第一篇：集團公司員工關(guān)于對外宣傳工作心得體會

隨著市場競爭的日趨激烈，“品牌效應(yīng)”的作用日益突顯，企業(yè)要通過較高的知名度、良好的社會信譽來贏得社會和客戶的支持。大力實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對外宣傳推廣、提高企業(yè)知名度和美譽度的重要措施。此外企業(yè)日常的對外宣傳報道對于形象的樹立也非常重要。一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的成績、管理改革的經(jīng)驗、科技創(chuàng)新的成果、先進人物的典型事跡經(jīng)常通過各種媒體

為公眾所了解，對于企業(yè)擴大影響力是非常重要的。同時這些經(jīng)常性的各種報道能夠使企業(yè)在上級機關(guān)、客戶、普通大眾的心理上產(chǎn)業(yè)一種信任感，為企業(yè)未來發(fā)展贏得良好的輿論環(huán)境，會給企業(yè)的發(fā)展帶來許多無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)逐漸意識到對外宣傳工作的重要性，并針對重大活動的對外宣傳報道作了大量的宣傳工作，也取得了顯著的成績。企業(yè)對外宣傳是指以樹立企業(yè)對外形象，提高企業(yè)知名度和美譽度為目的的一種推廣活動。知名度就是競爭力，對于任何一個市場經(jīng)濟主體而言，要生存、要發(fā)展，沒有對外宣傳的支撐是不可想象的，做好企業(yè)的對外宣傳工作至關(guān)重要。

我個人認為企業(yè)對外宣傳，有多種方式可供選擇，如廣告、公益活動、新聞報道等。通過新聞報道的方式，實現(xiàn)企業(yè)對外宣傳的目的，已受到越來越多的企業(yè)的重視。

一、滿足媒體需求

作為社會經(jīng)濟的一分子，企業(yè)的活動及其與社會的各種聯(lián)系，也是大眾媒體日常新聞報道的重要資源。大眾媒體報道的企業(yè)新聞，既是社會民眾獲取相關(guān)層面生活信息的一個重要的渠道，也是我國社會轉(zhuǎn)型期，各級政府及有關(guān)部門借以指導(dǎo)或引導(dǎo)經(jīng)濟工作的一個途徑。

具體到一家企業(yè)，要引起媒體經(jīng)常性的新聞關(guān)注，就要在企業(yè)內(nèi)部營造對外新聞報道的環(huán)境。這種環(huán)境，涵蓋面很廣，既要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有敏感的新聞宣傳意識，又要求企業(yè)具體的外宣人員要有過硬的筆頭功夫；既要求企業(yè)要保持與媒體的溝通渠道的暢通，又要求企業(yè)對媒體要保持有足夠的新聞吸引力。

企業(yè)內(nèi)部形成了良好的對外報道的環(huán)境，或是企業(yè)組織人員對社會大眾媒體投稿，或是記者感興趣進企業(yè)寫稿，“進”“出”兩便，形式倒是不必拘泥。只有一條要特別留意，那就是讓企業(yè)成為大眾媒體不可或缺的新聞報道的合作伙伴，并讓大眾媒體報道企業(yè)新聞時常有所收獲，且絕不是金錢意義上的。

二、放眼社會寫企業(yè)

要增加大眾媒體上企業(yè)新聞報道的社會影響力，具體到某一則企業(yè)的新聞報道，不能僅僅著眼于狹隘的企業(yè)宣傳之目的，還應(yīng)該有所超越。通過這種超越，使一己的企業(yè)新聞具有社會的共同興趣，與“地地道道”的企業(yè)宣傳保持一個合適的距離，這是新聞報道產(chǎn)生社會影響力所必須的。

有關(guān)企業(yè)的新聞報道，要想在大眾媒體上有所表現(xiàn)，形成這么一個合適的距離，最好的辦法就是把企業(yè)的新聞作為社會新聞來寫。要放眼社會去衡量企業(yè)新近發(fā)生的一些變動或出現(xiàn)的情況，以社會價值判斷為標準，從中篩選出具有社會價值的經(jīng)驗、作法，或具有社會影響的傾向、問題等進行報道。

大眾媒體登載某則企業(yè)新聞，不是單單為某一個企業(yè)服務(wù)的，它還要體現(xiàn)企業(yè)外部的公眾利益和看法，是為了服務(wù)廣大社會受眾而刊發(fā)。故而，作為企業(yè)而言，要在恰當(dāng)?shù)剡x題、選材、選角度、選語言表達上費功夫。濃縮一點說，處理企業(yè)推向社會的新聞，要多從民眾的角度、多從生活的角度、多用大眾口語的形式上多動腦筋。

企業(yè)的有關(guān)新聞，經(jīng)過突出社會新聞價值的適當(dāng)處理，企業(yè)直接的宣傳目的雖然比較隱蔽，就像“垂簾聽政”一樣，從前臺走向幕后，但因此更能受到社會大眾的關(guān)注，實際上最終受益的還是企業(yè)。這比直接亮出企業(yè)宣傳目的，而不考慮社會大眾接受不接受的直通通的企業(yè)新聞報道來，遠要高明一些。實際上講，有時候的迂回，要比直接更容易達到目的。

事實上，在經(jīng)濟活動越來越紛繁活躍的現(xiàn)在，企業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象與社會有著廣泛的聯(lián)系，往往有著豐富的社會內(nèi)涵。從這個豐富的內(nèi)涵著眼，將企業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象進行社會的把握，才能夠做到報道的入木三分，從而引起更大的社會關(guān)注。

三、找準新聞的賣點

管理中有個佩雷特原則，也叫“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)原理”。這個原理經(jīng)過多年的演化，已變成了如今人們所熟知的“80－20原則”，即80%的價值來自20%的因子，其余的20%的價值則來自80%的因子。這個原則，也適用于我們企業(yè)的新聞報道。

伴隨著企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的展開，每日每時都有大量的信息產(chǎn)生。這些信息既無可能、也沒有必要受到均等的重視，應(yīng)該視價值的大小不同而區(qū)別對待。選擇那些要向社會發(fā)布或者要吸引社眾媒體關(guān)注的信息，我們要考慮“賣點”。

企業(yè)的對外宣傳，好的標準并不是量的“多多益善”，而應(yīng)該是質(zhì)的內(nèi)含。結(jié)合“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)原理”，企業(yè)應(yīng)該從效果著眼，對準公眾關(guān)注的焦點，著力把握的是有新聞報道價值中的20%的“少數(shù)”因子，盡量做到以少少許勝

多多許，力求這20％產(chǎn)生盡可能大的社會新聞影響力。這20％也應(yīng)該是我們要強調(diào)的“賣點”所在。

一般說來，新聞報道有三個層面：第一個層面，是事實的直接了當(dāng)?shù)膱蟮?；第二個層面，是表面現(xiàn)象背后的發(fā)掘、探究；第三個層面，是對事實和探究到的東西所作的解釋、分析。第一個層面的東西，屬于顯性新聞。就一般經(jīng)驗來說，大眾媒體往往容易給予

足夠的關(guān)注。第二、第三個層面的東西，屬于隱性新聞，受專業(yè)視野的局限，大眾媒體要展開報道，會受到一些制約。這就為企業(yè)介入新聞報道提供了施展的天地。

現(xiàn)在，大眾媒體的競爭，不完全是爭搶新聞報道第一時間的速度，在于對一些事件、一些現(xiàn)象的背后的探究、分析及闡述上，往往更能顯示出高低。從這個角度而言，加強信息的解讀，讓企業(yè)的新聞報道體現(xiàn)出見識、視角、觀點、觀念，也是企業(yè)新聞應(yīng)著力把握的20%的“少數(shù)”因子。

四、確立業(yè)界話語權(quán)

