第一篇：網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播

網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新媒介，不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應了受眾的這種多元化的需求，從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務。網(wǎng)絡傳播以其獨特的傳播優(yōu)勢不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，而且為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務、參

與政治的活動空間。同時，社會價值多元化和媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡傳播技術(shù)的逐步成熟，進一步推動了受眾群體的分化，使其向分眾化、小眾化方向發(fā)展，相應地，推進了個人傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢與特征

說起網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡作為一種新媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點表現(xiàn)在以下三方面：

一是傳播內(nèi)容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前提，這一技術(shù)的發(fā)展大大促進了信息的交流和傳播。由于數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉(zhuǎn)換。數(shù)字化又賦予網(wǎng)絡“海量”信息。由于互聯(lián)網(wǎng)特有的超文本和超鏈接特征，網(wǎng)絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網(wǎng)民不僅在網(wǎng)上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關(guān)報道、相關(guān)資料乃至相關(guān)網(wǎng)站。由于數(shù)字化傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢，時效性成了網(wǎng)絡區(qū)分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發(fā)事件的報道中，網(wǎng)絡具有得天獨厚的優(yōu)勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息便捷。因此，網(wǎng)絡傳播可以隨時發(fā)布新聞，特別是在突發(fā)事件和連續(xù)性事件的報道中，網(wǎng)絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統(tǒng)媒體。同時，由于數(shù)字化傳播的特點，網(wǎng)絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結(jié)合。時下流行的“流媒體”技術(shù)，更是把廣播、電視節(jié)目完整地搬上了網(wǎng)絡，以“數(shù)字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術(shù)的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發(fā)生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

三是傳受關(guān)系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關(guān)注度和參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現(xiàn)實。交互性是網(wǎng)絡媒體區(qū)別與傳播媒體最大的優(yōu)勢之一。尼葛洛龐帝曾對網(wǎng)絡作過形象的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！雹谂c其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發(fā)現(xiàn)都是人來人往，不亦樂乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡互動功能、增強網(wǎng)民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢。交互性同樣給網(wǎng)絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展和突破?；ヂ?lián)網(wǎng)的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的“制造者”。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關(guān)注度，而且豐富了新聞的內(nèi)涵。

二、網(wǎng)絡傳播加速受眾分化

網(wǎng)絡傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關(guān)系上的嬗變。網(wǎng)絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發(fā)展趨勢。

其次，網(wǎng)絡對傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關(guān)系上的嬗變。對于受眾來說，網(wǎng)絡技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。

大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。

網(wǎng)絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復數(shù)）。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)絡無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個人的計算機、計算機網(wǎng)絡以及外設聯(lián)結(jié)在一起，實現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’?！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個人信息的系統(tǒng)?！?/p>

這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡為小范圍的受眾提供了發(fā)布和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網(wǎng)絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權(quán)利。在轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的社會整體性變遷過程中，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)的分化整合、社會各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉(zhuǎn)變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進一步的行動，以實現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網(wǎng)絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網(wǎng)絡傳播中的受眾是網(wǎng)絡傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息發(fā)布者完全相同的權(quán)利，這些權(quán)利包括：

（一）知曉權(quán)（therighttoknow），受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構(gòu)等公共權(quán)力機構(gòu)的活動（如利用政府網(wǎng)站對政務進行知情和知察）；

（二）傳播權(quán)（therighttocommunicate），受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和認識通過網(wǎng)絡特有的方式（如、Email、個人網(wǎng)站等）表現(xiàn)出來并加以傳播；

（三）傳媒接近權(quán)（therightofaccetomamedia），這項權(quán)利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡闡述主張，發(fā)表言論，開展各種社會文化活動，如參加網(wǎng)絡媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網(wǎng)絡傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準入特權(quán)。傳統(tǒng)媒介作為龐大的信息機構(gòu)，人們賦予了它監(jiān)視環(huán)境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權(quán)。符合把關(guān)人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關(guān)人利益相違背的信息則可能被遏止，把關(guān)人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結(jié)果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③文秘114版權(quán)所有

三、“博客”與個人傳播的新發(fā)展

作為一種信息傳播的手段，網(wǎng)絡中信息的傳播同傳統(tǒng)的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規(guī)律。拉斯韋爾所提出的“五個W模式”依然可以適用于網(wǎng)絡，只是這五個W要素在因特網(wǎng)傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術(shù)上的進步和傳媒形態(tài)上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯(lián)網(wǎng)的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側(cè)面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環(huán)境。二是公眾渴望得到更多自由與權(quán)利，包括“話語權(quán)”、“知情權(quán)”、“民主參與權(quán)”等。網(wǎng)絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發(fā)展。2002年8月“博客中國”（blogchina.com）網(wǎng)站的開通，標志著以網(wǎng)絡為平臺的個人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網(wǎng)絡傳播背景下，個人憑借一定的網(wǎng)絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內(nèi)容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)甚至稀釋了“把關(guān)人”和“編輯”的作用。

“博客”作為一個嶄新的個人傳播平臺，有著個人傳播的鮮明特色：這里崇尚開放自由的傳播理念，體現(xiàn)了個性的張揚和價值觀念的多元化。從傳播方式上看，“博客”的特點可以概括為：個人媒體，自主傳播，分散傳播，虛擬傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)背景下“個人傳播”的發(fā)展特征和趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的技術(shù)，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)取得了突破性的變革，它不但改變了信息傳播的方式和理念，也必將繼續(xù)對受眾的分化和個人傳播起無形的推動作用。

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第二篇：網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播

網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新媒介，不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應了受眾的這種多元化的需求，從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務。網(wǎng)絡傳播以其獨特的傳播優(yōu)勢不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，而且為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務、參

與政治的活動空間。同時，社會價值多元化和媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡傳播技術(shù)的逐步成熟，進一步推動了受眾群體的分化，使其向分眾化、小眾化方向發(fā)展，相應地，推進了個人傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢與特征

說起網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡作為一種新媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點表現(xiàn)在以下三方面：

一是傳播內(nèi)容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前提，這一技術(shù)的發(fā)展大大促進了信息的交流和傳播。由于數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉(zhuǎn)換。數(shù)字化又賦予網(wǎng)絡“海量”信息。由于互聯(lián)網(wǎng)特有的超文本和超鏈接特征，網(wǎng)絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網(wǎng)民不僅在網(wǎng)上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關(guān)報道、相關(guān)資料乃至相關(guān)網(wǎng)站。由于數(shù)字化傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢，時效性成了網(wǎng)絡區(qū)分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發(fā)事件的報道中，網(wǎng)絡具有得天獨厚的優(yōu)勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息便捷。因此，網(wǎng)絡傳播可以隨時發(fā)布新聞，特別是在突發(fā)事件和連續(xù)性事件的報道中，網(wǎng)絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統(tǒng)媒體。同時，由于數(shù)字化傳播的特點，網(wǎng)絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結(jié)合。時下流行的“流媒體”技術(shù)，更是把廣播、電視節(jié)目完整地搬上了網(wǎng)絡，以“數(shù)字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術(shù)的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發(fā)生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

