第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料及答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動(dòng)。

2.（√）生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。

3.（×）對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。

4.（×）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)不可控因素。

5.（√）從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對(duì)企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。

9.（√）營(yíng)業(yè)推廣是外部刺激的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素。

10.（√）消費(fèi)者行為是由需要決定的。

11.（√）市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。

12.（√）調(diào)研的范圍主要包括確定市場(chǎng)特征、估算市場(chǎng)潛量、分析市場(chǎng)占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢(shì)研究，短期預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、價(jià)格研究和新產(chǎn)品測(cè)試，以及各種專項(xiàng)調(diào)研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問(wèn)法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點(diǎn)是各個(gè)專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。

15.（√）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段施行的結(jié)果，是使消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

16.（×）某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競(jìng)爭(zhēng)者稱為不規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)者。（選擇型競(jìng)爭(zhēng)者）

17.（√）市場(chǎng)補(bǔ)缺者面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。

19.（√）“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。

20.（√）產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

21.（√）需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。

22.（×）根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。

23.（√）產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購(gòu)買者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長(zhǎng)。

24.（√）銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想——整體營(yíng)銷。

27.（√）營(yíng)業(yè)推廣適用于品牌忠誠(chéng)性較弱的消費(fèi)者。

28.（√）營(yíng)業(yè)推廣更多地為市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)采用。

29.（√）職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單、易于管理。

30.（√）市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、單項(xiàng)選擇題（大約15分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（C）。

A.英國(guó)B.日本C.美國(guó)D.法國(guó)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是（B）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營(yíng)銷D.促銷

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴(kuò)大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品

5.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時(shí)，可采用（C）。

A.一體化增長(zhǎng)策略B.多角化增長(zhǎng)策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。

A.市場(chǎng)開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營(yíng)D.市場(chǎng)滲透

7.企業(yè)購(gòu)買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為（D）。

A.產(chǎn)銷聯(lián)營(yíng)B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業(yè)面向過(guò)去市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（A）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對(duì)外環(huán)境威脅，企圖通過(guò)自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競(jìng)爭(zhēng)策略C.對(duì)抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者的購(gòu)買行為稱為（B）。

A.間接購(gòu)買B.修正重購(gòu)C.新購(gòu)D.探索性購(gòu)買

11.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途

C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品

13.在產(chǎn)品差異性很小而價(jià)格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻

14.一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A.需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C.需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少

15.側(cè)翼進(jìn)攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)B.避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)的間接進(jìn)攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)起進(jìn)攻D.全面、大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)攻

16.企業(yè)從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者稱為（A）。

A.市場(chǎng)補(bǔ)缺者B.市場(chǎng)跟隨者C.市場(chǎng)領(lǐng)先者D.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

17.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、D）。

A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.廣度

18.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

20.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、第三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價(jià)策略是（B）。

A.速取定價(jià)B.漸取定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

21.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

22.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營(yíng)渠道D.都不是

23.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。

A.了解市場(chǎng)情況，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對(duì)路B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

C.降低成本，提高市場(chǎng)占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

24.報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)是（C）。

A.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

25.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）。

A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

26.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（A）。

A.確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

27.產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

28.選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.普遍性分銷

三、多項(xiàng)選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（ADE）。

A.市場(chǎng)開發(fā)B.一體化經(jīng)營(yíng)C.多角化經(jīng)營(yíng)D.產(chǎn)品開發(fā)E.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)營(yíng)銷客觀環(huán)境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經(jīng)濟(jì)C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會(huì)文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時(shí)D.為何E.哪些人

4.消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購(gòu)買B.間接購(gòu)買C.經(jīng)常性購(gòu)買D.選擇性購(gòu)買E.探究性購(gòu)買

5.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問(wèn)法C.調(diào)查法D.實(shí)驗(yàn)法E.頭腦風(fēng)暴法

6.德爾菲法優(yōu)點(diǎn)在于（ABCD）。

A.可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響

D.準(zhǔn)確性較高E.集體討論

7.選擇進(jìn)攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻

8.目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ABC）。

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)細(xì)分E.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

9.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對(duì)產(chǎn)品處境的分析B.產(chǎn)品定位分析C.產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析

D.產(chǎn)品價(jià)格分析E.產(chǎn)品渠道分析

10.企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價(jià)方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.邊際成本加成法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

D.需求導(dǎo)向定價(jià)法E.高撇取定價(jià)法

四、簡(jiǎn)述題（大約30分）

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略。

答：新產(chǎn)品價(jià)格策略主要有：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意價(jià)格策略三種。

（1）撇脂定價(jià)策略—－也叫高價(jià)策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。

撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：

1、利用高價(jià)滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；

2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤(rùn)；

3、為以后降價(jià)留有空間。

撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)：

1、價(jià)格高，不利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散，易受到抵制；

2、高價(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn)容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，過(guò)早進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)而影響投資回收。

采用撇脂定價(jià)的適用條件：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者（產(chǎn)品市場(chǎng)容量大）；

2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價(jià)格彈性E﹥1）；

3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場(chǎng)（專利產(chǎn)品）

4、高價(jià)必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營(yíng)養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價(jià)策略—－也叫低價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：

1、低價(jià)上市，有利于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場(chǎng)；

2、低價(jià)低利潤(rùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小，一定程度阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

缺點(diǎn)：

1、投資回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小；

2、低價(jià)容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。

適用：

1、新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡(jiǎn)單；

2、產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；

3、企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上能以成本優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷管理能力排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，長(zhǎng)期控制市場(chǎng)。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）

（3）滿意定價(jià)策略，也叫穩(wěn)妥價(jià)格策略，是將產(chǎn)品價(jià)格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤(rùn)。

優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡(jiǎn)便易行的定價(jià)策略。缺點(diǎn)：過(guò)于保守，缺乏開拓市場(chǎng)的勇氣，會(huì)喪失本來(lái)可以獲得的高利潤(rùn)。

適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長(zhǎng)期需求較為穩(wěn)定的大部分選購(gòu)品，競(jìng)爭(zhēng)較為平穩(wěn)時(shí)）

2.企業(yè)采取發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備的基本條件。

答：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競(jìng)爭(zhēng)地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境，尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。

3.目標(biāo)市場(chǎng)策略。

答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：

（一）、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。

特征：企業(yè)面對(duì)整體市場(chǎng)，推出單一的品種，發(fā)展單一的營(yíng)銷方案。

（二）選擇性市場(chǎng)策略。即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。

（三）集中性市場(chǎng)策略。又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。

4.舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的整體概念，包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的附加層。

