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      超高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案（5篇）
      
        
       時(shí)間：2019-05-12 03:54:17下載本文作者：會(huì)員上傳
      
      
      
      
      
簡(jiǎn)介：寫寫幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《超高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案》，但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫(kù)還可以找到更多《超高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案》。

      
	
      

      第一篇：超高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      

      高端白酒茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)的重要前提之一。
      1、市場(chǎng)調(diào)查：
      1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；
      1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；
      1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；
      1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；
      1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。
      2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。
      在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。
      3、網(wǎng)建方法：
      3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。
      219：主攻國(guó)際型大賣場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級(jí)店； 218：主攻餐飲、商超A類店；
      216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。
      3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。
      3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。
      4、網(wǎng)建步驟：
      4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；
      4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；
      4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)； 4.4 建立營(yíng)銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。
      5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。
      6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。
      注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；
      4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；
      7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。
      二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖
      1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：
      1.1 通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
      1.3 通過與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）； 1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.5 營(yíng)銷人員須按時(shí)填寫各種表單上報(bào)營(yíng)銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。
      2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)
      2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請(qǐng)其參加由“茅臺(tái)”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“茅臺(tái)”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；
      2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門祝賀，送“茅臺(tái)”系列酒等。
      三、做好終端展示等工作，營(yíng)造茅臺(tái)特有的文化氛圍
      1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名 終端展示場(chǎng)所 茅臺(tái) 系列
      國(guó)際性大賣場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店 茅臺(tái) 系列
      大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 茅臺(tái) 系列
      A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，茅臺(tái)專賣店
      2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。
      2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：
      2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出茅臺(tái)的標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神； 2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和茅臺(tái)的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：
      2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。
      2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人
      3、終端場(chǎng)所的物料展示。
      3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫為主。
      3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。
      4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：
      4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。
      4.1.2狠抓終端理貨
      相對(duì)來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。
      具體戰(zhàn)術(shù)：
      1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查茅臺(tái)的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；
      2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；
      3、在大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；
      4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷售氛圍；
      5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。
      6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；
      4.1.3終端宣傳
      目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動(dòng)起來。
      徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：
      1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。
      利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈--而不是簡(jiǎn)單地在終端買一送一等活動(dòng)。
      2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求
      A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。
      D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。
      H如有促銷活動(dòng)，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則
      原則1:“獲取持久性陳列位置”
      當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。
      原則2:“陳列在高流通區(qū)域”
      前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)：
      a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。
      b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門的端架。
      d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。
      e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。
      從一個(gè)平面貨架來說，顧客注意力的排序是：
      100分 106分 104分 101分 98分
      顧客走動(dòng)方向→ → →
      原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”
      把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。
      原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”
      看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會(huì)增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。
      拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。
      取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。
      好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。
      原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”
      不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷售氣氛”
      售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到茅臺(tái)的氣氛和氣勢(shì)。
      原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”
      僅僅依靠我們的拜訪來爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。
      商場(chǎng)陳列具體要求：：
      A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架
      酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜
      3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。
      注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。
      4.1.4終端銷售人員的口碑傳播
      終端銷售人員是最重要的終端資源之一，茅臺(tái)的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及茅臺(tái)的銷售管理人員等等。
      具體戰(zhàn)術(shù):
      1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；
      2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買率；
      3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。
      4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)
      4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。4.2.3終端銷售促進(jìn)。在控制終端過程中，運(yùn)作各種銷售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
      4.2.3.1銷售促進(jìn)。
      4.2.3.2各地事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）
      表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動(dòng)以及與終端賣場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：
      對(duì)終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：
      終端客戶管理的模式大致是這樣的：
      4.3.1確立終端客戶管理的地位。
      終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則是：
      4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長(zhǎng)期錢；
      四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作
      一）文化使者工程的啟動(dòng)：
      1.1 方案A：
      1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。
      1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。
      1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。
      1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。
      1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費(fèi)資源和文化資源。2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴感，給錢或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。
      3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。
      4．到影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)
      6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。
      9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。
      二)、文化使者的培訓(xùn)。
      1.培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式 2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由茅臺(tái)培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。
      三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)
      1.入場(chǎng)前：公司銷售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。
      2.出使的告知：
      A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知茅臺(tái)文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。
      B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。
      C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。D、通過酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。
      3.第一次文化使者傳播活動(dòng)開始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。
      A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。
      B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。
      C、由整個(gè)城市的茅臺(tái)文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。
      五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷量上升
      辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“茅臺(tái)”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“茅臺(tái)”名品商行（總匯）。
      辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“茅臺(tái)”銷售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)孛┡_(tái)名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競(jìng)賽。
      六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大茅臺(tái)品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人
      A.開展“茅臺(tái)成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為茅臺(tái)酒等。B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等
      二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。
      A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“茅臺(tái)”品牌，傳播超越的神文化。B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。
      C編制《茅臺(tái)財(cái)經(jīng)視野》，《茅臺(tái)國(guó)際視野》，《茅臺(tái)時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳； D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；
      E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用
      F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“茅臺(tái)”品牌，傳播超越的神文化。
      .七、重視和抓好事件營(yíng)銷，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。
      （一）、事件行銷和公關(guān)活動(dòng)策劃流程
      利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。
      A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？ B公司內(nèi)部的事件
      目標(biāo)客戶對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？
      C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？ D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案
      （二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷
      A.策劃事件
      可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。B.策劃新聞
      A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。
      B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。
      C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等
      八、廣告宣傳策略
      一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。
      1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：
      A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。
      B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。
      2）一般地級(jí)城市：
      A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。
      二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。
      1、茅臺(tái)可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。
      3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。
      三）電視廣告投放時(shí)機(jī)
      針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a)前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。
      b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。
      四）媒體選擇與組合
      a)茅臺(tái)產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。
      b)茅臺(tái)產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。
      五）淡旺季的廣告投放策略
      a)茅臺(tái)產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費(fèi)沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。
      b)茅臺(tái)1產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比茅臺(tái)2檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。
      六）軟文炒作的策略
      1、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。茅臺(tái)3突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，茅臺(tái)2突現(xiàn)“超越神韻”，茅臺(tái)1突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細(xì)說：
      1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。
      2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。
      3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）
      4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來開展，將起到事半功倍的作用。
      九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援
      A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法 3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見與指導(dǎo) 4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策
      7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)
      B與銷售活動(dòng)有關(guān)的支援：
      1灌輸商品知識(shí)與銷售教育
      2提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào) 3召開并指導(dǎo)銷售店會(huì)議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運(yùn)動(dòng) 7協(xié)助改善顧客管理 8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”
      C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：
      1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動(dòng) 5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商
