第一篇：策劃書“伊利”

梧州學院第三屆

“三人制”籃球聯(lián)賽及首屆校園籃球三分球

大賽

策

劃

書

籃球協(xié)會

年11月 2010

一、活動前期

展板宣傳：展板上可貼部分貴公司自身的1-2張海報，本板不受其他組織影響。

印有?伊利?字樣氣球：為了營造一個良好，引人注意的氣氛，用小氣球來裝飾會場使其變得更加神秘，更加吸引同學們的興趣。（氣球費20元）

印有?伊利?字樣彩旗：在活動場邊插數(shù)個彩旗，其顯示此次活動尤為重要，更加引起同學們的關注（10桿）活動后收回貴公司，由貴公司提供。

升空氣球橫幅：在活動場地懸掛標有?伊利預祝籃協(xié)第三屆‘ 三人制’籃球聯(lián)賽及首屆‘三分球’大賽圓滿 ?成功?字樣的橫幅（10m∕長*1m∕寬*8元㎡=80 元）(此橫幅必須經(jīng)學校審批)。

海報宣傳：在北校區(qū)A4藍球場的柵欄上懸掛一張海報（4m∕長﹡3m∕寬﹡13=156元），海報計方案先由貴公司提供，再結合宣傳部設計，最后又學校審批。

友誼賽宣傳：開幕式前期，協(xié)會已?友誼賽?的名稱，邀請貴公司，來我校打籃球賽，貴公司運動員要穿帶有?伊利?標志的球衣。

廣播宣傳：我們將利用我校廣播室，宣傳我協(xié)會與貴公司的友誼賽，提高?伊利?在我校的知名度。

二、活動中期

〈一〉開幕式

1．在活動場地用彩帶拼成?伊利?兩字，掛于人流最多之處。（彩帶費10元）

2.太陽傘六把，借用帶有貴公司標志的太陽傘。3．在A4進籃球場的通道口擺成弧字形的充氣氣球，其弧形上標有?伊利?兩字。

4.邀請嘉賓發(fā)言。嘉賓可以口頭宣傳其產(chǎn)品。5.以?伊利?產(chǎn)品作為嘉賓及領導飲用品（嘉賓、領導共十位）。

6．開幕式時，免費試飲產(chǎn)品（產(chǎn)品數(shù)量由貴公司決定）。7．開幕式完后，可在現(xiàn)場搞活動，即拋圈圈，把牛奶擺在一定距離的地上，每人有一次拋圈圈的機會，拋中即送牛奶（10個圈，也可由廠家定）

8.領導，嘉賓退席后，要舉行?有獎問答?活動，問題夠關于貴公司產(chǎn)品，獎品，將由貴公司提供的價格低廉的糖果、餅干（50元），優(yōu)惠券等。

9.在場的工作人員要穿印有貴公司的工作服，（此工作服只借用，活動結束，工作人員要還其工作服）。裁判服可以贊助，以便以后的長期宣傳?！炊祷顒悠陂g

⒈工作人員負責全程跟蹤拍照，制成PPT。

⒉工作人員及裁判員穿有標有?伊利?兩個字的 服飾。⒊小冊子宣傳，如貴公司有自己的宣傳冊子，我協(xié)會幫發(fā)，（小冊子由貴公司自己提供）。

⒋宣傳方式：活動前期；在放學后，在飯?zhí)酶浇l(fā)傳單。中期：在比賽期間，發(fā)傳單。后期：在學校門口、附近發(fā)傳單，但是要限制傳單的份數(shù)。

⒌在活動期間，貴公司若對有意購買?伊利?產(chǎn)品的籃球協(xié)會會員給予七到八折的優(yōu)惠，籃球協(xié)會將?團購?。⒍決賽期間可以再進行一次免費試飲活動。

三、活動后期

（1）把制成的PPT，發(fā)給貴公司的負責人。（2）問卷調(diào)查（200份*0.15元=30元）。

（3）工作總結：總結本次活動中的得與失。貴公司也可在我校尋找代理商。（4）頒發(fā)獎品： 三人制比賽：

（男隊、女隊）各前三名的球隊給予集體獎金及其他物質獎勵

第一名：獎金120+證書+ 一箱牛奶

第二名：獎金100元+證書+ 一箱牛奶（價位低于第一名的牛奶）

第三名：獎金80元+證書+ 一箱牛奶（價位低于前兩名的牛奶）

在三人制決賽中選出一名或得分數(shù)最高的球隊作為最佳球員并給予物質獎勵（最佳球衣一件，球衣上印有貴公司的標志的產(chǎn)品，球衣35元）

在三分球中，得分最高的球員或得?校園三分球王?稱號，并給予證書及禮品 三分球：

第一名：獎金40+證書+獎品一件球衣（印有貴公司的標志）（球衣35元）第二名：獎金30+證書 第三名：獎金20+證書

裁判及工作人員每人獲贈一份紀念品（印有貴公司的標志）

四、“三人制”比賽規(guī)則、“人分球”比賽

規(guī)則 ?三人制?比賽規(guī)則： 第一條 工作人員及其職責

1.工作人員必須在賽前20分鐘到，有事須至少提前一個小時向裁判長請假。

2.裁判人員：設2名裁判員和2名記錄員。3.服裝：裁判員服裝顏色必須區(qū)別于運動員。4.記錄員職責：記錄員兼管計時、記分。記錄兩隊累積的分數(shù)（包括投籃和罰球的得分）、全隊及個人犯規(guī)次數(shù)、以及比賽時間，并按照規(guī)則宣布比賽進行的時間和比分。第二條 規(guī)則

1.運動員人數(shù)：比賽雙方可報名3-5人，上場隊員為三人（有安排賽事的球隊隊員請在比賽前20分到球場簽到，遲到5分鐘的球隊判該隊棄權）。2.比賽時間：

（1）第一輪比賽不分上下半時，全場比賽時間為10分鐘。比賽進行到5分鐘和9分鐘時，記錄員各宣布一次時間。雙方均有一次暫停，用完不可再要求暫停。

（2）第二輪比賽及決賽分上下兩個半時，每半時8分鐘，上半時與下半時之間休息3分鐘。（3）比賽中除在罰球、暫停、球員受傷及比賽結束等 情況下停止計時表外，其余情況均不停表。

第三條規(guī)則

⒈比賽開始，雙方以擲硬幣的形式?jīng)Q定發(fā)球權，然后在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。決賽階段，上半時獲發(fā)球權的隊，下半時不再獲發(fā)球權，由對方隊在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。

⒉發(fā)球區(qū)：中圈不在場地中的半圓叫做發(fā)球區(qū)，發(fā)球區(qū)的地面（包括線）算界外。

⒊發(fā)球：在發(fā)球區(qū)擲界外球算做發(fā)球。第四條 攻守轉換

⒈每次投籃命中后，都由對方發(fā)球。

⒉所有交換發(fā)球權的情況（如違例、界外球及投籃命中后）均為死球，在發(fā)球區(qū)擲界外球繼續(xù)比賽。⒊守方隊員斷球或搶到籃板球后，必須將球運（傳）出三分線外（持球隊員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進攻，否則判進攻違例。

