第一篇：打造高檔白酒品牌的四大法則

打造高檔白酒品牌的四大法則

從顧客價(jià)值看產(chǎn)品高溢價(jià)的根源―――感知價(jià)值

顧客價(jià)值是指：顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知價(jià)值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部成本之間的權(quán)衡關(guān)系。

關(guān)系式為：

顧客價(jià)值＝感知價(jià)值－成本

如果顧客價(jià)值＝0.則是“物有所值”；

如果顧客價(jià)值>0.則是“物超所值”：

如果顧客價(jià)值<0.則是“物無所值”。

從關(guān)系式可以看出.感知價(jià)值是產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價(jià)的根源.感知價(jià)值越大.消費(fèi)者越可以接受高價(jià)格.或者說.感知價(jià)值越大.消費(fèi)者對其的預(yù)想價(jià)格越高。

《大宅門》里最經(jīng)典的案例：白景齊一包大便典當(dāng)了2000兩銀子。

白景齊：“這可是我們白家的傳家之寶.見不得光.我現(xiàn)在是迫不得已.先典當(dāng)在你這.2000兩銀子.一分不少！”

店家第一反應(yīng)一定是：白家老號的傳家之寶一定非常值錢。（預(yù)想價(jià)格）

店家同意成交.給了白景齊2000兩白銀。（接受高價(jià)格）

自始至終.消費(fèi)者（店家）都沒有看到產(chǎn)品（“傳家寶”）怎么就同意購買了呢？

這說明：感知價(jià)值而不是產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值才是產(chǎn)品高溢價(jià)的根源。

那么如何提升酒類品牌感知價(jià)值？

第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的需求

高端的酒一定吸引高端人群.可是在高端的人群中.又分政界高端人群.商界高端人群.演藝界高端人群.學(xué)界高端人群.等等。每一個(gè)高端人群的需求既有差異又有不同。有的甚至是“買的人不喝.喝的人不買”所以.必須找到目標(biāo)消費(fèi)群的共性和個(gè)性.從而提供最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值.滿足目標(biāo)人群的需求。

問題來了：我們?nèi)绾握业侥繕?biāo)消費(fèi)群的需求呢？

馬斯洛的啟示：

馬斯洛需求層次論

馬斯洛將人的需求從低到高按塔式結(jié)構(gòu)排列：人的最基本的需求是生理需求.其次是安全需求.第三是社交需求.第四是尊重需求.最高層是自我實(shí)現(xiàn)需求。

自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高層.每個(gè)人都各有不同.個(gè)性太強(qiáng).幾乎沒有共性.所以這個(gè)層面選擇放棄。

但是以下兩個(gè)需求：尊重與社交卻是高端消費(fèi)者一定會需要滿足的需求.所以我們所提供的核心價(jià)值.一定要緊緊圍繞尊重和社交帶給目標(biāo)人群的利益進(jìn)行有的放矢的演繹.只有這樣才能觸動人心.真正從內(nèi)心深處打動我們的目標(biāo)消費(fèi)者.吸引他們喜歡乃至愛上我們的品牌。

第二步：根據(jù)需求制定精準(zhǔn)的品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值.亦即品牌精髓.是品牌的主要利益點(diǎn).是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量.是一切品牌營銷活動的原點(diǎn)、起點(diǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂.更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次.即品牌的功能型核心價(jià)值.情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。

功能型核心價(jià)值品牌溢價(jià)能力較低.以功能型價(jià)值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌.如“勁酒”.企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價(jià)能力相對較高。自我表現(xiàn)型品牌一般價(jià)格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一種大智慧”。

酒類品牌如果要占位高端.其品牌的核心價(jià)值必須定位在自我表現(xiàn)型上面.以滿足高端人群“社交與尊重的需求”。

典型案例：舍得酒

舍得酒是專門為商界高端消費(fèi)群量身打造的一款高檔白酒.這款白酒的目標(biāo)消費(fèi)群的顯性需求是“社交”.隱性需求是“尊重”.如何將顯性與隱性需求平衡起來？做到相互映襯？

從白酒高端市場格局來看：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營里；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營里.舍得酒既沒有祖宗留下的福庇.又沒有強(qiáng)大的品牌積累.如何躋身高端？

分析競爭對手我們不難看出.以上所有高端白酒.幾乎都是從年代.歷史感.品質(zhì)、稀缺來入手的.也就是說主要訴求都是集中在產(chǎn)品層面（理性）.沒有上升到思想層面（感性）.而最能深刻演繹思想的法寶就是“文化”.從需求上來看.社交本身就是人與人思想上的碰撞與吸引.從而產(chǎn)生信任.產(chǎn)生感情。尊重是人與人在交往當(dāng)中雙方或者一方對另一方的態(tài)度.真正的尊重來自于認(rèn)同對方的行為和價(jià)值觀。這兩種需求的滿足都可以通過“文化”這個(gè)載體傳遞出來。

同時(shí).對酒文化、品牌文化的挖掘絕.不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中.更不能拾人牙慧.從年代、文物上做文章.而應(yīng)該是直接針對目標(biāo)群體.發(fā)掘能夠?qū)崒?shí)在在地觸動心靈.令他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的文化作為品牌的靈魂.既要有厚重的歷史內(nèi)涵.更要有強(qiáng)烈的時(shí)代精神。

杰信為“舍得”文化內(nèi)涵演繹的核心價(jià)值：

舍得：為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).執(zhí)著追求崇高的理想.舍棄蠅頭小利成就偉業(yè).舍棄安逸享樂永奪勝利.舍得是一種大智慧！