三是傳受關(guān)系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關(guān)注度和參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現(xiàn)實。交互性是網(wǎng)絡媒體區(qū)別與傳播媒體最大的優(yōu)勢之一。尼葛洛龐帝曾對網(wǎng)絡作過形象的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！雹谂c其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發(fā)現(xiàn)都是人來人往，不亦樂乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡互動功能、增強網(wǎng)民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢。交互性同樣給網(wǎng)絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展和突破?；ヂ?lián)網(wǎng)的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的“制造者”。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關(guān)注度，而且豐富了新聞的內(nèi)涵。

二、網(wǎng)絡傳播加速受眾分化

網(wǎng)絡傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關(guān)系上的嬗變。網(wǎng)絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發(fā)展趨勢。

首先，網(wǎng)絡的技術(shù)優(yōu)勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網(wǎng)絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網(wǎng)絡技術(shù)使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結(jié)構(gòu)和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區(qū)中，每個人都可以憑借簡單的網(wǎng)絡

知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據(jù)“博客”提供的平臺，自由地編輯和發(fā)布自己的信息和作品。

其次，網(wǎng)絡對傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關(guān)系上的嬗變。對于受眾來說，網(wǎng)絡技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。

大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。

網(wǎng)絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復數(shù)）。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)絡無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個人的計算機、計算機網(wǎng)絡以及外設聯(lián)結(jié)在一起，實現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’?！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個人信息的系統(tǒng)。”

這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡為小范圍的受眾提供了發(fā)布和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網(wǎng)絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權(quán)利。在轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的社會整體性變遷過程中，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)的分化整合、社會各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉(zhuǎn)變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進一步的行動，以實現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網(wǎng)絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網(wǎng)絡傳播中的受眾是網(wǎng)絡傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息發(fā)布者完全相同的權(quán)利，這些權(quán)利包括：

（一）知曉權(quán)（therighttoknow），受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構(gòu)等公共權(quán)力機構(gòu)的活動（如利用政府網(wǎng)站對政務進行知情和知察）；

（二）傳播權(quán)（therighttocommunicate），受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和認識通過網(wǎng)絡特有的方式（如、Email、個人網(wǎng)站等）表現(xiàn)出來并加以傳播；

（三）傳媒接近權(quán)（therightofaccetomamedia），這項權(quán)利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡闡述主張，發(fā)表言論，開展各種社會文化活動，如參加網(wǎng)絡媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網(wǎng)絡傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準入特權(quán)。傳統(tǒng)媒介作為龐大的信息機構(gòu)，人們賦予了它監(jiān)視環(huán)境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權(quán)。符合把關(guān)人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關(guān)人利益相違背的信息則可能被遏止，把關(guān)人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結(jié)果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③好范文版權(quán)所有

三、“博客”與個人傳播的新發(fā)展

作為一種信息傳播的手段，網(wǎng)絡中信息的傳播同傳統(tǒng)的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規(guī)律。拉斯韋爾所提出的“五個W模式”依然可以適用于網(wǎng)絡，只是這五個W要素在因特網(wǎng)傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術(shù)上的進步和傳媒形態(tài)上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側(cè)面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環(huán)境。二是公眾渴望得到更多自由與權(quán)利，包括“話語權(quán)”、“知情權(quán)”、“民主參與權(quán)”等。網(wǎng)絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發(fā)展。2002年8月“博客中國”（blogchina.com）網(wǎng)站的開通，標志著以網(wǎng)絡為平臺的個人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網(wǎng)絡傳播背景下，個人憑借一定的網(wǎng)絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內(nèi)容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)甚至稀釋了“把關(guān)人”和“編輯”的作用。

“博客”作為一個嶄新的個人傳播平臺，有著個人傳播的鮮明特色：這里崇尚開放自由的傳播理念，體現(xiàn)了個性的張揚和價值觀念的多元化。從傳播方式上看，“博客”的特點可以概括為：個人媒體，自主傳播，分散傳播，虛擬傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)背景下“個人傳播”的發(fā)展特征和趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的技術(shù)，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)取得了突破性的變革，它不但改變了信息傳播的方式和理念，也必將繼續(xù)對受眾的分化和個人傳播起無形的推動作用。

第三篇：受眾的需求特點與傳播對策

受眾的需求特點與傳播對策

院 系：新聞傳播學院 專 業(yè)：傳播學 班 級：10班 姓 名：陳雅君

學 號：***626 指導教師：程芳

2014年3月4日

網(wǎng)絡受眾的需求特點與傳播對策 The demand characteristics and communication strategy of the network

audience

摘要

本文從網(wǎng)絡受眾與網(wǎng)絡媒介傳播策略的基礎(chǔ)概念入手，了解網(wǎng)絡受眾及傳播策略的基礎(chǔ)定義，本文從網(wǎng)絡受眾的特點、影響因素，以及網(wǎng)絡媒介傳播途徑、傳播策略的社會影響及傳播策略的價值方面作了有價值的研究，客觀分析網(wǎng)絡需求的特點以及發(fā)展歷程和未來趨勢，借鑒其他相關(guān)的成功的傳播策略案例，提出應對新形勢下的網(wǎng)絡受眾需求的對策，以利于媒體更好的把握受眾，提供令受眾更加滿意的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡受眾需求 網(wǎng)絡傳播 傳播策略

Abstract Starting from the basic concept of network audience and network media dissemination strategy of understanding the basic definition, network audience and communication strategies, and then objectively analyzes the network requirement characteristics and development history and future trends, learn from other relevant successful communication strategy, countermeasure of the network audience needs to deal with the new situation, in order to facilitate the media better grasp the audience, to provide the audience with more satisfactory content.Key words：Network audience demand

internet communication

communication strategy

目 錄

摘要???????????????????????……………………錯誤！

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義

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簽。

Abstract…………………?????????????????????‥Ⅱ 緒論???????????????????????????????錯誤！未定義書簽。

一、網(wǎng)絡受眾與傳播策略概述??????????????????? 1.1網(wǎng)絡受眾概述???????????????????????? 1.2網(wǎng)絡媒介的傳播策略?????????????????????? 1.3網(wǎng)絡媒介對受眾的傳播策略???????????????????

二、網(wǎng)絡受眾的需求???????????????????????? 2.1 網(wǎng)絡受眾的需求特點?????????????????????? 2.2 網(wǎng)絡受眾需求的發(fā)展????????????????????? 2.3網(wǎng)絡受眾需求變化的影響因素?????????????????

