第一篇：寧夏白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

寧夏白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

從全國(guó)范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無(wú)足輕重：

一、寧夏白酒的總體消費(fèi)量低，自治區(qū)總銷量或許無(wú)法與蘇魯豫皖等板塊的一個(gè)地級(jí)行政區(qū)域的銷量比肩；

二、地域偏遠(yuǎn)，為外來(lái)品牌的介入制造了一定障礙，屬于封閉性市場(chǎng)；

三、與國(guó)內(nèi)其他區(qū)域白酒市場(chǎng)相比，總體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于相對(duì)落后狀態(tài)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展未能形成有效推動(dòng)；

四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統(tǒng)根基匱乏和較低的產(chǎn)銷量無(wú)法形成集群效應(yīng)。

第一部分：寧夏白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：

寧夏是人口較少（總?cè)丝?00余萬(wàn)）、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，有1/3左右為穆斯林。根據(jù)中國(guó)人均白酒消費(fèi)量110元/年計(jì)算，寧夏省年度白酒銷售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費(fèi)量約70%。寧夏白酒總體競(jìng)爭(zhēng)格局層次感清晰。高檔市場(chǎng)完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場(chǎng)由本地企業(yè)占據(jù)?！吧澈骸焙汀袄香y川”競(jìng)爭(zhēng)激烈，“沙湖春”的市場(chǎng)份額已超過(guò)40%；另一重要品牌 “大夏貢”銷量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危險(xiǎn)。外來(lái)品牌表現(xiàn)較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實(shí)際占據(jù)的市場(chǎng)份額較低，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)威脅；口子窖立足于5年產(chǎn)品在商超渠道和部分餐飲渠道運(yùn)作，以機(jī)會(huì)性推廣為主；西鳳在省會(huì)銀川有一定動(dòng)作，但未大面積推廣。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，沙湖在銀川地區(qū)和石嘴山地區(qū)呈下滑趨勢(shì)，老銀川上升迅猛；吳忠市場(chǎng)尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有一定市場(chǎng)份額；中衛(wèi)市場(chǎng)沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)力效果明顯；固原地區(qū)沙湖春、大夏貢表現(xiàn)較好，“老銀川”謀勢(shì)待發(fā)。

二、消費(fèi)特點(diǎn)：

1、寧夏白酒具有區(qū)域消費(fèi)不均衡現(xiàn)象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛(wèi)）、寧南（固原）明顯呈現(xiàn)出倒立“金字塔”結(jié)構(gòu)。主因是民族消費(fèi)特性所決定的：回族禁白酒，聚集區(qū)消費(fèi)量較低（吳忠、固原地區(qū)）；而回族分布較少的地區(qū)（銀川、石嘴山）市場(chǎng)白酒比重極大，占據(jù)自治區(qū)近60%以上消費(fèi)。亦因不同民族消費(fèi)特性和居住特點(diǎn)，重點(diǎn)城市和中心城市對(duì)下轄行政區(qū)域內(nèi)的白酒消費(fèi)輻射和影響力并不強(qiáng)。

2、全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產(chǎn)品深受喜愛(ài)。但第一品牌沙湖春目前積極推廣清香型洞藏系列。

3、白酒消費(fèi)格局較為明晰，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)價(jià)格帶，具體如下：

A.大眾消費(fèi)能力不強(qiáng)：家庭消費(fèi)10-20元，普通宴請(qǐng)、聚飲、婚慶、禮品消費(fèi)集中在15—30元，即10-30元為市場(chǎng)主流價(jià)格帶，消費(fèi)需求旺盛；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)10元以下仍是主流。

B.政務(wù)/商務(wù)消費(fèi)不均衡：低檔消費(fèi)在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費(fèi)75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經(jīng)

典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏）、大夏貢經(jīng)典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產(chǎn)品競(jìng)相表現(xiàn)，但沒(méi)有形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，老銀川上升趨勢(shì)明顯。高端消費(fèi)大部分選擇“茅、五、劍”，消費(fèi)比較成熟，但量不大。在中高檔市場(chǎng)上，缺乏絕對(duì)核心產(chǎn)品，此為中高檔白酒機(jī)會(huì)之一，所有廠家市場(chǎng)定位都較為清晰，但沒(méi)有在某一細(xì)分價(jià)位上實(shí)施精耕細(xì)作戰(zhàn)略，都以多產(chǎn)品機(jī)會(huì)運(yùn)作的思路操作中高檔白酒。

C.其中流通終端價(jià)40-70元中檔消費(fèi)屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價(jià)位上缺乏系列化運(yùn)作，表現(xiàn)平平。此為市場(chǎng)機(jī)會(huì)之一。

整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)不夠理性和成熟。對(duì)品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。存在以下幾大消費(fèi)特點(diǎn)：

一、被動(dòng)消費(fèi)，大部分消費(fèi)者因渠道（服務(wù)員和零售店主）推介產(chǎn)生消費(fèi)，突出表現(xiàn)在銀川和石嘴山地區(qū)；

二、跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)者易受外界干擾購(gòu)買流行性白酒產(chǎn)品；

三、地緣性消費(fèi)居多，即消費(fèi)者存在地產(chǎn)酒消費(fèi)情結(jié)，也是寧夏地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的根本性原因。

三、渠道特征：

1、餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區(qū)大型餐飲欠發(fā)達(dá)。吳忠、固原地區(qū)中小型餐飲較多，但清真的消費(fèi)特點(diǎn)很大程度上抑制了白酒消費(fèi)。餐飲渠道進(jìn)店壁壘不高，大部分為品牌/品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，基本無(wú)買斷專場(chǎng)、包量銷售、大包商運(yùn)作、買斷專場(chǎng)促銷權(quán)的操作方式。渠道中服務(wù)員的推力極為關(guān)鍵；大部分終端加價(jià)率不高，但消費(fèi)者自帶現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

2、名煙名酒店和專賣店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場(chǎng)較發(fā)達(dá)，也帶動(dòng)了該市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展。

3、現(xiàn)代商超渠道較發(fā)達(dá)（主要在銀川）。該類渠道在白酒銷售中的作用越來(lái)越明顯；各廠家在該渠道推廣活動(dòng)的開(kāi)展趨向頻繁，導(dǎo)購(gòu)?fù)度胍苍谠黾印鹘y(tǒng)批零渠道在白酒銷售中仍占主流，對(duì)利潤(rùn)需求較為旺盛。

4、公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道逐步興起，為中高檔白酒未來(lái)銷售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場(chǎng)突出。專賣店業(yè)態(tài)以全國(guó)性一名酒（茅臺(tái)、五糧液）為主。

四、主流品牌概念及推廣：

從各品牌名稱來(lái)看，存在 “三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結(jié)濃厚。

1、沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產(chǎn)品“原漿系列”,在香型上進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，棄用濃香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項(xiàng)突破為寧夏白酒先河，但從消費(fèi)特性和需求來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新效果還有待未來(lái)驗(yàn)證。

2、老銀川利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響），通過(guò)地方情節(jié)來(lái)拉攏本地消費(fèi)者。

3、大夏貢沿用西夏歷史文化結(jié)合寧夏地域文化，對(duì)消費(fèi)者有一定影響力。但在宣傳上以“真朋友、喝好酒”的聚飲消費(fèi)概念進(jìn)行傳