⒋爭球時，看球權發(fā)球（交替擁有），任何一方得球都必須將球運（傳）出三分線（持球隊員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進攻，否則判進攻違例。第五條規(guī)則

⒈20秒規(guī)則：24秒規(guī)則改為20秒 ⒉犯規(guī)法則（1）比賽中，每個隊員最多允許三次犯規(guī)，第三次犯規(guī)罰出場。

（2）每個隊累計犯規(guī)達6次后，該隊的第七次以后的侵人犯規(guī)由對方執(zhí)行1次罰球。前6次犯規(guī)中，凡對正在做投籃動作的隊員犯規(guī)：如投中，記錄得分，并記錄對方個人和全隊犯規(guī)次數(shù)，不追加罰球，由守方發(fā)球繼續(xù)比賽；如投籃不中，則判給攻方被侵犯的隊員1次罰球，如罰中得1分，由守方繼續(xù)擲界外球，如罰不中，則繼續(xù)比賽。（3）比賽時在上籃動作中出現(xiàn)犯規(guī)的，三分線內(nèi)罰1球，三分線外罰2球。

第六條 替換

只能在比賽計時鐘停止的情況下替換，被替換下的隊員不得重新上場（場上隊員不足3人時除外）。第七條 得分相等和決勝期

比賽時間終了，以得分多者為勝方。

在初賽及復賽階段，比賽時間終了，如得分相等，執(zhí)行一對一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊領先1分即為勝方，比賽結束。

在決賽階段，比賽時間終了，如得分相等，則執(zhí)行一對一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊領先1分即為勝方，比賽結束。第八條 規(guī)則

⒈隊長：比賽中，隊長是場上唯一發(fā)言人。

⒉紀律：比賽中應絕對服從裁判，以裁判員的判罰為最終判決。第九條 計分規(guī)則

進兩分球記一分進三分球記兩分。?三分球”比賽規(guī)則

比賽規(guī)則和計分方法:一共25個球，分5個投籃點。兩邊底線，兩邊45度角處，三分圈頂處。每個地點5個球，其中前4個是一般分值的球。分值為一分。最后的一個球是彩球，分值為二分。一共30分滿分，時間限定二分鐘，球員必須在二分鐘內(nèi)把球投完，超時無效（投進幾個算幾個）在分值相同的情況下，用時少的取勝。第一輪初選，選分值高的前八名入第二輪決賽。

五、貴公司贊助的產(chǎn)品

1、展板上商家自己的海報、傳單、小冊子及彩旗

2、氣球（20元）

3、升空氣球及橫幅（10*1*8元每平方米=80元）

4、海報：4 m*3m*13=156元

5、開幕式嘉賓及領導引用的牛奶

6、彩帶：10元

7、免費試用的產(chǎn)品、獎勵的產(chǎn)品及工作人員紀念品

8、?有獎問答題?的獎品50元

9、工作服

10、太陽傘（6把）

11、升空氣球：弧形氣球，貴公司提供

12、問卷調(diào)查表：200份*0.15元=30元

13、獎金：670+125=795元

14、藥品費：97元 15：裁判費：400元

16水、杯費：4.5元*30桶=135元，一次性水杯：3.5元*20條=70 元 共：205元

總計：20+80+156+10+50+30+795+97+400+205=1843元

第二篇：伊利營銷策劃書

伊利營銷策劃案

要實現(xiàn)世界級的業(yè)績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報告顯示，伊利的品牌人氣指數(shù)超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數(shù)第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構對乳業(yè)10多個品牌進行的一項非提示提及率調(diào)查中，伊利排在第一，領先第二名17個百分點，優(yōu)勢十分明顯。

2005年過半，伊利集團以品牌第一、業(yè)績第一的雙料冠軍，繼續(xù)領跑中國乳業(yè)和食品業(yè)。在“2005中國企業(yè)500強企業(yè)”中，食品業(yè)首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯(lián)； “2005年中國500最具價值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯(lián)食品行業(yè)第一名（酒類除外），相比乳業(yè)第二品牌竟高出了50多億元之巨。

伊利品牌已經(jīng)以一種“高品質、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005《品牌中國》特別節(jié)目，是這家中國最權威電視機構首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，經(jīng)過權威機構專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業(yè)榜首。著名品牌研究人紀寧這樣認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時入選了2004年企業(yè)500強、品牌500強和納稅500強，“‘企業(yè)500強’榜單反映的是企業(yè)‘做大’，‘品牌500強’反映的是企業(yè)‘做好’，而贏利能力與可持續(xù)發(fā)展能力反映出了企業(yè)能不能‘做強’，‘納稅500強’反映了企業(yè)的社會責任感?！薄岸喾矫婢C合分析，伊利集團的確體現(xiàn)出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有重大破綻的全能型選手，值得長期關注?！痹诮裉?，品牌已變得越來越重要現(xiàn)在，幾乎沒有企業(yè)不重視自己的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業(yè)的成敗。一個不善于品牌建設的企業(yè)往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢，并將之運用到市場競爭中，使企業(yè)在競爭中獲得長足的發(fā)展。在乳品行業(yè)更是如此，因為在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。

伊利在乳品行業(yè)中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。

這些年來，伊利在市場上成功塑造了中國乳業(yè)第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續(xù)快速發(fā)展。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內(nèi)一些企業(yè)一樣，運用機會戰(zhàn)略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創(chuàng)造真正的價值，以贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來持續(xù)的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發(fā)展的核心基礎，曇花一現(xiàn)后繼乏力。

伊利的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發(fā)展路線。以消費者需求為基礎，從消費者對伊利產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業(yè)部之后才對品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的乳品行業(yè)中，伊利進行了卓有成效的品牌建設。首先，伊利成功設計了簡明易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設計品牌形象。事實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報紙、網(wǎng)絡等各種媒介進行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國企業(yè)發(fā)展研究中心認定為世紀中國最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。

盡管伊利在品牌建設上取得了嬌人的業(yè)績，在乳品行業(yè)中品牌知名度和美譽度已經(jīng)名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰(zhàn)略的進展。作為一個生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，要進一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰(zhàn)略高度來進行品牌管理和建設。為此，2000年開始，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進行品牌策劃，并持久地進行維護，以期在品牌建設上取得突破。

國際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建設開始大步跟上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內(nèi)急劇提升。伊利的品牌戰(zhàn)略自此變得很明確：做中國乳業(yè)第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報紙、網(wǎng)絡等一切媒介系統(tǒng)地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環(huán)?；顒?、設立各種獎勵、認養(yǎng)綠地等公益活動來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會、交易會來推廣品牌形象?？傊?，利用一切可能的機會和場合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠信、天然、健康和純正理念系統(tǒng)而全面地推進品牌建設。

