第一篇：保定白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

第一部分 保定白酒總體格局分析

一、白酒市場(chǎng)細(xì)分價(jià)位格局

1.高端、次高端白酒市場(chǎng)：一名酒獨(dú)大、二名酒/區(qū)域名酒補(bǔ)充 高端與次高端市場(chǎng)鎖定在市場(chǎng)零售價(jià)200元以上。

保定市高端/次高端白酒市場(chǎng)呈以下特點(diǎn)：一名酒獨(dú)大，代表品牌為五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖1573，其中國(guó)窖表現(xiàn)最佳，該類品牌市場(chǎng)地位穩(wěn)固。由于瀘州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年瀘州（200-260元）表現(xiàn)搶眼，但提價(jià)后銷量絕對(duì)萎縮。二名酒如古井（8年原漿）、洋河（天之藍(lán)）、郎酒等有一定的品牌基礎(chǔ)，傳播力度較大；操作上規(guī)避了傳統(tǒng)的“終端盤中盤模式”，創(chuàng)新性采用“小眾口碑營(yíng)銷模式”，但提升較慢。在冀酒陣營(yíng)中，以十八酒坊（12年以上）為代表的高檔系列、板城和順（1956）、山莊皇家窖藏等屬于發(fā)展和培育階段（十八酒坊稍好），市場(chǎng)旺銷度度不夠。

縣級(jí)市場(chǎng)在此段位上與市區(qū)保持一致，一名酒均以國(guó)窖、百年瀘州為代表；部分市場(chǎng)二名酒力度或十八酒坊強(qiáng)勢(shì)耕耘。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在此段位上份額極小。2.中高檔白酒市場(chǎng)：瀘系群狼搶食，冀酒全面發(fā)展，其他系滲透式耕耘 中高檔市場(chǎng)鎖定在市場(chǎng)零售價(jià)位100-200元。保定市中高端市場(chǎng)從脈絡(luò)上來看，可以分成三條主線。

第一主線、瀘系通過多產(chǎn)品擠壓獲得市場(chǎng)份額，其成功路徑可大致歸納為：

一、利用川系乃至瀘州老窖的品牌影響力獲得先發(fā)劣勢(shì)，消費(fèi)者接受度較高，渠道推介阻力??；

二、利用絕對(duì)高價(jià)差滿意渠道暴利需求，尤其是名煙名酒店渠道，從而獲得渠道推力；

三、進(jìn)行廣泛的面上持續(xù)傳播，營(yíng)造旺銷氛圍，提示消費(fèi)。代表產(chǎn)品有百年瀘州、特曲、8年陳等。

第二主線、以十八酒坊為代表的冀酒陣營(yíng)表現(xiàn)絕對(duì)活躍。其中十八酒坊 8年、10年在此段位上表現(xiàn)搶眼，直面抗衡瀘系；百年保定次之；板城和順/盛世普寧、山莊金尊等培育階段；其他地產(chǎn)酒等補(bǔ)充（如劉伶醉、祁州人家；五合窖團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷量較好）。十八酒坊操作特點(diǎn)可以歸納為：“目標(biāo)戰(zhàn)略化、營(yíng)銷資源化、渠道封鎖化、終端利誘化、傳播密集化、消費(fèi)教育精細(xì)化”的營(yíng)銷組合策略，結(jié)合其獨(dú)有的資源雄厚之資本，成為冀酒行業(yè)操作典范。

第三主線、蘇酒板塊的藍(lán)色經(jīng)典/雙溝珍寶坊/今世緣典藏、徽酒板塊的古井原漿/口子窖5年，利用品牌全國(guó)化劣勢(shì)和品牌集群跟隨劣勢(shì)，進(jìn)行滲透式操作，占據(jù)市場(chǎng)一席之地，并穩(wěn)步發(fā)展。

縣級(jí)市場(chǎng)在很大程度上延續(xù)了市區(qū)格局，只在第三條線中缺少蘇酒身影；消費(fèi)層次絕對(duì)低，中高檔市場(chǎng)份額較小。如安新以百年保定、五合窖為主，瀘系一般，十八酒坊市場(chǎng)推廣力度逐步增強(qiáng)。唐縣市場(chǎng)主要以百年保定、保定1948、十八酒坊系列、板城和順1975和瀘州八年陳、瀘州醇等為代表，其中百年保定和瀘系絕對(duì)優(yōu)秀。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在此段位上份額小。

3.中檔白酒市場(chǎng)，冀川爭(zhēng)霸、市區(qū)勝敗難辨，縣級(jí)則瀘系主導(dǎo)

中檔白酒市場(chǎng)鎖定在市場(chǎng)零售價(jià)50-100元，市區(qū)在此檔位上存在一定的價(jià)格分層，競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)無序。

一、由十八酒坊藍(lán)鉆為主導(dǎo)的80-100元價(jià)位，在此價(jià)位上同時(shí)存在冀酒和川酒混雜無序競(jìng)爭(zhēng)，如80-100元價(jià)位上有老白干天柔、十里香、山莊銀尊、瀘系群等等。

二、在50-70元價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)無序且缺少主導(dǎo)產(chǎn)品，如山莊盛世紅/板城三星/老白干地柔/十里香三、四星/瀘系/保定系/其他地產(chǎn)酒/外來酒等。中檔市場(chǎng)的無序，充分體現(xiàn)出保定白酒消費(fèi)的包容性。冀酒在此段位上表現(xiàn)十分活躍，幾大品牌如衡水、板城、山莊、十里香紛紛采用資源前置性和傾斜性投入，對(duì)流通、餐飲渠道進(jìn)行封鎖，并以強(qiáng)勢(shì)的立體式市場(chǎng)推廣配合，以期獲得長(zhǎng)足發(fā)展。川酒資源傾向于品牌宣傳，渠道操作明顯落后于冀酒?？h級(jí)市場(chǎng)格局絕對(duì)較為清楚，瀘系暫時(shí)占據(jù)上風(fēng)，冀酒追求超越。比如安新縣中檔酒中，有板城三星、瀘州老窖黃原漿、衡水天柔/地柔、瀘州六年陳、保定王700ml等。消費(fèi)主要集中在黃原漿（50-65元）這一單品上，其他瀘系補(bǔ)充；保定王700ml（60-70）表現(xiàn)較好，鴻府老保定典藏也占有少量份額。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額小，品牌與品項(xiàng)雜。再如唐縣中檔酒以瀘系為主，冀酒補(bǔ)充。瀘系產(chǎn)品系列眾多，瀘州老窖六年陳最為暢銷，現(xiàn)階段價(jià)格有所下滑；衡水天地柔、十八酒坊系列、山莊、板城等提升難度較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)也以瀘系為主，老窖六年陳表現(xiàn)好，整體份額較小。