播，與品牌的歷史厚重的調(diào)性不匹配。

4、塞上江南：此品牌名稱極致的體現(xiàn)了“三地”特色。在產(chǎn)品概念上，首創(chuàng)“窖藏?原酒”，系列產(chǎn)品突出年份概念。

5、地方性品牌原州宴、六盤春等皆以三地文化為主。

6、推廣簡(jiǎn)析：

A.現(xiàn)狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級(jí)二流媒體為主），在部分現(xiàn)代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注重終端門頭的使用，大型樓宇/高炮/墻體等使用少。整體而言，所有廠家在市場(chǎng)旺銷氛圍營(yíng)造重視程度不夠，市場(chǎng)生動(dòng)化和終端生動(dòng)化缺乏創(chuàng)新，品牌塑造意識(shí)較弱，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播媒介使用的立體性和傳播內(nèi)容的一致性存在明顯不足。從事件營(yíng)銷的角度看，幾大廠家都能結(jié)合自治區(qū)五十年區(qū)慶這一熱點(diǎn)事件。在消費(fèi)者培育上缺乏新意和行動(dòng)（幾乎所有的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競(jìng)爭(zhēng)力打造的突破口之一； B.分析：促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。而寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業(yè)把品牌知名度提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄望于宣傳上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。對(duì)于渠道促銷上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進(jìn)，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務(wù)員建的”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致消費(fèi)者忽視品牌，忠誠(chéng)度低，被動(dòng)消費(fèi)。換句話說(shuō)就是缺乏整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌意識(shí)還處在銷售型品牌管理階段，缺乏統(tǒng)

領(lǐng)全區(qū)的霸主高度，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播的立體性和一致性存在明顯不足，因此，未能形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔，不具有品牌獨(dú)占性。

五、主要品牌營(yíng)銷模式分析

1、沙湖春

1)基本狀況

A.競(jìng)爭(zhēng)模式：品牌傳播+廠家主導(dǎo)性操作+中低價(jià)位產(chǎn)品匯量式驅(qū)動(dòng)。

a、采用多種手段進(jìn)行品牌傳播，包括多媒體的組合使用，事件行銷，通過(guò)高端形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提升品牌形象等。

b、經(jīng)銷商主要承擔(dān)產(chǎn)品分銷的物流和資金職能，企業(yè)的銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)市場(chǎng)的維護(hù)和管理。

c、細(xì)分中低檔市場(chǎng)，在每個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)都培育出領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，狙擊競(jìng)品。

B.品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產(chǎn)品形象,用清香型進(jìn)行產(chǎn)品差異化，宣傳“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清晰。

C.市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：全省布局早已實(shí)現(xiàn)，但主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛(wèi)市場(chǎng)是沙湖春的強(qiáng)勢(shì)陣地，吳忠市場(chǎng)表現(xiàn)一般，銀川和石嘴山地區(qū)銷量有下滑趨勢(shì)。從全省來(lái)看，沙湖春仍是第一品牌。

D.產(chǎn)品線：產(chǎn)品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

明顯優(yōu)于其他品牌。但中高檔產(chǎn)品的推廣突破不成功，大致如下：

a、高檔、中高檔產(chǎn)品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價(jià)格從88元到數(shù)百元，在寧夏省內(nèi)尚未形成規(guī)模。特釀在70-100元價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)較好，未能成為細(xì)分價(jià)格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現(xiàn)平淡。

b、中低檔產(chǎn)品（價(jià)格區(qū)間中前者為流通最低價(jià)、后者為餐飲最高價(jià)）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準(zhǔn)，且每款產(chǎn)品皆為全省性主導(dǎo)產(chǎn)品。

c、低檔產(chǎn)品：光瓶系列。

2)問(wèn)題分析

A.洞藏系列未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的白酒價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，高價(jià)位產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單等同于高品牌形象，需要持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)深入的品牌塑造。

B.同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品概念也不同，不統(tǒng)一的傳播口徑，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知混亂，最終導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品都推廣不力。

C.缺乏終端維護(hù)意識(shí)，終端管理能力不足，導(dǎo)致消費(fèi)者促銷被終端老板或服務(wù)員大量截留，終端價(jià)格混亂，從而影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

D.對(duì)新渠道的推廣意識(shí)不夠，如公關(guān)團(tuán)購(gòu)。

2、老銀川

1)基本狀況：

A.競(jìng)爭(zhēng)模式：群狼戰(zhàn)術(shù)+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略

a、大量采取買斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經(jīng)銷商，壟斷渠道資源。

b、經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的操作，企業(yè)僅提供高空中的品牌傳播支持。

c、經(jīng)銷商利用低成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售終端采用高促銷、高售價(jià)的快速撇脂方式，極大的滿足了其高利潤(rùn)需求，渠道推力顯著。

d、具有良好的政府和社會(huì)資源，在團(tuán)購(gòu)渠道有顯著優(yōu)勢(shì)，核心消費(fèi)群的領(lǐng)導(dǎo)性消費(fèi)較強(qiáng)。

B.品牌：老銀川直接利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力，通過(guò)地方情結(jié)拉攏本地消費(fèi)者，利用銀川在全自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響。

C.市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：老銀川目前上升勢(shì)頭迅猛，但全省布局和發(fā)展失衡。主要市場(chǎng)在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級(jí)區(qū)域（中衛(wèi)、吳忠），寧南市場(chǎng)處啟動(dòng)階段（固原）。

D.產(chǎn)品線：各系列產(chǎn)品總品項(xiàng)達(dá)100多個(gè)，每個(gè)價(jià)位上均有數(shù)款產(chǎn)品，自我競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)明顯。從市場(chǎng)反映來(lái)看，銷量較好的產(chǎn)品如下：

a、中高檔產(chǎn)品：傳世經(jīng)典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏；其中傳世經(jīng)典表現(xiàn)突出；

b、中低檔產(chǎn)品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在

銀川市和石嘴山表現(xiàn)尤為突出。

2)問(wèn)題分析：

A.目前最大的問(wèn)題是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)泛濫，核心產(chǎn)品不突出，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。因此，產(chǎn)品更迭過(guò)快，品牌透支嚴(yán)重。

B.品牌概念單薄，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)，有待挖掘，消費(fèi)者溝通浮于表面，品牌根基不穩(wěn)；

3)機(jī)會(huì)：

A.貼牌模式使得企業(yè)產(chǎn)能得以全部釋放，企業(yè)市場(chǎng)份額得以迅速擴(kuò)大，企業(yè)原始積累得以完成；同時(shí)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業(yè)資源匱乏的情況下可采取的最佳模式；

B.企業(yè)聚集了雄厚資金實(shí)力、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)明顯；

C.企業(yè)下步方向應(yīng)該為：品牌概念的挖掘和持續(xù)性傳播、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廠家主導(dǎo)性操作幾款產(chǎn)品、逐步削減買斷產(chǎn)品、做好終端細(xì)致化管理和維護(hù)等，獲得持續(xù)性高增長(zhǎng)可能是存在的。

3、塞上江南（潛力品牌）

作為白酒品牌來(lái)說(shuō)，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠(yuǎn)、可挖掘和延展的概念頗多。經(jīng)過(guò)一年的宣傳，品牌有了一定的基礎(chǔ)，比如“原酒”概念。但也存在頗多問(wèn)題值得思考：

1）品牌面世一年，銷量規(guī)模不夠大，根基不深厚，品牌獨(dú)特文化個(gè)性表現(xiàn)不突出；

2）目前產(chǎn)品線過(guò)多（近十支產(chǎn)品），品牌支撐多產(chǎn)品運(yùn)作難度較大，多產(chǎn)品會(huì)對(duì)薄弱的品牌基礎(chǔ)造成透支；

3）既有產(chǎn)品隱性問(wèn)題：

?

與塞上江南的調(diào)性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產(chǎn)品構(gòu)架清晰明朗，企業(yè)的原意為“窖藏原酒”，但消費(fèi)者認(rèn)知很可能為年份酒，會(huì)自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會(huì)有10年年份酒？

?

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模仿性過(guò)強(qiáng)：諸如5年的茅臺(tái)瓶、經(jīng)典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場(chǎng)上做的風(fēng)生水起。從企業(yè)戰(zhàn)略選擇上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性跟隨會(huì)降低渠道教育和消費(fèi)者教育成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創(chuàng)性、獨(dú)占性、傳播延續(xù)性；

企業(yè)已有突圍市場(chǎng)的犧牲型產(chǎn)品（3年、5年、藍(lán)色經(jīng)典），但缺主導(dǎo)形象產(chǎn)品。?

