第一篇：同等學(xué)力2012市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一章

單選名詞：

市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

** 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以更有效的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

* 綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。

*** 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

*** 口碑營(yíng)銷(xiāo)就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的過(guò)程。既吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過(guò)口碑了解公司及產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。

* 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：database marketing, DBM, 就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

** 文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有意識(shí)的通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

** 經(jīng)營(yíng)觀念，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)。* 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

** 交叉銷(xiāo)售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。第二章 單選名詞

** 市場(chǎng)滲透指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

*** 心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

** 目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）* 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各自市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

*** 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

** 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。* 市場(chǎng)定位，指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏好。

* 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，實(shí)質(zhì)是需求管理。簡(jiǎn)答

*** 簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)及確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各自市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。第三章 單選名詞

* 可支配的個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)之后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

** 可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。第四章 單選名詞

** 變化型購(gòu)買(mǎi)行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。** 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三類(lèi)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

* 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

** 中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。

* 直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。

* 修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好的完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。簡(jiǎn)答

* 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素：

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策是受一系列因素的影響：

1、環(huán)境因素，只一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素；

2、組織因素，這是企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等；

3、人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種人都參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；

4、個(gè)人因素，指各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。

影響消費(fèi)者行為的主要因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。（1）文化因素 文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。（2）社會(huì)因素 消費(fèi)者的行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素 的影響（3）個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響等等。（4）心理因素消費(fèi)者的行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和態(tài)度、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。第五章 單選名詞

* 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

** 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。簡(jiǎn)答

*** 市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法

市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

1、發(fā)現(xiàn)新用戶，每種產(chǎn)品都有吸引新客戶、增加用戶數(shù)量的潛力；

2、開(kāi)辟新用途，為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路就倡不衰；

3、增加使用量，促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。第六章 單選名詞

** 產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

** 產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)，又稱(chēng)產(chǎn)品線，使之產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

** 產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

** 品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。* 個(gè)別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

*** 品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。** 多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。

*** 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始；產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。簡(jiǎn)答

* 服務(wù)的特征

對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征：

1、無(wú)形性，首先服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的。其次，使用服務(wù)后的立業(yè)也很難被察覺(jué)；

2、相連性，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的；

3、易變性，服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定；

4、時(shí)間性，服務(wù)不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)；

5、無(wú)權(quán)性，服務(wù)的生產(chǎn)和小噢費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；

2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與；

3、人是產(chǎn)品的一部分；

4、質(zhì)量控制問(wèn)題；

5、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存；

6、時(shí)間因素的重要性；

7、分銷(xiāo)渠道不同。

** 企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的原因：

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

1、多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少；

2、多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率；

3、發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)、提高效率；

4、發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

品牌統(tǒng)分策略：論述

企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上有四種可供選擇的策略：1.個(gè)別品牌。

個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：（1）企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱(chēng)）；（2）某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較抵擋的的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌，也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

2.統(tǒng)一品牌。

統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱(chēng)。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱(chēng)的主要好處是：（1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；（2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。

3.分類(lèi)品牌。

分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。這主要是因?yàn)椋海?）企業(yè)生活或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，美國(guó)斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱(chēng)，以免互相混淆；（2）有些企業(yè)雖然生活或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱(chēng)。

4.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。

這種策略是指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱(chēng)。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受奇特的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。第七章

* 所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

** 所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。** 功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能（如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù)）* 基點(diǎn)定價(jià)是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。

*** 差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。** 撇脂定價(jià)，它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。** 滲透定價(jià)，即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。* 分部定價(jià)，服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。簡(jiǎn)答

** 企業(yè)降低價(jià)格的原因

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降低價(jià)格的主要原因有：

1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因而需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

2、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。

3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。*** 顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品降低價(jià)格可能會(huì)這樣理解：

1、這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；

2、這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；

3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；

4、價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；

5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品提價(jià)的理解：

1、這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；

2、這種產(chǎn)品很有價(jià)值；

3、賣(mài)主想盡量取得更多的利潤(rùn)。第八章 單選名詞

* 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

* 所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。* 所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能的通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

** 分銷(xiāo)規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷(xiāo)商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。所謂分銷(xiāo)規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。

* 所謂物流，是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答

*** 分銷(xiāo)渠道的寬度

分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商樹(shù)木的多少。它與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷(xiāo)策略通?？煞譃槿N：即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能的通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品；所謂選擇分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品；所謂獨(dú)家分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素：

（一）顧客特性

（二）產(chǎn)品特性

（三）中間商特性

（四）競(jìng)爭(zhēng)特性

（五）企業(yè)特性

（六）環(huán)境特性 論述，大家看一下書(shū)的內(nèi)容吧，文字太多了。

第九章 單選名詞

*** 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。** 廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。*** 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法，指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。** 人員推銷(xiāo)，指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談

* 傭金制度，是指企業(yè)按照銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給與銷(xiāo)售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。

** 銷(xiāo)售促進(jìn)，是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)努力。簡(jiǎn)答

*** 確定廣告預(yù)算的方法

一般來(lái)講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

1、量力而行法，即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的自己數(shù)額；

2、銷(xiāo)售百分比法，是企業(yè)按照銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支；

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法，指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)；

4、目標(biāo)任務(wù)法。* 企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法

企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：

1、銷(xiāo)售百分比法，企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量；

2、分解法，是把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的大?。?/p>

3、工作量法，是按照銷(xiāo)售人員的數(shù)量與銷(xiāo)售量之間的內(nèi)在聯(lián)系來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的大小。

第二篇：同等學(xué)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

論述題：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要步驟。（P334★第二章）

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（P366★★第四章）

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在分析了影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的具體步驟。

（一）參與決策的角色

包括發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買(mǎi)者，使用者。

（二）購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：（1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為（2）變換型購(gòu)買(mǎi)行為

（三）購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程

（1）引起需要（2）引起興趣（3）收集信息

三、（4）評(píng)價(jià)方案（5）決定購(gòu)買(mǎi)（6）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

（7）購(gòu)后行為

（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為（4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為

中間商品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。（P411★★★第六章）

答案：中間商品牌已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題：（1）中間商必須花很多錢(qián)作廣告，大肆宣傳其品牌。

（2）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量的資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。

但是，中間商使用自己的品牌又可以帶來(lái)種種利益：

（1）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商。

（2）進(jìn)貨成本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。

因此，越來(lái)越多的中間商，特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)點(diǎn)：

（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。

（2）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。

（3）中間商品牌的價(jià)格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期。

（4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方。而且妥善儲(chǔ)備。由于這些原因，企業(yè)品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。

四、品牌統(tǒng)分策略。（P412★★★第六章）

答案：企業(yè)對(duì)于品牌的選擇，有四種可選擇的戰(zhàn)略：

（1）個(gè)別品牌策略：即企業(yè)各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

例如：如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，用個(gè)別品牌不至于給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱(chēng)。

（2）統(tǒng)一品牌策略：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。

例如：美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用GE這個(gè)品牌名稱(chēng)。

（3）分類(lèi)品牌策略：指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。

例如：西爾斯.羅巴克公司就采用這個(gè)策略，它所經(jīng)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。

（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略：指企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱(chēng)。

例如：美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略，推出凱洛格米餅、凱洛格葡萄干。

五、論影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。（P443★★★第八章）

答案：有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。以原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：（1）顧客特性

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)，地理分布，購(gòu)買(mǎi)頻率，平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷(xiāo)售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。

（2）產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品，如建筑材料、軟性材料等，需要通過(guò)生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短，搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來(lái)銷(xiāo)售。

（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷(xiāo)處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺在一起銷(xiāo)售。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。