      6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費(fèi)群者座談會(huì) 8經(jīng)銷商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷
      D指導(dǎo)茅臺(tái)專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善 ：
      1協(xié)助店鋪的增建或改建
      2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室
      4對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)
      5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕 9對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)
      E擬訂并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目：
      1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加 2支援經(jīng)銷商主動(dòng)企劃宣傳活動(dòng) 3推動(dòng)共同舉辦的講習(xí)、研討會(huì) 4支援舉辦新商品展示會(huì)： 1）公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會(huì)”  2）經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會(huì)場(chǎng) 5 協(xié)助舉辦品嘗會(huì)、使用宣傳活動(dòng)等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)之籌劃及推動(dòng)
      8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 9增進(jìn)公司商品陳列競(jìng)賽與經(jīng)銷店活動(dòng)聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加 11 協(xié)助各種銷售活動(dòng)
      F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法：
      1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報(bào)刊物 2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊(cè)子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊(cè)子 4請(qǐng)經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿
      十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理
      A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用
      1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場(chǎng)所 4培訓(xùn)基地 5儲(chǔ)存資料 6報(bào)表管理 7客戶溝通
      B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會(huì)議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度
      C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競(jìng)品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）
      3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷量表（落實(shí)到每天）4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷量表（落實(shí)到單店每天）
      5.特供開發(fā)預(yù)計(jì)、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際開發(fā)、實(shí)際銷量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷量、庫(kù)存對(duì)比表（落實(shí)到天）
      第二篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      白酒營(yíng)銷策劃方案
      白酒營(yíng)銷策劃方案一：鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式
      對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。
      （一）地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷策劃方案的特點(diǎn)：
      1、集中營(yíng)銷策劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷策劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。
      2、快速營(yíng)銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80％的鋪貨一般不超過30天。
      3、密集營(yíng)銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。
      4、系統(tǒng)營(yíng)銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。
      （二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷策劃方案關(guān)鍵：
      地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)。
      1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商
      要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
      經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障營(yíng)銷策劃運(yùn)輸服務(wù)。
      挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。營(yíng)銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。
      2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃
      在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。
      根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：
      A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；B、要花多少時(shí)間；C、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；D、鋪貨率要達(dá)到多少；E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷策劃方案要遵循以下法則：
      ★明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。
      如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)＿＿家；公關(guān)直銷單位＿＿個(gè)等等。
      ★可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
      ★目標(biāo)向?qū)АＲ凿佖浤繕?biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。
      ★時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。
      3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練
      鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。
      在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。
      仔細(xì)研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。
      4、鋪貨人員的組織分工
      實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：
      5、(酒類營(yíng)銷理論)白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷策劃方案方案
      ⊙車輛統(tǒng)籌安排
      ⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理
      ⊙向客戶詳細(xì)解說、介紹
      ⊙收款、欠條登記
      ⊙售點(diǎn)廣告張貼
      ⊙爭(zhēng)取最佳貨架位臵
      ⊙試用樣品
      ⊙贈(zèng)送促銷物品
      ⊙口頭調(diào)查
      ⊙了解競(jìng)品的情況
      ⊙搬卸貨物
      ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表
      ⊙鋪貨的驗(yàn)收工作
      6、白酒營(yíng)銷策劃方案制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策
      為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：
      A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品；
      B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法。
      白酒營(yíng)銷策劃方案在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問題：
      ★鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞
      如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳?！锉苊庠斐傻蛢r(jià)出貨的印象
      在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙?！飬f(xié)調(diào)好經(jīng)銷商
      鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見，不能侵占促銷
      品，使其落到實(shí)處。
      7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持
      鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。
      8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理
      貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。
      回訪的目的是銷售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油。看看消費(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。
      同時(shí)，加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少理貨一次，好的點(diǎn)每?jī)扇炖硪淮?，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位臵，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，會(huì)使零售店的銷量增加。
      如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進(jìn)貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。
      白酒營(yíng)銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新
      通過形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
      促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類
      A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其它品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。
      B、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與到活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。
      C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)等。
      特殊渠道促銷：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷
      對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的；
      宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。
      傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象
      白酒營(yíng)銷策劃方案三：廣告宣傳方案
      采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。
      分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期
      1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級(jí)市場(chǎng)一般在10—20張較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。
      2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。
      3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛POP廣告，位臵要顯眼，在店外都能一目了然。
      4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。
      5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r(shí)刻表，常用電話號(hào)碼的宣傳冊(cè)，在各銷終端做“××酒免費(fèi)贈(zèng)送火車時(shí)刻表”、常用電話號(hào)碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。
      6、電視、電臺(tái)、報(bào)紙，以發(fā)布活動(dòng)信息為主。
      廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來進(jìn)行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主
      第三篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      第1篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      一、銷售策劃方案運(yùn)作平臺(tái)
      公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營(yíng)銷策 略、銷售方案，用市場(chǎng)銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場(chǎng)銷售方案管理和財(cái)務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會(huì)上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確 定區(qū)域市場(chǎng)銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立重點(diǎn)市場(chǎng)銷售方案銷售分隊(duì)，對(duì)客戶實(shí)行專人管理，對(duì)單品實(shí)行承包銷 售，在新產(chǎn)品上市前完成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組合。
      二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
      由于老產(chǎn)品的價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費(fèi)者的需求，也難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，產(chǎn)品無(wú)法形成市場(chǎng)銷售方案優(yōu)勢(shì)，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。
      1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個(gè)性化明顯，使其成為主打品牌。
      2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。
      3、有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)銷售方案調(diào)查，跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
      4、按市場(chǎng)銷售方案價(jià)格來開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。
      三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案
      對(duì)原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷，掌握第一手資料，摸清市場(chǎng)銷售方案底細(xì)。為下一步營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場(chǎng)銷售方案推進(jìn)。
      1、確立主攻市場(chǎng)銷售方案，建立可行的縣級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)銷售策劃方案，制定市場(chǎng)銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級(jí)商服務(wù)，由一級(jí)商對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷售 區(qū)域市場(chǎng)銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場(chǎng)銷售方案，力爭(zhēng)市場(chǎng)銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個(gè)月 的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶，確定一、二級(jí)客戶，建立和完善客戶的檔案。
      2、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級(jí)客戶供貨卡管理制度;對(duì)一、二級(jí)客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場(chǎng)銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場(chǎng)銷售方案砸價(jià)、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
      3、對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行合理的區(qū)分，保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷商，扶植和支持二級(jí)客戶。視業(yè)績(jī)大小獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)客戶。
      4、對(duì)客戶采取晉級(jí)管理的辦法。當(dāng)二級(jí)客戶業(yè)績(jī)達(dá)到或超過一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)，二級(jí)客戶可以直接晉升為一級(jí)經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。
      四、銷售策劃方案市場(chǎng)銷售方案資源的利用
      1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。
      2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。
      3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。
      4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。
      五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費(fèi)用(一)產(chǎn)品利潤(rùn)分配銷售策劃方案
      合理的分配各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對(duì)此，將按照產(chǎn)品價(jià)格的空間關(guān)系予以層層分配。
      1、制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售策劃方案銷售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤(rùn)空間，按月返利和年獎(jiǎng)勵(lì)兩種形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。
      2、銷售產(chǎn)品進(jìn)行的 有機(jī)組合，制定單品的市場(chǎng)銷售方案操作辦法。
      3、對(duì)于階段性的促銷活動(dòng)按出貨的總量設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。
      4、隨著市場(chǎng)銷售方案逐步成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的 予以減少或者取消。
      (二)銷售策劃方案營(yíng)銷費(fèi)用的管理;
      1、對(duì)銷售產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話 費(fèi)用等。
      2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫(kù)房費(fèi)用。
      3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)?；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。
      4、易拉 寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。
      5、鋪市階段的宣傳和造勢(shì)活動(dòng)以及階段性的銷售活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。
      (二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計(jì)直銷操作辦法(一品一策);
      2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)，安排具體崗位;
      3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢(shì)活動(dòng)方案;通過直銷運(yùn)營(yíng)可以有效的對(duì)市場(chǎng)銷售策劃方案進(jìn)行掌控，對(duì)市場(chǎng)銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場(chǎng)銷售方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第2篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)的重要前提之一。
      1、市場(chǎng)調(diào)查：
      1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；
      1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；
      1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；
      1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。
      2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。
      在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。
      3、網(wǎng)建方法：
      3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。
      219：主攻國(guó)際型大賣場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級(jí)店；
      218：主攻餐飲、商超A類店；
      216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。
      3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。
      3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。
      4、網(wǎng)建步驟：
      4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；
      4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；
      4.3 城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng) 建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量 等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)；
      4.4 建立營(yíng)銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。
      5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。
      6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買）。
      網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；
      2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；