4.中低檔白酒市場(chǎng)：市區(qū)冀酒占市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，外來酒積極運(yùn)作，成長(zhǎng)性一般；縣城則瀘系整體上表現(xiàn)優(yōu)異

中低檔白酒市場(chǎng)鎖定在10-40元價(jià)位。保定中低檔白酒以板城、衡水老白干、保定系、山莊為主導(dǎo)。板城占據(jù)主導(dǎo)25-35元價(jià)位第一位置，保定王在13-15元價(jià)位上市場(chǎng)份額很大；老白干紅柔、十里香二星等屬于培育階段，其中老白干紅柔成長(zhǎng)性極好；其他地產(chǎn)酒系列為補(bǔ)充。板城、老白干以中高端產(chǎn)品的廣告投入提升品牌影響，以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異為基點(diǎn)，獲取消費(fèi)者指定購(gòu)買。外來白酒在保定進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，如瀘系（外來系中銷量最好）、沙城老窖、寧城老窖、郎酒、古井系列、四特等均有較高鋪貨率，但市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。

安新中低檔是消費(fèi)水平比較集中的價(jià)格帶，主要品牌有永盛燒坊順昌祥（25-38元），板城老字號(hào)（20-30元），劉伶醉銀盒（25元），衡水紅柔（35-45元）等。在該區(qū)間中，各類品牌聚焦于此，但主導(dǎo)產(chǎn)品是順昌祥和板城老字號(hào)，牛欄山15元光瓶酒占據(jù)15元價(jià)位主導(dǎo)，市場(chǎng)銷量十分可觀。劉伶醉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)絕對(duì)不錯(cuò)。

唐縣中低檔酒中品類比較繁多，代表品牌主要有瀘州系列、衡水紅柔（30-45）永盛燒坊順昌祥（25-40）、保定十年陳釀（20-25）、板城二星、劉伶醉低檔系列；其中以瀘系為最，一騎絕塵。5.光瓶白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)檔次提升難度較大

保定市場(chǎng)光瓶酒大部分在10元及以下。其格局上具有以下特點(diǎn)：

一、全國(guó)性品牌表現(xiàn)優(yōu)于省域和地產(chǎn)酒；

二、地產(chǎn)酒在此檔位幾乎沒有關(guān)注度和市場(chǎng)份額。保定光瓶酒市場(chǎng)，受到龍江家園、老村長(zhǎng)、枝江大曲等全國(guó)化品牌的沖擊嚴(yán)峻。龍江家園等全國(guó)化品牌憑借規(guī)模劣勢(shì)，在保定區(qū)域市場(chǎng)通過較大的渠道利潤(rùn)空間、靈活的市場(chǎng)操作與強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣措施，市場(chǎng)份額極大并且絕對(duì)穩(wěn)固。

二、省級(jí)光瓶酒以衡水老白干、小刀為代表，市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳；牛欄山近期提升較快。保定區(qū)域消費(fèi)升級(jí)較快，冀酒品牌主力向中低檔、中高檔發(fā)展，低端市場(chǎng)介入絕對(duì)較少，主要依賴品牌下延產(chǎn)品和品牌拉力完成銷售。但由于保定系和地產(chǎn)酒在中低檔價(jià)位的穩(wěn)固性，對(duì)光瓶酒向上延伸形成了包裝壁壘和品牌壁壘，造成光瓶酒檔次向上延伸非常困難（如12、15價(jià)位空間）；安新市場(chǎng)牛欄山15元銷量不錯(cuò)是一大亮點(diǎn)。小 結(jié)

整體而言，保定市區(qū)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局為冀酒與外來酒系之間膠著，在不同檔位上互有勝負(fù)。高端/次高端以傳統(tǒng)一名酒為主、中高檔/中檔上絕對(duì)平均、瀘系稍好，中低檔以冀酒為主、低檔上外來稍占上風(fēng)。保定地產(chǎn)酒絕對(duì)表現(xiàn)不突出，突出者以保定系為代表（保定王和百年保定，在產(chǎn)品名稱上具有差異性），其他系如劉伶醉下滑明顯。

在保定市場(chǎng)，由于品牌種群數(shù)量的眾多和地區(qū)消費(fèi)能力差異，很難發(fā)現(xiàn)占位（更高新價(jià)位培育）、錯(cuò)位（細(xì)分價(jià)位的補(bǔ)充）機(jī)會(huì)，更需要通過持續(xù)的品牌投入和主流價(jià)位的強(qiáng)硬導(dǎo)入，切割和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。

二、保定白酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析：理性消費(fèi)趨勢(shì)明顯，價(jià)格、度數(shù)及消費(fèi)選擇逐步開放。

1.整體情況盤點(diǎn)表

分類

主流價(jià)位（元/瓶）主流度數(shù)（度）消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)場(chǎng)合 高檔 200以上 38/52/53 品牌消費(fèi)

高檔政商務(wù)、禮品 中高檔 110、130、180、190 38/42 品牌消費(fèi)+推介 政商務(wù)聚會(huì)、禮品 中檔

50-70、80-100 38/39 品牌+排面+推介 城市聚會(huì)、政商務(wù) 中低檔

13-15、20、25/30/35 38/39/41 知名+習(xí)慣+價(jià)格 城市個(gè)人飲用、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚會(huì) 低檔 5、6、8、10 38、42、52 口感+習(xí)慣+排面 個(gè)人飲用及朋友聚會(huì)