（1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所要滿足的實(shí)質(zhì)性利益和目的。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品）—是消費(fèi)者通過(guò)感官能感受到的產(chǎn)品實(shí)體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容—功能和效用。

（3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）—是購(gòu)買者在購(gòu)買商品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產(chǎn)品的實(shí)體，而生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在銷售過(guò)程前后的一切服務(wù)，構(gòu)成自行車的產(chǎn)品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽(yáng)市區(qū)城基路菜場(chǎng)賣了一年的菜，菜販朱時(shí)恒有了一幫忠實(shí)的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個(gè)，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時(shí)恒是來(lái)自貴陽(yáng)市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時(shí)候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時(shí)候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)構(gòu)兩人做了分割。這件事給了朱時(shí)恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)小菜來(lái)個(gè)全面細(xì)分，完全按顧客的要求出售，沒(méi)想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠實(shí)顧客。這些忠實(shí)的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應(yīng)有的報(bào)償?；卮鹨韵聠?wèn)題：

讀了這個(gè)小故事，請(qǐng)結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的重要作用談?wù)勀愕捏w會(huì)。

答：市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過(guò)程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營(yíng)千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒(méi)有真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場(chǎng)上贏得一定的位置。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料2

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡(jiǎn)單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計(jì)算題：10分/題

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、P1市場(chǎng)營(yíng)銷概念：指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

2、P1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念：主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(P1第三段)

3、P3-4根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務(wù)是什么？

（1）負(fù)需求

（2）無(wú)需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規(guī)則需求

（6）充分需求

（7）過(guò)量需求

（8）有害需求

4、P5現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為哪六種？

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

5、P6市場(chǎng)營(yíng)銷近視概念，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己地產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

6、P9市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。7、7、7、P12企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)有哪幾個(gè)策略：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。

8、P13市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念、可以概括為哪四個(gè)基本變量，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

9、P14市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

10、P14-16大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷

1、P25什么叫逆向營(yíng)銷

2、P26定點(diǎn)超越的內(nèi)涵？可歸納為哪四個(gè)要點(diǎn)？

3、P29什么叫戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程？可以分為哪幾個(gè)步驟？

4、P33一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰(zhàn)略包括哪三種？

8、P40－41企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因？方式？要注意哪些問(wèn)題？

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1、P44市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)有幾個(gè)子系統(tǒng)？工作任務(wù)？

2、P52調(diào)查法有哪幾種？?jī)?yōu)缺點(diǎn)？

3、P63什么叫環(huán)境預(yù)測(cè)?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)？

6、P67直線趨勢(shì)法的計(jì)算方法

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、P72什么叫市場(chǎng)威脅？什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

2、P73對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策？

第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

1、P90影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內(nèi)容？

3、P95學(xué)習(xí)的模式？

4、P96消費(fèi)者購(gòu)買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪些問(wèn)題？

6、P102組織市場(chǎng)購(gòu)買行為具有哪幾個(gè)特點(diǎn)？

7、P106產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者做出購(gòu)買決策時(shí)受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購(gòu)的基本原則

第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

1、P121當(dāng)企業(yè)采取某些措施何行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生哪些不同反應(yīng)？

2、P124市場(chǎng)主導(dǎo)者如何保住自己的領(lǐng)先地位？

3、P124市場(chǎng)主導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場(chǎng)需求量？

4、P126有哪六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇？

5、P131挑戰(zhàn)者有哪五種戰(zhàn)略可供選擇？

6、P135補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、P139市場(chǎng)細(xì)分的利益有哪些？

2、P141細(xì)分市場(chǎng)的方法

3、P141消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？

4、P147什么叫反市場(chǎng)細(xì)分？

5、P148-149目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？?jī)?yōu)缺點(diǎn)？

6、P150選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場(chǎng)目標(biāo)的涵義、目標(biāo)、步驟？

第八章 產(chǎn)品策略

1、P161企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)可采取的策略

2、P162為什么選擇產(chǎn)品向下延伸？風(fēng)險(xiǎn)？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產(chǎn)品延伸有哪四個(gè)好處？

5、P164產(chǎn)品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統(tǒng)分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴(kuò)展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業(yè)選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產(chǎn)品生命周期階段的市場(chǎng)特點(diǎn)？

12、P180新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由幾個(gè)階段構(gòu)成？

13、P184什么叫新產(chǎn)品采用過(guò)程？

14、P185如何說(shuō)服充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特點(diǎn)？

15、P187什么叫新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程？

16、P190意見領(lǐng)袖具有那些作用？

第九章 定價(jià)策略

1、P193影響定價(jià)的因素是有哪些方面？

2、P94企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有幾種？

3、P211心里定價(jià)策略有哪些？

4、P213新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略？

5、P213產(chǎn)品組合定價(jià)策略有幾種？

6、P216為什么企業(yè)要提高價(jià)格？

7、P217引起企業(yè)提價(jià)的主要原因有哪些？

8、P220企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預(yù)防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業(yè)媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點(diǎn)？

第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德

1、P342產(chǎn)品策略中的不道德行為主要表現(xiàn)為？

2、P342產(chǎn)品不道德行為的判斷？

3、P344定價(jià)策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

4、P344定價(jià)策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動(dòng)中也暴露出許多違背營(yíng)銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為？

8、P349企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為那幾類？

9、P350社會(huì)關(guān)心的焦點(diǎn)是要求企業(yè)承擔(dān)什么?

10、P353影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素是什么？

第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

1、P357什么叫CRM的產(chǎn)生與發(fā)展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵什么？

4、P365綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？

5、P367什么叫整合營(yíng)銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵?

