第一篇：市場(chǎng)營銷學(xué)平時(shí)作業(yè)答案

《市場(chǎng)營銷學(xué)》

作業(yè)（1）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷 1-5 ×、×、×、√、×6-10 ×、×、×、×、×

（二）單選 1-5 B、C、B、D、B6-10A、A、A、C、C

（三）多選1.ABCD、2.ACDE3.ACD4.ACE、5.CDE

（四）、簡答題

1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營銷觀念有何不同？

答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多企業(yè)的生產(chǎn)觀念逐步為銷售觀念所代替。從市場(chǎng)來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品。為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员灰曌鬟M(jìn)步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)日程。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，其仍屬舊觀念。

與市場(chǎng)營銷觀念來比，（1）從營銷出發(fā)點(diǎn)來說，銷售觀念是從產(chǎn)品出發(fā)，而市場(chǎng)營銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)；（2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利，而市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期獲利；（3）從基本營銷策略來說，銷售觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)；（4）從側(cè)重的方法來看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。

2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：多角度化增長戰(zhàn)略，稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品各類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。經(jīng)營的具體做法有：（1）同心多角化；即關(guān)聯(lián)多角化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類和品種。（3）復(fù)合多角化；即集團(tuán)多樣化，指企業(yè)通過購買、兼并、合資或內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？

答：面對(duì)環(huán)境變遷的企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，企業(yè)自己主動(dòng)積極的實(shí)施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某協(xié)議形成以用來抵消不得因素的影響等。（2）減輕策略，削弱策略，企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度；（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱為轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包括企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移。

二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里

講評(píng)：本案例主要考察的知識(shí)點(diǎn)是第二章“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的內(nèi)容。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司出現(xiàn)8900萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)分額也從50％大跌至25.6％。根據(jù)案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本豐田汽車則順應(yīng)節(jié)能、環(huán)保的潮流，著力開發(fā)節(jié)能環(huán)保的經(jīng)濟(jì)型汽車，獲得大勝。學(xué)生只要抓住這個(gè)思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問題應(yīng)該不會(huì)有大的偏差。下面給出本案例的答題要點(diǎn)，供同學(xué)們參考。

問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？

要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。

問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？

要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。

作業(yè)（2）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、×、√、×、√6-10 ×、√、√、√、√

（二）單選1-5 D、C、A、D、B6-10B、C、C、D、D

（三）多選1.ABCD、2.ABD3.BD4.ABCE5.BCDE

（四）簡答題

1競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪些類型？

答：（1）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。

（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。

（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

（4）不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。

2.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適用差異性市場(chǎng)策略？

答：差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。其缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加，因此，有采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會(huì)地位的消費(fèi)者。

3.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：品牌的設(shè)計(jì)雖屬標(biāo)志藝術(shù)范圍，但對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營銷關(guān)系重大，因此，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求很有明確性：（1）標(biāo)記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別其他于產(chǎn)品，因此要做到設(shè)計(jì)新穎、不落俗套，突出重點(diǎn)，主次分明，簡捷明快，易于識(shí)別；（2）適應(yīng)性，能夠便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌，適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)；（3）藝術(shù)性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。因此對(duì)品牌設(shè)計(jì)要求就要針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

二、案例分析：智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

講評(píng)：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新進(jìn)入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易的利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新入者。

本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)入新市場(chǎng)后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

群也作了細(xì)分工作，在初期朱耷青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。

需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持配合。

答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。采取市場(chǎng)集中化策略，先把這一目標(biāo)市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。作業(yè)(3)

一、綜合練習(xí)

(一)判斷 1-5×、×、√、×、×6-10√、√、√、√、√

（二）單選1-5 A、C、A、D、B6-10 A、C、C、D、B

（三）多選1.ABCE2.ABCE3.BCE4.AB5.ABCDE

（四）問答題

1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià)，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定商品的價(jià)格。其中主要的方法有兩種。

（1）理解價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。（2）區(qū)分需求定價(jià)法：又叫差別定價(jià)法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。

2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式.答：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。

（2）選擇性銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。

（3）獨(dú)家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？

答：（1）信息收集（2）信息發(fā)布（3）銷售促進(jìn)（4）銷售渠道

（5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（6）網(wǎng)址推廣

二、案例分析：索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品

問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意

講評(píng)：本案例主要講述了索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子。以此來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。我們學(xué)市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是首先要通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，然后再去投其所好，生產(chǎn)產(chǎn)品。本案例中強(qiáng)調(diào)最大限度發(fā)揮技術(shù)人員的技能，發(fā)揮創(chuàng)造性，通過撲捉突發(fā)奇想的靈感來發(fā)明新產(chǎn)品，然后投放市場(chǎng)后引導(dǎo)消費(fèi)者使用喜歡該產(chǎn)品。學(xué)生在分析案例中要仔細(xì)對(duì)比這兩種思路?！巴镀渌谩迸c“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。