2.整體情況解析

白酒在保定呈現(xiàn)多級(jí)分化的趨勢(shì)，一部分人群為嗜酒人群常年消費(fèi)，以低檔光瓶酒消費(fèi)為主，其在購(gòu)買酒時(shí)，價(jià)格基本已經(jīng)穩(wěn)定，會(huì)有其他幾個(gè)因素影響其消費(fèi)： l 消費(fèi)習(xí)慣、品質(zhì)支撐 l 終端推舉（渠道利潤(rùn)支撐）

l 購(gòu)買便利性（終端排面最優(yōu)，生動(dòng)化陳列支撐）

另一部分人群則在情景需要時(shí)飲酒，這部分人會(huì)隨著自身收入的提高，提高白酒消費(fèi)檔次，對(duì)品牌要求較高，白酒中檔價(jià)位升級(jí)的主要支撐就是這部分消費(fèi)群體，產(chǎn)生主力銷量。目前，其價(jià)格帶在80/100元（如十八酒坊藍(lán)鉆、老白干天柔、瀘系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、瀘系等）二個(gè)價(jià)位上形成主力，以終端推介為主；而百年瀘州在產(chǎn)品升級(jí)后其價(jià)格突破200元以上，銷量呈下滑趨勢(shì)。城市大眾價(jià)位在13-40元之間，主要靠消費(fèi)習(xí)慣支撐（如保定王利潤(rùn)低，銷量大；板城2星同樣如此）；婚宴用酒在30-40元為主。

在縣級(jí)城市15-40元左右為大眾主流消費(fèi)，其中20-30元為城區(qū)大眾主價(jià)格帶；50-60元為中檔消費(fèi)主力區(qū)間，80-150元?jiǎng)t屬于政商務(wù)主力區(qū)間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)10-20元為主，光瓶酒市場(chǎng)也較為可觀。

針對(duì)不同的需求，白酒度數(shù)也突現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，低檔光瓶酒由于其功能性，消費(fèi)者心理需求，42--52度成為其主流度數(shù)；而在中低價(jià)位和中檔/中高檔價(jià)位消費(fèi)中，由于消費(fèi)者注意社交性，對(duì)口感和飲用后的恬靜度有一定的要求，并且要求對(duì)身體盡量減小傷害，42度向下成為了主流度數(shù)，如38/39度；高端上更多為46度及以上。

三、保定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析：主流品牌競(jìng)爭(zhēng)策略清晰，推廣重點(diǎn)明確，市場(chǎng)運(yùn)作側(cè)重于立體式推廣

1.保定區(qū)域白酒品牌推廣方式 l 推廣資源盤點(diǎn)表（觀察為主）

品牌/方式 戶外大型 廣告牌 公交/公交站牌 門頭店招 終端陳列買斷 指示牌/提示牌 戶外電屏廣告 張貼畫KT板價(jià)簽 堆箱 社區(qū)廣告 燈籠/太陽(yáng)傘 X展架/易拉寶 衡水 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 十八酒坊 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 板城 √ √ √ √ √ √ √ √ 山莊 √ √ √ √ √ √ √ 瀘州老窖 √ √ √ √ √ √ √ 十里香 √ √ √ √ √ √ √ 徽酒 √ √ √ √ √ √ √ 蘇酒 √ √ √路牌 √ 瀘系 √ √ √ √ √ √ √ 保定系 √ √ √ √ √ √ √ √ 其他 √ √ √ √ √ √ √

l 投入綜合解析：

從觀察情況來看，各品牌均使用戶外廣告牌進(jìn)行宣傳，公交等次之；在終端上，通過門頭、終端買斷陳列、店內(nèi)外張貼畫、堆箱、價(jià)簽來進(jìn)行單店落地宣傳；同時(shí)部分差異性宣傳方式也有使用，如餐飲渠道的臺(tái)卡、點(diǎn)菜單、玻璃櫥窗裝飾、產(chǎn)品手冊(cè)、小型促銷品等。

從市場(chǎng)氛圍營(yíng)造來看，以十八酒坊和衡水老白干為最，其城市生動(dòng)化和終端生動(dòng)化幾乎涵蓋所有形式，并且聚焦度極高，充分覆蓋市場(chǎng)主流媒體和終端最佳展示位置，以“搶、逼、圍”的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最大化打壓并吸引消費(fèi)者眼球。在產(chǎn)品表現(xiàn)上，十八酒坊展示最高端產(chǎn)品拉升品牌形象，老白干則系列化推廣（柔和系列）。其他品牌白酒從傳播形式和力度上稍有不如，但依然投入巨大，如十里香、板城、瀘州老窖等。其中，買斷陳列位為一大特點(diǎn)，力度較大，返現(xiàn)力度不同坎級(jí)也不同。

而蘇酒和徽酒方式絕對(duì)單一，側(cè)重點(diǎn)各有不同。在整個(gè)調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)鴻府老保定的傳播方式局限于：大型戶外廣告、店內(nèi)POP、價(jià)簽、少數(shù)張貼畫和堆箱，其他廣告則沒有見到。地方性電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)白酒的銷售促進(jìn)作用較小，但依然是品牌宣傳的窗口之一；大型事件公關(guān)活動(dòng)幾乎沒有品牌使用。2.保定區(qū)域白酒市場(chǎng)促銷主流形式盤點(diǎn)： l 競(jìng)爭(zhēng)品牌資源盤點(diǎn)

渠道/方式 順價(jià)/返利/扣點(diǎn) 價(jià)格 促銷 買進(jìn)店/進(jìn)場(chǎng) 開瓶費(fèi) 積分獎(jiǎng)勵(lì) 促銷員/陳列獎(jiǎng)勵(lì) 買贈(zèng) 盒內(nèi) 獎(jiǎng)券 進(jìn)貨 激勵(lì) 訂貨會(huì) 旅游等 經(jīng)銷商 ★ √ √ √ 二批商 ★ √ ★ ★ √ ABC酒店 ★ ★ √ ★ √ √ 小餐飲 √ √ √

第二篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

XX白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

XX白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個(gè)過程中瀘州老窖占外來酒業(yè)的主導(dǎo)地位，然而詩(shī)仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持，所以在XX市場(chǎng)也具有本身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場(chǎng)80％的都是詩(shī)仙太白的專場(chǎng)，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來的白酒市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市，對(duì)于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)的輻射力，所以萬州市場(chǎng)不僅僅是局限與本地市場(chǎng)還有其可帶動(dòng)的其他地區(qū)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)的巨大潛力之下，XX市場(chǎng)的白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)了外地酒不斷進(jìn)軍萬州市場(chǎng)的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場(chǎng)所占有份額是極小的部分。從XX市場(chǎng)可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對(duì)而言白酒市場(chǎng)處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個(gè)階段最為暢銷的價(jià)位在100元至500元之間，我調(diào)查了萬州的新世紀(jì)、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調(diào)查的過程中，每個(gè)商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、郎酒、詩(shī)仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結(jié)論是，在酒類中由于詩(shī)仙太白屬于本地企業(yè)所以在消費(fèi)者熱衷程度上有著在自己地理的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國(guó)四大名酒之一，也深得消費(fèi)者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導(dǎo)地位。然而稻花香作