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料(章節(jié))

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人。（）

2、推銷觀點(diǎn)認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會(huì)沒(méi)銷路。（）

3、負(fù)需求是絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。（）

4、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是C類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()

6、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

7、一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一般是指一個(gè)部門。（）

8、企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）

9、新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶機(jī)會(huì)而沒(méi)有威脅。（）

10、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的需求富有彈性。（）

二、單項(xiàng)選擇

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和

3、對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產(chǎn)品觀念認(rèn)為（）。

A、消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品

B、消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品

C、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上 D、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在消費(fèi)者的需求上

5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（）。

A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合6、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是指（）。

A、企業(yè)的某個(gè)部門B、企業(yè)的某一種產(chǎn)品C、企業(yè)的某類產(chǎn)品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團(tuán)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時(shí)使用的工具是（）。

A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣

B、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率矩陣

C、相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)

9、在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場(chǎng)開發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)

10、下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）。

A、人口B、購(gòu)買力C、公眾D、自然環(huán)境

11、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。

A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素

三、多項(xiàng)選擇

1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想包括（）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺E、信念和態(tài)度

3、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（）。

A、通過(guò)促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

C、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)D、提高服務(wù)質(zhì)量E、不斷開拓新市場(chǎng)

4、下列因素中，企業(yè)可控的是（）：

A、產(chǎn)品B、政策C、促銷D、分銷E、價(jià)格

5、組織市場(chǎng)由（）構(gòu)成。

A、消費(fèi)者市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)D、政府市場(chǎng)E、地區(qū)市場(chǎng)

6、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素有（）

A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個(gè)人因素E、心理因素

7、多角化增長(zhǎng)方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團(tuán)多角化

四、簡(jiǎn)答

1、新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由一系列人員組的復(fù)全體。（）

2、有開產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（）

4、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合。（）

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（）

7、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為皆為惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。（）

8、市場(chǎng)挑戰(zhàn)是指在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。（）

9、市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最高管理層所獲得的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業(yè)資料D、原始資料

2、產(chǎn)品是指（）。

A、有形的物品B、無(wú)形的服務(wù)C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題

C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的4、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)

5、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻

6、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（）。

A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小

B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性

7、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。

A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少

8、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A、深度B、長(zhǎng)度C、寬度D、相關(guān)性

9、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（）個(gè)階段開始出現(xiàn)。

A、引入期 B、成長(zhǎng)期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）。

A、質(zhì)量 B、價(jià)格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā)

三、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括（）。

A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境C、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)報(bào)系統(tǒng)

D、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)E、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

2、新產(chǎn)品包括下面哪些類型（）。

A、換代產(chǎn)品B、改進(jìn)產(chǎn)品C、仿制產(chǎn)品D、全新產(chǎn)品E、組裝產(chǎn)品

3、地理細(xì)分變數(shù)有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運(yùn)輸E、經(jīng)濟(jì)

4、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品功能上相似B、消費(fèi)上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價(jià)格范圍

5、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對(duì)象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡(jiǎn)答

1、市場(chǎng)定位分為哪幾步？

2、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？

3、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？

4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

5、什么叫市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分中的同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)什么含義？

6、企業(yè)定價(jià)的主要步驟有哪些？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)。（）

4、企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花大量的資金從事促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優(yōu)點(diǎn)之一是可以選擇溝通對(duì)象，并且絕對(duì)成本較低。（）

7、專業(yè)性很強(qiáng)、很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產(chǎn)廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)彈性大的產(chǎn)品可用降價(jià)來(lái)刺激需求。（）

10、企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種措施即為營(yíng)業(yè)推廣。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、當(dāng)市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極敏感時(shí)，可采用（）。

A、折扣定價(jià)B、速取定價(jià)C、漸進(jìn)定價(jià)D、彈性定價(jià)

2、企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略是（）

A、速取定價(jià)B、漸進(jìn)定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)

3、當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長(zhǎng)D、短

4、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）。

A、了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

C、降低成本，提高市場(chǎng)占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

5、在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的哪個(gè)階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（）

A． 產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

7、以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（）。

A、成本加成定價(jià)法B、理解價(jià)值定價(jià)法C、隨行就市定價(jià)法D、追隨定價(jià)法

8、在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（）。

A、度過(guò)困難目標(biāo)B、市場(chǎng)只有率目標(biāo)C、利潤(rùn)最大化目標(biāo) D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）。

A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

10、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長(zhǎng)渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞?。

A、廣告宣傳B、營(yíng)業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷

12、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（）。

A、告知性廣告B、勸說(shuō)性廣告C、提示性廣告D、報(bào)紙廣告

三、多項(xiàng)選擇

1、企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)有（）。

A市場(chǎng)占有率目標(biāo)B、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

C、利潤(rùn)最大化目標(biāo)D、吸引批發(fā)商目標(biāo)E、投資收益率目標(biāo)

2、企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備的條件是（）。

A、市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感B、低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增加

C、低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)

D、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

E、低價(jià)不會(huì)提高市場(chǎng)占有率

3、響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小？（）

A、與生活關(guān)系密切的必需品

B、缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C、知名度高的名牌產(chǎn)品

D、與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品

E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

4、以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會(huì)與展銷會(huì) B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 B、營(yíng)業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣

四、簡(jiǎn)答題

1、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？

2、影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？

3、簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄

里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)

（C、理想團(tuán)體）?！捌呦病憋嬃?------其采取的市場(chǎng)定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。，這是IBM公司為自己

B、企業(yè)的任務(wù)）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)。

Intel公司是美國(guó)占支配地-----他們采用的是（B、滲

把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略

B、市場(chǎng)發(fā)展）。波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)

有率的40％）。不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫

C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長(zhǎng)）。

C、建。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少的采購(gòu)類型是（A、。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)（B、人員推銷）。市場(chǎng)是指（D、具有一定

。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，一般實(shí)行的是

A。

當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是

（A。

當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C、提示廣

告）。

當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，它們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使

B。電話局在一天中對(duì)電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)

B、區(qū)分需求定價(jià)法）。杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場(chǎng)領(lǐng)先者采取的（A、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是

A。

對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行

（A。

對(duì)于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊

分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少）。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)

。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公

C、轉(zhuǎn)移）。精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)-----尋找生存

D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使

C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多

?？梢詾槠髽I(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、。麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措

C、綠色營(yíng)銷觀念）。麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場(chǎng)，------主要不足是（B、密集分銷適用于（B、便利品）。進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-------還應(yīng)分析（A、企業(yè)。

某企業(yè)運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，------，此策略對(duì)下列

（B

某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷來(lái)尋求業(yè)務(wù)新增

（B、前向一體化）。

某消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的A。

某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

B。

某牙膏公司原來(lái)一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種

Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的A、一定比率的利潤(rùn)）。

某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為

（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)

（B、成長(zhǎng)期）階段。計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（Ａ、制定目標(biāo)）。環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機(jī)會(huì)和

B、成熟業(yè)務(wù)）。

企業(yè)為將對(duì)手?jǐn)D出或嚇退----。這種不道德的價(jià)格行為

B。

企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種

B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-------該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略