這種核心價(jià)值.把商界精英在生意場上的成功與無奈的心態(tài)剖析的淋漓盡致.并且用一種積極的定義“舍得是一種大智慧！”滿足了商界精英內(nèi)心的尊重需要；同時(shí).巧妙地將生意場的競爭對手與伙伴都?xì)w為了同一類人“為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).大舍大得的磅礴氣概”.滿足了商界精英的社交需要。

如此精準(zhǔn)的核心價(jià)值必然帶來豐厚的回報(bào)：舍得核心價(jià)值實(shí)施三個(gè)月后.西安回款520萬.深圳回款400余萬……同年.獲得“深圳人民最喜愛的白酒”大獎(jiǎng)。

高端酒類品牌核心價(jià)值制定原則：

1：核心價(jià)值不能太簡單直白

高端酒類品牌的核心價(jià)值不能太簡單直白.否則會降低品牌的氣質(zhì).最經(jīng)典的笑話是：一個(gè)男人拿著一束花向一個(gè)女孩求婚。

用生物學(xué)家的表述就是：一只成年雄性高級動物拿著花的生殖器向一只成年雌性高級動物請求交配。

夠自白吧.同樣的意思.用這種表述一定會降低美好的聯(lián)想.造成負(fù)面效果。

2：核心價(jià)值要符合目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣

“見孩子談游戲.見青年談愛情.見老人談保健”。年齡不同.需求不同.層次不同.審美情趣一定也不同.高端人群的審美與品味一定是希望“即使只看背影.也看得到我的眼光；即使只看背影.也看得到我的人生閱歷；即使只看背影.也看得到我真正的品味?！边@種超然于世俗的感覺。所以我們在制定品牌核心價(jià)值的時(shí)候.一定要徹底的洞察消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求.找到最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值滿足他。

3：核心價(jià)值的背后要有理性支撐點(diǎn)

縱觀各種高端酒類品牌.無一例外都有極具說服力的理性支撐點(diǎn).用以支撐高端人群挑剔的眼光。無論是黃酒白酒紅酒啤酒都是如此。杰信在為衡水老白干十八酒坊策劃時(shí).找到了最獨(dú)特的理性支撐點(diǎn)———“桃花曲”.古人云：“曲乃酒之骨”.只有用最好的曲才能釀出最好的酒.“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛開的20天左右時(shí)間制作；并且.只有在自古就被稱為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的――河北衡水才能制成最高等級的桃花曲。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝.而是一個(gè)非常獨(dú)特的賣點(diǎn).它具有神秘感.可以極大地吸引消費(fèi)者的興趣.從產(chǎn)品層面塑造品牌的傳奇和稀有.從而使得“十八酒坊”順利躋身高檔白酒品牌。

第三步：將品牌核心價(jià)值有效落地

再好的核心價(jià)值如果不進(jìn)行有效的落地.不能廣泛傳播.一定只是水中月鏡中花。

在杰信“舍得酒”案例中.為了使“舍得是一種大智慧”的思想內(nèi)涵有效傳播.杰信不光創(chuàng)意了打動人心的影視平面廣告.而且策劃了多種與消費(fèi)者深度溝通互動的方式.讓消費(fèi)者參與進(jìn)來.潤物細(xì)無聲地打動高端消費(fèi)群。

1：“舍得?智慧人生”主題有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒印?/p>

充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位.并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理.把更多的受眾席卷到了一場關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。

這一活動果然引起大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會精英寄來征文.分享自己在成功道路上.真實(shí)感人的舍得事跡.一些征文刊登后.引起的凡響和回映甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會.在媒體對此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道.又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是.舍得開展的這種富有時(shí)代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關(guān)政府宣傳部門的興趣.獲得了大量的免費(fèi)媒體資源與支持。

2：“舍得?精英論壇”主題談話類節(jié)目

配合征文活動.為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的影響.針對都市有車族.舍得在一些市場所在地電臺的交通頻率.冠名相關(guān)的談話類節(jié)目.邀請當(dāng)?shù)刂木⑷耸?、政府宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目.以對話的方式與主持人展開舍得話題.并鼓勵(lì)聽眾打進(jìn)電話.發(fā)表各自觀點(diǎn)。在這一期間.節(jié)目收聽率屢創(chuàng)新高.播放時(shí)段也因此被放到黃金時(shí)段。

3：精準(zhǔn)制導(dǎo)――與各地移動公司合作

利用移動公司擁有的金卡VIP用戶資源開展公關(guān)。合作中.舍得為移動公司提供大量禮品酒.以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶.受到禮券者可憑此到各指定酒樓消費(fèi).就可免費(fèi)獲得禮品酒。

活動開展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎.紛紛前往酒樓消費(fèi)禮品酒。為舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒.移動公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中.舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時(shí).由于活動為各大酒樓招攬了大批VIP客源.又帶動了高檔酒水消費(fèi).此舉更是受到了酒樓的鼎力支持.又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。

這種環(huán)環(huán)相扣的核心價(jià)值落地策略.著實(shí)的使“舍得精神”深入人心.杰信也因此案例被評為2003策劃金鳳凰大獎(jiǎng)。

第四步：堅(jiān)持高端戰(zhàn)略.切忌“垂直延伸”

根據(jù)拉瓦克于1996年所做的研究實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn).品牌向上或向下延伸導(dǎo)入市場后.核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來得低。這說明將品牌進(jìn)行垂直延伸導(dǎo)入市場后.稀釋了核心品牌印象的強(qiáng)度.這將降低消費(fèi)者對核心品牌的喜好度.同時(shí)或多或少損及核心品牌名稱的資產(chǎn)。