答案要點(diǎn)：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子 來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。

作業(yè)(4)

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、√、×、×、√6-10×、√、√、×、×

（二）單選 1-5 B、C、A、A、A6-10B、C、A、D、D

（三）多選1.ABCD2.ABCD3.ACDE4.ABCE5.ABCD

（四）問答題

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？

答：（1）找出目標(biāo)受眾（2）決定溝通目標(biāo)

（3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道

（5）制定促銷預(yù)算（6）決定促銷組合2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面

答：（1）無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。

（2）不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。

（3）可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。

（4）不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無法被儲(chǔ)存起來以備將來使用。

3.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：這是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的最初形式，多為尚未在國際市場(chǎng)上建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)采用，其優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。其缺點(diǎn)是企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國際市場(chǎng)，幾乎無法掌握和控制國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)，同時(shí)獲得的利潤也很少。

二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略

問題：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？

講評(píng)：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實(shí)施過程。主要考查學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的理解和掌握，屬于重點(diǎn)掌握知識(shí)點(diǎn)。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理來實(shí)施全球一體化市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。他們沒有顧及各地市場(chǎng)的不同，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。這些都是學(xué)生需要重點(diǎn)把握住的地方。本案例最后有一點(diǎn)疑問，沒有說明其全球一體化戰(zhàn)略的失敗和市場(chǎng)營銷策劃有什么直接關(guān)系，而是提到了由于生產(chǎn)方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場(chǎng)營銷的問題。本案例答案僅供參考，學(xué)生自己分析，圍繞要點(diǎn)分析即可。

答案要點(diǎn)：通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營銷中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊目缥幕町愂呛艽蟮摹?/p>

作業(yè)（5）

自己在網(wǎng)上查找一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)營銷學(xué)方面的案例！

第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)2013秋季學(xué)期期末平時(shí)作業(yè)

2013秋季學(xué)期期末平時(shí)作業(yè) 市場(chǎng)營銷學(xué)

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性是指（）。B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格不敏感

2、據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（）。

B.下降

3、所謂（）是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。A.環(huán)境威脅

4、（）是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。C.可支配的個(gè)人收入

5、消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起了很大的作用，它屬于（）。D.市民行動(dòng)公眾

6、市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)（）進(jìn)行細(xì)分D.同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者

7、以敞開售貨、顧客自由挑選商品為特點(diǎn)的現(xiàn)代化零售企業(yè)是：（）D.超級(jí)市場(chǎng)

8、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（）。A.無需求

9、市場(chǎng)營銷學(xué)是一門（）。B.應(yīng)用科學(xué)

10、“高”機(jī)會(huì)和“高”威脅的經(jīng)營業(yè)務(wù)是（）。B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

11、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。B.平均成本

12、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。D.消費(fèi)者

13、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。C.產(chǎn)品管理

14、()是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。D.間接出口

15、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。D.品牌名稱

16、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。B.改進(jìn)

17、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。D.運(yùn)送

18、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。D.選擇性

19、產(chǎn)品價(jià)格低，其營銷渠道就應(yīng)()。B.長而寬

20、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()D.零售商

第三篇：市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)答案一

市場(chǎng)營銷作業(yè)一（1---3章）（100分）

第一章（20分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想叫做（生產(chǎn)）觀念。

2、“顧客是上帝”是（市場(chǎng)營銷）觀念的代表性口號(hào)。

二、單選（每題2分，共4分）

1、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（A）

A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切

C 推銷重于生產(chǎn)D 顧客是企業(yè)真正的主人2、1912年（D）寫出的第一本以“市場(chǎng)營銷學(xué)”命名的教科書是市場(chǎng)營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A 鮑敦B 菲利普?科特勒

C 比得?杜拉克D 赫杰特齊

三、多選（每題4分，共8分）

1、選出市場(chǎng)營銷觀念的代表口號(hào)。（BD）

A 酒好不怕巷子深B 顧客是上帝

C 產(chǎn)品質(zhì)量第一D 顧客是企業(yè)的主人

2、生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：（ABCD）

A 生產(chǎn)觀念B 產(chǎn)品觀念

C 推銷觀念D 市場(chǎng)營銷觀念

第二章（1）（40分）

一、填空（每空4分，共8分）

1、高市場(chǎng)增長率，相對(duì)高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（明星類）。