三、網(wǎng)絡受眾需求的傳播對策??????????????????? 3.1網(wǎng)絡受眾需求變化與傳播策略的調(diào)整??????????????? 3.2采取傳播對策的社會影響???????????????????? 3.3采取傳播對策的價值????????????????????? 結(jié)束語??????????????????????????????? 參考文獻??????????????????????????????????5

緒論:

當今世界是一個信息化的時代，網(wǎng)絡媒介已經(jīng)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳稽c一滴。網(wǎng)絡信息對于每一個人都相當?shù)闹匾?，不論你有沒有打開電腦，各種各樣的網(wǎng)絡信息你依舊會知道，因為網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到我們生活中的各個方面，我們離不開網(wǎng)絡信息。因此，研究網(wǎng)絡受眾的需求特點，提出高效的傳播對策，對提高網(wǎng)絡核心競爭力而適應時代具有重要的意義。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會舉行年會，聯(lián)合國秘書長安南在會議上指出：互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體；在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)以加強新聞的傳播工作[1]。外國，特別是美國，受眾的需求特點與傳播對策上很早就已經(jīng)開始了研究。上世紀的六七十年代，美國傳播學的受眾研究，就提出了“使用與滿足學說”。這個理論的發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了大眾媒體的現(xiàn)行模式，受眾可以按照自己的需要，在信息繁雜的庫存里，自由的選擇自己興趣的資訊。國內(nèi)，關(guān)于網(wǎng)絡受眾的需求與對策的研究起步較晚，即提出“全媒時代”之后，才意識到網(wǎng)絡是媒體的主力軍，繼而開始網(wǎng)絡受眾的心理，需求特點，應對方案等的研究。由于我國受眾心理，受眾需求對策發(fā)展比較慢，這個研究就顯得尤為重要。在研究中，不可避免的會出現(xiàn)一些阻礙網(wǎng)絡受眾需求變化的因素，以及在傳播策略中一些負面的影響因素，這都是我們重點要解決的問題。本文通過研究網(wǎng)絡受眾發(fā)展的特點，影響因素等方面進一步解決網(wǎng)絡受眾需求采取對策的問題。

[1] 李良榮.新聞學概論[M].復旦大學出版社,2007.354

1.網(wǎng)絡受眾與網(wǎng)絡媒介的傳播策略概述

基于網(wǎng)絡滲入人們生活的程度，已經(jīng)達到了微乎其微的角落，當今，對網(wǎng)絡受眾以及網(wǎng)絡媒介的傳播策略的研究顯得尤為重要。

1.1網(wǎng)絡受眾的概述

受眾，是接受信息傳播的人。受眾最原始的含義是，作為報紙的閱讀者，廣播的聽眾，電視電影的觀眾等等。隨著近代信息化的進程推動，媒介力量的光大，新興網(wǎng)絡勢力的崛起，網(wǎng)絡受眾隨之產(chǎn)生。

網(wǎng)絡受眾，是指接受網(wǎng)絡信息的人群。但是隨著社會的發(fā)展，科技的進步，網(wǎng)絡受眾已不僅僅只是原始的接受者，也是網(wǎng)路傳播的參與者。電腦最開始推進市場的時候，網(wǎng)絡媒介還是很其他媒介一樣推行的是以傳播本身想傳播的什物為目的，進而，在市場份額處于劣勢地位時，改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，推行服務為中心的模式，一該當初的網(wǎng)絡受眾只能被動的接受引擎搜索的信息，進而篩選適合自己的資料，轉(zhuǎn)變?yōu)?，網(wǎng)絡受眾不僅能夠查詢資料，還可以跨行業(yè)跨區(qū)域互動，參與到網(wǎng)絡的傳播過程中來，發(fā)表自己的見解，探討有關(guān)真理與實踐的問題。

因此，網(wǎng)絡受眾的定義存在相對的理論，從狹義上來說，網(wǎng)絡受眾，就是接受網(wǎng)絡媒介傳播的人群，即瀏覽網(wǎng)頁，查詢資料，觀看新聞，電影電視等被動接受信息的人群。從廣義上來講，網(wǎng)絡受眾，包括的除了接受網(wǎng)絡媒介傳播信息的人群，還包括，還包括參與到網(wǎng)絡信息傳統(tǒng)過程的非專業(yè)的大眾群體。即網(wǎng)民在論壇，博客，貼吧等平臺，瀏覽網(wǎng)頁信息，還可以通過客戶端發(fā)表自己的意見或者建議，在傳播者的信息給予前提下，參與信息的進一步傳播。除此之外，QQ，F(xiàn)acebook，MSN，的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡受眾的含義進一步擴展到，自主自動通過網(wǎng)絡聯(lián)系親朋好友，或者陌生人的層面。從這個角度來看，隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡受眾的含義也會隨著使用網(wǎng)絡的人群的需求，以及發(fā)揮的作用也將變得更加的廣泛。

1.2網(wǎng)絡媒介的傳播策略

媒介策略包括媒介計劃的具體問題，網(wǎng)絡媒介的傳播策略，在本文里，主要是研究網(wǎng)絡媒介的優(yōu)點，以及與網(wǎng)絡受體的關(guān)系。這里著重講述網(wǎng)絡的媒介優(yōu)勢。

網(wǎng)絡這個貫穿信息化社會的媒介，作為一個普羅大眾都使用的傳播工具，在社會影響力上具有泰斗般的地位。根據(jù)網(wǎng)絡的普遍性以及高頻使用性，很多商業(yè)活動都投入了巨額的廣告費用，希望借此拿到市場的“入場券”，創(chuàng)造營銷的新出路。

網(wǎng)絡媒介的傳播策略，不外乎，借勢導勢，像蝴蝶效應一樣，借助網(wǎng)絡受者的星星之火，燎變?nèi)A夏大地，乃至世界各地。比如，近日的昆明砍人事件，一伙

歹徒在火車站進行肆意砍人，造成27人死亡，109人受傷。對于擁有16億人口的中國來說，這個根本是不值一提的小數(shù)據(jù)，但是，生命誠可貴，這樣的價值，在網(wǎng)民的眼中顯得就更加重要了，事件發(fā)生后不到一小時，通過網(wǎng)絡的傳播，中國便已家喻戶曉了，可見速度傳播之快，傳布之廣，對于造成的黑色恐怖，筆者這里只想表示，網(wǎng)絡的威力無窮。