酒類品牌占位高端之后.如果垂直延伸勢必只能向下.（因?yàn)橐呀?jīng)身處高位）.這種延伸看起來可以擴(kuò)大市場份額.提高購買率.但是這是一種飲鶨止渴的短視行為.一定會傷害目標(biāo)消費(fèi)群的感情。

如果街頭大排擋都豪飲“人頭馬”.如果兩個(gè)下崗工人一邊對瓶吹“芝華士”一邊吃花生米.如果“舍得酒”的價(jià)格從688降到88.如果這一切都是真的.這些品牌一定會變得平庸無奇.因?yàn)檫@些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者會極度郁悶.大大傷害他們的感情。

第二篇：高檔白酒品牌營銷策劃方案1

**”高檔白酒品牌營銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場格局得宏觀解析

近年來，全國大得名酒廠家均在推出自己得高檔品牌，高檔白酒市場原有得五糧液、茅臺兩大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表得一批新品牌已經(jīng)在持 續(xù)地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)得勢力范圍，而且所形成得新格局也持 續(xù)得有新得品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出得舍得、瀘州老窖得大成明窖精品系列，劍南春得金劍南、銀劍南系列，西鳳得天長地久系列，今年全興水井坊企 業(yè)又推出了天號陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列得戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒得成員，已有意在尋回自己昔日得坐標(biāo)和品牌價(jià)值得真實(shí)體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場得運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場得競爭格局可以粗略得分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表得強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表得次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍得弱勢品牌得勢力范圍。

當(dāng)然，這種競爭得格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化得狀態(tài)中，舊得格局隨時(shí)會有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述得第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。

二、“**”得品牌定位

**作為中國八大名酒其中一個(gè)，又是酒業(yè)得龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，**沒有理由不去利用自己得優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌得推出不僅是利潤得最大化，而且會使原有景芝品牌形象得以極大得提升。

“**”便是我們?yōu)榫爸ゼ瘓F(tuán)量身定做得白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念得品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但景芝這次得品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收得距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去得“純靜益壽”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞得。

2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名稱得深處有以下內(nèi)涵：天人合一得佛家理論；天下統(tǒng)一得豪情萬丈，此名稱將“天地人和”得品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-強(qiáng)勢解析

**做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大得資金后盾。多年來得品牌運(yùn)作，景芝貢品牌具有廣大得品牌知名度及美譽(yù)度，良好得營銷組織及廣大得渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌供給了最好平臺。

2、W-弱勢解析

**前期得定位重 要從“純靜益壽”老人健康形象入手得，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位得**只是一般家庭送禮給父母及老年人得選擇，而商務(wù)人士得社交宴席很少選擇**，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌，近年來得產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“景芝”得嫁衣，所以說對消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期景芝貢定位得應(yīng)象?！袄习舜?、野太陽”得名稱定位卻絲毫顯不出景芝得大氣魄，又完全脫離了景芝。

所以說，面對景芝迫在眉捷得開發(fā)新得高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今景芝得品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂得：中國經(jīng)營報(bào)“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得嗎？營銷整合并并非全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會解析

目前高端價(jià)位得品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運(yùn)作得模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作得概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大得契機(jī)。我們在合理得定價(jià)后，加上規(guī)范得營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)得運(yùn)用和終端得深度運(yùn)作，一定會保證**品牌市場得成功。

4、T—威脅解析

**雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新得品牌及新得營銷模式去運(yùn)作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在得區(qū)域市場。中低檔層次得白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。景芝貢想靠原來得營銷模式，依賴原有得品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)公司得利潤得增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)至 今，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在得終端時(shí)代對白酒來說：誰得產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰得產(chǎn)品也就退出了市場。景芝貢面臨得威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“**”品牌營銷策略

1、品牌運(yùn)作得平臺

單獨(dú)成立“**酒業(yè)有限企 業(yè)”，有效得利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“**”品牌，由##營銷策劃企 業(yè)負(fù)責(zé)全面得品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃得基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)得市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理解析：歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開得，自十六大選舉至今，在全國政府人員得心目中提高了檔次，在這樣得基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理解析，它乃順天時(shí)而自然一體得策略。目前隨著人們生活水平得提高，我們合理地對**品牌得定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費(fèi)市場都有著巨大得潛力。

包裝因素：外包裝整體顏色是金黃色，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝，圖案仍然用得是龍紋（符合景芝貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇得皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一得神文觀念。

3、價(jià)格策略

從調(diào)研得資料上顯示，高端產(chǎn)品得價(jià)格也呈現(xiàn)不同得價(jià)格帶區(qū)，各品牌得價(jià)格在300元至1500元得價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場得份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們得價(jià)格定位請參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品得自然銷售體系。

4、渠道策略

在**原有得銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入得終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位得經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商得終端運(yùn)作能力作為其考核得一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場得銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價(jià)位得產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣得載體。每一次小得促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通得機(jī)會，我們在選擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者得習(xí)慣及愛好。

中國經(jīng)營報(bào)得選擇無疑是好得。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大得財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒得宣傳載體。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體得宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動性，也只有這樣才能招引消費(fèi)者得注意，尤其是高檔品牌，而并非一味得在品牌與文化進(jìn)行傳播。

在終端促銷上，我們重 要通過系列得硬性展示及軟性傳播作為重 要溝通手段。

第三篇：高檔白酒營銷

高檔白酒市場營銷思路參考

一、夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；

1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等；

1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。

在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。

219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級店；

218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。

3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；

4.2 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價(jià)格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）。

網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項(xiàng)：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；

6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖

1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

1.5 營銷人員須按時(shí)填寫各種表單上報(bào)營銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。