（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性

六、試述分銷(xiāo)渠道管理。（P449★★★第八章）

答案：企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激烈與定期評(píng)估。

（一）選擇渠道成員

（二）激勵(lì)渠道成員

（三）評(píng)估渠道成員

七、論述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（P463第九章----出過(guò)）

簡(jiǎn)答題：

一、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。（P341★★★）

答案：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。+舉例

（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。+舉例

（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。+舉例

二、影響消費(fèi)者行為的主要因素。（P363★）

答案：消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

（一）文化因素：文化、社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

（二）社會(huì)因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列的社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響。

（四）心理因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。（馬斯洛需求層次）

三、市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法。（P384★★★）

答案：一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

（一）發(fā)現(xiàn)新用戶

（二）開(kāi)辟新用途

（三）增加使用量

四、品牌的含義包括那幾個(gè)層次。（P408★★）

答案：（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶

五、簡(jiǎn)述企業(yè)采用多種品牌策略的原因。（P413★★★）

答案：多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采用多種品牌策略的主要原因：

（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。

（2）多種不同品牌可吸引更多照顧，提高市場(chǎng)占有率。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

六、簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略。（P433★★）

答案：差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種方式：（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)

七、簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道寬度策略。（P443★★）

答案：分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷(xiāo)策略通?？煞譃槿N：即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。所謂選擇分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的，最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。所謂獨(dú)家分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

八、確定廣告預(yù)算的方法。（P460★）

答案：企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。廣告目標(biāo)決定后，企業(yè)即可制定廣告預(yù)算，即確定在廣告活動(dòng)上應(yīng)花費(fèi)多少資金。一般來(lái)講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

（一）量力而行法：盡管這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上沒(méi)有正式定義，但不少企業(yè)確實(shí)一直采用。

（二）銷(xiāo)售百分比法：是指企業(yè)按照銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

（四）目標(biāo)任務(wù)法

九、確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法。（P467★）

答案：銷(xiāo)售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價(jià)值、話費(fèi)最多的資產(chǎn)之一，銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本的變動(dòng)。因此銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模是人員推銷(xiāo)決策中的一個(gè)重要問(wèn)題。它既受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中其他因素的制約，又影響企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：（1）銷(xiāo)售百分比法（2）分解法（3）工作量法 多項(xiàng)選擇題

1、文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次。（P310★★★）

答案：（1）產(chǎn)品層面（2）品牌文化層面（3）企業(yè)文化層面

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（P311★）

答案：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷(xiāo)觀念

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。（P334★★）

答案：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟。（P336★★）

答案：（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）市場(chǎng)定位

5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。（P336-339★★★）

答案：（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分

6、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。（P341★★★）

答案：（1）可測(cè)量性（2）可進(jìn)入性（3）可營(yíng)利性

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制。（P347★★）

答案：（1）計(jì)劃控制（2）盈利能力控制（3）效率控制（4）戰(zhàn)略控制

8、參與決策的角色。（P366★）

答案：（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買(mǎi)者（5）使用者

9、購(gòu)買(mǎi)者行為的四種類(lèi)型。（P366★）

答案：（1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為（2）變換型購(gòu)買(mǎi)行為（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為（4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為

10、組織市場(chǎng)的三種類(lèi)型。（P370★）

答案：（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（2）中間商市場(chǎng)（3）政府市場(chǎng)

11、企業(yè)采購(gòu)中心的物種成員。（P373★）

答案：（1）使用者（2）影響者（3）采購(gòu)者（4）決定者（5）信息控制者

12、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類(lèi)型。（P383★）

答案：（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（3）市場(chǎng)跟隨者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

13、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。（P394★）

答案：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨

14、產(chǎn)品概念的三個(gè)層次。（P397★）

答案：（1）核心產(chǎn)品（2）有形產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品

15、產(chǎn)品分類(lèi)。（P398★）

答案：（1）便利品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非渴求物品

16、服務(wù)的特征。（P403★★）

答案：（1）無(wú)形性（2）相連性（3）易變性（4）時(shí)間性（5）無(wú)權(quán)性

17、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。（P406★★★）

答案：4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo))+3P（人員、有形展示、過(guò)程）

18、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。（P414★★★）

答案：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別BI、整體視覺(jué)識(shí)別VI

19、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。（P422★★）

答案：八個(gè)構(gòu)成階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。20、定價(jià)導(dǎo)向（三種）。（P425★）

答案：（1）成本導(dǎo)向（2）需求導(dǎo)向（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

21、心里定價(jià)策略。（P432★★）

答案：（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）招徠定價(jià)

22、差別定價(jià)策略。（P433★★）

答案：（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)

（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)

23、分銷(xiāo)渠道管理內(nèi)容。（P449★★）

答案：（1）選擇渠道成員（2）鼓勵(lì)渠道成員（3）評(píng)估渠道成員

24、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素。（P457★）

答案：（1）人員推銷(xiāo)（2）廣告（3）銷(xiāo)售促進(jìn)（4）宣傳

25、確定廣告預(yù)算的方法。(P460★★★）

答案：（1）量力而行法（2）銷(xiāo)售百分比法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等發(fā)（4）目標(biāo)任務(wù)法

26、媒體選擇應(yīng)考慮的因素。(P463★★）

答案：（1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特性（3）信息類(lèi)型（4）成本

27、確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法。(P468★★★）

答案：（1）銷(xiāo)售百分比法（2）分解法（3）工作量法

28、銷(xiāo)售促銷(xiāo)的分類(lèi)。(P472★）

答案：（1）針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷(xiāo)工具（樣品、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范）

（2）針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的促銷(xiāo)工作（折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)）

（3）針對(duì)中間山的促銷(xiāo)工具（購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、產(chǎn)品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)

銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽）

（4）針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)工具（紅利、競(jìng)賽、銷(xiāo)售集會(huì)）

29、宣傳的特性。(P472★★）

答案：（1）高度真實(shí)感（2）沒(méi)有防御（3）戲劇化表現(xiàn) 單選、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（P307★★）：是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)（P307★）：是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（P308★★★）：是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

4、口碑營(yíng)銷(xiāo)（P308★★★）：是指吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過(guò)口碑了解公司及產(chǎn)品、樹(shù)立品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。

5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（P309★）：就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

6、文化營(yíng)銷(xiāo)（P310★★）：是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目的市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一些列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

7、經(jīng)營(yíng)觀念（P311★★）：也就是企業(yè)在開(kāi)診市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)。

8、顧客讓渡價(jià)值（P314★）：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

9、交叉銷(xiāo)售（P321★★）：是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

10、市場(chǎng)滲透（P330★★）：是指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告，宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達(dá)統(tǒng)一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

11、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（P330★）：企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（P332★）：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。13、14、心理細(xì)分（P337★★★）：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分（P338★★）：就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

15、目標(biāo)市場(chǎng)（P341★★）：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

16、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（P341★）：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

17、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（P342★★★）：是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

18、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（P342★★）：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在有限的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。

19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（P344★）：就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。20、可支配個(gè)人收入（P357★）：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

21、可隨意支配個(gè)人收入（P357★★）：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。

22、變換性購(gòu)買(mǎi)行為（P367★★）：是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

23、組織市場(chǎng)（P370★★）：是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類(lèi)型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

24、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（P370★）：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

25、中間商市場(chǎng)（P370★★）：是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利益為目的的個(gè)人和組織。

26、直接重構(gòu)（P374★）：即企業(yè)的草溝部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。

27、修正重構(gòu)（P374★）：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)品用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。28、29、市場(chǎng)主導(dǎo)者（P384★）：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P395★★）：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。30、產(chǎn)品（P397★★）：是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

31、產(chǎn)品組合（P399★★）：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

32、產(chǎn)品延伸（P400★★）：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

33、品牌（P407★★）：它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。34、35、個(gè)別品牌（P412★）：即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

