第一篇：自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個(gè)方面？ P34

編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購價(jià)格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)

習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對性3）可以提高市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7

特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動(dòng)態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面

8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素

質(zhì)？ P241）觀察力 2）靈感3）構(gòu)成力 4）情報(bào)力5）實(shí)理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試]

（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社會(huì)形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個(gè)方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用3）企業(yè)

使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制

定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動(dòng)較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動(dòng) 6）何時(shí)購買？購買時(shí)機(jī) 7）何處購買？購買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會(huì)因素3）個(gè)人因素4）心理因素 4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點(diǎn)。購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個(gè)人因素：

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認(rèn)識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 3）分析競爭者的策略估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用

準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法觀察法：詢問法：實(shí)驗(yàn)法： 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

市場細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。可進(jìn)入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量： 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 5.簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P196[試]

戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價(jià)資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2）營銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計(jì)劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細(xì)分的方法。單一變構(gòu)思答案

數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4）多因素分析法 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場

7.簡述市場細(xì)分的步驟。確定產(chǎn)需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預(yù)測：市場占有率、價(jià)格、為分市場暫時(shí)命名6）進(jìn)一步識

銷售量、銷售能力預(yù)測 別各分市場的特點(diǎn)

9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。8.試述目標(biāo)市場策略的基本類確定預(yù)測目標(biāo)2收集資料3選擇型及影響目標(biāo)市場策略選擇的預(yù)測方法4）計(jì)算預(yù)測值5評價(jià)因素。P169[試]

和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報(bào)告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時(shí)一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預(yù)測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點(diǎn)2）購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場特點(diǎn)4產(chǎn)品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會(huì)議法3）推算預(yù)測法：對手的目標(biāo)市場策略

類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？定量預(yù)測方法1）時(shí)間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實(shí)體差異能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3）人員差異化4）回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業(yè)制定市進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)

場定位策略有哪些選擇？行實(shí)際預(yù)測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點(diǎn)2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利策的基礎(chǔ)

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細(xì)分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)

級定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià)

4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]

需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價(jià)的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及

價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買

品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)

分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨(dú)占，圖形專用2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用3）感受獨(dú)占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試] 1設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會(huì)保護(hù)

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場

2.簡述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）

心理定價(jià)策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價(jià)策略簡)：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略簡)：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分

企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用

提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵(lì)渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進(jìn)分銷渠道 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈

關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力

5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試]通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動(dòng)。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng) 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗(yàn)4）個(gè)性測驗(yàn)和成就測驗(yàn)5）身體檢查6）安排工作 3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵(lì) 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià)

叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析

客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。不必投入大量資金，可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點(diǎn)：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標(biāo)有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導(dǎo)購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測量3）切實(shí)可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)

3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。主題性原則 2）真實(shí)性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費(fèi)者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)

2.簡述營銷危機(jī)的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)

3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預(yù)防原則2）誠實(shí)原則3）應(yīng)急原則

1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動(dòng)態(tài)管理 2）重點(diǎn)管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計(jì)劃脫離實(shí)際2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3因循官運(yùn)亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控

2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3）顧客對服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有

形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺 5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價(jià)

6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)

駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn)，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用

由于進(jìn)入某國關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時(shí)，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì) 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)

第二篇：00184市場營銷策劃自考復(fù)習(xí)資料

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《市場營銷策劃》復(fù)習(xí)資料

第一章 緒論

第一節(jié) 市場營銷策劃的意義和特點(diǎn)

[單選]目標(biāo)是策劃的起點(diǎn)，是人們行為的動(dòng)力，是策劃靈感的凝聚，是策劃實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。[單選]在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎(chǔ)，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

[單選]創(chuàng)意是策劃的核心。無數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)都表明了創(chuàng)意對策劃具有重要意義。[單選]市場營銷和推銷不同之處是：

（1）起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，而市場營銷的起點(diǎn)是市場。（2）中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，而市場營銷的中心是顧客需求。

（3）手段不同。推銷的手段是促銷，而市場營銷的手段是企業(yè)整體營銷活動(dòng)。

（4）終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通過銷售獲得利潤，而市場營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤。[單選]市場營銷環(huán)境系統(tǒng)包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

[多選]市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，政治法律環(huán)境。[多選]市場營銷策劃的特點(diǎn)有目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，可操作性。[多選]市場營銷策劃按性質(zhì)可劃分為基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃。

[單選]所謂基礎(chǔ)策劃，是指對保證市場營銷動(dòng)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場調(diào)研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

[多選]市場營銷策劃按部門可劃分為市場調(diào)研策劃，新產(chǎn)品開發(fā)策劃，廣告策劃，公共關(guān)系策劃。第二節(jié) 市場營銷策劃的原則，主要步驟和方法 [單選]企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是統(tǒng)籌規(guī)劃。

[多選]市場營銷策劃的原則有統(tǒng)籌規(guī)劃，超前創(chuàng)新，技藝融合。[單選]創(chuàng)意的基本特點(diǎn)是獨(dú)特性。

[單選]進(jìn)行市場營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是制訂方案。

[多選]一個(gè)完整的市場營銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容有市場營銷目標(biāo)，市場營銷策略，市場營銷手段，市場營銷步驟。[單選]在邏輯推論中，類比推論是市場營銷方案評估中經(jīng)常使用的方法，即根據(jù)其他類型的成功方案來推論目前的方案。

[單選]在市場營銷方案的評估方法中，經(jīng)常使用的方法是專家論證。

[多選]市場營銷策劃實(shí)施效果主要指標(biāo)有銷售收入，利潤收入、市場占有率，品牌形象，企業(yè)形象。[單選]評價(jià)企業(yè)市場營銷方案的重要指標(biāo)是市場占有率。

[單選]評價(jià)企業(yè)市場營銷方案實(shí)施效果的常用指標(biāo)是品牌形象和企業(yè)形象。[多選]市場營銷策劃的主要方法有程序法，模型法，案例法。[單選]企業(yè)市場營銷策劃的重要工具是模型法。

[單選]市場營銷策劃方法中案例法的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省決策成本，提高決策效率，增強(qiáng)決策的可靠程度。市場營銷策劃中應(yīng)注意的問題有意識到位掌握法規(guī)，資源優(yōu)化配置。第三節(jié) 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維

[單選]不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，也是企業(yè)市場營銷的靈魂所在。

[多選]創(chuàng)造性思維的主要特征有積極的求異性、敏銳的洞察力，豐富的想象力和靈感，超常的綜合力。[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有趔性和科學(xué)性的思維方式是理論思維。

[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有直接性、具體性和生動(dòng)性特點(diǎn)的思維方式是直觀思維。

[單選]通俗地說，逆向思維就是反其道而行之，反潮流而動(dòng)，標(biāo)新立異，在市場營銷策是中，采用逆向思維也是取得策劃成功的一個(gè)重要途徑。

[多選]創(chuàng)造性思維的特殊形式有生存意識思維，公關(guān)意識思維，特色意識思維。[單選]市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)是創(chuàng)造性思維。[單選]市場營銷策劃的重要理論支柱是創(chuàng)造性思維。[多選]提高市場營銷策劃人員能力的途徑有：（1）不墨守成規(guī)（2）廣泛閱讀

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（3）隨時(shí)做筆記（4）多加討論（5）放松自己

（6）樹立消費(fèi)者觀念

第四節(jié) 成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析

[單選]所謂市場營銷策劃軟件，主要是指市場營銷策劃技術(shù)，其核心是根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。

[多選]一般來說，成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志主要有以下三個(gè)方面：（1）達(dá)到交易（2）獲取利潤（3）社會(huì)形象

[單選]獲取利潤是市場營銷策劃的核心標(biāo)志。[簡答]市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)是：（1）全面認(rèn)識商品的價(jià)值（2）消費(fèi)者導(dǎo)向

（3）市場營銷策劃軟件的開發(fā) 成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志是：（1）達(dá)到交易（2）獲取利潤（3）社會(huì)形象

[多選]成功市場營銷策劃的主體分析包括人才來源，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的開發(fā)。

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃

[單選]在企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃中，首先要規(guī)定企業(yè)的使命，企業(yè)使命處于企業(yè)目標(biāo)體系的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方向，是制定企業(yè)具體目標(biāo)的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)。[多選]一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)是它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；有明確的競爭對手；有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績。

[單選、判斷分析]波士頓咨詢集團(tuán)模型采用了一個(gè)增長矩陣，它的縱向代表了業(yè)務(wù)單位的年市場增長率。[多選]波士頓咨詢集團(tuán)模型將業(yè)務(wù)單位劃分為四種不同的類型，它們是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團(tuán)市場增長矩陣模型中，市場占有率低而增長迅速、市場占有率低而增長迅速、極有發(fā)展前途的一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是問題類。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團(tuán)市場增長矩陣模型中，具有高增第率和高市場占有率特點(diǎn)的業(yè)務(wù)單位是明星類。

[單選、判斷分析]一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長速度降到了10%以下，就變成了現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。[單選、判斷分析]瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，是市場占有率低，并且市場增長率也低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

[多選]在波士頓咨詢集團(tuán)模型中，明確了不同業(yè)務(wù)單位的內(nèi)容之后，要綜合判斷企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是否正常，并確定每一項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)，戰(zhàn)略，預(yù)算，有四種方案可供企業(yè)選擇，它們是增長策略，保持策略，收割策略，放棄策略。

[單選]在波士頓咨詢集團(tuán)模型中，收割策略的主要目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長期利益的大小。[單選]在通用電氣公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃矩陣模型中，矩陣的橫向代表企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力。

[多選]由于新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及企業(yè)的發(fā)展，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略密切相關(guān)，因而，要從以下幾個(gè)方面評價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。（1）必要性（2）適應(yīng)性（3）效益性

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（4）風(fēng)險(xiǎn)性（5）可能性

[單選]企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)的根本原因是效益性

[多選]企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括密集式增長，一體化增長，多角化增長。[單選]在企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃中，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的是一體化增長。

[單選]企業(yè)通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種密集式增長方式屬于市場滲透。[多選]一體化增長方式有后向一體化、前向一體化、水平一體化。

[單選]后向一體化是企業(yè)并購若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化。

第二節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃

[多選]作用于企業(yè)的環(huán)境因素從性質(zhì)上可分為環(huán)境威脅，環(huán)境機(jī)會(huì)

[單選、判斷分析]在環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖中，縱向是市場吸引力，橫向是成功的可能性。

[單選]在環(huán)境威脅矩陣圖中，縱向是嚴(yán)重程度，橫向是威脅出現(xiàn)的可能性，這樣，企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況就可以分為四大類：1號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的主要威脅，2號區(qū)域和3號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的重要威脅，但不十分嚴(yán)重，4號區(qū)域的環(huán)境威脅是最輕微的。

[多選、簡答]依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況，可以將企業(yè)業(yè)務(wù)分為不同的類型：（1）理想型業(yè)務(wù)單位。屬于高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)單位。（2）風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位。屬于高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位。（3）困難型業(yè)務(wù)單位。屬于低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位。（4）成熟型業(yè)務(wù)單位。屬于低機(jī)會(huì)和低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位。[單選]企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)是企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

[單選]改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

[多選]依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個(gè)，即成本最低策略，產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

[單選]企業(yè)集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需求。這種策略是集中策略。

[多選、判斷分析]執(zhí)行的軟件條件有作風(fēng)、職員、技能、共同的價(jià)值觀。

第三節(jié) 產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃

[多選]產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書中，當(dāng)前市場營銷情況主要有宏觀環(huán)境狀況、顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況。