現(xiàn)代媒體正處于轉(zhuǎn)型期，人們已不滿足于新聞的表面報道。在信息十分豐富的現(xiàn)在，如何解讀信息，讀者對大眾媒體提出了新要求。這方面，處于專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，解讀相關(guān)信息有著大眾媒體不可企及的底蘊。企業(yè)要確立行業(yè)內(nèi)的民意領(lǐng)袖地位，對媒體施加新聞報道的影響力，就要善于利用自己的優(yōu)勢，適時地使用話語權(quán)，為大眾媒體探析相關(guān)的一些現(xiàn)象或問題。

面對一些相關(guān)的社會問題，社會大眾急于了解真相，最知情的莫過于局內(nèi)人的企業(yè)。企業(yè)適時地行使自己的話語權(quán)，也是企業(yè)展開宣傳的好時機。這樣做還有一個好處也是很明顯、很功利的，那就是企業(yè)能夠引導(dǎo)社會輿論，一定程度上讓社會輿論處于企業(yè)的受控狀態(tài)。這個道理很簡單，涉及企業(yè)自身的事，你不去發(fā)表專業(yè)的、權(quán)威的意見，不去用自己的意見影響社會媒體，別人當(dāng)然有權(quán)去探究，雖然人家說的不一定是你想聽的，這是人家的權(quán)利。而這樣做的結(jié)果，往往并不是事實的真相，也不一定有利于企業(yè)自身的社會影響。就算相關(guān)的社會問題不直接影響企業(yè)，哪怕不關(guān)自己企業(yè)的事，但企業(yè)處在行業(yè)內(nèi)的位置，對問題知情，也要勇于發(fā)出自己的聲音，表明自己的看法。要知道，這時的社會，更需要有某個人站出來說話，要有人給予合理的解答。通過這種方式樹立企業(yè)公眾形象，也往往會收到事半功倍之效。

某種意義上而言，大眾媒體是一個出思想的機構(gòu)，媒體更熱衷傳播的是具有社會影響的看法、觀點、思路、理念。在一個開放的社會，企業(yè)也應(yīng)該是負責(zé)任的企業(yè)。這個話語權(quán)，不僅要考慮企業(yè)自身的利益，更要充分體現(xiàn)對人民群眾知情權(quán)的尊重與保障。不僅面對相關(guān)的社會問題，就是針對平時的一些事件或現(xiàn)象，企業(yè)也要爭取這種話語權(quán)，為媒體提供有價值的探析和解讀。

五、關(guān)注新生代媒體

適應(yīng)我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的變革，一些以市場機制運作的媒體大量興起。由于其準確的市場定位，關(guān)注社會的經(jīng)濟生活，這些媒體已擁有越來越強大的新聞影響力。但我們也要看到，由于人員和實力的原因，這些媒體也存在著新聞來源匱乏的問題。這些媒體需要大量的經(jīng)濟新聞。作為社會經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)無疑是這些媒體關(guān)注的重點。這就為企業(yè)利用這些媒體展開宣傳提供了可能。

在一個越來越開放的社會，企業(yè)的生存空間已是越來越市場化，對社會的依存度也越來越高，早已不局限于某個行政區(qū)域內(nèi)活動。從這一點來講，一般受地域局限的傳統(tǒng)媒體也是不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要求的。就這方面而言，新銳的市場化媒體的優(yōu)勢也是顯而易見的。企業(yè)能在這類媒體上占據(jù)一席新聞報道之地，或者能讓這類媒體給予新聞關(guān)注，效果自然不在話下。

第二篇：對外宣傳工作管理辦法

寶陳教體發(fā)?2014?65號

寶雞市陳倉區(qū)教育體育局 關(guān)于進一步加強教育宣傳和信息報送

工作的通知

各教育組，局直學(xué)校（單位），各股室：

為及時反映全區(qū)教育工作動態(tài)，提高教育宣傳工作的質(zhì)量，營造全區(qū)教育改革發(fā)展的良好輿論環(huán)境，現(xiàn)就進一步加強教育宣傳及信息報送工作的有關(guān)事項通知如下：

一、信息隊伍建設(shè)

各單位要配備專職宣傳信息員1名,主管宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)1名，具體名單于2014年3月20日前報局辦公室（名單信息包含：單位名稱、姓名、手機聯(lián)系方式、郵箱）。同時，各單位要建立信息報送獎勵制度（具體標準自行制定），積極引導(dǎo)宣傳信息員學(xué)會圍繞全區(qū)教育改革和發(fā)展重點，從大量的工作信息中篩選出教育動態(tài)新聞信息，形成全區(qū)教育宣傳工作合力。區(qū)教體局將定期開展宣傳信息人員業(yè)務(wù)研討、培訓(xùn)和工作交流，進一步提高全區(qū)教育信息宣傳工作水平。

二、信息報送內(nèi)容

（一）突出報送綜合性、調(diào)研類、經(jīng)驗類和事關(guān)全局、具有較大影響的信息。尤其是黨的建設(shè)、精神文明建設(shè)和安全維穩(wěn)等重大情況；貫徹落實上級黨委和政府重大決策的重要舉措；實施決策中取得的成績、出現(xiàn)的情況、存在的問題及完善決策的建議；教育先進事跡、典型經(jīng)驗；重要調(diào)研活動、重要會議信息；推進重大改革、實施重大工程的措施及成效；重點工作的計劃安排、進展情況或綜合性信息；教育熱點、難點問題和群眾關(guān)注的民生問題等。

（二）嚴格信息報送標準，對以下信息原則上不予采用：一是以會議議程為主要內(nèi)容的信息；二是信息量不大的一般性講座；三是信息量不大的校際交流；四是沒有新意的常規(guī)工作；五是只談領(lǐng)導(dǎo)檢查不談具體工作的信息;六是報送格式不規(guī)范、文字校對問題突出的信息。

三、信息報送要求

（一）信息采編

1.信息采編要以第三方角度客觀描述，不要出現(xiàn)“我鎮(zhèn)、我?！弊謽?，應(yīng)以“XX鎮(zhèn)、XX?！被蛘摺霸撴?zhèn)、該?！北硎觯瑑?nèi)容要準確，事實要清楚。

2.信息采編要及時。凡動態(tài)類信息，要在事件發(fā)生后2日內(nèi)編發(fā)，超時不予采用；綜合類信息、調(diào)研類信息可適當(dāng)延長編發(fā)時間。

3.信息的采編要運用專用郵箱。單位信息員要通過專用郵箱報送教育信息，杜絕一稿多投。區(qū)教育體育局接收各單位報送信息郵箱為ccjyjbgs@126.com。

(二)報送格式

1.信息報送的要素：凡報送的信息，郵件標題欄必須標明報送單位、日期和題目三個要素。如：《XX校（2014.02.09）XX校多措并舉推進德育工作上臺階》。信息標題限定在30字以內(nèi)，不設(shè)副標題。信息末尾注明來源，如（文：張三；圖：李四）。

2.信息文字稿件格式：使用WORD2003格式，字數(shù)一般不得低于300個。提倡報送加注圖片的信息，插入的圖片要有代表性，圖片下方要標注文字說明，粘貼在文字稿件合適位置，并用word自帶圖片處理工具（工具欄-壓縮圖片）對圖片進行壓縮，壓縮后一般一個word文檔信息大小不超過1MB，圖片設(shè)置在“浮于文字上方或下方”。

3.信息的字體要求：標題：小二號小標宋或宋體；圖片標注：五號宋體（字體顏色：藍色）；正文：三號仿宋，行間距25磅，段前段后均為0行，字符間距使用標準間距。

（三）報送形式

1.各教育組、直屬學(xué)校將編輯的信息上報相關(guān)股室或直屬單位，實行信息歸口報送（根據(jù)信息內(nèi)容涉及股室、直屬單位的業(yè)務(wù)職能）；同時，上報電教中心。