為較早進(jìn)入XX市場(chǎng)的白酒，在于詩(shī)仙太白爭(zhēng)奪市場(chǎng)的前期工作中，占有了一定的市場(chǎng)份額，所以也有較好的銷售業(yè)績(jī)，而且其在餐飲也有自己的銷售點(diǎn)，在我了解餐飲的服務(wù)員中得之，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對(duì)于萬州市場(chǎng)白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)更多的接受了瀘州老窖。

在調(diào)查的過程中，我發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最為活躍的是詩(shī)仙太白以及稻花香，但是其活動(dòng)在買一送一的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價(jià)位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動(dòng)，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因?yàn)槠渥陨淼钠放埔约捌焚|(zhì)所帶來的一大批忠實(shí)客戶，所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來開拓萬州市場(chǎng)的道路是具有巨大潛力可挖的，對(duì)于萬州市場(chǎng)白酒的份額，瀘州老窖將會(huì)以主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區(qū)八縣。

第三篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)研背景

中國(guó)是一個(gè)白酒歷史十分悠久的國(guó)家，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的得到不斷提高，對(duì)白酒的需求也有所變化。啤酒、紅酒、黃酒等替代品對(duì)白酒構(gòu)成了一定的威脅；許多白酒企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的生存的考驗(yàn)，與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)也日益成熟，一些品牌影響力大、酒質(zhì)好、具有豐富的文化底蘊(yùn)的的白酒企業(yè)也脫穎而出。

目前市場(chǎng)上有一百來種之多的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，但相對(duì)份額來說未形成壟斷性品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在酒的型號(hào)上以濃香型為主。

隨著紅酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，也分流了一定比例的市場(chǎng)份額，其主要消費(fèi)者為女性和中高收入者；還有啤酒市場(chǎng)，也是一個(gè)不容忽視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費(fèi)群體也較喜歡飲用白酒，同時(shí)飲用白酒也是我國(guó)人民較傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，市場(chǎng)前景很廣闊。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，也就是說市場(chǎng)上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場(chǎng)這只無形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊(duì)，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購(gòu)整合之路。

行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高，營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái)，而這也是本次行業(yè)調(diào)整業(yè)內(nèi)給出的預(yù)判。隨著行業(yè)的深度調(diào)整，酒企的估值也會(huì)下滑，部分酒企甚至?xí)浴疤鴺莾r(jià)”出售。到那時(shí)，酒行業(yè)將迎來并購(gòu)潮，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在2015年-2016年。

二、調(diào)研目的

通過有計(jì)劃地對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，磨練自己市場(chǎng)調(diào)研的能力，了解包括白酒競(jìng)爭(zhēng)情況、白酒消費(fèi)者需求、白酒消費(fèi)能力等市場(chǎng)情況，分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為等，了解消費(fèi)者及各銷售終端對(duì)白酒的認(rèn)知和建議，掌握銷售終端對(duì)各品牌的銷售狀況，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)問卷、派發(fā)問卷的方法與技巧，同時(shí)為期末設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，為設(shè)計(jì)出高水平的包裝做準(zhǔn)備

三、調(diào)查對(duì)象及方式

主要通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在計(jì)算機(jī)上制作電子問卷并在網(wǎng)絡(luò)上派發(fā)，面向全年齡段、各收入層次的人群。此調(diào)查目前由于調(diào)查時(shí)間較短，對(duì)象主要為大學(xué)生。但此調(diào)查會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行，不斷完善，力求做到客觀。

四、調(diào)查結(jié)果 以下調(diào)查結(jié)果為近一周調(diào)查結(jié)果，由于問卷投放時(shí)間有限，所得到的樣本有限。人群主要集中在1995年左右出生的青年，大部分為在讀大學(xué)生，月收入平均在1000元左右。問卷1~6題為人口屬性題目，不特列出，文末附件將給出完整統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]

【第8題】您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題]

【第9題】您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題]

10題】您喝白酒的頻率[單選題] 11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)

【第

【第

【第12題】您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題]

【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]

【第14題】白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]

交叉分析：

1.飲酒頻率的男女差異

2.空酒瓶處理的男女差異

3.酒量的男女差異

五、調(diào)查結(jié)果研究分析

由以上調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生在白酒消費(fèi)上的現(xiàn)狀以及白酒消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等。以下作詳細(xì)敘述。

由【【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，盡管目前電商平臺(tái)發(fā)展迅速，但對(duì)白酒的線下銷售影響相對(duì)較小，在曾購(gòu)買過白酒的受調(diào)查者中，從線下途徑購(gòu)得白酒的比例超過一半。分析原因有可能是因?yàn)榘拙茖儆诟邫n消費(fèi)品，且白酒造假嚴(yán)重，從線上購(gòu)買難以辨別真?zhèn)危氏M(fèi)者傾向于線下購(gòu)買。

由【【第8題】您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，白酒的購(gòu)買者消費(fèi)觀念相對(duì)理性，迷信高價(jià)或者迷信品牌這樣的態(tài)度比較少。大部分消費(fèi)者傾向于口口相傳，或者自己比較性價(jià)比。

由【【第9題】您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買白酒大多用于送禮以及宴會(huì)慶祝，其次才是自己消費(fèi)。說明絕大數(shù)人購(gòu)買白酒主要是“面子工程”，而非是出自于自己本身消費(fèi)的需要。

由【【第10題】您喝白酒的頻率[單選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分的受調(diào)查者飲用白酒頻率較低。但結(jié)合受調(diào)查對(duì)象分析，由于受調(diào)查人群多為青少年，故只能得出“青少年飲酒較少”的結(jié)論。但也因此可以分析，白酒消費(fèi)者應(yīng)大部分為上年齡的人群。

