第一篇：天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案（最終版）

天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析

近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。

從西風和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進第二陣營內(nèi)。

二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)镚J集團量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價格定位：終端價格200-300元/瓶。

三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強勢分析

GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營

銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡為運作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應象?！袄习舜?、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認為是混亂的：中國經(jīng)營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡，優(yōu)化接觸點去做整合。

3、O—機會分析

目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作，一定會保證天一井品牌市場的成。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“天一井”品牌營銷策略

1、品牌運作的平臺

單獨成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨立運作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃的基礎上）、營銷策劃。用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目

前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū)，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價位的產(chǎn)品都需要炒做，關鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費者溝通的機會，我們在選擇載體時主考慮消費者的習慣及愛好。

中國經(jīng)營報的選擇無疑是好的。報紙以及部分發(fā)行量大的財經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察，報紙媒體的宣傳關鍵要做到與消費者互動性，也只有這樣才能吸引消費者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進行傳播。

在終端促銷上，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段

第二篇：高檔白酒品牌營銷策劃方案1

**”高檔白酒品牌營銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場格局得宏觀解析

近年來，全國大得名酒廠家均在推出自己得高檔品牌，高檔白酒市場原有得五糧液、茅臺兩大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表得一批新品牌已經(jīng)在持 續(xù)地割據(jù)著目標市場內(nèi)得勢力范圍，而且所形成得新格局也持 續(xù)得有新得品牌成員加入進來，像沱牌推出得舍得、瀘州老窖得大成明窖精品系列，劍南春得金劍南、銀劍南系列，西鳳得天長地久系列，今年全興水井坊企 業(yè)又推出了天號陳高檔白酒。

從西風和瀘州老窖一系系列得戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒得成員，已有意在尋回自己昔日得坐標和品牌價值得真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場得運行態(tài)勢，高檔白酒市場得競爭格局可以粗略得分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表得強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表得次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍得弱勢品牌得勢力范圍。

當然，這種競爭得格局永遠都是處于一種動態(tài)變化得狀態(tài)中，舊得格局隨時會有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述得第三陣營躍進第二陣營內(nèi)。

二、“**”得品牌定位

**作為中國八大名酒其中一個，又是酒業(yè)得龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，**沒有理由不去利用自己得優(yōu)勢去占領高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌得推出不僅是利潤得最大化，而且會使原有景芝品牌形象得以極大得提升。

“**”便是我們?yōu)榫爸ゼ瘓F量身定做得白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質量+文化”為核心理念得品牌策略。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但景芝這次得品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收得距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去得“純靜益壽”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞得。

2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名稱得深處有以下內(nèi)涵：天人合一得佛家理論；天下統(tǒng)一得豪情萬丈，此名稱將“天地人和”得品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價格定位：終端價格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-強勢解析

**做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強大得資金后盾。多年來得品牌運作，景芝貢品牌具有廣大得品牌知名度及美譽度，良好得營銷組織及廣大得渠道網(wǎng)絡為運作高端品牌供給了最好平臺。

2、W-弱勢解析

**前期得定位重 要從“純靜益壽”老人健康形象入手得，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位得**只是一般家庭送禮給父母及老年人得選擇，而商務人士得社交宴席很少選擇**，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來得產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“景芝”得嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期景芝貢定位得應象。“老八大、野太陽”得名稱定位卻絲毫顯不出景芝得大氣魄，又完全脫離了景芝。

所以說，面對景芝迫在眉捷得開發(fā)新得高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今景芝得品牌營銷整合，我們認為是混亂得：中國經(jīng)營報“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得嗎？營銷整合并并非全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡，優(yōu)化接觸點去做整合。

3、O—機會解析

目前高端價位得品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作得模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作得概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大得契機。我們在合理得定價后，加上規(guī)范得營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術得運用和終端得深度運作，一定會保證**品牌市場得成功。

4、T—威脅解析

**雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新得品牌及新得營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在得區(qū)域市場。中低檔層次得白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。景芝貢想靠原來得營銷模式，依賴原有得品牌知名度，去實現(xiàn)公司得利潤得增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)至 今，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在得終端時代對白酒來說：誰得產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰得產(chǎn)品也就退出了市場。景芝貢面臨得威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“**”品牌營銷策略