網(wǎng)絡媒介的傳播策略，主攻的特色是跨越空間的阻礙。網(wǎng)絡信息化的科技可以說是構(gòu)建全球化的一大基礎(chǔ)工程，通過網(wǎng)絡，建立的溝通的橋梁，真正實現(xiàn)了地球村，真正做到了，“秀才不出門，盡知天下事”。所以基于網(wǎng)絡的空間跨度，這一媒介，它可以在世界各地廣布消息，這也意味著，網(wǎng)絡受眾的空間跨度，覆蓋了所有有人居住的區(qū)域。

1.3網(wǎng)絡媒介對網(wǎng)絡受眾的傳播策略

時代的變遷，網(wǎng)絡的發(fā)展，推動了受眾的享受，受眾的享受，又反過來促進網(wǎng)絡的發(fā)展。在這樣一個反饋調(diào)節(jié)的系統(tǒng)里，網(wǎng)絡媒介的傳播策略與網(wǎng)絡受眾的口味，不斷的相適應，不斷的相改進，最后促成了網(wǎng)絡與受眾共贏的趨勢。

從網(wǎng)絡受眾的單一被動的接受信息，到如今的主動多元化的參與信息的傳播，這個過程，離不開網(wǎng)絡傳播策略的重組與整改，也離不開網(wǎng)絡受眾的需求的發(fā)展。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡受眾，只是作為一個旁觀者，按照傳播者的意圖，被動的接受信息，跟傳統(tǒng)的媒介并無太大差距，就像報刊書籍，你只是能是看他上面刊載的信息，如果有其他的需要，還得從其他的同類的文獻中查找。待改進到有電視的年代，受眾可以接受更具時事性的信息，但是，缺陷依然存在，那些信息絕大部分不是你所想要掌握與了解的，你的意見與建議不存在反饋的說法，或者，就是程序繁瑣，懶于進行批判或贊揚。當矛盾與需求在一天天的堆積里，終形成前進的阻礙，但同時，也為，前行提供方面。根據(jù)受眾的需求，科研人員發(fā)明了電腦，并且連接了光纜，跨越了時空的障礙。繼而，根據(jù)網(wǎng)絡受眾的需求，網(wǎng)絡傳播策略又調(diào)整改進自己的戰(zhàn)略方針，發(fā)展出各種形式，如聲光電圖文來詮釋信息，又搭建各種平臺進行互動，諸如，論壇，博客，各類網(wǎng)站等不勝枚舉。

需求不斷，改進不斷，只有網(wǎng)絡受眾想不到的，沒有網(wǎng)絡媒介傳播策略做不到的，成功只是一個時間問題。

2、網(wǎng)絡受眾的需求

世界日新月異，網(wǎng)絡扶搖直上，受眾的需求也是與日俱增，不單單滿足于傳統(tǒng)的被動的局面，不斷有新的欲望亟待實現(xiàn)。

2.1.網(wǎng)絡受眾的需求特點

2.1.1參與

隨著信息化社會的多元化，網(wǎng)絡受體的主動參與意識不斷被激發(fā)，他們需要參與網(wǎng)絡的傳播，需要自己的話語權(quán)。比如之前的“表叔”“房姐”事件，正是

由于網(wǎng)絡受眾的積極大量參與，才有了那么大的影響力。因此，網(wǎng)絡的發(fā)展，在很大程度上培養(yǎng)了網(wǎng)絡受眾的主動意識能。另外，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡操作者所掌握的信息有限，明顯不能滿足受眾的需求，這就需要網(wǎng)絡受眾參與，提供原始信息。因此，網(wǎng)絡的發(fā)展，促進網(wǎng)絡受眾主動參與，受眾的主動參與，推動網(wǎng)絡的發(fā)展。

2.1.2分享

分享是每個人固有的特性，生活中的每一點一滴，酸甜苦辣，喜怒哀樂，我們都喜歡與親朋好友分享。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，分享的平臺更廣闊，分享的層面涉及的也更多。DCCI2009調(diào)查顯示，網(wǎng)絡媒介里視頻的分享是最多的，統(tǒng)計表示一個視頻平均會被分享4次。除此之外，網(wǎng)絡其他的傳方式，聲圖文也存在多次分享的現(xiàn)象。如數(shù)家珍的就是空間，令人發(fā)指的要求別人轉(zhuǎn)發(fā)分享ta的說說，在末尾加上諸如涉及家庭和睦，生命健康的詛咒。當然也有很多寫的很好的美文配上美圖，讓人有感而發(fā)，分享給好友。好的東西，分享后，大家一起稱頌，壞的東西，分享后，大家一起批判，就這樣一個傳一個，網(wǎng)絡越發(fā)影響大，受眾越發(fā)多，分享越發(fā)壯大。

2.1.3個性

有一句說，“世界上的每一個人，都是樹上的一片葉子”，我們都專屬自己的特別，專屬自己的個性，而網(wǎng)絡作為一個充滿個性化和人性化的媒介，正好契合了網(wǎng)絡受眾的個性。現(xiàn)在網(wǎng)絡的插件，在很多程序里實現(xiàn)了信息的篩選，可以供受者方便的查詢，了解自己想關(guān)注的資訊。再談空間，它也是一個很好彰顯個性的平臺，每個人可以根據(jù)自己的喜好，DIY不通的裝扮，可以根據(jù)自己的心情，留下應景的語錄等等，在很大程度上可以將受眾想展現(xiàn)的個性表露無疑。

2.2網(wǎng)絡受眾的需求變化歷程與趨勢

2.1.1網(wǎng)絡受眾的需求變化歷程

網(wǎng)絡受眾的需求變化歷程體現(xiàn)在兩個方面:第一，需求從被動到主動，第二追求從盲目到獨立。與現(xiàn)在的參與需求不同，而是類似于傳播者的參與程度，即更進一步的參與傳播的流程。主要體現(xiàn)在三個方面:一是現(xiàn)階段的參與不具備廣泛深入的特點，即網(wǎng)絡受眾期待擁有更多的主動權(quán)，成為新聞事件的發(fā)起者，推動者。二是，網(wǎng)絡受眾的信息提供過于原始，未經(jīng)雕琢，他們希望未來有更專業(yè)的導航指引他們走向?qū)I(yè)化，技術(shù)化。三是數(shù)字化，意味著信息需要改進的容易被復制，方便傳播，促進政治經(jīng)濟思想文化的交流。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡受眾的參與需求必將增加，主要體現(xiàn)在參與的廣泛性進一步擴大，參與的深度進一步加深，參與的責任感進一步加強，總之隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與進步，網(wǎng)絡受眾的參與意識也會不斷地豐富與完善，網(wǎng)絡受眾的需求將更加多的希望參與傳播，注重分享與個性。

