第一篇：平面設計實戰(zhàn)計劃

平面設計實戰(zhàn)計劃

根據(jù)多年的業(yè)務實戰(zhàn)總結，同時也是與大學教學的實際對比，我們感到有明顯的幾個特征。一是大學的教學對于設計的理論性知識講解的比較細，應該說學生根底也比較深，但同時學生在學習時卻覺得所學的沒用，而我們的技能學習的方式恰恰與之相對的是，學生明顯感覺所學的知識都是有用處的，并且覺得當對于設計一個作品時卻覺得所學的太少，但是我們也按著大學的授課方式卻又接受不了，所以我們根據(jù)這個情況，首先學習軟件，然后按著各種常見業(yè)務作一些經(jīng)驗性的，公式性的練習，然后，讓學生在這個氛圍下經(jīng)過一段的實際操作，主動發(fā)現(xiàn)問題，然后在針對這個問題適時推出相對應的理論課。

在我們?nèi)祟惿鐣M步的過程中，其實大多都是因為需要才出現(xiàn)了新的發(fā)明，所有一切文明也都是在這個需要中產(chǎn)生的。就是現(xiàn)代的大多產(chǎn)品，也是因為有消費眾體才得以推廣。對于我們的學習也是一樣，在我們設計的過程中如果遇到什么問題后，這個時候適時的推出對應的知識，那么，學生的興趣也高，記憶的也扎實，理解的也充分，應用的也具體，效果也顯著。

那么我們根據(jù)平面廣告的常見業(yè)務也大致分出以下業(yè)務。

01、宣傳畫冊、宣傳單

02、海報、張貼畫

03、戶外廣告（樓體、燈光隧道、擎天柱、過街天橋、候車廊、自行車架等）04、車體廣告

05、包裝設計

06、VI設計

07、年歷、掛歷、賀卡

08、展板、舞臺背景、會場布置

09、光盤盤面設計手提衣袋

10、牌匾設計等

平面的業(yè)務還有很多，如果我們把以上這些業(yè)務掌握了，其它的也是大同小異，同樣是根據(jù)一個原則，就會得心應手的。

根據(jù)我們公司的多年經(jīng)驗總結，這里面應該是和這樣幾個重點： 01、主題的提煉LOGO的設計

02、作品的整體色調(diào)定位及色彩搭配，不要用太多的顏色，一般大色系上不能超過兩色，黑白可以不算。

03、元素或素材的選擇

04、主體的安排及整體構圖定位

以上四點解決了，一個作品也就基本完成了?；蛘哒f是到了一個基本的水平。如果再繼續(xù)深入，一般來說屬于個性創(chuàng)作范疇，沒有太具體的規(guī)則上的知識講解，需要大量的作品欣賞及藝術感覺培養(yǎng)。也均是在崗位上逐步提高。那么我們主要是針對以上四點來訓練。

一、主題提煉及LOGO設計

這里面主要是根據(jù)營銷學、傳播學、心理學、邏輯學、廣告學等原則來提煉的。但是我們不想通過講解這些課程來練習，一是時間太長，二是不直接，大多時所講的與我們的平面設計聯(lián)系的不緊密。我們采取從生活中理解，從每個人都是消費者的角度出發(fā)來簡單提煉。據(jù)說的五W，也是這個原則。

01、（what）功能。這個作品，或是業(yè)務是干什么的？“廣告主”要干什么？

他的目的是什么？這里我們可以定位廣告語

02、(who)誰說、說給誰？主要受眾是哪些人群，可以定位廣告風格字體。。。03、(where)在什么地方發(fā)布。定位了很多東西，高低，大小、清晰度，特點

等。

與5W不太一樣，但是那個With What Effect還是應該要的。

二、色調(diào)的搭配

什么是5W理論？

美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

Who（誰）

Says What（說了什么）

In Which Channal（通過什么渠道）

To Whom（向誰說）

With What Effect（有什么效果）

由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內(nèi)容。這五個W對廣告效果之間進行了系統(tǒng)的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

5W理論的內(nèi)容

1．廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓熑嗡鶝Q定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息后需要購買這種商品時，需要了解這是誰生產(chǎn)的；另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙ι鐣?、對消費者負責的，只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，才能真正明確責任。

2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息?！霸V求”就是“意欲傳播”?！耙庥嬖V受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

3．廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。

傳播媒介把信息轉化為“適當?shù)姆栃问健保挥薪?jīng)過這種轉換才可能實現(xiàn)跨越時空的傳播。這里“適當?shù)姆栃问健?，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。

4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成?/p>

受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。

廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍σ欢▽ο筮M行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍δ承┤藖磉M行的。事實上，廣告主在開始發(fā)起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。

5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒硬粦闯墒且粋€單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。

5W模式的地位與缺陷

5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，并且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學研究。

對它的批評主要來自于四個方面：

1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；

2、這個模式忽略了反饋；

3、這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；

4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯(lián)——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

第二篇：平面設計實戰(zhàn)經(jīng)驗總結

平面廣告設計多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結[ 內(nèi)部資料 ]

東府電腦學校徐輝

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一、用Photoshop設計印刷品，必須要注意的問題是：

1、模式必須為CMYK模式，精度最少為300像素/英寸。

2、文字如果是黑字，將其改為單色100％黑，最好將該文字圖層改為正片疊底。

3、新建文件時尺寸設定須四周加3mm出血，比如最常用的大度16開尺寸為210×285mm，加3mm出血后文件尺寸為216×291mm。

4、字體最好采用常用字庫的字體，如方正、文鼎系列。盡量不使用少見字體。

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二、CorelDRAW制作彩印名片（印刷品）規(guī)范

