)一步深入發(fā)展

未來的商業(yè)是與顧客零距離的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)中國(guó)制造必須思考的轉(zhuǎn)型思路。

醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸成為醫(yī)藥流通、醫(yī)藥制造企業(yè)向往的熱土，以天貓醫(yī)藥館為代表的醫(yī)藥電商平臺(tái)發(fā)展得如火如荼，包括馬應(yīng)龍、廣州藥業(yè)、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫(yī)藥、吉林敖東、太極集團(tuán)在內(nèi)的數(shù)十家上市藥企的產(chǎn)品均已現(xiàn)身線上銷售平臺(tái)。

馬云的阿里巴巴、淘寶已經(jīng)證明電子商務(wù)的成功，不同點(diǎn)在于他們是日用品，那么對(duì)于藥品來說，藥品的本質(zhì)屬性也是商品，特殊表現(xiàn)在于安全性、有效性上，所以對(duì)于OTC藥品、醫(yī)療器械乃至保健品在電子商務(wù)的前景是可以預(yù)測(cè)的。

O2O是當(dāng)下最熱的概念，是移動(dòng)商務(wù)的集中體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)?！半p十一”屢創(chuàng)神奇讓人記憶猶新，期間一些藥房電商旗艦店確實(shí)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但并不代表說都要轟轟烈烈的去搞電商。實(shí)際上，醫(yī)藥電商起步較晚，在2012年才真正得到規(guī)模化、系統(tǒng)化的發(fā)展。截至2013年11月底，獲得醫(yī)藥網(wǎng)上零售類C牌的114家企業(yè)中有近80家開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城、國(guó)藥商城也紛紛掛牌上線，相信這些大型專業(yè)電商平臺(tái)的介入會(huì)大幅度推動(dòng)交易量和參與人群。

業(yè)界知名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒菊J(rèn)為，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)持積極開放的態(tài)度，把注意力轉(zhuǎn)向醫(yī)藥電商的發(fā)展，并結(jié)合自身?xiàng)l件嘗試不同程度地參與，如果說，醫(yī)藥電商在2012年的15個(gè)億只是試水，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在2013年才真正開始，2014年將進(jìn)一步爆發(fā)。期待醫(yī)藥行業(yè)在新的一年里能夠有更長(zhǎng)足的發(fā)展。