第一篇：玫琳凱的營銷策劃方案(DOC 17頁)概要

玫 琳 凱 的 營 銷 策 劃 方 案

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目 錄

一、在中國的發(fā)展背景…………………………………………………………...(1

二、環(huán)境分析……………………………………………………………………...(3(一宏觀環(huán)境分析…………………………………………………….............(3

1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………………………………………(3

2、劣勢環(huán)境分析……………………………………………............(4(二微觀環(huán)境分析……………………………………………………………..(5

1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………………………………………..(5

2、劣勢環(huán)境分析……………………………………………………..(9

三、策劃方案……………………………………………………………………...(11

1、目標(biāo)市場…………………………………………………………(11

2、市場細(xì)分…………………………………………………………(11

3、價格策略…………………………………………………………(13

4、促銷策略………………………………………………………….(13

5、品牌策略………………………………………………………….(14

6、廣告策略………………………………………………………….(15

玫琳凱的營銷策劃方案

一、在中國的發(fā)展背景

1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感贏得了廣大消費者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認(rèn)同和支持。

1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004年通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至2005年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計捐款超過400萬元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。

玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國家免檢產(chǎn)品頒證大會”在北京人民大會堂隆重舉行，會上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽牌。

二、環(huán)境分析

(一 宏觀環(huán)境分析

1、優(yōu)勢環(huán)境分析

玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類和個性化的服務(wù)聞名。同時，”你要別人怎么對你，你也要怎么對待別人”這樣的黃金法則 “信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及”豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。

新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專業(yè)化，個性化能夠發(fā)掘巨大的市場潛力。美容顧問專業(yè)的美容護(hù)膚知識能夠為消費者提供更貼心的服務(wù)，從而建立龐大的消費者關(guān)系網(wǎng)。

2、劣勢環(huán)境分析

雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳，凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊伍亟待擴(kuò)大、提升。

同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化妝品，而對于家庭家居用品等沒有設(shè)計，所以要與同類的日用品公司在市場上進(jìn)行競爭就面臨更大的壓力。

玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢和長處，但同時也面臨著制約和壓力。

第一、直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍繞著個人收益而進(jìn)行。

第二、直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等，合作的關(guān)系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強(qiáng)制行為。

第三、直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的產(chǎn)品主要是憑靠對產(chǎn)品的親身體驗，感覺進(jìn)行。

綜上分析，玫琳凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上:揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，從外在因素上:抓住機(jī)遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相比的競爭力。(二 微觀環(huán)境分析

1、優(yōu)勢環(huán)境分析

就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費者的滿意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國共擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬消費者購買一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。

就營銷渠道而言，公司實行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容顧問——消費者，這樣的模式縮短了消費者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。

就促銷而言，玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費者并保證美容顧問獲得相應(yīng)的收入，就銷售團(tuán)隊而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護(hù)的需要無論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實業(yè)機(jī)會，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費者打下了堅實的基礎(chǔ)。

繼續(xù)國強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷宣傳，使消費者和直銷員做到了雙贏。

玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品試用，體驗效果，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應(yīng)的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進(jìn)行銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

玫琳凱每個月都有促銷的產(chǎn)品，采取買A贈B的模式，這樣就方便了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費者。通過這種方式，消費者可以以同樣的價格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進(jìn)行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強(qiáng)了進(jìn)一步銷售的信心。

成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費者在購買力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還可以隨時進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。

提高直銷員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊建設(shè)，建立與消費者的良好關(guān)系。設(shè)計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊，開拓市場的重要保障。

不以低價爭消費者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益，以為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的又一重要保障。

2、劣勢環(huán)境分析

玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進(jìn)步，各項事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨立承擔(dān)高額化妝品費用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來調(diào)整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場占有率，有及時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。

玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。

三、策劃方案

1、市場細(xì)分

玫琳凱做強(qiáng)做大重要的是做好市場細(xì)分，影響市場細(xì)分的主要因素有：地理環(huán)境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，化妝品市場細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。

地理細(xì)分按化妝品消費者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場，即為”地理細(xì)分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析，是細(xì)分市場時應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進(jìn)入該地區(qū)時首先也應(yīng)該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位，選擇相應(yīng)子市場。產(chǎn)品投放市場或進(jìn)入某些地區(qū)時要抓住當(dāng)?shù)叵M者的消費行為以及消費心理，再進(jìn)行投放。

以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大程度滿足消費者需求，使其滿意度達(dá)最大，以利于產(chǎn)品的投放及進(jìn)一步占領(lǐng)擴(kuò)大市場。

玫琳凱其目標(biāo)是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費需求的這樣一個大市場，大致可以細(xì)分為以下幾個細(xì)分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群。現(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。但是作為學(xué)生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費能力不高。而那

些次要消費者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費。

2.中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。

2、目標(biāo)市場

玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進(jìn)入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，去調(diào)查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進(jìn)行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細(xì)分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強(qiáng)的消費欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿足消費者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費。

3、目標(biāo)市場定位

在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場，確定專賣店的位置后，進(jìn)行市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠客戶。根據(jù)細(xì)分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應(yīng)是針對女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時尚潮流的著

名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場營銷策略，根據(jù)不同消費者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。

4、價格策略

單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價格策略：

(1）習(xí)慣價格策略。

一般而言，顧客消費都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20 元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15 元到40 元不等，顧客也沒有異議。

(2 理解價值價格策略

所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，認(rèn)識到目標(biāo)顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費目的。

(3 區(qū)別需求價格策略

這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費。

(4 有些顧客預(yù)期商品價格近期內(nèi)會上漲

那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實惠的動機(jī)。

(5 針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾

(6 針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機(jī) 配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價。(7 針對部分顧客價格攀比的心理

對不同檔次商品的價格拉開距離。高檔高價，低檔低價。

5、促銷策略

首先，應(yīng)該推廣本店，讓更多的消費者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進(jìn)，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳列等激勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費。具體地，客戶在消費的過程中達(dá)到一定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平時在購買產(chǎn)品，消費服務(wù)的時候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者舉行一個短時間的有關(guān)美容方面的知識講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時也促進(jìn)了本店的宣傳推廣。

還可以設(shè)立一個消費者電話服務(wù)咨詢，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護(hù)理時遇到的一些問題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。

6、品牌策略

品牌是便于消費者記憶，識別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識幫助消費者進(jìn)行識別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個大品

牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費者所信賴與接受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費者。

(1． 多——豐富的品牌種類。

一個比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品。“玫琳凱”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了 “面”上的優(yōu)勢。