[多選]企業(yè)的目標(biāo)市場策略主要有無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中營銷策略。[多選]市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道。

第三章 了解購買者行為規(guī)律 第一節(jié) 消費(fèi)者的購買行為

[簡答]簡述消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)。（1）購買者的廣泛性。（2）需求的差異性。（3）非專業(yè)性。（4）需求波動(dòng)較大。[單選、判斷分析] 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異。

[單選]社會(huì)階層是社會(huì)根據(jù)職業(yè)，收入來源，教育水平，價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。[多選]社會(huì)因素包括參照群體，家庭，角色與地位。[單選]渴望型群體是指個(gè)人期望歸屬的群體。渴望型群體的影響通常是間接的，但是在產(chǎn)品選擇上會(huì)起很大的作用。

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[單選、簡答]家庭生命周期一般可以分為八個(gè)階段；（1）單身階段；（2）新婚階段

（3）滿巢一期，即有了不到6歲的孩子。（4）滿巢二期，即最小的孩子超過6歲。

（5）滿巢三期，即子女已經(jīng)長大，但是沒有獨(dú)立。（6）空巢一期，即子女不同住，家長沒退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家長退休。（8）獨(dú)居階段。

[單選、判斷分析]空巢一期的行為模式為：自有房子，對財(cái)務(wù)狀況感到滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒有興趣。

[判斷分析]自我觀念是個(gè)體對自身的知覺，了解和感受的總和。

[多選]消費(fèi)者的購買行為受到動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等主要心理因素的影響。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就是通過購買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng)。

[多選]知覺會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。[簡答]消費(fèi)者購買決策過程的參與者包括：

（1）發(fā)起者：首先提出或有意向購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有一定影響的人。

（3）決定者：能夠?qū)I不買，買什么，買多少，何時(shí)買，何處買等問題做出全部或部分最終決定的人。（4）購買者：實(shí)際采購的人。

（5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。

[單選]當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少，冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，則屬于復(fù)雜的購買行為。

[單選]當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)，則屬于減少推敲感的購買行為。[多選]消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評估、購買決策、購后行為。[單選]通常，消費(fèi)者獲得信息最多的是商業(yè)來源和公共來源，而消費(fèi)者認(rèn)為可信度最高的是個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源。第二節(jié) 組織購買行為

[多選]組織市場根據(jù)購買目的的不同，可以分為以下幾類：（1）產(chǎn)業(yè)市場（2）中間商市場（3）非營利組織市場（4）政府市場

[簡答]組織市場的特點(diǎn)：（1）購買者少

（2）購買數(shù)量較大；

（3）購買者的地理位置相對集中（4）供求雙方關(guān)系密切（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過程復(fù)雜

[多選]產(chǎn)業(yè)購買的類型可分為三種，直接重購，修正重購和新購 [多選]企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種角色的人組成：（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決定者（5）控制者

[簡答]產(chǎn)業(yè)購買決策的過程：（1）認(rèn)識需要

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（2）確定需要（3）說明需要（4）特色供應(yīng)商（5）征求意見（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約

（8）檢查合同履行情況

[多選]中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。

[單選、判斷分析]隨機(jī)型采購者事先選擇若干符合采購要求，滿足自己長期利益的供應(yīng)商，然后隨機(jī)地確定交易對象并經(jīng)營更換。

[多選]非營利組織的購買特點(diǎn)：（1）限定總額。（2）價(jià)格低廉。（3）保證質(zhì)量。（4）受到控制。（5）程序復(fù)雜。

[判斷分析]政府采購的目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。第三節(jié) 購買行為研究需要注意的問題

[單選、判斷分析]持久性是市場中買賣雙方關(guān)系了為突出的特點(diǎn)。所有的賣家都不敢低估回頭客的重要性，特別是組織買賣，更需要關(guān)系持久。

第四章 競爭策劃

第一節(jié) 競爭策劃的客觀前提

[單選]對于一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)行競爭策劃首先要弄清楚競爭結(jié)構(gòu)和競爭對手，這既是進(jìn)行競爭策劃的重要步驟，也是進(jìn)行競爭策劃的客觀前提。

[多選]一般來說，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場

[單選]寡頭競爭是指一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。在寡頭壟斷市場中，其他企業(yè)處于從屬地位，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識。[單選]完全壟斷是指由一家企業(yè)占有整個(gè)市場，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。

[單選]隨機(jī)型競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)，很難把握其行為規(guī)律。第二節(jié)

競爭戰(zhàn)略策劃

[論述]企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略可分為三種類型：

答：（1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略，是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進(jìn)行較量。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以實(shí)攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。使用直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略必須注意以下幾點(diǎn)L ①要首先明確直接競爭對手是誰； ②要注意各種策略的適用條件； ③制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施。

（2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，為競爭對手設(shè)置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。

①使競爭對手陷入被動(dòng)而不能反擊，在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，終將引火燒身，陷入被動(dòng)，從而不得不停止反擊。②先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊。這種策略主要用在搶先抓住企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應(yīng)受到限制。值得警惕的是，在這種情況下，競爭對和也可能組織反擊。

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③向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退自如。上述三種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于消除競爭對手反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功。如果競爭對手殺“回馬槍”，那么這將是一場十分艱苦的戰(zhàn)斗。所以企業(yè)一定要有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，爭取戰(zhàn)略實(shí)施的圓滿成功。

（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實(shí)際上并不相互為敵，各個(gè)企業(yè)都有所為，又有所不為，各得其所。不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略可分為兩種情況：

①分居共處，是指競爭者各自選擇不同的細(xì)分市場，避免磨擦和沖突。實(shí)施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。

②協(xié)調(diào)行動(dòng)，協(xié)作并不消除競爭。競爭也需要協(xié)作，競爭與協(xié)作的關(guān)系是對立統(tǒng)一的，在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中，協(xié)調(diào)行動(dòng)的方法主要有以下幾種情況：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)；在生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)；在銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。[單選]使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于消除競爭對手的反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功。

[簡答]不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包括：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

①擴(kuò)大市場需求量，市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量可以從三個(gè)方面入手：發(fā)掘新的使用者；鼓勵(lì)更多的人使用；開辟產(chǎn)品的新用途。

②保護(hù)市場占有率，很多市場領(lǐng)導(dǎo)者在保護(hù)市場占有率時(shí)采用了一系列軍事作戰(zhàn)原則，概括起來，主要有以下幾種：陣地防御；先發(fā)防御；反攻防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。

③提高市場占有率，市場領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場占有率時(shí)必須考慮以下因素：注意不要引起反壟斷活動(dòng)；為提高市場占有率而付出的代價(jià)不能太大；保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

①確定戰(zhàn)略目標(biāo)，不同的競爭對象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊旗鼓相當(dāng)者；攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。②選擇進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)入；游擊進(jìn)攻。（3）市場跟隨者戰(zhàn)略 ①緊密跟隨

②有距離地跟隨； ③有選擇地跟隨 ④名牌貨的模仿者（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

[單選、判斷分析]市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)市場占有率的最佳策略是以攻為守。

[單選]一般來說，市場點(diǎn)有率達(dá)到25%以后，反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升；當(dāng)市場占有率達(dá)到75%以上的，一定會(huì)出現(xiàn)反壟斷的行動(dòng)。

[簡答]專業(yè)化營銷的主要形式有：

（1）在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，例如，按照顧客規(guī)模專業(yè)化，按照特定顧客專業(yè)化，按照客戶訂單專業(yè)化，按照特定地區(qū)專業(yè)化等。

（2）在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等。

（3）在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品。[多選、簡答]增長型企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下類型：（1）市場滲透策略（2）產(chǎn)品發(fā)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品發(fā)明策略（5）市場轉(zhuǎn)移策略（6）市場創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略

[單選]市場滲透策略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略。由于產(chǎn)品的銷售量取決于使用者人數(shù)和平再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 6 頁(共 25 頁)

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均每個(gè)人的使用數(shù)量，所以市場滲透策略的主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。[單選]產(chǎn)品發(fā)展策略是指企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率。

[簡答]行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

（1）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題： ①選擇打算進(jìn)入的行業(yè)； ②確定目標(biāo)用戶

③進(jìn)入新行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 ④如何對待后進(jìn)入者

⑤促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（2）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮以下問題。①生產(chǎn)規(guī)模的確定 ②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

③工藝和制造方法的改進(jìn) ④用戶的選擇 ⑤開發(fā)國際市場

⑥退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 ⑦購買廉價(jià)資產(chǎn)

（3）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在衰退行業(yè)中，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種類型： ①取得領(lǐng)先地位 ②取行退出策略 ③逐步退出策略 ④快速退出策略

第五章 營銷信息管理策劃 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)策劃

[判斷分析]市場營銷信息是企業(yè)營銷工作的基礎(chǔ)。

[單選]人口環(huán)境指人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，它是構(gòu)成市場的第一因素

[單選]市場營銷信息的根本來源是市場和企業(yè)營銷活動(dòng)，人們通過各種方式對其進(jìn)行研究、探索，以信息的方式對其進(jìn)行加工、保留。

[多選、判斷分析]電子信息是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而形成的一類信息，凡要包括數(shù)據(jù)為信息和網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)絡(luò)信息存在于互聯(lián)網(wǎng)上，是發(fā)展最為迅速的市場營銷信息資源。

[多選]一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的市場營銷信息系統(tǒng)一般是由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。其中市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。

第二節(jié)

營銷調(diào)研策劃

[單選]市場營銷調(diào)研是市場營銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是制定市場營銷決策的重要依據(jù)。[單選]正確地確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)。[單選、判斷分析]事先準(zhǔn)備充分是訪問成功的關(guān)鍵。

[單選]博弈推斷是一種研究對抗性競爭局勢的數(shù)學(xué)推斷模型，通過它可以推出企業(yè)應(yīng)選擇的營銷方案。博弈推斷的基本依據(jù)是競爭雙方都希望采取行動(dòng)使自己的損失最小，即最大損失最小化準(zhǔn)則。

[多選]市場調(diào)研的方法很多，除了前面提到的實(shí)地調(diào)研法外，還有案頭調(diào)研法、觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法等。

[單選]實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測定這些因素的關(guān)系。在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。[簡答]一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括：（1）能得到被訪問者的關(guān)心和合作（2）有利于對方回答。

再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 7 頁(共 25 頁)

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（3）使被訪問者回答方便（4）能幫助被訪問者構(gòu)思答案（5）便于數(shù)據(jù)處理（6）答案的有效性高

[單選]封閉式問題指被訪問者在所有可能的回答中選擇某種答案；開放式問題允許被訪問者用自己的語言和自由的方式來回答問題。

[單選]配額抽樣的比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣中的樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際中應(yīng)用較多。

第三節(jié) 市場營銷預(yù)測

[多選]為了做好市場營銷預(yù)測，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)原則：（1）相關(guān)性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合性原則

[判斷分析]預(yù)測市場需求也就是對已經(jīng)存在的市場靜態(tài)需求進(jìn)行分析和測算。

[單選]市場占用率是企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量與市場上同類產(chǎn)品的銷售總額或銷售總量的比率，它標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

[單選]銷售量與產(chǎn)品的市場占用率直接相關(guān)，是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。[簡答]市場營銷預(yù)測的步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集資料（3）選擇預(yù)測方法（4）計(jì)算預(yù)測值