六、市場(chǎng)特性總結(jié)：

從前文描述中我們不難發(fā)現(xiàn)，寧夏白酒市場(chǎng)存在以下幾個(gè)特征：

1.帶有自我封閉性質(zhì)的市場(chǎng)（排外性市場(chǎng)）：市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品/品牌幾乎被本土企業(yè)所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來(lái)品牌銷量和影響力很??；省內(nèi)白酒向外擴(kuò)張受到地域性因素阻礙，優(yōu)勢(shì)和效果不明顯。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡性市場(chǎng)：所有廠家的暢銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中低檔，占整個(gè)寧夏白酒銷售份額的60%以上，和其他地方、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)比發(fā)

現(xiàn)，具有很大的差異性；中高檔白酒銷售狀況不盡人意。

3.價(jià)位割據(jù)型市場(chǎng)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的）：由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，直接導(dǎo)致寧夏白酒成熟主流價(jià)位集中在10-35元，高于35元以上產(chǎn)品僅在局部區(qū)域的部分渠道表現(xiàn)稍好。

4.機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)：寧夏本土企業(yè)在中高檔市場(chǎng)尚未有出色的表現(xiàn)，沒(méi)有形成細(xì)分價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，恰是優(yōu)勢(shì)企業(yè)占位成為真正區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)凸顯。這里面要參考兩大因素，一、未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將是主課題；

二、機(jī)會(huì)占位性培育中高檔白酒是整個(gè)行業(yè)和其他白酒板塊的制勝法寶；

三、寧夏政務(wù)商務(wù)消費(fèi)處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。小 結(jié)

通過(guò)對(duì)寧夏整體白酒行業(yè)的營(yíng)銷觀察，以及主力品牌間的對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)：寧夏白酒目前仍然未能擺脫“促銷酒”、“季節(jié)酒”、“渠道酒”的窘境——因?yàn)樗械钠髽I(yè)都在努力的培養(yǎng)渠道暴利需求的慣性，缺乏一個(gè)領(lǐng)頭羊或扛旗者引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走出這種病態(tài)的惡性循環(huán)。個(gè)人認(rèn)為制約寧夏白酒企業(yè)發(fā)展的因素主要有：

1、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃；

2、資源使用的有效性差，“偏愛(ài)”渠道面競(jìng)爭(zhēng)；

3、精細(xì)化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性嫁接和使用質(zhì)量低，無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

4、地域性企業(yè)資源整合的優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮出來(lái)，地緣營(yíng)銷潛力有待大力挖掘；

5、缺乏對(duì)中高價(jià)位白酒銷售模式的深刻研究和實(shí)踐。

因而寧夏白酒企業(yè)整體的營(yíng)銷水平亟待提高，并且必須從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)性、營(yíng)銷手段的多樣性和有效性進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，“揚(yáng)長(zhǎng)避短、補(bǔ)缺補(bǔ)差、積極創(chuàng)新、快速發(fā)展”，迅速建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做到一方面打壓本土企業(yè)，獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)，另一方面為將來(lái)抗衡全國(guó)性品牌和臨近的覬覦者蓄勢(shì)。第二部分：寧夏白酒發(fā)展戰(zhàn)略思考

一、寧夏白酒當(dāng)自強(qiáng)

目前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)烽煙四起，戰(zhàn)火連天。不斷有新的企業(yè)崛起，從默默無(wú)聞的小廠脫胎換骨，成為赫赫有名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正積極地向省外市場(chǎng)進(jìn)行拓展，謀求更大的發(fā)展。在高歌猛進(jìn)的繁榮背后，有更多的企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)的壓力壓的喘不過(guò)氣來(lái)。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退。

寧夏的白酒企業(yè)也面臨著這樣的壓力，雖然現(xiàn)在主要是來(lái)自于本地對(duì)手的逼迫，但是，早晚會(huì)面對(duì)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)，這些品牌有強(qiáng)大的資本實(shí)力，有成熟精悍的銷售隊(duì)伍和完善的管理體系，并且擁有遠(yuǎn)程作戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，真正的大決戰(zhàn)尚未來(lái)臨，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不足以證明一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力。

因此，寧夏白酒企業(yè)應(yīng)該居安思危，對(duì)企業(yè)存在的短板和不足有充分的認(rèn)識(shí)和高度的重視，從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃。

二、白酒戰(zhàn)略分析的“二維矩陣”

酒水企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和發(fā)展規(guī)律是一個(gè)二維矩陣，即區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品相互作用的結(jié)果，圍繞著這兩個(gè)核心營(yíng)銷要素，匹配相應(yīng)的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。具體如下：

1、戰(zhàn)略1：小區(qū)域低占有。少數(shù)的市場(chǎng)和少量的產(chǎn)品，是低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如古峽宴在吳忠地區(qū)。適用于資源匱乏的小企業(yè)，企業(yè)處于嚴(yán)重衰退期時(shí)，也會(huì)有同樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2、戰(zhàn)略2：小區(qū)域高占有。企業(yè)選擇局部地區(qū)以豐富的產(chǎn)品線進(jìn)入每個(gè)細(xì)分價(jià)格帶，使用壓倒性資源投入對(duì)渠道進(jìn)行掌控。屬于集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靠戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。例如老銀川在銀川地區(qū)。大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展初期，由于企業(yè)資源有限，對(duì)市場(chǎng)的管控經(jīng)驗(yàn)值不高，采用此戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢(shì)資源快速打造樣板市場(chǎng)，大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也便于下一步將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，滾動(dòng)發(fā)展。

3、戰(zhàn)略3：多區(qū)域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰(zhàn)略，企業(yè)模仿市場(chǎng)主流產(chǎn)品，進(jìn)行多區(qū)域的投機(jī)性銷售。有時(shí)區(qū)域性品牌試探性進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)階段性采取此種策略。（如寧夏紅在全國(guó)市場(chǎng)）?？梢钥焖賻?lái)現(xiàn)金流，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。但是，無(wú)法建立根基市場(chǎng)，也不利于銷售隊(duì)伍的成長(zhǎng)，企業(yè)難以形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。一般企業(yè)會(huì)作為階段性使用，下一步往往是對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行篩選，確定重點(diǎn)市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)變策略精心運(yùn)作。

4、戰(zhàn)略4：多區(qū)域高占有。

1、主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)主推一款細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如古井淡雅產(chǎn)

品安徽操作模式。

2、多個(gè)細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如郎酒在全國(guó)市場(chǎng)的“群狼策略”。要求企業(yè)有足夠的實(shí)力，包括資金、相對(duì)穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和成熟的管理體系，對(duì)品牌的整合推廣有一定的經(jīng)驗(yàn)和相匹配的資源。

四、主要戰(zhàn)略選擇的資源匹配要求

成功的區(qū)域性白酒企業(yè)，一般都是經(jīng)由戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)發(fā)展到主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域匯量式增長(zhǎng)。即由“小區(qū)域高占有”模式，發(fā)展到“多區(qū)域高占有”。參照我們對(duì)寧夏企業(yè)的研究結(jié)果，我們認(rèn)為，寧夏企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也適于采用類似的發(fā)展路徑。因此，下面我們簡(jiǎn)單介紹一下這兩種戰(zhàn)略選擇的資源要求。

1、小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式

A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力很強(qiáng)，包括良好、穩(wěn)定的品質(zhì)、差異化的包裝和相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

B.要選擇能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，一般是本土市場(chǎng)。

C.渠道結(jié)構(gòu)短，高效，渠道細(xì)分程度高，對(duì)渠道成員的選擇上更側(cè)重理念和發(fā)展需求。

D.組織的構(gòu)建以銷售為導(dǎo)向，采用直銷、協(xié)銷模、公關(guān)團(tuán)購(gòu)等不同營(yíng)銷模式的整合，組建配稱的銷售隊(duì)伍和銷售支持平臺(tái)，同時(shí)匹配相應(yīng)的管理體系，以確保隊(duì)伍執(zhí)行的高效。

E.品牌傳播手段方面可結(jié)合企業(yè)資源狀況組合使用，若資源有限，主力的傳播應(yīng)圍繞銷售推廣展開(kāi)，但一定要保證傳播的一致性和統(tǒng)一性。