(2． 序——合理的品牌層次

“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細(xì)分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護(hù)膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚等的高中低價位的不同層次。

品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項非常重要的就是產(chǎn)品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)恐怕很少會用好而

不貴的“大寶”；而一個普通的大學(xué)女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。

(3． 巧——推陳出新的品牌計劃

關(guān)注“玫琳凱”的消費者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產(chǎn)品，對幾項品牌進(jìn)行重點推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時間較長的個別產(chǎn)品給予全年最低價，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠(yuǎn)時期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(4． 穩(wěn)——穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)

“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略?？芍^品牌常新，品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點連成線，針對同一細(xì)分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細(xì)分市場的不同品牌就構(gòu)成了體，而長期的品牌戰(zhàn)略就保證了這個品牌結(jié)構(gòu)體的穩(wěn)定，從而帶給消費者一個成熟穩(wěn)重而又活力進(jìn)取的企業(yè)形象。

7、廣告策略

玫琳凱的宣傳渠道主要有這樣幾種：

第一，高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。第二，街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。

第三，電視。最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，玫琳凱與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。

第二篇：家具城營銷策劃方案概要

xxx 家具城營銷策劃方案

——60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)模?xxx 家具城位于xxx 中央路224號（原7425廠大院內(nèi)），經(jīng)營面積5萬平方米，當(dāng)時入駐經(jīng)營的家具企業(yè)有光明集團(tuán)、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為xxx 地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。

當(dāng)時，xxx 地區(qū)除了xxx 家具城外，擁有一定經(jīng)濟(jì)實力的家具市場有：坐落在xxx 中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內(nèi)的月星家具城（共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河?xùn)|的金城摩托廠位置，構(gòu)成xxx 的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，xxx 家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因為，xxx 以前在江蘇展覽館負(fù)一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關(guān)注！

在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在xxx 家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進(jìn)入。問其為什么不進(jìn)去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。

由于這個原因，xxx 試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動xxx 家具城的關(guān)鍵點：如何將xxx 家具城的最大特點（規(guī)模最大、檔次最高）轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉(zhuǎn)折點！

xxxxxx 家具城定位：將唯一特點轉(zhuǎn)化為四大獨特賣點

經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當(dāng)時xxx 家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進(jìn)到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款

式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創(chuàng)新，將xxxxxx 當(dāng)時的最大特點轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)建出消費者非來不可的理由。

圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進(jìn)行市場炒作：

一、從經(jīng)營理念角度，xxx 如何為消費者創(chuàng)造最大利益

xxx 家具城引進(jìn)國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進(jìn)家具城廠價直銷，名廠進(jìn)名店，實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進(jìn)的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A 級稱號的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中

間環(huán)節(jié)讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，xxx 家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是xxx 集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在xxx 家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）

二、運用市場炒作手法，打造xxx 火爆熱潮

xxx 家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：

我們通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在xxx 家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，xxx 家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了xxx 家具城。我怎么也沒有想到，xxx 家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，xxx 家具城成為老百姓購買家具的首選之地。

除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成

本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到xxx 來。

我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系

隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運而生！

它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)閤xx 家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。

售前服務(wù)，質(zhì)量保障。xxx 老板車建新有一個很大的優(yōu)點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。

售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運輸隊員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費安裝等項服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。xxx 家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解

決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，xxx 將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費者滿意。

上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。

四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場

我們在文案中把xxx 家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛xxx 家具城的奇事！

xxx 家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。xxx 著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。

xxx 在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。

透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得xxx 家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。

上述內(nèi)容我們首先采用xxx 集團(tuán)董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚子晚報》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起

很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進(jìn)行相關(guān)宣

傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持xxx 家具市場70%的占有率！

有關(guān)xxx 整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。

一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立xxx 家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：

首先，通過對消費者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對xxx 家具城的經(jīng)營理念、賣場特點、服務(wù)體系加以介紹，實現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。

配合知識營銷，我們每月為xxx 創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“xxx 集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國家具消費市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市

場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。

再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費者、同行和社會學(xué)習(xí)的氛圍。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。

至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進(jìn)行營銷活動。它具有成本低

廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet 為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見是進(jìn)入的時機(jī)未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了xxx 集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。

二、xxx 家具城國際名牌家具博覽會策劃

配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實施了xxx 國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強(qiáng)、不同凡響！

具體內(nèi)容有：

名牌家具新品展示會，xxx 家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。

“心動+行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！

省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！

購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。

半小時半價特賣活動。在活動當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；

VIP 卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP 卡中任意一卡的顧客，在xxx 購物每滿1000元（打折后的實際成交價格），付款時都可再省80元。

每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。

家具現(xiàn)場設(shè)計咨詢會，邀請家具設(shè)計師現(xiàn)場設(shè)計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境。

“時尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費的原則，提出時尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富。現(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂

臨近尾聲時進(jìn)行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導(dǎo)潛在消費者光顧xxx。

三、xxx 家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動策劃

“看家具，送大獎 到xxx，交紅運”活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到xxx 家具城換取獎券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當(dāng)日購物票據(jù)到總服務(wù)臺免費領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。

在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續(xù)到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮。“換季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動”。

“xxx 家具城年終盤點 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到xxx，貨比300家，好比

跑遍全中國！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優(yōu)惠，時間：元月20日——2月5日。宣傳上強(qiáng)調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實惠。

公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業(yè)工程。

在媒體策略上，xxx 家具城的一個重要策略是：由于xxx 家具城位于xxx 的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據(jù)此種特殊情況，建議xxx 買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項“吉尼斯世界記錄”），后來證實對xxx 家具城的宣傳起到巨大的作用，使得xxx 家具城在xxx 地區(qū)無人不知、無人不曉。

概括來說，xxx 家具城是中國xxx 集團(tuán)從江蘇邁向全國的關(guān)鍵一站！我們對xxx 家具城所作的準(zhǔn)確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得xxx 家具城在xxx 市場一炮打響、并持續(xù)火爆！占領(lǐng)了xxx 家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優(yōu)勢。

歸納來說，xxx 家具城策劃成功主要來自如下五個創(chuàng)新：

1、通過準(zhǔn)確定位，將唯一的特點轉(zhuǎn)化為壓倒所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)成消費者非來不可的理由；

2、運用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出xxx 家具市場第一品牌；

3、服務(wù)創(chuàng)新，全國家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系，從服務(wù)品質(zhì)上保證了xxx 的長期興旺發(fā)達(dá)；