B、水平一體化）。

2頁(yè)場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念是（DE）。A、生3頁(yè)C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是指有形的物品?！劣^念E、社會(huì)營(yíng)銷觀念× 成本導(dǎo)向定價(jià)法包括（ABC）。成本加成定價(jià)法B、√C、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法D、區(qū)分需求定興趣愛好和行價(jià)法E、習(xí)慣定價(jià)法 √抽樣設(shè)計(jì)涉及的問(wèn)題有（ABC）。A、抽樣總體B、抽推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會(huì)沒(méi)、樣本數(shù)目D、電話訪問(wèn)E、人員訪問(wèn) √ 從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不ADE等方面因素的影響。A、需要和動(dòng)機(jī)B、× 年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺E、信為了使細(xì)分市場(chǎng)更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分念和態(tài)度 × 對(duì)人口環(huán)境的分析可從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行（ABC）。A相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采用密集B、人口的構(gòu)成C、人口的密度D、× 收入E、消費(fèi)狀況 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程始于搜集信息?！翆?duì)問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、×B、維持策略C、收縮策略D、放棄需要×。策略E、滲透策略者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品的需求可靠性根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、×B、時(shí)間成本D、體力成由于外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)本E、機(jī)會(huì)成本× 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ABCD）。在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。B、服務(wù)價(jià)值D、形象√價(jià)值E、時(shí)間價(jià)值制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（AC）。A、仿效B、合適地√C、低調(diào)D、跟隨與創(chuàng)新并舉E、創(chuàng)新 專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。√ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括（ADE）。隨行就市定價(jià)法B、×C、盈虧平衡定價(jià)法 D、密封遞價(jià)法E、區(qū)分需求定價(jià)法

一、名詞解釋 具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道？ ABDE）。A、市場(chǎng)集中B、消費(fèi)者或用戶一次需市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 關(guān)系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷B、與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的密切程度，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)C、選擇分銷D、獨(dú)家分銷E、聯(lián)合分銷 境和微觀環(huán)境。面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（AB）。A、無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分B、差異性營(yíng)銷策略C、集中性營(yíng)銷策市場(chǎng)略D、市場(chǎng)滲透E、一體化增長(zhǎng) 細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同某企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)質(zhì)性。這時(shí)企業(yè)可考慮采取的增長(zhǎng)策略是產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲（ABC）。A、市場(chǎng)滲透B、產(chǎn)品發(fā)展C、市場(chǎng)發(fā)展D、市場(chǎng)細(xì)分E、一體化經(jīng)營(yíng) 組織、觀念或它們的組合。歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對(duì)因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷品牌：市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種ABD）A、促變術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，B、減輕C、穩(wěn)定D、轉(zhuǎn)移E、重組 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品評(píng)估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。B、控制程度C、適應(yīng)性D、合作性分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)E、暢通性 企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備的條件是（ABD）。助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。ABCDE）。獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一企業(yè)市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（ABC）。提這是最B、爭(zhēng)取潛在顧客C、吸引競(jìng)爭(zhēng)窄的一種分銷渠道形式。者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)E、增加產(chǎn)品的花促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推色品種 企業(yè)營(yíng)銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計(jì)劃控制選擇和綜合編配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價(jià)中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性

二、簡(jiǎn)答題、排序題部分C、操縱價(jià)格D、滲透定價(jià)E、心理定價(jià)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)（ABC）時(shí)最好選擇較短的分銷渠道。A、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷。（簡(jiǎn)答）B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品C、體積大、重量?科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品E、產(chǎn)品價(jià)值較低的 個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！庇纱耍ˋBCDE。我們可以從以下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義： 企業(yè)之所以要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是因?yàn)椋ˋBCD）。A、權(quán)責(zé)第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。C、企業(yè)是個(gè)開放系統(tǒng)第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。D、企業(yè)是“公民”E、市場(chǎng)的要求 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。B、推或拉的策略C、購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段第四，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期E、促銷工具的特點(diǎn) 擴(kuò)充。若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)要企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（排序題或簡(jiǎn)答題）BD）。A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷C、無(wú)差異性營(yíng)銷策略D、差展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略異性營(yíng)銷策略E、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組實(shí)行差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）。A、降低經(jīng)營(yíng)合、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成。B、有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率C、經(jīng)營(yíng)成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 本低D、能更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求E、增強(qiáng)就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 略規(guī)劃，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有（ABC）。A、資源狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。品的使用量D、正面進(jìn)攻E、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即分析市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營(yíng)銷調(diào)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場(chǎng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營(yíng)銷戰(zhàn)略, 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（排序）下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（BDE）。A、消費(fèi)品中即確認(rèn)需、消費(fèi)品中的便利品C、消費(fèi)品中的特求、收集信息、選擇判斷、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工競(jìng)爭(zhēng)者分析。（排序題或簡(jiǎn)答題）具 下列屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者策略的是（ABD）。A、開辟產(chǎn)品1）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別、提高市場(chǎng)占有率 C、市場(chǎng)多角化D、2）競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別 陣地防御E、正面進(jìn)攻3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別5）選擇競(jìng)爭(zhēng)者6）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)1

差異性營(yíng)銷策略的適用的條件（簡(jiǎn)答）

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。產(chǎn)品整體概念（簡(jiǎn)答）

它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。也就是核心產(chǎn)主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。

附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策（簡(jiǎn)答）第一，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)第二，產(chǎn)品改良。第三，營(yíng)銷組合改良。

常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些（簡(jiǎn)答）1）維持企業(yè)生存2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3）市場(chǎng)占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡(jiǎn)答）高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡(jiǎn)答）

之，則可選用長(zhǎng)而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長(zhǎng)些。第三，產(chǎn)品體積過(guò)大或過(guò)重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長(zhǎng)而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時(shí)尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長(zhǎng)而寬。第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長(zhǎng)而寬

案例分析: 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普?莫里斯公司的市場(chǎng)策略、AB3、C4、D

3、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略 答案：

1、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

司，大多數(shù)企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是（B價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來(lái)理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場(chǎng)細(xì)分）

菲利普〃莫里斯公司的市場(chǎng)策略

脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來(lái)自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收購(gòu)米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦〃莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（D、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量

(A、廣告的推動(dòng)B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂(lè)采用的是（D、市場(chǎng)跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂(lè)”的形象，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上有效利用了營(yíng)銷組合中（A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、渠道）因素。隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)法。×下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。A、人口B、業(yè)的市場(chǎng)占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對(duì)D、企業(yè)員工E、經(jīng)濟(jì)周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷Ｂ、行政D、功能折扣）。管理簡(jiǎn)單Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信息）?，F(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)做出反應(yīng)Ｄ、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員-----此種策略稱為（B、減輕策提供最佳機(jī)會(huì)Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會(huì)被忽視 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、專業(yè)化）。