品牌擴(kuò)展策略（P413★★★）：是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。36、37、多品牌策略（P413★★）：是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

形象識(shí)別系統(tǒng)（P414★）：是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。38、39、感受價(jià)值定價(jià)法（P427★）：就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。反向定價(jià)法（P429★★）：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。40、功能折扣（P430★★）：這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。是指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能（如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù)）。

41、基點(diǎn)定價(jià)（P432★）：是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)（不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的）。

42、差別定價(jià)（P433★★★）：差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

43、撇脂定價(jià)（P434★★）：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。

44、滲透定價(jià)（P434★★）：即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸取大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。45、46、分部定價(jià)（P436★）：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（P441★）：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

47、分銷(xiāo)渠道（P441★）：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

48、密集分銷(xiāo)（P443★★）：是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

49、分銷(xiāo)規(guī)劃（P451★★）：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。50、促銷(xiāo)組合（P457★★★）：是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

51、廣告（P460★★）：是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

52、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（P461★★★）：指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

53、人員推銷(xiāo)（P464★★）：是指企業(yè)通過(guò)排除銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

54、傭金制度（P470★）：是指企業(yè)按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。

55、銷(xiāo)售促進(jìn)（P471★★）：是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)努力。

第三篇：同等學(xué)力工商綜合——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

名詞解釋or單選：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)：以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

4、口碑營(yíng)銷(xiāo)：吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過(guò)口碑了解公司及產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。

5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

6、文化營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

7、經(jīng)營(yíng)觀念：企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)。

8、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

9、交叉銷(xiāo)售：指借助客戶關(guān)系管理（CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

10、市場(chǎng)滲透：指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達(dá)統(tǒng)一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

11、心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

12、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)客戶群。

13、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

14、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。

15、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。

16、市場(chǎng)定位：企業(yè)為了使自己在生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的愛(ài)好。

17、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

18、可支配個(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

19、可隨意支配的個(gè)人收入：指可支配得個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。20、變換型購(gòu)買(mǎi)行為：指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

21、組織市場(chǎng)：由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

22、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)，指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

23、中間商市場(chǎng)：指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。

24、直接重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。

25、修正重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

26、市場(chǎng)主導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

27、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

28、產(chǎn)品：指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

29、產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)（產(chǎn)品線）指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系得一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)有尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。30、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

31、品牌：產(chǎn)品的牌子，銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。

32、個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

33、品牌擴(kuò)展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

34、多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

35、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）：指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。

36、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。包括四個(gè)階段：即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

37、感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

38、反向定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

39、功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。40、基點(diǎn)定價(jià)：指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。

41、差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

42、撇脂定價(jià)：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)。（高價(jià)進(jìn)入策略）

43、滲透定價(jià)：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。（低價(jià)進(jìn)入策略）

44、分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。

45、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

46、分銷(xiāo)渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

47、密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

48、分銷(xiāo)規(guī)劃：指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。

49、物流：指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。50、促銷(xiāo)組合：指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

51、廣告：由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

52、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

53、人員推銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

54、傭金制度：指企業(yè)按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員固定的或根據(jù)情況而調(diào)整比率的報(bào)酬。

55、銷(xiāo)售促進(jìn)：指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

多選：

1、文化營(yíng)銷(xiāo)的層面：產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的種類(lèi)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

前三個(gè)為傳統(tǒng)觀念。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟（STP戰(zhàn)略）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。

5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理(城市農(nóng)村,地形氣候,交通運(yùn)輸)、人口(年齡,性別,收入,職業(yè),教育水平,家庭規(guī)模,家庭生命周期階段,宗教,種族,國(guó)籍)、心理(活動(dòng)：工作,業(yè)余消遣,休假,購(gòu)物,體育,款待客人；興趣：對(duì)家庭,服裝的流行式樣,食品,娛樂(lè)；意見(jiàn)：對(duì)社會(huì),政治,經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品,文化教育,環(huán)境保護(hù))、行為(購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī),追求的利益,使用者情況,使用率,忠誠(chéng)度,待購(gòu)階段,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度)。

6、細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可營(yíng)利性。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括：戰(zhàn)略控制、計(jì)劃控制、效率控制、盈利能力控制。

8、參與決策的角色包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。

9、購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、變換型購(gòu)買(mǎi)行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為、復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。

10、企業(yè)采購(gòu)中心成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。

11、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類(lèi)型：

市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

12、市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

13、產(chǎn)品整體概念包含層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

14、產(chǎn)品可分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。

便利品：購(gòu)買(mǎi)頻繁，希望一有需要即可買(mǎi)到，并只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。

選購(gòu)品：為物色適當(dāng)物品，購(gòu)買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。

特殊品：能識(shí)別那些牌子商品物美價(jià)廉、或質(zhì)次價(jià)高，且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。

非渴求物品：不知道的或雖知道但沒(méi)興趣購(gòu)買(mǎi)的物品。（剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)）

15、服務(wù)的特征：無(wú)形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無(wú)權(quán)性。

16、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性：產(chǎn)品特點(diǎn)不同、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制問(wèn)題、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存、時(shí)間因素的重要性、分銷(xiāo)渠道的不同。

17、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合其要素：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)或渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical evidence)、過(guò)程(Process)。

18、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成要素：

經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（mind identity , MI）、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（behavior identity , BI）、整體視覺(jué)識(shí)別（visual Identity , VI）。

19、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。20、企業(yè)定價(jià)由三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。

需求導(dǎo)向定價(jià)法：感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、差別定價(jià)法。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。

21、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。

22、差別定價(jià)的形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。

23、分銷(xiāo)渠道的管理內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員。

24、促銷(xiāo)組合：企業(yè)先劃分出人員推銷(xiāo)職能，其次是廣告，再次是銷(xiāo)售促進(jìn)，最后是宣傳。

25、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。

26、選擇媒體的考慮因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類(lèi)型、成本。

27、企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法：銷(xiāo)售百分比法、分解法、工作量法。

28、銷(xiāo)售促進(jìn)的分類(lèi)：針對(duì)消費(fèi)者：樣品、以舊換新、減價(jià)、增獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等；

針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等；

針對(duì)中間商：購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽；

針對(duì)推銷(xiāo)人員：紅利、競(jìng)賽、銷(xiāo)售集會(huì)等。

29、宣傳的優(yōu)勢(shì)：能使公眾留下難忘的印象；不需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間，費(fèi)用微乎其微；效果比廣告好。

簡(jiǎn)答：

1、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略P341 企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)須考慮五方面因素：(1)企業(yè)資源：雄厚——差異；否則——無(wú)差異或集中。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性或共性大——無(wú)差異；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中。

(3)市場(chǎng)同質(zhì)性：同質(zhì)市場(chǎng)——無(wú)差異；異質(zhì)市場(chǎng)——差異或集中。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段：介紹期和成長(zhǎng)期——無(wú)差異或某一特定子市場(chǎng)集中；成熟期——差異。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：強(qiáng)對(duì)手用無(wú)差異——差異或集中；弱對(duì)手——與之相同，憑實(shí)力擊敗。

2、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素有哪些？

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受一系列因素的影響：

(1)環(huán)境因素：指一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治和法律等情況；

(2)組織因素：指企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等；

(3)人際因素：企業(yè)采購(gòu)中心包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五成員都參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同；(4)個(gè)人因素：各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等，這些會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺(jué)和看法。

3、市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法有哪些？

市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶：市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略及地理擴(kuò)展策略。

(2)開(kāi)辟新用途：為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。

(3)增加使用量：促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段，提高購(gòu)買(mǎi)頻率是擴(kuò)大消費(fèi)量一種常用辦法。