4、強(qiáng)大有力的促銷活動，使

得入駐的廠商、消費者均得到實惠，xxx由此進(jìn)入良性循環(huán)軌道；

5、贏利模式設(shè)計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三 樓的鋪面租金價格提高了一倍。xxxxxx的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得xxx集團(tuán)擁有足夠的 實力開拓上海、北京、天津等地市場，xxx· xxx家居大賣場遍地生花，乃至實現(xiàn)2003銷售額超過60億元，被譽為中國家具業(yè)沃爾瑪。

第三篇：校園手機(jī)的營銷策劃方案概要[范文模版]

校園手機(jī)的營銷策劃方案 班級:工商一班 姓名:石晶晶 學(xué)號:1165113127 指導(dǎo)老師:王志強(qiáng) 目錄

一、前言

二、營銷環(huán)境分析(一宏觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

2、產(chǎn)品市場影響因素(二產(chǎn)品介紹

(三消費者市場和購買行為分析(四SWOT分析

三、營銷設(shè)計方案(一營銷目標(biāo)(二營銷戰(zhàn)略(三營銷實施策略

1、營銷宗旨

2、產(chǎn)品策略

3、價格策略

4、渠道策略

5、促銷策略

四、方案實施計劃(一具體行動方案

1、活動主題

2、活動內(nèi)容(二費用預(yù)算及效果(三方案調(diào)整

一、前言

21世紀(jì),科技越來越發(fā)達(dá),人們的生活也越來越方便。發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)使我們?nèi)祟惱吮舜酥g的距離,無時無刻、無論何地都能“見面”、“傾聽”、“會話”。在電話通信技術(shù)上發(fā)展起來的手機(jī)通信方式已步入尋常百姓家,凡是信號覆蓋的地區(qū),每個人都擁有手機(jī),無論男女老少。如今,手機(jī)業(yè)務(wù)逐漸推出除電話業(yè)務(wù)外的功能業(yè)務(wù),如攝影拍照、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、在線電影、手機(jī)QQ、地圖導(dǎo)航等等影響我們生活各方面的服務(wù),也使得現(xiàn)在生活不斷豐富多彩。

作為當(dāng)代大學(xué)生,現(xiàn)代生活下的新新一群,追求方便快捷、嘗鮮、獨特、豐富多彩的生活,業(yè)余生活三部曲:上網(wǎng)、熬短信電話粥、戀愛。因此,有一樣?xùn)|西在大學(xué)校園里必不可少,已成時尚,那就是手機(jī)。而且大學(xué)生都希望手機(jī)附加功能多、款式新穎獨特、價格又要適宜。

那么,本文主要從大學(xué)生角度出發(fā),選取內(nèi)蒙古科技大學(xué)這個目標(biāo)市場來做一份簡單手機(jī)營銷策劃方案。

二、營銷環(huán)境分析(一宏觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景

(1市場狀況:首先,內(nèi)蒙古科技大學(xué)擁有全日制各類在校生將近兩萬人, 所以校園市場是比較大的且相對較穩(wěn)定;其次,大學(xué)生作為純消費群 體,容易受營銷手段的影響,有利于我方營銷理念的植入,只要我們的 產(chǎn)品足夠新穎、功能齊全,肯定會受歡迎;(2市場前景:我們自信我們有根植于目標(biāo)市場的優(yōu)秀設(shè)計群體、營銷群 體,有能力將產(chǎn)品推廣出去;大學(xué)生比較容易受外界環(huán)境的影響,營銷 策劃的影響大;大學(xué)生追求青春時尚的個性使得換新手機(jī)成為尋常之 事,因此市場前景大。我們對此持樂觀態(tài)度。

2、產(chǎn)品市場影響因素

1類似功能的品牌手機(jī)的影響;②市場價格的影響;③質(zhì)量保證;④消費者的心理因素;⑤政策因素;⑥校方因素

(二產(chǎn)品介紹

我們主打適合在校大學(xué)生使用的中檔智能型手機(jī),并與中國移動公司合作開發(fā)校園電話卡業(yè)務(wù),確保通信質(zhì)量,并采取優(yōu)惠大學(xué)生的收費標(biāo)準(zhǔn)。我們的手機(jī)經(jīng)獨特的設(shè)計,外觀精美,較為輕便耐用。主要采用電容屏、電阻屏的全觸屏形式,分為男生

潮酷版和女生清純版。手機(jī)內(nèi)部采用安卓應(yīng)用系統(tǒng),支持多種休閑娛樂軟件下載,高清版音頻處理功能。總體上我們的產(chǎn)品以青春時尚為主題路線設(shè)法打造專屬學(xué)生用的校園手機(jī)。

雖然目前國內(nèi)市場有眾多手機(jī)品牌,其中也有很多品牌手機(jī)走的是青春時 尚路線,比如步步高、OPPO等音樂手機(jī),朵唯系列的女性手機(jī),還有諾基亞、三星、HTC等智能手機(jī)。我們的市場競爭對手實力很強(qiáng),競爭激烈,畢竟他們創(chuàng)造出了屬于自己的品牌,擁有眾多忠實的客戶。但我們相信以專屬大學(xué)生使用的校園手機(jī)具有其獨特的魅力,植根于大學(xué)校園,充分掌握在校大學(xué)生的消費需求,勢必會打造出屬于我們自己的手機(jī)。

(三消費者市場和購買行為分析

1、消費者市場:本方案的目標(biāo)市場是內(nèi)蒙古科技大學(xué)的全日制各類在校 生(將近2萬人,而大多數(shù)學(xué)生都會更換手機(jī)。參照有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào) 查數(shù)據(jù)表明:學(xué)生平均手機(jī)更換率為5個月一次,學(xué)生購買、更換手機(jī)

著重學(xué)習(xí),娛樂,游戲等豐富功能。其次,內(nèi)蒙古科技大學(xué)位于包頭市,作為二線的城市,其消費水平還是比較高的,但考慮到主要是在大學(xué)生

進(jìn)行促銷,因此將手機(jī)的價位定在600左右應(yīng)該是合適的。其次,學(xué)校 每逢過年過節(jié)時,尤其是開學(xué)之際、新生報到期間,像移動、聯(lián)通、電 信等通信公司會開展各種校園卡和活動。這時,學(xué)生的心理防線較容易 攻破,又能將一部分隱形消費者挖掘集中起來,這些都有利于我們開發(fā) 消費者市場。