2.各股室、直屬單位負責(zé)將各教育組、學(xué)校上報的單項信息進行核實，結(jié)合業(yè)務(wù)工作進行充實后（信息原文未修改 的注明撰稿教育組或?qū)W校，信息原文有修改的注明撰稿教育組或?qū)W校，并添加本單位的署名），報送局辦公室；電教中心負責(zé)各單位上報信息的內(nèi)部宣傳，擇優(yōu)上傳到區(qū)教體局門戶網(wǎng)站。

3.局辦公室結(jié)合全局工作，對上報的信息進行取舍、加工，形成綜合信息，并逐級上報，形成對全區(qū)教育體育工作的對外宣傳。

四、信息管理要求

（一）教育信息要及時、簡練。要著重反映教育體育系統(tǒng)的大事、要事，反映新情況、新問題、新思路、新舉措、新經(jīng)驗。各教育組、直屬學(xué)校（單位）和局機關(guān)各股室每周至少上報有效信息1條（篇）。

（二）調(diào)研信息內(nèi)容要全面、準確。要客觀反映教育體育系統(tǒng)各項工作開展的真實情況。機關(guān)各股室和直屬事業(yè)單位要及時確定調(diào)研課題1-2個，充分開展調(diào)研，按月向局辦公室報送調(diào)研信息，今年10月底前，報送調(diào)研材料。

（三）區(qū)局辦公室是全區(qū)教育體育系統(tǒng)信息工作的歸口管理股室，直接負責(zé)向區(qū)委、區(qū)政府和省市教育行政部門及其它有關(guān)媒體報送信息。信息采用積分排名情況每季度初將在陳倉教育體育局網(wǎng)站通報。

五、信息考核辦法

（一）報送的正面報道信息、調(diào)研文章、工作通訊（個人文學(xué)作品、教研論文除外）被各級各類媒體刊物采用的按

以下標準給予獎勵（一稿多投的取最高級別獎勵），按季度實施獎勵：

1.被《陳倉信息》、區(qū)政府網(wǎng)站、采用的信息每條獎勵20元。

2.被《陳倉報訊》、陳倉電視臺采用的信息每條獎勵50元，調(diào)研文章、工作通訊每篇獎勵100元。

3.被《寶雞教育網(wǎng)》（“縣區(qū)之窗”除外）采用的信息每條獎勵50元。被市委、市政府網(wǎng)站、寶雞電視臺采用的調(diào)研文章、工作通訊每篇獎勵100元。

4.被省教育廳網(wǎng)站、采用的信息每條獎勵80元，調(diào)研文章、工作通訊每篇獎勵100元。

5.被國家教育部或省委、省政府和市委、市政府主辦的媒體刊物如《人民教育》、《中國教育報》、《中國教師報》、《陜西日報》、《寶雞日報》等采用的信息每條獎勵200元，調(diào)研文章、工作通訊每篇獎勵500元。

6.被中央電視臺、《人民日報》、《求是》、《半月談》等國家級媒體刊物采用的信息每條獎勵300元，調(diào)研文章、工作通訊每篇獎勵800元。

（二）自2014年4月1日起采用新的信息積分辦法。各單位報送的被相關(guān)媒體刊物采用的信息和調(diào)研文章、工作通訊按從低到高級別分別記1分(區(qū)級)、3分（市級）、5分（省級）、8分（國家級），一稿多投的取最高級別記分，不重復(fù)記分（具體級別由辦公室認定）。各單位報送的信息未被采用不記分；被采用的信息根據(jù)撰稿署名記分（基層教育組、直屬

學(xué)校上報的信息未經(jīng)股室、事業(yè)單位編輯被采用，該單位得全分，經(jīng)過事業(yè)單位、股室編輯上報被采用，信息編輯參與單位都得全分）；局辦公室、電教中心兼有教育宣傳職能，不參與教育體育系統(tǒng)季度信息宣傳排名，年終考核結(jié)果由市局對縣區(qū)教育宣傳考核排名決定。各單位的教育宣傳和信息報送工作積分情況列入工作目標考核。

（三）每一季度最后一月的最后一周，各單位及時向局辦公室匯總上報本季度被采用信息明細單。（《陳倉報訊》、陳倉電視臺、區(qū)政府網(wǎng)、寶雞教育網(wǎng)、寶雞電視臺、寶雞市政府網(wǎng)站、《寶雞日報》、省教育廳網(wǎng)站、《陜西日報》等媒體采用的信息資料），辦公室進行匯總排名。

（四）區(qū)教體局將根據(jù)全年教育宣傳信息工作開展、得分情況，每年評選產(chǎn)生全區(qū)教育宣傳信息工作先進集體和全區(qū)教育宣傳先進個人若干名，區(qū)教體局將通報表彰。

2014年3月12日

抄送：市教育局。

寶雞市陳倉區(qū)教育體育局

2014年3月12 日印

第三篇：對外宣傳工作人才培訓(xùn)班

國家廣電總局副局長在中國傳媒大學(xué)舉辦講座 作者：高校招生發(fā)布時間：2009-07-16來源：中國傳媒大學(xué)文章正文 2010年高校招生簡章 高校在線報名

7月15日，國家廣電總局田進副局長蒞臨中國傳媒大學(xué)，為學(xué)院承辦的廣播電視對外宣傳工作人才培訓(xùn)班作題為“廣播影視外宣與國際傳播力建設(shè)”的主題講座。

講座前，蘇志武校長會見了田進副局長，就廣播電視外宣人才培養(yǎng)交換了意見。

講座由國家廣電總局人事司張宏副司長主持，參加此次講座的學(xué)員都是來自全國各地廣播電視系統(tǒng)的對外宣傳骨干人才。我校部分師生參加了講座。

田進副局長在講座中首先介紹了中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于外宣工作和國際傳播力建設(shè)的最新的指示，接著概括分析了目前我國廣播影視外宣工作和“走出去工程”的總體情況，以及我國廣電行業(yè)外宣工作和“走出去工程”總體規(guī)劃和思路。并以生動的個案提出了一些具體的對于廣電系統(tǒng)外宣工作的思考。

此外，田進副局長還和參與講座的學(xué)員進行了充分的交流互動，詳細回答了學(xué)員們的提問。整個講座氣氛熱烈，互動良好。學(xué)員們都表示很珍惜這次與廣電高層領(lǐng)導(dǎo)直接對話的機會，講座信息豐富，高屋建瓴，帶給大家很多有益的啟發(fā)。

本次對外宣傳工作人才培訓(xùn)班是由國家廣播電影電視總局人事司主辦，中國傳媒大學(xué)承辦，旨在培養(yǎng)一批適應(yīng)新形勢新任務(wù)新要求的高素質(zhì)廣播電視外宣人才。本期培訓(xùn)為期5天，共有來自17個省市自治區(qū)的29位廣播影視領(lǐng)域的外宣領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)骨干參加了此次培訓(xùn)。

第四篇：對外宣傳工作管理實施細則

集團對外宣傳工作管理實施細則

第一章 總 則

第一條

為加強***集團（以下簡稱集團）對外宣傳工作的規(guī)范化管理，充分發(fā)揮對外宣傳工作的正確輿論導(dǎo)向作用，樹立企業(yè)良好形象，根據(jù)《***股份有限公司對外宣傳工作管理辦法》、《***集團突發(fā)事件（事故）應(yīng)急處置預(yù)案》有關(guān)規(guī)定和企業(yè)宣傳工作實際，特制訂本細則。