4、服務(wù)的特征有哪些？P403 對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下共同特征：

(1)無(wú)形性：可從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解，首先，服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在；其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形無(wú)質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益也是很難被察覺(jué)，或是等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。(2)相連性：服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。

(3)易變性：服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。一方面，同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)，另一方面，顧客本身的因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。(4)時(shí)間性：要求服務(wù)企業(yè)必須解決庫(kù)存不足所引致的產(chǎn)品供求不平衡問(wèn)題、如何制定分銷(xiāo)策略來(lái)選擇分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)商以及如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程和有效地靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求等。(5)無(wú)權(quán)性：在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)，如何克服此種消費(fèi)心理、促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員所要面對(duì)的問(wèn)題。

5、企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。采取此種策略的原因是：(1)多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積就會(huì)相應(yīng)減少；(2)多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率；

(3)發(fā)展多種不同品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；(4)發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

6、企業(yè)降低價(jià)格的主要原因有哪些？

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩因而需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售；(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。

7、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有哪些？

顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品降低價(jià)格可能會(huì)這樣理解：(1)這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替；(2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；(3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；(4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；(5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品提高價(jià)格可能會(huì)這樣理解：(1)這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；(2)這種產(chǎn)品很有價(jià)值；

(3)賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)。

8、簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的寬度策略

分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)分銷(xiāo)策略通常分為三種：(1)密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)品種的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。

(2)選擇分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜。

(3)獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

9、企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？P460

企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：

(1)量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即在其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。但嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，量力而行法在某種程度上存在著片面性。(2)銷(xiāo)售百分比法：指企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。

優(yōu)點(diǎn)：a、暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，是管理人員認(rèn)識(shí)到企業(yè)所有類(lèi)型的費(fèi)用支出都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系；

b、可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)售利潤(rùn)之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理；

c、有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。缺點(diǎn)：a、把銷(xiāo)售收入當(dāng)成廣告支出的“因”，造成了因果倒置；

b、實(shí)際上是基于可用資金的多少，這樣會(huì)失去有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；

c、導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷(xiāo)售波動(dòng)而增減，從而與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸；

d、沒(méi)能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率；

e、所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

前提條件：a、企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息；

b、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；

c、維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免個(gè)企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。

困難：a、企業(yè)沒(méi)有理由相信競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；

b、各企業(yè)的廣告信譽(yù),資源,機(jī)會(huì)與目標(biāo)不一定相同，某一企業(yè)的廣告預(yù)算不一定值得其他企業(yè)效仿；

c、本企業(yè)廣告預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。(4)目標(biāo)任務(wù)法：

具體步驟：a、明確地確定廣告目標(biāo)；

b、決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必然執(zhí)行的工作任務(wù)；

c、估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。缺點(diǎn)：沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求。

10、企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模通常使用哪些方法？

(1)銷(xiāo)售百分比法：企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量；

(2)分解法：把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相比，就可判斷出銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模大小。(3)工作量法：上述方法比較簡(jiǎn)單，但它們都忽略了銷(xiāo)售人員的數(shù)量與銷(xiāo)售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而意義不大。

案例分析：

1、分析社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其應(yīng)用

從社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角，分析事件的產(chǎn)生原因；如何將社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念融入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出：

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念的提出得到世界各國(guó)和各種有關(guān)組織的廣泛重視，此理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，具體：(1)企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)預(yù)料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；

(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響；(3)在分銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；(4)在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。

綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。

2、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。它為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)、保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。

擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶：每個(gè)產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)橛行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解或產(chǎn)品定價(jià)不合理、或產(chǎn)品性能還有缺陷等。制造商找到新用戶戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。

(2)開(kāi)辟新用途：可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。

(3)增加使用量：是擴(kuò)大需求的一種重要手段。

保護(hù)市場(chǎng)占有率：處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)候防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平、分銷(xiāo)渠道和降低成本等方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。但主導(dǎo)者往往無(wú)法保護(hù)它在整個(gè)市場(chǎng)的所有陣地，所以應(yīng)當(dāng)集中使用防御力量。

防御戰(zhàn)略目標(biāo)：減少攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢(shì)。共有六種防御戰(zhàn)略可選：(1)陣地防御：靜態(tài)防御，在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€，此戰(zhàn)略不能作為唯一的形式。

(2)側(cè)翼防御：主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地，但要注意保護(hù)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手趁虛而入。

(3)以攻為守：先發(fā)制人，在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，或?qū)κ袌?chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危。

(4)反擊防御：當(dāng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。

(5)運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御目前的陣地，還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。方式有二：市場(chǎng)擴(kuò)大化：企業(yè)將注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)；市場(chǎng)多角化：向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。

(6)收縮防御：放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。

提高市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)主導(dǎo)者提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。需考慮因素：(1)引起反壟斷活動(dòng)的可能性；

(2)為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本；

(3)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

總之，市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下提高市場(chǎng)占有率。這樣才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

3、品牌策略

品牌策略主要包括：品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略等

品牌統(tǒng)分策略：企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還要決定其產(chǎn)品是分別使用不用的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌?？晒┻x擇策略：

(1)個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。好處：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響；推出較低檔次產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)影響企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

(2)統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。

(3)分類(lèi)品牌：企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。原因：企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型產(chǎn)品的，統(tǒng)一品牌容易互相混淆；生產(chǎn)或銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的，為了區(qū)別不用質(zhì)量水平。

(4)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌：企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱(chēng)。好處：可以使新產(chǎn)品合法化、能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；且是各種不同的新產(chǎn)品各有不同特色。

品牌擴(kuò)展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品?？梢怨?jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。多品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。采取此種策略的原因是：

(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積就會(huì)相應(yīng)減少；(2)可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率；

(3)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；(4)可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

4、定價(jià)策略

六種：折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

折扣與折讓定價(jià)策略：企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格。有五種：(1)現(xiàn)金折扣：企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)；

(2)數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物；

(3)功能折扣：貿(mào)易折扣，制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能；(4)季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，是企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季相對(duì)穩(wěn)定；(5)讓價(jià)：另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。

地區(qū)定價(jià)策略：對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是相同的價(jià)格。

(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)：顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)；

(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)；郵資定價(jià)；

(3)分區(qū)定價(jià)：把全國(guó)或地區(qū)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同地區(qū)價(jià)格。(4)基點(diǎn)定價(jià)：指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。

心理定價(jià)策略：

(1)聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)；

(2)尾數(shù)定價(jià)：利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的某種錯(cuò)覺(jué)制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉而定價(jià)認(rèn)真的感覺(jué)；(3)招徠定價(jià)：零售利用部分顧客的求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。

差別定價(jià)策略：價(jià)格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。(1)顧客差別定價(jià)：按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的客戶；(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)：對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格；

(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)：對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異；

(4)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)：對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

新產(chǎn)品定價(jià)策略：

(1)撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)。

條件：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且他們需求缺乏彈性；需求及產(chǎn)量減少、成本增加，這些不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益；獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品。

(2)滲透定價(jià)：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

(1)產(chǎn)品線定價(jià)：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)采用產(chǎn)品線定價(jià)。

首先，確定某種產(chǎn)品最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品； 其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色； 最后，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。(2)選擇品定價(jià)：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征；

(3)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品指定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。(4)分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)；

(5)副產(chǎn)品定價(jià)：制造商確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；

(6)產(chǎn)品系列定價(jià)：企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，一組產(chǎn)品價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)每一產(chǎn)品費(fèi)用總和。降價(jià)與提價(jià)策略： 降價(jià)的主要原因：

(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩因而需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售；(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；

(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。

提價(jià)的主要原因：

(1)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。調(diào)整價(jià)格方法： 推遲報(bào)價(jià)定價(jià)策略：企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)方規(guī)定最后價(jià)格；