      4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；
      6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；
      7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。第3篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案 前言
      今 年初秋一到，烏市白酒市場(chǎng)就開始熱鬧了起來。那么到底誰(shuí)能在烏市市場(chǎng)中能分得一杯湯水，誰(shuí)又能在烏市市場(chǎng)充分顯示自己與眾不同的魅力，那得看各家企業(yè)的各 種市場(chǎng)營(yíng)銷方案是否貼近消費(fèi)者，是否符合整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年的市場(chǎng)至少你可以分得豐收的一小杯，天山劍來了，帶著一種勇氣和魄 力來到這個(gè)西北邊上的大城市，它又將是扮演一個(gè)什么樣的角色進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)呢?這就是策劃的關(guān)鍵，本案旨在解決以下問題：
      1、營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè);
      2、烏市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì);
      3、烏市市場(chǎng)的營(yíng)銷導(dǎo)入;
      4、烏市市場(chǎng)的廣告策略;
      5、烏市工作排期執(zhí)行。
      一、營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)
      建立一支強(qiáng)硬的，有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍非常重要，這是贏得銷售市場(chǎng)的基礎(chǔ)。但天山劍目前還談不上營(yíng)銷隊(duì)伍基礎(chǔ)，還是屬于一張白紙。為此，建立一個(gè)有一定素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是非常有必要的，我們對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的按排，將走以下幾步：
      第一、于本月x日起對(duì)現(xiàn)招的營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要課程有：
      1、營(yíng)銷理念和白酒市場(chǎng)終端開發(fā)的要求;
      2、終端開拓的基本步驟
      3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架
      4、服務(wù)營(yíng)銷的心理觀念
      5、白酒營(yíng)銷的基本技巧 培訓(xùn)的主要辦法采用互動(dòng)、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進(jìn)行實(shí)踐性培訓(xùn)，時(shí)間需要一個(gè)星期，市場(chǎng)模擬一個(gè)星期。
      第二、定于本月x日開始進(jìn)行隊(duì)伍分工及市場(chǎng)自我完善：
      1、實(shí)際操作過程，完成月工作計(jì)劃，周執(zhí)行計(jì)劃和自我心得完善，和市場(chǎng)的基本操作。
      2、完成服務(wù)與溝通的軟性實(shí)踐，進(jìn)行全面與終端商的溝通實(shí)踐，與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流，完成心理的溝通總結(jié)分析。
      3、市場(chǎng)排期表制作的基本技能操作。
      第三，營(yíng)銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分，完成營(yíng)銷隊(duì)伍的組織合成。
      二、烏市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)
      營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷隊(duì)伍在市場(chǎng)中運(yùn)作的戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵，為此，我們對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分類：
      a、基礎(chǔ)零售終端分為a、b、c三類 基礎(chǔ)酒店終端分為a、b、c三類
      b、基礎(chǔ)酒店的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場(chǎng)基礎(chǔ)層消費(fèi)，而烏市的特點(diǎn)是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣，其投入的方式也不同。
      首先，我們從c類終端即零售小店和小超市開始抓起，而這類終端還要分為abc三類，a類是屬于人氣旺、銷量大的終端，b類是屬于有一定量的終端，c類是屬于店小生意輕，一天的營(yíng)業(yè)額沒有超過100元以上的終端。
      爾 后我們把區(qū)域也分為abc三類戰(zhàn)區(qū)，我們的基本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠(yuǎn)的，網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域，但又是白酒主消費(fèi)區(qū)域，如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣，因?yàn)檫@些區(qū)域，假如我們啟用誆釣差異法營(yíng)銷方案，容易進(jìn)入市場(chǎng)終端。b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū)，由于靠近城市邊緣，業(yè)主對(duì)誆釣差異法容易接受，上貨快。c類是天山區(qū)、沙區(qū)，這兩個(gè)區(qū)域是城市的中心區(qū)，是高價(jià)位消費(fèi)的集散地，天山劍酒要攻克這個(gè)區(qū)域有許多難度，只能慢慢啃，我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細(xì)，關(guān)鍵是要打好這第一場(chǎng)硬仗。
      現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個(gè)地方為第一攻克區(qū)，人員配備8名，在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù);第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū)，在第一個(gè)時(shí)間內(nèi)配備2人，摸清市場(chǎng)情況，完成意向市場(chǎng)調(diào)查，并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后，抽調(diào)6名人員，集中攻克第二戰(zhàn)區(qū)，后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨。
      第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū)，在第一時(shí)間內(nèi)配備2個(gè)人員，在20天內(nèi)完成市場(chǎng)終端和初步鋪貨工作。進(jìn)入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的能手，進(jìn)行大面積的攻克，達(dá)到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量，最終合計(jì)完成XX家的終端鋪貨任務(wù)。
      酒 店終端市場(chǎng)在零售終端完成1500家后，組織十個(gè)人的酒店開發(fā)隊(duì)伍，開始主攻c類酒店終端，主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖，鋪貨策略運(yùn)用雙品牌彈空方案(方案另案提供)。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c(diǎn)為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個(gè)促銷小姐。同時(shí)其它人員分到各個(gè)片區(qū)進(jìn)行鋪貨，需要注意的是 酒店絕對(duì)不能和其它終端合在一起或一個(gè)人同時(shí)管轄二個(gè)不同類型的終端，以便造成業(yè)務(wù)人員占市場(chǎng)價(jià)格的孔子，亂打價(jià)格戰(zhàn)。
      這些任務(wù)的完成，要依靠以下幾個(gè)營(yíng)銷策略：
      1、指標(biāo)量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù)，而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù)，和三十天任務(wù)來量化。這樣，不但在第一時(shí)間發(fā)生問題，可以極時(shí)補(bǔ)救，不傷筋骨。業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松，為后續(xù)的營(yíng)銷任務(wù)完成帶來保證。
      2、其量化指標(biāo)為：第一階段每天三件(雙品牌計(jì)為6件)，主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè)，再次是向各散住區(qū)鋪設(shè)，最后鋪向商業(yè)區(qū)。并進(jìn)行難易四分法，對(duì)各自的片區(qū)實(shí)行分類，達(dá)到最速率有效攻克。
      第 二階段，即四個(gè)星期后每天增加到5件，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè);第三階段任務(wù)5件，但主要集中打攻堅(jiān)戰(zhàn)，向中心區(qū)域鋪設(shè);對(duì)第二步酒店的鋪設(shè)從第二階 段開始，并與零售分開，采用與零售進(jìn)行工作競(jìng)爭(zhēng)，但不能滲入零售的策略。當(dāng)然，酒店先鋪設(shè)c類，也可鋪設(shè)一部分b類，但不能鋪設(shè)a類，這是策略，必須遵守 游戲規(guī)則。
      3、終端數(shù)據(jù)錄入，業(yè)務(wù)員在進(jìn)入鋪貨期中，必須完成與業(yè)主的合同簽訂，業(yè)務(wù)登記和回公司數(shù)據(jù)錄入，并結(jié)清款項(xiàng)，絕對(duì)不能拖到第 二天，拖一天要做出相應(yīng)的處罰，終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時(shí)，進(jìn)入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累積，累計(jì)越多，工資基數(shù)越大，一般以5元為一個(gè)終端，每個(gè)終端必須完 成不少于三次以上的回款行為，假如三個(gè)月內(nèi)無(wú)發(fā)生兩次以上進(jìn)貨行為，或銷售額不足保證點(diǎn)，該終端基礎(chǔ)工資將取消，一切以電腦系統(tǒng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，達(dá)到100家終 端以上之后通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)際回款總額，給予提成。對(duì)同一門牌、同一電話號(hào)碼、同一地址和同一個(gè)店出現(xiàn)二個(gè)人名的情況將予以取消，并給與罰款。
      4、終端數(shù)據(jù)錄入員必須每天清理數(shù)據(jù)庫(kù)一次，一周向營(yíng)銷老總遞交情況報(bào)告。
      5、計(jì)算業(yè)務(wù)員工資有3條規(guī)定：(1)鋪貨終端數(shù);(2)鋪貨量基本底線。(3)鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。
      6、要求主推品牌為兩件：一件為特曲，一件為老窖，老窖要求去掉包裝，改為牛皮紙古典包裝。
      三、營(yíng)銷導(dǎo)入過程
      營(yíng)銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進(jìn)行導(dǎo)入，本次營(yíng)銷導(dǎo)入將采用差異法營(yíng)銷導(dǎo)入法進(jìn)行工作：
      差 異營(yíng)銷導(dǎo)入法的方案為：在進(jìn)行鋪貨時(shí)，采用釣魚的形式進(jìn)行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價(jià)格必須當(dāng)場(chǎng)收回，但合同規(guī)定，當(dāng)該酒在7—10天內(nèi)售完 后，再進(jìn)第二件時(shí)，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回，作為公司對(duì)終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有小便宜可沾，一般c類終端業(yè)主都會(huì)接受，并有 合同為準(zhǔn)，其信任度大提高。由于完成首次購(gòu)買，大量酒品庫(kù)壓在業(yè)主終端，迫使他們進(jìn)行積極銷售。本活動(dòng)不適用a類和b類終端。
      當(dāng)進(jìn)入到第 二次購(gòu)買時(shí)，我們開始進(jìn)行大規(guī)模的差異促銷活動(dòng)，這種促銷是通過酒中探寶，來提起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到完成二次購(gòu)買的熱潮，迫使業(yè)主動(dòng)進(jìn)第三批貨。完成 第三次購(gòu)買與我們?cè)O(shè)計(jì)投遞的五封qq信件也有密切關(guān)系，把五封qq信設(shè)計(jì)成有促銷行為的方案，達(dá)到消費(fèi)者自動(dòng)上門購(gòu)買的目的。
      我們認(rèn)為運(yùn)用這三種方式是完全能夠解決市場(chǎng)導(dǎo)入XX家終端的目標(biāo)。
      特別提醒的一點(diǎn)：由于此種鋪貨方式有一定的風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧?，?huì)造成市場(chǎng)價(jià)格體系的大混亂，甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死。假若做不到互相對(duì)應(yīng)，請(qǐng)放棄這種形式。
      四、天山劍酒的廣告策略
      天山劍酒的廣告策略分為以下步驟：
      1、五封信策略：在招聘中，我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T，就是用在這個(gè)方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的、極有煽動(dòng)性的qq家書，主要講述“天山劍”酒的 動(dòng)人由來和讓人心動(dòng)的購(gòu)買契機(jī)，一步一步把消費(fèi)者的胃口吊起來，讓消費(fèi)者無(wú)法忘記這種叫“天山劍”的酒，直到看完第五封信時(shí)，讓人非得去嘗試一口不可，為 期為20至30天，發(fā)行每期不少于5萬(wàn)份。
      2、立花策略：由于現(xiàn)在貼pop一般工商局會(huì)干涉，但立花沒人能管。我們印制一大批立花，打上 天山劍的廣告語(yǔ)和天山劍品牌，布置到各個(gè)終端和部分家庭，進(jìn)行氣勢(shì)宣傳，與眾不同，肯定會(huì)帶來不一樣的收獲。用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個(gè) 零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會(huì)管。
      3、大門口放置一些小展板，進(jìn)行宣傳，展板上只要有“天山劍酒已到”字樣均可。
      4、制作一部15秒的廣告片，待促銷活動(dòng)完成后制作，主題為“義氣男兒—天山劍”。
      5、促銷的“啟事”廣告，詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標(biāo)，以小超市為輔助進(jìn)行宣傳。
      6、終端小禮品，要趕制一批送給客戶的小禮品，價(jià)值在5元錢左右，要求形象活潑，有收藏價(jià)值。
      7、一個(gè)連續(xù)的平面報(bào)紙廣告，主要是推動(dòng)高檔酒的銷售 尾語(yǔ)
      一切策劃，不可能百分之一百到位，但只要能夠完成其80%以上，我們的市場(chǎng)將大有起色。當(dāng)然，執(zhí)行中肯定會(huì)有許多磨擦，愿我們互相理解，互相支持，只有一個(gè)目標(biāo)，把市場(chǎng)做大，把蛋糕做大，這才是真理。第4篇：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案
      終 端革命不知不覺走過了十年。十年來，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳 統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。我們身邊的無(wú)數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道 前幾名，第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不 足。
      這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系？
      其實(shí)許多品牌 在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí) 行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效 率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購(gòu) 渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只 有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的 提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中 我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
      需要說明的是，本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。策 略
      1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。
      由 于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直 接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力 有限，因此公關(guān)難度較大。
      個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：
      一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是 領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的 交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
      2、品鑒會(huì)。
      品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。
      在 區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門 和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。
      但 大型品鑒會(huì)由于無(wú)法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速 推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。
      需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。
      3、定制開發(fā)。定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。
      定 制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開 發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟： 一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
      二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于 一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
      四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。
      4、大型會(huì)議贊助。
      由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：
      一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi) 領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新 進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地 方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組 的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
      三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
      概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
      5、酒店?？烷_發(fā)。
      餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。
      我 們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消 費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：
      一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。
      二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。
      三 針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
      6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)。
      我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？?。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。
      由 此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老 板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒 會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
      二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。
      7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)。
      近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
      這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。
      對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。
      所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
      8、特殊通路開發(fā)。
      特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。
      考 慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓 和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者 的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成 專項(xiàng)銷售。需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗 話說物以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
      9、VIP客戶俱樂部。
      俱 樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是 在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：
      一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
      二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
      三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。
      四 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。
      10、全員團(tuán)購(gòu)。
      企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：
      一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。
      這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
      二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
      11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)。
      品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。
      品 鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊 身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對(duì)他們的薪酬政策要 相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。
      兼職團(tuán)購(gòu)的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建 立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用 油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興 趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。
      由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
      12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
      客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。
      連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：
      一 是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推 廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。
      二 是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