1、文件統(tǒng)一用CDR9.0格式，置入的彩色圖片的解析度須300 dpi。CMYK模式，不能有RGB格式的圖片出現(xiàn)（出現(xiàn)RGB的計算機自動轉為位圖圖像，會影響印刷質量）。

2、名片成品尺寸為54×90mm或其倍數(shù)，含1mm出血,實際制作尺寸:55×91mm，小數(shù)點后必須為零。

3、文件的內(nèi)容（比如文字）不能太靠邊，必須離至少2mm的距離。

4、最后將文字轉換為曲線(outline)方式，另存。

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三、平面設計常用尺寸

印刷紙張：16開 大度：210×285 正度：185×2608開 大度：285×420 正度：260×370

4開 大度：420×570 正度：370×540

名片：

橫版:90*55mm<方角>豎版:50*90mm<方角>方版:90*90mm 90*95mmIC卡：85x54MM

三折頁廣告： 標準尺寸:(A4)210mm x 285mm普通宣傳冊：標準尺寸:(A4)210mm x 285mm

文件封套： 標準尺寸:220mm x 305mm手提袋：標準尺寸:400mm x 285mm x 80mm

信紙 便條： 標準尺寸:185mm x 260mm 210mm x 285mm

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四、噴繪制作知識

戶內(nèi)噴繪（俗稱寫真）的材料有PP紙、燈片、相紙等；戶外噴繪材料有噴繪布、車身貼等。

PP紙、相紙適合做廣告招貼、海報、畫等。戶外大型廣告、路牌多用燈箱布。

背膠PP紙多用于裱制成展板,戶外車身貼多用于貼裱在室外等。

戶內(nèi)噴繪（俗稱寫真）在陽光直射下容易褪色，所以用在室內(nèi)或臨時性使用。

戶外噴繪不容易褪色，可以保持2.—5年

>>設計噴繪類注意以下幾個問題:

戶內(nèi)噴繪（俗稱寫真）制作精度，一般要求在72dpi ,一平方米以內(nèi)文件精度要求100dpi；一平方米以上尺寸越大，文件精度可相應降低，但要注意如果精度低于60dpi畫面有可能出現(xiàn)鋸齒。

戶外噴繪制作精度，一般要求在30dpi，原則上尺寸越小精度越高；尺寸越大，精度可相應降低。

對噴繪位圖文件的基本要求，CMYK模式，文件存為JPEF或EPS格式。

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五、最基本的PS平面設計工作流程

1、和客戶充分溝通，了解其意圖

2、搜集資料素材，構思

3、電腦操作

4、保存PSD格式，備用

5、客戶審稿，修改，定稿

6、另存JPEF或TIFF格式,付印或付噴。

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第三篇：平面設計實戰(zhàn)教學大綱

平面設計實戰(zhàn)教學大綱

第一部分：平面設計軟件概覽

一、圖像處理軟件——Photoshop

1、Photoshop的應用領域

印刷領域、影視后期制作、輔助設計、攝影業(yè)、網(wǎng)頁制作、美術創(chuàng)作??

2、常用工具軟件：

看圖軟件Acd see 字庫、圖庫、素材

3、色彩模式

黑白色彩模式：位圖、灰色。

用途：黑白印刷品如黑白報紙雜志單頁 彩色模式：（RGB模式、LAB模式、HSB模式）用途：顯示（CMYK模式）用途：印刷（彩色印刷品）

4、文件的記錄方式

位圖記錄方式：記錄的信息量等

矢量圖記錄方式：文件質量高能經(jīng)得起放大

5、常用的文件格式

PSD格式—自身格式：記錄圖層、路徑、通道、可反復修改 TIF格式—印刷格式：無損壓縮、不損失圖像色彩 GIF格式—壓縮圖像格式：網(wǎng)頁動畫格式

JPEG格式—壓縮圖像格式（兼容性最強的格式）EPS 格式—（矢量通用格式）

6、新建文件

文件尺寸—版心

色彩模式（RGB顯示

CMYK印刷）

分辨率——DPI打印分辨率、PPI圖像分辨率、LPI印刷分辨率

7、色彩調(diào)整

色階 色彩平衡 色相和飽和度 曲線調(diào)整 亮度與對比度 替換顏色

其他色彩調(diào)整方法：變化、色調(diào)均化、去色、漸變映射、反相、閾值

8、圖像修復與修改

主要工具：仿制圖章工具、修復畫筆工具、修補工具、歷史記錄面板與歷史記錄畫筆 主要方法：

使用無缺陷像素覆蓋有缺陷像素

對圖像進行全面修改，部分恢復歷史記錄 利用無缺陷的通道替換有缺陷的通道 利用無缺陷的圖像局部替換有缺陷的圖像 灰度圖像著色

9、圖像整合

圖層的種類

圖層的操作：鎖定、不透明度、顯示與隱藏、新建、復制、刪除、調(diào)整順序、圖層剪切、鏈接、合并 圖層效果 圖層蒙版 調(diào)整圖層

文字圖層與文字編輯 圖像合成

10、圖像褪底

路徑操作與路徑摳圖 通道操作與通道摳圖 褪底圖像的保存與使用

11、濾鏡基本應用

12、實例：電視劇《士兵突擊》海報

二、圖形處理軟件——Illustrator

1、Illustrator應用領域

印刷領域、輔助設計、網(wǎng)頁制作、美術創(chuàng)作??