合同上規(guī)定條款：企業(yè)在合同上規(guī)定一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)格；

不包括某些商品和勞務(wù)：在通貨膨脹、物價(jià)上漲時(shí)，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不懂，但原來(lái)提供的某些勞務(wù)要計(jì)價(jià)； 減少價(jià)格折扣：削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷(xiāo)售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來(lái)拉生意； 取消低利產(chǎn)品；

降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。

方式：取消價(jià)格折扣；在產(chǎn)品大類(lèi)中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目；提價(jià)。

5、分銷(xiāo)渠道管理

選擇渠道成員：生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間。一是生產(chǎn)者聲望高或產(chǎn)品能賺錢(qián)，生產(chǎn)者可毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)；二是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

不論哪種情況，都要明確中間商的優(yōu)劣特性：

(1)一般，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、工作態(tài)度、聲望等；

(2)當(dāng)中間商是銷(xiāo)售代理商時(shí)，還需評(píng)估其經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)量與性質(zhì)、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與數(shù)量；(3)當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷(xiāo)時(shí)，須評(píng)估商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類(lèi)型。激勵(lì)渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職，不僅利用中間商銷(xiāo)售商品，而且把商品銷(xiāo)售給中間商。許多中間商常受到如下批評(píng)：不能重視某特定品牌的銷(xiāo)售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料；忽略了某些顧客；不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱(chēng)。

生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足的情況。激勵(lì)不足時(shí)兩條措施：

(1)提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；(2)采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。

生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙、分銷(xiāo)規(guī)劃。

(1)合作：不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過(guò)是設(shè)法取得獨(dú)立中間商、不忠誠(chéng)的中間商或懈怠的中間商合作。(2)合伙：一些老于世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系。

(3)分銷(xiāo)規(guī)劃：建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。

評(píng)估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。為了避免不愉快，需要做：生產(chǎn)者與中間商要簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約；生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷(xiāo)售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。方法：(1)將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

(2)將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

第四篇：同等學(xué)力-財(cái)務(wù)管理(要點(diǎn)總結(jié))

財(cái)務(wù)管理

1簡(jiǎn)述理財(cái)主體應(yīng)具備的特點(diǎn)：

答：理財(cái)主體假設(shè)它明確了財(cái)務(wù)管理工作的空間范圍。理財(cái)主體應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

（1）理財(cái)主體必須有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益；

（2）理財(cái)主體必須有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)權(quán)；

（3）理財(cái)主體一定是法律實(shí)體，但法律實(shí)體并不一定是理財(cái)主體。

2簡(jiǎn)述理性理財(cái)假設(shè)的意義

答：理性理財(cái)假設(shè)是指從事財(cái)務(wù)管理工作的人員都是理性的理財(cái)人員，在眾多的方案中，選擇最有利的方案。、（1）理性理財(cái)?shù)牡谝粋€(gè)表現(xiàn)就是理財(cái)是一種有目的的行為；

（2）理性理財(cái)?shù)牡谝粋€(gè)表現(xiàn)是理財(cái)人員會(huì)在眾多方案中選擇一個(gè)最佳的方案；（3）理性理財(cái)?shù)牡谌齻€(gè)表現(xiàn)是理財(cái)人員在執(zhí)行錯(cuò)誤方案時(shí)，可以及時(shí)采取措施糾正；（4）第四個(gè)表現(xiàn)是財(cái)務(wù)人員能吸取工作的教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，提升能力。（5）理性理財(cái)假設(shè)可派生出資金再投資假設(shè)；

（6）理性理財(cái)行為是確立財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，建立管理原則，優(yōu)化管理方法的理論前提。3證券投資組合的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

（1）股票的風(fēng)險(xiǎn)由兩部分組成，即可分散風(fēng)險(xiǎn)和不可分散風(fēng)險(xiǎn)；（2）可分散風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)證券組合來(lái)消減；

（3）股票的不可分散風(fēng)險(xiǎn)由市場(chǎng)變動(dòng)所產(chǎn)生，對(duì)所有股票都有影響，不能通過(guò)證券組合來(lái)消減。不可分散風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)b系數(shù)來(lái)測(cè)量的。4簡(jiǎn)述資金結(jié)構(gòu)在企業(yè)負(fù)債中的作用。答：資金結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種資金的構(gòu)成及其比例關(guān)系。資金結(jié)構(gòu)問(wèn)題總的來(lái)說(shuō)是負(fù)債資金的比率問(wèn)題，即負(fù)債在企業(yè)全部資金中所占的比重。它對(duì)企業(yè)負(fù)債的影響表現(xiàn)如下：（1）一定程度的負(fù)債有利于降低企業(yè)資金成本；（2）負(fù)債籌資具有財(cái)務(wù)杠桿作用；

（3）負(fù)債資金會(huì)加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

5資金成本：

資金成本是指企業(yè)籌集和使用資金必須支付的各種費(fèi)用，包括用資費(fèi)用和籌資費(fèi)用兩部分。用資費(fèi)用是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資過(guò)程中因使用資金而付出的費(fèi)用?；I資費(fèi)用是指企業(yè)在籌措資金過(guò)程中為獲得資金而付出的費(fèi)用。資金成本在企業(yè)籌資決策中的作用：

（1）是企業(yè)選擇資金來(lái)源、擬定籌資方案的依據(jù)；（2）也是企業(yè)考慮籌資總額的一個(gè)重要因素（3）是企業(yè)考慮選用籌集方式的標(biāo)準(zhǔn)

（4）是企業(yè)確定最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)所必須考慮的因素。資金成本在投資決策中的作用：

（1）在利用凈現(xiàn)值指標(biāo)進(jìn)行決策時(shí)，常以資金成本作貼現(xiàn)率；

（2）再利用內(nèi)部報(bào)酬率指標(biāo)進(jìn)行決策時(shí)，一般以資金成本作為基準(zhǔn)率； 6什么是現(xiàn)金流量？由哪些部分構(gòu)成？

答：現(xiàn)金流量是指與投資決策有關(guān)的現(xiàn)金流入、流出的數(shù)量。

構(gòu)成：

（1）初始現(xiàn)金流量：即開(kāi)始投資時(shí)發(fā)生的現(xiàn)金流量：一般包括固定資產(chǎn)上的投資，流動(dòng)資產(chǎn)上的投資，其他投資費(fèi)用和原有固定資產(chǎn)的變價(jià)收入；（2）營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量：每年的凈現(xiàn)金流量=每年的營(yíng)業(yè)收入-付現(xiàn)成本-所得稅=凈利+折舊。（3）終結(jié)現(xiàn)金流量：是指投資項(xiàng)目完結(jié)時(shí)所發(fā)生的現(xiàn)金流量，包括固定資產(chǎn)的殘值收入或變動(dòng)收入，原有墊支在各種流動(dòng)資產(chǎn)上的資金的收回，停止使用的土地的變價(jià)收入等。

7股利政策

含義：是指管理當(dāng)局對(duì)是否發(fā)放股利、發(fā)放多少股利和什么時(shí)候發(fā)放股利等政策。（1）剩余股利政策（2）穩(wěn)定股利政策（3）變動(dòng)股利政策

（4）正常股利加額外股利政策 8簡(jiǎn)述企業(yè)并購(gòu)支付方式的選擇

企業(yè)并購(gòu)支付的方式有現(xiàn)金支付方式和證券支付方式兩種。影響并購(gòu)支付方式的因素有以下幾個(gè)方面：（1）擁有現(xiàn)金狀況；（2）資本結(jié)構(gòu)狀況（3）籌資成本（4）收益稀釋

（5）控股要的稀釋

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

1市場(chǎng)包含的主要要素

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+夠買(mǎi)欲望（需求：購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望）三者缺一不可，相互制約。4P:產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷(xiāo)