      13、同鄉(xiāng) 會(huì)。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶的溝 通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。
      因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。
      通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
      14、招標(biāo)采購(gòu)。
      隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。
      對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
      15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。
      這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。除了以上常見的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。
      第四篇：高檔白酒的營(yíng)銷方案
      公關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)策略 團(tuán)購(gòu)攻略與復(fù)合渠道
      終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。我們身邊的無(wú)數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。
      這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系？
      其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
      需要說明的是，本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。
      策 略
      1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。
      由于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。
      但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。
      個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：
      一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。
      二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。
      三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
      2、品鑒會(huì)。
      品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。
      在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無(wú)法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。
      需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。
      3、定制開發(fā)。
      定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。
      定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：
      一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
      二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。
      三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
      四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。
      4、大型會(huì)議贊助。
      由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：
      一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
      三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
      概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
      5、酒店常客開發(fā)。
      餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。
      我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：
      一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。
      二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對(duì)已知的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
      6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)。
      我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ趯?shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。
      由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：
      一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪
      客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
      二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。
      7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)。
      近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
      這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。
      對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。
      所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
      8、特殊通路開發(fā)。
      特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。
      考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。
      需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物
      以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
      9、VIP客戶俱樂部。
      俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：
      一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
      二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
      三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。
      10、全員團(tuán)購(gòu)。
      企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：
      一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。
      這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
      二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
      11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)。
      品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。
      品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。
      兼職團(tuán)購(gòu)的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。
      由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
      12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
      客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。
      連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：
      一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。
      二是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
      13、同鄉(xiāng)會(huì)。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。
      因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
      14、招標(biāo)采購(gòu)。
      隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。
      對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
      15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。
      這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
      除了以上常見的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。
      團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法
      第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶
      結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
      首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。
      其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。背景資料
      客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀
      使用現(xiàn)狀
      日常用白酒的購(gòu)買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購(gòu)計(jì)劃
      機(jī)構(gòu)資料
      采購(gòu)部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購(gòu)與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系
      個(gè)人資料
      基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌
      競(jìng)品資料
      競(jìng)品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競(jìng)品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競(jìng)品銷售代表與客戶之間的關(guān)系
      再次是組織結(jié)構(gòu)分析。
      團(tuán)購(gòu)銷售人員要在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。
      在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對(duì)政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購(gòu)的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。
      第二步，建立信任。
      開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
      結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系
      客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。
      第三步，挖掘需求
      開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
      挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。
      一是現(xiàn)實(shí)需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。
      三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無(wú)可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。
      如果是大型客戶的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
      結(jié)束標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判
      一是競(jìng)爭(zhēng)分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無(wú)法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。
      從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。
      二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。
      三是報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。
      第五步，贏取承諾。
      開始標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購(gòu)
      除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)?，一般情況下中高端白酒的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn)：
      一是識(shí)別購(gòu)買信號(hào)?？蛻粼敿?xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購(gòu)買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅速識(shí)別購(gòu)買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。
      二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購(gòu)買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購(gòu)無(wú)需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。
      第六步，跟進(jìn)服務(wù)。
      開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購(gòu) 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款
      一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確保客戶滿意度。
      二是回收賬款。由于團(tuán)購(gòu)銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。
      三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。
      一, 營(yíng)銷環(huán)境分析
      1, 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素
      (1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
      a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
      b,總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
      c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
      (2)市場(chǎng)的政治,法律背景
      a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)
      b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
      (3)市場(chǎng)的文化背景
      a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
      b, 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品, 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
      a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
      b, 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
      3, 市場(chǎng)概況
      (1)市場(chǎng)的規(guī)模
      a, 當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額
      b, 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
      c, 消費(fèi)者總量
      d, 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
      e, 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
      f, 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
      (2)市場(chǎng)的構(gòu)成
      a, 當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌
      b, 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
      c, 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
      d, 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么
      e, 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何
      (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性
      a, 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性
      b, 有無(wú)暫時(shí)性
      c, 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
      4, 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
      (1)機(jī)會(huì)與威脅
      (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      (3)重點(diǎn)問題
      二, 消費(fèi)者分析
      1, 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
      a, 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
      b, 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
      2, 現(xiàn)有消費(fèi)者分析
      (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
      b, 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
      c, 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
      d, 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
      e, 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
      f, 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
      (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
      a, 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
      b, 購(gòu)買的時(shí)間
      c, 購(gòu)買的頻率
      d, 購(gòu)買的數(shù)量
      e, 購(gòu)買的地點(diǎn)
      (3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度
      a, 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
      b, 對(duì)本品牌的偏好程度
      c, 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
      d, 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
      e, 使用后的滿足程度
      f, 未滿足的需求
      3, 潛在消費(fèi)者
      (1)潛在消費(fèi)者的特性
      a, 總量
      b, 年齡
      c, 職業(yè)
      d, 收入
      e, 受教育程度
      (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為
      a, 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品
      b, 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
      c, 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃
      d, 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌
      (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
      a, 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
      b, 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何
      4, 消費(fèi)者分析的總結(jié)
      (1)現(xiàn)有消費(fèi)者
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 重要問題
      (2)潛在消費(fèi)者
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題
      (3)目標(biāo)消費(fèi)者
      a, 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
      b, 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
      c, 如何滿足他們的需求
      三, 產(chǎn)品分析
      1, 產(chǎn)品特性分析
      (1)產(chǎn)品的性能
      a, 產(chǎn)品的性能有哪些
      b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么
      c, 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
      d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求
      (2)產(chǎn)品的質(zhì)量
      a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
      b, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
      c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
      d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
      (3)產(chǎn)品的價(jià)格
      a, 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
      b, 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
      c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
      (4)產(chǎn)品的材質(zhì)
      a, 產(chǎn)品的主要原料是什么
      b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
      c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
      (5)生產(chǎn)工藝
      a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
      b, 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
      c, 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
      (6)產(chǎn)品的外觀與包裝
      a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格和形象相稱
      b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