消費(fèi)者購(gòu)買行為中，復(fù)雜的購(gòu)買行為一般有以下特點(diǎn)織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對(duì)不同細(xì)分市CDE 商品差異不大B、不必花費(fèi)很多時(shí)間）。

收集商品信息C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理所要考察的市場(chǎng)可歸納為（B、消費(fèi)者市D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E、消費(fèi)者一般對(duì)。該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素B、市場(chǎng)為，需求是（C、對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿D、行為因素E、最終用。戶 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE）等因素相互作用的過(guò)A、長(zhǎng)度為3）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（CDE）。A、密封遞價(jià)法 B、盈C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、C、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D、逆向定價(jià)法 E、市場(chǎng)營(yíng)銷組合）。習(xí)慣定價(jià)法 市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的提出者是（A、尼爾〃迪登）。一般來(lái)說(shuō)，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較市場(chǎng)D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的A、高科技產(chǎn)品B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定D、新潮產(chǎn)品E、科技發(fā)展快，消費(fèi)未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷者偏好經(jīng)常變化 A、平行進(jìn)口）。以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者C、社會(huì)文化A、寬度）。狀況D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E、人口與收人 下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。以下屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)的有（ABDE）。衍生需求素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

BC、需求具有彈性D、專業(yè)人員購(gòu)下列是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求）。買E、影響購(gòu)買決策者眾 下列業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競(jìng)爭(zhēng)者）。以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、下列 C）。、優(yōu)惠券C、贈(zèng)品促銷D、為殘疾人下列導(dǎo)向定價(jià)法的是（B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）。舉行義演E、上門推銷 這種決屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、A、市場(chǎng)改良）。D、保修包換E、消香煙屬于（A、便利品）。費(fèi)信貸 的主要促銷工具通常是（A、廣告）。屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、策要受到社會(huì)角色與地位的影響，社會(huì)BC、提供信貸D、品B、社會(huì)因素）。牌名稱E、外觀特色 消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)程度，在市場(chǎng)細(xì)分變量中屬于（D。消費(fèi)者個(gè)人全部收入中扣除個(gè)人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得判斷題 Ｂ、個(gè)人可支配收入）。消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（D、“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價(jià)?！?。

小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，-----，企業(yè)可采取的營(yíng)銷措√ A幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！列裕?。

選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）?！?屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？ 產(chǎn)品－市場(chǎng)管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過(guò)于分權(quán)化、穩(wěn)在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、√。

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ、產(chǎn)業(yè)√

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場(chǎng)環(huán)境條件下以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為× A、探測(cè)性調(diào)研）。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。√ 以進(jìn)攻為核心是（B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）的競(jìng)爭(zhēng)策略 即向市場(chǎng)提供的精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼× D、再使用包裝）。功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德?！?由人、計(jì)算機(jī)和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場(chǎng)營(yíng)讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利）?！?有些制造商通過(guò)不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的能力才是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?D、多渠道系統(tǒng)）。認(rèn)為誠(chéng)實(shí)是六種義務(wù)---。× 在顧客總價(jià)值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價(jià)值）是決定顧客任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不存在×。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，（C、時(shí)間成本計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理?！獭；呗詫?duì)購(gòu)銷雙方都有利?！?在普通食鹽市場(chǎng)上，--------這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件------?！?A。的具體化就形成-----?！淘谄髽I(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期企業(yè)-----?！罙維持企業(yè)生存目標(biāo)）。企業(yè)關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)√B、現(xiàn)金折扣）。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌?chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)× D、行為細(xì)分）。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。× 在市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------A、內(nèi)部報(bào)告系× 統(tǒng)）。

渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層級(jí)的多在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人√ A。日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合?！谅毮苄徒M織的主要優(yōu)點(diǎn)是（Ａ、行政管理簡(jiǎn)單，易于管市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，那么需求彈性 × 制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?！藺公司式垂直渠道系統(tǒng)）。只要提高對(duì)中間商的激勵(lì)水平，銷售量就會(huì)上制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采× D 市場(chǎng)跟隨者因?yàn)槟７?、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)×（C、集中性營(yíng)銷策略）。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。√按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)市場(chǎng)×（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件B、企業(yè)利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)× 消費(fèi)者利益D、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)E、社會(huì)整體利益市場(chǎng)認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會(huì)導(dǎo)致企采用撇脂定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品×B、商品的需求價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間?！谈駨椥暂^小C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D、新產(chǎn)品較難被仿制√ E、市場(chǎng)規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些D、反向延伸E、橫向延伸 變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買

4、百事可樂(lè)掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂(lè)的（D、目標(biāo)按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行市場(chǎng)選擇）。為細(xì)分。啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)策略 B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純化品牌形象 生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于致性）受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；同一市場(chǎng)上

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營(yíng)業(yè)推廣）眾多企業(yè)都采用無(wú)選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、烈

多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、市E、品牌名稱決策）場(chǎng)規(guī)模大。啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 BCD B、質(zhì)量管理上優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；的無(wú)力C、聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方滿足市場(chǎng)深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量； 面的不足）造成的。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營(yíng)銷策略）缺點(diǎn):營(yíng)銷成本提高；

3、北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用（C、可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散； 滿意定價(jià)）各細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。

4、燕澤廠所奉行的是（A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略）適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn) 品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。集中性營(yíng)銷策略：

二、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌

缺點(diǎn):經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策展）；

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； 心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和團(tuán)或綜合多角化）效用。? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增征、造型、商標(biāo)和包裝等。加產(chǎn)品的使用量)； ? 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的（2）保持原有市場(chǎng)份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）等。

（3）提高市場(chǎng)占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌新產(chǎn)品的概念： 策略、促銷策略）功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：、1）全新產(chǎn)品

市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開、選擇跟隨策略(發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)2）換代產(chǎn)品 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技3 術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。3）改進(jìn)產(chǎn)品 即是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。1）地理因素和地理細(xì)分4）仿制產(chǎn)品

地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)稱為

6、新產(chǎn)品定價(jià)策略 地理細(xì)分。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能2）人口因素和人口細(xì)分 地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，回投資。