說(shuō)明：采用本戰(zhàn)略模式，對(duì)企業(yè)資源有一定的要求，但是，更側(cè)重于對(duì)資源的集中使用，是一種集中化競(jìng)爭(zhēng)模式。

2、多區(qū)域高占有之主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)模式

A.要求對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有充分的調(diào)研和論證，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。

B.對(duì)渠道成員的要求更高，強(qiáng)調(diào)渠道成員網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和市場(chǎng)管理能力。渠道的設(shè)計(jì)，根據(jù)市場(chǎng)的不同靈活設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的渠道狙擊能力。

C.組織構(gòu)建完善，銷售和策略及市場(chǎng)管理職能都要建立專業(yè)的系統(tǒng)，銷售隊(duì)伍的專業(yè)性較高。

D.品牌的空中傳播和地面的銷售推廣緊密結(jié)合，對(duì)整合性要求較高。

說(shuō)明：本戰(zhàn)略模式是一種差異化集中化戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，除了硬件的實(shí)力外，對(duì)成功的可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式、銷售隊(duì)伍和組織等軟實(shí)力要求更高，強(qiáng)調(diào)實(shí)施的系統(tǒng)性。

五、寧夏白酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)照國(guó)內(nèi)其他省份的白酒行業(yè)發(fā)展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉(zhuǎn)折，河套、口子等強(qiáng)勁品牌雖然目前在寧夏市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但是，我們?nèi)匀幌嘈?，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，會(huì)有越來(lái)越多的外來(lái)品牌涉足寧夏市場(chǎng)，他們對(duì)寧夏的覬覦絕不僅僅是一時(shí)的沖動(dòng)和淺嘗輒止。競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，必然帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的變革，包括行業(yè)營(yíng)銷能力的提升，盈利能力的改變，競(jìng)爭(zhēng)格局的改變等。

營(yíng)銷認(rèn)為,單靠某一營(yíng)銷要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨

著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，無(wú)論采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，都需要企業(yè)提高綜合營(yíng)銷能力，學(xué)會(huì)多種營(yíng)銷要素的組合使用。

通過(guò)前文的對(duì)比分析，我們認(rèn)為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實(shí)現(xiàn)飛躍的巨大機(jī)會(huì)。因?yàn)椋@些問(wèn)題是粗放的營(yíng)銷理念造成的共性問(wèn)題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領(lǐng)先品牌，也是過(guò)多的倚重經(jīng)銷商的能力，以現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)率進(jìn)行資源的投放，為眼前利潤(rùn)進(jìn)行規(guī)劃和投入，其弱點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。下面是不同類型的企業(yè)定位檢索及戰(zhàn)略模式選擇釋義：

1、跟隨者（古峽宴）可以避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心區(qū)域，采用小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式，在局部市場(chǎng)精耕細(xì)作，打造相對(duì)閉合的根據(jù)地市場(chǎng)，完成從生存期到發(fā)展期的跨越，為下一步滾動(dòng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、挑戰(zhàn)者（老銀川）可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌營(yíng)銷模式中的弱點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分和營(yíng)銷手段的組合使用，采用主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域高占有模式，切割領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額。

3、領(lǐng)導(dǎo)者（沙湖春）則必須從整個(gè)營(yíng)銷體系入手，采用整合營(yíng)銷法，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，將多區(qū)域、多產(chǎn)品、全渠道、高占有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，全面進(jìn)行市場(chǎng)封鎖，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立真正的“寧夏王”地位。同時(shí)，采用少產(chǎn)品多區(qū)域或小區(qū)域高占有的集中化競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)行外圍市場(chǎng)的拓展，向”西北豪門”的至尊俱樂(lè)部邁進(jìn)。

例如，古峽宴，作為典型的跟隨者，可以選擇一個(gè)競(jìng)品相對(duì)薄弱的地、縣級(jí)市場(chǎng)，以這個(gè)核心市場(chǎng)為龍頭，向周邊輻射。核心市場(chǎng)直

控終端，豐富產(chǎn)品線，以寬產(chǎn)品高密度地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以有效的投入力度占有核心市場(chǎng)廣告資源，集中宣傳主品牌，強(qiáng)調(diào)地方親和力，為所有產(chǎn)品和組織“輸血”。對(duì)于輻射市場(chǎng)，廠家完全不做市場(chǎng)，渠道由經(jīng)銷商完全控制，渠道方式多數(shù)采用大流通。由于沒(méi)有相應(yīng)的渠道管理和品牌管理，這樣的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和管理相對(duì)簡(jiǎn)單。但是，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)核心市場(chǎng)的直控，鍛煉隊(duì)伍，為企業(yè)發(fā)展培育后續(xù)力量。這種模式實(shí)際上是在追求市場(chǎng)深度的極致。每一種可能降低成本的方法都被采用，每一個(gè)營(yíng)銷要素都被用到極致。因此，這種原始而充滿靈活性的模式在本地市場(chǎng)往往能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寧夏本土企業(yè)在中高檔市場(chǎng)尚未有出色的表現(xiàn)，沒(méi)有形成細(xì)分價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，基本上本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次較低，主要圍繞中低檔市場(chǎng)。這恰恰是本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)徹底占位成為真正區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。企業(yè)可在完善和穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，細(xì)分中高檔市場(chǎng)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行大力推廣。一方面，采用品質(zhì)+親和力的方式，深挖品牌的差異化利益點(diǎn)，建立清晰的品牌區(qū)隔；另一方面，加大前置性資源的投入，從渠道攔截入手，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制力，在終端不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通的同時(shí)，提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，狙擊其他競(jìng)品。為了充分發(fā)揮本土企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還應(yīng)加大組織保障，采用新的激勵(lì)和考核手段，提高隊(duì)伍推廣新品的積極性，并成立專門的隊(duì)伍，提高中高檔白酒在重點(diǎn)渠道（包括團(tuán)購(gòu)和核心終端的直銷）的推廣質(zhì)量和效率。這種中高檔產(chǎn)品為主導(dǎo)的多區(qū)域高占有模式，可以大大提高企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的綜合防御能力，打造真正的“寧夏王”。

綜合而言，寧夏白酒企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，既要有立足本省，區(qū)域?yàn)橥醯亩唐谀繕?biāo)，也要有前瞻性的長(zhǎng)期目標(biāo)規(guī)劃，既走出寧夏，謀求更大的市場(chǎng)版圖。更小的區(qū)域性企業(yè)，也應(yīng)充分意識(shí)到地縣一體化防御戰(zhàn)略的重要性，在穩(wěn)固小區(qū)域根據(jù)地的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全省市場(chǎng)的謀劃。

第二篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

XX白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

XX白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中瀘州老窖占外來(lái)酒業(yè)的主導(dǎo)地位，然而詩(shī)仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持，所以在XX市場(chǎng)也具有本身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場(chǎng)80％的都是詩(shī)仙太白的專場(chǎng)，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來(lái)的白酒市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬(wàn)州作為重慶市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市，對(duì)于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)的輻射力，所以萬(wàn)州市場(chǎng)不僅僅是局限與本地市場(chǎng)還有其可帶動(dòng)的其他地區(qū)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)的巨大潛力之下，XX市場(chǎng)的白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)了外地酒不斷進(jìn)軍萬(wàn)州市場(chǎng)的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥(niǎo)朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場(chǎng)所占有份額是極小的部分。從XX市場(chǎng)可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對(duì)而言白酒市場(chǎng)處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個(gè)階段最為暢銷的價(jià)位在100元至500元之間，我調(diào)查了萬(wàn)州的新世紀(jì)、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調(diào)查的過(guò)程中，每個(gè)商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、郎酒、詩(shī)仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結(jié)論是，在酒類中由于詩(shī)仙太白屬于本地企業(yè)所以在消費(fèi)者熱衷程度上有著在自己地理的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國(guó)四大名酒之一，也深得消費(fèi)者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導(dǎo)地位。然而稻花香作

為較早進(jìn)入XX市場(chǎng)的白酒，在于詩(shī)仙太白爭(zhēng)奪市場(chǎng)的前期工作中，占有了一定的市場(chǎng)份額，所以也有較好的銷售業(yè)績(jī)，而且其在餐飲也有自己的銷售點(diǎn)，在我了解餐飲的服務(wù)員中得之，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來(lái)說(shuō)對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)更多的接受了瀘州老窖。