（5）評價(jià)和修正預(yù)測值（6）編制預(yù)測報(bào)告

[多選]最常用的定性預(yù)測方法有綜合意見法，專家意見法，推算預(yù)測法等。

[多選]時(shí)間序列預(yù)測法包括簡單平均法，加權(quán)平均法，移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法等。[簡答]回歸預(yù)測法的實(shí)施步驟：

（1）分析市場的影響因素，確定自變量和因變量。（2）建立回歸模型（3）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

（4）用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測

第六章 市場選擇策劃 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析

[單選、判斷分析]市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)

[單選]市場機(jī)會(huì)分析處于市場營銷管理過程的起點(diǎn)，這直接影響和制約著企業(yè)市場營銷管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。[單選]市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品決策的各個(gè)方面，尤其是新產(chǎn)品的開發(fā)與市場機(jī)會(huì)分析有著密切關(guān)系。

[單選]對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)，稱之為行業(yè)市場機(jī)會(huì)；對于在不同行業(yè)的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，稱之為邊緣市場機(jī)會(huì)。

[單選、判斷分析]完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第二節(jié) 市場細(xì)分

[簡答]市場細(xì)分的概念及原則：

市場細(xì)分是指由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過程。

成功、有效的市場細(xì)分，應(yīng)當(dāng)遵循以下基本原則：

再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 8 頁(共 25 頁)

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（1）差異性；（2）可衡量性；（3）可進(jìn)入性；（4）效益性；

[單選]可進(jìn)入性即市場的細(xì)分和選擇必須適應(yīng)企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)可能進(jìn)入并點(diǎn)有一定市場份額的，否則就失去了現(xiàn)實(shí)意義。

[多選]細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變數(shù)很我，可概括為四大類：地理變數(shù)；人口變數(shù)；心理變數(shù)；行為變數(shù)。[多選]按照消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行細(xì)分稱為行為細(xì)分。這方面的具體細(xì)分變數(shù)很多，主要包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況，使用頻率，忠誠程度，等等。

[單選]單選取消費(fèi)者對品牌的忠誠程度來看，許多消費(fèi)者都不同程度地存在著“品牌偏好”這種購買行為。根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等不同類型的群體，采取不同的品牌決策和相應(yīng)的措施擴(kuò)大銷售。[簡答]市場細(xì)分的步驟：（1）確定產(chǎn)品市場范圍

（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為分市場暫時(shí)命名

（6）進(jìn)一步識別各分市場的特點(diǎn)（7）測量各分市場的規(guī)模。

[單選]使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略，稱為反市場細(xì)分。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場

[多選、簡答]企業(yè)選擇目標(biāo)市場，要考慮以下幾個(gè)基本條件（1）市場上且定數(shù)量的潛在需求

（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力

[單選、判斷分析]市場上有一定數(shù)量的潛在需求是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件。[多選]企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三處不同的策略（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集性市場策略

[單選]企業(yè)采用差異性市場策略就要推出多種產(chǎn)品，并配以多種宣傳促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的興趣和愛好。

[單選]所謂密集性市場策略，就是在一段時(shí)間內(nèi)集中企業(yè)的力量，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合策略，專攻一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

[多選、簡答]影響選擇目標(biāo)市場策略的因素包括（1）企業(yè)特點(diǎn)（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場特點(diǎn)

（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（5）競爭對手的目標(biāo)市場策略 第四節(jié) 市場定位

[單選、判斷分析]市場定位以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。

[多選]企業(yè)要使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，就必須在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等四個(gè)方面注重差異策略的分析研究。

[單選]產(chǎn)品式樣是產(chǎn)品差異化的一個(gè)最有效的工具。產(chǎn)品式樣是指產(chǎn)品特有的式樣，是一種對產(chǎn)品的展示方法。[多選]服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。[單選]產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也是因此而被各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求的差再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 9 頁(共 25 頁)

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異化是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者就沒有后者。[簡答]市場定位的定義及策略

答：市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。

企業(yè)制度定位策略至少有以下幾種選擇：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)所追求的利益定位

（3）根據(jù)特定的場合及用途定位（4）根據(jù)使用者的類型定位（5）根據(jù)競爭的需要定位

[單選]根據(jù)產(chǎn)品特色定位即通過技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能。[單選]重新定位的目標(biāo)是使企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更具特色，與競爭對手的產(chǎn)品拉形象市場距離。

第七章

產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃

[單選]產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價(jià)格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。[單選、判斷分析]產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志，是提供給顧客的效用。[簡答]包裝的類型及策略

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裝物的行為（1）包裝的類型大致可分為： ①內(nèi)包裝 ②中層包裝 ③外包裝

（2）包裝的策略主要有： ①類似包裝策略 ②等級包裝策略 ③配套包裝策略 ④再使用包裝策略 ⑤附贈(zèng)品包裝策略

[單選]再使用包裝策略即包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用。第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃

[多選]企業(yè)評價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目在市場上是否還有生命力常用的指標(biāo)有四種：（1）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

（3）企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率（4）利潤率

[多選]產(chǎn)品線延伸適用于以下幾種情況：

（1）高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高校產(chǎn)品的銷售增長速度下降；

（2）以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品：（3）用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客。[單選]低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)一般用于需求價(jià)格彈性小的生活必需品。第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃

[單選、簡答]產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)：

產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度四個(gè)方面表現(xiàn)出來的。（1）產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（2）產(chǎn)品組合的寬度和廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品組合的濃度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色，品種和規(guī)格。

（4）產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。

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第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃

[單選、簡答]生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)：

產(chǎn)品市場生命周期就是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個(gè)生存歷程。它可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

（1）引入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。它的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。由于開發(fā)研究及市場預(yù)測的失誤，許多新產(chǎn)品常常會(huì)在這個(gè)階段夭折

（2）成長期的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。（3）成熟期的市場需求量雖然還在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品者已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（4）衰退期，市場上除了數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。

[單選]經(jīng)驗(yàn)判斷法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入期，普及率為5%-50%時(shí)為成長期，普及率為50%-90%時(shí)為成熟期，普及率超過90%為衰退期。第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃

[單選]換代新產(chǎn)品是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。它使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，具有較大的可見價(jià)值。

[單選]改良新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款工，包裝加以全面或局部改良之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。[單選]重新定位產(chǎn)品是指重新為產(chǎn)品尋找消費(fèi)群，使之暢銷起來，實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品重新選擇目標(biāo)市場。[多選、簡答]新產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動(dòng)過程，在工業(yè)設(shè)計(jì)過程中，要注意掌握如下幾個(gè)原則：（1）創(chuàng)新性原則（2）人體工程學(xué)原則（3）形式美原則

工業(yè)設(shè)計(jì)的方法主要有：（1）正反列舉（2）系列延伸（3）差異漸變（4）移植組合（5）逆向開拓

第八章 品牌策劃 第一節(jié) 品牌概述

[單選]品牌的一個(gè)重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息，而消費(fèi)者對這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。

[多選、簡答]品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個(gè)角度加以認(rèn)識：（1）品牌與產(chǎn)品類型。（2）品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。（3）品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)（4）品牌與使用價(jià)值（5）品牌與生產(chǎn)地

[單選]企業(yè)屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是在如今的品牌運(yùn)營中，企業(yè)往往把品牌與商號合一，必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。

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第二節(jié) 品牌策略制定策劃

[多選]品牌策劃由五個(gè)基本步驟組成：（1）品牌化決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策（3）品牌質(zhì)量決策（4）品牌數(shù)量決策（5）品牌延伸決策

[單選]企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。[簡答]在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？（1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨

（2）品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保持

（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買。（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法。

（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。同時(shí)消費(fèi)者也需要品牌。[單選、論述]品牌數(shù)量采用的策略及特點(diǎn)：（1）統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。但企業(yè)采用統(tǒng)一品牌也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù)，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)。（2）個(gè)別品牌策略

個(gè)別品牌是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受某種商品的聲譽(yù)的影響，有利于滿足不同細(xì)分市場的特定需求，提高市場占有率。但是，采用個(gè)別品片策略，廣告宣傳費(fèi)用高；同時(shí)品牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立品牌，而且公司的各種品牌之間也可能產(chǎn)生競爭。（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

這一品牌策略即將公司的名稱和單個(gè)產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)。擁有多條產(chǎn)品線或者有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用這一策略。（4）分類品牌策略

分類品牌是指對企業(yè)的種類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品時(shí)，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類的產(chǎn)品就容易互相混淆。而使用分類品牌，將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以對產(chǎn)品起到較好的區(qū)分作用，使消費(fèi)者能夠容易地識別產(chǎn)品。第三節(jié)

品牌運(yùn)營策劃

[多選]實(shí)踐中，大致有三種基本組織形式，即產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制和綜合制。[單選、判斷分析]品牌競爭力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競爭力一般表現(xiàn)為多種層次。[多選]企業(yè)對品牌的保護(hù)主要包括四個(gè)方面，即設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊假冒，自律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)。[單選]品牌延伸就是把某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。

[單選、判斷分析]符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

[單選]培養(yǎng)，提高品牌力是品牌經(jīng)營的中心內(nèi)容，品牌延伸也不例外，企業(yè)事先必須了解將品牌應(yīng)用到很多產(chǎn)品上會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生何種影響。[多選]品牌資產(chǎn)管理包括四方面的內(nèi)容：

（1）品牌縱向擴(kuò)展。即同一產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。（2）品牌橫向擴(kuò)展。

（3）多品牌策略，即在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌，是一種分散式品牌策略。（4）新品牌策略

第九章 價(jià)格策劃

再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 12 頁(共 25 頁)

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第一節(jié) 制定基本價(jià)格

[單選]一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運(yùn)用低價(jià)格策略。[簡答]以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)的情況一般有四種：

（1）對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。（2）對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。

（3）對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。

（4）對于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。

[單選]產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和所支付的勞動(dòng)報(bào)酬形成的。在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本。

[多選]競爭狀況可分為完全競爭，不完全競爭，寡頭壟斷和純粹壟斷四種。[單選]在完全競爭的情況下，企業(yè)只能接受在市場競爭中形成的價(jià)格。[多選、簡答]企業(yè)選擇的定價(jià)方法有：

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)。有以下幾種具體形式。①成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況；總成本加成定價(jià)法，變動(dòng)成本加成定價(jià)法。②投資回收定價(jià)法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)。由于與社會(huì)需求有聯(lián)系的因素很多，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，這便函形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價(jià)法： ①習(xí)慣定價(jià)法； ②可銷價(jià)格倒推法； ③理解定價(jià)法。

（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)。在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中，競爭導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用： ①通行價(jià)格定價(jià)法； ②競爭價(jià)格定價(jià)法； ③密封競標(biāo)定價(jià)法。

[單選]在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中，競爭導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。其中通行價(jià)格定價(jià)法是以行業(yè)的平均價(jià)格水平或競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。第二節(jié) 制定價(jià)格策略

[多選]數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣，職能折扣和季節(jié)折扣。

[單選]非累計(jì)數(shù)量折扣即規(guī)定顧客每次購買達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定的金額所給予的價(jià)格折扣。采用這種策略能刺激顧客大量購買，增加盈利，同時(shí)減少交易次數(shù)與時(shí)間，節(jié)約人力，物力等開支。[多選]心理定價(jià)策略包括：（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)策略（5）習(xí)慣定價(jià)策略