但是，這不是伊利的終極目標。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業(yè)巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設繼續(xù)穩(wěn)步往前推進，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強”，并責無旁貸地扛起民族乳業(yè)的大旗，為締造中國乳業(yè)的百年品牌而努力。中國乳品業(yè)的競爭現(xiàn)狀，能夠反映出整個中國市場經(jīng)濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業(yè)集中，伊利和蒙牛、光明的話語權越來越重；另一方面區(qū)域性優(yōu)勢品牌數(shù)量進一步減少，由“求大”轉向“求奇”、“求精”。一方面是領導型品牌建立起了客戶忠誠度的優(yōu)勢；另一方面卻是，第一陣營內(nèi)某些企業(yè)頻頻發(fā)起低層次的價格戰(zhàn)。伊利面對著一個復雜的競爭環(huán)境，質量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發(fā)競爭、品牌競爭??幾乎所有的競爭形態(tài)。

伊利集團依然是中國食品業(yè)綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業(yè)，一個重要的原因就是對于品牌資產(chǎn)的多年苦心經(jīng)營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩(wěn)定的消費群體。伊利之所以繼續(xù)領跑中國食品業(yè)，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了非常重要的作用。“借助于事件營銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰(zhàn)不是攻堅戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統(tǒng)、超前的理念、先進的技術、優(yōu)秀的服務和可靠的品質之中?！边@是紀寧對伊利品牌戰(zhàn)略所給予的肯定。

基本經(jīng)營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。

放眼全球，食品行業(yè)是一個超級品牌輩出的行業(yè)。全球最權威的品牌榜——《商業(yè)周刊全球品牌100強》中，食品行業(yè)連續(xù)三年有超過15家企業(yè)入選，可口可樂更是實現(xiàn)了五連冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含維生素A，可以防止皮膚干燥及暗沉，使皮膚白皙，有光澤；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促進皮膚的新陳代謝；

3.雪糕中的乳清對黑色素有消除作用，可防治多種色素沉著引起的斑痕；

4.雪糕能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發(fā)，還能暫時提

供水分，可保證皮膚的光滑潤澤；

5.雪糕中的一些物質對中老年男子有保護作用，喝雪糕的男子身材往往比較

苗條，體力充沛，高血壓的患病率也較低，腦血管病的發(fā)生率也較少；

6.雪糕中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物搭配也十分合理，孕婦應多喝雪糕，絕經(jīng)期前后的中年婦女常喝雪糕可減緩骨質流失

營養(yǎng)成分回目錄牛奶：牛奶營養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白質主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸，奶蛋白質是全價的蛋白質，它的消化率高達98%。乳脂肪是高質量的脂肪，品質最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質和微量元素都是溶解狀態(tài)，而且各種礦物質的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白質3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，鈣120毫克，磷93毫克，鐵0.2毫克，維生素A140國際單位，維生素B10.04毫克，維生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，維生素C1毫克?？晒崃?9千卡。

2）巧克力:巧克力可以緩解情緒。每當心情不好的時候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，閉上眼睛細細的品著它的味道。心煩的事情真的可以拋到腦后不去想。其實巧克力里邊本身就有一種可

以緩解情緒的因素。其實巧克力的作用還很多的，巧克力還有止痛的作用，尤其是對女孩子。

很靈的哦！當然還是分人啦，什么都不是對每個人的。巧克力還有減肥的作用哦！很驚訝嗎？

呵呵，你是不是要問巧克力怎么可能減肥呢？它不是增肥的食物嗎？巧克力吃多了當然就變成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于減肥的。

08電子商務一班張強

第三篇：伊利集團公關活動策劃書

伊利集團公關活動策劃書

一、項目背景

《爸爸去哪兒》這一湖南衛(wèi)視2013年第四季度全新推出的大型明星親子旅行生存體驗真人秀節(jié)目引起了全社會的廣泛關注，掀起了收視熱潮：第四期CSM46城收視3.471，市場份額達到15.26%，全國網(wǎng)收視也達到2.16，市場份額13.70%，雙網(wǎng)蟬聯(lián)第一。幾乎零差評的口碑，超高的收視率吸引了眾多廣告商。在競爭激烈的《爸爸去哪兒》第二季廣告招標中，伊利集團以3.1199億的天價獲得獨家冠名權，刷新了《中國好聲音》之前創(chuàng)造的2.5億的紀錄。

《爸爸去哪兒》的熱播為伊利宣傳QQ星系列產(chǎn)品，開展公關活動，塑造陽光綠色健康的品牌形象提供了絕妙的機會和平臺。

二、活動主題

伊利QQ星成長計劃——“爸爸去哪兒”親子活動

三、活動目標

通過開展一系列親子活動——“爸爸的愛心早餐”微視頻大賽，“爸爸寶貝秀”照片征集微活動，《爸爸去哪兒》拍攝景區(qū)親子游，“我的爸爸”兒童畫作品征集——將伊利QQ星系列產(chǎn)品的“專注兒童成長”理念貫穿于活動的始終，提高伊利集團QQ星系列產(chǎn)品在消費者心目中的美譽度和知名度，進一步提高伊利在兒童乳制品中的市場份額，提升企業(yè)形象，鞏固行業(yè)地位。

四、綜合分析

1.企業(yè)概況

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。

目前，伊利集團擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)19年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

2013年前三季度，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入365.71億元，平均單季營收穩(wěn)定超120億元，同時凈利潤實現(xiàn)25.25億元，同比增長82.7%。2013年荷蘭合作銀行發(fā)布了《2013年乳業(yè)全球20強》報告，伊利連升3位，躍至全球乳業(yè)12強。

2.產(chǎn)品概況

伊利QQ星系列產(chǎn)品分為兒童成長牛奶（健固型、全聰型、均膳型，健護型）和兒童乳飲料（營養(yǎng)果汁酸奶，兒童成長牛奶飲品）兩大系列，針對4~8歲兒童成長期特殊營養(yǎng)需求，精選優(yōu)質奶源，量身打造“三重保護系統(tǒng)”成長配方，特含維生素D、益生元、DHA +ARA益智組合，專注兒童身體、智力全面成長。

3.市場分析

1）中國乳品消費發(fā)展趨勢

1.近年來我國城市居民中使用乳制品的消費者人數(shù)逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達95%以上。

2.乳制品的消費將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉變：長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計，我國奶粉等乳制品年增長率為11.5%，液體奶年增長率為47.3%，液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。

3.對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢：由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢。

4.對乳制品的質量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品：人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質的要求不斷提高，具有優(yōu)質、安全、風味、便捷等特點的產(chǎn)品成為消費熱點。因此，消費者更愿意購買信譽好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。

2）兒童牛奶市場發(fā)展趨勢

在國外，包括美國、印度、伊朗等國家早在兒童初入學時期就已經(jīng)推行了兒童飲奶的計劃。兒童牛奶是4-7歲兒童不可或缺的一部分。并且他們的品種也很多，全脂、半脫脂、鮮奶或酸奶、原味或果味等。

而國內(nèi)，大多數(shù)乳品生產(chǎn)廠商主要關注普通的消費群體，市場上為兒童設計的液態(tài)配方純牛奶主要限于7歲以上學齡兒童的學生奶，而6歲以下幼兒及學齡前兒童未受到重視。于是某些乳品企業(yè)開始重視這塊市場，并開始研發(fā)針對兒童體質的牛奶。