2、購買者心理及行為特點的分析

內(nèi)蒙古科技大學(xué)的在校學(xué)生作為我們的目標(biāo)客戶,其具有以下幾種購買特點:(1無直接的經(jīng)濟(jì)收入來源,但又受包頭市當(dāng)?shù)叵M水平的影響,平時買東 西都挺貴的,所以在這種消費慣性心里的影響,應(yīng)該能接受我們的價位。(2追求時尚、崇尚個性化的獨特風(fēng)格和注重個性張揚。不光是手機(jī)樣式還 是內(nèi)部功能都要講究,因此我們還連帶推出手機(jī)外殼,吊墜,保護(hù)袋等 張揚個性化的裝飾品。

(3學(xué)生基本以集體生活為主,相互之間的信息交流易受周圍同學(xué)、朋友的 影響。

(4盡管學(xué)生沒有什么經(jīng)濟(jì)收入,但其炫富、攀比心理較強(qiáng),對任何東西喜 歡講究品牌,品牌意識強(qiáng)烈。這對我們是一種挑戰(zhàn),同時更是一種機(jī)遇。(5希望自己的手機(jī)能改自己的學(xué)習(xí)帶來方面。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明:有76% 左右的學(xué)生在所希望產(chǎn)品提供的利益中選擇與學(xué)習(xí)有關(guān)的功能,例如 電子詞典、計算器、電子書、USB等。

總結(jié):在未來社會,隨著3g網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,定位服務(wù)的應(yīng)用、流媒體的應(yīng)用會越來越多。這意味著在大學(xué)生這種無收入?yún)s有著無窮消費潛力的特殊消費市場,青春時尚的智能型校園手機(jī)會受到越來越多人的歡迎。

(四SWOT分析

SWOT分析中,優(yōu)劣勢分析主要著眼于產(chǎn)品自身的特點及其與競爭對手的比較,而機(jī)會和威脅分析重點放在受外部因素影響產(chǎn)生的結(jié)果。

優(yōu)勢(S1根植于內(nèi)蒙古科技大學(xué)校園,對顧客的消費需求有較好 的了解,有能力設(shè)計生產(chǎn)出適合在校大學(xué)生適用的產(chǎn)品;2具有較強(qiáng)的創(chuàng)意意識,擁有一批優(yōu)秀的年輕人設(shè)計團(tuán)隊;3適當(dāng)借鑒其他品牌手機(jī)的功能,并在其基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新、有所進(jìn)步;4價格方面物有所值,充分考慮學(xué)生的購買能力;5配備學(xué)習(xí)、娛樂游戲、理財?shù)葢?yīng)用軟件功能,高質(zhì)的音 頻設(shè)置等等,產(chǎn)品的性價比較高;6新穎獨特的副產(chǎn)品:手機(jī)外殼、掛墜等時尚裝飾品 7提供良好的售后服務(wù)。

劣勢(W1屬于產(chǎn)品開發(fā)試行階段,知名度不高;2許多應(yīng)用功能未能與品牌手機(jī)相比,還需要不斷地改進(jìn);3缺乏規(guī)模,核心技術(shù)未能申請技術(shù)專利;4研發(fā)成本較高,因此相對于對手競爭能力較弱。機(jī)會(01學(xué)生消費群的特殊性;2目標(biāo)市場相對較大、較穩(wěn)定;3就近調(diào)研,就近銷售;4利用校園內(nèi)現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施做市場營銷,成本可以節(jié)省。威脅(T1市場競爭對手實力很強(qiáng),競爭壓力大;2品牌壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,市場開發(fā)有難度;

3目標(biāo)客戶多變的需求,產(chǎn)品更新?lián)Q代快,對產(chǎn)品的研發(fā)要 求高。

三、營銷設(shè)計方案(一營銷目標(biāo)

據(jù)以上分析,雖然我們的產(chǎn)品無論從外觀設(shè)計、功能應(yīng)用等都從在校大學(xué)生的需求出發(fā),比較容易引人注目。但是,我們的產(chǎn)品還處于初步成長階段,產(chǎn)品知名度不高,而且市場上的競爭對手實力太強(qiáng)。要想在市場上站穩(wěn)腳跟,就必須提高產(chǎn)品的知名度,樹造品牌形象。

因此,我們本次的營銷策劃的目的主要是品牌推廣并創(chuàng)造一定的銷售目標(biāo)。利用節(jié)假日和開學(xué)之際校園內(nèi)推廣各類校園卡活動時,推出我們的產(chǎn)品,做好各種推廣宣傳工作,加強(qiáng)消費者對自己的印象,提高知名度。

(二營銷戰(zhàn)略

我們主要市場營銷手段,以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢進(jìn)入市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

我們將產(chǎn)品重磅推出的時機(jī)定位新生開學(xué)的時候,以此為起點或是跳板, 創(chuàng)造出屬于自己的品牌，讓我們的產(chǎn)品在內(nèi)蒙古科技大學(xué)成為時尚和個性的代名 詞。

（三）營銷實施策略

1、營銷宗旨： 打造專屬大學(xué)生的品牌手機(jī)，引領(lǐng)青春時尚的校園風(fēng)潮，根 植于大學(xué)校園，為當(dāng)代大學(xué)生的發(fā)展而發(fā)展。

2、產(chǎn)品策略： 采用差異化策略，推出不同的產(chǎn)品組合。對內(nèi)蒙古科技大學(xué) 這個目標(biāo)市場的男女性別差異，家鄉(xiāng)的地域差異，家庭的經(jīng)濟(jì)狀 況進(jìn)行一定的市場調(diào)差，分析出不同消費者對手機(jī)款式、顏色、價位、功能等的需求差異，已在目標(biāo)市場投放適合的手機(jī)型號來 更好的滿足消費者的需求，以打出屬于自己的品牌。（1）產(chǎn)品定位：打造專屬大學(xué)生使用的中檔產(chǎn)品（2）產(chǎn)品品牌推廣：在校園的宣傳欄上張貼廣告牌，發(fā)放宣傳單，贊 助校內(nèi)的一些大型文藝晚會、文體賽事，加深在學(xué)

生當(dāng)中印象，塑造良好形象。（3）產(chǎn)品包裝：以青春靚麗、時尚潮酷為手機(jī)外形的主要設(shè)計主題，強(qiáng)調(diào)個性張揚。另外，配備吩咐的副產(chǎn)品，例如精美的配套手機(jī) 外殼、掛墜、貼膜等等。（4）產(chǎn)品質(zhì)量：嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕出現(xiàn)次貨、假貨等現(xiàn)象，承諾提供良好的售后服務(wù)。