2、建立新文件

文件參數(shù)

通過模版建立新文件

3、圖案制作

使用符號制作圖案 使用畫筆制作圖案

使用路徑等繪圖工具制作圖案

圖形變換（復制、旋轉、縮放）與路徑查找器 標志制作

3、美術創(chuàng)作

圖像描摹 漸變網(wǎng)格

4、文本處理

美術文本處理（字符屬性、字符樣式、文字轉曲、字符設計方法）段落文本處理（段落屬性、段落樣式）

5、單頁制作

種類：名片、單頁、折頁、海報、封面、包裝類（盒、袋、標簽等）出血設置 版面規(guī)劃圖

圖像應用（剪切蒙版、文本繞排）

6、實例

制作圖案 制作標志 圖像描摹 漸變網(wǎng)格

折頁制作（鳳凰科技四折頁）

三、圖文排版軟件——InDesign

1、版面構成要素

圖像、圖形、文字、色彩

天頭、地腳、訂口、切口、頁眉、頁腳、版心、頁碼??

2、常用排版術語

開本、版式、版面規(guī)劃圖

3、排版工作流程

4、文檔參數(shù)設置

頁數(shù)、對頁、頁面尺寸、排版方向、裝訂方向、出血設置、邊距與分欄設置

5、圖像應用

框架、圖像置入、圖像與框架適配、剪切蒙版、角點效果、剪切路徑、圖像效果、圖像鏈接管理

6、圖形應用

使用路徑等繪圖工具制作圖案

圖形變換（復制、旋轉、縮放）與路徑查找器 標志制作

7、文字處理

置入文本

字符屬性、字符樣式

段落屬性、段落樣式、目錄制作 文字轉曲

8、圖文混排

9、主頁設置與頁面操作

主頁制作與應用 頁碼設置

10、其他操作（表格、文章編輯器、腳注）

11、預檢與打包

12、輸出設置

PDF 疊印與陷印設置

13、實例

房地產(chǎn)畫冊設計 個人作品集設計

第二部分：平面設計基礎

一、什么是平面設計

1、平面設計概念

2、平面設計分類

書籍設計 版面設計 插圖設計 字體設計 標志設計 廣告設計 包裝設計 企業(yè)形象設計 網(wǎng)頁設計 影視畫面設計

3、平面設計與印刷的關系

平面設計的最終形式是印刷品。

傳統(tǒng)平面設計與現(xiàn)代平面設計的主要區(qū)別在于：能否進行大批量機械印刷。

4、現(xiàn)代平面設計

1920’s，全球工業(yè)化促進現(xiàn)代平面設計的發(fā)展?，F(xiàn)代平面設計風格特點：

使用象征性圖形

色彩艷麗，具有強烈的視覺沖擊力 文字簡短、明確 講究版面布局

5、現(xiàn)代平面設計工具

PCMAC 數(shù)碼相機、掃描儀 打印機 存儲設備

平面設計軟件、字庫、素材庫 紙、筆、橡皮

6、平面設計流程

公司的工作流程

客戶需求分析 確定設計內(nèi)容 確定設計方案 實施設計 領導簽字 客戶簽字 出版物的制作流程

準備素材：圖片、文字 細化工作目標

設計版式（畫結構圖）使用電腦進行設計 打印稿樣 審核與修改

文檔出片制版印刷 出片流程

打印PS文件

掛網(wǎng)：線數(shù)越高，質量越好 激光照排

沖片：顯影、空影、沖洗雜質、烘干 裁切：剪開

打樣流程：（做彩頁—定要打樣，打樣公司主要做小型印刷、校對）

拼板（頭對頭/腳對腳）

曬板 印刷 印刷流程

拼板 曬板 印刷 裁切 裝訂 打包

二、版面構成基礎元素

1、版面基本構成元素

所有視覺現(xiàn)象可視為“點、線、面”的變化與延伸，所有的平面設計作品均可以簡化為“點、線、面”的視覺表達形式

2、點的構圖

點：相對獨立、較小的視覺單元。點的構成元素與排列方式發(fā)生變化時，版面效果和視覺感受同步發(fā)生變化。

一個點，視中心；兩個點，一排線；水平點，最平穩(wěn)；垂直點，分遠近；傾斜點，有動感，等距點，連成面，大小點是歡快。

圖像、圖形、文字精煉為少量的點的形式有益于突出主題，集中注意力。

突出版面上點與空白的對比，突出點的存在。

點的數(shù)量少，點的形式與內(nèi)容簡練、明確，可以準確表達主題。閱讀者的注意力集中在點上，可以強化、突出主題。

多個點錯落有致地進行編排，可以形成富有變化、具有整體感的視覺效果。

多點的形式與內(nèi)容應有不同，增強視覺少的變化和新奇感。

注意有規(guī)律、有秩序的平鋪多個點，形成整體感與秩序感、平衡感與穩(wěn)定感。注意點與點之間的距離變化、形式差異，形成版面的動感與節(jié)奏感。靈活采用不同數(shù)量、形式、排列方式的點，使點的變化形式多樣化，可構成具有新意的版面，有助于突出主題。

圖像、文字的內(nèi)容與形勢變化，避免一般化。

點一點之間的疏密變化，可遵循某種規(guī)律，也可隨機變化。使版面產(chǎn)生節(jié)奏感。排列形式的變化，如鋪滿版面、沿線條排列、沿圖形排列等，使版面產(chǎn)生韻律感、運動感和旋律感。點素材的選擇

種類：文字、圖像、圖形、符號??