4.消費者分析

1）兒童是屬于“成長型”的消費者，伴隨不同的“成長期”，他的消費需求自然不一樣，這與相對穩(wěn)定的成年消費群體不盡相同。因而兒童食品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來定義。

從目前的市場來看，針對“體格發(fā)育”和“大腦發(fā)育”的產(chǎn)品較多，而針對 “品質教育”的產(chǎn)品卻較少。伊利QQ星專注于兒童的成長，不僅僅是身體上的成長也是心理的成長，因此將親情元素融入到產(chǎn)品的宣傳當中尤為重要。

2）從消費行為方面來說，兒童消費群體是典型的感性消費者群，他們在品牌與品質方面的認知度較低，且對優(yōu)劣產(chǎn)品的辨別能力也較差。一般直接購買食品的兒童消費者最注重產(chǎn)品的外觀因素。包裝設計的風趣、好玩和顏色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力。但不能忽視的事實是，父母在購買過程中起到了決定性的作用，而父母對兒童牛奶的要求是衛(wèi)生、營養(yǎng)、風味、質量及價格等全面因素，并有明顯的“品牌產(chǎn)品”購買行為。

五、活動流程

2013年12月開始發(fā)起，截止2014年《爸爸去哪兒》第二季播出結束時。

1.“爸爸的愛心早餐”微視頻大賽

隨著爸爸帶孩子越來越普遍，不少超級奶爸也練就了精湛的廚藝。用視頻記錄下爸爸給孩子做早餐，孩子吃早餐的片段，既妙趣橫生又留下珍貴的回憶。將視頻上傳至微博，并@伊利QQ星兒童成長計劃即可參與到此活動中來。在#爸爸的愛心早餐#微活動版塊消費者還可以觀看其他千千萬萬的家庭爸爸做早餐的微視頻，互相交流分享形成網(wǎng)絡正外部效應。在此活動中即可將伊利QQ星兒童牛奶，“早餐喝一杯，營養(yǎng)健康，快樂成長”的理念貫穿其中。2.“爸爸寶貝秀”照片征集微活動 3．“我和爸爸”兒童畫作品征集微活動

類似于第一個活動，將爸爸和寶貝生活中的溫馨瞬間拍下，或是拍下寶貝的畫，上傳到微博@伊利QQ星兒童成長計劃，即可參與。

參賽的作品將在網(wǎng)上展出，根據(jù)人氣的高低將獲得不同獎品。

4.《爸爸去哪兒》拍攝景區(qū)親子游

在QQ星系列牛奶包裝盒上設置刮刮有獎，獎品為《爸爸去哪兒》拍攝景區(qū)親子游。讓家長和孩子也能親身體驗電視機中明星父子的有趣經(jīng)歷，給孩子和家長創(chuàng)造一個別樣的溝通體驗。

六、效果預測

伊利集團取得《爸爸去哪兒》的獨家冠名權本身已經(jīng)在消費者的潛意識中留下了印象。再配合以上公關活動，讓消費者不僅僅是觀看他人的生活，本身也參與進來，調(diào)動消費者的積極性，拍攝視頻、照片，滿足了父母向他人展示自己家寶貝兒女的人之常情；繪畫征集給了寶貝表達自己對家長的愛以及展示才藝的平臺；親子游又給家庭創(chuàng)造了一個別樣的親子互動機會。就在消費者樂在其中的同時，他們也將一次次地接觸到伊利QQ星兒童成長牛奶的產(chǎn)品信息，無疑將喚醒他們的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售，有助于伊利進一步搶占先機，擴大兒童乳制品的市場份額?？梢灶A見，伊利牛奶的品牌形象也將不僅僅是營養(yǎng)綠色健康，還會充滿濃濃的人情味兒，“專注兒童健康快樂成長”的品牌理念也將深入人心。

第四篇：伊利酸奶營銷策劃書

伊利酸奶營銷 策 劃 書

姓名：宋佳男 班級：12372

學號：20123037212

目錄

第一部分 營銷策劃的目的

_________________________________________第二部分 三-4 ___ _5 434 _____________________________________________67--8 9 9 9 98

---10 10

五、廣告宣傳

______________________________________________

六、具體行動方案

_____________________________________________-1112

附附

表

錄 ： ____________________________________________________________________________________________________附錄 :伊利酸奶校園營銷活動調(diào)查問卷 __________________________

第一部分 營銷策劃的目的 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時代的烙印。奶類的豐富的營養(yǎng)成分，加上市場上各種奶類的購買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌。伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的?，F(xiàn)代大學生作為一個廣大的消費群體，已經(jīng)成為了奶類中不可或缺的一個重要組成部分。而酸奶的出現(xiàn)，更適應了廣大年輕人的消費需求，改變了我們常規(guī)對奶類的認識和看法，讓我們?nèi)ソ邮芤环N新的飲品。伊利推出的酸奶口感很好，特別是固體酸奶，對人體的健康有很大的幫助。必將在學生這個市場上占據(jù)一席之地。尤其對于我們這種學校，對酸奶的需求量會遠遠多于我們推算出的數(shù)量。牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利酸奶銷售的前期我們做了大量的有關資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對我校市場狀況、市場趨勢、消費者的心理與需求進行了詳細的分析，研究了伊利品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。

第二部分 企業(yè)背景狀況分析

伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520 家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一伊利集團生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質量和良好的服務，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”伊利集團在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質量體系認證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證

截至2004年上半年，伊利集團連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進入前十名；同年，作為國內(nèi) 僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運會全球合作伙伴。今天的伊利集團，面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向實現(xiàn)“打造中國伊利，實現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標大步邁進。內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團）是中國乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，國家520家重點工業(yè)企業(yè)之一 ；也是農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、財政部、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、中國人民銀行、國家稅務總局、中國證券監(jiān)督管理委員會等八部委首批認定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)

勢了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。

第三部分 營銷環(huán)境分析

一、市場環(huán)境分析 A、產(chǎn)品的市場性 伊利以其優(yōu)質奶源制造而成的優(yōu)質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利酸奶”具有實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮的特點，可以預見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實市場 大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分 大學生對于飲食極為關注。獨特清新的茶系列、健康營養(yǎng)的五谷一刻系列來滿足大學生的多種選擇。炎熱夏季到來，大學生對解暑的冷凍品需求增大。C、潛在市場 經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費向于更富營養(yǎng)、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學里面的女孩子都是愛美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇.本校在校生一萬八千六百多人，市場消費力強，有很大的潛力。

二、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品介紹 A.大果粒---伊利大果粒 富含濃郁酸奶，與繽紛水果絕妙搭配，給味蕾絕佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精選100%鮮牛奶，經(jīng)ABLS四種活性益生菌發(fā)酵，精選新鮮果粒，多種口味，多種享受，好吃有營養(yǎng)。2.果粒的添加量多達15%，果粒的粒徑高達12立方毫米。B.每益添 每益添活性乳酸菌飲品，每百毫升富含300億活性益生菌，同時添加膳食纖維，有益消化的同時消脂，保持健康好身材。產(chǎn)品利益點： 1.益生菌+膳食纖維、雙通暢