2.2.2網(wǎng)絡受眾有成為新聞報道的主角的趨勢。

《焦點網(wǎng)談》欄目，作為一個大眾點評網(wǎng)，它為百姓提供了一個反映民生疾苦，弘揚正氣，鞭撻丑惡的平臺，做到了讓受眾說真話，報實事，寫正話，刊時事，作為一個真正的主角主導網(wǎng)絡傳媒的一系列發(fā)展。此欄目舉辦的一些活動也

真正實現(xiàn)了從虛擬向現(xiàn)實的過渡，讓受眾體驗了一把做一線記者的滋味——深入組織內(nèi)部，探訪機構(gòu)信息，傳播正能量，讓受眾全程負責采訪報道。比如，“走進河南交警”活動，通過網(wǎng)站志愿征集，選拔出了30多個網(wǎng)絡受眾，分成11個小組，深入9個交警支隊進行探訪，這些網(wǎng)友來自各個不同的職業(yè)，有著不同的人生閱歷，但是，他們最后很成功的合作完成了這個信息生產(chǎn)傳播反饋的流動全過程?！督裹c網(wǎng)談》的這個活動策劃實施的成功案例激勵著更多的網(wǎng)絡策略向著由受眾做主體報道信息，也鼓舞著更多的網(wǎng)絡受眾加入信息報道的隊伍中去。

2.3影響網(wǎng)絡受眾需求變化的原因

2.3.1.影響網(wǎng)絡受眾需求變化的原因歸結(jié)為兩個方面: 第一，時代的進步，科技的發(fā)展。在只有報刊，電視的年代里，人們的信息接受都是被動的，沒有一個主動的條件，無法產(chǎn)生主動的意識，因此不會像現(xiàn)在一樣希望自己更多的參與到信息流動的過程。

第二，心理梯度的正常反映。在饑寒交迫的年代，我們想的永遠是吃飽穿暖，等到了溫飽生活的水平時，我們就愁思著奔小康了。同樣，網(wǎng)絡受眾有了參與的主動權(quán)，他們會更多的爭取自由，以達到暢所欲言，甚至為所欲為的地位。貪念，欲望會支配著他們?nèi)プ非髿埲爆F(xiàn)實中的不完美，追求更有含金量的分享內(nèi)容，追求更自由的空間，追求更具特色的個性化。

2.3.2.這些原因同時對媒介也產(chǎn)生了深遠的影響。

與時俱進一直都是那些行業(yè)屹立市場長勝不衰的砝碼。時代在進步，網(wǎng)絡也必須發(fā)展，適應潮流，而受眾也適應網(wǎng)絡適應時代，在一個反饋的系統(tǒng)里，媒介與受眾一起進步，主要體現(xiàn)在信息的整合分離，營銷的鏈條模式以及媒介與受眾關(guān)系的調(diào)整。

3.針對網(wǎng)絡受眾需求的傳播對策

3.1.網(wǎng)絡受眾需求變化與網(wǎng)絡傳播策略的調(diào)整

3.1.1.根據(jù)網(wǎng)絡受眾的參與需求增加調(diào)整網(wǎng)絡與受眾的關(guān)系。

網(wǎng)絡的發(fā)展，讓原來沒有互動的大課，要變成了一對一的家教。這要求網(wǎng)絡意識到自己的責任就是提供一個交流的平臺，讓網(wǎng)絡受眾去發(fā)揮本來屬于傳媒業(yè)的報道的權(quán)利，滿足他們的參與心理，讓他們的參與與網(wǎng)絡的發(fā)展形成互利共生的情形。給予的權(quán)利自由越多，參與的數(shù)量越龐大，當然網(wǎng)絡不能忽視監(jiān)管與指導的作用，強調(diào)虛擬世界也是存在道德與法律的原則。而對于他們不專業(yè)的表現(xiàn)，網(wǎng)絡媒介可以借鑒國外的經(jīng)驗，比如美國推出的，新聞課程培訓公民記者。另外還可以通過各種形式的獎勵鼓勵網(wǎng)絡受眾去參與報道。

3.1.2.根據(jù)網(wǎng)絡受眾的個性化，整改重組網(wǎng)絡產(chǎn)品再分發(fā)。

因為按照傳統(tǒng)的網(wǎng)絡的形態(tài)為劃分依據(jù)來整改網(wǎng)絡產(chǎn)品，會給財政造成很大困擾，另外工作的效率也會呈現(xiàn)低下的狀況，所以在界定范圍的時候，最好采取以網(wǎng)絡產(chǎn)品的生產(chǎn)流程來劃分。整改之后的產(chǎn)品應該是可以滿足網(wǎng)絡受眾個性化選擇的產(chǎn)品，比如像RSS 可以在一個網(wǎng)頁中整合不同方面的信息，有點類似激光捕捉，它突出貢獻在，可以可以根據(jù)受眾的行為習慣，自動的形成一個個性化的門戶網(wǎng)站，方便用戶查詢資料，或者提供一個小引擎，在同一個網(wǎng)頁里迅速整理出滿足不同個性受眾的需要信息。

3.1.3.根據(jù)網(wǎng)絡受眾更加注重分享，可以提高信息的含金量

好的事物都應該被寶貝，好的信息大家都樂意分享。提高信息的含金量，讓受眾耳目一新，眼前一亮，一個接一個，像病毒式營銷一樣傳播開來不是不能實現(xiàn)的。

3.2.對網(wǎng)絡受眾的需求變化采取的傳播對策的社會影響

3.2.1.積極影響:

隨著網(wǎng)絡傳播讓權(quán)利外流，將吸引有大量的網(wǎng)絡受眾參與到信息傳播的流動環(huán)節(jié)，在信息的生產(chǎn)，傳播過程中，將實現(xiàn)大幅度的成本節(jié)約與效率提高。并且好的產(chǎn)品的推出，經(jīng)過朋友的分享，從眾心里的跟潮必然會引得更多更大的群體加入這個隊伍去使用與推廣，這樣無疑會創(chuàng)造出更多的富余價值。

3.2.2.消極影響: 俗話說，“林子大了什么鳥都有”，“一粒老鼠屎，壞了一鍋粥”，當網(wǎng)絡受眾的數(shù)量龐大到一定程度，其管理的難度會增大，像前幾年成立的“網(wǎng)絡警察”，專門針對網(wǎng)絡虛擬空間存在的違法犯罪現(xiàn)象的稽查，但是成效并不顯著，在龐大的網(wǎng)絡受眾面前，警署的人力資源顯得蒼白無力，而監(jiān)督指導不完善的前提下，那些法律的漏洞將為犯罪分子提供作奸犯科后逃脫制裁的捷徑。

3.3.對網(wǎng)絡受眾的需求變化采取傳播對策的價值

根據(jù)網(wǎng)絡受眾的需求變化采取傳播對策，這樣拉近了網(wǎng)絡受眾與網(wǎng)絡的關(guān)系，讓他們形成了一個有機統(tǒng)一的整體，一方面有利于網(wǎng)絡受眾及時反映網(wǎng)絡傳播策略的失誤，另一方面有利于網(wǎng)絡更好的契合網(wǎng)絡受眾的需求。