點素材選擇原則：內(nèi)容與形式符合設計需求與主題；圖像具有足夠的分辨率；力求簡潔。

3、線的構圖

線是點移動的軌跡，也是點的集合。線具有方向性。

直接使用線條，或者把設計元素排列成線條均屬于線的構圖。線的情感因素：

水平線：開闊，平靜，安定，永無止境 垂直線：蓬勃、向上崇高的情緒。

斜線：動力、動蕩、不安，富于現(xiàn)代意識和速度感。

曲線：給人以豐富柔軟，流暢的感覺，非常具有女性特征。自由曲線：抒情

幾何曲線：明確，規(guī)范，規(guī)整，使版面能富有邏輯性 折線：刺激非常吸引人注意 直線型構圖

運用直線進行版面分割，使版面形成相對獨立的視覺單元，圖像、文字與用于分割的直線相輔相成。

文字或圖像在直線上排列，在視覺上暗示線的存在。

水平或垂直的線條表現(xiàn)平靜、安定、穩(wěn)重的感覺。傾斜的線條產(chǎn)生方向感和空間感，表現(xiàn)版面的趨勢與張力。

直線型版面構圖可以產(chǎn)生單純、明確、張嚴的效果，適用于表現(xiàn)科學、嚴謹、莊總的主題。曲線型構圖

運用曲線對版面進行分割或裝飾版面，可形成具有流暢、柔和邊緣的視覺單元。

將設計元素沿曲線進行排列，可以形成視覺上的曲線，使版面的整體風格流暢、舒緩。運用曲線構圖，使版面具有延伸型和流動性。圓形布局可以體現(xiàn)規(guī)整、裝飾性的效果。

4、面的構圖

面是空間構成的基本單元?？臻g任何物體均由面構成。

面是線移動的軌跡，也是線的集合。面具由面積屬性，可以成為形。

較大的點、具有一定寬度的線可以理解為面，每一個面多可以成為獨立的視覺單元。幾何圖形狀的面以其輪廓反映到視覺中，形成形的感覺。

圓形視覺形象孤立，自我意識強烈，醒目。正圓形視覺沖擊力大，常用于標志。橢圓形具有動感與方向性，感覺柔和。三角形視覺形象尖銳、決斷、醒目。具有速度感、傾向性、穩(wěn)定性。

方形視覺形象規(guī)矩、安定、守則。正方形穩(wěn)定、沉靜，立放長方形穩(wěn)定性差，橫放長方形穩(wěn)定性強。

圖像中的面是自然形成的，在使用時也要注意以上視覺感受。

三、版面設計基礎

各類視覺傳達介質均由平面構成，其視覺平面即為版面。平面設計及版面設計。

版面設計：將由圖像、圖形、文字等設計元素構成的點、線、面按照一定的規(guī)律在版面中進行編排，最終形成具有一定思想性、藝術性和實用性的版面的過程。

1、版面設計表達的內(nèi)容

突出思想性

重視展示主題思想

主體具有鮮明的時代特征 展示藝術性

強調(diào)藝術構思和藝術表現(xiàn)力

版面內(nèi)容是設計者藝術涵養(yǎng)的表現(xiàn) 注重整體性

內(nèi)容與形式高度一致

版面?zhèn)€設計元素聯(lián)系緊密，不可分割。強調(diào)單一性

風格單純、簡潔

主題單

一、明確，表達精煉 追求裝飾性

版面效果生動，富有藝術變化 版面裝飾為主題服務，具有排他性 增添趣味性

構思新穎，表現(xiàn)形式夸張 富有情感內(nèi)涵 宣揚獨創(chuàng)性

創(chuàng)意別出心裁，獨樹一幟 表現(xiàn)手法與選材具有獨創(chuàng)性 尋求協(xié)調(diào)性

設計元素多元化，圍繞主題選擇元素 強調(diào)秩序與條理，保證元素之間的協(xié)調(diào)

2、版面設計表現(xiàn)形式與效果

重復

單一的、少量的設計元素在版面中有序、規(guī)則地排列，形成均勻、重復的排列格局。重復構圖具有裝飾性，視覺象形安定、平和、規(guī)整。

為避免呆板與僵化，可對設計元素的方向、數(shù)量、排列方式進行調(diào)整，以形成變化。韻律節(jié)奏

按照一定的規(guī)律和變化趨勢對設計元素進行排列，同時有目的的改變設計元素的形態(tài)，形成簡便的、具有變化的排列格局。變化趨勢可以使方向、形狀、疏密、大小、明暗、高低等。

版面具有杰作感和韻律感，能夠渲染某種情調(diào)，增加感染力，使人隨著節(jié)奏的變化展開想象空間。均衡

使用等量不等形的設計手法，對多個設計元素之間的位置關系進行協(xié)調(diào)，通過相互滲透，形成統(tǒng)一的版面格局。

特點是平衡且不失變化，輕松、活潑、生動、具有趣味性。對稱

等形等量的設計元素在版面中對稱排列，達到版面的平衡?？墒褂蒙舷隆⒆笥?、對角、鏡像等對稱方式。

視覺感受非常穩(wěn)定、安寧、沉靜，整體效果莊重、整齊。對比

體現(xiàn)與強調(diào)設計院斯之間的差異性，差異越大，對比越強烈。使用選材對比（動靜、疏密、軟硬、強弱）、亮度對比（明暗、黑白）、形狀對比（大小、高低、粗細、曲直、銳鈍）、關系對比（遠近、輕重）等對比手法處理設計元素，形成對比的視覺效果。

對比效果醒目、視覺沖擊力強，主從關系鮮明。調(diào)和

從色彩、明暗、形態(tài)等方面體現(xiàn)和強調(diào)設計元素之間的共性和近似性，盡量減少設計元素之間的差異，尋找并突出共性，尋求相互之間的統(tǒng)一和調(diào)和。調(diào)和的版面使人感覺舒緩、平靜安定、富有情感。比例