3、價格策略： 1）、產(chǎn)品價格是定在 600~1500 之間，并在內(nèi)部又劃分不同的檔次，有 低檔（600~800）、中高檔（800~1100）、高檔（1100~1500）。并相應(yīng)配備隨 贈禮品。2）、活動期間會打出促銷價格或相應(yīng)優(yōu)惠措施。

4、渠道策略：主要采用直接分銷的方式，或者盡量縮短分銷長度，這樣既有利于節(jié)約銷售成本，又能直接獲取顧客對產(chǎn)品評價的第一手 資料，以便根據(jù)市場變化做出相應(yīng)調(diào)整。

5、促銷策略：由于我們的產(chǎn)品還處于初步成長階段，品牌知名度不 高，因此：（1）發(fā)宣傳冊進(jìn)行宣傳；（2）在校園的宣傳欄、公告欄上張貼廣告；（3）贊助一些大型的文藝賽事、迎新晚會等（4）節(jié)日期間做促銷活動；（5）派發(fā)小禮品；

四、方案實施計劃

（一）具體行動方案 根據(jù)以上的營銷策略，我們推出一個具體的活動方案。具體方案 如下：

1、活動主題: 以唱歌比賽的形式做產(chǎn)品宣傳 口號： “用你的聲音對話青春”

2、活動內(nèi)容:(1 活動時間： 2014 年 8 月 20 日至 2014 年 9 月 15 日（此時間為暑 假開學(xué)期間）(2 活動宣傳方式：掛橫幅、發(fā)宣傳單、公告欄公式(3 參與方式：自愿報名(4 獎勵方式：取前三名獲得免費產(chǎn)品贈送，其余的為優(yōu)秀獎有我 們的副產(chǎn)品（手機(jī)掛墜、保護(hù)膜）贈送。

（二）費用預(yù)算及效果

1、本次歌唱比賽活動的具體預(yù)算如下：（1）各種宣傳費用；（2）舞臺設(shè)計搭建費用、音響設(shè)備的租用費用；（3）獎品支出費用；（4）人員支出，勞務(wù)費等。

2、預(yù)計效果：（1）預(yù)計有將近100 人參加，上千人去觀看，從而達(dá)到一定宣傳效果，提升品牌知名度；（2）希望通過本次活動，得到大量客戶信息，并開發(fā)一批潛在消費者。

（三）方案調(diào)整

1、可以根據(jù)用戶參與度調(diào)整預(yù)算，適當(dāng)增減；

2、適當(dāng)增減獎品；

3、根據(jù)活動影響，適時調(diào)整方案，增加后繼的活動以引起持續(xù)的影響力。五總結(jié) 本次策劃還處于初步階段，如有不足，請見諒

第四篇：北林市場營銷土特產(chǎn)營銷策劃方案概要

家鄉(xiāng)土特產(chǎn)營銷策劃書 ——以仙居三黃雞為例 姓名 班級 學(xué)號 2013.6 我的家鄉(xiāng)浙江仙居風(fēng)景秀麗,土特產(chǎn)豐富。尤其以仙居三黃雞,楊梅,板栗 聞名。如何讓自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)資源開拓市場,得到一個好的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益, 從而推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要有一個好的市場策劃安排。下面以三黃雞為例 , 通過產(chǎn)品營銷策劃, 在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下, 不斷產(chǎn)出符合消費者需求的優(yōu)良 的三黃雞。策劃書首先分析產(chǎn)品的市場環(huán)境,競爭力和消費對象,并通過 SWOT 分析,從而展開策劃的前期必要準(zhǔn)備。之后重點介紹產(chǎn)品的營銷策略。

一、產(chǎn)品概括 1.產(chǎn)品簡介: 三黃雞作為我的家鄉(xiāng)的特產(chǎn), 其肉質(zhì)細(xì)嫩, 味道鮮美, 營養(yǎng)豐富。被譽為 “中 華第一雞”,三黃雞由明朝開國皇帝朱元璋欽賜。

三黃雞是由優(yōu)良地方品種經(jīng)雜交培育而成的優(yōu)質(zhì)肉雞品系, 從外觀上看具有 黃色的羽毛、黃色的皮膚、黃色的腿脛等特征。三黃雞的飼養(yǎng)條件純天然放養(yǎng), 綠色健康,其生出的土雞蛋亦為品質(zhì)上乘,具有很好的經(jīng)濟(jì)價值。

2.產(chǎn)品市場分析: 我縣是 “八山一水一分田” 的山區(qū)縣, 水、山林、溪灘緩坡地資源十分豐富, 非常適合三黃雞的飼養(yǎng)。還有一點值得一提的是我的家鄉(xiāng)的旅游資源豐富。結(jié)合 富有特色的休閑旅游業(yè), 為三黃雞的產(chǎn)品發(fā)展提供了良好的條件基礎(chǔ), 市場潛力 巨

大。目前三黃雞在我家鄉(xiāng)發(fā)展已初步規(guī)模,并且結(jié)合其衍生品:土雞蛋,使其 得到了更大的經(jīng)濟(jì)效益,但限于區(qū)域的局限性,還有很大的發(fā)展空間。

3.產(chǎn)品競爭分析: 人們消費需求的升級、消費觀念的更新,商業(yè)意識的增強(qiáng), 全民對綠色產(chǎn)品 的青睞, 政府對綠色產(chǎn)業(yè)的支持與投入,三黃雞品牌才剛剛建立, 還都處于初級 階段,品牌意識還是剛剛興起,幾乎沒有什么公司參與競爭,公司才剛剛起步, 還有很多不足等,相信隨著時間的推移, 公司會慢慢的發(fā)展壯大, 把仙居的特產(chǎn) 銷售出去,讓大家都能嘗到鮮美的三黃雞。

4.消費群體: 1.老少皆宜,營養(yǎng)豐富,與普通雞相比,綠色健康,是做菜送禮的好東西。2.可以和旅游業(yè)結(jié)合, 讓外地來的游客也來拉動三黃雞的消費, 提高三黃雞 的知名度。