在調(diào)查的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最為活躍的是詩(shī)仙太白以及稻花香，但是其活動(dòng)在買一送一的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價(jià)位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并沒(méi)用作任何的促銷活動(dòng)，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因?yàn)槠渥陨淼钠放埔约捌焚|(zhì)所帶來(lái)的一大批忠實(shí)客戶，所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來(lái)開(kāi)拓萬(wàn)州市場(chǎng)的道路是具有巨大潛力可挖的，對(duì)于萬(wàn)州市場(chǎng)白酒的份額，瀘州老窖將會(huì)以主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)走向未來(lái)的萬(wàn)州以及萬(wàn)州所輻射的三區(qū)八縣。

第三篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)研背景

中國(guó)是一個(gè)白酒歷史十分悠久的國(guó)家，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的得到不斷提高，對(duì)白酒的需求也有所變化。啤酒、紅酒、黃酒等替代品對(duì)白酒構(gòu)成了一定的威脅；許多白酒企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的生存的考驗(yàn)，與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)也日益成熟，一些品牌影響力大、酒質(zhì)好、具有豐富的文化底蘊(yùn)的的白酒企業(yè)也脫穎而出。

目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，但相對(duì)份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在酒的型號(hào)上以濃香型為主。

隨著紅酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，也分流了一定比例的市場(chǎng)份額，其主要消費(fèi)者為女性和中高收入者；還有啤酒市場(chǎng)，也是一個(gè)不容忽視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費(fèi)群體也較喜歡飲用白酒，同時(shí)飲用白酒也是我國(guó)人民較傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，市場(chǎng)前景很廣闊。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，也就是說(shuō)市場(chǎng)上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場(chǎng)這只無(wú)形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊(duì)，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購(gòu)整合之路。

行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高，營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過(guò)程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái)，而這也是本次行業(yè)調(diào)整業(yè)內(nèi)給出的預(yù)判。隨著行業(yè)的深度調(diào)整，酒企的估值也會(huì)下滑，部分酒企甚至?xí)浴疤鴺莾r(jià)”出售。到那時(shí)，酒行業(yè)將迎來(lái)并購(gòu)潮，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在2015年-2016年。

二、調(diào)研目的

通過(guò)有計(jì)劃地對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，磨練自己市場(chǎng)調(diào)研的能力，了解包括白酒競(jìng)爭(zhēng)情況、白酒消費(fèi)者需求、白酒消費(fèi)能力等市場(chǎng)情況，分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為等，了解消費(fèi)者及各銷售終端對(duì)白酒的認(rèn)知和建議，掌握銷售終端對(duì)各品牌的銷售狀況，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、派發(fā)問(wèn)卷的方法與技巧，同時(shí)為期末設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，為設(shè)計(jì)出高水平的包裝做準(zhǔn)備

三、調(diào)查對(duì)象及方式

主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在計(jì)算機(jī)上制作電子問(wèn)卷并在網(wǎng)絡(luò)上派發(fā)，面向全年齡段、各收入層次的人群。此調(diào)查目前由于調(diào)查時(shí)間較短，對(duì)象主要為大學(xué)生。但此調(diào)查會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行，不斷完善，力求做到客觀。

四、調(diào)查結(jié)果 以下調(diào)查結(jié)果為近一周調(diào)查結(jié)果，由于問(wèn)卷投放時(shí)間有限，所得到的樣本有限。人群主要集中在1995年左右出生的青年，大部分為在讀大學(xué)生，月收入平均在1000元左右。問(wèn)卷1~6題為人口屬性題目，不特列出，文末附件將給出完整統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]

【第8題】您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題]

【第9題】您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題]

10題】您喝白酒的頻率[單選題] 11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)

【第

【第

【第12題】您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題]

【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]

【第14題】白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]

交叉分析：

1.飲酒頻率的男女差異

2.空酒瓶處理的男女差異

3.酒量的男女差異

五、調(diào)查結(jié)果研究分析

由以上調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生在白酒消費(fèi)上的現(xiàn)狀以及白酒消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等。以下作詳細(xì)敘述。

由【【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，盡管目前電商平臺(tái)發(fā)展迅速，但對(duì)白酒的線下銷售影響相對(duì)較小，在曾購(gòu)買過(guò)白酒的受調(diào)查者中，從線下途徑購(gòu)得白酒的比例超過(guò)一半。分析原因有可能是因?yàn)榘拙茖儆诟邫n消費(fèi)品，且白酒造假嚴(yán)重，從線上購(gòu)買難以辨別真?zhèn)?，故消費(fèi)者傾向于線下購(gòu)買。

由【【第8題】您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，白酒的購(gòu)買者消費(fèi)觀念相對(duì)理性，迷信高價(jià)或者迷信品牌這樣的態(tài)度比較少。大部分消費(fèi)者傾向于口口相傳，或者自己比較性價(jià)比。

由【【第9題】您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買白酒大多用于送禮以及宴會(huì)慶祝，其次才是自己消費(fèi)。說(shuō)明絕大數(shù)人購(gòu)買白酒主要是“面子工程”，而非是出自于自己本身消費(fèi)的需要。

由【【第10題】您喝白酒的頻率[單選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分的受調(diào)查者飲用白酒頻率較低。但結(jié)合受調(diào)查對(duì)象分析，由于受調(diào)查人群多為青少年，故只能得出“青少年飲酒較少”的結(jié)論。但也因此可以分析，白酒消費(fèi)者應(yīng)大部分為上年齡的人群。

由【【第11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分受調(diào)查者在白酒飲用的量上普遍較少。但由于與上一題同樣的原因，此結(jié)論也只能是針對(duì)大學(xué)生年齡段的人群而言。由于消費(fèi)者每次喝酒的量會(huì)決定其消耗的白酒單位，故可以根據(jù)白酒量來(lái)決定白酒包裝的容量，以及各種容量產(chǎn)品的產(chǎn)量。

由【【第12題】您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，絕大部分受調(diào)查者偏好青花瓷風(fēng)格、創(chuàng)意風(fēng)格以及現(xiàn)代玻璃瓶風(fēng)格的白酒包裝。而對(duì)于軟包裝以及塑料包裝則沒(méi)有人選擇。

由【【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分受調(diào)查者對(duì)白酒文化了解較少，只對(duì)一些較為常見(jiàn)的白酒別稱有所了解。

由【【第14題】白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]】的調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在消費(fèi)完白酒后，對(duì)空酒瓶的處理方法各式各樣，各選項(xiàng)所占比例大體持平。因此從目前數(shù)據(jù)來(lái)看無(wú)法得出對(duì)包裝設(shè)計(jì)有影響的結(jié)論。

另外，從【飲酒頻率的男女差異】、【酒量的男女差異】比例圖中可以看出，男性飲酒頻率明顯要高于女性。這是符合生活常識(shí)的，生活中男性酒量普遍比女性高，且男性比女性更愛(ài)飲酒。

六、意見(jiàn)與建議

1.白酒包裝要加強(qiáng)防偽識(shí)別功能，最好是在消費(fèi)者獲得白酒后能夠輕松辨別酒是否正品，且該鑒別方法難以被破解。

2.面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，只有務(wù)實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理，企業(yè)可以相應(yīng)減少在營(yíng)銷方面的支出，以及設(shè)定合理的價(jià)格來(lái)贏得消費(fèi)者歡心。

3.白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向于禮品包裝，企業(yè)可以適當(dāng)增加在白酒包裝設(shè)計(jì)方面的投入。4.白酒包裝當(dāng)前的設(shè)計(jì)應(yīng)多考慮這些消費(fèi)人群的偏好與習(xí)慣。