2、對消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜?、高爾夫打折卡等?2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定： 品 名

終端展示場所 五糧神219 系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；

2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：

4.1.1爭取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；

4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。

6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動消費(fèi)者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。

E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。

F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購買需要的商品時(shí)，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費(fèi)者購買相當(dāng)部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會，對于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)： a、收銀臺旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個(gè)盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個(gè)平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費(fèi)者是不利的。

取放易：消費(fèi)者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機(jī)會。陳列必須做到在拿取時(shí)不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點(diǎn)氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好 關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；

2、加強(qiáng)識別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運(yùn)行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進(jìn)。在控制終端過程中，運(yùn)作各種銷售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

4.2.3.1銷售促進(jìn)。

4.2.3.2各地事件營銷、公關(guān)營銷促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機(jī) 會方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。

4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：

對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認(rèn)真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費(fèi)資源和文化資源。

2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會組織（學(xué)生會、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會等）等負(fù)責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn) 6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓(xùn)。

1.培訓(xùn)方式：對預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式

2.培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三)、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動

1.入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場的相關(guān)細(xì)節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。

C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進(jìn)行告知。

D、通過酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動開始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷量上升

辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實(shí)行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷量進(jìn)行不同級別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

六、抓好針對目標(biāo)消費(fèi)群的活動，擴(kuò)大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人

A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請家長參加“親子教育培訓(xùn)”等

二）、對目標(biāo)消費(fèi)群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標(biāo)市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財(cái)經(jīng)視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時(shí)政視野》等，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用

F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營銷，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標(biāo)客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？ C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計(jì)活動方案

（二）、無中生有的事件營銷 A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?以及運(yùn)動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略

一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM(fèi)者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時(shí)機(jī)

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a)前三個(gè)月為“驚天動地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合 a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00之間。

b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點(diǎn)問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時(shí)間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費(fèi)沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

b)216產(chǎn)品相對目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細(xì)說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級市場選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援

A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營分析之實(shí)施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo) 4對經(jīng)營者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策

7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動有關(guān)的支援： 1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報(bào) 3召開并指導(dǎo)銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運(yùn)動 7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費(fèi)群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費(fèi)的及時(shí)報(bào)銷

D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)

E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動的計(jì)劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習(xí)、研討會 4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會” 2）經(jīng)銷商對消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 9增進(jìn)公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動

F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報(bào)刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊子

4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場所 4培訓(xùn)基地 5儲存資料 6報(bào)表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 1.網(wǎng)建計(jì)劃推進(jìn)表與實(shí)際推進(jìn)表 2.競品實(shí)時(shí)信息（落實(shí)到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷量表（落實(shí)到每天）4.終端預(yù)計(jì)表、實(shí)際銷量表（落實(shí)到單店每天）

5.特供開發(fā)預(yù)計(jì)、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際開發(fā)、實(shí)際銷量表（落實(shí)到每天）6.廣告投放預(yù)計(jì)表、實(shí)際投放表與銷量、庫存對比表（落實(shí)到天）白酒品牌上市實(shí)效攻略

實(shí)效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程

一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：

1、品牌設(shè)計(jì)的先天不足，2、銷售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，2、品牌定位的不準(zhǔn)確，3、宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯(cuò)位，3、營銷執(zhí)行的問題，4、市場過度競爭直接導(dǎo)致的危機(jī)。

5、二、白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容：

1、對品牌設(shè)計(jì)的具體策劃（包裝）A----品牌名稱；

B——品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義； C——品牌聯(lián)想； D——品牌視覺形象； E——品牌聽覺形象； F——品牌的語言形象； G——品牌的品質(zhì)指數(shù)； H——品牌的親和力等因素；

2、對信息的梳理。

在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃機(jī)構(gòu)必須對品牌所傳達(dá)的信息，市場上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場類別來確定。

戰(zhàn)略市場：新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關(guān)營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；

品牌市場：新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；

游擊市場：新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。

白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來。

5、市場制高點(diǎn)的占領(lǐng)。

在市場制高點(diǎn)這個(gè)問題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須 高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在： 策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價(jià)值上進(jìn)行研究。有時(shí)候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動，一個(gè)吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場創(chuàng)造良好的業(yè)績，帶來巨大的效應(yīng)。

占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個(gè)方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場的制高點(diǎn)是運(yùn)動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動態(tài)的市場中不斷調(diào)整策略，以隨時(shí)把握稍縱即逝的市場機(jī)會，傳播機(jī)會.實(shí)效攻略二：緊密的上市計(jì)劃

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

1、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。

2、選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。

3、選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。

其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。

再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。

在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，4、往往在步入目標(biāo)市場的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營銷特色化；

（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分

布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

1、企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

2、訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。4）、市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

3、細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽(yù)、進(jìn)貨渠道）

4、新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。1）、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會 2）、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 3）、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4）、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

5、精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。1）、形象產(chǎn)品：價(jià)格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象； 2）、核心品種：價(jià)格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn)，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 3）、上量品種：主要用于占有市場份額，價(jià)格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強(qiáng)調(diào)市場的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品

1、通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。

2、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的品牌文化及消費(fèi)價(jià)值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費(fèi)概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費(fèi)者更會從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。

3、要消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品如何做到給市場一個(gè)驚喜

1、必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向。

2、把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。

3、設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

白酒品牌的區(qū)域化市場運(yùn)作

——談區(qū)域白酒如何實(shí)現(xiàn)品牌形象由中低到中高檔化的完美轉(zhuǎn)身

近幾年區(qū)域白酒品牌得到前所未有的快速發(fā)展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區(qū)域名酒成長會如此迅猛？我覺得是和前幾年中國白酒行業(yè)的評比及八大名酒的身世有一定的關(guān)聯(lián)。其實(shí)白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。