2.綠茶口味更新穎獨特 3.菌種組合：來自國際領先的益生菌專家丹麥“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300億活性益生菌，更具活力。C.帕瑞緹 采用優(yōu)質生鮮牛乳，臻選歐洲酸奶菌種，特含3.3克優(yōu)質乳蛋白，健康無添加！1.優(yōu)營養(yǎng)---3.3克優(yōu)質乳蛋白 2.優(yōu)品質---自然純凈無添加 3.優(yōu)生活---靜享純美一刻 D.暢輕---舒暢好吸收，當然選暢輕 1.ABB菌雙效調(diào)節(jié)，全面調(diào)理腸胃健康，每1千克含100億個ABB復合益生菌全，長期食用可改善人體腸道環(huán)境，提高腸道中益生菌的數(shù)量，幫助維持腸道健康，讓身體舒暢輕松。

2.經(jīng)“上海營養(yǎng)學，中國食品科學技術學會”兩大食品權威機構認證。3.榮獲2010年國際乳品聯(lián)合會（IDF）功能乳制品創(chuàng)新金獎，這是中國乳業(yè)迄今為止得到的最高榮譽。

（二）優(yōu)劣分析： 伊利酸奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作 冷凍品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利酸奶的銷售會造成很大的威脅 特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，伊利酸奶的 牌效應會相應地減弱。

四、競爭者分析 A、蒙牛 伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾。蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達到近9000 噸，位居行業(yè)第一。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷等，俘獲了大批年輕人的心。B、光明 三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 只達到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，而廣告指標方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品： 如雪糕、奶茶、果汁等，也對伊利酸奶造成了一定的影響。本校實際：在我校,最多見的是皇氏老酸奶,而伊利固體酸奶及同類產(chǎn)品并不多D、見,所以說,皇氏是目前最大最難以擊倒的競爭對手。

五、消費者分析

（一）消費者心理分析 1.品牌因素

當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結果如下： 眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2.其他因素 根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應適當?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。

（二）消費者偏好 消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

（三）消費者需求 品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1.功能需求 牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質，并且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理，而大果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果?！钡囊晾崮檀蟠鬂M足了消費者的需求。2.情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

（四）影響消費者購買行為的因素

（一）外在因素 A、地理因素 學校附近比較少商店，并且學校南區(qū)和北區(qū)宿舍區(qū)都有超市和商店，大大方便學生購買牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，伊利果粒優(yōu)酸乳的價格與蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的

價格偏高。蒙牛真果粒在大學城現(xiàn)在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒4.2元。伊利與其他品牌的價格也偏高。這就使得伊利在與其他品牌的價格競爭方面不占優(yōu)勢。

（二）內(nèi)在因素 A、生理因素 伊利酸奶豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格和質量保證下以及在一些促銷活動中，消費者更愿意購買我們的產(chǎn)品。B、心理因素 大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應該加深伊利這個品牌在廣大學生心中的印象，使伊利酸奶能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

第四部分 市場機會與問題分析（SWOT）

一、優(yōu)勢：(一)品牌優(yōu)勢： 伊利集團品牌的市場知名度較高，為伊利酸奶在我校這一龐大的學生市場的推廣提供了良好的基礎；伊利榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得伊利的品牌優(yōu)勢更加明顯。(二).營養(yǎng)價值： 這一產(chǎn)品的原始特性營養(yǎng)價值高決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；(三).產(chǎn)品多樣化： 伊利酸奶在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。而且針對不同的消費者有不同的產(chǎn)品（比如大果粒的情侶產(chǎn)品專門針對年輕情侶），更能適應各種消費群體的需求。

二、劣勢：(一).宣傳力度： 就大學城市場來說，伊利酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在我校進行各種形式的推廣和宣傳時，伊利酸奶卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。(二).時機選擇： 很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些奶廠早上直接運抵各學校的新鮮牛奶，使得伊利酸奶失去了較大的市場份額。(三).市場份額： 伊利酸奶在我校的市場份額還尚未占據(jù)很大優(yōu)勢，特別是伊利固體酸奶在我校并沒有固定的銷售點，使得學生這個消費群體無法方便購買，從而使得伊利酸奶在我校市場份額很低。

三、機會：

（一）健康意識：

隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習慣,牛奶的潛在需求增大；

(二).宣傳效應：

通過在校園里對伊利酸奶產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。(三).氛圍構建： 大學生容易受到宣傳和潮流的影響。只要能創(chuàng)造起一個氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價格優(yōu)勢，伊利酸奶在我校必有廣闊的市場前景，必能打開廣闊的市場。(四)市場份額：

伊利酸奶，特別是伊利固體酸奶在我校沒有銷售點，利用其品牌等各優(yōu)勢，占據(jù)一定市場份額不是很困難。

四、威脅：(一).競爭威脅： 調(diào)查顯示，蒙牛和皇氏是我們最大的競爭者，分別占領了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群；(二).可替代品多： 調(diào)查分析顯示，高達27％的被調(diào)查者偏好果汁和茶飲，碳酸飲料更有32%的市場占有率。(三).價格威脅： 一些零散的，學生或學校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學生定購牛奶，成為威脅伊利酸奶推廣的又一個因素。(四）品牌忠實度： 許多學生對某種牛奶品牌有較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于蒙牛的學生達到35%，是對伊利酸奶進行推廣時一個不可忽視的威脅因素。第五部分 營銷目標 在要求的期限內(nèi)，盡可能多的賣出所售產(chǎn)品。即在校園的促銷活動中，以最少的投入資金，得到最大的利潤.同時，通過這次比賽，也提升我們自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和實踐操作能力，幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象，達到學生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結局！不過通過這次活動，也讓伊利酸奶企業(yè)知道大學生這個重要的消費群體，為以后伊利酸奶企業(yè)銷售做出了鋪墊。同時也讓企業(yè)明白大學生群體也是經(jīng)濟效益的重要來源。為此我們要對未來校園市場做出目標規(guī)劃，希望明年銷售總量比今年銷售總量要增長30%，預計毛利爭取翻一倍，在校園的市場率擴展為70%，比競爭對手蒙牛在校園拓展出更大的市場空間。利用大學生的這個利的資源，讓方法創(chuàng)意源于大學生，同時也讓銷售量和企業(yè)利潤來自大學生。

第六部分 營銷戰(zhàn)略

一、營銷宗旨 伊利酸奶以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為酸奶產(chǎn)品準確定位，突出伊利酸奶產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體大學生為產(chǎn) 品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷

二、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是整個營銷組拓寬校園銷售區(qū)域等。

合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，我們會深把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品（產(chǎn)品使用價值）、形式產(chǎn)品（品質、包裝、品牌、包裝等）、延伸產(chǎn)品（保證、送貨等）三者的結合。即在滿足顧客核心需求（對商品使用價值的要求）的基礎上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質量保障等附加產(chǎn)品。同時，我們還會努力做到優(yōu)化產(chǎn)品組合，適時調(diào)整產(chǎn)品線延伸策略以應對不斷變化的市場環(huán)境。隨著大學生經(jīng)濟條件和審美觀點的進一步提高，產(chǎn)品不僅只考慮質量、還要從包裝設計、性能拓展等方面下手。并且為滿足挑剔的大學生，同時要考慮產(chǎn)品的生命周期和消費者的審美疲勞，將產(chǎn)品進行及時更新，唯一不變的是品牌和優(yōu)質服務意識。時尚新潮的大學生心理上已經(jīng)比較成熟，有自己的判斷能力和決策能力，所以要提高產(chǎn)品的知名度，美譽度和品牌忠誠度，就要從感情上和產(chǎn)品功效上同時入手。優(yōu)質的服務和保質的產(chǎn)品都會吸引大學生的眼球。以薄利多銷的方式以及結合多種促銷活動，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到最大利潤的銷售業(yè)績。