由【【第11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分受調(diào)查者在白酒飲用的量上普遍較少。但由于與上一題同樣的原因，此結(jié)論也只能是針對(duì)大學(xué)生年齡段的人群而言。由于消費(fèi)者每次喝酒的量會(huì)決定其消耗的白酒單位，故可以根據(jù)白酒量來決定白酒包裝的容量，以及各種容量產(chǎn)品的產(chǎn)量。

由【【第12題】您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，絕大部分受調(diào)查者偏好青花瓷風(fēng)格、創(chuàng)意風(fēng)格以及現(xiàn)代玻璃瓶風(fēng)格的白酒包裝。而對(duì)于軟包裝以及塑料包裝則沒有人選擇。

由【【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分受調(diào)查者對(duì)白酒文化了解較少，只對(duì)一些較為常見的白酒別稱有所了解。

由【【第14題】白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在消費(fèi)完白酒后，對(duì)空酒瓶的處理方法各式各樣，各選項(xiàng)所占比例大體持平。因此從目前數(shù)據(jù)來看無法得出對(duì)包裝設(shè)計(jì)有影響的結(jié)論。

另外，從【飲酒頻率的男女差異】、【酒量的男女差異】比例圖中可以看出，男性飲酒頻率明顯要高于女性。這是符合生活常識(shí)的，生活中男性酒量普遍比女性高，且男性比女性更愛飲酒。

六、意見與建議

1.白酒包裝要加強(qiáng)防偽識(shí)別功能，最好是在消費(fèi)者獲得白酒后能夠輕松辨別酒是否正品，且該鑒別方法難以被破解。

2.面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，只有務(wù)實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理，企業(yè)可以相應(yīng)減少在營(yíng)銷方面的支出，以及設(shè)定合理的價(jià)格來贏得消費(fèi)者歡心。

3.白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向于禮品包裝，企業(yè)可以適當(dāng)增加在白酒包裝設(shè)計(jì)方面的投入。4.白酒包裝當(dāng)前的設(shè)計(jì)應(yīng)多考慮這些消費(fèi)人群的偏好與習(xí)慣。

5.從消費(fèi)者對(duì)包裝的風(fēng)格偏好表明，白酒在消費(fèi)者心目中屬于高檔消費(fèi)品的行列，使用塑料包裝或軟包裝都不符合白酒的價(jià)值，也不符合前面所說的禮品包裝的要求。而從數(shù)據(jù)中還可看出，消費(fèi)者對(duì)白酒的包裝風(fēng)格要求比較傾向于清新淡雅風(fēng)格，而對(duì)于洋酒風(fēng)格或仿古彩陶則不太感冒。

6.企業(yè)可以以白酒文化為切入點(diǎn)，將白酒文化更多地結(jié)合在白酒包裝中，借以提高白酒檔次，不僅買白酒，還要賣文化。

7.對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)該更多地研究男性對(duì)酒的偏好以及飲酒習(xí)慣、以及男性的包裝審美。

綜合以上分析和意見，我提出以下幾個(gè)對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)方面的建議：

一、包裝外觀設(shè)計(jì)

白酒包裝應(yīng)該以高端包裝為主，因?yàn)榘拙茷楦邫n消費(fèi)品，消費(fèi)白酒的主力軍對(duì)價(jià)格不是太敏感，而白酒的質(zhì)量又相對(duì)固定，因此可以加大在包裝設(shè)計(jì)方面的投入，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。并且在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)該以禮品包裝為主要設(shè)計(jì)點(diǎn)，可適當(dāng)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，但也不過分受約束于傳統(tǒng)禮品包裝，除了傳統(tǒng)的中國(guó)紅包裝外，亦可設(shè)計(jì)一些清新淡雅風(fēng)格的包裝。且考慮到現(xiàn)在的青少年大多喜歡簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，因此白酒包裝的設(shè)計(jì)趨勢(shì)也應(yīng)該往簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

二、包裝防偽設(shè)計(jì)

由于白酒屬于高檔消費(fèi)品，且白酒市場(chǎng)造假現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，較為嚴(yán)重，故更加應(yīng)該注重包裝的防偽功能。由于現(xiàn)在智能手機(jī)的普及，建議可以推出掃一掃功能，結(jié)合二維碼，在掃碼后可登陸防偽識(shí)別網(wǎng)站，并在包裝中植入寫入代碼的芯片，通過官方網(wǎng)站進(jìn)行防偽識(shí)別。但此方法成本較高，建議只在高端產(chǎn)品采用。

三、低高端產(chǎn)品全覆蓋

在市面上仍然有不少低端白酒產(chǎn)品，說明低端白酒也是一個(gè)不小的市場(chǎng)，白酒企業(yè)不應(yīng)該放棄這片市場(chǎng)。在低端白酒領(lǐng)域，企業(yè)可以設(shè)計(jì)成本較低的塑料包裝或者軟包裝。且考慮到低端白酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念多為追求低價(jià)高量，對(duì)包裝要求不高，因此在包裝設(shè)計(jì)上可以就簡(jiǎn)，通過降低生產(chǎn)成本來降低銷售價(jià)格，且大企業(yè)通常規(guī)模較大，故可以通過大批量生產(chǎn)來盡可能降低價(jià)格，以此與造假商打價(jià)格戰(zhàn)，打擊造假。

四、包裝專利申請(qǐng)

由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，好的包裝設(shè)計(jì)如果不申請(qǐng)專利，很容易被別人模仿，這樣所投入的包裝研發(fā)成本就白白浪費(fèi)，不利于贏得市場(chǎng)。因此為了贏得市場(chǎng)，企業(yè)在研發(fā)出新的包裝設(shè)計(jì)或防偽技術(shù)后應(yīng)該及時(shí)申請(qǐng)專利。

五、擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)

目前酒市場(chǎng)主要面向?qū)ο鬄槌赡昴行?，市?chǎng)已經(jīng)接近飽和。因此企業(yè)若想要擴(kuò)大規(guī)模，就需要尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為可以推出低度數(shù)的白酒飲料，面向女性群體以及年齡較小的青年群體。在這方面的白酒包裝，則可以更多地采用卡通風(fēng)格、可愛風(fēng)格、時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)。并且由于消費(fèi)者文化素質(zhì)越來越高，走文藝路線或高文化路線更加能夠吸引青年群體。