4C：顧客（客戶價(jià)值）成本（廠商顧客）、便利、溝通 第五章 產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)方案

1）導(dǎo)入期

1.導(dǎo)入期特征：1導(dǎo)入費(fèi)較多，銷(xiāo)量較少（可能虧損）2.風(fēng)險(xiǎn)較大：投資難以回報(bào) 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，—特別是重大創(chuàng)新產(chǎn)品 注：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。方案：關(guān)鍵是要抓住有利的時(shí)機(jī)，采用有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。制定有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)決策是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第一要?jiǎng)?wù)。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)的獲利能力最終取決于產(chǎn)品滿足需求整體程度。

1核心產(chǎn)品2基礎(chǔ)產(chǎn)品3附加產(chǎn)品4期望產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品 1核心產(chǎn)品：能夠滿足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)提供物品的基本需求但并不是全部 2基礎(chǔ)產(chǎn)品：是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，也稱(chēng)形式產(chǎn)品 3附加產(chǎn)品：對(duì)實(shí)體而言，附加產(chǎn)品涉及送貨、維修、保證、安裝等產(chǎn)品實(shí)體以外的利益。

4期望產(chǎn)品：期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關(guān)的一組屬性和條件。

5潛在產(chǎn)品：顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè)想出新的要求，潛在產(chǎn)品也包括對(duì)提供物未來(lái)的期望和要求，可能由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品概念的意義在于：

1實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念，以消費(fèi)者利益為核心，更好的發(fā)現(xiàn)需求并給予滿足。

2.多個(gè)層次有利于營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)各層現(xiàn)狀，不斷改進(jìn)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。

3.謀求提升物在五個(gè)層次的最佳組合，以樹(shù)立品牌形象，突出其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)品的分類(lèi)（按購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣分）

選擇

1.便利品：經(jīng)常使用，頻繁購(gòu)買(mǎi)，幾乎不做任何比較的產(chǎn)品（日用品，沖動(dòng)品:旅游紀(jì)念品，急需品：雨傘）

2.選購(gòu)品：在選購(gòu)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品各方面做較細(xì)評(píng)購(gòu)后才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：同質(zhì)品：諸多方面較相似的產(chǎn)品

異質(zhì)品：諸多方面有差異的產(chǎn)品

3.特殊產(chǎn)品：含有獨(dú)特特征或品牌的產(chǎn)品，價(jià)位高、忠誠(chéng)度高、價(jià)格高、不接受替代品（如寶馬）

4.非可求品：在日常生活中可有可無(wú)，非必須的商品

產(chǎn)品生命周期：

概念：從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直至被市場(chǎng)淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，產(chǎn)品在市場(chǎng)上延續(xù)的全部時(shí)間，是研究產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的重要工具。能使我們從整體上把握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律。能夠獲取制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要信息。分類(lèi)：自然生命周期、技術(shù)生命周期、市場(chǎng)生命周期 市場(chǎng)生命周期： 1導(dǎo)入期：宣傳花費(fèi)，幾乎無(wú)利潤(rùn) 2.成長(zhǎng)期：被市場(chǎng)接受，需求增加，銷(xiāo)售和利潤(rùn)增加。3.成熟期：銷(xiāo)售接近極限，增長(zhǎng)率下降，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。4.衰退期：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

促進(jìn)市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)

（快速撇脂策略）1.高價(jià)搞促銷(xiāo) 條件 資金多，潛在市場(chǎng)大，盡快建立品牌（緩慢撇脂策略）2.高價(jià)低促銷(xiāo) 條件 沒(méi)有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者迫切需要而又別無(wú)選擇有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白

（快速滲透）3.低價(jià)高促銷(xiāo)—迅速獲得市場(chǎng) 條件 潛在市場(chǎng)大，需求價(jià)格彈性大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果

（緩慢滲透）4.低價(jià)低促銷(xiāo)—低成本促銷(xiāo) ——奪取市場(chǎng)

2）成長(zhǎng)期 主要特征：1已被接受，需求持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售迅速提升

2.產(chǎn)品基本定型并批量生產(chǎn)，規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始呈現(xiàn) 3.聲譽(yù)上升，促銷(xiāo)壓力下降，利潤(rùn)漸增并達(dá)高峰 4.吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售量上升 5.競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)假冒仿造者

6.為適應(yīng)市場(chǎng)，提供改良產(chǎn)品，擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面，使用大眾廣告?zhèn)髅?，有豐富的價(jià)格定位

方案：重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，保持較多銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及維護(hù)

或提高占有率

1改進(jìn)質(zhì)量，增加特色，滿足更多需求（產(chǎn)品改進(jìn)）2.尋找尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）

3.擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面，接觸更多顧客，選擇密集的分銷(xiāo)渠道 4.以建立品牌偏好為目標(biāo)，提高品牌忠誠(chéng)度（促銷(xiāo)改進(jìn)）5.適當(dāng)降價(jià)，激發(fā)價(jià)格敏感型顧客的購(gòu)買(mǎi)（價(jià)格調(diào)整）

3）成熟期 主要特征1許多消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)，按行業(yè)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品年銷(xiāo)量達(dá)頂峰 2.競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌整合殘酷，主要價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn) 又分3各階段

1.成長(zhǎng)中的成熟期——分銷(xiāo)飽和，銷(xiāo)售成長(zhǎng)率下降（k >0）2.穩(wěn)定中的成熟期——（k=0）

3.衰退中的成熟期——銷(xiāo)量的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客興趣轉(zhuǎn)移（k<0）方案：重點(diǎn)捍衛(wèi)市場(chǎng)份額和已有地位 1.市場(chǎng)改進(jìn)：提高使用人數(shù)和使用率，擴(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 2.產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量，性能，樣式的改進(jìn)創(chuàng)新，爭(zhēng)奪消費(fèi)者 3.營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：調(diào)整相關(guān)因素以滿足要求 4）衰退期 主要特征：1.消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)量下降，庫(kù)存上升，——價(jià)格戰(zhàn) 2.一些廠商撤出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域，留下來(lái)的企業(yè)仍在奮斗，以維持生存。方案：1維持策略,維持銷(xiāo)售水平或市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新。2.放棄，專(zhuān)至新領(lǐng)域 3.收縮，供給分銷(xiāo)下降。產(chǎn)品組合：

一、概念：1）產(chǎn)品組合：公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)面向市場(chǎng)的全部生產(chǎn)線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 2).產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品大致按生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)功能，面向顧客群，適用品牌劃分。

3）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線不同品種，規(guī)格，型號(hào)，價(jià)格層次等的特定產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品組合決策

1)四大要素：產(chǎn)品組合的廣度（寬度），長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度 1寬度：一個(gè)公司多少個(gè)產(chǎn)品線

2長(zhǎng)度：公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

3..深度:：一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目

4關(guān)聯(lián)度：公司各種產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道，消費(fèi)群體等方面的共性和相互關(guān)聯(lián)程度 2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線分析————優(yōu)化產(chǎn)品組合

分析內(nèi)容1產(chǎn)品線銷(xiāo)售利得2.評(píng)價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目地位（同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)）1擴(kuò)大產(chǎn)品組合：增加寬度或深度

2.縮減產(chǎn)品組合：剔除火力差或前景黯淡的產(chǎn)品線或項(xiàng)目 3.產(chǎn)品線延伸：全部或部分改變?cè)挟a(chǎn)品組合的市場(chǎng)定位 向上延伸；增加高檔產(chǎn)品

向下延伸；增加低檔產(chǎn)品

雙向延伸：同時(shí)增加高、低檔產(chǎn)品

向上的制約因素：經(jīng)驗(yàn)，改變消費(fèi)者心中產(chǎn)品定位很難，高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的反對(duì)。