版面分割使用恰當?shù)谋壤绲缺取⒌炔?、黃金分割比例等。版面分割比例的劃分可以增加視覺敏感度。

比例變化要符合閱讀習慣。變化

版面上設計元素在形態(tài)、位置、明暗等方面跳躍變化導致版面整體的變化，設計元素之間產(chǎn)生對比，造成視覺上的不連續(xù)和跳躍感。版面整體效果應保持協(xié)調(diào)與均衡性。留白

利用大面積留白造成虛的意境，烘托實的主題。虛大實小，形成強烈對比。視覺上的高反差，可以突出主題設計元素，提高主體元素的醒目程度。視覺感受寧靜、輕松、不喧鬧、具有空間感。網(wǎng)格

運用可見的或不可見的線條對版面進行分割，形成若干相對獨立的視覺單元；由網(wǎng)格使設計元素有序排列，構成整體的版面統(tǒng)一協(xié)調(diào)的效果。版面具有鮮明的規(guī)律感、條理清晰，有裝飾美感。

3、版面編排的類型

編排設計的重要問題是構圖。它是整修版面的結構形態(tài)，的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。標準型

一種基本的簡單而規(guī)則化的廣告編排類型，具有良好的安定感，首先用圖片吸引觀眾的注意與興趣，然后利用標題誘導誘導觀眾注意其說明文和標志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動的，這符合人們認識的心理順序和思維活動的邏輯順序。這種編排類型能產(chǎn)生良好的閱讀效果，故而被廣泛地運用于編排設計。

實驗證明，標題在圖片的下方置于版面的中央位置，比一般將標題置于版面上方，能更好地引人注意并產(chǎn)生良好的效果。標題型

標題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標志圖形。

這種編排類型主觀眾先看到標題，以它作為圖片的先導，讓觀眾對標題予以注意，留下明確印象，然后看到圖片獲得感性的形象認識，激發(fā)起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當?shù)恼f明文和標志圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。

安定而平靜的構圖，使人的視線自上而下地自然流動，廣告形象完整突出。

欲用廣告提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度或著重宣傳企業(yè)的經(jīng)營觀念和表現(xiàn)企業(yè)的慶祝活動，訴求重心放在標題或標語上的廣告，宜采用此種編排類型。中軸型

是一種對稱的構成形態(tài)，標題、圖片、說明文與標志圖形放在軸心線的兩邊，版面上的中軸線在視覺上可以是有形的，也可以是無形的，以此變化來彌補由于對稱造成的過份平穩(wěn)感，從而吸引觀眾的視線。

這類編排具有良好的平衡感。在安排構成要素時，要考慮人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在左上方或右下方，以符合視覺流程的心理順序，使觀眾的視線一開始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此來開拓視線流動，獲得完整的的信息。斜置型

這是一種強力而有動感的構圖，視線因傾斜角度由上而下，或由下而上流動。

構圖時全部構成要素或主要構成要素向右邊或左邊作適當?shù)膬A斜。由于視覺心理所致，向右稍微傾斜，能增加易見度且賦有活力；向左傾斜則效果不明顯或在視覺上令人不舒服。

編排中將構成主體作斜置，而將其它部份作水平配置，則能產(chǎn)生一種對比效果，構圖上也更富于變化，全副個版面既具有動感又具有一定安全感，更適合人的視覺心理要求。

這種編排中，標題與圖片的位置，可以按廣告的需要安排，誰在上端各有其不同的功能作用與心理影響。圓圖型

構成要素排列的順序與標準型相同，以正圓 形或半圓形圖片構成版面的中心形象，在此基礎上安排標題、說明文和標志圖形等。觀眾的視線首選被中心圖片所吸引，然后才向其它部份流動。在幾何圖形中，較之于其它圖形，圓形是自然的、完滿的，具有生命的象征意義。在視覺上它給人以計策完美的感受，具有向四周放射的動勢，因而在畫面上具有相當高的引人注目和激發(fā)興趣的心理價值。

這種編排適用于女性用品或著意表達一定情調(diào)的廣告主題。由于圖形自身過于完滿所限，在設計時要恰到好處地處理好圖形與其它構成要素之間的關系，有時用半圓開來編排，可獲得良好的視覺效果。全圖型

用一張圖片占據(jù)整修版面，可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場景，在圖片的適當位置直接嵌入標題、說明文和標志圖形，或用開窗形式安排其它構成要素，是一種具有現(xiàn)代感的構圖形式。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處（如人的眉眼等）開始，最后視線流動到說明文及標志圖形。

這種編排的好壞，重點在于表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的圖片的選擇與制作，尤其圖片藝術質量的高低顯得十分關鍵。再就是其它構成要素在嵌入圖片時，其位置的選擇，大小的變化等均是需要認真對待并給予精心安排的，否則會前功盡棄，得不到完美的視覺效果。重復型

在編排時將同一的構成要素在版面上作三四次或更多次的重復。此重復的構成要素可能是圖片，也可能是標題或標志圖形。重復的構成要素具有強調(diào)、增強注意力的特殊功效，并使版面首選節(jié)奏性的動勢感和視覺上的活力，增加了畫面的情趣。重復可以使人加深對某個特定構成要素的印象，具有相當?shù)谋憩F(xiàn)價值。但應慎重運用，尤其在作斜置跳動較大的重復時更應慎重，宜采用色彩和形式的重復為好，并運用其它構成要素作平衡的調(diào)整，以保持視覺的安定感。文字型

以文字為主體構成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點綴。

圖片是有利于觀眾在極有限的閱讀時間內(nèi)進行閱讀的構成要素。但對于某特定的廣告主題，卻無法充分利用這一積極因素，如某此較為抽象的信息無法用圖片表達出來，只有用文字型的構成形式來進行編排。