      c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
      d, 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力
      e, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣
      (7)與同類產(chǎn)品的比較
      a, 在性能上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      c, 在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      e, 在工藝上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      f, 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      2, 產(chǎn)品生命周期分析
      (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
      (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
      (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
      3, 產(chǎn)品的品牌形象分析
      (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
      a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮
      b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣
      c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處
      d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
      (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
      a, 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣
      b, 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
      c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
      d, 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題
      4, 產(chǎn)品定位分析
      (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位
      a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想
      b, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
      c, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處
      d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
      (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知
      a, 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣
      b, 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
      c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
      d, 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題
      (3)產(chǎn)品定位的效果
      a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
      b, 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難
      5, 產(chǎn)品分析總結(jié)
      (1)產(chǎn)品特性
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題點(diǎn)
      (2)產(chǎn)品的生命周期
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題點(diǎn)
      (3)產(chǎn)品的形象
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題點(diǎn)
      (4)產(chǎn)品定位
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題點(diǎn)
      四, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
      1, 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
      (1)市場(chǎng)占有率
      (2)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
      (3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
      2, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
      (1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
      (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
      (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
      3, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
      (1)機(jī)會(huì)與威脅
      (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      (3)主要問題點(diǎn)
      五, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
      1, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況
      (1)開展的時(shí)間
      (2)開展的目的(3)投入的費(fèi)用
      (4)主要內(nèi)容
      2, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略
      (1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行
      (2)目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何
      (3)有什么合理之處
      (4)有什么不合理之處
      3, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
      4, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略
      (1)訴求對(duì)象是誰(shuí)
      (2)訴求重點(diǎn)如何
      (3)訴求方法如何
      5, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略
      (1)廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處
      (2)廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      6, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略
      (1)媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處
      (2)廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足
      7, 廣告效果
      (1)廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果
      (2)廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果
      (3)廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果
      (4)廣告在直接促銷方面有什么效果
      (5)廣告在其他方面有什么效果
      (6)廣告投入的效益如何
      8, 總結(jié)
      (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
      (2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
      (3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
      (4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
      第二部分:廣告策略
      一, 廣告的目標(biāo)
      1, 企業(yè)提出的目標(biāo)
      2, 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
      3, 廣告目標(biāo)的表達(dá)
      二, 目標(biāo)市場(chǎng)策略
      1, 企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
      (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)
      a, 市場(chǎng)的特性
      b, 市場(chǎng)的規(guī)模
      (2)企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)
      a, 機(jī)會(huì)與威脅
      b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
      c, 主要問題點(diǎn)
      d, 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
      2, 市場(chǎng)細(xì)分
      (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
      (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性
      (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估
      (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)
      3, 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略
      (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)
      (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略
      三, 產(chǎn)品定位策略
      1, 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)
      (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
      (2)定位效果
      (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
      2, 產(chǎn)品定位策略
      (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
      a, 從消費(fèi)者需求的角度
      b, 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
      c, 從營(yíng)銷效果的角度
      (2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述
      (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
      四, 廣告訴求策略
      1, 廣告的訴求對(duì)象
      (1)訴求對(duì)象的表述
      (2)訴求對(duì)象特性與需求
      2, 廣告的訴求重點(diǎn)
      (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析
      (2)對(duì)所有廣告信息的分析
      (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述
      3, 訴求方法策略
      (1)訴求方法的表述
      (2)訴求方法的依據(jù)
      五, 廣告表現(xiàn)策略
      1, 廣告主題策略
      (1)對(duì)廣告主題的表述
      (2)廣告主題的依據(jù)
      2, 廣告創(chuàng)意策略
      (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
      (2)廣告創(chuàng)意的說明
      3, 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
      (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
      (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)
      (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
      六, 廣告媒介策略
      1, 對(duì)媒介策略的總體表述
      2, 媒介的地域
      3, 媒介的類型
      4, 媒介的選擇
      (1)媒介選擇的依據(jù)
      (2)選擇的主要媒介
      (3)選用的媒介簡(jiǎn)介
      5, 媒介組合策略
      6, 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
      7, 廣告發(fā)布頻率策略
      第三部分:廣告計(jì)劃
      一, 廣告目標(biāo)
      二, 廣告時(shí)間
      1, 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
      2, 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
      3, 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
      三, 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
      四, 廣告的訴求對(duì)象
      五, 廣告的訴求重點(diǎn)
      六, 廣告表現(xiàn)
      1, 廣告的主題
      2, 廣告的創(chuàng)意
      3, 各媒介的廣告表現(xiàn)
      (1)平面設(shè)計(jì)
      (2)文案
      (3)電視廣告分鏡頭腳本
      4, 各媒介廣告的規(guī)格
      5, 各媒介廣告的制作要求
      七, 廣告發(fā)布計(jì)劃
      1, 廣告發(fā)布的媒介
      2, 各媒介的廣告規(guī)格
      3, 廣告媒介發(fā)布排期表
      八, 其他活動(dòng)計(jì)劃
      1, 促銷活動(dòng)計(jì)劃
      2, 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃
      3, 其他活動(dòng)計(jì)劃
      九, 廣告費(fèi)用預(yù)算
      1, 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
      2, 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
      3, 廣告制作費(fèi)用
      4, 廣告媒介費(fèi)用
      5, 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
      6, 機(jī)動(dòng)費(fèi)用
      7, 費(fèi)用總額
      第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
      一, 廣告效果的預(yù)測(cè)
      1, 廣告主題測(cè)試
      2, 廣告創(chuàng)意測(cè)試
      3, 廣告文案測(cè)試
      4, 廣告作品測(cè)試
      二, 廣告效果的監(jiān)控
      1, 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
      2, 廣告效果的測(cè)定
      第五篇：高檔白酒營(yíng)銷
      高檔白酒市場(chǎng)營(yíng)銷思路參考
      一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:
      網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)的重要前提之一。
      1、市場(chǎng)調(diào)查：
      1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；
      1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；
      1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；
      1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。
      2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。
      在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。
      3、網(wǎng)建方法：
      3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。
      219：主攻國(guó)際型大賣場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級(jí)店；
      218：主攻餐飲、商超A類店；
      216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。
      3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。
      3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。
      4、網(wǎng)建步驟：
      4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；
      4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；
      4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)；  4.4 建立營(yíng)銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。
      5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。
      6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買）。
      網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。
      注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；
      2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；
      4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；
      6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；
      7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。
      二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖
      1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：
      1.1 通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
      1.3 通過與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；
      1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
      1.5 營(yíng)銷人員須按時(shí)填寫各種表單上報(bào)營(yíng)銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。
      2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)
      2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；
      2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。
      三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍
      1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名
      終端展示場(chǎng)所  五糧神219 系列
      國(guó)際性大賣場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店 五糧神218 系列
      大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列
      A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店
      2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。
      2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：
      2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；
      2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；
      2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：
      2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。
      2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人
      3、終端場(chǎng)所的物料展示。
      3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫為主。
      3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。
      3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。
      4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：
      4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。
      4.1.2狠抓終端理貨
      相對(duì)來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。
      具體戰(zhàn)術(shù)：
      1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；
      2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；
      3、在大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；
      4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷售氛圍；
      5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。
      6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；
      4.1.3終端宣傳
      目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動(dòng)起來。
      徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：
      1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。
      利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈--而不是簡(jiǎn)單地在終端買一送一等活動(dòng)。
      2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求
      A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。
      D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。
      E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。
      F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。
      H如有促銷活動(dòng)，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則
      原則1:“獲取持久性陳列位置”
      當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。
      原則2:“陳列在高流通區(qū)域”
      前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)：  a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。
      b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。
      c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門的端架。
      d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。
      e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。
      從一個(gè)平面貨架來說，顧客注意力的排序是：
      100分 106分 104分 101分 98分
      顧客走動(dòng)方向→ → →
      原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”