向下的制約因素：品牌（或市場(chǎng)）定位模糊，市場(chǎng)分化

定價(jià)一般策略：

1折扣定價(jià)：對(duì)基本價(jià)格作出一定讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大銷(xiāo)量。

2.地區(qū)定價(jià)：原產(chǎn)地，統(tǒng)一交貨，分區(qū)，基點(diǎn)，自付部分運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。企業(yè)針對(duì)各國(guó)不同地區(qū)顧客情況給產(chǎn)品定價(jià)。3心里定價(jià)：整數(shù)，尾數(shù)，聲望，招徠定價(jià) 4.新產(chǎn)品定價(jià)

分銷(xiāo)渠道策略 概念：某些產(chǎn)品從生產(chǎn)著向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。起點(diǎn)，生產(chǎn)者，終點(diǎn)，消費(fèi)者，中間，批發(fā)商零售商，商業(yè)中介機(jī)構(gòu)

分銷(xiāo)渠道分類(lèi)：直接渠道

一層、二層、多層渠道

渠道功能：

一交易1.接洽、溝通買(mǎi)買(mǎi)雙方

談判

風(fēng)險(xiǎn)

二物流

實(shí)務(wù)配送

倉(cāng)儲(chǔ)

分類(lèi)

三 促銷(xiāo)

促銷(xiāo)、調(diào)研顧客競(jìng)爭(zhēng)者

融資

促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇，編配和運(yùn)用。包括：廣告，人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系四種基本方式。

廣告設(shè)計(jì)原則真實(shí)性，合法性，科學(xué)性，理想性，藝術(shù)性，簡(jiǎn)明性 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

1）一般性戰(zhàn)略——不宣稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，訴求簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聲明 2）先入為主站略

３獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP：１給消費(fèi)者建議（特定效用）2.獨(dú)特的 3.有足夠的說(shuō)服力

企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用心理性定價(jià)策略

零頭定價(jià)：人為地之定義零頭為尾數(shù)的零售價(jià)格 整數(shù)定價(jià)：名牌產(chǎn)品和顧客不太了解時(shí)更有效。

聲望定價(jià)：高價(jià)格在人們心中形成一種品質(zhì)高檔次高的形象 心理折扣定價(jià)：某些價(jià)格會(huì)引起錯(cuò)覺(jué)使消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)降價(jià) 簡(jiǎn)要分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

（1）政治法律環(huán)境(2)人口及消費(fèi)環(huán)境(3)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境感浯坂滟委壘亨如(5)社會(huì)文化環(huán)境是從函。3．簡(jiǎn)述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

答：①以提高投資報(bào)酬率為目標(biāo)投資報(bào)酬率是指一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品生產(chǎn)線或一個(gè)企業(yè)投資額與盈利額之比。

②以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)③以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為目標(biāo) ④以提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大新產(chǎn)品數(shù)量、追求技術(shù)集約效益為目標(biāo) ⑤以市場(chǎng)滲透目標(biāo)為目標(biāo)⑥以樹(shù)立產(chǎn)品商譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo) 4．簡(jiǎn)述企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。

①企業(yè)的生產(chǎn)能力②企業(yè)的技術(shù)能力③企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力： 企業(yè)如何制定市場(chǎng)策略

1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)3.形勢(shì)分析

4.確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定5.進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) 6.財(cái)務(wù)可行性分析7.組織實(shí)施與控制

市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本特征：1.人的需求無(wú)限性2.人的需求取決于貨幣支付能力3.人的需求的階段性。研究賣(mài)主與賣(mài)主之間對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

(1)以創(chuàng)新取勝(2)以優(yōu)質(zhì)取勝(3)以廉價(jià)取勝(4)以快速取勝(5)以服務(wù)取勝

14、論述市場(chǎng)細(xì)分化策略

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，當(dāng)人們的需求點(diǎn)的共同點(diǎn)很多時(shí)可

以將構(gòu)成市場(chǎng)的各部分一視同仁只考慮共性。他的理論基石是成本的經(jīng)濟(jì)型

2.差異性市場(chǎng)策略，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)為各細(xì)分市

場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3.密集型市場(chǎng)策略，是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中采用一種手段服務(wù)于選定的小范圍細(xì)分市場(chǎng)

24、簡(jiǎn)述定價(jià)方法

確定定價(jià)目標(biāo)：1.以獲取滿意的投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)2.以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)3.以維持和提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)4.亦應(yīng)符合防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

1.成本導(dǎo)向定價(jià)方法：1.成本加成定價(jià)方法：（1）以平均總成本加預(yù)期利潤(rùn)定價(jià)（2）以變動(dòng)成本加邊際貢獻(xiàn)定價(jià)（3）售價(jià)加成定價(jià) 2.需求導(dǎo)向定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法

25、簡(jiǎn)述折扣和讓價(jià)策略

折扣：付款期限折扣 數(shù)量折扣 業(yè)務(wù)折扣 季節(jié)性折扣 讓價(jià)策略：推廣讓價(jià)

運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 30、分析渠道的長(zhǎng)度策略和寬度策略 長(zhǎng)度策略：不利用批發(fā)商而直接選擇零售店銷(xiāo)售稱(chēng)為短渠道，利用批發(fā)商再經(jīng)零售商銷(xiāo)售稱(chēng)為長(zhǎng)渠道

選擇短渠道的條件：1.生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離很近

2.生產(chǎn)者資本實(shí)力雄厚

3.消費(fèi)者集中或購(gòu)買(mǎi)者大量購(gòu)買(mǎi)

4.生產(chǎn)與需求有連續(xù)性持久性和穩(wěn)定性

5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小但單價(jià)很高的商品6.不易保存易腐敗的商品7.標(biāo)準(zhǔn)化程度發(fā)高的商品8.銷(xiāo)售需要技術(shù)指導(dǎo)并有售后服務(wù)的商品

長(zhǎng)渠道與其相反

寬的策略：密集的銷(xiāo)售渠道策略 有選擇的銷(xiāo)售渠道策略 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道策略

1、簡(jiǎn)要分析企業(yè)行銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 1.人口（人文環(huán)境）：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率 年齡結(jié)構(gòu) 教育 家庭結(jié)構(gòu) 人口流動(dòng) 大眾化市場(chǎng) 民族

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入水平及分配模式 消費(fèi)支出與消費(fèi)結(jié)構(gòu)3.自然規(guī)律：自然資源 能源缺乏 生態(tài)環(huán)境 4.科技環(huán)境：科技進(jìn)步加速

創(chuàng)新就有機(jī)會(huì)

技術(shù)升級(jí) 5.政治與法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部：管理 營(yíng)銷(xiāo) 制造 研發(fā) 財(cái)務(wù) 人力資源 2.供應(yīng)商——即時(shí)生產(chǎn)——零庫(kù)存3.中間商（中介）

4.顧客：消費(fèi)正市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利市場(chǎng) 5.競(jìng)爭(zhēng)者 6.社會(huì)公眾：企業(yè)內(nèi)部公眾 企業(yè)外部公眾

3、簡(jiǎn)述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

答：企業(yè)是以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)單位，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括：1.投資報(bào)酬率2.產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率3.提高產(chǎn)品質(zhì)量 擴(kuò)大新產(chǎn)品數(shù)量 追求技術(shù)集約效益4.市場(chǎng)滲透目標(biāo)（主要指開(kāi)拓新市場(chǎng)）擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率5.以樹(shù)立產(chǎn)品商譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

4、簡(jiǎn)述企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力 答：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力是指企業(yè)的生產(chǎn)能力 技術(shù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合，生產(chǎn)能力是指：生產(chǎn)各種產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)能力