文字型的編排是否能對觀眾具有吸引力，首先在于廣告文案本身是否具有感染力，其訴求重心能否觸及到觀眾的關心點。其次是在字體安排上要能利于閱讀，不僅要求井然有序、明快清爽，還應富于一定的變化，全球觀眾的視線在版面上流暢地移動。版面中所點綴的圖形，應很好地加以應用。作為視覺上的一個焦點，它具有使版面增添視覺興趣和引起注意的價值。水平型

將圖片或產(chǎn)品形象水平置于版面，構圖安定而平靜，觀眾的視線會左右移動，能在極短的瞬間捕捉住整體印象。

與眾多的垂直上下構圖相比，水平構圖不僅更符合觀眾的視覺習慣，而且給人一種新穎別致的感覺，具有一種現(xiàn)代意味。如一瓶飲料垂直正置與水平倒置給人的心理感受顯然是不一樣的，這種把反于常規(guī)的倒置多少給人一種浪漫的情趣，使人感到親切而有誘惑力。

構圖在諸構成要素配置上應力求簡潔明快，盡可能避免局部視線的上下流動，以保持橫向的視覺誘導。放射型

構成要素納入一個呈放射狀的結構中，統(tǒng)一于視覺中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。這種編排具有強烈的動勢感，在視覺上有很強的刺激力度，能很快捕捉到人的視線。

這種編排在視覺心理上能給人一種嶄新的別開生面的視覺感受，具有鮮明的現(xiàn)代感象征，容易誘惑觀眾的好奇欲望，因而容易獲得良好的引人注目和激發(fā)興趣的視覺效果。這種編排較適合表達現(xiàn)代產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，用于表達其它產(chǎn)品也能創(chuàng)造出不同一般的編排效果，具有新穎的設計格調(diào)。

放射型編排由于本身具有強烈的輻射外向的動勢感，顯得極不穩(wěn)定，因而在安排其它構成要素時宜一作平衡與點綴，不宜過多地重疊與交叉，以避免破壞構成動勢的單純性，造成視線流動順序的繁雜和混亂。平行型

編排時將所有的構成要素或大部分構成要素作水平的組合，可以是垂直平行、水平平行、傾斜平行等。水平平行具有明顯的水平方向的視線流動，比垂直平行更具有安全感；垂直平行具有上下方向的視線流動；傾斜平行具有鮮明的動勢感。

任何一種平行編排都會把版面劃分成若干視覺區(qū)域，促使觀眾的視線進行階段性的流動，造成視線流程的節(jié)奏性和明顯的順序性，有牌保證視覺誘導按設計意圖分層次地進行。

這種編排中，如將其局部構成要素作特異性處理，以適當調(diào)整其水平動勢，不公能造成結比性變化，還能增添編排中的趣味性。棋盤型

編排時將版面全部或部分作棋盤式設計，使版面全部或部分被分割成若干等量的方塊形態(tài)，讓它們具有明顯的區(qū)域性。

這種編排適宜用于版面上需要安排許多份量相同的單元，如介紹一組系列產(chǎn)品或將其品牌作不同角色和場合的反復展示，或用以介紹文藝演出中的人物角色，使用這種表達方式，容易取得理想的宣傳效果。

上下左右相連的方塊形態(tài)，可作有規(guī)律的黑白色差處理，以增加版面的動感和韻律感深色區(qū)域可安排圖片，白色區(qū)域可安排文字，也可把圖片與文案字句安排在同一方塊內(nèi)。

這種編排由于過分化容易造成單調(diào)的感覺，可在編排時采用部分棋盤式，或將方塊的大小與色彩進行適當?shù)牟灰?guī)則，以此不規(guī)則變化來構成版面的視覺中心，不僅增加了版面的趣味性，而且對視覺流程的順序性有明確的起落點，起到良好的誘導作用。指示型

版面編排中結構形態(tài)上有明顯的指向性。此指向性構成要素可以是圖片作箭頭型的指成，也可以是標題或廣告形象的動勢指向廣告內(nèi)容，起到明顯的指示作用。

指示型編排有鮮明的視覺誘導方向，把觀眾的視線導引到廣告內(nèi)容的訴求重心，以便觀眾極為簡捷地把握住廣告的宣傳概念，領會信息的基本要點。

作此種編排設計時，一定要將廣告的訴求重心以極簡明的表達安排在指示構成形態(tài)的終止處，使視覺流程的順序與表現(xiàn)表達要點相吻合，從而取得良好的視覺傳達效果。散點型

編排時將構成要素在版面上作不規(guī)則的散點構成，形成一種隨意的不經(jīng)心式和視覺效果，使人感到輕松自如。

這種編排貌似平常隨便，好似偶然得之，其實在內(nèi)涵上往往包含著設計者別具匠心的創(chuàng)意和美感的追求，在視覺傳達中這種好似超脫的編排，卻容易獲得意外的良好的視覺感受。

在編排時要注意的是雖然版面注意焦點分散，但總體體感上須具有統(tǒng)一的氣氛與效果，如統(tǒng)一的色彩語調(diào)或圖形的相似性，不然就會因缺乏統(tǒng)一而顯得雜亂無章。為了全球視線誘導，可將構成要素作適當變化，或將其作局部完整的話，以規(guī)則的塊面嵌入散點構成的特定部。以此觀眾一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設計的部份，激發(fā)起注意，因此，特定部的選定與處理應是精心獨到的，應成為整個版面上的視覺興趣中心。交叉型

廣告版面包含兩個重要的構成要素。即圖片與廣告標題，將其中一個疊置于另一個上面進行交叉。交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的傾斜，由于一個構成要素被另一個構成要素局部地遮蓋，使兩個交叉在一起的構成要素產(chǎn)生了前后的層次感，增加了版面的視覺深度，兩個構成要素交叉的部位即成為版面的視覺中心，這種緊張的對比有利于捕捉觀眾的目光，使其產(chǎn)生注意。