[單選]尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略，即給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。[單選]有些商品由于銷售已久，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣價(jià)格或便利價(jià)格，即消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購買并感到方便，如火柴、方便飲料、大眾面包等。生產(chǎn)者為了打開銷路，必須依照習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。

[多選]企業(yè)的新產(chǎn)品能否在市場上部住腳，并給企業(yè)帶來預(yù)期效益，定價(jià)因素起著十分重要的作用，因此必須研究定價(jià)策略：

（1）撇脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略

[單選]撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得較高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤。[單選、判斷分析]滿意定價(jià)策略是一種折中價(jià)值策略，既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受，再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 13 頁(共 25 頁)

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由此而制定的價(jià)格稱為滿意價(jià)格，也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。

[單選]產(chǎn)品大類定價(jià)是同時(shí)對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)一定價(jià)，所以又叫“一攬子”價(jià)格策略。包括分級定價(jià)策略和配套定價(jià)策略。第三節(jié)

價(jià)格變動(dòng)策劃

[論述]企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因

（1）削價(jià)。企業(yè)在以下情況下必須考慮削價(jià)：

①企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售。②在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降。

③企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。

（2）提價(jià)。公司雖然明知提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、中間商和企業(yè)推銷員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下：

①由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。②企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) [單選、判斷分析]分銷渠道設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速地從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移。分銷渠道設(shè)計(jì)是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

[多選]分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)和聲譽(yù)目標(biāo)等幾個(gè)方面。

[單選、判斷分析]分銷渠道的寬度，取決于渠道的每個(gè)層次中使用的中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)要設(shè)計(jì)比較寬的分銷渠道，就需要在分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)增加批發(fā)商、代理商和零售商的數(shù)目。[多選]分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)有三種選擇：（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷

[多選]選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素：（1）顧客因素（2）產(chǎn)品因素（3）中間商因素（4）競爭因素（5）企業(yè)因素（6）環(huán)境因素

[簡答]渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)：

（1）垂直渠道。垂直渠道系統(tǒng)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來的，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)。

（2）水平渠道。水平渠道是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進(jìn)行密切合作，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營所不能達(dá)到的業(yè)績。

（3）多元渠道。生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，就開成了多元渠道系統(tǒng)。多元渠道從每一種渠道都得到銷售收入。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式既可以為顧客帶來便利也可以為顧客帶為產(chǎn)品的信息。顧客可以在任何時(shí)候從網(wǎng)上訂購商品。網(wǎng)絡(luò)營銷也對生產(chǎn)商快速調(diào)整產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容、降低成本、建立關(guān)系以及了解市場的規(guī)模產(chǎn)生了積極意義。

[單選]以所有權(quán)來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)稱為所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，這種渠道系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密。[單選、判斷分析]零售商是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

[多選]依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線的情況，要以分為專賣店、百貨公司、超級市場、便利店和服務(wù)行為幾種類型。[單選]中心商業(yè)區(qū)是最主要的零售商聚集形式。第二節(jié)

供應(yīng)鏈管理策劃

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[多選]自上而下的供應(yīng)鏈集成管理可以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營三個(gè)層面展開。[簡答]企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括：

（1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)。供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶滿意的供應(yīng)鏈（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提商供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平。使用互聯(lián)網(wǎng)可以從兩方面提高企業(yè)的盈利能力：一是降低成本，二是提高客戶價(jià)值。

（3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力。第三節(jié) 物流策劃

[單選]物流策劃是企業(yè)市場營銷渠道策劃中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，通過對物流的策劃，可以實(shí)現(xiàn)商品的有序和有效流動(dòng)。

[單選]物流關(guān)節(jié)點(diǎn)是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點(diǎn)。[多選]物流關(guān)節(jié)點(diǎn)在物流系統(tǒng)中不僅執(zhí)行一般的物流職能，而且越來越多地執(zhí)行指揮調(diào)度、信息等神經(jīng)中樞的職能，是整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)的靈魂所在，其主要功能有以下幾點(diǎn)：（1）銜接功能。（2）信息功能。（3）管理功能。

[簡答]物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可通過下列方法實(shí)現(xiàn)：（1）通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段：（2）通過加工銜接干線物流及配送物流。

（3）通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流。

（4）通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜拉整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體。

[單選]卡車運(yùn)輸最方便，可以探入廣泛的區(qū)域，其次是火車運(yùn)輸，水運(yùn)、航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸都需要特殊的條件和設(shè)施。

第十一章

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性

[多選、簡答]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特性：（1）營銷環(huán)境的特性；（2）消費(fèi)者的特性；（3）營銷方式的特性；（4）技術(shù)手段的特性。

[簡答]網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能：（1）網(wǎng)上營銷調(diào)查。（2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳。（3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系。（4）網(wǎng)上直接銷售。（5）網(wǎng)上客戶服務(wù)。（6）組織貨物配送。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

[判斷分析]間接網(wǎng)絡(luò)營銷是針對實(shí)體產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。第二節(jié)

基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

[單選]發(fā)布信息是網(wǎng)站的基本功能，是營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營的起始環(huán)節(jié)。

[單選]主頁是客戶進(jìn)入網(wǎng)站后的第一印象，是營銷網(wǎng)站中最重要的部分。

[單選]域名是網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，具有唯一性。域名如同產(chǎn)品的商標(biāo)，是企業(yè)重要的資產(chǎn)。[簡答]適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性包括：

（1）從技術(shù)手段上看，網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術(shù)知識。

（2）從購買方式上看，網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠(yuǎn)程性和虛擬性，客戶不可能直接觸及產(chǎn)品。（3）從銷售范圍看，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球性市場。（4）從品牌上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。

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（5）從產(chǎn)品包裝上看，網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)物的同一，軟件、游戲、信息可以不進(jìn)行包裝，實(shí)物產(chǎn)品要適于配送和驗(yàn)收。

（6）網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該較低。

[單選、判斷分析]低價(jià)位趨勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特性。[多選]基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站及其相關(guān)系統(tǒng)同樣具備營銷渠道的功能，營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成基本包括訂貨、結(jié)算和配送三個(gè)系統(tǒng)。

[單選]訂貨系統(tǒng)為客戶提供產(chǎn)品信息并使企業(yè)獲取客戶信息，使雙方最終達(dá)成交易。[單選]搜索引擎注冊是大多數(shù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的重要方式。搜索引擎是自動(dòng)檢查網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，并按要求提供搜索結(jié)果的一種工具，它還具有閱讀、分析和存儲(chǔ)網(wǎng)上信息的功能。第三節(jié) 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

[多選]客戶狀況是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品客戶的基本情況，分布地域，收入狀況，購買行為等。[多選、簡答]無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點(diǎn)包括：（1）宣傳功能強(qiáng)大（2）傳播范圍廣泛（3）交互性強(qiáng)（4）針對性強(qiáng)（5）宣傳成本低。

（6）宣傳成效容易測評。

[單選]旗幟廣告是在網(wǎng)站頁面上放置一些旗幟般的畫面，以簡練的語言，圖片介紹企業(yè)或產(chǎn)品，多數(shù)可以鏈接到企業(yè)的主頁，是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。

[單選]按鈕廣告通常被設(shè)計(jì)成點(diǎn)擊按鈕，由其鏈接到公司的主頁，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中最早、最常見的形式。[單選]新聞組用于在線討論，有一定的主題和規(guī)則。新聞組廣告是在新聞給上發(fā)布的具有推介性質(zhì)的信息。

第十二章 人員推銷策劃 第一節(jié)

銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì) [單選]接單員分為室內(nèi)接單員（如商店柜臺里接受訂單的推銷員）和外勤接單員（如訪問超級市場經(jīng)理的推銷員）。[多選]確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有：

（1）工作量法。工作量法是企業(yè)最常采用的確定銷售聯(lián)合會(huì)規(guī)模的方法之一。（2）下分法。（3）邊際利潤法。

[單選]產(chǎn)品型即推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。它適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多、零星分散而且復(fù)雜的情況，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為必要。

[單選]顧客型是企業(yè)按顧客的類別結(jié)構(gòu)來組織推銷人員隊(duì)伍。[多選]銷售隊(duì)伍策略包括以下幾種方式：

（1）一對一策略。即推銷員通過面對面的方式或電話方式與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談。（2）一對一組策略。（3）一組對一組策略。（4）會(huì)議推銷。

第二節(jié) 銷售人員的管理

[多選]銷售人員培訓(xùn)的目的包括：（1）增長知識（2）提高技能（3）強(qiáng)化態(tài)度

[單選、判斷分析]增長知識是培訓(xùn)的主要目的。[簡答]激勵(lì)銷售人員的方法有：

（1）組織氣氛，為推銷員提供無限的加薪和升職機(jī)會(huì)。

（2）銷售定額，指公司規(guī)定推銷員應(yīng)當(dāng)推銷商品的數(shù)量以及如何對公司的不同產(chǎn)品進(jìn)行推銷分配的標(biāo)準(zhǔn)，將報(bào)酬與推銷員完成銷售定額情況掛鉤。

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（3）正面鼓勵(lì)，指公司利用各種各樣的形式來鼓勵(lì)推銷員增加推銷數(shù)量。

（4）參與式管理。為推銷人員確定個(gè)人目標(biāo)，使他們獲得成功時(shí)的滿足感，優(yōu)秀的工作得到承認(rèn)，讓推銷員參與決策，增強(qiáng)責(zé)任感。

（5）教育培訓(xùn)。通過培訓(xùn)員工，提高推銷員素質(zhì)，增強(qiáng)他們的進(jìn)取精神。

[單選]薪金制適合新推銷員上崗培訓(xùn)時(shí)采用，也適合從事銷售單價(jià)低，交易頻繁的商品或修理，送貨的推銷員，以及高級管理人員。

[單選]橫向比較法是通過推銷員之間的比較來對推銷員的業(yè)績進(jìn)行考核和評估。第三節(jié)

銷售技術(shù)分析

[單選、判斷分析]銷售是推銷的核心職能。[論述]推銷過程的主要步驟：

(1)尋找潛在客戶，尋找可能的買主或推銷對象是整個(gè)推銷過程的第一步，作為推銷員的推銷對象，必須滿足兩個(gè)條件：

①所有的購買個(gè)人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益。②有足夠的購買能力

（2）顧客資格審查，就是推銷員根據(jù)自己所推銷的商品的用途，價(jià)格及其他方面的特性，對現(xiàn)有潛在顧客進(jìn)行全同衡量評價(jià)，把合格的名單列入準(zhǔn)顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。

（3）接近前的準(zhǔn)備，是指推銷員在接近某一特定顧客之前進(jìn)一步了解該顧客情況的過程，是顧客資格審查工作的延續(xù)。

（4）約見，是指推銷員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。是正式接觸的前奏，約見的狀況直接關(guān)系到接觸工作能否成功。

（5）在接觸中，推銷員的主要任務(wù)是簡要介紹自己和企業(yè)的概況以及推銷同的特點(diǎn)和利益，引起顧客的興趣，同時(shí)了解顧客的需要，解決顧客的問題。

（6）面談也稱推銷洽談，是指推銷員運(yùn)用各種方式，方法和手段去說服顧客購買的過程，是推銷員的顧客傳遞推銷信息的過程。

（7）處理顧客異議，正確妥善處理顧客提出的異議，是推銷員必備的基本功，顧客異議，就是顧客對于推銷員及其推銷品和推銷活動(dòng)的一種反應(yīng)，是顧客針對推銷員及其推銷提示和淙而提出的不同意見和看法，是顧客向推銷員反饋有關(guān)購買信息的過程。