三、價格策略 作為大學生市場營銷活動，我們的價格策略定位略為適中的定價策略?？紤]到這一系列產(chǎn)品市場是完全競爭市場，因此可采用隨行就市定價方法。同時在分析競爭對手定價的基礎之上，盡量在同質的基礎上獲得價格優(yōu)勢，以滿足大學生這一特殊消費群體的需求。作為營銷組合中唯一能創(chuàng)造直接收益的因素，產(chǎn)品的價格如何制定顯得至關重要?，F(xiàn)有的大學生消費群體的消費重點較過去發(fā)生了很大變化，在整個消費結構中，人際消費、戀愛消費所占比重逐漸增大，成為消費大頭，生活用品也逐步上場，而學習支出，伙食費支出相對下降。雖然同學總體消費偏低，但是消費結構內(nèi)部出現(xiàn)不平衡。根據(jù)問卷調(diào)查情況，有些消費支出總額與其所說的總消費支出并不一致。從側面反映出同學對自己平日開支心中沒有數(shù)。對于大學生消費市場來看，高價會受到普遍的抵制，而低價卻由于理論上的市場容量尚未被充分激活、數(shù)量不會達到預期目標等因素造成產(chǎn)品成本回收周期延長。所以根據(jù)目前對于大學生最恰當?shù)氖沁\用兼顧利潤和人氣的市場適中定價策略。

根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，進行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

四、銷售渠道 隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活中的方方面面，這給渠道策略創(chuàng)新帶來了很多的機會。我們可以采取多元滲透的直接營銷和多媒體渠道的互動營銷相結合的方式，以拓寬營銷渠道。比如我們采取直復市場營銷的方式（包括電話訂貨、短信訂貨、網(wǎng)上訂貨等）、直接銷售方式（包括逐個宿舍推銷、逐個辦公室推銷等）以及網(wǎng)上銷售平臺方式等多種銷售渠道，擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟效益的必要保證。在這次營銷活動中，我們將采取多種促銷方式相結合的手段，來獲取更大利潤。比如我們可以搞網(wǎng)上團購優(yōu)惠活動、隨機附贈小禮品等，以吸引更多的顧客前來咨詢、購買。我們還可以聯(lián)系學校各大社團、協(xié)會、學生會，在他們組織活動購買獎品時以優(yōu)惠價銷售給他們，通過銷量的大幅增加來獲取更多的利潤。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

1、贈送禮品

2、抽獎活動 凡是在我們這里購買的學生，都有參加抽獎活動，購買一次可以抽一次。獎品有：一等獎：1名 價值50元的電腦鍵盤一個 二等獎：5名 價值10元的耳機 三等獎：10名 一份伊利酸奶

3、網(wǎng)上團購優(yōu)惠 利用當今網(wǎng)絡的平臺，進行網(wǎng)上團購，如今是一個互聯(lián)網(wǎng)的世界，大學生是網(wǎng)絡的達人，所以我們要建立伊利酸奶的網(wǎng)站和微信平臺，可以進行送回到門的服務。

4、人員推銷

我們將采取上門去宿舍推銷與定點推銷相結合的方式，進行人員推銷。上門去宿舍推銷可以針對顧客的需要為其提供有效的服務，方便顧客，同時還可以及時解答顧客的疑問，了解具體情況。并且，不管是上門推銷還是定點銷售，我們都要把優(yōu)良的服務態(tài)度放在 至關重要的位置。要始終保持微笑，耐心為顧客解答疑問，即使是態(tài)度不好的顧客我們也要保持友好態(tài)度，同時要能站在顧客的角度考慮問題，讓顧客感受到自己的誠意，獲得更多的忠實顧客。

五、廣告宣傳 廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術。我們在進行產(chǎn)品宣傳或推銷過程中，可以通過設計具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意

力，也可以通過網(wǎng)絡來進行宣傳，擴大產(chǎn)品宣傳范圍。服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。原則： 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，學校有紀念意義的活動等。

在學校內(nèi)的商超里面做長期廣告，在大學生中樹立伊利酸奶是營養(yǎng)美味時尚的品牌效果。同時與大學里的各種社團合作在校園里打響自己的知名度，針對大學里的活動做出促銷宣傳，例如:現(xiàn)在比較火熱雙11光棍節(jié)，可以進行促銷，有獎銷售等。此外我們還可以進行策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

1、訴求點：品牌好、質量有保證，營養(yǎng)價值高。

2、廣告語：夏日冰爽，快樂心情。

3、在校園貼海報

4、發(fā)宣傳單

5、通過qq、微信、校園網(wǎng)站網(wǎng)絡宣傳

六、具體行動方案 我們都要做到服務第一。好的服務態(tài)度才能獲得多的忠實顧客。服務要熱情，注重信譽。在服務中充分考慮到消費者的心理特點，尤其是大學生這類新潮人士，更會迎合他們的需求。同時服務要禁忌，不能區(qū)別對待顧客；不能有不耐煩的表情和言行；不能誹謗其他人或者其他產(chǎn)品；不能強迫顧客購買產(chǎn)品；不能吝嗇禮節(jié)、禮貌；不能講不行、不能等消極語言；不能說謊；不能疏忽每個諾言。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。人員安排：促銷當天銷售人員為4人，可以聘用大學生作為兼職。這樣不僅可以節(jié)省費用，同時還在大學生中樹立了品牌形象。雖然大學生沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓，但力求在態(tài)度與綜合素質上區(qū)別于其他競爭者，具體如下：對伊利品牌進行徹底了解對消費者態(tài)度友好、親切、能為購消費者著想

有責任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程需注意的問題在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應隨時準備與消費者進行交流，盡量與消費者建立聯(lián)系 服務差異化：針對男生女生不同，在為女生做促銷時，可讓她們了解一些牛奶美容的小知識。對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務，如提供暖手服務。4使牛奶包裝進行改造，送上愛心便利貼。提醒消費者關愛環(huán)境，爭做文明人。

第七部分

策劃方案各項費用預算

由于本次策劃由小組成員針對大學市場開展，故而不需要大量的經(jīng)費投入。首先，市場調(diào)研費用只有調(diào)查問卷它占用極少費用（我們采用A4紙張120張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網(wǎng)絡傳播無需成本沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報、橫幅、大板、以及宣傳單的制作成本。此外，銷售過程中銷售人員兼職的大學生需要支付薪酬和舉辦這次比賽所需的獎品費用。但是銷售有關用具如展臺、標副等可從學校處借用，故不涉及費用支出?？傮w預算可見下表： 內(nèi)容 設計 使用方法 數(shù)量