第二條

集團對外宣傳是指在集團以外的報刊雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體上進行公開報道或載入內(nèi)部參考類的消息、通訊、評論等文章以及圖片、音像等宣傳品。

第三條

本細則適用于全集團各單位、項目部。第四條

集團對外宣傳工作必須圍繞企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)中心和重點工作，堅持正確輿論導(dǎo)向、堅持正面宣傳的原則，打造“中國中鐵隧道”品牌，為集團改革、發(fā)展、和諧、穩(wěn)定營造良好的社會輿論環(huán)境和市場經(jīng)營環(huán)境。

第二章 新聞發(fā)言人制度

第五條

集團各單位、項目部建立健全新聞發(fā)言人制度，新聞發(fā)言人在同級黨組織和上級黨委（工委）領(lǐng)導(dǎo)下進行信息發(fā)布。對于重大新聞發(fā)布會，要得到當(dāng)?shù)卣侣勚鞴懿块T的審批。

第六條

新聞發(fā)言人的職責(zé)是代表本單位、項目與新聞媒體進行溝通，向公眾發(fā)布信息，正確引導(dǎo)公眾輿論，樹立企業(yè)良好的社會形象。

第七條

新聞發(fā)言人要嚴格遵守國家法律法規(guī)、中國中鐵和集團宣傳工作制度；對外發(fā)布信息要實事求是，事實清楚，數(shù)據(jù)準確，不會產(chǎn)生歧義。對于一些敏感問題，發(fā)言要委婉，留有余地。

第八條

新聞發(fā)言人制度主要適用于重要新聞的信息發(fā)布、媒體聯(lián)絡(luò)。重要新聞范圍主要包括：

1、集團重大改革措施、中長期發(fā)展規(guī)劃、重大投資項目等；

2、集團經(jīng)營生產(chǎn)情況、重大科技成果、具有較大影響的先進典型；

3、集團重點工程項目，尤其是國家重點工程項目建設(shè)；

4、省部級以上媒體、記者（采訪小組、采訪團）對我集團承建工程和其他工作進行采訪報道；

5、涉及工程安全質(zhì)量、突發(fā)事件、信譽評價和企業(yè)誠信的內(nèi)容；

6、涉及國家政策、民族團結(jié)、國家安全、企業(yè)穩(wěn)定和農(nóng)民工權(quán)益及協(xié)作隊伍、勞務(wù)隊伍管理的內(nèi)容；

7、涉及工程工期、造價、新技術(shù)、新材料的內(nèi)容。

8、重大企地關(guān)系事件、重大刑事案件、治安案件、經(jīng)濟案件以及員工和社會公眾普遍關(guān)心的內(nèi)容。

第九條

面對重大緊急（突發(fā)）事件，新聞發(fā)言人應(yīng)著眼于穩(wěn)定局勢，避免混亂，一般應(yīng)低調(diào)處理，防止渲染炒作，堅決杜絕夸大和失實的報道。

第十條

對于媒體的負面失實報道，新聞發(fā)言人有責(zé)任要求媒體及時澄清事實，消除負面影響，維護企業(yè)形象。

第十一條

信息發(fā)布逐級負責(zé)，新聞發(fā)言人未經(jīng)授權(quán)不得發(fā)布上級單位的有關(guān)信息，不得透露中國中鐵非公開信息。

第十二條

新聞發(fā)言人要具備政治素質(zhì)高、應(yīng)變能力強、了解本單位或項目情況、善于語言表達等基本條件。

1、集團公司新聞發(fā)言人由集團公司主管宣傳工作的黨委副書記擔(dān)任，代表集團公司負責(zé)向公眾和媒體發(fā)布信息。

2、各子公司、分公司新聞發(fā)言人分別由子公司、分公司黨委授權(quán)，代表本公司負責(zé)信息發(fā)布。子公司、分公司所屬單位的新聞發(fā)言人由黨組織負責(zé)人擔(dān)任。子公司、分公司及所屬單位均要確定臨時新聞發(fā)言人名單順序。

3、集團公司片區(qū)指揮部新聞發(fā)言人由集團公司片區(qū)指揮部黨工委書記擔(dān)任，書記外出時依次由黨工委副書記、副指揮長擔(dān)任，代表集團公司在本地區(qū)范圍內(nèi)負責(zé)信息發(fā)布。

4、各類項目新聞發(fā)言人由所在項目部黨組織書記擔(dān)任，當(dāng)書記外出時，依次由項目經(jīng)理、副經(jīng)理擔(dān)任，代表項目部負責(zé)信息發(fā)布。

第十三條

新聞發(fā)言人外出時，由臨時新聞發(fā)言人代行職責(zé)。未經(jīng)授權(quán)，其他人員不得對外發(fā)布或透露信息。

第十四條

新聞發(fā)言人及地址、聯(lián)系方式等發(fā)生變化時應(yīng)及時報上級主管部門備案，各子公司、分公司、集團公司片區(qū)指揮部每半年向集團公司黨委宣傳部報送一次變動情況，重要情況可隨時報送。

第三章 信息發(fā)布內(nèi)容

第十五條

日常信息傳播應(yīng)積極宣傳企業(yè)取得的突出業(yè)績、先進事跡，以樹立企業(yè)良好的社會形象。對于緊急（突發(fā)）事件的信息發(fā)布，應(yīng)及時澄清事實，消除誤解，正確引導(dǎo)社會輿論，并盡力消除對企業(yè)的負面影響。

第十六條

適宜對外發(fā)布的信息內(nèi)容主要有：

1、企業(yè)改革發(fā)展成果和已確認的生產(chǎn)經(jīng)營總體性描述；

2、企業(yè)技術(shù)、管理創(chuàng)新等活動中涌現(xiàn)的先進事跡、先進人物典型；

3、重點工程開（竣）工儀式、慶功會、重大成果展示等活動；

4、工程項目尤其是重點工程項目進展情況、環(huán)境保護、生態(tài)維護、文明施工成績；

5、企業(yè)黨建思想政治工作、企業(yè)文化建設(shè)、工團活動，具有推廣價值的經(jīng)驗做法；

6、搞好企地關(guān)系的援助、救助活動，積極落實國家和地方政策的有關(guān)活動。

第十七條

需要慎重對外發(fā)布的信息內(nèi)容主要有：

1、涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、最新投資發(fā)展動向的；

2、涉及企業(yè)穩(wěn)定、隊伍團結(jié)、合同管理、勞務(wù)分包的；

3、涉及國家政策、民族政策、改革政策、環(huán)保政策的；

4、涉及工程背景、企地關(guān)系、工程建設(shè)相關(guān)方的；

5、涉及工期、造價、施工方案、新技術(shù)、新材料的；

6、涉及中國中鐵股份有限公司有關(guān)信息的。第十八條

禁止發(fā)布的信息內(nèi)容主要有：

1、合同細節(jié)、施工工藝、專利技術(shù)等涉及企業(yè)秘密的內(nèi)容；

2、突發(fā)事件中有關(guān)未經(jīng)研究確認的原因和數(shù)據(jù)；

3、投資、設(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)單位的商業(yè)信息、負面信息；

4、企業(yè)商業(yè)秘密和《保密法》規(guī)定的國家秘密；

5、國防、人防等關(guān)系國家安全和國際關(guān)注的敏感信息和數(shù)據(jù)；

第十九條

有關(guān)上市的信息披露按照《中鐵隧道集團對外發(fā)布信息審查暫行辦法》執(zhí)行。

第二十條

新聞信息發(fā)布要嚴格遵守企業(yè)商業(yè)秘密保護實施細則和新聞宣傳紀律，不準違背上級單位、當(dāng)?shù)卣?、業(yè)主的新聞宣傳紀律和要求。