圖片與廣告標題哪個構成要素應該放在上面，要依據(jù)廣告創(chuàng)意的需要來決定。一般均將廣告標題或標志圖形放在上面，用其簡潔突出的形體來引起觀眾注意，進一步引導觀眾視線轉向圖片本身。圖片左置型

圖片具有直觀的形象性，它在版面編排設計中占有重要位置，與廣告文案如何配合，一般常采用圖片左置的編排，將一張或多張組合的圖片成縱長型放在版面的左側部，使縱長的圖片與橫向排列的廣告文字形成有利的對比。

由于人們的視線一般均首先對準版面的左上方部位，因此，這種編排十分符合觀眾的視線流動順序，視線流程一般從左側的圖片開始，導入右側上方標題字再進入說明文，最后到標志圖形，很合理地完成整個過程。背景型

在編排上首先以實物、紋樣或某種機理效果作為版面的全面背景，然后才把標題、說明文及標志圖形重置其上，背景可以作由遠而近的透視處理，以造成畫面的一種縱深感。如時裝廣告可用呈現(xiàn)不同色彩和機理效果的衣料為背景；巧克力廣告可用眾多的巧克力糖塊不規(guī)則地排列在背景上；片狀的藥品廣告可以用藥片規(guī)則地排列在背景上，產(chǎn)生一種滿底的圖案效果。

用實物作北京烘托處理，能創(chuàng)造一種飽滿豐富的特定氣氛，具有很強的誘惑力，能很明確的將廣告主題表達出來。

這種編排宜在背景處理上多下功夫，如用實物作有規(guī)則的小有變化的排列，不宜作跳動過大的變化處理，破壞了其“靜”的形態(tài)，也就難以對置于其上的其他構成要素起到良好的烘托、對比和呼應作用。切入型

這是一種不規(guī)則富于創(chuàng)造性的編排，在編排時有意將不同角度的產(chǎn)品圖形用切入式，從版面的上、左、右三方不完全地進入版面，然后在其空白處安置標題、說明文和標志圖形。這種編排突破了版面的限制，在視覺心理上無形地擴大了版面的空間，給人以空暢之感。由于產(chǎn)品圖形由于是從設計上考慮安排的局部，故使觀眾的視線對局部的結構和功能審視得更為深入細致，比之產(chǎn)品從單一角度的展示得更為具體入微，更能滿足觀眾的要求，也更能激發(fā)起消費著購買的欲望。

這種處理需要注意的是在版面的某個部位必須安置一個完整的產(chǎn)品圖形，以便給觀眾一個完整的印象，此圖形與廣告文案等構成要素，均須保持水平狀態(tài)，以便和切入的產(chǎn)品圖形形成“靜”與“動”的對比，使畫面保持安定感，以適應觀眾的視覺心理。字體型

在編排中對構成要素的品名或文字組合體的標志圖形進行放大處理，使其在畫面上成為奪人眼目的視覺要素。如字體條件相符，可將其個別字母轉換為產(chǎn)品形象，這樣不僅增加了版面的變化情趣，也極為巧妙地點出了廣告主題；不僅使人視線集中，也給人留下了深刻的印象。

這種編排在創(chuàng)意上一定要巧妙自然，切不可生拉硬套，給人以拙劣的拼湊感。被選擇的構成要素一定要簡潔有力，造型富有力度，這樣才能發(fā)揮良好的視覺傳達作用。另外其他構成要素均應與它作高度集中的排列，以使觀眾的視線始終對準字體，而不游離到版面的其它部分，這種編排在視覺流程的設計上，引導路線是最短的，只流動在版面的有限部分，正是因為其路線短，所以才能給觀眾一個強有力的視覺印象，將產(chǎn)品名或商標圖形映入腦海中。擺動型

將多個版面要表現(xiàn)的產(chǎn)品圖形，在版面上從上到下連續(xù)橫跨處理，并作向左或向右的迂回擺動，造成版面上令人囑目的一個大的動勢，能極有力地捕捉住讀者的目光，具有很強的視覺吸引力。

在編排中幾個產(chǎn)品圖形的安排宜作多次排列直到覺得滿意為止，決不可隨意為之。此外應將廣告文句作水平狀態(tài)集中安置在主要產(chǎn)品一側，以增加廣告開始的引導作用，使觀眾的視線從這里開始流動，導向版面的其它部分。

4、版面規(guī)劃圖

繪制版面規(guī)劃圖是版面設計的重要流程之一。版面規(guī)劃圖時使用簡潔的圖形代表圖形、圖像、文字等設計素材，在版面中規(guī)劃好各類設計素材的位置、尺寸、形態(tài)的簡單圖形。是進一步進行設計和制作的基礎。版面規(guī)劃圖使用的基本圖形