      把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。
      原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”
      看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會(huì)增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。
      拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。
      取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。
      好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。
      原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”
      不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺沖擊力和吸引力。
      原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷售氣氛”
      售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。
      原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”
      僅僅依靠我們的拜訪來爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好 關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。
      商場(chǎng)陳列具體要求：：
      A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架
      酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜
      3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。
      注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。
      4.1.4終端銷售人員的口碑傳播
      終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。
      具體戰(zhàn)術(shù):
      1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；
      2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買率；
      3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。
      4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)
      4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。
      4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。
      4.2.3終端銷售促進(jìn)。在控制終端過程中，運(yùn)作各種銷售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
      4.2.3.1銷售促進(jìn)。
      4.2.3.2各地事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）
      表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動(dòng)以及與終端賣場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī) 會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。
      4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：
      對(duì)終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：
      終端客戶管理的模式大致是這樣的：
      4.3.1確立終端客戶管理的地位。
      終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則是：
      4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長(zhǎng)期錢；
      四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作
      一）文化使者工程的啟動(dòng)：
      1.1 方案A：
      1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。
      1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。
      1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。
      1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。
      1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐撸锌赡軒硪欢ǖ南M(fèi)資源和文化資源。
      2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴感，給錢或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。
      3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。
      4．到影視聲樂公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。
      5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn) 6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。
      7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。
      9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。
      二)、文化使者的培訓(xùn)。
      1.培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式
      2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。
      三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)
      1.入場(chǎng)前：公司銷售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。
      2.出使的告知：
      A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。
      B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。
      C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。
      D、通過酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。
      3.第一次文化使者傳播活動(dòng)開始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。
      A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。
      B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。
      C、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。
      五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷量上升
      辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。
      辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競(jìng)賽。
      六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人
      A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為五糧神酒等。
      B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等
      二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。
      A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。
      B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。
      C編制《五糧神財(cái)經(jīng)視野》，《五糧神國(guó)際視野》，《五糧神時(shí)政視野》等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；
      D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；
      E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用
      F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。
      .七、重視和抓好事件營(yíng)銷，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。
      （一）、事件行銷和公關(guān)活動(dòng)策劃流程
      利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。
      A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？
      B公司內(nèi)部的事件
      目標(biāo)客戶對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？ C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？
      D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案
      （二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷   A.策劃事件
      可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。
      B.策劃新聞
      A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。
      B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。
      C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。
      比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等
      八、廣告宣傳策略
      一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。
      1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：
      A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。
      B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。
      2）一般地級(jí)城市：
      A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。
      C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。
      二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。
      3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。
      三）電視廣告投放時(shí)機(jī)
      針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a)前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。
      b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。
      四）媒體選擇與組合  a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。
      b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。
      五）淡旺季的廣告投放策略
      a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費(fèi)沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。
      b)216產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。
      六）軟文炒作的策略
      1、文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細(xì)說：
      1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。
      2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。
      3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）
      4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來開展，將起到事半功倍的作用。
      九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援
      A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法 3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見與指導(dǎo) 4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策
      7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)
      B與銷售活動(dòng)有關(guān)的支援：  1灌輸商品知識(shí)與銷售教育
      2提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào) 3召開并指導(dǎo)銷售店會(huì)議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運(yùn)動(dòng) 7協(xié)助改善顧客管理
      8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”
      C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動(dòng)
      5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商
      6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費(fèi)群者座談會(huì) 8經(jīng)銷商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷
      D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建
      2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室
      4對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)
      5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕
      9對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)
      E擬訂并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目：
      1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加 2支援經(jīng)銷商主動(dòng)企劃宣傳活動(dòng) 3推動(dòng)共同舉辦的講習(xí)、研討會(huì) 4支援舉辦新商品展示會(huì)：
      1）公司對(duì)社會(huì)、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會(huì)”  2）經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會(huì)場(chǎng) 5 協(xié)助舉辦品嘗會(huì)、使用宣傳活動(dòng)等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)之籌劃及推動(dòng)
      8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶  9增進(jìn)公司商品陳列競(jìng)賽與經(jīng)銷店活動(dòng)聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加 11 協(xié)助各種銷售活動(dòng)
      F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報(bào)刊物
      2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊(cè)子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊(cè)子
      4請(qǐng)經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿
      十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理
      A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用
      1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場(chǎng)所 4培訓(xùn)基地 5儲(chǔ)存資料 6報(bào)表管理 7客戶溝通
      B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會(huì)議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度
      C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競(jìng)品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）
      3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷量表（落實(shí)到每天）4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷量表（落實(shí)到單店每天）
      5.特供開發(fā)預(yù)計(jì)、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際開發(fā)、實(shí)際銷量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷量、庫(kù)存對(duì)比表（落實(shí)到天）白酒品牌上市實(shí)效攻略
      實(shí)效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程
      一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：
      1、品牌設(shè)計(jì)的先天不足，2、銷售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，2、品牌定位的不準(zhǔn)確，3、宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯(cuò)位，3、營(yíng)銷執(zhí)行的問題，4、市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的危機(jī)。
      5、二、白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容：
      1、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃（包裝）A----品牌名稱；
      B——品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義； C——品牌聯(lián)想； D——品牌視覺形象； E——品牌聽覺形象； F——品牌的語(yǔ)言形象； G——品牌的品質(zhì)指數(shù)； H——品牌的親和力等因素；
      2、對(duì)信息的梳理。
      在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。
      3、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類別來確定。
      戰(zhàn)略市場(chǎng)：新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷以及公關(guān)營(yíng)銷等大手筆的活動(dòng)策劃來營(yíng)造知名度；
      品牌市場(chǎng)：新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；
      游擊市場(chǎng)：新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間。
      4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。
      白酒新品牌無(wú)非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對(duì)于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來。
      5、市場(chǎng)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。
      在市場(chǎng)制高點(diǎn)這個(gè)問題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須 高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場(chǎng)的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在： 策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價(jià)值上進(jìn)行研究。有時(shí)候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)，一個(gè)吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)，帶來巨大的效應(yīng)。
      占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動(dòng)，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，白酒新品牌將在市場(chǎng)上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場(chǎng)的制高點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的，變化的，它隨著競(jìng)爭(zhēng)的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中不斷調(diào)整策略，以隨時(shí)把握稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，傳播機(jī)會(huì).實(shí)效攻略二：緊密的上市計(jì)劃
      一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)
      1、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。
      2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。
      3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。
      其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。
      再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。
      在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，4、往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：
      （1）把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營(yíng)銷特色化；
      （2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分
      布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。
      （3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。
      二、如何進(jìn)行有效的鋪貨
      1、企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。
      2、訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。4）、市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。
      3、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽(yù)、進(jìn)貨渠道）
      4、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。1）、開發(fā)新市場(chǎng)
      執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)  2）、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）
      執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟  3）、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）
      執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)
      促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者