包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)生命周期、社會(huì)階層、國(guó)籍、宗教、種族等。按人口品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)類似替代品；變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)重要的依據(jù)。入市場(chǎng)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，需求相對(duì)無(wú)彈3）心理因素和心理細(xì)分 性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心購(gòu)買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些及對(duì)未來(lái)需求難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。因素與市場(chǎng)需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購(gòu)買者行為投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)分為不同的群體就是心理細(xì)分。誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以4）行為因素和行為細(xì)分 高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價(jià)策略

以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤(rùn)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，提高市場(chǎng)占有率；第二，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，減緩了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價(jià)策略

是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：

一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長(zhǎng)度策略

渠道長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過(guò)的級(jí)數(shù)的多少。

1）零級(jí)渠道。是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)

2）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。

3）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品銷。

4）三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過(guò)盡可能多的2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇

3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)00的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。

多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品

第五篇：2013市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)包含的三個(gè)因素為有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望。

2.消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)是 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

3.客戶觀念以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。

4.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本變量是產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、7.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。

8.戰(zhàn)略由 計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念組成。

9.定點(diǎn)超越的四種基本類型有產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過(guò)程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。

10.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

11.企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、、發(fā)展目標(biāo)。

12.一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)該具備的條件是市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。

13.為了企業(yè)目標(biāo)的切實(shí)可行目標(biāo)必須符合的要求是層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性。

14.高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是。

15.矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、金牛類、瘦狗類。

16.企業(yè)對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后就應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展、保持、收割 和放棄。

17.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

18.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。

19.有效的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、、可解釋的信息。

20.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成，分別是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

21.審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始數(shù)據(jù)的方法有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。

23.調(diào)查方法有電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)。

24.進(jìn)行需求測(cè)量與預(yù)測(cè)對(duì)于正確的進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷資源配置、營(yíng)銷控制具有特殊的意義。

25.市場(chǎng)需求的最高界限稱為 市場(chǎng)潛量。

26.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

27.企業(yè)用環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)的四種結(jié)果理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、28.企業(yè)對(duì)威脅所選擇的對(duì)策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。

29.競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

30.消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入、家庭生命周期的階段、。

31.地球上的自然資源有三大類，取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源，有限但不能更新的資源。

32.消費(fèi)者的購(gòu)買決策很大程度上受文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的影響。

33.消費(fèi)者購(gòu)買行為受到 參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

34.人們要經(jīng)歷的三種知覺過(guò)程是選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。

36.消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型是習(xí)慣型購(gòu)買行為、變換型購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為、復(fù)雜型購(gòu)買行為。

37.消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

38.組織市場(chǎng)可分為三種類型即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

39.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體上有三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)。

40.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作出購(gòu)買決策時(shí)受環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素的影響。

41.中間商的配貨決策主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

42.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是從 產(chǎn)業(yè) 和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。

43.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)有從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

44.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位把企業(yè)分為四種類型： 市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

45.市場(chǎng)主導(dǎo)者在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度 和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。

46.市場(chǎng)主導(dǎo)者為保持自己的優(yōu)勢(shì)，通常采取的三種戰(zhàn)略是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。

47.市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量： 發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。

48.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的三種戰(zhàn)略是攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、。

49.跟隨戰(zhàn)略有緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

50.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有三個(gè)步驟組成，分別是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。

51.根據(jù)顧客的重視程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)三種不同的消費(fèi)者群體： 同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四種。

53.有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性 以及可區(qū)分性。

54.企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇，分別是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

55.企業(yè)定位的第一步要做好三個(gè)方面的工作，分別是分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和 潛在顧客的利益要求。

56.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、、特殊品、非渴求物品四類。

57.產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品價(jià)值可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。

58.產(chǎn)品組合涉及的四個(gè)維度包括了 寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。

59.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

60.產(chǎn)品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、雙向延伸三種情況。

61.品牌的整體含義可分為

62.構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素分別是品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、感知品質(zhì)品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。

63.產(chǎn)品命名從形式上要有 獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔性、便利性。

64.企業(yè)品牌統(tǒng)分策略可有個(gè)性品牌、統(tǒng)一品牌、、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌四類。

65.企業(yè)經(jīng)常采取的品牌和商標(biāo)策略包括：品牌有無(wú)策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.產(chǎn)品包裝的三個(gè)最重要的作用是保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值。

67.產(chǎn)品生命周期一般可分為 介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

68.新產(chǎn)品采用的過(guò)程分為認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段這五個(gè)階段。

69.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有維持企業(yè)生存、70.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)有行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)這三個(gè)。

71.當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)時(shí)，通常包括 成本加成定價(jià)法 和目標(biāo)定價(jià)法兩類。

72.定價(jià)策略有折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略產(chǎn)別定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略六類。

73.企業(yè)分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種。

74.分銷渠道可分為 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

75.整合渠道系統(tǒng)可分為 垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)以及多渠道系統(tǒng)。

76.預(yù)防和化解渠道沖突的策略有信息加強(qiáng)型策略、信息保護(hù)型策略、渠道勢(shì)力策略。

77.物流供應(yīng)鏈具有的特性有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、78.影響促銷組合策略的因素是產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。

79.企業(yè)確定廣告預(yù)算的四種方法：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。

80.企業(yè)計(jì)劃的演變階段是無(wú)計(jì)劃階段、、長(zhǎng)期計(jì)劃階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段四個(gè)階段。

81.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容有與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。

82.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)有對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)、使市場(chǎng)銷售效率最大化、代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

83.市場(chǎng)營(yíng)銷組織可分為專業(yè)化組織和 結(jié)構(gòu)性組織 兩種。

84.專業(yè)化組織包括四種類型：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理性組織。

85.分析組織環(huán)境需要看以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況。

86.市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)包括 職能性活動(dòng) 和管理性活動(dòng)兩大類。

87.建立組織職位需要考慮的三個(gè)重要因素是職位類型、職位層次、職位數(shù)量。

88.設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)取決于分化程度和 管理寬度 兩個(gè)因素。

89.市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

90.企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以概括為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)利益和發(fā)展、保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境三大類。

91.綠色營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程包括 樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定綠色營(yíng)銷組合四大步驟。

92.整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次分別是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作、營(yíng)銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。

93.整合營(yíng)銷的效果是、傳播效果整合化、交易費(fèi)用最低化。

94.關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性、信息反饋的及時(shí)性。

95.關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程為關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升。

96.產(chǎn)品整體的概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 五個(gè)基本層次。

97.市場(chǎng)定位的方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、避強(qiáng)定位。

98.企業(yè)提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素有引起反壟斷活動(dòng)的可能性、組合戰(zhàn)略。