二、SWOT 分析: 優(yōu)勢: ●三黃雞作為地方特色品牌,親和力強(qiáng),在縣內(nèi)名氣好,降低很多宣傳成 本,利于推廣。

●投資人品牌意識強(qiáng),成功意識強(qiáng),綜合素質(zhì)強(qiáng),營銷和廣告意識強(qiáng),有 一定的社會資源,一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),并已形成一部分穩(wěn)定的客戶資源 劣勢: ●還處于起步階段,市場占有率低,沒有自己的營銷團(tuán)隊,人員缺乏,渠 道單一,產(chǎn)品不夠完善, ●雖然有自己的三黃雞飼養(yǎng)基地,但很難保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一，●節(jié)日產(chǎn)品準(zhǔn)備不充分, 管理上隨意性強(qiáng),點子為主,還不是公司化運作。應(yīng)作好自身產(chǎn)品組合,突出重點,真正走出去,形成規(guī)模效益。

機(jī)會: ●借助仙居縣政府大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)和休閑旅游業(yè)這一有利契機(jī),將三黃 雞的品牌推廣出去。

●隨著人們生活水平不斷提高,對自身的健康要求也越來越高,綠色產(chǎn)品 市場前景廣闊。

●送禮送綠色、健康、特色的理念,對回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需 求;送禮攀比心理,高端消費不怕貴,只要特、精;挑戰(zhàn): 因門檻低,群體還會擴(kuò)大,不能保證良好的價格體系,多品牌分割市場,最 終品牌是保證。

三、產(chǎn)品營銷策略: 主要依據(jù) 4P 法則,進(jìn)行營銷。

企業(yè)市場定位:打造仙居縣特產(chǎn)營銷第一品牌

產(chǎn)品市場定位:低、中、高檔真空袋裝(熟食,開袋即食衍生品:土雞蛋 目標(biāo)消費群:各類消費人群

產(chǎn)品市場細(xì)分:高檔產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 利潤點:高檔、中高檔禮品

一、產(chǎn)品策略:

保證產(chǎn)品質(zhì)量是長期制勝的法寶。不斷完善產(chǎn)品體系,推陳出新,開發(fā)精包 裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,包裝要上檔次的, 滿足高端客戶消費心理需求, 不怕 貴,占據(jù)高端市場,出奇制勝。

二、價格策略: 基本合理,具體依市場而定,要有競爭力。

高檔:140元 /袋,中檔:100-120元 /袋 , 低檔:70-80元 /袋 注:每袋為一整只三黃雞的量

三、分銷策略: 1.縣內(nèi)大型超市:縣內(nèi)大型超市主要是聯(lián)華超市和家世界,有多家連鎖店, 超市無論購物環(huán)境、規(guī)模還是知名度、人氣上都較高。品類齊全, 包裝設(shè)計較好, 為真空包裝,開袋即食,還有廠家促銷員。

2.社區(qū)便利店:是家庭消費三黃雞的主要場所, 各社區(qū)都有, 因其送貨上門, 省時省力, 很受歡迎, 上貨渠道多樣, 產(chǎn)品以中低檔為主, 品牌不等, 易于溝通。3.直營店:公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪, 顧客可以到店鋪去購買 等

4.大客戶:團(tuán)購也是很重要的一種銷售形勢, 部分單位內(nèi)設(shè)食堂同時有為職 工搞福利的習(xí)慣,但是具體消費品種多樣, 很多都是有固定合作關(guān)系, 重點抓住 企業(yè)負(fù)責(zé)后勤的領(lǐng)導(dǎo), 聘專人進(jìn)行電話營銷預(yù)約等形式。最好建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系, 以節(jié)日更為主要。

作為主要消費場所的賓館酒店, 如縣內(nèi)最有名的東方大酒店也可以嘗試營銷 建立長期合作關(guān)系。

5.大型家禽批發(fā)商:網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,但以銷售自己品牌為主, 借助批發(fā)商網(wǎng) 絡(luò)營銷,走入流通,可以形成量,以量取勝,省了很多人力物力,但在產(chǎn)品旺銷 之前不易成交,而且放貨價格更低,要為其留出足夠利潤空間。

建議前期還是以自己做終端店為主,當(dāng)產(chǎn)品被大眾認(rèn)可再進(jìn)流通。

四、促銷策略: 促銷策略是營銷策略里面最重要的策略之一,所以有必要重點介紹。主打“仙居三黃雞”這一品牌,依銷售渠道不同采取不同的營銷策略。1.非人員促銷:(1營業(yè)推廣: ●主要是做好節(jié)日營銷,政府宣傳仙居縣特產(chǎn),主打三黃雞品牌?！裼≈飘媰?、手袋、宣傳彩頁,現(xiàn)場展示銷售。

●推出“買三黃雞抽獎活動”等。

●三黃雞直銷店營銷,利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵進(jìn)貨?！翊笮统泄?jié)日營銷,可在戶外做巨幅,擴(kuò)大知名度和美譽度。

(2網(wǎng)絡(luò)推廣: ●網(wǎng)站的建設(shè)與推廣:可以建立電商網(wǎng)站營銷?！駥嵭芯W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

●近年來,微博推廣營銷也開始興起。(3廣告推廣: 可以在公交站臺、網(wǎng)絡(luò)上、短信、電視臺、宣傳年畫等上面投放廣告,特 別是在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放更多廣告,把品牌打響。

2.人員促銷(1組建營銷團(tuán)隊

專人負(fù)責(zé)大客戶開發(fā),尋找客戶資料,建立客戶檔案,進(jìn)行電話營銷,是 長期工程,以女士為主, 1-2人。

專人負(fù)責(zé)超市、直銷店的開發(fā)與維護(hù), 3-4人。

(2涉及送貨和售后服務(wù),應(yīng)配置送貨車一臺,并在車上貼上廣告,形成 流動廣告。

(3人員定位準(zhǔn)確,分工明確,用人之長,各司其職,各盡其責(zé),相應(yīng)授 權(quán)。業(yè)務(wù)人員待遇另議。

五、銷售目標(biāo): 目前只是考慮先把品牌打響, 迅速的占領(lǐng)市場, 在五年內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度并實 現(xiàn)盈利等

第五篇：化妝品店鋪營銷策劃方案 - 峨眉山生活網(wǎng)概要（精選）

化妝品店鋪營銷策劃方案

作者：佚名 文章來源：不詳 點擊數(shù)：338 更新時間：2006-7-3

一、基本情況：

經(jīng)過對公司內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整和資源整合，這一階段我們致力于峨眉托管經(jīng)營店鋪的開拓工作。從現(xiàn)有的店鋪位置來看，加盟商的店鋪位置選擇大多數(shù)是社區(qū)或比較偏僻的商業(yè)街鋪。這樣的店鋪不利日常促銷活動，因為一個普通的促銷活動不足于現(xiàn)有峨眉店鋪的推廣。因此，我們只有創(chuàng)新化妝品的店鋪營銷策劃方案。