第二十一條

對外報道出現(xiàn)失實、泄密和違反本細則的行為，將視給企業(yè)造成損失程度追究發(fā)稿單位和個人的責(zé)任。

第四章 宣傳組織管理

第二十二條

積極倡導(dǎo)、大力支持正面宣傳企業(yè)突出業(yè)績和良好形象的新聞宣傳活動。

第二十三條

集團公司重大對外宣傳和緊急（突發(fā)）事件中的對外信息傳播由集團公司黨委負責(zé)，集團公司新聞發(fā)言人或授權(quán)有關(guān)人員進行信息發(fā)布；集團公司黨委宣傳部統(tǒng)一策劃、安排、組織、協(xié)調(diào)，相關(guān)單位、部門積極配合實施。

第二十四條

各子公司、分公司，各指揮部、項目部日常對外宣傳工作，在集團公司黨委宣傳部的指導(dǎo)下自行安排。

第二十五條

各子公司、分公司遇到重大新聞采訪和緊急（突發(fā)）事件時，子公司、分公司新聞發(fā)言人必須及時趕到現(xiàn)場，根據(jù)事件真相負責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)和信息發(fā)布，并在三個小時內(nèi)上報集團公司新聞發(fā)言人和主管部門。

第二十六條

對于各類工程項目緊急（突發(fā)）事件的新聞采訪，項目新聞發(fā)言人要在一個小時內(nèi)向集團公司片區(qū)指揮部黨工委報告相關(guān)情況，同時積極履行職責(zé)。片區(qū)新聞發(fā)言人要及時趕往現(xiàn)場負責(zé)媒體協(xié)調(diào)和對外信息發(fā)布，并及時向集團公司新聞發(fā)言人和主管部門報告。

第二十七條

各單位、項目部要制訂針對媒體的應(yīng)急處置預(yù)案。一旦發(fā)生緊急（突發(fā)）事件時，新聞發(fā)言人和主管部門要及時根據(jù)預(yù)案采取相應(yīng)措施。

第二十八條

在緊急（突發(fā)）事件處理中，要堅持快速反應(yīng)、快速決策、主動應(yīng)對、統(tǒng)一信息發(fā)布的原則。

第二十九條

根據(jù)中央要求和中國中鐵宣傳規(guī)定，重大突發(fā)性事件，對新華社內(nèi)參記者實行準入制度，提供采訪方便。

第三十條

承攬我集團項目的協(xié)作隊伍、勞務(wù)隊伍不得單獨開展對外宣傳。

第三十一條

項目新聞發(fā)言人有對協(xié)作隊伍員工和農(nóng)民工進行宣傳紀律教育的職責(zé)。

第五章 新聞采訪接待

第三十二條

記者（媒體相關(guān)人員，下同）主動到我集團所屬單位或工地采訪時，新聞發(fā)言人要先弄清記者身份及其采訪意圖，及時向宣傳主管部門匯報。同意后方可在堅持正面宣傳的原則下安排采訪接待，并做好宣傳策劃及相關(guān)資料準備。第三十三條

采訪前，新聞發(fā)言人應(yīng)對被采訪對象強調(diào)宣傳制度；被采訪人在介紹施工生產(chǎn)、技術(shù)攻關(guān)等情況時，對把握不準和不屬于自己工作范圍的問題不講，不得發(fā)表有損企業(yè)和相關(guān)方利益的言論。

第三十四條

增強接待的敏感意識，對沒有正當(dāng)采訪理由和未事先聯(lián)系的記者，應(yīng)婉言謝絕。對不應(yīng)報道的、報道時機不成熟的不安排接受采訪。

第三十五條

加強員工教育，未經(jīng)主管部門和新聞發(fā)言人同意，任何人不得向媒體等外界提供企業(yè)、項目有關(guān)情況。

第三十六條

接待記者要做到熱情周到，不卑不亢，有理有據(jù)。

第三十七條

新聞發(fā)言人要全程負責(zé)記者的采訪活動，對擬見諸媒體的新聞稿件（含文字、圖片、影像）要認真進行審閱確認。重大稿件須上報主管部門審核。

第六章 稿件審批程序

第三十八條

認真履行對外新聞報道稿件審批程序，堅持核稿、審稿制度，嚴格執(zhí)行稿件審批規(guī)定。

第三十九條

凡涉及集團重要經(jīng)營信息、科研成果、施工工藝、關(guān)鍵技術(shù)、財務(wù)報表、利潤數(shù)據(jù)等商業(yè)秘密的報道，必須以正式對外公開的數(shù)據(jù)為準。

第四十條

涉及本細則第八條的重要對外新聞稿件，須由集團公司黨委宣傳部審核。對于特別重要稿件，宣傳部需呈請集團公司主管領(lǐng)導(dǎo)審核。

第四十一條

員工撰寫的新聞宣傳稿件，須經(jīng)員工所在單位、項目黨組織同意后方可投稿，重要稿件要報上一級主管部門審查。

第七章 主管部門職責(zé)

第四十二條

集團公司黨委宣傳部是全集團宣傳工作的主管部門。在集團公司黨委領(lǐng)導(dǎo)下，在中國中鐵黨委宣傳部的指導(dǎo)下，具體負責(zé)全集團重大宣傳活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)和實施。有關(guān)部門應(yīng)積極協(xié)助，負責(zé)提供有關(guān)資料。各子公司、分公司黨委，各片區(qū)指揮部黨工委作為宣傳工作主管單位，在集團公司黨委領(lǐng)導(dǎo)下負責(zé)本公司、本地區(qū)的日常宣傳工作。

第四十三條

加強新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)，適時開展政治思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高能力；加強對員工的宣傳紀律教育，管理和規(guī)范對外宣傳工作。

第四十四條

組建網(wǎng)上評論員隊伍，建立起工作檔案，密切關(guān)注因特網(wǎng)對集團的報道和評論，加強輿情研判，設(shè)法消除關(guān)于企業(yè)的負面或不實消息、言論，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)上形成正面權(quán)威聲音。

第四十五條

建立各類緊急（突發(fā)）情況下新聞媒體應(yīng)急預(yù)案和輿論應(yīng)對預(yù)案，當(dāng)緊急（突發(fā)）事件發(fā)生時，根據(jù)預(yù)案及時制訂相應(yīng)具體處置方案，配合《中國中鐵隧道集團突發(fā)事件（事故）應(yīng)急處置預(yù)案》做好與媒體的協(xié)調(diào)工作，最大程度維護企業(yè)形象和利益。

第四十六條

當(dāng)新聞媒體侵權(quán)時，宣傳主管部門（單位）需根據(jù)對企業(yè)造成的負面影響程度，向企業(yè)相關(guān)部門提出法律程序解決的意見和建議。

第四十七條

加強與各級新聞管理部門的聯(lián)系，建立與各級新聞媒體日常良好的合作關(guān)系，對于影響企業(yè)改革、發(fā)展、穩(wěn)定和有損企業(yè)形象的新聞報道或不實言論，應(yīng)及時爭取新聞管理部門的理解和支持，及時預(yù)防進一步傳播和擴散。

第四十八條

積極組織、開展和支持日常對外宣傳活動。

第八章 附 則

第四十九條

本細則由集團公司黨委宣傳部負責(zé)解釋。第五十條

本細則自公布之日起實施，《***集團對外新聞宣傳工作實施細則》（**宣[20 ] 號）同時廢止。

第五篇：淺議加強和改進海關(guān)對外宣傳工作

淺議加強和改進海關(guān)對外宣傳工作

摘要 加強和改進海關(guān)對外宣傳工作，要充分認識其現(xiàn)實意義，找準現(xiàn)行工作中存在的薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢的改進和提高。本文在分析海關(guān)現(xiàn)行外宣工作的薄弱環(huán)節(jié)一節(jié)中，運用對樣本的實例分析方法加以說明，全文利用新聞傳播學(xué)、政治宣傳學(xué)的觀點，希望能對加強和改進海關(guān)對外宣傳工作提出一些有益的建議。