六、質(zhì)量控制

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，白酒企業(yè)還要注意提高生產(chǎn)效率，提高質(zhì)量控制。而要保證質(zhì)量的關(guān)鍵方法，就是盡可能地實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)、自動(dòng)化生產(chǎn)。在生產(chǎn)線上，人為控制的因素越少，不確定因素也就越少，質(zhì)量也就能夠得到更高的保障。但鑒于白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)，釀造工藝要實(shí)現(xiàn)機(jī)械化難度較大，所以企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)釀造工藝的研發(fā)投入。這是一本萬利之事，一旦研發(fā)成功，企業(yè)生產(chǎn)能力將大大提高，生產(chǎn)成本也將大大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將大大增強(qiáng)。

七、勿忘營(yíng)銷

雖然消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越理性，但營(yíng)銷的作用是不可忽視的。企業(yè)不可過分削減對(duì)營(yíng)銷的投入，特別是對(duì)高端產(chǎn)品要在群眾中做好口碑，口口相傳才是硬道理。

引用：

1.《我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析》[來源：中國(guó)報(bào)告大廳] 網(wǎng)址：http://spirit.tjkx.com/detail/1013831.htm

作者：佚名編輯：李佳憶

七、附件：

問卷鏈接http://wj.qq.com/s/358857/240c

問卷詳情：

消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)白酒包裝的偏好調(diào)查

為了給您提供更好的產(chǎn)品，希望您能抽出幾分鐘時(shí)間，將您的感受和建議告訴我們，我們非常重視每位用戶的寶貴意見，期待您的參與！現(xiàn)在我們就馬上開始吧！

===分頁(yè)===

您的性別是？[單選題] 男 女

您的出生年份是？[下拉題] 2005年后

1960年~2005年 1960年前

您所在的地區(qū)是？[聯(lián)動(dòng)題]

到目前為止，您的最高學(xué)歷(包括在讀)是？[下拉題] 初中及以下 高中/中專/技校 大學(xué)?？?大學(xué)本科 碩士及以上

您目前的職業(yè)是？[下拉題] 在校學(xué)生

政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員

企業(yè)管理者（包括基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）

專業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動(dòng)者等）

商業(yè)服務(wù)業(yè)職工（如銷售人員/商店職員/服務(wù)員等）個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/承包商 自由職業(yè)者 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 退休 暫無職業(yè) +其他

您的個(gè)人月收入（從各種途徑得到的全部收入總和，包括零花錢）為？[下拉題] 500元以下 500-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上 不方便透露

===分頁(yè)===

您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題] 實(shí)體零售商購(gòu)買 實(shí)體廠家直取 實(shí)體專賣店購(gòu)買 網(wǎng)購(gòu) 他人贈(zèng)送

我從未獲得過白酒 +其他途徑

您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題] 品牌，鐘愛大品牌 高價(jià)，越貴越好 低價(jià)，越便宜越好

口碑，很多人都說這個(gè)好

性價(jià)比，在價(jià)格和質(zhì)量之間權(quán)衡 包裝，喜歡包裝設(shè)計(jì)得好看的 辨認(rèn)真假，慎防買到假酒

沒有偏好的買酒策略，視具體情況而定 我沒買過白酒 +其他

您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題] 沒事就愛喝幾口 心情好時(shí)喝

忘憂，心情不好就喝 藥用，如泡酒用 當(dāng)作保健品用 宴會(huì)慶祝 送禮 壯膽 收藏 投資

我沒買過白酒 +其他

您喝白酒的頻率[單選題] 我?guī)缀跆焯旌?，每周至少?次 經(jīng)常喝，大概每周1到3次 較常喝，大概每月1到3次 偶爾喝，大概每年1到10次 很少喝，印象中只喝過幾次 視心情而定 我滴酒不沾

您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)小酌幾口，約半兩 一兩到二兩 三兩到一斤 一斤以上 我滴酒不沾

===分頁(yè)===

您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題] 現(xiàn)代玻璃瓶風(fēng)格 青花瓷風(fēng)格 仿古彩陶風(fēng)格 塑料包裝 軟包裝 洋酒風(fēng)格 創(chuàng)意風(fēng)格 +其他

您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題] 杜康 曲居士 般若湯 云液 玉漿 芳醴 瓊香

+我還知道其他的別稱

白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題] 一律丟掉

貴的賣掉，便宜的丟掉 全都留在家里另作他用 一般先留著，多的再扔掉 我沒獲得過白酒包裝 +其他

您認(rèn)為現(xiàn)在的白酒包裝還有哪些可以改進(jìn)的地方嗎？[多行文本題]

第四篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資訊

產(chǎn)品k/a價(jià)零售價(jià)酒店價(jià)備注

52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀

42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進(jìn)價(jià)88

十五年白云邊158155－16018842度，500ml

兼香型

九年白云邊6259－6088—98

五年白云邊2825—27“再來一瓶”

五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml

御尊口子窖128/168—188

珍品口子坊58/88－98

迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般

迎駕銀星//88

枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大

金版枝江王4440—4358

二．市場(chǎng)消費(fèi)特征

1.主流產(chǎn)品及其主流價(jià)位（酒店價(jià)）

188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕

148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊

108—138五年口子窖、迎駕金星

88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊

48—68金版枝江王、五年白云邊

2.武漢市區(qū)常駐人口850萬（含郊區(qū)），流動(dòng)人口200萬左右，白酒消費(fèi)量大。市場(chǎng)容量估計(jì)在20－25個(gè)億之間。XX年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個(gè)億，枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個(gè)億，黃鶴樓銷售額接近1個(gè)億。

3.武漢白酒市場(chǎng)整體以湖北地產(chǎn)酒為主，比重達(dá)60％—70％，單價(jià)在60元以內(nèi)的主流白酒主要為枝江、九年白云邊；百元以上從XX年起發(fā)展較快，珍品黃鶴樓占得該價(jià)位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場(chǎng)反映較好。濃香、兼香為主流香型，對(duì)包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內(nèi)瓶以玻璃瓶為主。

5.武漢白酒消費(fèi)水平較高，朋友家庭之間得宴請(qǐng)以88—98價(jià)位居多，九年白云邊在該價(jià)位耕耘七八年年時(shí)間，憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì)，占據(jù)該價(jià)位80％左右得市場(chǎng)份額。政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)以168—188居多，該價(jià)位近兩年發(fā)展勢(shì)頭較好。