在時代里謀生存，就是要錨定一個緊密聯(lián)系時代的標，網(wǎng)絡是受眾聯(lián)系時代的標，通過網(wǎng)絡，受眾可以更快，更準確的掌握世事動態(tài)，從而調(diào)整自己的狀態(tài)，去改變或者適應時代的發(fā)展。受眾是網(wǎng)絡錨定時代的標，通過受眾面對變幻莫測的世事，做出的意識性判斷后，反映到網(wǎng)絡上，網(wǎng)絡在調(diào)整，制定實施對策滿足時代要求。

因此，對網(wǎng)絡受眾的需求變化采取傳播對策具有重要價值。

結(jié)束語

綜上所述，根據(jù)網(wǎng)絡受眾的需求特點，網(wǎng)絡傳播制定對策的研究，通過上述研究，未來在網(wǎng)絡傳播方面還有以下幾個問題有待進一步研究：

1.鑒于受眾的參與意識強化，可以未來更加注重搭建交互性信息平臺，以及建立高效的系統(tǒng)調(diào)節(jié)機制。

2.分享的未來必然要求信息質(zhì)量的含金量，可以從基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫的建設開始，強化信息背景說明意識，強化信息影響展示意識，強化信息發(fā)展預測意識等方面提高信息的質(zhì)量。

3.個性化的信息選擇，可以在網(wǎng)絡標題的制作上，做文章，方便網(wǎng)絡受眾可以方便快捷的了解自己興趣的信息。還可以在世事正事的滾動更新的標題上做進一步的改善。再者，就是注意表達形式的多樣化，結(jié)合聲光圖文抓住受眾的眼球，讓其緊跟網(wǎng)絡傳播的節(jié)奏。

時代在變，網(wǎng)絡在變，受眾在變，要想在這個動態(tài)中取得平衡，針對網(wǎng)絡受眾的需求，網(wǎng)絡傳播去適應，去生產(chǎn)網(wǎng)絡受眾使用并滿意的產(chǎn)品還有很多的工作要做。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2012-12-31]http:///.2013； [5]亞伯拉罕?馬斯洛.人類激勵理論[M].美國：科學普及出版社.1943； [6]胡倩文.網(wǎng)絡時代的受眾需求對媒介環(huán)境的影響[D].南京：江蘇廣播電視學校.2012.論文修改建議

1、請嚴格按照學校的模板要求去規(guī)范你的論文，包括文字大小、字體、間距等所有的格式規(guī)范由你自己負責完善。

2、文中的抄襲痕跡請自己妥善處理好，如運用了很多專家學者的成果及別人所說的話，一定要用腳注把出處寫清楚，否則就會被讀者或答辯專家疑為抄襲，抄襲即為論文不合格不允許答辯。所有抄襲的內(nèi)容不能超過15%，這個問題是個很嚴肅的問題，運用軟件一查就出來了，所以請一定慎重對待。

3、框架自己最后去完善一下，根據(jù)自己的前期研究精心修改、還有開頭的摘要和緒論等一定要花功夫修改，這個一前一后是最容易讓大家混淆的內(nèi)容。

4、結(jié)論是你這篇文章的精華所在，是你對這個課題研究的總結(jié)。同時也是讀者最喜歡關(guān)注的部分，所以建議花點心思修改內(nèi)容。

5、致謝的內(nèi)容可以動點感情來寫，可添加一點對父母的感激之情等內(nèi)容。按照程老師的經(jīng)驗評委和讀者非常喜歡關(guān)注這個內(nèi)容，所以是否能呈現(xiàn)一個完美的收尾會給你的整個論文成績加分。

6、請按照我自己通讀多遍檢查錯誤、聽別人讀自己的論文或邊讀邊互相討論的形式來修改論文效果非常好，不信你可以試試！

7、以后發(fā)論文給我的時候請按照如”某某論文2稿”的這種形式發(fā)給我，以免弄混淆。O(∩_∩)O謝謝！

第四篇：網(wǎng)絡文明傳播

教育科學學院網(wǎng)絡文明傳播活動方案

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和大學生上網(wǎng)群體的日益龐大，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和大學生上網(wǎng)群體的日益龐大，網(wǎng)絡在成為大學生獲取信息、學習知識、開闊視野的一個重要渠道的同時，其不良信息對大學生成長的負面影響以及引發(fā)的一系列社會問題已引起社會的廣泛關(guān)注，在廣大大學生中進行行之有效的網(wǎng)絡文明、網(wǎng)絡安全教育已迫在眉睫。

開展此次教育活動是深入實踐江澤民同志“三個代表”重要思想、促進“依法治國”和“以德治國”相結(jié)合方略的實施的一個重要舉措，旨在貫徹落實《公民道德建設實施綱要》中關(guān)于“要引導網(wǎng)絡機構(gòu)和廣大網(wǎng)民增強網(wǎng)絡道德意識；共同建設網(wǎng)絡文明”的精神，加強我市大學生的網(wǎng)絡道德建設，營造有利于大學生健康成長的良好社會環(huán)境，從而增強大學生自覺抵御網(wǎng)上不良信息的意識和能力，在大學生中逐步形成健康文明的網(wǎng)絡道德規(guī)范。

一、“文明網(wǎng)絡，從我做起”活動策劃：

首先充分利用學校、學院、社團等教育陣地，在大學生中廣泛、深入地開展多種形式的網(wǎng)絡文明、網(wǎng)絡安全教育。

其次建設建立健全各相關(guān)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站達到對大學生的網(wǎng)絡文明傳播，促進網(wǎng)絡安全，引導文明輿論。

二、“文明網(wǎng)絡，從我做起”活動方案：

（一）充分發(fā)揮學校的教育主渠道作用，將對大學生進行網(wǎng)絡文明、網(wǎng)絡安全，針對當前大學生上網(wǎng)聊天、游戲無節(jié)制、無自律現(xiàn)象帶來的大學生思想道德問題和一系列社會問題，教育大學生正確地認識網(wǎng)絡、利用網(wǎng)絡，積極引導他們從自身做起，自覺規(guī)范網(wǎng)上言行。要組織大學生學習好《全國大學生網(wǎng)絡文明公約》，并在學校開展大規(guī)模的《全國大學生網(wǎng)絡文明公約》宣傳活動，逐步使廣大大學生樹立明確的網(wǎng)絡安全防范意識和網(wǎng)絡道德意識。