關(guān)鍵詞 海關(guān) 對外宣傳 加強 改進

用政治宣傳學(xué)的觀點分析“對外宣傳”這個概念，一般認為是指一個主體（一個人，一個組織或一個國家）針對另一個（群）所開展的信息交流活動，其目標是要信息接收方了解信息輸出方，培養(yǎng)友善態(tài)度，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出方的輿論環(huán)境，取得積極的支持合作①。就筆者的理解，從廣義上來講，對外宣傳，包括媒體宣傳、人際傳播及特定的傳播介質(zhì)宣傳等類型，一般意義上即指媒體宣傳。本文所指的海關(guān)對外宣傳，特指通過大眾新聞媒體而進行的，以社會公眾為主要傳播對象的，以讓公眾了解海關(guān)、支持海關(guān)事業(yè)為最終目的的新聞傳播活動。

牟新生署長在2004年初全國海關(guān)關(guān)長會議上的講話中明確指出，“要加強新聞宣傳和出版發(fā)行工作，大力宣傳海關(guān)改革和建設(shè)成就，努力塑造海關(guān)良好形象。”的確，在全面建設(shè)小康社會，加快推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新形勢下，海關(guān)需要著力加強和改進對外宣傳工作，塑造良好形象，弘揚正氣、激勵斗志，為推動海關(guān)事業(yè)的全面發(fā)展提供強大的精神動力。

一、加強和改進海關(guān)對外宣傳工作的現(xiàn)實意義

（一）加強和改進這項工作，有利于海關(guān)工作更密切的服務(wù)于現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，體現(xiàn)“服務(wù)經(jīng)濟”的工作方針。

本世紀頭二十年對我國來說，是一個必須緊緊抓住并且可以大有作為的戰(zhàn)略機遇期。聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展是這個時代的主題。正如吳儀副總理所說，海關(guān)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中，特別是對外經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展中，發(fā)揮了非常重要的作用。認清形勢，加強和改進海關(guān)對外宣傳工作，有利于海關(guān)工作更密切的服務(wù)于現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，具體表現(xiàn)在：

1.海關(guān)對進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)在確保安全的基礎(chǔ)上加以披露宣傳，能夠極大的發(fā)揮輔助決策和預(yù)警監(jiān)測的功能，為中央和地方各級政府、企業(yè)和社會各界提供高質(zhì)量的統(tǒng)計信息咨詢服務(wù)，為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

2.海關(guān)大力開展對企業(yè)違規(guī)、違法情況及相關(guān)的海關(guān)稽查、緝私處理情況的宣傳，對規(guī)范企業(yè)有關(guān)進出口、加工貿(mào)易秩序有警示和促進作用。特別是對反走私展開宣傳，既有利于形成良好的外部輿論環(huán)境，形成一定程度上全民的反走私意識，震懾從事走私犯罪違法行為的企業(yè)和個人，減少走私行為，降低社會運行成本，也向國內(nèi)外投資商提供了強烈信號，使之對公平的投資環(huán)境有信心，同時也能激勵國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。

3.海關(guān)近年來涌現(xiàn)出一批牢記宗旨、熱情服務(wù)、廉潔奉公、勇于奉獻的先進典型人物，體現(xiàn)了海關(guān)精神和當(dāng)代海關(guān)關(guān)員良好的精神風(fēng)貌。事實表明，先進人物的號召力和示范作用對于干部隊伍乃至廣大人民群眾都有巨大影響。海關(guān)加強對先進典型的宣傳，并始終不忘“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，不搞“高大全”，不僅就能更有效的爭取到人民群眾的信任和支持，而且這也集中反映了社會主義精神文明的成果，緊扣時代脈搏，對于推動廣大干部群眾積極投身現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)有促進作用。

（二）加強和改進海關(guān)對外宣傳工作，有利于海關(guān)協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系，創(chuàng)造有利于海關(guān)工作的輿論環(huán)境，同時，積極利用宣傳手段，把海關(guān)的政策、措施向公眾大力傳播，通過宣傳、教育、引導(dǎo)，能夠促進海關(guān)職能的有效實現(xiàn)。

（三）加強和改進海關(guān)對外宣傳工作，也是適應(yīng)新聞宣傳新形勢的必然。

“當(dāng)代社會經(jīng)濟文化的發(fā)展決定了讀者的當(dāng)代性，也增強了受眾需求的復(fù)雜性和多樣性，也就給媒體提出了更高的宣傳要求?！雹谛滦蝿菹?，媒體必然要加強和改進宣傳傳播，那么，海關(guān)要利用好媒體這塊輿論陣地，積極行使“話語權(quán)”，也就要加強和改進宣傳工作，及時了解公眾的關(guān)注點，善于剖析和創(chuàng)造新聞宣傳課題，積極引導(dǎo)而不是被動適應(yīng)媒體開展宣傳。

二、目前海關(guān)對外宣傳工作中亟待改進提高的方面

（一）一些宣傳報道體現(xiàn)出寫作者缺乏對傳媒市場的研究，在選擇媒體上缺乏“與時俱進”的綜合考慮。可以看到，不少報道都刊發(fā)在直屬海關(guān)所在地的黨報或系統(tǒng)行業(yè)報紙上，這從政治宣傳學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度分析，有效借用地方黨報和系統(tǒng)行業(yè)報紙較高的權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢，能夠在一定范圍達到宣傳效果。但是就中國目前傳媒市場的現(xiàn)狀來看，地方黨報普遍具有“面孔”過于嚴肅，各層級黨報間重復(fù)報道現(xiàn)象比較多，在企業(yè)和一般人民群眾中的閱知面和影響力有所下降的劣勢，而系統(tǒng)行業(yè)報紙嚴重存在受眾閱知面狹窄、影響力較差的缺點，如此情形下，仍然將主要的宣傳關(guān)注點都集中到地方黨報和系統(tǒng)行業(yè)報紙上，筆者認為這值得商榷。同時，大部分直屬海關(guān)及部分隸屬海關(guān)（辦事處）所在地是報業(yè)市場比較發(fā)達的城市，我們是否可以考慮轉(zhuǎn)移一部分對外宣傳的注意力到經(jīng)過市場競爭孕育、特別在企業(yè)和群眾中的閱知面和影響力更為明顯的各地的都市報、晚報或?qū)I(yè)經(jīng)濟媒體（如《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》等），讓海關(guān)的對外宣傳報道具有更佳的傳播效果。畢竟海關(guān)的對外宣傳的目的是在盡可能廣大的范圍內(nèi)塑造海關(guān)良好形象，而并不只是自娛自樂的慰藉。

（二）新聞宣傳模式比較陳舊，沒有達到最佳的宣傳效果。樣本中一些宣傳報道固定的套用新聞“三段論”式寫法——第一段引述“著重點”，第二段介紹“事件詳細情況”（有的文章在第二段加上了“背景介紹”），第三段鋪陳“影響和意義”，以在總署辦公廳網(wǎng)站上刊載中一篇宣傳報道為例：

“XX省外貿(mào)延續(xù)3月份強勁增長的勢態(tài)，4月份繼續(xù)強勁增長。據(jù)XX海關(guān)統(tǒng)計，4月份XX省進口24.4億美元，增長47%，進口規(guī)模再創(chuàng)新高；出口45.9億美元，增長37.4%。1-4月累計進出口244.4億美元，增長38.1%；進口… 1-4月進出口主要特點：

一、出口增幅高于全國…進口、出口增幅與全國相比，進口低3.5個百分點，出口高4.1個百分點；與蘇、滬相比，進口分別低32.9、15.3個百分點，出口分別低14.5、22.8個百分點?！?/p>