（8）成交，推銷障礙排除之后，推銷員基本踏上成功之路，但顧客仍在購買與不買之間徘徊，因此，推銷員還必須進(jìn)一步勸說顧客做出購買決定，從而成效。

（9）為保證顧客滿意并成為忠誠顧客，追蹤與維持是不可缺少的。推銷員在簽訂第一筆訂單后，就應(yīng)該制定后續(xù)的工作訪問日程表，以便確保有關(guān)安裝，指導(dǎo)和維修等問題均有妥當(dāng)安排。

[單選]面談也稱推銷洽談，是指推銷員運(yùn)用各種方式，方法和手段去說服顧客購買的過程，是推銷員向顧客傳遞推銷信息的過程。

[單選]推銷員異議指顧客自以為不應(yīng)該向某位推銷員購買推銷品的一種購買異議。[簡答]處理顧客異議的方法：

（1）反駁處理法。這是推銷員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來直接否定顧客異議的一種處理技術(shù)。（2）“但是”處理法。這是推銷員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來間接否定顧客異議的一種處理技術(shù)。（3）利用處理法。這是推銷員直接利用顧客異議本身來處理有關(guān)顧客異議的一種處理技術(shù)。

（4）補(bǔ)償處理法。這是推銷員利用顧客異議以外的其他有關(guān)優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償或抵消顧客異議的一種處理技術(shù)。（5）詢問處理法。這是推銷員利用顧客異議來反問顧客的一種處理技術(shù)。

第十三章

廣告策劃 第一節(jié)

確定廣告目標(biāo)

[多選]廣告策劃時(shí)應(yīng)明確廣告的目標(biāo)，要進(jìn)行系統(tǒng)的廣告信息設(shè)計(jì)，正確選擇廣告媒體，科學(xué)制定廣告預(yù)算，掌握廣告效果的評價(jià)技能，熟悉廣告的組織管理等內(nèi)容。其廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告策劃的指導(dǎo)方向。[單選]廣告目標(biāo)的制定要與客觀環(huán)境和企業(yè)自身的條件相適應(yīng)，將廣告的目標(biāo)定得過高或過低都有可能使廣告運(yùn)作出現(xiàn)困難。這體現(xiàn)了確定廣告目標(biāo)時(shí)要切實(shí)可行。第二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作

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[多選]廣告的創(chuàng)意要掌握好以下幾個(gè)原則：（1）與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則（2）準(zhǔn)確定位的原則（3）恰當(dāng)表達(dá)的原則

[單選]廣告要用合適的方式表達(dá)出來才能產(chǎn)生預(yù)期的效果，廣告的表達(dá)方式可以利用生活片段表達(dá)廣告主題。[單選]利用社會(huì)名人的特殊傳播效用來推薦商品，可以起來積極的作用。

[單選、判斷分析]用適當(dāng)?shù)木咎嵝讶藗儗栴}的注意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。[多選]廣告設(shè)計(jì)要把握主題性，真實(shí)性，簡明性，藝術(shù)性，創(chuàng)新性等幾個(gè)原則。[單選、判斷分析]正文是廣告的核心。[單選]色彩是廣告感染力的集中體現(xiàn)，在電子技術(shù)和印刷技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，色彩在廣告的設(shè)計(jì)中占有突出的位置。

[多選]廣告媒體主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視，戶外，交通，店鋪和郵寄等幾種，其中報(bào)紙，雜志，廣播和電視是四大媒體。近些年又發(fā)展了新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。第三節(jié)

廣告媒體的選擇

[單選、判斷分析]電視廣告集聲音，形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，它的覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)。[論述]廣告媒體選擇的依據(jù)：

（1）廣告目標(biāo)，每一種廣告中，企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)是不同的，目標(biāo)不同，選擇的媒體類型也不相同。例如，如果強(qiáng)調(diào)時(shí)間，希望在很短的時(shí)間內(nèi)就將廣告信息傳送出去，那么電視和報(bào)紙是最佳的媒體；而如果廣告的目標(biāo)是以說服性為主時(shí)，可以采用報(bào)紙和雜志廣告。（2）產(chǎn)品性質(zhì)，不同的產(chǎn)品對廣告的傳播效果的要求是不一樣的，含量高的產(chǎn)品需要對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的說明，可以采用郵寄信函或在專業(yè)期刊上刊登廣告的方式。而需要體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和生動(dòng)形象的廣告，則可以用電視廣告的方式。

（3）消費(fèi)者習(xí)慣，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也影響企業(yè)的媒體選擇。例如，退休的老年人喜歡練習(xí)太極拳，在太極拳雜志上刊登老年人用品的廣告，會(huì)適應(yīng)老年人的要求。

（4）媒體特性，企業(yè)選擇媒體，應(yīng)該與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致，廣告媒體的選擇要在傳播范圍，傳播速度，影響力方面做出科學(xué)的抉擇。

①傳播范圍要與企業(yè)的市場范圍一致。

②傳播速度忙忙碌碌的媒體可以及時(shí)將企業(yè)要發(fā)布的信息傳送到市場上。

③媒體的影響力許多因素有。首先，與廣告的展露次數(shù)有關(guān)；其次，與媒體本身的特點(diǎn)有關(guān)。

（5）媒體成本，在選擇不同媒體時(shí)，需要認(rèn)真核算其成本，獲得盡可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情況。當(dāng)然，僅僅依據(jù)每千人的廣告成本還不夠，還要綜合考慮廣告媒體的類型，媒體的聲望和質(zhì)量等因素。

（6）國家法規(guī)，選擇廣告媒體還要在國家法規(guī)的允許范圍之內(nèi)，例如，路牌廣告要符合城市及道路管理的要求，一切廣告都要遵守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定。第四節(jié)

廣告預(yù)算編制

[單選]進(jìn)行廣告的預(yù)，明確資金的投向，使每一項(xiàng)資金的支出都有明確的記錄，是廣告之后對其效果進(jìn)行有效評估的依據(jù)。

[簡答]廣告預(yù)算制定的方法

（1）銷售額百分比法（銷售實(shí)物量法），是依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預(yù)算的方法，它是從銷售額中提取固定比例的廣告費(fèi)用。

（2）目標(biāo)任務(wù)法，是依據(jù)廣告計(jì)劃的目標(biāo)和任務(wù)來決定廣告的預(yù)算，是一種最有效的廣告預(yù)算方式。

（3）競爭對抗法，在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動(dòng)規(guī)劃時(shí)要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的情況，競爭對抗法就是依據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

（4）支出可能法，用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣告支出來決定廣告的預(yù)算，稱為支出可能法。第五節(jié)

廣告效果評價(jià)

[多選]廣告效果的特點(diǎn)包括：（1）時(shí)間推移法

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（2）積累效果性。（3）間接效果性

[多選]廣告效果的測定只有從不同的角度分別進(jìn)行，才能達(dá)到全面了解廣告效果的目的。廣告效果的測定方法主要有生理反應(yīng)測定法，認(rèn)識程度測試法和銷售效果測定法。第六節(jié)

廣告組織與管理

[單選、簡答]廣告代理商從事專門的廣告制作服務(wù)的具體工作內(nèi)容包括：

（1）代理研究市場與顧客是廣告代理工作的基礎(chǔ)，只有掌握了市場和廣告對鐘愛的基本資料，才能有針對性地開展今后的廣告制作等一系列活動(dòng)。

（2）代理進(jìn)行廣告策劃是廣告代理商的主要職能。

（3）代理選擇和安排廣告媒體是根據(jù)廣告的內(nèi)容，目標(biāo)，對象的特點(diǎn)，負(fù)責(zé)安排具體的廣告媒體。（4）廣告效果的評估是指廣告代理商還要提供有關(guān)廣告效果的評估資料。第七節(jié)

編寫廣告計(jì)劃書

[論述]廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)：

（1）廣告計(jì)劃書的前言部分是對整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說明，要在廣告前言中概括地說明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

（2）市場侵權(quán)提為制定廣告戰(zhàn)略所做的必要準(zhǔn)備，市場分析的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究等幾個(gè)方面。

（3）廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場分析的結(jié)果確定廣告的重點(diǎn)，要具體確定用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象；用什么方法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，促使消費(fèi)者選用廣告中的產(chǎn)品；用什么方法擴(kuò)大產(chǎn)品的市場范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣；等等。（4）廣告對象是根據(jù)廣告目標(biāo)和市場分析的結(jié)果，測算出廣告對象的總數(shù)和構(gòu)成狀況。（5）廣告地區(qū)應(yīng)該與企業(yè)的廣告對象一致，即廣告的地區(qū)分布要與企業(yè)的目標(biāo)市場一致。

（6）廣告策略是在廣告戰(zhàn)略的規(guī)定下，詳細(xì)說明廣告的具體細(xì)節(jié)，廣告策略中應(yīng)該包括為達(dá)到廣告的目標(biāo)所采用的茶，費(fèi)用支出細(xì)目，各種廣告之間的有機(jī)配合，分步實(shí)施廣告計(jì)劃的時(shí)間表等。

（7）廣告預(yù)算與分配要詳細(xì)列出廣告的預(yù)算總額，資金的到位率，廣告的調(diào)研，設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，以及采用的媒體類型，廣告時(shí)間間隔，每次的價(jià)格等內(nèi)容。

（8）廣告效果預(yù)測是依據(jù)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，實(shí)施之后預(yù)計(jì)要達(dá)到的結(jié)果。廣告的效果預(yù)測應(yīng)該與戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定和預(yù)算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察。

第十四章

營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃 第一節(jié)

營業(yè)推廣策劃

[多選]營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有時(shí)效性，刺激性，多樣性和直接性特征。[多選]營業(yè)推廣的目標(biāo)要服從于營銷溝通目標(biāo)，具體目標(biāo)將隨著目標(biāo)市場類型的不同而有所變化。營業(yè)推廣的市場目標(biāo)主要有三種類型：

（1）針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)。（2）針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)。（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)。

[單選、判斷分析]如何將樣品有效地贈(zèng)送到潛在顧客手中，是決定樣品贈(zèng)送效果的關(guān)鍵因素。[單選]入包裝分送指將產(chǎn)品樣品附在非競爭性商品的包裝中，承擔(dān)著免費(fèi)樣品和贈(zèng)品的雙重任務(wù)。[單選]減價(jià)優(yōu)待就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價(jià)吸引消費(fèi)者前來購買，也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費(fèi)者。[單選]贈(zèng)品也稱贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。[單選]惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌，對品牌產(chǎn)生忠誠。

[單選、判斷分析]對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比是最常用的消費(fèi)者促銷評估方法。第二節(jié)

公共關(guān)系策劃

[單選]營銷公關(guān)的對象是公眾，不同的公眾有對他們起作用的不同的新聞媒介。

[單選、判斷分析]生存性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的重要。[單選]功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。

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[多選]功能性公眾分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)，輸入系統(tǒng)包括供應(yīng)商，金融業(yè)和員工，其中金融業(yè)指銀行，證券交易機(jī)構(gòu)，投資公司，保險(xiǎn)公司等金融企業(yè)。

[單選]協(xié)助全民活動(dòng)是指借助藝術(shù)，體育，環(huán)?；蛏鐣?huì)責(zé)任的名義開展全民活動(dòng)，具有非商業(yè)性質(zhì)，所以交易受到重視而且具有新聞價(jià)值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者信心。[多選]危機(jī)公關(guān)處理原則包括預(yù)防原則，誠實(shí)原則和應(yīng)急原則。[多選]處理危機(jī)的策劃過程一般有五個(gè)階段：（1）隔離危機(jī)（2）處理危機(jī)（3）消除危機(jī)后果（4）維護(hù)企業(yè)形象（5）危機(jī)總結(jié)