（二）充分利用學校網(wǎng)絡教室這一教育載體對大學生開展直觀、生動的教育活動，并通過組織開展征文、知識競賽、網(wǎng)上論壇等內(nèi)容生動活潑、形式豐富多彩的主題團隊活動和主題教育，積極引導大學生文明上網(wǎng)，要號召廣大大學生自覺、主動地維護網(wǎng)絡文明，努力形成“文明上網(wǎng)，從我做起”的新風尚，使網(wǎng)絡真正成為大學生學習知識、交流思想、休閑娛樂的良好平臺。

（三）充分利用社團開展有關(guān)大學生網(wǎng)絡文明、網(wǎng)絡安全的宣傳教育活動。各社團團長和副團長要充分利用好社團這一大學生活動的主要陣地，大張旗鼓地開展對《全國大學生網(wǎng)絡文明公約》的宣傳活動，使公約深入人心，努力形成廣大大學生都來學習公約，遵守公約和全社會都來關(guān)注大學生網(wǎng)絡文明、網(wǎng)絡安全的良好氛圍。

（四）對學院網(wǎng)站的版塊重新設定，加強思想性、教育性、服務性、互動性。各專業(yè)也要建設相對應的專業(yè)性學術(shù)專題供學生平日學習討論。并有效利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開展思想政治教育，推進輔導員博客建設，支持學生網(wǎng)絡社團建設。同時設立網(wǎng)絡監(jiān)督員，負責輿論引導、網(wǎng)絡監(jiān)管、網(wǎng)絡技術(shù)，各版塊設BBS版主，主要任務是管理學院網(wǎng)站各版塊，健全強大監(jiān)督員和版主隊伍。

（五）對現(xiàn)已有的學院微博（新浪微博@泉州師范學院教育科學學院）每日分話題發(fā)布微博，以及微博思想政治教育、微博評論引導、微博法制教育等。各專業(yè)、班級微博互相聯(lián)系、配合學院微博，以學院微博為首，積極開展網(wǎng)絡文明傳播志愿服務活動，爭取在微博上達到對我院學生網(wǎng)絡文明教育和網(wǎng)絡法制教育的宣傳效果。

三、“文明網(wǎng)絡，從我做起”活動部署

（一）活動啟動儀式

啟動儀式暨動員大會擬定于10月下旬伊始舉行，邀請校領(lǐng)導和學院領(lǐng)導及各專業(yè)主任參加。屆時儀式上將宣布以“文明網(wǎng)絡，從我做起”為主題的活動啟動時間及各種形式的相關(guān)活動，歡迎廣大師生共同參與，共創(chuàng)文明和諧的網(wǎng)絡環(huán)境，學習網(wǎng)絡文明知識。

（二）深入開展宣傳教育活動思想

多層次、多方位開展宣傳教育活動，利用校園廣播、學院宣傳欄等設施，宣傳文明上網(wǎng)相關(guān)知識。引導大學生明是非、辨美丑，逐步形成正確的上網(wǎng)理念，自覺養(yǎng)成良好的上網(wǎng)習慣。教育學生不違規(guī)進入營業(yè)性“網(wǎng)吧”和在網(wǎng)上有違法行為，多進知名網(wǎng)站和中央網(wǎng)站，不看不健康的網(wǎng)站，學生不宜進的網(wǎng)站，不要進去。即使不小心進去了，應立刻離開。不要在微博或BBS上散布對別人有攻擊性的話語，也不能傳播或轉(zhuǎn)發(fā)他人那些違反大學生行為規(guī)范甚至觸犯法律的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)有人發(fā)表不正確的言論，應立刻離開，自己也不要散布不正確的言論，或攻擊別人。不制作、傳播非法的圖片、網(wǎng)頁或動畫，危害他人和社會。網(wǎng)上網(wǎng)下都得做守法的小公民。引導他們參加學校豐富多彩文化娛樂活動，對經(jīng)教育仍未改過的學生要給予紀律處分，并對他們進行跟蹤管理，做好檔案記錄。

（三）開展形式多樣的相關(guān)活動

1、安排學生會宣傳部舉辦“文明網(wǎng)絡，從我做起”的海報設計大賽，要求主題要與“文明網(wǎng)絡”相關(guān)，對海報內(nèi)容中能體現(xiàn)網(wǎng)絡文明傳播和網(wǎng)絡法制教育的參賽者給予高分，優(yōu)勝者獲得學分獎勵。

2、組建綠色上網(wǎng)團體。學?；虬嗉壋闪⒂嬎銠C興趣小組，鼓勵這些學生利用網(wǎng)絡資源，進一步提高自己的電腦水平，同時鼓勵學生積極參加上級教育部門組織的各項網(wǎng)絡知識競賽活動。

3、“我是網(wǎng)絡文明人”主題征文活動。在學院開展主題征文活動，鼓動全院同學積極參與，查找相關(guān)資料，學習綠色上網(wǎng)的精神理念，培養(yǎng)良好的上網(wǎng)習慣，結(jié)合親身體驗，寫出積極向上、有宣傳倡導意義的征文。

4、“大學生上網(wǎng)利與弊”辯論活動。通過開展辯論活動，調(diào)動學院學生的積極性，吸引學生廣泛參與，以激烈的辯論形式培養(yǎng)綠色上網(wǎng)的理念，明是非、辨美丑。過程中須有老師做思想指導及評委，幫助學生正確樹立網(wǎng)絡觀。

5、開展如何安全上網(wǎng)主題班會。各班結(jié)合專業(yè)知識，通過班會形式討論安全上網(wǎng)的必要性及如何讓安全上網(wǎng)，規(guī)范網(wǎng)上行為，倡導和踐行文明健康的上網(wǎng)方式。

6、青年志愿者協(xié)會組織網(wǎng)絡文明傳播志愿服務，通過在校道上宣傳網(wǎng)絡文明教育知識，鼓勵同學共同參與建設文明網(wǎng)絡來達到服務社會的目的。安排人員負責活動記錄和相關(guān)材料整理。