六、原材料進口價增量增，機械設(shè)備進口穩(wěn)步增長。鋼材、銅材、鋁材、金屬軋機及零件等進口分別增長57.3%、96.7%和1.34倍、3.11倍，對苯二甲酸、乙二醇等2類主要化纖原料進口分別增長66.7%和1.7倍…

今年，XX省外貿(mào)出現(xiàn)了進口連創(chuàng)新高可喜變化，但與全國相比，進口增速仍低于全國。擴大進口一是為了適應(yīng)國家重大戰(zhàn)略調(diào)整的需要。我國十年外貿(mào)順差高達4000億美元，人民幣升值的壓力巨大，擴大進口有利于減輕來自國外要求人民幣升值的壓力。二是有利于減輕同時也緩解國內(nèi)原材料緊缺的狀況。去年以來，固定資產(chǎn)投資的高速增長，引起國內(nèi)基礎(chǔ)原材料的全面緊張，鋼材、化工原料、成品油價格全面上漲。三是有利于減輕對環(huán)境的壓力。XX省自然資源貧乏，經(jīng)濟高速增長，加重了對環(huán)境的壓力。進口部分高污染、高能耗的產(chǎn)品可以減少對環(huán)境的污染…

應(yīng)該說，這篇報道包含的內(nèi)容很豐富，很有新聞價值，應(yīng)該取得非常好的宣傳效果，但是其運用的新聞宣傳模式顯然是陳舊的。整篇文章共9個自然段，其中就有7個自然段在羅列數(shù)字，給人的感覺就是在堆砌數(shù)字，從頭到尾都是干巴巴的流水帳?？梢韵胂螅粋€普通的讀者，看了這篇報道之后會有什么印象？這些數(shù)字對于他來說有什么直觀意義？特別是文中從“一”到“六”，數(shù)字的對比、累加，對于非經(jīng)濟專業(yè)人士來講沒有實際意義，因為普通讀者并不知道以前的數(shù)字是多少，代表著什么意義，現(xiàn)在的增加又代表著什么？全文最大的問題在于最后一段，在經(jīng)濟領(lǐng)域，理性、科學(xué)而又通俗的分析對于廣大干部群眾來講是非常重要的，此類內(nèi)容為什么不放在全文前面，讓讀者一開始就能看到，產(chǎn)生了解的興趣再去審視相對來說枯燥得多的數(shù)字變化？

筆者認為，在新聞宣傳實踐中使用陳舊模式唯一的“優(yōu)點”是組稿速度快，滿足了宣傳的時效性要求，但是往往就此停筆，較少有報道去深入的發(fā)現(xiàn)新聞事實的本質(zhì)，比如通過海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對經(jīng)濟運行全局進行深刻的分析觀察，不拘泥于陳舊的模式寫作報道，這樣的宣傳就能夠彰顯參考和預(yù)警功能，產(chǎn)生重大的社會經(jīng)濟效益。同時，我們也應(yīng)注意到，根據(jù)國內(nèi)新聞傳播學(xué)界有關(guān)“新聞傳播負效果”的觀點分析，長時間運用新聞宣傳模式，以及一致而機械的報道手法，容易造成宣傳人員的惰性，例如打出一份通稿，每次需要變換人名、地名、時間、具體對象就可以拼湊出一篇報道了，此種情況必定會降低對外宣傳的影響力和信任度。

（三）對這128篇樣本報道進行分析，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)報道的“海關(guān)制造”色彩較濃，即許多篇報道都是由海關(guān)工作人員撰寫或新聞記者直接將海關(guān)介紹的情況原原本本形成稿件的。即使是新聞記者調(diào)整離撰稿角度寫作的報道稿件中，在引述新聞信源也多是明確的“XX海關(guān)發(fā)布”，缺少客觀發(fā)布和其他信源體。應(yīng)當(dāng)承認，這種對外宣傳比較準確，也體現(xiàn)了新聞傳播學(xué)中主動傳播即所謂“我傳故我在”的思想，但隨之的兩個問題不容忽視，一是報道由此缺乏多層次感，多數(shù)報道態(tài)度在一個層次上，以同一個角度切入，造成讀者閱讀感覺上的“人物單薄、報道重復(fù)”，減弱了宣傳效果，長此下去，還將降低讀者對發(fā)布信息的新聞信源體的信任感；二是報道由此體現(xiàn)出高度而明顯的宣傳目的，而與一般的新聞傳播之目的“滿足受眾知情權(quán)和求知欲”存在重大差異，影響了報道的客觀性和公信力。

（四）這些樣本報道反映出我們的對外宣傳報道中存在的一個普遍問題，就主要停留在單向傳播、以發(fā)布者的角色報道消息的程度，而缺乏真正意義上的雙向傳播和互動溝通，而國內(nèi)一些地方政府及其他一些實行“垂直管理”的政府部門系統(tǒng)，已經(jīng)在這方面做得比較好了，這也是海關(guān)對外宣傳要加強而必須改進的一點。國內(nèi)著名新聞傳播學(xué)者李希光多次在講演中指出，今天的受眾不僅要知道發(fā)生了什么，還想知道為什么發(fā)生，怎樣發(fā)生的，自己能對此發(fā)表什么意見。

（五）在個別正面典型宣傳報道中，仍然存在“求全”、刻意塑造“完美人物”的痕跡，僅從政治宣傳學(xué)的角度分析，這只能起負面效果；某些文章用主觀想象代替客觀事實，以文學(xué)手法寫新聞，極大的損傷了事實宣傳本身的可信性。

此外，海關(guān)在做對外宣傳這項工作中缺乏明晰的整體設(shè)計，為求時效性就事論事的消息類稿件把握得較好，而真正從事情的背景、現(xiàn)實意義和發(fā)展趨向去探索思考、給人啟迪的深度報道還較少。

三、對加強和改進海關(guān)對外宣傳工作的幾點建議

筆者認為，加強和改進海關(guān)對外宣傳工作，其核心在于構(gòu)造健康、積極、有序、高效的海關(guān)對外宣傳工作模式，按照胡錦濤總書記提出的新聞宣傳工作要“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的指示進行具體操作。工作中，要遵從新聞傳播規(guī)律，科學(xué)投入資源，以求謀得最理想、最有效益的對外宣傳效果。以下是筆者就此提出的幾點建議：

（一）適應(yīng)形勢要求，增強主動宣傳意識、公共關(guān)系意識，積極開展面向社會公眾的雙向互動的宣傳溝通。這需要海關(guān)中從事對外宣傳的部門及工作人員要加強對社會公眾中各階層人群的了解，可由海關(guān)工作人員自己實施或者借助一些咨詢公司、顧問公司開展調(diào)查，調(diào)查社會公眾中對海關(guān)工作特別是以往海關(guān)對外宣傳的態(tài)度和評價。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，要求對外宣傳的部門和人員思考這樣一些問題：社會公眾（特別是與海關(guān)工作密切相關(guān)的人群）最希望、最需要從海關(guān)對外宣傳中得到什么信息；他們經(jīng)常通過哪種載體的傳媒，在什么時間來接收宣傳信息；海關(guān)對外宣傳怎樣才能引起他們的關(guān)注和歡迎。接下來，要根據(jù)海關(guān)工作的近期重點、亮點，結(jié)合公眾態(tài)度，編制系統(tǒng)、深入的對外宣傳計劃表，并付諸實施。