5.從消費(fèi)者對(duì)包裝的風(fēng)格偏好表明，白酒在消費(fèi)者心目中屬于高檔消費(fèi)品的行列，使用塑料包裝或軟包裝都不符合白酒的價(jià)值，也不符合前面所說(shuō)的禮品包裝的要求。而從數(shù)據(jù)中還可看出，消費(fèi)者對(duì)白酒的包裝風(fēng)格要求比較傾向于清新淡雅風(fēng)格，而對(duì)于洋酒風(fēng)格或仿古彩陶則不太感冒。

6.企業(yè)可以以白酒文化為切入點(diǎn)，將白酒文化更多地結(jié)合在白酒包裝中，借以提高白酒檔次，不僅買白酒，還要賣文化。

7.對(duì)于企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該更多地研究男性對(duì)酒的偏好以及飲酒習(xí)慣、以及男性的包裝審美。

綜合以上分析和意見(jiàn)，我提出以下幾個(gè)對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)方面的建議：

一、包裝外觀設(shè)計(jì)

白酒包裝應(yīng)該以高端包裝為主，因?yàn)榘拙茷楦邫n消費(fèi)品，消費(fèi)白酒的主力軍對(duì)價(jià)格不是太敏感，而白酒的質(zhì)量又相對(duì)固定，因此可以加大在包裝設(shè)計(jì)方面的投入，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。并且在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)該以禮品包裝為主要設(shè)計(jì)點(diǎn)，可適當(dāng)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，但也不過(guò)分受約束于傳統(tǒng)禮品包裝，除了傳統(tǒng)的中國(guó)紅包裝外，亦可設(shè)計(jì)一些清新淡雅風(fēng)格的包裝。且考慮到現(xiàn)在的青少年大多喜歡簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，因此白酒包裝的設(shè)計(jì)趨勢(shì)也應(yīng)該往簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

二、包裝防偽設(shè)計(jì)

由于白酒屬于高檔消費(fèi)品，且白酒市場(chǎng)造假現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，較為嚴(yán)重，故更加應(yīng)該注重包裝的防偽功能。由于現(xiàn)在智能手機(jī)的普及，建議可以推出掃一掃功能，結(jié)合二維碼，在掃碼后可登陸防偽識(shí)別網(wǎng)站，并在包裝中植入寫入代碼的芯片，通過(guò)官方網(wǎng)站進(jìn)行防偽識(shí)別。但此方法成本較高，建議只在高端產(chǎn)品采用。

三、低高端產(chǎn)品全覆蓋

在市面上仍然有不少低端白酒產(chǎn)品，說(shuō)明低端白酒也是一個(gè)不小的市場(chǎng)，白酒企業(yè)不應(yīng)該放棄這片市場(chǎng)。在低端白酒領(lǐng)域，企業(yè)可以設(shè)計(jì)成本較低的塑料包裝或者軟包裝。且考慮到低端白酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念多為追求低價(jià)高量，對(duì)包裝要求不高，因此在包裝設(shè)計(jì)上可以就簡(jiǎn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)降低銷售價(jià)格，且大企業(yè)通常規(guī)模較大，故可以通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)盡可能降低價(jià)格，以此與造假商打價(jià)格戰(zhàn)，打擊造假。

四、包裝專利申請(qǐng)

由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，好的包裝設(shè)計(jì)如果不申請(qǐng)專利，很容易被別人模仿，這樣所投入的包裝研發(fā)成本就白白浪費(fèi)，不利于贏得市場(chǎng)。因此為了贏得市場(chǎng)，企業(yè)在研發(fā)出新的包裝設(shè)計(jì)或防偽技術(shù)后應(yīng)該及時(shí)申請(qǐng)專利。

五、擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)

目前酒市場(chǎng)主要面向?qū)ο鬄槌赡昴行?，市?chǎng)已經(jīng)接近飽和。因此企業(yè)若想要擴(kuò)大規(guī)模，就需要尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為可以推出低度數(shù)的白酒飲料，面向女性群體以及年齡較小的青年群體。在這方面的白酒包裝，則可以更多地采用卡通風(fēng)格、可愛(ài)風(fēng)格、時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)。并且由于消費(fèi)者文化素質(zhì)越來(lái)越高，走文藝路線或高文化路線更加能夠吸引青年群體。

六、質(zhì)量控制

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，白酒企業(yè)還要注意提高生產(chǎn)效率，提高質(zhì)量控制。而要保證質(zhì)量的關(guān)鍵方法，就是盡可能地實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)、自動(dòng)化生產(chǎn)。在生產(chǎn)線上，人為控制的因素越少，不確定因素也就越少，質(zhì)量也就能夠得到更高的保障。但鑒于白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)，釀造工藝要實(shí)現(xiàn)機(jī)械化難度較大，所以企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)釀造工藝的研發(fā)投入。這是一本萬(wàn)利之事，一旦研發(fā)成功，企業(yè)生產(chǎn)能力將大大提高，生產(chǎn)成本也將大大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將大大增強(qiáng)。

七、勿忘營(yíng)銷

雖然消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越理性，但營(yíng)銷的作用是不可忽視的。企業(yè)不可過(guò)分削減對(duì)營(yíng)銷的投入，特別是對(duì)高端產(chǎn)品要在群眾中做好口碑，口口相傳才是硬道理。

引用：

1.《我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析》[來(lái)源：中國(guó)報(bào)告大廳] 網(wǎng)址：http://spirit.tjkx.com/detail/1013831.htm

作者：佚名編輯：李佳憶

七、附件：

問(wèn)卷鏈接http://wj.qq.com/s/358857/240c

問(wèn)卷詳情：

消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)白酒包裝的偏好調(diào)查

為了給您提供更好的產(chǎn)品，希望您能抽出幾分鐘時(shí)間，將您的感受和建議告訴我們，我們非常重視每位用戶的寶貴意見(jiàn)，期待您的參與！現(xiàn)在我們就馬上開(kāi)始吧！

===分頁(yè)===

您的性別是？[單選題] 男 女

您的出生年份是？[下拉題] 2005年后

1960年~2005年 1960年前

您所在的地區(qū)是？[聯(lián)動(dòng)題]

到目前為止，您的最高學(xué)歷(包括在讀)是？[下拉題] 初中及以下 高中/中專/技校 大學(xué)?？?大學(xué)本科 碩士及以上

您目前的職業(yè)是？[下拉題] 在校學(xué)生

政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員

企業(yè)管理者（包括基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）

專業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動(dòng)者等）

商業(yè)服務(wù)業(yè)職工（如銷售人員/商店職員/服務(wù)員等）個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/承包商 自由職業(yè)者 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 退休 暫無(wú)職業(yè) +其他

您的個(gè)人月收入（從各種途徑得到的全部收入總和，包括零花錢）為？[下拉題] 500元以下 500-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上 不方便透露

===分頁(yè)===

您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題] 實(shí)體零售商購(gòu)買 實(shí)體廠家直取 實(shí)體專賣店購(gòu)買 網(wǎng)購(gòu) 他人贈(zèng)送

我從未獲得過(guò)白酒 +其他途徑

您買白酒時(shí)會(huì)著重注意哪個(gè)方面？[多選題] 品牌，鐘愛(ài)大品牌 高價(jià)，越貴越好 低價(jià)，越便宜越好

口碑，很多人都說(shuō)這個(gè)好

性價(jià)比，在價(jià)格和質(zhì)量之間權(quán)衡 包裝，喜歡包裝設(shè)計(jì)得好看的 辨認(rèn)真假，慎防買到假酒

沒(méi)有偏好的買酒策略，視具體情況而定 我沒(méi)買過(guò)白酒 +其他

您購(gòu)買的白酒的用途？[多選題] 沒(méi)事就愛(ài)喝幾口 心情好時(shí)喝

忘憂，心情不好就喝 藥用，如泡酒用 當(dāng)作保健品用 宴會(huì)慶祝 送禮 壯膽 收藏 投資

我沒(méi)買過(guò)白酒 +其他

您喝白酒的頻率[單選題] 我?guī)缀跆焯旌?，每周至少?次 經(jīng)常喝，大概每周1到3次 較常喝，大概每月1到3次 偶爾喝，大概每年1到10次 很少喝，印象中只喝過(guò)幾次 視心情而定 我滴酒不沾