區(qū)域白酒品牌建設(shè)并不是簡單的把價(jià)格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區(qū)域白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營銷咨詢機(jī)構(gòu)多年的白酒營銷咨詢實(shí)戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級，山東百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。

區(qū)域性白酒品牌的升級與轉(zhuǎn)身，首先我們要確定我們主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解這個(gè)群體、熟知這個(gè)群體并為他們的需求服務(wù)，而不是僅僅從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動，通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，也就是從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束的與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意。每一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長，枝江大曲和稻花香在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發(fā)中檔或高檔的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會不認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個(gè)消費(fèi)群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時(shí)候，簡單地開發(fā)高價(jià)位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。

其次，建立對品牌獨(dú)有的視覺識別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在所有的接觸點(diǎn)上能立即識別并與品牌相聯(lián)系，也就是建立對品牌獨(dú)特長期一致的視覺表達(dá)?！八弧比⌒郦{形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵?！吧岬谩本契r明的色彩，簡潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個(gè)性表現(xiàn)效果。

第三，展示品牌長期的、獨(dú)特的品牌個(gè)性、形象及態(tài)度也就是我們大家經(jīng)常說的品牌性格。憑什么讓消費(fèi)者購買你的酒，不只是大家簡單的知道你的“產(chǎn)品好”，更注重的是品牌是否帶給消費(fèi)者充分的購買理由，即以品牌個(gè)性為特征的品牌營銷將主宰未來白酒的營銷走勢，包括建立品牌個(gè)性，品牌偏好，品牌忠誠等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國際品牌相比甚至與國內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。有人認(rèn)為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設(shè)計(jì)就會誕生高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為這種觀念是不現(xiàn)實(shí)的，市場一定是不溫不火，究其原因是企業(yè)沒有長期立得住的品牌價(jià)值觀，無法形成品牌資產(chǎn)的累積。

如：茅臺酒的“國酒”品牌形象，厚重的國酒文化，悠久的國酒歷史，獨(dú)特的釀酒工藝以及對我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活所產(chǎn)生的重大影響，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的“高貴、稀有和領(lǐng)袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結(jié)。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等。個(gè)性是品牌區(qū)別同類的具體特征，是消費(fèi)者對品牌的內(nèi)在喜好情結(jié)。

第四，確立區(qū)域白酒品牌的戰(zhàn)略品牌價(jià)值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國白酒第一坊”，國窖1573的“不可復(fù)制的國寶窖池”，口子窖的“真藏實(shí)窖”等等。我們說有 穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)，品牌是公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁。在消費(fèi)者對企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動的長期了解和消費(fèi)活動的積累中，才能在心中實(shí)現(xiàn)與競爭品牌的區(qū)分，進(jìn)而形成對本品牌的消費(fèi)忠誠。

比如，消費(fèi)者在接受白酒的香型和度數(shù)的適度優(yōu)化或升級就體現(xiàn)這一點(diǎn)：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產(chǎn)品，憑借擁有國內(nèi)最大的小窖池群的獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨(dú)尊”挑起了引領(lǐng)中國高端白酒“小窖釀制”獨(dú)特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。

一個(gè)喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費(fèi)者中建立品牌形象并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌的法寶。

最后，品牌的升級與轉(zhuǎn)身需要企業(yè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)推廣和聚焦。在與高端消費(fèi)者的溝通中更應(yīng)注重持續(xù)高效的傳播和圍繞核心消費(fèi)人群的媒介組合與事件營銷推廣。比如，水井坊的經(jīng)濟(jì)人物的評選活動，茅臺消費(fèi)者的俱樂部活動等等。我們說：與目標(biāo)核心消費(fèi)群的深度溝通才是品牌升級的關(guān)鍵。

一款白酒的策劃思路

S酒業(yè)已經(jīng)在市場上形成了一定的資源優(yōu)勢，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價(jià)位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。

你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個(gè)100多元的高端酒。

我認(rèn)為100多元的價(jià)位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價(jià)，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點(diǎn)頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。

那么我們就把它定位成中端白酒了。

我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點(diǎn)，USP對吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個(gè)中端品牌背書。因?yàn)槿藗儗酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個(gè)酒，可想而知，我就不說了吧。

那么從企業(yè)找不到獨(dú)特賣點(diǎn)，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個(gè)人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)真是太沒有區(qū)隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。

那怎么辦？顯然，前面說的有點(diǎn)廢話和繞彎彎了。因?yàn)槟阄叶贾?，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點(diǎn)，而且方式多是和文化相關(guān)的。

那么我們也只好造了。

和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價(jià)格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。

讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，它是給誰喝的？

100多元錢的酒，你會買回家把酒獨(dú)酌嗎？那么會是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？

我個(gè)人了解和分析認(rèn)為，100多元錢的酒，喝的場合有幾個(gè)：請客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個(gè)百萬），小資白領(lǐng)（月收入7、8千以上，家庭穩(wěn)定，社會壓力大）。你說呢？

我們給消費(fèi)者來畫個(gè)像吧?！敖o消費(fèi)者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時(shí)候衙門畫像通緝犯人一樣。對消費(fèi)者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費(fèi)者畫像，我們不但要描述消費(fèi)人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：

情景一：

一個(gè)小老板，有個(gè)小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧。現(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點(diǎn)事了??