1、品牌運作得平臺

單獨成立“**酒業(yè)有限企 業(yè)”，有效得利用資源，獨立運作“**”品牌，由##營銷策劃企 業(yè)負責全面得品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃得基礎上）、營銷策劃。用負責得市場經(jīng)濟觀念全面打造第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費者心理解析：歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開得，自十六大選舉至今，在全國政府人員得心目中提高了檔次，在這樣得基礎上，我們適時推出第一高檔白酒，從消費者心理解析，它乃順天時而自然一體得策略。目前隨著人們生活水平得提高，我們合理地對**品牌得定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大得潛力。

包裝因素：外包裝整體顏色是金黃色，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝，圖案仍然用得是龍紋（符合景芝貢產(chǎn)品風格），瓶型是中國始皇得皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一得神文觀念。

3、價格策略

從調(diào)研得資料上顯示，高端產(chǎn)品得價格也呈現(xiàn)不同得價格帶區(qū)，各品牌得價格在300元至1500元得價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場得份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們得價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品得自然銷售體系。

4、渠道策略

在**原有得銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡管理深入得終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位得經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商得終端運作能力作為其考核得一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場得銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價位得產(chǎn)品都需要炒做，關鍵是如何炒做及選擇什么樣得載體。每一次小得促銷與宣傳都是一次與消費者溝通得機會，我們在選擇載體時主考慮消費者得習慣及愛好。

中國經(jīng)營報得選擇無疑是好得。報紙以及部分發(fā)行量大得財經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒得宣傳載體。據(jù)我們觀察，報紙媒體得宣傳關鍵要做到與消費者互動性，也只有這樣才能招引消費者得注意，尤其是高檔品牌，而并非一味得在品牌與文化進行傳播。

在終端促銷上，我們重 要通過系列得硬性展示及軟性傳播作為重 要溝通手段。

第三篇：白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷管理是一個龐大的綜合體系，它不是單一的與相關聯(lián)的人、財、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實處。

目前，國內(nèi)不少領先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價值，以此營造更好的銷售契機。水井坊在塑造中國白酒第一坊品牌形象；舍得酒強調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學。實際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進行了濃縮、提煉與升華后才被消費者認知、認可并忠誠的。同時一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口號的層面上，造成品牌口號瑯瑯上口，卻空洞、缺少價值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競爭力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負債；是酒企放長線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問題。

但實際上，目前我國還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準都應受到質疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財務等相關部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

酒企應該認識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務部等相關部門負責人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務部門的認真執(zhí)行。

世界知名跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價值。因為在過去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競爭壓力的不斷增大，消費者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應新的市場需要。如果能采用有效的手段進行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運，但是運用品牌重新定位戰(zhàn)術卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進入再次成長期。當然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結合進行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會大大降低，危害性更大，因為樂于首批使用的消費者大多是意見領袖，他（她）們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個決定以前，決策者先進行充分的市場研究和分析。因為，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴重的。

三、挖掘品牌核心價值定位 與消費者共鳴

品牌的核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨特的酒企核心價值作為支持，正因為它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價值，所以，才會使酒企員工愿意為此目標投入承諾及熱情，是酒企成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。

品牌核心價值只有傳播給消費者和酒企的利益相關者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉換成溝通信息，并達到深植于目標消費者心目中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標識（LOGO）要與品牌的核心價值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他利益相關者的品牌傳播信息應該保持一致性，反映消費者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費者對品牌聯(lián)想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素，這樣也比較容易的與消費者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點，了解消費者的酒企品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。

酒企在品牌核心價值的建設上要對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強化發(fā)展酒企相應的核心競爭能力，專注建設真正屬于自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強價值活力

白酒品牌管理和構建是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話。加強老板對品牌重視和支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性?？陀^而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學者們的不斷探索、研究，不斷的倡導和傳播，白酒品牌管理除應得到酒企的重視，得到學術界、高等教育及社會培訓力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負責白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設過程是酒企不同部門對于品牌營銷建設活動相互協(xié)同作用的結果，只有酒企每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，再附和有效的營銷策劃方案，精準的營銷模式渠道，等等。把握這些能夠為酒企品牌構建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價值實現(xiàn)效益最大化。

第四篇：白酒營銷策劃方案

白酒營銷策劃方案范文

白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進行精耕細作。這為白酒企業(yè)的運作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據(jù)筆者近幾年的市場工作經(jīng)驗，借鑒其他行業(yè)的運作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運作。

白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個目標區(qū)域市場完成 80％的鋪貨一般不超過 30 天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。

1、認真挑選經(jīng)銷商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢。經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”

2、制定明確的鋪貨目標和計劃 在“鋪貨”之前，應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查，掌握目標區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。根據(jù)調(diào)查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業(yè)務員有章可循。