技術(shù)能力包括：1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品的能力2.聲場(chǎng)某種產(chǎn)品的技術(shù)裝備能力3.產(chǎn)品檢測(cè)能力4.創(chuàng)建和運(yùn)行產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的能力5.職工的技術(shù)水平

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力：1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置情況2.營(yíng)銷(xiāo)人員及其素質(zhì)狀況3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與廣告費(fèi)用的承受能力4.處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部關(guān)系的能力5.產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率6.產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和渠道狀況7.銷(xiāo)售服務(wù)水平

5、企業(yè)應(yīng)如看待和分析競(jìng)爭(zhēng)者

答：看待：我們的競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)

他們的實(shí)力和弱點(diǎn)何在他們會(huì)對(duì)我們制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)什么影響

分析：1.首先市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度越來(lái)越強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越高明2.產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短企業(yè)的外部環(huán)境變化的越來(lái)越快3.越來(lái)越多的企業(yè)都在采用識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)以及判斷其優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)的系統(tǒng)分析方法

競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原料供應(yīng) 技術(shù)能力 資金實(shí)力 生產(chǎn)制造水平產(chǎn)品質(zhì)量等情況進(jìn)行全面的系統(tǒng)觀察與分析

7、簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)

1.服務(wù)的不可觸知性

2.服務(wù)的直接性

3.服務(wù)品質(zhì)的差異性

4.服務(wù)的容易消逝性

8、簡(jiǎn)述市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本內(nèi)容

1． 生理需求，是經(jīng)過(guò)人類(lèi)長(zhǎng)期發(fā)展和遺傳所形成的天然

需求，是人類(lèi)最原始最基本得到需求

2． 社會(huì)需求，是人類(lèi)特意的需求為了維系社會(huì)生活進(jìn)行

社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往而形成的需求包括兩點(diǎn)，高級(jí)物質(zhì)需求和精神需求

9、簡(jiǎn)述市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本特征

自我實(shí)現(xiàn)需求—尊重需求—社交需求—安全需求—生理需求（馬斯洛需求層次理論）

以生理需求為最底層以自我實(shí)現(xiàn)需求為最高層逐漸的滿足人們對(duì)商品需求也是有低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越多的滿足社會(huì)需求和精神需求這就是市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本特征

10、影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的因素有哪些？

1.文化因素2。人口因素3.收入因素4其他因素

11、消費(fèi)者心理活動(dòng)類(lèi)型：1求名心理2求信心理3求實(shí)心理4求美心5求新心理6好奇心理

12、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)程序：?jiǎn)酒鹦枨箅A段—搜集整理階段—綜合評(píng)價(jià)階段—購(gòu)買(mǎi)決策階段—用后感覺(jué)階段

13、簡(jiǎn)述實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化的利益和原則 利益：1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2.規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案

3.確定目標(biāo)市場(chǎng)

4.滿足潛在需求 原則：1.可衡量性

2.可接受性

3.實(shí)效性

15、簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：1.與創(chuàng)新取勝2.與優(yōu)質(zhì)取勝3.與廉價(jià)取勝4.與快速取勝5。與服務(wù)取勝 簡(jiǎn)述市場(chǎng)發(fā)展策略

1集約發(fā)展戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品發(fā)展

2.一體化發(fā)展策略包括向前、向后、水平一體化發(fā)展策略 3． 分散性發(fā)展策略包括同心性，水平性。整體性都是分

散發(fā)展策略

16、企業(yè)如何制定市場(chǎng)策略

1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)3.形勢(shì)分析：顧客需要什么

競(jìng)爭(zhēng)分析

政府限制

供應(yīng)限制

渠道限制

企業(yè)條件

4.確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定5.進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)6.財(cái)務(wù)可行性分析7.組織實(shí)施與控制

17、產(chǎn)品是由哪些因素構(gòu)成的組合體簡(jiǎn)要解釋這些因素 產(chǎn)品是一種多因素的組合體包括：產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品體積 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 測(cè)量單位 產(chǎn)品的央視顏色和口味 廠牌和商標(biāo) 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品使用手冊(cè)和產(chǎn)品質(zhì)量保證 產(chǎn)品信用銷(xiāo)售 產(chǎn)品的服務(wù)

18、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略

1.產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略2.產(chǎn)品組合的縮減策略3.高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品的差異化策略和產(chǎn)品的細(xì)分化策略5.產(chǎn)品定位策略6。企業(yè)產(chǎn)品獲利能力組合

20、論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：1．設(shè)想階段2.篩選階段3.市場(chǎng)分析階段4.發(fā)展階段5.試驗(yàn)階段6.上市階段

21、論述包裝的作用和包裝策略 作用：保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷(xiāo)售 增加利潤(rùn) 策略：類(lèi)似包裝策略 多種包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略

22、論述商標(biāo)的作用和商標(biāo)策略

作用：1.維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益2.起到監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的作用3.可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

策略：1.使用商標(biāo)還是不使用商標(biāo)的策略2.采用生產(chǎn)者的商標(biāo)還是采用銷(xiāo)售者的商標(biāo)3.采用統(tǒng)一商標(biāo)還是采用個(gè)別商標(biāo)

23、試分析定價(jià)應(yīng)考慮因素

1.商品成本2.市場(chǎng)特征3.預(yù)期利潤(rùn)4.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度5.銷(xiāo)售渠道的成員對(duì)價(jià)格的態(tài)度6.政府的干預(yù)

27、論述推銷(xiāo)定價(jià)策略

包括特價(jià)商品定價(jià)和引誘定價(jià)，目的都是吸引顧客。特價(jià)商品定價(jià)為了吸引顧客提供打折的商品以此來(lái)增大客流量和零售額。引誘定價(jià)指出引誘商品價(jià)格底其目的是為了讓顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的商品。

28、中間商在銷(xiāo)售渠道中的作用

中間商的加入何以極大的簡(jiǎn)化銷(xiāo)售路徑 絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是通過(guò)中間商傳到消費(fèi)者手中 中間商調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在商品供求數(shù)量時(shí)間和空間上的差異 又調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在商品品種和樣式上的差異 中間商創(chuàng)造了時(shí)間效用

地點(diǎn)效用和占有效用

29、銷(xiāo)售渠道類(lèi)型 1.消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道：（1）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（2）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（3）生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者（4）生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者（5）生產(chǎn)者——消費(fèi)者 2.工業(yè)品銷(xiāo)售渠道：（1）生產(chǎn)者——用戶（2）生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶（3）生產(chǎn)者——代理商——用戶（4）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶

31、簡(jiǎn)述批發(fā)商功能

購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售 分配 運(yùn)輸 儲(chǔ)存 資金融通 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 服務(wù)

32、零售商業(yè)功能與企業(yè)選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn) 功能：1.對(duì)消費(fèi)者服務(wù)2.對(duì)生產(chǎn)者和批發(fā)商服務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)：接近目標(biāo)市場(chǎng) 地理位置適宜 銷(xiāo)售力量 售后服務(wù) 零售商財(cái)力和儲(chǔ)運(yùn)能力 零售商管理能力

6、簡(jiǎn)述消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的區(qū)別

1.消費(fèi)品市場(chǎng)包括每個(gè)消費(fèi)者而工業(yè)品市場(chǎng)包括工商企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。

2.消費(fèi)品市場(chǎng)大多數(shù)是小規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁，工業(yè)品市場(chǎng)主要是大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少

3.購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品是為了滿足個(gè)人的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品主要是為了生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

4.消費(fèi)品市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較大，工業(yè)品市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較小

5.消費(fèi)品價(jià)格采用明碼標(biāo)價(jià)，工業(yè)品價(jià)格有買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)定。6.消費(fèi)品市場(chǎng)主要是單向，購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品市場(chǎng)相互購(gòu)買(mǎi)。