情景二：

現(xiàn)在生意是難做啊，這個(gè)買賣都談了好幾回了，那家伙還在價(jià)格上死扣。其實(shí)也難怪，現(xiàn)在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。

上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。

不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會，茅臺、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？

再看看同類競品：

35度五糧春酒 價(jià)格 ￥111.0--￥111.0

45度五糧春酒 價(jià)格 ￥116.0--￥116.0

52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0

52度小糊涂仙￥107.0

以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場所、情景密切相關(guān)的。你請一個(gè)科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會也就是幾十塊的京酒完了。

綜上所述，哈哈，我們得出結(jié)論了。這個(gè)酒就可以定位成兩個(gè)價(jià)位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產(chǎn)品，定位成主打產(chǎn)品的普通裝。

為什么定位不到兩百的酒為主打產(chǎn)品？

我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個(gè)區(qū)間段，像洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖、迎駕、郎酒等。

我們定位在這個(gè)區(qū)間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務(wù)白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產(chǎn)品的品牌效應(yīng)入市。

三核驅(qū)動 王者自成－－白酒新品牌如何長久贏得市場

前段時(shí)間，有個(gè)企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團(tuán)公司在實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進(jìn)軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計(jì)劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬緒無法理清，對市場無從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃。

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國的傳統(tǒng)文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會對白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場呢？

※當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統(tǒng)思想并存的人群，對于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業(yè)各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。

（2）航母級經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競爭的不斷發(fā)展，一批超級酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長，不斷擠占白酒消費(fèi)

進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場所夜場的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤和稅金、出口交貨值均增長較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國內(nèi)資本還是國際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動中國白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷售態(tài)勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭我搶，爭相投入，直接導(dǎo)致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價(jià)來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機(jī)會：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢，這有利于白酒行業(yè)整體利潤的提高；（2）國家加大力度規(guī)范白酒市場，實(shí)現(xiàn)公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向 中高檔市場進(jìn)軍。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國內(nèi)細(xì)分市場，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會多多：營銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)生存，成長，壯大，并最終成為全國強(qiáng)勢品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長與壯大；

（3）通過區(qū)域互動，進(jìn)行市場的滾動開發(fā)，并最終擠身全國強(qiáng)勢品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值

1、什么是品牌的核心價(jià)值？

品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

正如萬寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽剛、魅力聯(lián)想的品牌”。其消費(fèi)者驅(qū)動力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”，而其企業(yè)核心驅(qū)動力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”?？梢?，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動的價(jià)值基礎(chǔ)。而萬寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。

2、對于一個(gè)白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場的過程中進(jìn)行過市場調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說中國的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長說過：中國的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個(gè)一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨(dú)到的見解，這也是為什么近來白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來越理性了，白酒越來越難做了??

所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深奧，其實(shí)非常簡單，說白了就兩點(diǎn)：

1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；

2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用?。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥?，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷τ谝粋€(gè)白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里??”的畫外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費(fèi)者心中的那一根弦，消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，精確的對品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求 的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。

在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費(fèi)者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個(gè)方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營銷工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機(jī)沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經(jīng)過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭辯的事實(shí)是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業(yè)術(shù)語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲存，科學(xué)檢測，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場機(jī)會的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價(jià)值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反 之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類：主動消費(fèi)者和被動消費(fèi)者，主動消費(fèi)者即送禮方或請客方；被動消費(fèi)者即受禮方或受請方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動消費(fèi)者（受禮或受請者）的感受，而被動消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對于大多數(shù)主動消費(fèi)者來說，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實(shí)對于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實(shí)效的核心營銷模式提煉

以上內(nèi)容，對“三核驅(qū)動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對“三核驅(qū)動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進(jìn)行論述：

1、營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競爭環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對企業(yè)營銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。說的通俗一點(diǎn)，營銷模式有點(diǎn)象中國的武術(shù)，根據(jù)對手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強(qiáng)的目的性?？梢哉f，營銷模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復(fù)制的。營銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營銷模式具有很強(qiáng)的針對性，既有目標(biāo)對象的針對性，又有空間、時(shí)間的針對性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價(jià)值鏈中各營銷要素的有機(jī)組合，營銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單 一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。

2、如何打造企業(yè)核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價(jià)值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對營銷價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統(tǒng)的營銷價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場，通過區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時(shí)，我們在營銷價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢的環(huán)節(jié)就在市場拓展與渠道分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對白酒營銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營銷各要素之間是有機(jī)互動的，要利用一切機(jī)會，發(fā)揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競爭表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長項(xiàng)，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。

三、獨(dú)特的企業(yè)核心競爭能力打造

現(xiàn)在中國的白酒市場，一年喝倒一個(gè)品牌的市場比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業(yè)長青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競爭力。

那么什么是企業(yè)的核心競爭力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識、提煉、運(yùn)用我們的核心競爭力？

1、企業(yè)核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競爭力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價(jià)值起重要作用；

（2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

2、對于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場的發(fā)展趨勢和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽ζ髽I(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？

首先，對企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析，即從對白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實(shí)是目前國內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1）善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2）善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^度的競爭，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場定位、敏銳的市場觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財(cái)力資源：

財(cái)力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個(gè)單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會使的原料過時(shí)，失去功應(yīng)，市場價(jià)值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，市場表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們在生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個(gè) 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時(shí)間力資源