具體明確如下項目： a、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；b、要花多少時間；c、要鋪多少個點； d、鋪貨率要達到多少；e、終端店的宣傳要達到什么標準；f、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；g、預估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；h、制定出具體的廣告和促銷計劃。在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標”不能籠統(tǒng)，必須具體明確?！锩鞔_。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級網(wǎng)點＿＿家；公關直銷單位＿＿個等等。★可達成。根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現(xiàn)?！锬繕讼驅?。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶。以此來制定對業(yè)務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。數(shù)量）★時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練 鋪貨人員應具有豐富經(jīng)驗，有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工 實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工

明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下：

5、酒類營銷理論白酒實戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案 ⊙車輛統(tǒng)籌安排 ⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理 ⊙向客戶詳細解說、介紹 ⊙收款、欠條登記 ⊙售點廣告張貼 ⊙爭取最佳貨架位置 ⊙試用樣品 ⊙贈送促銷物品 ⊙口頭調(diào)查 ⊙了解競品的情況 ⊙搬卸貨物 ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表 ⊙鋪貨的驗收工作

6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵”政策 為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策?！颁佖洩剟钫摺奔纫形?，又要避免負面作用，維持好價格秩序?！颁佖洩剟钫摺庇袃蓚€方面的內(nèi)容： a、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品； b、業(yè)務員的獎懲辦法。白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

★鋪貨獎勵政策不能有漏洞 如果鋪貨獎勵政策不完善，如 有些客戶可能會鉆政策的空子。“一，但箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。，為防止批發(fā)商降價“傾銷”“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。

★避免造成低價出貨的印象 在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。

★協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商 鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

7、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持 鋪貨時配合適當?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)?；卦L的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類 a、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈送當?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。

由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。b、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。c、服務員與營業(yè)員，產(chǎn)品進入終端后，需要通過服務員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。特殊渠道促銷：指對機關、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷 對機關、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的； 宴席促銷可與相關的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和 品牌形象白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務。分產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在 10—20 張較為適宜。統(tǒng)一設計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標廣

第五篇：白酒營銷策劃方案

白酒營銷策劃方案

白酒營銷策劃方案一：

鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

對于終端名煙名酒店，在新產(chǎn)品上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，公司同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：集中營銷策劃。集中人力 物力 財力 實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效 快捷的在目標區(qū)域開拓零售商，一個目標區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般 不超過30天。

3密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標區(qū)域市場密集的中小型超市 名煙名酒店 商行 即一個門店一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。4系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案的關鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。1認真挑選好經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時公司配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干凈勝，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。

挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的‘坐商’

2、制定明確的鋪貨目標計劃

在；鋪貨‘之前，應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查，掌握目標區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況，根據(jù)調(diào)查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業(yè)務員有章可循。具體明確如下項目： A‘要在哪一塊區(qū)域鋪貨：B要花多長時間：C要鋪多少個點：D鋪貨率要達到多少：E終端店的宣傳要達到什么標準：F給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么：G估計鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量：H制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案遵循以下法則：

*明確‘鋪貨目標’不能籠統(tǒng)，必須具體明確‘

如：超市---家：名煙名酒多少家；二批多少家；縣級網(wǎng)點多少家；公關直銷單位多少家等等。

*目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次；‘鋪貨’時重點不光是‘鋪貨面’更重要的能夠產(chǎn)生銷售?？己说闹饕獦藴适浅山粩?shù)量（客戶數(shù)量 銷售數(shù)量）以此來制定對業(yè)務的獎懲制度，提高其工作的積極性。

*時間表。確定各類客戶‘鋪貨’完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔。訓練

鋪貨人員應具有豐富經(jīng)驗、有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓練，避免鋪貨眾中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確。統(tǒng)一指揮。具體項目如下：

1、車輛統(tǒng)籌安排

2、貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理

3、向客戶詳細解說。介紹

4、收款、欠條登記

5、爭取最佳貨柜位置

6、試用樣品

7、贈送促銷物品

8、了解競爭品牌的情況

9、搬卸貨物（安全）

10、填寫鋪貨記錄、鋪貨報表鋪貨一覽表

11、鋪貨的驗收工作

5白酒營銷策劃方案制定；鋪貨獎勵‘政策

為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策。；鋪貨獎勵政策‘既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。

‘鋪貨獎勵政策‘有兩個方面的內(nèi)容；

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務員的獎懲辦法。

白酒營銷策劃方案在制定‘鋪貨獎勵政策’時要注意的問題：

鋪貨獎勵政策不能有漏洞

如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的孔子。如‘一箱送一瓶’