第五篇：淺談構(gòu)建和諧社會與發(fā)展網(wǎng)絡傳播

從“構(gòu)建和諧社會”的高度認識網(wǎng)絡 要從構(gòu)建和諧社會的高度來認識網(wǎng)絡，發(fā)展網(wǎng)絡，管理網(wǎng)絡。構(gòu)建和諧社會已經(jīng)成為我們國家的一個基本國策，只有把我們的社會建設成一個和諧的社會，才能保證我們的現(xiàn)代化建設，全國建設小康社會的宏偉目標才能夠?qū)崿F(xiàn)。和諧社會是自古以來人類共同向往的社會，社會主義和諧社會，其內(nèi)涵、境界及追求的目標，應該說在現(xiàn)階段各種各樣和諧社會的理念里面，是最深刻、最全面的，也是最符合人類發(fā)展規(guī)律的。所以黨中央提出要構(gòu)建和諧社會這樣一個基本的國策是符合我們國情的，符合廣大人民意愿的，也是符合社會發(fā)展規(guī)律的重大舉措。構(gòu)建和諧社會需要社會方方面面為之努力，對網(wǎng)絡來說更負有重要使命，因為網(wǎng)絡媒體是傳播新聞信息的一個新媒體，也是增強社會方方面面溝通的一個新渠道，更是我們思想文化領(lǐng)域的一個新陣地。它有傳統(tǒng)媒體不可替代的獨特作用，已經(jīng)受到政府、社會方方面面廣大群眾、特別是青少年的喜愛，已經(jīng)成為影響社會發(fā)展進步的一個重要領(lǐng)域。網(wǎng)絡媒體如果能夠趨利避害，加強科學管理，一定能夠為社會的進步發(fā)揮重要作用。但是，反過來說，如果不能夠正確認識、積極使用、科學管理的話，對社會將產(chǎn)生嚴重的破壞作用，所以網(wǎng)絡媒體作為一種工具，的確具有雙重效應，特別是對于和諧社會的建設，更肩負著重要的使命。網(wǎng)絡搞得好可以統(tǒng)一思想、凝聚人心，能夠推進社會的健康發(fā)展、進步；網(wǎng)絡搞得不好就會引發(fā)矛盾，產(chǎn)生分歧，渙散人心，嚴重影響和諧社會的建設，不僅不能起到積極作用，相反會起到負面效應。特別是網(wǎng)絡越來越為人們所認識、所接受、所使用，它的受眾越廣，正反兩個方面的效應也會越強烈，所以我們要高度重視網(wǎng)絡的雙重效應問題。從下一步的發(fā)展態(tài)勢來看，網(wǎng)絡的雙重效應將會越來越大，比報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的效果更強烈。這種情況說明，網(wǎng)絡的管理者、主辦者和使用者責任重大。網(wǎng)絡對社會進步和發(fā)展所產(chǎn)生的影響，是其它媒體不可比的，從這個意義上說，從事網(wǎng)絡的工作人員，的確肩負著重要的使命和責任，直接關(guān)系到社會的進步，直接關(guān)系到和諧社會的建設。從“構(gòu)建和諧社會”的高度發(fā)展網(wǎng)絡 網(wǎng)絡的雙重作用大，一是因為網(wǎng)絡的受眾多，二是因為，目前我們對網(wǎng)絡的認識、管理的的確確處于初級階段，很多認識還不夠深刻、很多管理還不夠到位，特別是怎樣對網(wǎng)絡的使用和管理形成一個社會共識，在這方面差距還是比較大的。一部分人對網(wǎng)絡能夠有正確的認識，一部分人對網(wǎng)絡認識不是很正確。表現(xiàn)在：一部分人害怕網(wǎng)絡，視網(wǎng)絡為洪水猛獸，看它負面的東西多；還有一種認識，也是不正確的，在網(wǎng)上隨心所欲，不規(guī)矩、不合公德，這樣一種認識也對網(wǎng)絡的發(fā)展帶來嚴重影響。這兩方面的看法都不利于網(wǎng)絡的發(fā)展，也不利于網(wǎng)絡的管理。首先，要正確地認識。網(wǎng)絡是傳播新聞信息的新媒體，是增強社會相互溝通的新渠道，也是我們思想文化領(lǐng)域的一個新的陣地，網(wǎng)絡有雙重效應，關(guān)鍵是怎么用它，正確的用之，就會發(fā)揮正確的作用，錯誤的用之就會產(chǎn)生錯誤的效應，只有客觀的認識網(wǎng)絡，才能夠很好地使用它，也能夠很好地管理它，所以首要的還是要正確地認識。其次，要積極地利用。網(wǎng)絡作為一個新興媒體，作為社會進步的標志之一，我們不能拒絕它，應該歡迎它，利用它，趨利避害，充分發(fā)揮它的積極效應，減少和避免它帶來的負面影響。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，不僅是我們媒體的一個革命，也是社會的一個進步，所以各級黨委、政府應該高度重視網(wǎng)絡工作，要以積極的態(tài)度來謀劃網(wǎng)絡的發(fā)展，要以主動進取的精神去占領(lǐng)這個陣地，要正確有效地想辦法發(fā)揮網(wǎng)絡在推動經(jīng)濟發(fā)展、維護社會穩(wěn)定、提高民族素質(zhì)、促進和諧社會建設方面的積極作用，這無論對國家、對社會、對人民來說都是一件有積極意義的事情，所以我們還是要積極地利用它，充分地發(fā)揮網(wǎng)絡的積極作用。我市盡管是一個農(nóng)業(yè)大省、人口大省、欠發(fā)達地區(qū)，但網(wǎng)絡在中原崛起過程中所能夠發(fā)揮的作用，我們還是重視的，也進行了一些投入來發(fā)展我市的網(wǎng)絡事業(yè)。首先要利用，在利用中加強管理，通過管理來更好地利用。應該是這樣一種關(guān)系。從“構(gòu)建和諧社會”的高度管理網(wǎng)絡 要科學地管理網(wǎng)絡?？茖W管理首先要科學，科學的主要含義，還是要準確地把握網(wǎng)絡作為一個新傳媒、新載體、新陣地的客觀規(guī)律，用管理傳統(tǒng)媒體的辦法來管理新興媒體，不完全適應，所以要探索出一套符合網(wǎng)絡客觀規(guī)律的運行辦法和管理辦法，這才是科學的，從實際出發(fā)的。從管理的角度講，管理一個是管，一個是理。管就是要管住、管好，首先要管住，不能讓它亂來，任何事物都要管，管不住就容易產(chǎn)生不良影響；管住主要是在大的方面管，主要的就是要興利除害，不能使網(wǎng)絡可能對社會產(chǎn)生的負面效應任意發(fā)生、任意擴散，要減少到最低限度，充分發(fā)揮它的積極效應。再一個是管好，管住并不是要管死，不讓它發(fā)展，目的是為了更好地利用和發(fā)展網(wǎng)絡。理，一個是要理清，一個是要理順。理清，就是一個把網(wǎng)絡自身獨特的規(guī)律理清楚，它與傳統(tǒng)媒體的共性、個性，它同其它媒介有哪些區(qū)別，這個問題要搞清；再一個要理清責任，網(wǎng)絡管理者有責任，主辦者有責任，使用者也有責任，這三個方面的責任要弄清。理清楚這些責任之后，才能夠根據(jù)不同情況提出要求、規(guī)范行為，這三個方面都是責任主體，對網(wǎng)絡對社會能夠產(chǎn)生積極作用或負面作用負有共同責任，所以