所謂時(shí)間力資源，泛指時(shí)間的絕對長度及成熟的時(shí)機(jī)點(diǎn)。時(shí)間是公平的，每個(gè)人的每天的時(shí)間都是24個(gè)小時(shí)，在當(dāng)今社會，時(shí)間就是金錢，而時(shí)間的價(jià)值體現(xiàn)就是時(shí)機(jī)，即所謂善于把握時(shí)機(jī)，機(jī)不可失，失不再來。所謂善于把握時(shí)間其實(shí)就是善于抓住時(shí)機(jī)。這在新品開發(fā)、市場選擇、傳播推廣等環(huán)節(jié)表現(xiàn)十分明顯，因?yàn)榘拙剖莻€(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的商品，而且營銷策略又具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，時(shí)機(jī)把握不好，不僅功夫付之東流，還會給企業(yè)帶來巨大的損失。

“三核驅(qū)動，王者自成”。創(chuàng)建品牌核心價(jià)值、核心營銷模式提煉、企業(yè)核心競爭力打造，從三個(gè)不同的層次闡述了我們白酒新品牌企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是一個(gè)由表入里、螺旋遞進(jìn)的過程。這三個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)存在，相互影響，又各有側(cè)重。相信我們的白酒新品牌企業(yè)，只要能夠結(jié)合企業(yè)外部市場與企業(yè)自身資源進(jìn)行深入分析與思考，逐步打造自己的“三核驅(qū)動力”，并有效的運(yùn)用，就一定能夠走的更遠(yuǎn)。

第四篇：廣東本地白酒如何打造品牌

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年廣東所有酒類的批發(fā)和零售量已接近200億人民幣，2007年有望突破這個(gè)數(shù)。而作為白酒消費(fèi)大省，廣東省的白酒銷量，已經(jīng)占了全國總量的10%，白酒消費(fèi)總額超過120億元的水平，位居全國之首。

廣東白酒市場的興起，也僅僅只是短暫的10多年時(shí)間，在此之前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，廣東地區(qū)氣溫較高，不適應(yīng)喝白酒，這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知被打破以后，10年來現(xiàn)身廣東的各種白酒品牌不下1000多種，但最終活下來并活得很滋潤的品牌還不到10%，其中耳熟能詳?shù)挠行『肯?、皖酒王、泰山特曲、江口醇諸葛釀、全興特曲、古綿純等。而那些稍縱即逝的品牌除了給酒市增添了幾許亮色以外，更多的是已經(jīng)從消費(fèi)者的記憶里漸漸淡去。

但引起我們感想的是，在廣東地面上活躍的眾多白酒品牌，卻清一色全部來自外省，如川系、鄂系、徽系、魯系等，難道廣東這么一個(gè)全國最大的白酒銷售大省，不能產(chǎn)生自己的白酒品牌嗎？值得寬慰的是，已經(jīng)有不少廣東企業(yè)開始進(jìn)入打造本地白酒品牌的陣營。

前一段時(shí)間，我由深圳羅湖汽車站坐高速大巴去廣東江門，大巴上的車載電視里頻繁地播放著一個(gè)深圳不得了酒業(yè)的“不得了”白酒；（后上了該公司網(wǎng)站，才發(fā)現(xiàn)不得了品牌還有壯陽酒）隨后又在深圳電視臺和分眾的樓宇電視廣告里，看到了另一個(gè)深圳本地生產(chǎn)的白酒品牌“金鵬城”，這兩個(gè)白酒品牌在深圳各類媒體上的頻頻亮相引起了我的關(guān)注。

白酒行業(yè)有個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知，那就是白酒產(chǎn)地主要是貴州、四川和安徽江蘇等地，其它地方都是勾兌生產(chǎn)，而熟悉內(nèi)情的人都知道，廣東是不生產(chǎn)白酒的，即便生產(chǎn)白酒也必須是要從外省的酒廠引進(jìn)基酒進(jìn)行勾兌灌裝，而在習(xí)慣性的消費(fèi)認(rèn)知上，也不具有廣東白酒的烙印。久而久之，全國人民都知道了，廣東雖然消費(fèi)白酒厲害，但喝得都是外來的白酒而非本地酒。這可能是廣東地區(qū)的一個(gè)硬傷，所以，某些企業(yè)就開始在這個(gè)方面做文章，既然我們廣東成了全國銷售第一的白酒大省，為什么不能有自己的白酒品牌呢？

也許是這么一股豪氣，不得了酒業(yè)邊在廣告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家還是不明白，這個(gè)酒究竟那里不得了？而“金鵬城”干脆直接在品牌名稱上，冠之以深圳的簡稱“鵬城”，同時(shí)雖然喊出了“深圳味道”，并讓廣告中的人們都以一個(gè)“心型”手勢，來傳遞記憶點(diǎn)，很可惜，這個(gè)記憶點(diǎn)與深圳味道沒有任何關(guān)系，也沒有向目標(biāo)人群傳遞清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定會結(jié)合深圳味道、深圳城市特色，舉辦一些互動活動和事件營銷，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，以促進(jìn)深圳本地白酒與自己身居的這個(gè)城市的獨(dú)特關(guān)系。

很顯然，“不得了”酒是沒弄清楚，自己的品牌究竟想傳播給目標(biāo)顧客什么利益，而金鵬城，更是以為一句深圳味道，就能讓深圳愛酒族排隊(duì)哄搶的一廂情愿。

通過對這兩個(gè)品牌的簡單分析，我想我有必要在這里闡述一下，作為廣東本地的白酒企業(yè)，想在自己的區(qū)域內(nèi)打造具有地方烙印的白酒品牌，必須要注意的幾個(gè)因素；

一、品牌定位依然是首要的成功因素

白酒的營銷通常有兩種常規(guī)的運(yùn)作思路，一是走雅文化路線，如水井坊、國窖1573、劍南春以及口子窖等，雅文化通常從歷史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便與目標(biāo)人群的精神需求相對接；另一種就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大倉酒等等，俗文化其實(shí)就是指圍繞著“福祿壽喜和哥們義氣”進(jìn)行訴求的一種營銷方法。