您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個(gè)雞蛋的2/3)小酌幾口，約半兩 一兩到二兩 三兩到一斤 一斤以上 我滴酒不沾

===分頁(yè)===

您偏好哪種風(fēng)格的白酒包裝[多選題] 現(xiàn)代玻璃瓶風(fēng)格 青花瓷風(fēng)格 仿古彩陶風(fēng)格 塑料包裝 軟包裝 洋酒風(fēng)格 創(chuàng)意風(fēng)格 +其他

您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題] 杜康 曲居士 般若湯 云液 玉漿 芳醴 瓊香

+我還知道其他的別稱

白酒喝完后您一般會(huì)將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題] 一律丟掉

貴的賣掉，便宜的丟掉 全都留在家里另作他用 一般先留著，多的再扔掉 我沒(méi)獲得過(guò)白酒包裝 +其他

您認(rèn)為現(xiàn)在的白酒包裝還有哪些可以改進(jìn)的地方嗎？[多行文本題]

第四篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資訊

產(chǎn)品k/a價(jià)零售價(jià)酒店價(jià)備注

52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀

42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進(jìn)價(jià)88

十五年白云邊158155－16018842度，500ml

兼香型

九年白云邊6259－6088—98

五年白云邊2825—27“再來(lái)一瓶”

五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml

御尊口子窖128/168—188

珍品口子坊58/88－98

迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般

迎駕銀星//88

枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大

金版枝江王4440—4358

二．市場(chǎng)消費(fèi)特征

1.主流產(chǎn)品及其主流價(jià)位（酒店價(jià)）

188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕

148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊

108—138五年口子窖、迎駕金星

88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊

48—68金版枝江王、五年白云邊

2.武漢市區(qū)常駐人口850萬(wàn)（含郊區(qū)），流動(dòng)人口200萬(wàn)左右，白酒消費(fèi)量大。市場(chǎng)容量估計(jì)在20－25個(gè)億之間。XX年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個(gè)億，枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個(gè)億，黃鶴樓銷售額接近1個(gè)億。

3.武漢白酒市場(chǎng)整體以湖北地產(chǎn)酒為主，比重達(dá)60％—70％，單價(jià)在60元以內(nèi)的主流白酒主要為枝江、九年白云邊；百元以上從XX年起發(fā)展較快，珍品黃鶴樓占得該價(jià)位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場(chǎng)反映較好。濃香、兼香為主流香型，對(duì)包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內(nèi)瓶以玻璃瓶為主。

5.武漢白酒消費(fèi)水平較高，朋友家庭之間得宴請(qǐng)以88—98價(jià)位居多，九年白云邊在該價(jià)位耕耘七八年年時(shí)間，憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì)，占據(jù)該價(jià)位80％左右得市場(chǎng)份額。政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)以168—188居多，該價(jià)位近兩年發(fā)展勢(shì)頭較好。

6.武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得白酒消費(fèi)呈現(xiàn)不同得消費(fèi)特點(diǎn)。漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最低，以汽車制造、橋梁設(shè)施、現(xiàn)代機(jī)械等重工業(yè)為主，人口構(gòu)成比例中以工人為主，因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺(tái)銷售最多，九年白云邊以上價(jià)位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機(jī)關(guān)為主，因此白酒消費(fèi)地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多；而且在該區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注小一些，主流產(chǎn)品價(jià)格都比其它區(qū)域多10—20元。漢口以商業(yè)為主，流動(dòng)人口外來(lái)人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些，因此外來(lái)白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。

7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價(jià)）。

8.武漢市民占便宜消費(fèi)心理嚴(yán)重，對(duì)促銷活動(dòng)興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可見(jiàn)。但出租車車后貼廣告迄今為止沒(méi)有一家白酒企業(yè)采用（據(jù)調(diào)研，一輛出租車廣告費(fèi)用大概在100，其中給出租車司機(jī)20元，管理局40元，出租車公司20—30元，其它費(fèi)用10元）。

9.因?yàn)槲錆h占便宜心理嚴(yán)重，白酒盒內(nèi)促銷幾乎沒(méi)有，各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷，送現(xiàn)金、小禮品等。

三．市場(chǎng)渠道特征

a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣場(chǎng)、便利店；漢陽(yáng)二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開(kāi)始興起。

b.家樂(lè)福、易初蓮花、沃爾瑪?shù)葒?guó)際性賣場(chǎng)中高檔酒銷售較好；但相對(duì)于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、武商、中商平價(jià)等本地超市擁有280多家門店，60元以下價(jià)位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)超市與白云邊、稻花香、枝江達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以集中展示、開(kāi)設(shè)專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

c.武漢餐飲渠道發(fā)達(dá)，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營(yíng)為主，d.大型賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在1.5—3萬(wàn)/店，堆頭費(fèi)在1萬(wàn)左右每月。各品牌都是長(zhǎng)期上促銷員，促銷員平均工資在800—900。

e.新興起的名煙名酒店、便利店對(duì)利潤(rùn)要求較高，零數(shù)108左右的利潤(rùn)要求在12元左右；零售60的的利潤(rùn)要求在8元左右。

f.批發(fā)市場(chǎng)主要有漢正街市場(chǎng)、何濱批發(fā)市場(chǎng)；其中河濱市場(chǎng)有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區(qū)，也有部分回流市區(qū)銷售。

g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（XX年）年初開(kāi)始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。

四．品牌分析

枝江系列

1997年進(jìn)入武漢市場(chǎng)，前期鋪貨幾乎是免費(fèi)贈(zèng)送，通過(guò)車體廣告、動(dòng)力車、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為武漢市場(chǎng)第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)空間很小。XX年，隨著宜昌一批高官調(diào)任湖北省省委書記等，對(duì)枝江關(guān)愛(ài)有加，枝江酒業(yè)開(kāi)發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢(shì)太多的集中在中低檔10—30元價(jià)位，向高端的延伸并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性成功。XX年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號(hào)枝江，這兩款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常成功。XX年初，枝江又開(kāi)發(fā)初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。XX年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報(bào)》刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會(huì)價(jià)值、生產(chǎn)工藝等。總而言之，枝江系列優(yōu)勢(shì)集中在10—30元價(jià)位，量大利潤(rùn)薄，問(wèn)題多。

白云邊

主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場(chǎng)真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢(shì)在于零售60的價(jià)格定位和當(dāng)時(shí)該價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)較小、通過(guò)長(zhǎng)期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽(yù)度及其兼香型的口感帶來(lái)特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤(rùn)小等問(wèn)題，而且隨著消費(fèi)升級(jí)。60的價(jià)位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。

XX年，白云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)金二星到金五星四個(gè)產(chǎn)品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品產(chǎn)品線，通過(guò)大力度讓利，買贈(zèng)等活動(dòng)彌補(bǔ)了渠道利潤(rùn)不足，同時(shí)豐富了香型，比較成功。但是仍然沒(méi)有解決消費(fèi)升級(jí)代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面?？傮w而言：白云邊老當(dāng)益壯不可能。

黃鶴樓

XX年下半年重新崛起，其價(jià)格定位在白云邊和劍南春之間的價(jià)位空間，先期進(jìn)入市場(chǎng)的三個(gè)品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價(jià)268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個(gè)產(chǎn)品）為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。XX年在武漢銷售額為7800萬(wàn)，XX年估計(jì)為1個(gè)億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品，42度產(chǎn)品銷量很少。

黃鶴樓成功原因分析如下：

a：對(duì)a,b類酒店老板大力度公關(guān)，終端對(duì)消費(fèi)者促銷，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)先例；

b：價(jià)格定位比較號(hào)，回避了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在新的價(jià)位空間進(jìn)行市場(chǎng)推廣，通過(guò)高價(jià)格高開(kāi)瓶費(fèi)的形式，得到了服務(wù)員的大力支持；

c：通過(guò)贊助“武漢旅游節(jié)”開(kāi)展“喝黃鶴樓酒送旅游節(jié)門票”，打火機(jī)等，而且與天龍黃鶴樓足球隊(duì)互動(dòng)等互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，打開(kāi)了知名度；

d：當(dāng)?shù)卣闹С峙c保護(hù)作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務(wù)局出面協(xié)助與當(dāng)?shù)睾诵倪B鎖賣場(chǎng)談進(jìn)場(chǎng)、餐飲協(xié)會(huì)用行政力量幫助其進(jìn)入a,b類生意火爆酒店；

f：對(duì)權(quán)力機(jī)關(guān)公關(guān)力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預(yù)下的產(chǎn)物。

黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴(yán)重的竄貨、假酒、團(tuán)購(gòu)酒回流市場(chǎng)銷售、公司動(dòng)蕩等因素困惑?？偠灾?，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

五年口子窖

運(yùn)作武漢市場(chǎng)五六年，主要做酒店終端，對(duì)外地酒來(lái)說(shuō)還算成功，但沒(méi)有辦法取得突破性增長(zhǎng)。其中原因個(gè)人分析如下：

a：118—138價(jià)位層銷量偏小，仍需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)引導(dǎo)和迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的到來(lái)；

b：400ml裝在武漢水土不服，這里對(duì)容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較

低；

c：廣告力度和酒店投入比較??；

其它品牌

古琴臺(tái)在漢陽(yáng)銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒(méi)有形成氣候；洋河集團(tuán)貼牌生長(zhǎng)的“漢酒”，擁有5個(gè)產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進(jìn)行大力度買贈(zèng)促銷。因?yàn)榕c洋河偏離太大，沒(méi)有辦法分享洋河的品牌資源，市場(chǎng)推廣比較失敗。

湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今整個(gè)市場(chǎng)的容量在60億元以上，其中武漢市場(chǎng)約有20多億的容量，巨大的市場(chǎng)容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場(chǎng)淘金，湖北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個(gè)白酒企業(yè)之間。

從湖北的主要市場(chǎng)來(lái)看，武漢作為省會(huì)城市，消費(fèi)能力較強(qiáng)，白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地區(qū)門戶城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費(fèi)格局來(lái)看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場(chǎng)消費(fèi)的主流，消費(fèi)習(xí)性和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應(yīng)酬以酒店價(jià)30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主，表現(xiàn)出追求實(shí)惠的消費(fèi)心理；比較重要的應(yīng)酬則以酒店價(jià)160元以上全國(guó)性名酒為主。

近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績(jī)，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績(jī)，省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國(guó)市場(chǎng)，在安徽、江蘇等地落地開(kāi)花。稻花香則很早就開(kāi)拓了廣東市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。

湖北不僅是白酒消費(fèi)大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上，而白酒消費(fèi)則以武漢市場(chǎng)為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場(chǎng)。

面對(duì)湖北白酒現(xiàn)狀，湖北白酒廠家與管理行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立名牌意識(shí)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走民族特色之路：力推獨(dú)具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品；走規(guī)?；⒍嘣?、集團(tuán)化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大起來(lái)。

第五篇：白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(一)

嶺西白酒生產(chǎn)銷售調(diào)研報(bào)告

（一）嶺西公司1980年建廠，主要生產(chǎn)白酒，是嶺西北地區(qū)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)，2009年再次投資1000萬(wàn)元技術(shù)改造，達(dá)到3000千升生產(chǎn)能力，提升了嶺西北地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)空間，在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面起到重要的推動(dòng)作用。

嶺西系列白酒，繼承傳統(tǒng)的窖池，固態(tài)發(fā)酵工藝，采用當(dāng)前白酒行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)十幾款嶺西系列白酒，達(dá)到年產(chǎn)白酒3000千升的能力。經(jīng)過(guò)近4年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，嶺西系列白酒品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，品嘗過(guò)嶺西系列白酒的外地游人、客商，現(xiàn)在仍與廠家聯(lián)系訂購(gòu)，一些知名企業(yè)把嶺西系列白酒做為指定用酒，多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經(jīng)樹(shù)立，影響力和知名度不斷提升。

因不能滿負(fù)荷生產(chǎn)，連年處于虧損狀態(tài)。連年虧損的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大壓力，但嶺西企業(yè)文化濃厚，充分體現(xiàn)了嶺西以人為本的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)先進(jìn)的管理模式。

白酒生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況

（一）市場(chǎng)占有率低。2012年嶺西北地區(qū)共消費(fèi)白酒

4000余千升，本地生產(chǎn)的白酒年銷量為300多千升（嶺西白酒外，個(gè)體工商戶5家），外地白酒銷量為3600多千升，有各種酒類代理商、專賣店83家，經(jīng)營(yíng)蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個(gè)品種。其中高檔酒（售價(jià)在100元以上）銷量600千升，中檔酒（售價(jià)在20元至100元）銷量800多千升，低檔酒（瓶、壺、散裝或售價(jià)在20元以下）年銷量2600千升，銷量較好的河套酒年銷量600多千升，蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區(qū)的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區(qū)的古納河、莫矛等白酒銷量均超過(guò)150千升。作為嶺西北地區(qū)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，2012年僅銷售白酒168千升，約占4.8%的市場(chǎng)份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上，就能進(jìn)入盈利狀態(tài)，這與全市白酒年銷量4000千升相比，還是有很大的增長(zhǎng)空間，只要采取有力的措施，就能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，成為嶺西北地區(qū)白酒行業(yè)的佼佼者。

（二）銷售模式受制。在嶺西北地區(qū)銷售，對(duì)于仍處于起步階段，實(shí)行的區(qū)域劃分銷售模式，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品推廣銷售受制，造成市場(chǎng)份額小，產(chǎn)品知名度不高，對(duì)白酒產(chǎn)品的銷量帶來(lái)嚴(yán)重影響。

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)臵、人員配臵不盡合理，不能滿足市場(chǎng)需求，銷售人員嚴(yán)重短缺、經(jīng)驗(yàn)不足，銷售人員不駐市場(chǎng)，不

能根據(jù)當(dāng)?shù)氐男星楹褪袌?chǎng)需求定位適時(shí)開(kāi)發(fā)、調(diào)整產(chǎn)品品類。

（四）市場(chǎng)拓展不足。目前嶺西北地區(qū)只有一家自己的專營(yíng)店，沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的代理商，委托的2家代理商同時(shí)還主營(yíng)其他酒類產(chǎn)品，由于擔(dān)心擠占其他酒類產(chǎn)品市場(chǎng)份額，對(duì)嶺西白酒營(yíng)銷不重視，加價(jià)過(guò)高，在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場(chǎng)拓展開(kāi)發(fā)，直接導(dǎo)致在全地區(qū)83家具有較大規(guī)模酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)中僅有少數(shù)商鋪經(jīng)營(yíng)嶺西系列白酒，特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發(fā)達(dá)廣場(chǎng)等主流商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并未上架，加之少有促銷手段，市場(chǎng)覆蓋率偏低。

（五）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位過(guò)高，不能依據(jù)本地市場(chǎng)的主要消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)嶺西北地區(qū)居民整體實(shí)際收入情況，對(duì)低端白酒的需求量較大，2012年低檔酒（終端售價(jià)在20元以下）銷量2600千升，約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價(jià)分別為138元、68元、42元（專賣店價(jià)格），低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個(gè)品種價(jià)格在20元以下且包裝粗糙，銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多，但與銷量較好的河套（13個(gè)品種）、蒙古王（11個(gè)品種）相比，品種數(shù)量相對(duì)較少，消費(fèi)者可選擇范圍較窄。同時(shí)，沒(méi)有面向外阜市場(chǎng)和外地游客的主打產(chǎn)品。

（六）宣傳力度不夠。通過(guò)對(duì)嶺西系列白酒市場(chǎng)知曉率的調(diào)查，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中僅有15%的消費(fèi)者知曉該系列白酒，在外地游客、客商中幾乎無(wú)人知曉該系列白酒，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外，消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品的途徑主要通過(guò)朋友介紹和酒店推薦，缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳，也說(shuō)明對(duì)嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足，范圍不廣，手段單一，使嶺西系列白酒在本地區(qū)乃至更廣的范圍內(nèi)知名度較低。