6.武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得白酒消費(fèi)呈現(xiàn)不同得消費(fèi)特點(diǎn)。漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最低，以汽車制造、橋梁設(shè)施、現(xiàn)代機(jī)械等重工業(yè)為主，人口構(gòu)成比例中以工人為主，因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺(tái)銷售最多，九年白云邊以上價(jià)位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機(jī)關(guān)為主，因此白酒消費(fèi)地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多；而且在該區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注小一些，主流產(chǎn)品價(jià)格都比其它區(qū)域多10—20元。漢口以商業(yè)為主，流動(dòng)人口外來人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。

7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價(jià)）。

8.武漢市民占便宜消費(fèi)心理嚴(yán)重，對(duì)促銷活動(dòng)興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業(yè)采用（據(jù)調(diào)研，一輛出租車廣告費(fèi)用大概在100，其中給出租車司機(jī)20元，管理局40元，出租車公司20—30元，其它費(fèi)用10元）。

9.因?yàn)槲錆h占便宜心理嚴(yán)重，白酒盒內(nèi)促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷，送現(xiàn)金、小禮品等。

三．市場(chǎng)渠道特征

a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣場(chǎng)、便利店；漢陽(yáng)二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。

b.家樂福、易初蓮花、沃爾瑪?shù)葒?guó)際性賣場(chǎng)中高檔酒銷售較好；但相對(duì)于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、武商、中商平價(jià)等本地超市擁有280多家門店，60元以下價(jià)位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)超市與白云邊、稻花香、枝江達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以集中展示、開設(shè)專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

c.武漢餐飲渠道發(fā)達(dá)，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營(yíng)為主，d.大型賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在1.5—3萬/店，堆頭費(fèi)在1萬左右每月。各品牌都是長(zhǎng)期上促銷員，促銷員平均工資在800—900。

e.新興起的名煙名酒店、便利店對(duì)利潤(rùn)要求較高，零數(shù)108左右的利潤(rùn)要求在12元左右；零售60的的利潤(rùn)要求在8元左右。

f.批發(fā)市場(chǎng)主要有漢正街市場(chǎng)、何濱批發(fā)市場(chǎng)；其中河濱市場(chǎng)有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區(qū)，也有部分回流市區(qū)銷售。

g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（XX年）年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。

四．品牌分析

枝江系列

1997年進(jìn)入武漢市場(chǎng)，前期鋪貨幾乎是免費(fèi)贈(zèng)送，通過車體廣告、動(dòng)力車、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為武漢市場(chǎng)第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)空間很小。XX年，隨著宜昌一批高官調(diào)任湖北省省委書記等，對(duì)枝江關(guān)愛有加，枝江酒業(yè)開發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢(shì)太多的集中在中低檔10—30元價(jià)位，向高端的延伸并沒有取得實(shí)質(zhì)性成功。XX年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號(hào)枝江，這兩款產(chǎn)品開發(fā)非常成功。XX年初，枝江又開發(fā)初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。XX年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報(bào)》刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會(huì)價(jià)值、生產(chǎn)工藝等。總而言之，枝江系列優(yōu)勢(shì)集中在10—30元價(jià)位，量大利潤(rùn)薄，問題多。

白云邊

主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場(chǎng)真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢(shì)在于零售60的價(jià)格定位和當(dāng)時(shí)該價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)較小、通過長(zhǎng)期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽(yù)度及其兼香型的口感帶來特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤(rùn)小等問題，而且隨著消費(fèi)升級(jí)。60的價(jià)位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。

XX年，白云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場(chǎng)份額，開發(fā)金二星到金五星四個(gè)產(chǎn)品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品產(chǎn)品線，通過大力度讓利，買贈(zèng)等活動(dòng)彌補(bǔ)了渠道利潤(rùn)不足，同時(shí)豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費(fèi)升級(jí)代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面?？傮w而言：白云邊老當(dāng)益壯不可能。

黃鶴樓

XX年下半年重新崛起，其價(jià)格定位在白云邊和劍南春之間的價(jià)位空間，先期進(jìn)入市場(chǎng)的三個(gè)品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價(jià)268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個(gè)產(chǎn)品）為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。XX年在武漢銷售額為7800萬，XX年估計(jì)為1個(gè)億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品，42度產(chǎn)品銷量很少。

黃鶴樓成功原因分析如下：

a：對(duì)a,b類酒店老板大力度公關(guān)，終端對(duì)消費(fèi)者促銷，開創(chuàng)了一個(gè)先例；

b：價(jià)格定位比較號(hào)，回避了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在新的價(jià)位空間進(jìn)行市場(chǎng)推廣，通過高價(jià)格高開瓶費(fèi)的形式，得到了服務(wù)員的大力支持；

c：通過贊助“武漢旅游節(jié)”開展“喝黃鶴樓酒送旅游節(jié)門票”，打火機(jī)等，而且與天龍黃鶴樓足球隊(duì)互動(dòng)等互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，打開了知名度；

d：當(dāng)?shù)卣闹С峙c保護(hù)作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務(wù)局出面協(xié)助與當(dāng)?shù)睾诵倪B鎖賣場(chǎng)談進(jìn)場(chǎng)、餐飲協(xié)會(huì)用行政力量幫助其進(jìn)入a,b類生意火爆酒店；

f：對(duì)權(quán)力機(jī)關(guān)公關(guān)力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預(yù)下的產(chǎn)物。

黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴(yán)重的竄貨、假酒、團(tuán)購(gòu)酒回流市場(chǎng)銷售、公司動(dòng)蕩等因素困惑?？偠灾?，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

五年口子窖

運(yùn)作武漢市場(chǎng)五六年，主要做酒店終端，對(duì)外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長(zhǎng)。其中原因個(gè)人分析如下：

a：118—138價(jià)位層銷量偏小，仍需要較長(zhǎng)的時(shí)間來引導(dǎo)和迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的到來；

b：400ml裝在武漢水土不服，這里對(duì)容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較

低；

c：廣告力度和酒店投入比較??；

其它品牌

古琴臺(tái)在漢陽(yáng)銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候；洋河集團(tuán)貼牌生長(zhǎng)的“漢酒”，擁有5個(gè)產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進(jìn)行大力度買贈(zèng)促銷。因?yàn)榕c洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場(chǎng)推廣比較失敗。

湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今整個(gè)市場(chǎng)的容量在60億元以上，其中武漢市場(chǎng)約有20多億的容量，巨大的市場(chǎng)容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場(chǎng)淘金，湖北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個(gè)白酒企業(yè)之間。

從湖北的主要市場(chǎng)來看，武漢作為省會(huì)城市，消費(fèi)能力較強(qiáng)，白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地區(qū)門戶城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費(fèi)格局來看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場(chǎng)消費(fèi)的主流，消費(fèi)習(xí)性和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應(yīng)酬以酒店價(jià)30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主，表現(xiàn)出追求實(shí)惠的消費(fèi)心理；比較重要的應(yīng)酬則以酒店價(jià)160元以上全國(guó)性名酒為主。

近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績(jī)，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績(jī)，省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國(guó)市場(chǎng)，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。

湖北不僅是白酒消費(fèi)大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上，而白酒消費(fèi)則以武漢市場(chǎng)為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場(chǎng)。

面對(duì)湖北白酒現(xiàn)狀，湖北白酒廠家與管理行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立名牌意識(shí)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走民族特色之路：力推獨(dú)具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品；走規(guī)?；⒍嘣⒓瘓F(tuán)化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大起來。

第五篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(一)

嶺西白酒生產(chǎn)銷售調(diào)研報(bào)告

（一）嶺西公司1980年建廠，主要生產(chǎn)白酒，是嶺西北地區(qū)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)，2009年再次投資1000萬元技術(shù)改造，達(dá)到3000千升生產(chǎn)能力，提升了嶺西北地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)空間，在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面起到重要的推動(dòng)作用。

嶺西系列白酒，繼承傳統(tǒng)的窖池，固態(tài)發(fā)酵工藝，采用當(dāng)前白酒行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)十幾款嶺西系列白酒，達(dá)到年產(chǎn)白酒3000千升的能力。經(jīng)過近4年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，嶺西系列白酒品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，品嘗過嶺西系列白酒的外地游人、客商，現(xiàn)在仍與廠家聯(lián)系訂購(gòu)，一些知名企業(yè)把嶺西系列白酒做為指定用酒，多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經(jīng)樹立，影響力和知名度不斷提升。

因不能滿負(fù)荷生產(chǎn)，連年處于虧損狀態(tài)。連年虧損的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大壓力，但嶺西企業(yè)文化濃厚，充分體現(xiàn)了嶺西以人為本的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)先進(jìn)的管理模式。

白酒生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況

（一）市場(chǎng)占有率低。2012年嶺西北地區(qū)共消費(fèi)白酒

4000余千升，本地生產(chǎn)的白酒年銷量為300多千升（嶺西白酒外，個(gè)體工商戶5家），外地白酒銷量為3600多千升，有各種酒類代理商、專賣店83家，經(jīng)營(yíng)蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個(gè)品種。其中高檔酒（售價(jià)在100元以上）銷量600千升，中檔酒（售價(jià)在20元至100元）銷量800多千升，低檔酒（瓶、壺、散裝或售價(jià)在20元以下）年銷量2600千升，銷量較好的河套酒年銷量600多千升，蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區(qū)的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區(qū)的古納河、莫矛等白酒銷量均超過150千升。作為嶺西北地區(qū)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，2012年僅銷售白酒168千升，約占4.8%的市場(chǎng)份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上，就能進(jìn)入盈利狀態(tài)，這與全市白酒年銷量4000千升相比，還是有很大的增長(zhǎng)空間，只要采取有力的措施，就能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，成為嶺西北地區(qū)白酒行業(yè)的佼佼者。

（二）銷售模式受制。在嶺西北地區(qū)銷售，對(duì)于仍處于起步階段，實(shí)行的區(qū)域劃分銷售模式，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品推廣銷售受制，造成市場(chǎng)份額小，產(chǎn)品知名度不高，對(duì)白酒產(chǎn)品的銷量帶來嚴(yán)重影響。

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)臵、人員配臵不盡合理，不能滿足市場(chǎng)需求，銷售人員嚴(yán)重短缺、經(jīng)驗(yàn)不足，銷售人員不駐市場(chǎng)，不

能根據(jù)當(dāng)?shù)氐男星楹褪袌?chǎng)需求定位適時(shí)開發(fā)、調(diào)整產(chǎn)品品類。

（四）市場(chǎng)拓展不足。目前嶺西北地區(qū)只有一家自己的專營(yíng)店，沒有設(shè)立獨(dú)立的代理商，委托的2家代理商同時(shí)還主營(yíng)其他酒類產(chǎn)品，由于擔(dān)心擠占其他酒類產(chǎn)品市場(chǎng)份額，對(duì)嶺西白酒營(yíng)銷不重視，加價(jià)過高，在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場(chǎng)拓展開發(fā)，直接導(dǎo)致在全地區(qū)83家具有較大規(guī)模酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)中僅有少數(shù)商鋪經(jīng)營(yíng)嶺西系列白酒，特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發(fā)達(dá)廣場(chǎng)等主流商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并未上架，加之少有促銷手段，市場(chǎng)覆蓋率偏低。

（五）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)定位過高，不能依據(jù)本地市場(chǎng)的主要消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)嶺西北地區(qū)居民整體實(shí)際收入情況，對(duì)低端白酒的需求量較大，2012年低檔酒（終端售價(jià)在20元以下）銷量2600千升，約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價(jià)分別為138元、68元、42元（專賣店價(jià)格），低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個(gè)品種價(jià)格在20元以下且包裝粗糙，銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多，但與銷量較好的河套（13個(gè)品種）、蒙古王（11個(gè)品種）相比，品種數(shù)量相對(duì)較少，消費(fèi)者可選擇范圍較窄。同時(shí)，沒有面向外阜市場(chǎng)和外地游客的主打產(chǎn)品。

（六）宣傳力度不夠。通過對(duì)嶺西系列白酒市場(chǎng)知曉率的調(diào)查，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中僅有15%的消費(fèi)者知曉該系列白酒，在外地游客、客商中幾乎無人知曉該系列白酒，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外，消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品的途徑主要通過朋友介紹和酒店推薦，缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳，也說明對(duì)嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足，范圍不廣，手段單一，使嶺西系列白酒在本地區(qū)乃至更廣的范圍內(nèi)知名度較低。