此外，海關(guān)對外宣傳應(yīng)當(dāng)加強面向社會公眾的雙向、互動的宣傳溝通，鑒于開展成本的因素，筆者建議采取幾種在目前比較可行的方式：（1）對于海關(guān)重大的新聞事件，如采取某項重大的專項行動、隊伍建設(shè)的重大舉措等，首先要積極配合媒體宣傳；此類成稿刊發(fā)后一般情況下會隨即在媒體的配套網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)，海關(guān)可要求網(wǎng)站附設(shè)相應(yīng)的“網(wǎng)上問卷”；（2）與有關(guān)報刊合作，在報刊上設(shè)立常規(guī)性的讀者問卷，了解讀者對海關(guān)業(yè)務(wù)工作、廉政建設(shè)等方面的意見和建議；（3）在海關(guān)總署及部分直屬海關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)立論壇，歡迎公眾就海關(guān)工作的諸多議題進行討論。以上三種方式可以調(diào)查公眾對海關(guān)工作的意見與看法，也便于統(tǒng)計和分析調(diào)查結(jié)果；根據(jù)此結(jié)果來分析社會公眾的態(tài)度，改進海關(guān)對外宣傳的方式和內(nèi)容。

（二）開展媒體研究，研究分析新聞傳播規(guī)律和政治宣傳規(guī)律，使海關(guān)對外宣傳工作更為科學(xué)?！皞鞑ッ浇榈亩鄻踊切畔r代的顯著標志…在選擇適合的媒體時，不得不考慮多種因素，例如媒體自身的覆蓋面、影響力、傳播速度和成本費用；目標公眾對不同媒體的認同和信任程度…”③海關(guān)開展對外宣傳應(yīng)當(dāng)把開展媒體研究和應(yīng)用作為重要的基礎(chǔ)工作，而不能“稿成亂投報”，除引文所述外，筆者建議，還應(yīng)注意某些媒體是否對海關(guān)某一項宣傳項目達到議定效果，如需要有強烈的直觀畫面宣傳效果的就不應(yīng)選擇黑白平面的紙質(zhì)媒體，而應(yīng)選擇電視、網(wǎng)站或彩色平面的紙質(zhì)媒體。同時，應(yīng)考慮多種媒體的相互搭配，注意和利用各種媒體的長處與特點，由主有次，相互補充。

海關(guān)對外宣傳人員應(yīng)該結(jié)合時代變化特征，深刻認識這些新的變化所蘊藏的規(guī)律，研究分析新聞傳播規(guī)律和政治宣傳規(guī)律，找到更有效、更科學(xué)、更經(jīng)濟的對外宣傳的途徑和方法。筆者整理紫金網(wǎng)（www.zijin.net）上的多篇研究討論新聞傳播規(guī)律的文章，目前來說比較重要，又多為傳播者忽視的幾點是：

（1）寫作者永遠需要以“對讀者有用”的方式去進行寫作；

（2）將最重要的新聞要素置于全文最前面。不要太多的去遵從慣有的新聞寫作模式，無論在一篇文章中還是處理其中的一個段落，都要遵從重要者為先的原則；（3）不論看報紙雜志，還是瀏覽網(wǎng)頁，讀者經(jīng)常是跳躍式的瀏覽新聞，通常并不會對一篇文章從頭到尾、逐行逐句的看完，因此，寫作者要高度簡潔的表述最為重要的事實，在文章的第一視覺區(qū)域內(nèi)完成對重要新聞的精準概括、描述和引導(dǎo)；

（4）正面典型宣傳傳播中引述與典型本人（本事）地位、角色差異越大的新聞信源體的話，就越為讀者所相信、所歡迎。

筆者以為，以上四點有借鑒應(yīng)用價值。

（三）全面引入深度報道理念，使海關(guān)對外宣傳工作邁上一個新臺階?！吧疃葓蟮朗且环N系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，揭示其實質(zhì)，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道方式?！雹苊绹鐐惐葋喆髮W(xué)新聞學(xué)院曾提出過三個層面的報道概念：［1］對主體新聞事實的直接報道，［2］發(fā)掘涉及主體新聞背后原因及實質(zhì)的調(diào)查性報道；［3］在調(diào)查性報道的基礎(chǔ)上做出的解釋性和分析性報道。

如今，海關(guān)對外宣傳要更好的履行向受眾真實、深刻的報道海關(guān)各方面工作、海關(guān)精神及海關(guān)人面貌的使命，就不能僅僅滿足于“對主體新聞事實的直接報道”式的消息類宣傳，而是需要全面引入深度報道理念，強化新聞背景的說明意識，強化新聞影響的展示意識，強化新聞發(fā)展的預(yù)測意識，從而更富有洞察力、分析力、感染力和影響力。一些同志通常認為深度報道就是篇幅長、詳盡的宣傳報道，這其實是一個誤解，真正要引入并應(yīng)用深度報道理念，使之對海關(guān)對外宣傳工作起到應(yīng)有作用，筆者建議要做到以下幾點：

1.建立起高質(zhì)量、迅捷的信息采集渠道，發(fā)動更多身處業(yè)務(wù)一線的關(guān)員投入對外宣傳報道的寫作或向海關(guān)從事對外宣傳的部門提供信息線索，并建立起相應(yīng)的激勵機制。

2.從事對外宣傳的關(guān)員要牢固樹立責(zé)任意識，養(yǎng)成認真調(diào)查研究、全面分析問題的作風(fēng)，遇到可以作為“深度報道”題材的新聞宣傳線索，一方面能夠兼顧時效性迅速寫出消息類稿件投入宣傳，另一方面要能沉下心去識別判斷、深刻分析，把分散的信息加以匯集、整合、升華，進行積累，為寫出有影響力的深度報道稿件而努力，這樣的稿件能夠說明新聞事件的客觀事實、現(xiàn)實意義、產(chǎn)生原因和未來趨向，在深入調(diào)研、掌握大量事實的基礎(chǔ)上，以科學(xué)、鮮明的觀點，以客觀平實的敘述，揭示新聞事件的本質(zhì)。

3.深度報道中往往容易忽視對新聞事件細節(jié)的再三推敲，容易造成“筆誤”，造成對整篇文章效果的影響。寫作者要特別對海關(guān)緝私查扣的私貨品名、數(shù)量、學(xué)名等要素，海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的百分比等要素，這樣一些細節(jié)一定要再三核實，以免下筆萬言，謬誤百出。

注釋：① 關(guān)于“對外宣傳”這個概念的解釋，是由筆者參照《對外新聞傳播》一書中第2頁對“對外對外傳播”的概念解釋而整理形成的。

②《新世紀中國大學(xué)生畢業(yè)論文精選精評（文科學(xué)士 新聞學(xué)卷）》，第321頁

③《公共關(guān)系學(xué)》，第147頁

④《深度報道與新聞思維》，第7頁

參考書目

1、《對外新聞傳播》，郭可著，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2003年5月第一版；

2、《新世紀中國大學(xué)生畢業(yè)論文精選精評（文科學(xué)士 新聞學(xué)卷）》，喻國明主編，北京：西苑出版社2002年10月第一版，3、《公共關(guān)系學(xué)》，張克非編著，北京：高等教育出版社2001年6月第一版，4、《深度報道與新聞思維》，程世壽著，北京：新華出版社，1991年10月第一版，5、《新聞采訪學(xué)》，藍鴻文著，北京：中國人民大學(xué)出版社2000年1月第二版，6、《大眾傳播研究：現(xiàn)代方法與應(yīng)用》，［美］邁克爾●辛格爾特里著，北京：華夏出版社2000年9月第一版，7、《傳播生態(tài)學(xué)：控制的文化范式》，［美］戴維●阿什德著，北京：華夏出版社2003年7月第一版，8、《行政公關(guān)》，孫榮、孔斌著，上海：上海人民出版社2000年4月第四版，9、《新聞與寫作》雜志，2004年第一期至第四期

10、紫金網(wǎng)，www.zijin.net