      4）、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）
      執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。
      5、精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。1）、形象產(chǎn)品：價(jià)格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象； 2）、核心品種：價(jià)格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn)，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 3）、上量品種：主要用于占有市場(chǎng)份額，價(jià)格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。
      三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品
      1、通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。
      2、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的品牌文化及消費(fèi)價(jià)值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費(fèi)概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。
      3、要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。
      四、新產(chǎn)品如何做到給市場(chǎng)一個(gè)驚喜
      1、必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
      2、把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。
      3、設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。
      白酒品牌的區(qū)域化市場(chǎng)運(yùn)作
      ——談區(qū)域白酒如何實(shí)現(xiàn)品牌形象由中低到中高檔化的完美轉(zhuǎn)身
      近幾年區(qū)域白酒品牌得到前所未有的快速發(fā)展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區(qū)域名酒成長(zhǎng)會(huì)如此迅猛？我覺得是和前幾年中國(guó)白酒行業(yè)的評(píng)比及八大名酒的身世有一定的關(guān)聯(lián)。其實(shí)白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。
      區(qū)域白酒品牌建設(shè)并不是簡(jiǎn)單的把價(jià)格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡(jiǎn)單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區(qū)域白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)多年的白酒營(yíng)銷咨詢實(shí)戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級(jí)，山東百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。
      區(qū)域性白酒品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)身，首先我們要確定我們主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解這個(gè)群體、熟知這個(gè)群體并為他們的需求服務(wù)，而不是僅僅從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，也就是從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束的與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意。每一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長(zhǎng)，枝江大曲和稻花香在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發(fā)中檔或高檔的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)不認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個(gè)消費(fèi)群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時(shí)候，簡(jiǎn)單地開發(fā)高價(jià)位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。
      其次，建立對(duì)品牌獨(dú)有的視覺識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在所有的接觸點(diǎn)上能立即識(shí)別并與品牌相聯(lián)系，也就是建立對(duì)品牌獨(dú)特長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)。“水井坊”取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵?！吧岬谩本契r明的色彩，簡(jiǎn)潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個(gè)性表現(xiàn)效果。
      第三，展示品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的品牌個(gè)性、形象及態(tài)度也就是我們大家經(jīng)常說的品牌性格。憑什么讓消費(fèi)者購(gòu)買你的酒，不只是大家簡(jiǎn)單的知道你的“產(chǎn)品好”，更注重的是品牌是否帶給消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由，即以品牌個(gè)性為特征的品牌營(yíng)銷將主宰未來白酒的營(yíng)銷走勢(shì)，包括建立品牌個(gè)性，品牌偏好，品牌忠誠(chéng)等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國(guó)際品牌相比甚至與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。有人認(rèn)為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設(shè)計(jì)就會(huì)誕生高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為這種觀念是不現(xiàn)實(shí)的，市場(chǎng)一定是不溫不火，究其原因是企業(yè)沒有長(zhǎng)期立得住的品牌價(jià)值觀，無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的累積。
      如：茅臺(tái)酒的“國(guó)酒”品牌形象，厚重的國(guó)酒文化，悠久的國(guó)酒歷史，獨(dú)特的釀酒工藝以及對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活所產(chǎn)生的重大影響，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的“高貴、稀有和領(lǐng)袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結(jié)。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等。個(gè)性是品牌區(qū)別同類的具體特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)在喜好情結(jié)。
      第四，確立區(qū)域白酒品牌的戰(zhàn)略品牌價(jià)值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”，國(guó)窖1573的“不可復(fù)制的國(guó)寶窖池”，口子窖的“真藏實(shí)窖”等等。我們說有 穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)，品牌是公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和消費(fèi)活動(dòng)的積累中，才能在心中實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)分，進(jìn)而形成對(duì)本品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)。
      比如，消費(fèi)者在接受白酒的香型和度數(shù)的適度優(yōu)化或升級(jí)就體現(xiàn)這一點(diǎn)：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產(chǎn)品，憑借擁有國(guó)內(nèi)最大的小窖池群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨(dú)尊”挑起了引領(lǐng)中國(guó)高端白酒“小窖釀制”獨(dú)特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。
      一個(gè)喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費(fèi)者中建立品牌形象并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌的法寶。
      最后，品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)身需要企業(yè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)推廣和聚焦。在與高端消費(fèi)者的溝通中更應(yīng)注重持續(xù)高效的傳播和圍繞核心消費(fèi)人群的媒介組合與事件營(yíng)銷推廣。比如，水井坊的經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選活動(dòng)，茅臺(tái)消費(fèi)者的俱樂部活動(dòng)等等。我們說：與目標(biāo)核心消費(fèi)群的深度溝通才是品牌升級(jí)的關(guān)鍵。
      一款白酒的策劃思路
      S酒業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的資源優(yōu)勢(shì)，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價(jià)位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。
      你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個(gè)100多元的高端酒。
      我認(rèn)為100多元的價(jià)位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價(jià)，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點(diǎn)頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。
      那么我們就把它定位成中端白酒了。
      我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點(diǎn)，USP對(duì)吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢(shì)沒有？至少?gòu)奈夷壳暗玫降男畔⑦€沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個(gè)中端品牌背書。因?yàn)槿藗儗?duì)X酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個(gè)酒，可想而知，我就不說了吧。
      那么從企業(yè)找不到獨(dú)特賣點(diǎn)，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個(gè)人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)真是太沒有區(qū)隔力度了。誰(shuí)都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。
      那怎么辦？顯然，前面說的有點(diǎn)廢話和繞彎彎了。因?yàn)槟阄叶贾?，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點(diǎn)，而且方式多是和文化相關(guān)的。
      那么我們也只好造了。
      和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價(jià)格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。
      讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，它是給誰(shuí)喝的？
      100多元錢的酒，你會(huì)買回家把酒獨(dú)酌嗎？那么會(huì)是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？
      我個(gè)人了解和分析認(rèn)為，100多元錢的酒，喝的場(chǎng)合有幾個(gè)：請(qǐng)客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級(jí)干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個(gè)百萬(wàn)），小資白領(lǐng)（月收入7、8千以上，家庭穩(wěn)定，社會(huì)壓力大）。你說呢？
      我們給消費(fèi)者來畫個(gè)像吧?！敖o消費(fèi)者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時(shí)候衙門畫像通緝犯人一樣。對(duì)消費(fèi)者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費(fèi)者畫像，我們不但要描述消費(fèi)人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：
      情景一：
      一個(gè)小老板，有個(gè)小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧?，F(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長(zhǎng)辦點(diǎn)事了??
      情景二：
      現(xiàn)在生意是難做啊，這個(gè)買賣都談了好幾回了，那家伙還在價(jià)格上死扣。其實(shí)也難怪，現(xiàn)在利潤(rùn)薄，誰(shuí)也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。
      上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰(shuí)喝？就是這幾種人。
      不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會(huì)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？
      再看看同類競(jìng)品：
      35度五糧春酒 價(jià)格 ￥111.0--￥111.0
      45度五糧春酒 價(jià)格 ￥116.0--￥116.0
      52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0
      52度小糊涂仙￥107.0
      以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級(jí)干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場(chǎng)所、情景密切相關(guān)的。你請(qǐng)一個(gè)科長(zhǎng)吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會(huì)也就是幾十塊的京酒完了。
      綜上所述，哈哈，我們得出結(jié)論了。這個(gè)酒就可以定位成兩個(gè)價(jià)位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產(chǎn)品，定位成主打產(chǎn)品的普通裝。
      為什么定位不到兩百的酒為主打產(chǎn)品？
      我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個(gè)區(qū)間段，像洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖、迎駕、郎酒等。
      我們定位在這個(gè)區(qū)間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務(wù)白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產(chǎn)品的品牌效應(yīng)入市。
      三核驅(qū)動(dòng) 王者自成－－白酒新品牌如何長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)
      前段時(shí)間，有個(gè)企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團(tuán)公司在實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進(jìn)軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計(jì)劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬(wàn)緒無(wú)法理清，對(duì)市場(chǎng)無(wú)從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃。
      筆者從事酒類營(yíng)銷與營(yíng)銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購(gòu)，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。
      誠(chéng)然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中國(guó)白酒(Spirit)），是中國(guó)特有的酒類品種，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。
      白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國(guó)家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)呢？
      ※當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：
      1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長(zhǎng)起來的，國(guó)際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。
      在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。
      2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：
      （1）新營(yíng)銷模式層出不窮
      從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營(yíng)銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營(yíng)銷”到“體育營(yíng)銷”等等，白酒行業(yè)各種新營(yíng)銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。
      （2）航母級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)
      隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營(yíng)，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營(yíng)之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購(gòu)酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。
      （3）替代產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，不斷擠占白酒消費(fèi)
      進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無(wú)論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國(guó)際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。
      3、行業(yè)特性SWOT分析
      A優(yōu)勢(shì)：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)和稅金、出口交貨值均增長(zhǎng)較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。
      （1）主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷量突破1萬(wàn)噸，增幅在40%左右；茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長(zhǎng)25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國(guó)首富打算收購(gòu)古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無(wú)論國(guó)內(nèi)資本還是國(guó)際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無(wú)論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的整體提升。
      B劣勢(shì)：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長(zhǎng)，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。
      當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷售態(tài)勢(shì)依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶，爭(zhēng)相投入，直接導(dǎo)致了白酒營(yíng)銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過漲價(jià)來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。
      C機(jī)會(huì)：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這有利于白酒行業(yè)整體利潤(rùn)的提高；（2）國(guó)家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類只有白酒。
      D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市
      隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向 中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國(guó)窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。
      通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多：營(yíng)銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生存，成長(zhǎng)，壯大，并最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：
      （1）建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；
      （2）在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與壯大；
      （3）通過區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開發(fā)，并最終擠身全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。
      以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動(dòng)力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
      一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值
      1、什么是品牌的核心價(jià)值？
      品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
      正如萬(wàn)寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽(yáng)剛、魅力聯(lián)想的品牌”。其消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”，而其企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”。可見，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的價(jià)值基礎(chǔ)。而萬(wàn)寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬(wàn)寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬(wàn)寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
      2、對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？
      （1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者
      現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場(chǎng)的過程中進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說中國(guó)的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長(zhǎng)說過：中國(guó)的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠(chéng)然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對(duì)白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無(wú)論是對(duì)白酒的文化還是對(duì)白酒的口感都能說出個(gè)一二三來，更有甚者，能對(duì)白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨(dú)到的見解，這也是為什么近來白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來越理性了，白酒越來越難做了??