品牌定位涉及的范圍不小，但核心點(diǎn)應(yīng)該明確，就是從戰(zhàn)略上要確定，我的這個(gè)白酒品牌究竟是走雅文化還是俗文化路線？差異化的核心訴求是什么？這些都要預(yù)先確定下來。

二、白酒品牌的文化載體設(shè)計(jì)

文化如果僅僅停留在文字上是沒有多少意義的，它必須要有一個(gè)載體，譬如，水井坊，它的中國白酒第一坊的定位，是由于發(fā)現(xiàn)的古代水井作為載體的，然后整個(gè)核心訴求就圍繞著這個(gè)載體進(jìn)行傳播。廣東這個(gè)地方的文化淵源也很深厚，其實(shí)可挖掘并作為白酒品牌文化載體的元素很多，關(guān)鍵是要找到符合品牌氣質(zhì)和未來發(fā)展戰(zhàn)略的資源。譬如，嶺南文化、客家文化以及深圳的漁民文化和創(chuàng)業(yè)文化等等，都是可以做白酒品牌載體的。

我們現(xiàn)在正在策劃的一個(gè)四川保健酒品牌，它的文化載體就直接來自于中國最有傳奇色彩的養(yǎng)生鼻祖“彭祖”，由于有了這個(gè)文化載體，我們做保健酒的專業(yè)和功效就更具有說服力，同時(shí)可供我們挖掘的傳播資源實(shí)在是太豐富了，而如果你僅僅起一個(gè)不痛不癢的品牌名稱，但卻缺乏一定的文化載體，那么你花再多的傳播費(fèi)用也無濟(jì)于事。

現(xiàn)在深圳的“不得了”和“金鵬城”兩個(gè)白酒品牌都沒找到核心的文化載體，所以它們能給我們留下的印象很模糊，這樣的酒，即便再做大的投入，最終也不會獲得真正意義上的成功。

三、品牌概念的策劃

說到概念，讀者可能要認(rèn)為太虛了，但是，我們必須要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一個(gè)概念，金六福的福文化也是一個(gè)概念，概念可以是虛的，也可以是實(shí)的，關(guān)鍵不能無中生有，但無論你賣什么產(chǎn)品，概念必不可少，因?yàn)橄M(fèi)者就是因?yàn)槟闾釤挼母拍疃I單。尤其是白酒營銷，目前同質(zhì)化非常嚴(yán)重，除了文化，你還能賣什么？所以，現(xiàn)在的白酒營銷，絕對需要在概念上的創(chuàng)新，要讓消費(fèi)者感覺到，白酒還可以這樣賣！

四、地域特色與傳播溝通

剛才說了，廣東省作為一個(gè)白酒消費(fèi)大省，其本身確實(shí)有很多文章可做，如果要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)本地品牌，我相信，本地特色文化與情感溝通的傳播模式，絕對是一個(gè)跳不過的坎，脫離了這兩個(gè)元素，你再怎么傳播其意義不大，同時(shí)作用也很小。因?yàn)槟憧偟媒o本地消費(fèi)者一個(gè)選擇喝它的理由，如果這個(gè)理由不充分，不符合實(shí)際，那么其結(jié)果也就等同于零。白酒的消費(fèi)特征就是感性特征，也就是說，消費(fèi)者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的傳播溝通，更多的要在目標(biāo)人群的精神層面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能夠影響消費(fèi)者的精神世界。

五、要給傳統(tǒng)的白酒營銷進(jìn)行攻擊性破局

白酒營銷已經(jīng)歷了20多年，但營銷手法和模式依然沒有什么太大的變化，所以，廣東省的白酒營銷，無論是自創(chuàng)品牌還是買斷品牌經(jīng)營，目前都在自然地運(yùn)作著，沒有一家企業(yè)采用過逆向營銷思維，來對這種約定俗成的游戲規(guī)則予以破壞性的創(chuàng)新。加上廣東本省的很多地區(qū)就存在著相互不同的白酒消費(fèi)特征，譬如東莞這個(gè)城市，就形成了全國獨(dú)一無二，也不可復(fù)制的獨(dú)特市場，東莞現(xiàn)象已經(jīng)引起了很多白酒企業(yè)和營銷專家的重視。而深圳這個(gè)新型移民城市，更是形成了一個(gè)獨(dú)特的能包容各地文化的基地；所以，我認(rèn)為，廣東白酒市場要想創(chuàng)造新的奇跡，或者本地企業(yè)想創(chuàng)造自己的白酒品牌，營銷破局是必須要思考的一個(gè)問題，因?yàn)槟Ｊ剑褪怯脕肀淮蚱频?。?xí)慣上對白酒產(chǎn)地的認(rèn)知，也會有打破的時(shí)候，關(guān)鍵要有創(chuàng)新的勇氣和膽識，因?yàn)橹挥性趧?chuàng)新中，你才有機(jī)會打造出自己的獨(dú)特品牌來！

第五篇：天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案（最終版）

天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析

近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當(dāng)然，這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。

二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。

三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強(qiáng)勢分析

GJ貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營

銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象?！袄习舜?、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報(bào)“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會分析

目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價(jià)后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會保證天一井品牌市場的成。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“天一井”品牌營銷策略

1、品牌運(yùn)作的平臺

單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目

前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費(fèi)市場都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價(jià)格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，我們在選擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。

中國經(jīng)營報(bào)的選擇無疑是好的。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動性，也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。

在終端促銷上，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段