[簡答]營銷公關(guān)人員必須具備的條件包括：（1）強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感。

（2）較高的政策水平和對新情況的敏感性。（3）優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德（4）良好的教育和豐富的知識

（5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力（6）吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度 第三節(jié)

企業(yè)形象策劃

[單選]企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場競爭中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)實(shí)施差別化發(fā)展戰(zhàn)略 [多選]在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)形象的評價(jià)和診斷主要從企業(yè)形象的合理性，認(rèn)知性和競爭性三方面來評價(jià)。

第十五章

客戶管理策劃

第一節(jié)

客戶管理的內(nèi)容和原則 [單選]客戶管理的對象就是客戶。

[多選]按交易的過程劃分，可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶，正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。[多選、簡答]客戶管理的原則包括：（1）動(dòng)態(tài)管理（2）重點(diǎn)管理（3）靈活管理（4）專人管理

[單選]因?yàn)榭蛻舻那闆r會(huì)不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整。刪除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。第二節(jié)

客戶管理分析的 [論述]客戶管理分析的方法（1）客戶構(gòu)成分析 ①客戶一般構(gòu)成分析

②客戶與本公司的交易業(yè)績分析 ③不同商品的銷售構(gòu)成分析 ④不同商品毛利率的分析 ⑤商品周轉(zhuǎn)率的分析 ⑥交叉比率的分析 ⑦貢獻(xiàn)比率的分析。

對于不同客戶商品銷售情況進(jìn)行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務(wù)，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應(yīng)重點(diǎn)推銷的商品貢獻(xiàn)比率高的商品）是什么。

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（2）客戶信用調(diào)查分析：

①選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)（銀行）進(jìn)行調(diào)查；利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查；通過客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查；內(nèi)部調(diào)查。

②調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)；對經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查；對消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查。③調(diào)查結(jié)果的處理。

（3）交易開始與交易中止分析

①交易開始分析，在交易開始時(shí)，應(yīng)先填制客戶交易卡。向業(yè)務(wù)經(jīng)理提交交易卡，得到認(rèn)可后，向總公司提交報(bào)批手續(xù)，然后才能與新客戶進(jìn)行交易。無論是新客戶還是老客戶，都可依據(jù)信用調(diào)查結(jié)果設(shè)定不同的附加條件。②交易中止分析，在交易過程中，如發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應(yīng)及時(shí)報(bào)告上級，作為應(yīng)鈀處理業(yè)務(wù)可以暫時(shí)停止供貨。當(dāng)客戶的票據(jù)或支票被拒付或延期支付時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)向上司詳細(xì)報(bào)告。要盡一切可能收回貨款，將損失降至低點(diǎn)。業(yè)務(wù)員根據(jù)上司的批示，通知客戶中止雙方交易。第三節(jié)

客戶管理分析步驟

[多選]客戶管理分析，通常按以下三個(gè)步驟依次進(jìn)行：（1）客戶名冊登記（2）劃分客戶等級（3）客戶訪問計(jì)劃

第四節(jié)

客戶投訴處理

[單選、判斷分析]處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。[多選、簡答]客戶投訴處理流程包括以下幾個(gè)步驟：（1）記錄投訴內(nèi)容（2）判斷投訴是否成立（3）確定投訴處理部門

（4）投訴處理部門分析投訴原因（5）提出處理方案（6）提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示（7）實(shí)施處理方案。（8）總結(jié)評價(jià)。

[多選]客戶投訴處理應(yīng)注意的問題。（1）建立各種規(guī)章制度（2）妥善處理客戶投訴（3）及時(shí)處理客戶投訴（4）登記客戶投訴

第十六章

市場營銷管理策劃 第一節(jié)

市場營銷組織策劃

[簡答]建立市場營銷組織的原則是什么？（1）以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則。（2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則（4）效率原則

[判斷分析]有效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)是營銷組織的根本。第二節(jié)

市場營銷執(zhí)行策劃

[多選]市場營銷執(zhí)行的基本模式有五種，即指令型模式，轉(zhuǎn)化型模式，合作型模式，文化型模式和增長型模式。[單選]轉(zhuǎn)化型模式并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問題，而且還會(huì)產(chǎn)生新的問題，因此，環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。[多選、簡答]市場營銷執(zhí)行的技能：

（1）分配的技能。是指營銷經(jīng)理在各種功能，政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時(shí)間，財(cái)力及人員等資源的能力。（2）監(jiān)控的技能，用于管理和調(diào)控方面，即用來評估營銷活動(dòng)的結(jié)果。

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（3）組織的技能。規(guī)定營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

（4）相互影響的技能，這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。（5）診斷的技能。這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點(diǎn)與問題并提出相應(yīng)對策的能力。[單選]價(jià)值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。第三節(jié) 市場營銷控制策劃

[單選]集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級主管部門。

[單選]跟蹤控制是指對計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率，庫存量，銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。[單選、論述]市場營銷控制手段：

（1）計(jì)劃控制。綜合國內(nèi)外企業(yè)市場控制的基本做法，計(jì)劃控制通常在以下四個(gè)方面展開：

①銷售分析就是對比，衡量和評估計(jì)劃銷售目標(biāo)與這間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。對比，衡量和評估主要的兩種方法。銷售差異分析用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。地區(qū)銷售量分析是用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。②市場占有率分析，通過市場占有率分析可以揭示同企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。市場占有率分析一般采用三種不同的試題方法，全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比，目標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額和幾個(gè)最大競爭者的銷售額的百分比。

③市場營銷費(fèi)用分析，在生產(chǎn)企業(yè)中，繁文縟節(jié)主要包括五項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)：推銷員費(fèi)用占銷售額之比，廣告費(fèi)用占銷售額之比，其他促銷費(fèi)用占銷售額之比，營銷調(diào)研費(fèi)用占銷售額之比，銷售管理費(fèi)用占銷售額之比。④顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作；建立聽取意見制度。固定顧客樣本，顧客調(diào)查。（2）盈利控制。獲得能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。

①市場營銷成本分析是指與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出，市場營銷成本包括：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉儲(chǔ)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場營銷費(fèi)用。

②盈利能力分析，在對市場營銷成本進(jìn)行分析之后，就應(yīng)考慮如下盈利能力指標(biāo)，銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。（3）效率控制 ①銷售人員效率 ②廣告效率 ③營業(yè)推廣效率

④分銷效率，主要是對企業(yè)存貨水準(zhǔn)，倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。

（4）戰(zhàn)略控制。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新計(jì)劃和進(jìn)展，因而難度也比較大，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用市場營銷審計(jì)這一重要工具。

第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策略 第一節(jié)

市場營銷道德觀

[多選、簡答]價(jià)格策略中的道德問題：（1）價(jià)格欺詐（2）掠奪價(jià)格（3）價(jià)格協(xié)定（4）歧視價(jià)格（5）暴利價(jià)格（6）壟斷價(jià)格

[單選]掠奪價(jià)格是指企業(yè)為了打擊競爭者，故意將價(jià)格定得很低，甚至影響到企業(yè)自身的利益，其目的在于迫使競爭者退出市場。

[單選、判斷分析]價(jià)格協(xié)定是指競爭者之間通過預(yù)謀來策劃價(jià)格。第二節(jié) 市場營銷策劃實(shí)踐中的首先因素分析

再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達(dá) 第 22 頁(共 25 頁)

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[單選、判斷分析]企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，指人們對企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為，企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象，企業(yè)的社會(huì)聲望與資信等總的看法。

[多選]企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機(jī)制，準(zhǔn)則機(jī)制，情感機(jī)制以及內(nèi)聚機(jī)制或向心力機(jī)制。

[單選]一般來說，最高層管理者設(shè)計(jì)整個(gè)營銷決策中的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導(dǎo)者的決策指示，結(jié)合自己的個(gè)人道德哲學(xué)觀，去影響道德性營銷策劃的實(shí)施。第三節(jié) 維護(hù)和提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)策劃

[多選]現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)遵循的市場營銷道德策劃的基本原則主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容，即，誠信，負(fù)責(zé)，公平，互利，文明。

[單選]誠信即誠實(shí)守信，它歷來是人類道德的重要組成部分和最基礎(chǔ)部分。在現(xiàn)代市場營銷中，誠信居于舉足輕重的地位。

[單選]負(fù)責(zé)原則要求營銷策劃必須堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，有害于他人身心健康或有害于社會(huì)安定和發(fā)展的商品的銷售，向顧客如實(shí)反映產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)利益，向顧客提供能真實(shí)、有效地滿足其需要的產(chǎn)品，盡力幫且顧客解決各種困難和問題，以此贏得顧客的信任，擴(kuò)大市場占有率。

第十八章 服務(wù)營銷策劃 第一節(jié)

服務(wù)概述

[多選]服務(wù)的以下四個(gè)主要特點(diǎn)對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分離性，可變性和易消失性。[簡答]服務(wù)公司可采取以下三個(gè)步驟對質(zhì)量進(jìn)行控制。第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn) 第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化。

第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對顧客進(jìn)行調(diào)查并對比購買情況，追蹤顧客的滿意度。第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)的營銷策劃

[單選、判斷分析]服務(wù)沖突的影響因素要遠(yuǎn)多于產(chǎn)品沖突。[單選]有高度搜索質(zhì)量的商品，即具有購買者購前便能作出評價(jià)的特點(diǎn)；需要高度體驗(yàn)其經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者購后才能作出評價(jià)的特點(diǎn)；依靠高信任質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者即使在消費(fèi)之后通常也難以作出評價(jià)的特點(diǎn)。

第三節(jié)

產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃

[多選]產(chǎn)品附加服務(wù)通常包括兩種方式，一種是產(chǎn)品支持服務(wù)，另一種是售后服務(wù)。[單選]為了提供最佳支持服務(wù)，一個(gè)制造商和服務(wù)商必須提供擔(dān)保和保證來促銷，擔(dān)保是指制造商對產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達(dá)到的性能的正式陳述。

第十九章 國際市場營銷策劃 第一節(jié)

國際市場選擇策劃

[多選]國際市場營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。[單選、判斷分析]市場規(guī)模是企業(yè)在進(jìn)入某一國家市場時(shí)最為關(guān)心的問題，如果市場規(guī)模大，企業(yè)才愿意去開拓，反之，就不值得開拓。

[單選]企業(yè)進(jìn)行國際市場選擇除了分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，還要分析文化環(huán)境，因?yàn)閲H市場營銷實(shí)質(zhì)上就是跨文化營銷，文化環(huán)境將對國際市場營銷決策產(chǎn)生最為直接的影響。

[單選]如果說國際市場營銷調(diào)研和國際市場環(huán)境分析是進(jìn)行國際市場選擇的重要基礎(chǔ)和前提，那么國際市場細(xì)分則是進(jìn)行國際市場選擇的重要方法。第二節(jié) 國際市場進(jìn)入策劃

[論述]企業(yè)進(jìn)行國際市場的主要方式：

企業(yè)進(jìn)入東道國市場的方式有多種，主要包括間接出口，直接出口和國外生產(chǎn)。間接出口是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商和委托代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。這對于缺乏國際市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說不失為一種最好的選擇，因?yàn)檫@種方式不需要出口企業(yè)直接參與國際市場營銷活動(dòng)，投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，間接出口一般有以下形式：