99.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 兩個(gè)方面入手。

100.組織市場(chǎng)可分為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

101.結(jié)構(gòu)型組織有 金字塔型 和矩陣型兩種。

102.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)有分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動(dòng)、建立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整。

103.市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及其原因是計(jì)劃脫離實(shí)際、長(zhǎng)短期目標(biāo)矛盾、缺乏創(chuàng)新和激情、沒(méi)有執(zhí)行方案。

104.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的六個(gè)步驟是制定行動(dòng)方案、建立組織結(jié)構(gòu)、涉及決策和報(bào)酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化、確定管理風(fēng)格。105.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容有市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、銷職能審計(jì)。

106.影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素是 個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。

二、多項(xiàng)選擇題

1.根據(jù)需求水平時(shí)間和性質(zhì)的不同可歸納出八種不同的需求狀況：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。

2.現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納出六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

3.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有收集市場(chǎng)信息、分析產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

4.5.大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、權(quán)力與公共關(guān)系。

6.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。

7.定點(diǎn)超越由八個(gè)步驟組成，分別是明確目的和目標(biāo)、確定量化方法和信息來(lái)源、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象、測(cè)量和描述本企業(yè)、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象、對(duì)比、建議策劃、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

8.9.多元化增長(zhǎng)的主要方式是同心多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化。

10.企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的、準(zhǔn)確的信息。

11.在市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)中企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)方面。

12.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)是市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。

13.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要有五種類型有前后控制組分析、簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)。

14.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

15.16.根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買目的，市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。

17.公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

18.19.馬斯洛需要層次理論有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

20.消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程是引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為。

21.企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。

22.企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟是建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)分析、傳播反映。

23.24.進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

25.市場(chǎng)細(xì)分有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分。

26.市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。

27.產(chǎn)業(yè)延伸的弊端有品牌忠誠(chéng)度降低、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分、產(chǎn)品延伸以及成本增加。

28.企業(yè)通常采取的品牌與商標(biāo)策略包括品牌有無(wú)策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。

29.包裝策略有相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略、分等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略。

30.31.針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，可選擇的策略有改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適當(dāng)時(shí)機(jī)可采取降價(jià)策略。

32.成熟期的產(chǎn)品可采取的策略有調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。

33.衰退期的營(yíng)銷策略有繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

34.新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程由尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

35.36.銷定價(jià)的因素有定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。

37.寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有 完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

38.企業(yè)定價(jià)工作由六個(gè)步驟組成，分別是 選擇定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。

39.定價(jià)方法有 成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

40.定價(jià)策略有 折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

41.分銷渠道的主要職能有 調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

42.。

43.設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)要經(jīng)過(guò)的步驟是 確定渠道目標(biāo)與限制、明確各種渠道方案、評(píng)估各種可能的渠道方案。

44.分銷渠道的管理有 選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、生產(chǎn)者的勢(shì)力。

45.渠道沖突類型有 垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

46.產(chǎn)生渠道沖突的原因有 目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過(guò)度依賴。

47.運(yùn)輸方式有

48.廣告的預(yù)先測(cè)評(píng)方法是 直接評(píng)分、組合測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。

49.廣告銷售的效果測(cè)定方法有 廣告費(fèi)用占銷率法、廣告費(fèi)用增銷率法、單位費(fèi)用促銷法、單位費(fèi)用增銷法、彈性系數(shù)測(cè)定法。

50.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由。

51.強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組合是 消費(fèi)者、成本、便利、溝通。

52.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能有 配置技能、調(diào)控技能、組織技能、互動(dòng)技能。

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷者3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5.逆向營(yíng)銷

6.定點(diǎn)超越7.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程8.目標(biāo)管理9.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)10.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 11.一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)12.市場(chǎng)預(yù)測(cè)13.市場(chǎng)潛量14.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境15.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)16.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境17.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境18.消費(fèi)者市場(chǎng)19.政府市場(chǎng)20.21.選擇性保留22.市場(chǎng)補(bǔ)缺者23.市場(chǎng)主導(dǎo)者24.競(jìng)爭(zhēng)者25.側(cè)翼防御

26.行為細(xì)分27.市場(chǎng)定位28.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷29.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷30.產(chǎn)品

31.核心產(chǎn)品32.產(chǎn)品組合33.產(chǎn)品生命周期34.平均成本35.邊際成本

36.需求彈性37.替代性需求關(guān)系38.密集分銷39.水平渠道系統(tǒng)40.多渠道系統(tǒng)

41.分銷規(guī)劃42.促銷43.促銷組合44.廣告45.人員推銷

46.市場(chǎng)營(yíng)銷組織47.產(chǎn)品型組織48.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃49.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行企業(yè)文化51.營(yíng)銷道德p33052.企業(yè)價(jià)值觀p35453.報(bào)酬制度p 35454.外部報(bào)酬p35455.CRM p357

56.整合營(yíng)銷57.綠色營(yíng)銷58.市場(chǎng)營(yíng)銷控制p315

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟2.簡(jiǎn)述生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生條件是

3.簡(jiǎn)述與一般營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有的特點(diǎn)是4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念的區(qū)別5簡(jiǎn)述定點(diǎn)超越過(guò)程的主要步驟6.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少會(huì)在哪些方面需要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門

7.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的主要因素

8.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征是

9.定點(diǎn)超越的基本類型10.在滿足什么條件下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效

11.專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)

12.一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備什么素質(zhì)13.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成14.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入?15.簡(jiǎn)述目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?6.市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

17.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行劃分的市場(chǎng)有

18.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異

19.簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容

20.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

21.簡(jiǎn)述企業(yè)采購(gòu)中心通常包括的五種成員22.影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素是23.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)24.簡(jiǎn)述中間商配貨決策的涵義和類型25.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有哪些？

26.一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有的特征有 ？27.為什么說(shuō)做一個(gè)跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利 ？28.企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟是 ？29.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？30.簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素

31.為了準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？32.簡(jiǎn)述無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

33.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的利益

34.對(duì)成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些？

35.營(yíng)銷策略報(bào)告書有哪幾部分組成36.簡(jiǎn)述縮減產(chǎn)品組合的主要原因

37.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)延伸的利弊38.早期大眾有哪些特征？

39.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品擴(kuò)散與新產(chǎn)品采用的區(qū)別40.在品牌戰(zhàn)中，中間商有什么優(yōu)勢(shì)？