2、維持策略適用于（金牛類）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

二、單選（每題2分，共4分）

1、低市場(chǎng)增長率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位。

A 明星類B 金牛類C 問題類D 狗類

2、對(duì)市場(chǎng)前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。―）策略。

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

三、多選（每題4分，共8分）

1、對(duì)于問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。ˋBD）策略。

A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄

2、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（ADE）

A 問題類B 明星類C金牛類

D 狗類E 兩低的業(yè)務(wù)單位

案例題（共20分）

【參看“電子教案”欄目中第二章（1）的第三個(gè)問題“坡士頓咨詢集團(tuán)法”】

第二章（2）（20分）

一、填空（每空2分，共8分）

1、一體化增長戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。

2、企業(yè)利用原有的技術(shù)特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做（同心多角化）。

二、單選（每題2分，共4分）

1、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（B）。

A 水平一體化B 同心多角化C 水平多角化D 復(fù)合多角化

2、某大型百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（B）。

A 同心多角化B 水平多角化C 復(fù)合多角化D 一體化增長

三、多選（每題4分，共8分）

1、密集性增長戰(zhàn)略包括：（ABC）

A 市場(chǎng)開發(fā)B 產(chǎn)品開發(fā)C 市場(chǎng)滲透D 水平一體化E 同心多角化 2 市場(chǎng)營銷組合中包括：（ABDE）

A 產(chǎn)品B 地點(diǎn)C質(zhì)量D 促銷E 價(jià)格

第三章（20分）

填空（每空2分，共6分）

1、（飽和或充分）需求是指產(chǎn)品的需求水平、時(shí)間和時(shí)點(diǎn)與期望的一致，此情況下的營銷策略是（保持性營銷策略）。

2、面臨高機(jī)會(huì)或高威脅的企業(yè)叫做（風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)）。

單選（每題2分，共6分）

1、面臨低機(jī)會(huì)或低威脅的企業(yè)叫做：（D）

A 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)B 理想企業(yè)C 困難企業(yè)D 成熟企業(yè)

2、理想企業(yè)面臨的是（A）。

A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)

3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）

A扭轉(zhuǎn)性營銷B 恢復(fù)性營銷C 刺激性營銷D 協(xié)調(diào)性營銷 多選（每題4分，共8分）

1、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對(duì)策是：（BCD）

A 拓展B 對(duì)抗C 減輕D 轉(zhuǎn)移E維持

2、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（ABCDE）

A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)

《市場(chǎng)營銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場(chǎng)營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。

1、福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)?！癟型車”最初的成功剛開始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。

2、市場(chǎng)營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方

針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。

4、此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營造強(qiáng)烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來消費(fèi)無形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對(duì)企業(yè)來說，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。

3、知覺的選擇性對(duì)營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對(duì)營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星

吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費(fèi)者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。

3、同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。

第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場(chǎng)營銷這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時(shí)之間竟不知如何說起。談到市場(chǎng)營銷就要先說市場(chǎng)，盡管人們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。根據(jù)著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。此文將擇市場(chǎng)營銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。

市場(chǎng)營銷環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環(huán)境主要指營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境?？梢?，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價(jià)策略

老師說寫定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說說何為訂價(jià)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，按照國家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過程即為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的央視標(biāo)王，于是一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢(shì)品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場(chǎng)上熱銷的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價(jià)。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對(duì)寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法?？梢婌`活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對(duì)營銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果?，F(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業(yè)開出轉(zhuǎn)變?cè)鲩L模式的良方——從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn)。然而，價(jià)格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個(gè)品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購車者普遍關(guān)注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個(gè)特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

這一部分包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。通過分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)?！岸ㄎ弧币淮斡职瑺?里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對(duì)此的解釋是定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個(gè)方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱為“戈壁臺(tái)地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請(qǐng)到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點(diǎn)地啟動(dòng)“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項(xiàng)目：“魔鬼營銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬里行，幾十個(gè)外國專家組成的專家團(tuán)隊(duì)從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個(gè)青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團(tuán)專家團(tuán)縮成一團(tuán)。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個(gè)秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生?！靶≡略隆边@三個(gè)字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，風(fēng)潮過后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機(jī)型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時(shí)期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場(chǎng)營銷學(xué)案例集》 《中國城市營銷實(shí)戰(zhàn)》 《市場(chǎng)營銷學(xué)》

題目：市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐

班級(jí)：0903501

學(xué)號(hào)：090350104

姓名：宋雯琳