（1）國內(nèi)出口商

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（2）國內(nèi)出口代理商（3）合作組織（4）出口管理公司（5）國際貿(mào)易公司

（6）外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權(quán)，外銷業(yè)務(wù)所占的比重較大，熟悉有關(guān)出口知識，了解國際市場行情，有較強(qiáng)的資金實(shí)力等。直接出口的形式主要以下幾種：

（1）利用國外的經(jīng)銷商

（2）得用國外的代理商，主要有三種形式： ①傭金代理商 ②存貨代理商

③提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商（3）直接賣給國外的最終用戶（4）設(shè)立駐外辦事處（5）建立國外營銷子公司

間接出口或直接出口運(yùn)輸成本太高，關(guān)稅或配額限制太嚴(yán)，加上國外市場潛力比較大，勞動(dòng)力成本和原材料成本都比較低，政府鼓勵(lì)外來投資等，這些都促使企業(yè)到國外投資建廠，就地生產(chǎn)。因此，國外生產(chǎn)已成為企業(yè)進(jìn)行國際市場的一條重要渠道，國外生產(chǎn)主要有以下形式；

（1）國外合營企業(yè)。

（2）國外獨(dú)資生產(chǎn)，獨(dú)資生產(chǎn)的做法有兩種： ①收購現(xiàn)成企業(yè) ②投資新建

[單選]許可貿(mào)易是指企業(yè)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，允許國外企業(yè)使用自己的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，包括專利，技術(shù)秘密，商標(biāo)等，以換取特許或其他形式的支付，而企業(yè)本身并不投入資金的一種國際市場進(jìn)入方式。

[單選]國外獨(dú)資生產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行國外市場的最高階段，意味著企業(yè)在國外市場上獨(dú)立控制著一個(gè)企業(yè)，從事生產(chǎn)和營銷活動(dòng)。

第三節(jié)

國際市場營銷組合策劃

[多選、簡答]在國際市場上，一個(gè)優(yōu)秀品牌應(yīng)該具備以下特征。（1）合法性。向所在市場的專利和商標(biāo)管理部門申請注冊產(chǎn)品品牌（2）合宜性。該品牌適合于該種產(chǎn)品及其系列產(chǎn)品的發(fā)展。（3）區(qū)別性。品牌有特色，易于識別，并且寓意深長。

（4）啟發(fā)性。品牌表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給消費(fèi)者帶來的利益。（5）簡易性，品牌易讀，易懂和易記。[簡答]簡述用外幣報(bào)價(jià)的好處 用外幣報(bào)價(jià)具有以下好處：（1）有利于簽訂出口合同

（2）并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn)，也可行到更多的利益。（3）一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿，有時(shí)也會(huì)給予鼓勵(lì)；（4）對進(jìn)口商來說，便于管理。

（5）有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益，除非一些不可自由兌換的貨幣或即將貶值的貨幣。[多選]目前國際上最常用的價(jià)格條件主要有：（1）工廠交貨價(jià)

（2）裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（3）成本加運(yùn)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（4）成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)

[單選、判斷分析]渠道設(shè)計(jì)是國際企業(yè)渠道決策的重要內(nèi)容，其核心問題是選擇到這目標(biāo)市場的最佳途徑。第四節(jié) 國際市場營銷組織與控制策劃

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[多選]國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型包括：（1）職能型組織結(jié)構(gòu)（2）地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)（3）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)（4）矩陣型組織結(jié)構(gòu)

[多選、簡答]國際市場營銷控制的步驟和影響控制決策的因素有： 國際市場營銷控制過程主要分為三個(gè)步驟：（1）明確標(biāo)準(zhǔn)（2）績效評估（3）糾正偏差

國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：

（1）母公司與子公司的距離及交通通信情況；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）環(huán)境因素；（4）子公司的績效；

（5）國際市場營銷業(yè)務(wù)的比重。

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第三篇：市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

題型：

判斷題（15分）單選題（15分）簡答題（20分）計(jì)算題（10分）案例題（30分）論述題（10分）

第一章 導(dǎo)論

市場營銷策劃特點(diǎn)：是創(chuàng)新思維學(xué)科、市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科、具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科、系統(tǒng)分析學(xué)科。

主要方法：唯物辯證法、創(chuàng)新思維法、市場調(diào)查法。

作用：促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高、促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置、有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力。

最早源于美國，我國最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，主要形式是用營銷點(diǎn)子、創(chuàng)意、廣告策劃和公關(guān)策劃。

第二章 市場營銷整體策劃

策劃流程：市場環(huán)境分析、市場機(jī)會(huì)分析、競爭對手分析、企業(yè)資源評估、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷過程控制和監(jiān)督、營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

第三章 市場營銷調(diào)研策劃

調(diào)研內(nèi)容：微觀和宏觀環(huán)境

調(diào)研方法：文案調(diào)查法（內(nèi)外部資料）、實(shí)地調(diào)研法（觀察法、詢問法）、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法（實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場試銷）

調(diào)研經(jīng)費(fèi)：人力經(jīng)費(fèi)、物資、技術(shù)裝備、差旅費(fèi)。

第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃

環(huán)境評價(jià)：SWOT分析法，波士頓矩陣、通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法。戰(zhàn)略策劃：市場細(xì)分和市場定位策劃、營銷組合策劃（4P）.第五章 企業(yè)形象策劃

導(dǎo)入CIS的目的：提升企業(yè)形象（CIS是目前塑造企業(yè)形象的最佳手段和方式）、確立并明確企業(yè)的主體性、有效快速的傳遞企業(yè)信息。

原則：系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、長期性、操作性。

主要內(nèi)容：理念識別、行為識別、視覺識別。

第六章 顧客滿意

顧客滿意通過顧客滿意指數(shù)和顧客滿意級度來度量。企業(yè)股可分為內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費(fèi)者。外部顧客：品牌忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。

顧客滿意戰(zhàn)略策劃：理念、行為、試聽、產(chǎn)品、服務(wù)滿意。

CS戰(zhàn)略經(jīng)營使用性：使企業(yè)營銷活動(dòng)徹底確立顧客導(dǎo)向、簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)、是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的悟性資產(chǎn)。

CSM定量分析：調(diào)查項(xiàng)目的滿意度分值之和/項(xiàng)目數(shù)量

第七章 產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品組合策劃：廣度---產(chǎn)品線的多少；長度---產(chǎn)品品種平均數(shù)；深度---每個(gè)品種的花色、規(guī)格；密度：相關(guān)程度。策劃：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、提高或降低密度。

產(chǎn)品壽命周期策劃：壽命周期分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌三種。

投入期策略：快速掠?。焊邇r(jià)格高促銷，取得市場較高市場占有率；緩慢掠?。焊邇r(jià)格低促銷，獲取高額利潤；快速滲透：低價(jià)格高促銷，最快速度進(jìn)入市場，達(dá)到最大占有率；緩慢滲透：低價(jià)格低促銷，刺激目標(biāo)顧客購買，獲取高額利潤。

成長期策略：改善市場質(zhì)量、尋求新的分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)時(shí)候降價(jià)，吸引價(jià)格型顧客。

成熟期策略：改進(jìn)市場—進(jìn)入新市場、轉(zhuǎn)化未使用者、爭奪競爭對手顧客；改進(jìn)產(chǎn)品---改進(jìn)質(zhì)量、特性、款式、服務(wù)；改進(jìn)營銷組合---價(jià)格、分銷、促銷。

衰退期策略：繼續(xù)戰(zhàn)略、集中、榨取、放棄。

品牌策劃步驟：品牌化決策，是否使用品牌；品牌歸屬?zèng)Q策，生產(chǎn)者還是中間商；品牌質(zhì)量決策；品牌數(shù)量決策；品牌延伸決策；多重品牌決策；

命名原則：一語發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；獨(dú)特新穎、不落俗套；提示產(chǎn)品特色；不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。

命名思路：效用、地名、首創(chuàng)者或商號、詞匯、動(dòng)植物、神話傳說和傳奇故事、數(shù)字、外文譯音、價(jià)值法。

包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染；促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)；提高身價(jià)，增加利潤。產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)：不可觸知性、不可分離性、質(zhì)量差別性、易消逝性。

服務(wù)策劃：項(xiàng)目、收費(fèi)、人員的策劃。

第八章 價(jià)格策劃

價(jià)格策劃原則：目的性、出奇制勝性、適時(shí)變動(dòng)性、區(qū)間適應(yīng)性。

策劃目標(biāo)：資產(chǎn)增值、擴(kuò)大當(dāng)前利潤、提高市場份額、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象、適應(yīng)競爭和規(guī)避競爭。

定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法---加成導(dǎo)向、收支平衡、目標(biāo)貢獻(xiàn)；需求導(dǎo)向定價(jià)----理解價(jià)值和需求差異定價(jià)；競爭導(dǎo)向定價(jià)法-----流行水平和競爭投標(biāo)定價(jià)法。

價(jià)格策劃程序：環(huán)境研究、目標(biāo)確定、方案提出、方案選擇、方案實(shí)施。

新產(chǎn)品：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品定價(jià)策略：

撇脂定價(jià)---高價(jià)格，獲取最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：短期收回投資成本，成為市場領(lǐng)先者，改變策略實(shí)行降價(jià)容易，不會(huì)造成較損失。缺點(diǎn)：如不能提供新穎優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品無法推廣；加劇了市場競爭程度，縮短了產(chǎn)品生命周期。條件：需求價(jià)格彈性?。恍庐a(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，競爭者短期無法推出類似產(chǎn)品；對顧客吸引力強(qiáng)；市場需求量大或企業(yè)生產(chǎn)能力有限，短期內(nèi)不能滿足需求。

滲透定價(jià)---低價(jià)格，獲得最高額銷售額和最大市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)不易發(fā)生競爭，有利于企業(yè)控制市場和提高競爭力，樹立企業(yè)形象；缺點(diǎn)：本利收回期長，難以應(yīng)付短期內(nèi)突然出現(xiàn)的競爭或需求較大變化。條件：市場容量大且能替代同類產(chǎn)品；需求價(jià)格彈性大，消費(fèi)者對價(jià)格敏感；企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力，且大批量生產(chǎn)有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強(qiáng)和生活必需品。

滿意定價(jià)---價(jià)格適中。適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)，日用小商品等。

調(diào)價(jià)策劃：主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整。主動(dòng)：調(diào)高、調(diào)低。被動(dòng)：維持價(jià)格不變、相應(yīng)降價(jià)、部分降價(jià)。

第九章 促銷策劃

廣告策劃是對廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃。先于廣告活動(dòng)行為。廣告活動(dòng)的行動(dòng)指南，核心是運(yùn)籌規(guī)劃。特性：針對性、營利性、計(jì)劃性、整合性、反饋性。

策劃程序：廣告調(diào)查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實(shí)效評估。

營業(yè)推廣策劃程序：確立推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案，評估推廣效果。公關(guān)策劃要點(diǎn)：對象是企業(yè)和社會(huì)公眾關(guān)系；目的是傳播企業(yè)的良好形象；重點(diǎn)是間接誘導(dǎo)。