      所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深?yuàn)W，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，說白了就兩點(diǎn)：
      1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；
      2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。
      先來談?wù)劦木駥用?。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥猓艘恍┚凭蕾囌?，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。
      對(duì)于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對(duì)此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六?！按汗?jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里??”的畫外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無(wú)窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦，消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。
      再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素。
      對(duì)于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國(guó)家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會(huì)給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。
      （2）科學(xué)的規(guī)劃流程
      也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求 的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。
      在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來說，視覺識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：
      味覺識(shí)別：入口口感
      早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營(yíng)銷工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機(jī)沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無(wú)知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的洗禮，中國(guó)白酒營(yíng)銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營(yíng)銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國(guó)名酒近幾年來普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績(jī)紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專業(yè)術(shù)語(yǔ)也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。
      身體識(shí)別：飲后的感覺
      曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語(yǔ)和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國(guó)。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營(yíng)合肥市場(chǎng)，至今不見起色。
      精神識(shí)別：價(jià)值感
      有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反 之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來說，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識(shí)來自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，也沒有無(wú)緣無(wú)故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠(chéng)度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。
      二、實(shí)效的核心營(yíng)銷模式提煉
      以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營(yíng)銷模式提煉進(jìn)行論述：
      1、營(yíng)銷模式概述
      象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營(yíng)銷人言必稱營(yíng)銷模式，什么綠色營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、互惠營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、深度營(yíng)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、速度營(yíng)銷模式、系統(tǒng)營(yíng)銷模式、社會(huì)營(yíng)銷模式、會(huì)務(wù)營(yíng)銷模式、創(chuàng)新營(yíng)銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營(yíng)銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營(yíng)銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無(wú)法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的幾率可想而知。
      那么，我們究竟該如何對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？
      我認(rèn)為，營(yíng)銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營(yíng)銷要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。說的通俗一點(diǎn)，營(yíng)銷模式有點(diǎn)象中國(guó)的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。
      從以上的定義可以看出，營(yíng)銷模式有以下幾種特性：
      （1）營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的目的性。可以說，營(yíng)銷模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷模式只能是一句空話；
      （2）營(yíng)銷模式是不可復(fù)制的。營(yíng)銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營(yíng)銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性，既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；
      （3）營(yíng)銷模式是營(yíng)銷價(jià)值鏈中各營(yíng)銷要素的有機(jī)組合，營(yíng)銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單 一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。
      2、如何打造企業(yè)核心營(yíng)銷模式
      上面我們了解了營(yíng)銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營(yíng)銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
      對(duì)于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營(yíng)銷戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營(yíng)銷模式。
      （1）系統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對(duì)于我們新白酒品牌來說，這時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)就在市場(chǎng)拓展與渠道分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢(shì)，因此在這種狀況下，我們的營(yíng)銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營(yíng)銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營(yíng)銷模式。
      （2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對(duì)白酒營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對(duì)“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們?cè)谶@一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們?cè)谶@一階段的核心營(yíng)銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。
      （3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷各要素之間是有機(jī)互動(dòng)的，要利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板，即所謂的“長(zhǎng)板理論”。對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營(yíng)銷投入缺乏累積等等，如果一一的對(duì)這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長(zhǎng)項(xiàng)，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動(dòng)性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營(yíng)銷模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。
      三、獨(dú)特的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力打造
      現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌的市場(chǎng)比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長(zhǎng)的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對(duì)于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國(guó)知名品牌，并最終基業(yè)長(zhǎng)青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動(dòng)力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
      那么什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識(shí)、提煉、運(yùn)用我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
      1、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概述
      核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，由美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，把核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識(shí)，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。
      從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾種特性：
      （1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須對(duì)顧客看重的價(jià)值起重要作用；
      （2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有；
      （3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無(wú)法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；
      （4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；
      （5）延展性。從公司總體來看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
      2、對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
      白酒企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。
      核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營(yíng)者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購(gòu)擁有這一技能的公司的策略。
      對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽?duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？
      首先，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析，即從對(duì)白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對(duì)企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長(zhǎng)，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長(zhǎng)背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無(wú)論是體育營(yíng)銷、民俗營(yíng)銷、還是文化營(yíng)銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長(zhǎng)的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
      其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對(duì)于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國(guó)家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場(chǎng)不斷的洗禮下成長(zhǎng)起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。
      再次，打造完善的保障體系，為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出來了，只是核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無(wú)法落地，不會(huì)成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：
      （1）善用組織力資源
      構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動(dòng)關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。
      （2）善用人力資源
      人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識(shí)員工居多，對(duì)我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^度的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營(yíng)銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動(dòng)我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、敏銳的市場(chǎng)觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。
      （3）善用財(cái)力資源：
      財(cái)力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個(gè)單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。
      （4）善用物力資源
      對(duì)我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動(dòng)力原料、動(dòng)力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會(huì)使的原料過時(shí)，失去功應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)值遺失。
      （5）善用技術(shù)力資源
      技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營(yíng)銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們?cè)谏a(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略這三個(gè) 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。
      （6）善用時(shí)間力資源
      所謂時(shí)間力資源，泛指時(shí)間的絕對(duì)長(zhǎng)度及成熟的時(shí)機(jī)點(diǎn)。時(shí)間是公平的，每個(gè)人的每天的時(shí)間都是24個(gè)小時(shí)，在當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間就是金錢，而時(shí)間的價(jià)值體現(xiàn)就是時(shí)機(jī)，即所謂善于把握時(shí)機(jī)，機(jī)不可失，失不再來。所謂善于把握時(shí)間其實(shí)就是善于抓住時(shí)機(jī)。這在新品開發(fā)、市場(chǎng)選擇、傳播推廣等環(huán)節(jié)表現(xiàn)十分明顯，因?yàn)榘拙剖莻€(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的商品，而且營(yíng)銷策略又具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，時(shí)機(jī)把握不好，不僅功夫付之東流，還會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。
      “三核驅(qū)動(dòng)，王者自成”。創(chuàng)建品牌核心價(jià)值、核心營(yíng)銷模式提煉、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，從三個(gè)不同的層次闡述了我們白酒新品牌企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是一個(gè)由表入里、螺旋遞進(jìn)的過程。這三個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)存在，相互影響，又各有側(cè)重。相信我們的白酒新品牌企業(yè)，只要能夠結(jié)合企業(yè)外部市場(chǎng)與企業(yè)自身資源進(jìn)行深入分析與思考，逐步打造自己的“三核驅(qū)動(dòng)力”，并有效的運(yùn)用，就一定能夠走的更遠(yuǎn)。
       
      
    
      

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