二、化妝品店鋪營銷策劃的市場環(huán)境分析：

縱觀峨眉化妝品市場，我們會更加感到緊迫又無奈：雅芳的營銷創(chuàng)新令人目炫：從去年10月提倡在樂山地區(qū)試營直銷，現(xiàn)直銷經(jīng)營取得了初步成功；安利的渠道變通讓人垂涎：從前年年底開始，由直營模式變?yōu)榧訌?qiáng)會員推廣、培訓(xùn)會員營銷能力、提高會員的素質(zhì)修養(yǎng)的直銷模式；十二月坊的突起令人心煩：從2005年開始向全國招商，到目前已有150多家店鋪。

那×××××小鋪在峨眉市場發(fā)展如何呢？未來如何規(guī)劃呢？

A、峨眉托管經(jīng)營范圍及現(xiàn)有×××××小鋪峨眉市場分析：

峨眉托管經(jīng)營范圍：

在峨眉市場現(xiàn)有店鋪：

B、托管店鋪開拓計劃：

1、2006年5月1日前，峨眉托管店鋪最少達(dá)到15家，2、2006年6月1日前，峨眉托管店鋪最少達(dá)到達(dá)20家，3、2006年7月1日前，峨眉托管店鋪最少達(dá)到達(dá)25家，4、2006年12月31日前，峨眉托管店鋪到達(dá)50家以上。

C、市場經(jīng)營的計劃：

1、會員計劃

為了穩(wěn)定和增加各個店鋪的會員，使其對×××××小鋪忠誠度增加，我們對峨眉會員進(jìn)行統(tǒng)一的特殊服務(wù)：當(dāng)會員消費到一定量時，她享受×××××小鋪特殊服務(wù)。具體情況見附表：

會員消費額 消費累積期

會員享受特殊服務(wù) 享受期 1500 3月

購買產(chǎn)品時享受8.5折 1月 3200 4月

購買產(chǎn)品時享受8折 1月

會員能夠自己組織團(tuán)購按人數(shù)和購買額定折扣，但最低不可超過7折。如果會員消費額年累積2萬元的，其須變成加盟商的，公司允許其首批額為1萬元，并以貨物形式補足政策規(guī)定額。

增加會員數(shù)和會員的忠誠度是品牌長期宣傳的計劃。

2、化妝品渠道合作計劃

渠道合作，我們今年盡可能與各大零售買場進(jìn)行合作，并與相關(guān)行業(yè)的雜志、網(wǎng)頁進(jìn)行合作（例如，這個月我們與服飾網(wǎng)進(jìn)行單獨的合作）。這是提高品牌知名度的有效途徑。

3、化妝品的終端促銷活動計劃

盡可能地對峨眉市場做終端活動，我們根據(jù)峨眉市場店鋪位置情況，選擇最有利地點，進(jìn)行終端促銷活動（即以一點輻射多點形式）。從2006年5月至2006年12月30日，我們計劃峨眉市場終端促銷活動場數(shù)達(dá)60次（包括各項目的會員活動），每期費用控制在X元左右。

4、峨眉市場廣告計劃

我們始終堅持“點、線、面”進(jìn)行廣告計劃?！包c”就是店鋪宣傳，包括終端宣傳活動和相關(guān)廣告牌；“線”就是店鋪之間的廣告推廣及相關(guān)活動；“面”就是整峨眉市場的媒介宣傳及展會活動。2006年4月至2006年6月，我們主要以點帶線進(jìn)行廣告推廣；2006年7月至年底，我們主要以線帶面進(jìn)行媒介宣傳。費用大概為X萬元左右。

D、峨眉市場經(jīng)營費用來源及整體計劃

峨眉市場經(jīng)營費用來源：因為峨眉化妝品市場競爭比較激烈，前期我們只有步步為營，大力在峨眉市場進(jìn)行品牌宣傳。品牌宣傳費用來源于峨眉托經(jīng)營回款的60%（包括首批回款）和每個店的權(quán)益金。

整體計劃：到2006年12月底，我們在峨眉市場開拓托管店鋪30家，回款達(dá)X萬元（包括首批回款），盡快讓托管店3月內(nèi)達(dá)到項目組的平衡點，廣告宣傳費用Y萬元。

通過上面的市場分析及相關(guān)計劃，×××××小鋪的發(fā)展前景是無限的，但為什么會出現(xiàn)市場開拓和市場經(jīng)營瓶頸呢？

三、原因分析：

為什么×××××小鋪會出現(xiàn)如此狀況？首先，我們沒有完全獲得市場信息：例如消費者的需求點、消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品包裝的意見、化妝品市場價格整體水平、消費者對我產(chǎn)品的建議等。其次，我們沒有進(jìn)行充分的廣告策劃和廣告投入資金少（今年廣告費用只有X萬）：目前我司的廣告投入少得的可憐，按當(dāng)今化妝品的營銷方式，大多數(shù)公司以廣告開路，前期投入占銷售額的30%（前三年，廣告屬于負(fù)投資成本，需以后幾年分?jǐn)偅还镜侥壳盀橹?，沒有成立一系統(tǒng)的策劃決策小組。再次，公司對市場反應(yīng)度遲鈍：公司到目前為止，只采取兩種營銷渠道：即以零售專賣店形式和代理批發(fā)形式（公司

加盟商

專賣店）。最后，公司經(jīng)營分銷不明，會員資源利用欠缺。

四、化妝品店鋪營銷策劃方案：

1、獲取市場信息的方法及途徑：A、因近期計劃出版×××××小鋪會員期刊，所以我們可以利用這一機(jī)會，在期刊后面附加調(diào)有獎?wù){(diào)查問卷。B、因網(wǎng)站重建我們可以利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行有獎?wù){(diào)查。C、公司劃出一點資金，用于購買市場信息書箱。D、專門成立一個信息決策小組（主要成員由策劃、營運、開發(fā)人員組成）。E、與其它雜志合作或投資。

2、解決分銷方案：對峨眉市的管理應(yīng)該進(jìn)行重組，把直營部納入托管管理，不設(shè)直營經(jīng)理，只設(shè)峨眉市場營運經(jīng)理。