金額 廣告宣傳單 宿舍樓內(nèi) 200張 20元 調(diào)查問卷 校園調(diào)查 120張 12元 3M*1.5M(校方規(guī)定尺寸)彩色噴制東西校區(qū)籃球場50*2=100元橫幅 比賽具體信息，鳴鐵圍欄 謝贊助商 各宿舍樓下宣傳A3彩色噴織比賽欄(宿

五、宿

八、25張 4*25=100元 海報 具體信息，鳴謝贊宿

十、宿十二以及助商 機械大院），各大飯?zhí)?在學生放學的路比賽流程、規(guī)則介上的大道兩旁進6塊 30*6=180元 大板 紹比賽具體信息，行前期宣傳、活動鳴謝贊助商 現(xiàn)場宣傳 獎品 800元

/ 促銷工資 400元

/

第八部分 附錄 附表一：

附表一：

附錄 伊利酸奶校園營銷活附表二：

附表三：

附表四：

附表五：

動調(diào)查問卷 您好： 我們是參加市場調(diào)查課程的在校學生，伊利果粒酸牛奶市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別 A．男 B.女 2.您所在年級 A．大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入 A．500—700 B．700—900 C．900以上 4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶 B．酸奶 C．純牛奶 D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？ A?蒙牛 B?伊利 C?三元 D?其他 6您知道伊利酸奶嗎？ A.知道 B.不知道 7.您喜歡喝伊利酸奶嗎？ A．喜歡 B.不喜歡 8.您一個月能喝幾杯伊利酸奶嗎？ A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上 9.您是因為什么因素而購買伊利酸奶的？ A.品牌 B.口味 C.營養(yǎng) D.代言人 E其它 10．您喜歡喝什么口味的伊利酸奶？ A．草莓 B．蘆薈 C．黃桃 D.從沒喝過 11您認為伊利酸奶應該增加哪些口味？ A.葡萄 B.蘋果 C.柚子 D.其它 12.你認為現(xiàn)在伊利酸奶格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）14.您在大學曾經(jīng)參加過哪些類別的校園活動？ A．球類比賽 B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業(yè)類大賽 E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？ A.個人興趣 B.獎金獎品 C.受同學參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認為伊利酸奶做哪些活動更吸引學生？ A.打折促銷 B.贊助大賽 C.舉行表演 D.購物有獎 18.對于伊利酸奶所進行的校園活動，您的反應是？ A．促進您的購買欲B.增加您對產(chǎn)品的了解C.不會關注D.反效果，令我厭惡 19.在什么情況下購買大量牛奶？ 贈送禮品（）抽獎（）優(yōu)惠（）其他—— 20.你對本次調(diào)查有無補充，請?zhí)岢瞿愕膶氋F意見：

謝謝您的參與！

第五篇：校園營銷策劃書 伊利

校園營銷策劃書

伊利牛奶策劃書 ——情暖寒冬 愛在伊利 策劃人： 提案日期： 策劃適用時間段： 保密級別： 編號：

前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生是方便面的重要消費群體，長期的泡面方便面讓很多的大學生缺少營養(yǎng)，而純牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng)，食用也方便，很受在校大學生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶在天津師范大學的市場占有率為主要目的進行一次對伊利純牛奶營銷策劃活動。牛奶市場上有很多種品牌，如伊利，蒙牛，三元，光明等。在為伊利銷售的前期我們做了大量的有關資料的收集，市場調(diào)查，數(shù)據(jù)分析的工作，對目前天津師范大學市場狀況，市場趨勢，消費者的心理與需求進行了詳細的分析，研究了伊利品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。本次策劃由 組成，在前期工作中，對小組每個人分別安排不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應的工作計劃中，小組成員有序的進行著各自的工作，并及時有效地完成了各自的工作，相信這份策劃能夠有效地促進伊利牛奶的銷售，并完成所設定的銷售目標。

目錄 第一部分

市場環(huán)境分析 一，企業(yè)背景································· 二，當前市場狀況及市場前景 第二部分 營銷策略以及廣告 一，營銷策略 二，廣告策略 第三部分 預算 第四部分 結束語 第五部分 附錄

第一部分 市場環(huán)境分析 一，企業(yè)背景 伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會評定的全國520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質

量和良好的服務，行銷全國各地，深受廣大消費者青睞和推崇。伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉，奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位。二，當前市場狀況及市場前景 1，市場環(huán)境分析（1）產(chǎn)品的市場性。伊利以其優(yōu)質奶源制造而成的優(yōu)質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象，確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶”實惠，天然，營養(yǎng)，香濃，新鮮，可以預見在銷售過程中，能夠大放異彩，吸引顧客的目光。（2）現(xiàn)實市場。大學生的生活水平較為普通，除少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低外，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的占購買飲品總人數(shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。（3）潛在市場。經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益增高，人們 對于食品的銷售趨向于更富營養(yǎng)、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。特別是學生市場，在大學生人群中喜歡喝純牛奶的占總人數(shù)的41%，“伊利純鮮牛奶”因其實惠，天然，營養(yǎng)更能獲得大學生的青睞。本校在校生二萬五千多人，市場消費力強，有很大的潛力。2，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品名稱：伊利純鮮牛奶。包裝形式：百利包。產(chǎn)品規(guī)格：227ML 產(chǎn)品描述：伊利天然純正牛奶使用三層環(huán)保復合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營養(yǎng)和新鮮（30天保質期）主要賣點：實惠，天然，營養(yǎng)，香濃，新鮮。伊利百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更加簡單，保質時間更長。調(diào)研結果表明，由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲藏，會使蛋白質變性，脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養(yǎng)價值也會降低。而百利包的包裝袋不但能阻隔氧氣和紫外線，延長牛奶的保質期，而且還可以直接放在溫熱的水中加熱，保證牛奶的口味和香味在入杯之前沒有任何損失。劣勢分析：伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高，實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高，作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利純牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性、產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，伊利純牛奶的品牌效應會相應的減弱。

3、競爭者分析（1）蒙牛。伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營銷成為中國乳業(yè)的一大“霸主”。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷、“NBA”體育營銷等一系列營銷推廣，極大地提高了蒙牛品牌的知名度，從央視標王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣百出，且各具特色，各路超級明星的代言讓蒙牛站在了時尚的前言，俘獲了大批年輕人的心。（2）光明。三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差，其營業(yè)收入同比增長0·12%，只達到了38·52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心里區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個階段訴求都比較守城和穩(wěn)定。光明在消費指標方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告方面的表現(xiàn)則略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點，其產(chǎn)品無抗生素，無防腐劑。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三?？萍迹ūＰ迈r，保營養(yǎng)，保安全）是享受健康的保證。（3）其他替代品，如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對伊利純牛奶造成了一定的影響。