41.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品采用過(guò)程包括的階段？

42.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)工作的主要步驟

43.企業(yè)降價(jià)的主要原因有哪些

44.簡(jiǎn)述分區(qū)定價(jià)的涵義和存在的主要問(wèn)題 45.簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式

46.分銷渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別是什么？ 47.分銷渠道的主要職能有哪些？

48.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合是怎樣的51.銷售人員的主要工作任務(wù)有哪些？52.宣傳的主要促銷作用是什么

53.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和局限性54.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容55.簡(jiǎn)述建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需要做好的工作

56.簡(jiǎn)述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)

57.簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的步驟

58.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的步驟 p312

59.計(jì)劃控制的主要目的是什么？P316

60.相稱理論對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)有什么現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義？61.簡(jiǎn)述定價(jià)策略中的不道德行為。62.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念的區(qū)別。63.顧客開發(fā)需要做好哪些工作？64.充分利用顧客數(shù)據(jù)的效果有哪些？

65.關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

66.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)？

五、案例分析題

1.曾為取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長(zhǎng)，1975年2月，首批進(jìn)入香

港的美國(guó)肯德基連鎖店全軍覆沒(méi)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不被接受，舔手指被視為骯臟的行為，對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受，雞的喂養(yǎng)方式是美國(guó)式的，用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了。此外，在美國(guó)，顧客一般是駕車到餐店買食物回家吃，因此店內(nèi)是不設(shè)座的，而中國(guó)人通常是三三兩兩在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座的方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅調(diào)整了營(yíng)銷車略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

問(wèn)：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場(chǎng)營(yíng)銷中的什么因素？（2）本案例涉及了該因素的哪些方面？（3）從該案例中你有哪些啟示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。

（2）該案例涉及的環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的消費(fèi)者的收入水平，社會(huì)和文化環(huán)境中的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。

（3）在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測(cè)其周圍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而形成的主要機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。

2.美國(guó)G公司是世界上最大的汽車公司，年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1000多億美元。從汽車產(chǎn)量看，該公司占美國(guó)汽車產(chǎn)量的一半左右，而小轎車則占60%左右。但是曾有一段時(shí)間，美國(guó)G汽車公司不愿意耗費(fèi)資金去生產(chǎn)小型汽車，結(jié)果被日本公司侵入美國(guó)汽車市場(chǎng)，G汽車損失巨大。

試問(wèn)：（1）美國(guó)G汽車公司在美國(guó)汽車市場(chǎng)上處于什么位置？有什么影響？（2）美國(guó)G汽車公司遭受損失的原因是什么？（3）美國(guó)G汽車公司應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是什么？

答：（1）美國(guó)G汽車公司在美國(guó)汽車市場(chǎng)上是市場(chǎng)主導(dǎo)者。它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。

（2）美國(guó)G汽車公司遭受損失的原因是：由于在市場(chǎng)不斷發(fā)生變化的過(guò)程中，市場(chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。盡可能使中間商多銷售自己的產(chǎn)品，以防其他品牌侵入。如果營(yíng)銷策略有一定的漏洞，要及時(shí)彌補(bǔ)，雖然可能要付出很高的代價(jià)，但是放棄彌補(bǔ)該漏洞，就等于放棄了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其后果就可能產(chǎn)生巨大的損失。

（3）市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是風(fēng)險(xiǎn)很小可以放棄的陣地，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。

3.北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以一元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加五元，直至最后定奪。由于拍賣活動(dòng)將基價(jià)定得過(guò)低，最后成交價(jià)往往比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)讓人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。實(shí)際上，該商場(chǎng)用的定價(jià)術(shù)，是以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升

問(wèn)：該商場(chǎng)采用的是何種定價(jià)策略？答案：采用的是招徠定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”的心。

4.凡到過(guò)聯(lián)想集團(tuán)總部大樓的人會(huì)知道表述聯(lián)想精神的四個(gè)大字，這四個(gè)字一進(jìn)大廳就可看到——“求實(shí)進(jìn)取”。聯(lián)想人就要具有腳踏實(shí)地的求實(shí)精神和奮發(fā)向上的進(jìn)取精神。“求實(shí)”精神的體現(xiàn)：不要光說(shuō)不練的假把式；制訂工作規(guī)劃或方案，不能只考慮應(yīng)該做什么，更要考慮現(xiàn)有的資源能做什么？能夠做多大？投入有多大？是否值得？撒上一層土，夯實(shí)了，再撒上一層土，再夯實(shí)了?！斑M(jìn)取”精神的體現(xiàn)：所有干部和員工都要有上進(jìn)心，積極進(jìn)取。主動(dòng)接受任務(wù)，知難而上不推諉；主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、勇挑重?fù)?dān)；在工作中主動(dòng)發(fā)展不足，不斷地提升工作目標(biāo)，主動(dòng)地給自己加碼，尋求工作突破。正因?yàn)槁?lián)想人有了“求實(shí)進(jìn)取”的精神，才有了聯(lián)想人每一年、每一天的進(jìn)步；而聯(lián)想人就是要達(dá)到“每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”。

提倡客戶意識(shí)是國(guó)內(nèi)外許多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。聯(lián)想要?jiǎng)?chuàng)建百年基業(yè)，成為國(guó)際化大公司，就必須樹立起強(qiáng)烈的客戶意識(shí)?？偟恼f(shuō)來(lái)，聯(lián)想倡導(dǎo)的客戶意識(shí)的含義是“客戶至上，誠(chéng)信為本”。

試問(wèn)：（1）上述資料描述的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的什么問(wèn)題？（2）聯(lián)想的上述做法對(duì)企業(yè)發(fā)展有何益處？

答：（1）資料描述的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的企業(yè)文化問(wèn)題。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。（2）企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，甚至關(guān)系到職工的人生觀，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”的作用。因此，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中不容忽視的一環(huán)。

5.可口可樂(lè)公司積極參與希望工程，截止2004年5月，該公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書庫(kù)。中國(guó)是潛力巨大的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，可口可樂(lè)選擇農(nóng)村教育作為突破口，專門設(shè)立了公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃與實(shí)施。在公司公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。

試問(wèn)：（1）可口可樂(lè)的做法體現(xiàn)了什么？（2）該舉措與企業(yè)增加利潤(rùn)是否矛盾？

答：（1）可口可樂(lè)的做法體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。社會(huì)責(zé)任是某個(gè)組織有責(zé)任擴(kuò)大其對(duì)社會(huì)的積極影響和減少對(duì)社會(huì)的消極作用。（2）實(shí)踐證明，社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)二者不僅不矛盾，而且企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售等。