第十章 分銷渠道策劃

影響渠道因素：市場需求因素、產(chǎn)品因素、制造商本身因素。

選擇原則：經(jīng)濟(jì)性原則、目標(biāo)差異原則、富有彈性，便于及時(shí)調(diào)整的原則。

沖突類型：水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突。

制造商和中間商關(guān)系：合作、合伙、制定分銷規(guī)劃。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)：增加或淘汰某些中間商；增加或淘汰市場渠道；創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式。

不是很完整 僅供參考

第四篇：自考市場營銷策劃_重點(diǎn)

市場營銷策劃重點(diǎn) 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素

要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試] 基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向3）市

需求導(dǎo)向的前提下，要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該 2)進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場營銷的起點(diǎn)是市場

中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動(dòng) 終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷售獲得利潤，市場營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對性3）可以提高市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7

特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動(dòng)態(tài)性 4）可操作性 類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法 2）能夠被有關(guān)人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性

7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn) 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面

8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力4）情報(bào)力5）實(shí)理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社會(huì)形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個(gè)方面？ P34

編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個(gè)方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? P37(06.04簡)

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn)：(04.04簡)

它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績

5.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38

波士頓咨詢集團(tuán)模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率=業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點(diǎn)--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務(wù)P42 策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容 新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)?；舅悸罚菏袌鰸B透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型：1積極主動(dòng) 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重 4最輕微 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域：市場營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級。

改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。

9.試述產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。P 53

計(jì)劃提要a.產(chǎn)品的特點(diǎn) b.市場的基本狀況 c.機(jī)會(huì)與問題 d.目標(biāo)e.市場營銷策略 f.具體的行動(dòng)方案 g.市場營銷預(yù)算 h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃 當(dāng)前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 目標(biāo)

市場營銷策劃 a.目標(biāo)市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道）

行動(dòng)方案 a.行動(dòng)內(nèi)容（目標(biāo)、行動(dòng)步驟）b.執(zhí)行者 c.時(shí)間安排 d.要求

市場營銷預(yù)算 a.收入預(yù)算 b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c.利潤預(yù)算

營銷控制 a.通常做法 c.應(yīng)急計(jì)劃

第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動(dòng)較大

2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動(dòng)6）何時(shí)購買？購買時(shí)機(jī) 7）何處購買？購買地點(diǎn)

3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層

2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念

4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度

4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P69[試]

復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購價(jià)格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購買。

減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)

習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費(fèi)者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認(rèn)2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動(dòng)

7.簡述組織市場的特點(diǎn)。P74[試]

購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度

組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)

人際因素:權(quán)力、地位、趨向 個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78

1）認(rèn)識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應(yīng)商 5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個(gè)人風(fēng)格大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實(shí)的采購者 2）隨機(jī)型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計(jì)較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標(biāo)選購2）議價(jià)合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強(qiáng)國防與軍事力量2）維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理

價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接

實(shí)行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價(jià)資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會(huì)公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響

受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結(jié)構(gòu)？行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88 競爭結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）寡頭競爭市場：一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個(gè)市場，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)3）分析競爭者的策略4）估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、（使競爭對手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）

不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)

4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

擴(kuò)大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護(hù)市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)

選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略）

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于

某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等 C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉(zhuǎn)移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2）營銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計(jì)劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實(shí)施計(jì)劃

實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

5.如何撰寫市場調(diào)研報(bào)告P127 專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報(bào)告

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)

實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法

實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn) 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案

8.試述市場預(yù)測的內(nèi)P141 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場需求

供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測

銷售預(yù)測：市場占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測 9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。P143[試]

確定預(yù)測目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測方法4）計(jì)算預(yù)測值5）評價(jià)和修正預(yù)測值6）編制預(yù)測報(bào)告

10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預(yù)測方法1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會(huì)議法3）推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法

定量預(yù)測方法1）時(shí)間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法

回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場營銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試]

市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)

市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)

市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)

2.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么？P154 環(huán)境機(jī)會(huì)對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在市場機(jī)會(huì)分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會(huì)，并對其加發(fā)評價(jià)，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機(jī)會(huì)？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會(huì)，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會(huì)后，必須對其進(jìn)行仔細(xì)分析和評價(jià)，才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì)

4.市場細(xì)分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進(jìn)入性4）效益性 5.簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡)

地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分 6.簡述市場細(xì)分的方法。P164(05.04簡)

單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 7.簡述市場細(xì)分的步P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時(shí)命名6）進(jìn)一步識別各分市場的特點(diǎn)

8.試述目標(biāo)市場策略的基本類型及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點(diǎn)2）產(chǎn)品特點(diǎn)3）市場特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標(biāo)市場策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡)

產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：

1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P183

1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿

3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。P196[試]

產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]

1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度

2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度

4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式

改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn) 高速價(jià)格策略，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者

成熟期策略：1）改進(jìn)市場策略2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？P222[試]

統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場 個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn) 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨(dú)占，圖形專用2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用3）感受獨(dú)占，含義專用

5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試]

1)設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會(huì)保護(hù)

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率 2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)

弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價(jià)格策劃

1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法

對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場

2.簡述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)

1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控）

3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）心理定價(jià)策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價(jià)策略(05.07簡)：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略(05.07論,04.07案)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià)

4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]

削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用 提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵(lì)渠道成員3）評估渠道成員4）改進(jìn)分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會(huì)帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議等

中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)

解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平

3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力

5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試]

1)通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵(lì) 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪消費(fèi)者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預(yù)算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機(jī)總結(jié)

5.營銷公關(guān)人員必須具備什么條件？P442[試]

強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息

技術(shù)的支撐 4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]

1)網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售 5)網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗(yàn)4）個(gè)性測驗(yàn)和成就測驗(yàn) 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī) 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對、最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)

移視線、折中讓價(jià)4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標(biāo)有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導(dǎo)購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測量3）切實(shí)可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)

3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實(shí)性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]

1）廣告目標(biāo)2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）

1)產(chǎn)品生命周期2）目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標(biāo) 5）企業(yè)財(cái)務(wù)條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費(fèi)用的效果

7.試述廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果預(yù)測

第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃

1.贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些？P421[試]

1)贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對象有興趣相符2）贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解3）贈(zèng)品要具有時(shí)代特色4）贈(zèng)品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用5）贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)6）避免與競爭對手采用同樣的贈(zèng)品7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為

贈(zèng)品

2.簡述營銷危機(jī)的原因。P440[試]

企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī) 3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預(yù)防原則2）誠實(shí)原則 3）應(yīng)急原則

4.簡述營銷危機(jī)的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機(jī) 2）處理危機(jī) 3）消除危機(jī)后果 4）維護(hù)企業(yè)形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度

6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競爭群體 4)使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動(dòng)態(tài)管理2）重點(diǎn)管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析 客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行

業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協(xié)作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計(jì)劃脫離實(shí)際 2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾因循官運(yùn)亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚(yáng)實(shí)利主義、誘惑消費(fèi)者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋容^廣告

人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃

領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實(shí)施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學(xué) 2）企業(yè)價(jià)格觀 3）企業(yè)目標(biāo) 4）企業(yè)民主5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度7）團(tuán)體意識 8）企業(yè)文化活動(dòng) 組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃

組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策2）組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷決策

機(jī)會(huì)與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的方法和步驟。P514[試] 確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求（必要前提）

考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎(chǔ)上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案

根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復(fù)，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化

發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調(diào)控 2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn) 2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù) 3）顧客對服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價(jià)6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù) 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。P560[試]

優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，不必投入大量資金，可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點(diǎn)：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。P561[試]

優(yōu)點(diǎn)：1）能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?/p>

2）標(biāo)準(zhǔn)化的營銷特色，容易擴(kuò)大品牌的影響力

可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績

4）政治風(fēng)險(xiǎn)比較小

缺點(diǎn)：特許利益有限，難以對被許可人進(jìn)行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn)，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試]

自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用

由于進(jìn)入某國關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時(shí)，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì)由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)

6）在當(dāng)?shù)丶庸?、裝配、包裝可以獲得渠道上的好處

第五篇：自考《市場營銷策劃》試題一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后括號內(nèi)）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎(chǔ)是（）。

A.目標(biāo)B.信息C.創(chuàng)意D.產(chǎn)品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務(wù)單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

3．調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關(guān)問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的方法是（）。

A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.召開座談會(huì)D.頭腦風(fēng)暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質(zhì)量決策

6．企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法是（）。

A.習(xí)慣定價(jià)法B.可銷價(jià)格倒推法C.理解定價(jià)法D.通行價(jià)格定價(jià)法

7．企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是（）。

A.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B.控制目標(biāo)C.適應(yīng)目標(biāo)D.聲譽(yù)目標(biāo)

8．推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。這是（）。

A.地區(qū)型B.產(chǎn)品型C.顧客型D.復(fù)合型

9．支付廣告費(fèi)用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣告支出，來決定廣告的預(yù)算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.支出可能法

10.生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。

A.贈(zèng)送樣品B.折價(jià)券C.減價(jià)優(yōu)待D.贈(zèng)品

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動(dòng)態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個(gè)人收入，但并不是全部個(gè)人收入都用于購買商品和勞務(wù)，個(gè)人收入中轉(zhuǎn)化為購買力的決定性部分分為（）。

A.人均國民收入B.居民個(gè)人收入C.貨幣收人D.個(gè)人可支配收入E.個(gè)人可任意支配收入

3．產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括（）。

A.產(chǎn)品形態(tài)B.產(chǎn)品式樣、顏色和口味C.產(chǎn)品體積和重量D.品牌E.產(chǎn)品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素包括顧客因素（）。

A.產(chǎn)品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素

5．廣告預(yù)算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經(jīng)驗(yàn)判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。

A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理

7．事實(shí)上，各個(gè)競爭者對企業(yè)舉措的反應(yīng)是不同的，一般來說，反應(yīng)模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強(qiáng)烈型E.隨機(jī)型

8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則B.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則

9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉(zhuǎn)化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式中，國外生產(chǎn)有其必然性。國外生產(chǎn)主要有形式有（）。

A.國外組裝業(yè)務(wù)B.合同制造C.許可貿(mào)易D.國外合營企業(yè)E.國外獨(dú)資生產(chǎn)

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面？

2．尋求市場機(jī)會(huì)需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

4．廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配？

四、計(jì)算題（每小題5分，共10分。根據(jù)所給資料和要求計(jì)算出結(jié)果）

1．某個(gè)小區(qū)共有1000戶居民，現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數(shù)目？

2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費(fèi)20萬元，銷售額為1600萬元，試計(jì)算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）

論述營銷危機(jī)的處理。

六、案例分析題（20分）

“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會(huì)。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問：

(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項(xiàng)選擇題

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多項(xiàng)選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構(gòu)成力（4）情報(bào)力（5）實(shí)現(xiàn)力（6）感

召力

2.尋求市場機(jī)會(huì)需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會(huì)（4）課題招標(biāo)法（5）頭腦風(fēng)暴法

3.判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內(nèi)的分配（3）地域分配（4）時(shí)間分配

（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計(jì)算題

1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20（戶）

中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50（戶）

低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機(jī)的處理。

答案要點(diǎn)：

1．營銷危機(jī)的分類：企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)及企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機(jī)；企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機(jī)。

2．危機(jī)公關(guān)處理的原則：預(yù)防原則、誠實(shí)原則、應(yīng)急原則。

3．危機(jī)公關(guān)處理的過程：隔離危機(jī)、處理危機(jī)、消除危機(jī)、消除危機(jī)后果、維護(hù)企業(yè)形象及危機(jī)總結(jié)。

六、案例分析題

答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。

(3)“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：

電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。