4、消費者分析（1）牛奶是人們保持健康，增強體質的最佳飲品。大學生這個特殊群體，作為消費者，更傾向于購買質量有保障，營養(yǎng)價值高，價格可

以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費者越來越趨于理性消費，會綜合比較多項因素后方才購買，盲目性消費業(yè)已減少，特別是大學生消費群體消費時會更加的理性。（2）大學生活較為輕松，由于大學生晚睡晚起的習慣，他們會在晚間和早上補充能量。營養(yǎng)價值高，儲存能量高的純牛奶成為了大學生的最佳選擇。然而，相對于其他飲品而言，純牛奶偏高的價格阻止了部分大學生的購買。為了得到精確的數(shù)據(jù)，促進產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費者需求，我們小組對市場環(huán)境與消費者需求進行了調(diào)查。1》問卷調(diào)查。采用隨機抽樣的調(diào)查方法，發(fā)放問卷100份，回收問卷99份，問卷有效率達到了99%。下附調(diào)查問卷一份。天津師范大學學生牛奶需求調(diào)查問卷 問卷編號 為了更好的了解各位同學對牛奶的消費需求，特開展此次問卷調(diào)查活動，謝謝您的支持與選擇！性別 男（）女（）所在年級 大一（）大二（）大三（）大四（）研究生（）

1、你平時喜歡喝什么類型的牛奶？ 全脂（）高鈣（）果味（）純牛奶（）酸奶（）其他（）

2、選擇一款牛奶的最主要的原因是？ 價格（）營養(yǎng)（）質量（）品牌（）其他（）

3、您大概多長時間購買一次牛奶？ 1—2天（）2--3天（）3--4天（）4--5天（）5--6天（）其他（）

4、您習慣在什么時間購買牛奶？ 早上上課前（）晚上放學后（）中午放學后（）路過超市（）其他（）

5、您平常習慣在什么地方購買牛奶？ 送奶到戶（）校內(nèi)超市（）生活廣場（）校外超市（）其他（）

6、是否有過一次性購買大批量的牛奶？ 是（）否（）

7、在什么情況下會購買大量的牛奶呢？ 贈送禮品（）抽獎（）價格優(yōu)惠（）其他（）

8、您對本次調(diào)查有無補充，請?zhí)岢瞿愕膶氋F意見 再次謝謝您的參與！2》實地調(diào)查。為了解牛奶在天津師范大學的銷售情況，我們利用了

周日，周一兩天時間做了此次問卷調(diào)查。從調(diào)查問卷中，我們可以得出這樣的結論。問題一，我們可以看出在有限的牛奶中，純牛奶和酸奶的比重是比較大的，其中有超過一半的同學選擇購買純牛奶，也許是師范類學校的原因，愛美的女生對牛奶的渴望更加親切，所以，也能得出，我們在師范類學校這個市場，促銷純牛奶和酸奶的銷售額會大于其他口味的牛奶。問題二，我們可以得出有將近一半的同學在選擇牛奶的時候，更重注的是其營養(yǎng)價值，對品牌和價格的要求是相對較低，這說明了學生更注重營養(yǎng)與質量上的選取，品牌不足以影響他們的消費觀念。問題三，我們可以看出學生是經(jīng)常性地購買牛奶的，只有個別同學不會去購買牛奶，所以在師范類學校這個市場上銷售牛奶產(chǎn)品，銷售量將是很可觀的。問題四，牛奶的銷售分為兩個高峰時期，一個是晚上放學后，另一個是路過超市時的“心血來潮”。這無不提醒我們要對具有商機的時段加以注意。問題五，根據(jù)這個對本學校學生購買牛奶地點的調(diào)查，消費特點是很突出的，如方便性、簡潔性、價值性等。所以我們設定銷售地點的時候，要考慮到消費人群的這些特點，在一些方便他們購買的地點設定銷售地點。問題六，之所以會調(diào)查這個問題，是因為考慮到銷售量以及銷售方式的問題。如圖，經(jīng)常大量購買牛奶的學生還是占很小比例的，但

買的人還是占有三分之二的人。問題七，從這些圖中可以看出，盡管促銷方式有很多，但優(yōu)惠的價格還是吸引著絕大多數(shù)的學生。

第二部分 營銷策略以及廣告

一、營銷策略 1.產(chǎn)品定位 針對校園這一特殊的市場，考慮到伊利純牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更為有利于產(chǎn)品的銷售。2.營銷方式 由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場。我們采取以產(chǎn)品為主消費群體為輔的營銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。3.價格定位 根據(jù)銷售量和利潤的對比，以及促銷手段的對比，利潤只要達到0.2~0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們就可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，可以同類產(chǎn)品價格為參考，是產(chǎn)品價格更具競爭力。具體方案參見表1。

二、廣告策略 1.廣告定位（1）訴求點：情暖寒冬，愛在伊利-------情系西部.關愛貧困山 區(qū)兒童健康。2,廣告宣傳

（1）在勸學樓貼海報。（2）發(fā)宣傳單。（3）通過騰訊qq、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡宣傳 3銷售服務

（1）人員安排：促銷當天銷售人員為3人。雖然沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓，但力求在態(tài)度與綜合素質上區(qū)別于其他競爭者，具體如下： 對伊利的品牌進行徹底的了解； 對消費者態(tài)度友好，親切，能為消費者著想； 有責任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程中應該注意的問題； 對銷售過程中出現(xiàn)的各種問題能夠及時做出正確的反映； 隨時準備與消費者進行交流，盡量與消費者進行聯(lián)系。（2）服務差異化 針對男生女生不同，我們在為女生做促銷時，可以讓他們了解一些美容的小知識；對于情侶，我們可以以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情；對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務，如提供暖手服務；對牛奶包裝進行改造；送上愛心便利貼；提醒消費者關愛環(huán)境，爭做文明人。第三部分 預算 本次策劃由小組成員針對大學市場開展，不需要大量的經(jīng)費投入。首

先，市場調(diào)研費用幾乎為零，僅調(diào)查問卷占用極少費用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單并且網(wǎng)絡傳播無需成本，沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過程中銷售人員無需支付薪酬，并且銷售有關用具如展臺，宣傳橫幅等可以從學校處借用，故也不涉及費用支出。總體預算可見表2.附P78 第四部分 結束語 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們越來越重視身體健康。在當今大工業(yè)成熟的社會，環(huán)境污染、生活壓力大、工作壓力大等因素促進了人們對健康的重視。純牛奶營養(yǎng)豐富，成為人們早餐睡前的最佳選擇。牛奶營養(yǎng)高，對人的身體素質提高有很大的幫助，國民身體素質對一個民族有重要的意義。就人均牛奶消費量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業(yè)前景一片大好。而此次營銷策劃以大學生為目標群體，在市場調(diào)查基礎上對伊利純牛奶進行營銷策劃，通過營銷組合的改良來增加伊利純牛奶的銷量，占領更多的市場，增強伊利品牌知名度。第五部分 附錄(附圖79頁）學生最喜歡的牛奶類型統(tǒng)計 學生選擇一款牛奶的主要原因統(tǒng)計 學生是否經(jīng)常購買牛奶統(tǒng)計 學生購買牛奶時間段統(tǒng)計 學生購買牛奶地點統(tǒng)計

學生是否經(jīng)常性購買牛奶統(tǒng)計學生在什么情況下購買牛奶統(tǒng)計