3、峨眉市場推廣策劃方案：首先，我應(yīng)該對各個店鋪的周進(jìn)行充分考察，選擇廣告牌位置。其次，設(shè)計廣告詞，因為現(xiàn)有廣告詞：“一點一點改變您”欠溫和性、明確性及給人逆反性：你憑什么改變我，我就不做！“我們不賣化妝品，賣的是思想”雖然能吸引不少的疑惑，但未必能吸引人前來購買產(chǎn)品，因為它給人虛無縹渺，弦而無實之感。又因為我們的店鋪位置大多數(shù)都是比較偏僻，所以我認(rèn)為廣告可以設(shè)計：“細(xì)心發(fā)現(xiàn)，身邊有個溫馨的家呵護(hù)著您——×××××小鋪”，并注明店鋪位置。在做好上述兩個項目后，我們要進(jìn)行店鋪終端戶外宣傳活動。再次，我們要進(jìn)行媒體廣告宣傳，可以分階段進(jìn)行宣傳。具體操作方法如下：第一階段，我們做品牌宣傳專題片（1~2天），費用大概為X元；第二階段，我們做產(chǎn)品宣傳廣告（3個星期，樂山衛(wèi)視臺五級時間）Y元。第三階段，雜志宣傳投入。

4、風(fēng)險評估：

A、投入資金較少，但投入人力資源較大。

B、終端活動資金比較難控制。

C、媒介（特別是電視廣告時段）選擇比較難。

五、如何進(jìn)行公司部門須再次整合？

為了盡快幫助峨眉托管店鋪實現(xiàn)利潤平衡和盈利，促使×××××小鋪貨物調(diào)換有效利用效率和物流流通速度，以加強(qiáng)全國加盟店鋪的統(tǒng)一管理和有效整合相關(guān)資源，現(xiàn)項目組決定申請把峨眉托管經(jīng)營店鋪由×××××小鋪營運部管理。申請理由如下：

1、有利于物貨區(qū)域性銷售規(guī)劃。例如如果有一個區(qū)域加盟商須退換滯銷產(chǎn)品，但在峨眉是比較暢銷的產(chǎn)品，營運部可以根據(jù)實際情況直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到峨眉托管經(jīng)營，這樣我們可以節(jié)省庫存費、貨運費、加快產(chǎn)品銷售速度等。

2、有利于市場策略統(tǒng)一和執(zhí)行管理統(tǒng)一。營運部根據(jù)市場策略方案進(jìn)行統(tǒng)一執(zhí)行和統(tǒng)一監(jiān)督，這樣能有效地節(jié)約人力資源成本和及時正確的反映市場信息給公司決策層。

3、有利于物流配送效率。貨物直接從工廠發(fā)貨給×××××小鋪項目組倉庫，由×××××小鋪營運部物流人員對托管經(jīng)營鋪進(jìn)行配送貨。這樣既可以減少人為因素造成市場斷缺貨現(xiàn)象，又可以減少人力資源成本，提高市場銷售能力。

4、有利于提高品牌推廣力度。從以上三點我們可以得出峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理節(jié)了不產(chǎn)品銷售成本和提高市場經(jīng)營可操作性?，F(xiàn)在我們對“峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理”和“不歸峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理”對比：

一）、峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理

公司給項 目組折扣 項目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費用

產(chǎn)品折扣 A1 B1 公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的X。

公司給項目組折扣里本身X、公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的Y和權(quán)益金Z。A2 B2 A3 B3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應(yīng)銷售市場零售產(chǎn)品總價為30000元/月。就以員工最底應(yīng)銷售市場零售產(chǎn)品總基準(zhǔn)，公司對峨眉托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+30000*5%+250=750+1500+600=2850元/月

二）、不歸峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理

公司給商 場的折扣 公司給項 目組折扣 項目組給 托店折扣 公司支付 員工工資 支持費用

產(chǎn)品折扣 A1 B1 C1 公司給項目組折扣與項目組給托店折扣的X。公司給項目組折扣里本身Y和權(quán)益金Z。A2 B2 C2 A3 B3 C3 例如：員工（員工工資為3000元/月）最底應(yīng)銷售市場零售產(chǎn)品總價為30000元/月。就以員工最底應(yīng)銷售市場零售產(chǎn)品總基準(zhǔn)，公司對峨眉托管店鋪的支持力度為： 30000*10%*25%+250=750+600=1350元/月

從上面我們可以得出如果峨眉托管店鋪歸營運部經(jīng)營管理我們可以加大峨眉市場的品牌推廣力度，這樣會產(chǎn)生品牌效應(yīng)有利于銷售。

六、如何防范峨眉托管店鋪退出及如何接管呢？

為了更好的讓×××××小鋪在峨眉市場經(jīng)營起來，因公司現(xiàn)降低相關(guān)加盟的門檻，使托管經(jīng)營店鋪迅速擴(kuò)張，會出現(xiàn)許多不確定風(fēng)險讓一些店鋪經(jīng)營出現(xiàn)困難而導(dǎo)致店鋪主人無信心經(jīng)營下去而退出市場風(fēng)險?，F(xiàn)就針對這一情況，我們決定如果具有如下情況，公司應(yīng)該接管托經(jīng)營店鋪：

1、店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣會有盈利（或持平）的，公司應(yīng)該該店接管；

2、店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣略虧，公司應(yīng)該謹(jǐn)慎對該店進(jìn)行市場分析，如果只是因暫時經(jīng)營困難的，而未來3~6個月內(nèi)會出現(xiàn)盈利的，公司應(yīng)該接管該店；

3、店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而略有盈利的并且未來經(jīng)營不會存在太大虧損風(fēng)險，因加盟商無心再進(jìn)行經(jīng)營的店鋪，公司應(yīng)該該店接管。

4、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現(xiàn)經(jīng)營困難的，一家店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣會虧損的，但另一家的經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平，公司應(yīng)該該店接管。

5、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現(xiàn)經(jīng)營困難的，兩家店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣也會虧損的，公司應(yīng)該謹(jǐn)慎對該店進(jìn)行市場分析，如果只是因暫時經(jīng)營困難的，而未來3~6個月內(nèi)會出現(xiàn)盈利的，公司應(yīng)該接管兩家店鋪。

6、店鋪因為同一商圈問題（例如同一商圈同時存在兩家店鋪）出現(xiàn)經(jīng)營困難的，兩家店鋪經(jīng)營以項目組給托店折扣而持平（或虧損），而以公司給項目組折扣也會虧損的，公司應(yīng)該謹(jǐn)慎對該店進(jìn)行市場分析，如果只是因暫時經(jīng)營困難的，而未來3~6個月內(nèi)只有一家會出現(xiàn)盈利的，公司應(yīng)該接管一家店鋪。