使用矩形代表圖形、色塊、圖像 使用線條代表線條

使用較小的矩形代表標題文字

使用細長的矩形代表成行、成段的文字。版面規(guī)劃圖的繪制

使用矢量軟件Illustrator、InDesign、CorelDraw繪制版面規(guī)劃圖 嚴格按照設計好的方案繪制

無法使用圖形表示的想法是用文字的方式標注 版面規(guī)劃圖的應用

在設計軟件中（通常是排版軟件），將設計元素直接置入到相應的位置，并做好圖形、圖像的效果、文字的屬性設置、色彩的調(diào)整與搭配，即可初步完成制作過程。

四、色彩設計基礎

理解色彩的科學性和色彩對人情感的影響，在版面中合理運用色彩，使之產(chǎn)生視覺上的美感和聯(lián)想，是平面設計中色彩應用的重點。

1、色彩在平面設計中的作用

創(chuàng)造良好的視覺效果

色彩是最容易被接受的設計元素。自然、合理、協(xié)調(diào)的色彩可以使人賞心悅目。產(chǎn)生吸引力和注意力

色彩的應用使“形”更加突出，更加醒目（形就是色，色就實形），受到的關注程度也更高。

使人容易注意和記住的顏色特征： 大膽的配色

容易叫出名字的顏色

簡練的色彩搭配高純度的顏色 動態(tài)的顏色 快速、準確地傳達信息

色彩是最簡單、有效的表達方式，人對色彩的理解和聯(lián)想有助于色彩信息的傳遞，借助于理解和聯(lián)想，人們很容易記住與色彩相關的內(nèi)容。調(diào)動人的情緒

色彩可以調(diào)動和影響人的情緒。強烈對比的色彩可以振作精神，柔和的色彩可以緩解人的情緒，暗淡的色彩使人情緒低落，明亮的色彩使人興奮??

2、色彩的心理感受

紅色

容易引起注意、興奮、激動、緊張，但眼睛不適應紅色光的刺激，因此紅色光很容易造成視覺疲勞，嚴重的時候還會給人造成難以忍受的精神折磨。紅色給視覺以逼近的擴張感，被稱為前進色。

在自然界中，不少芳香艷麗的鮮花，以及豐碩甜美的果實，和不少新鮮美味的肉類食品，都呈現(xiàn)出動人的紅色。因此在生活中，人們習慣以紅色為興奮與歡樂的象征，使之在標志、旗幟、宣傳等用色中占了首位，成為最有力的宣傳色。若裝演商品便成為暢銷的銷售色。

火與血人類視之以寶，均紅色。但縱火成災、流血為禍，這樣的紅色又被看成危險、災，難、爆炸、恐怖的象征色。因此人們也習慣地引作預警或報警的信號色?？傊?，紅色是一個有強烈而復雜的心理作用的色彩，一定要慎重使用。黃色

黃色光的光感最強，給人以光明、輝煌、輕快、純凈的印象。

在自然界中，臘梅、迎春、秋菊以至油茶花、向日葵等，都大量地呈現(xiàn)出美麗嬌嫩的黃色。秋收的五谷、水果，以其精美的黃色，在視覺上給人以美的享受。

在生活中，在相當長的歷史時期，帝王與宗教傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾；家具、宮殿與廟宇的色彩，都相應地加強了黃色，給人以崇高、智慧、神密、華貴、威嚴和仁慈的感覺。

但由于黃色有波長差不容易分辨輕薄、軟弱等特點，黃色物體在黃色光照下有失色的現(xiàn)象，故植物呈灰黃色，就被看作病態(tài)，天色昏黃，便預告著風沙，冰雹或大雪，因而有象征酸澀，病態(tài)和反常的一面。橙色

橙色又稱桔黃或桔色。在自然界中，橙柚、玉米、鮮花果實，霞光、燈彩，都有豐富的橙色。因其具有明亮、華麗、健康、興奮、溫暖、歡樂、輝煌、以及容易動人的色感，所以婦女們喜以此色作為裝飾色。

橙色在空氣中的穿透力僅次于紅色，而色感較紅色更暖，最鮮明的橙色應該是色彩中感受最暖的色，能給人有壯嚴、尊貴、神秘等感覺，所以基本上屬于心理色性。歷史上許多權貴和宗教界都用以裝點自己，現(xiàn)代社會上往往作為標志色和宣傳色。不過也是容易造成視覺疲勞的色。

上述紅、橙、黃三色，均稱暖色，屬于注目、芳香和引起食欲的色。綠色

太陽投射到地球的光線中綠色光占50％以上，由于綠色光在可見光譜中波長恰居中位，色光的感應處于“中庸之道”，因此人的視覺對綠色光波長的微差分辨能力最強，也最能適應綠色光的刺激。所以人們把綠色作為和平的象征，生命的象征。郵政是撫慰著千家萬戶的使者，因此她的代表色也是綠色。

在自然界中，植物大多呈綠色，人們稱綠色為生命之色，并把它作為農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)的象征色。由于綠色體的生物和其他生物一樣，具有誕生、發(fā)育、成長、成熟、衰老到死亡的過程，這就使綠色出現(xiàn)各個不同階段的變化，因此黃綠、嫩綠、淡綠就象征著春天和作物稚嫩、生長、青春與旺盛的生命力；艷綠、盛綠、濃綠，象征著夏天和作物茂盛、健壯與成熟；灰綠、上綠、褐綠便意味著秋冬和農(nóng)作物的成熟、衰老。藍色

在可見光譜中，藍色光的波長短于綠色光，而比紫色光略長些，穿透空氣時形成的折射角度大，在空氣中輻射的直線距離短。每天早上與傍晚，太陽的光線必須穿越比中午厚三倍的大氣層才能到達地面，其中蘭紫光早已折射，能達到地面的只是紅黃光。所以早晚能看見的太陽是紅黃色的，只有在高山、遠山、地乎線附近，才是藍色的。它在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺。如果紅橙色被看作前進色時，那么藍色就應是后退的遠漸色。

藍色的所在，往往是人類所知甚少的地方，如字宙和深海。古代的人認為那是天神水怪的住所，令人感到神秘莫測?，F(xiàn)代的人把它作為科學探討的領域。因此藍色就成為現(xiàn)代科學的象征色。它給人以冷靜、沉思、智慧和征服自然的力量。

現(xiàn)代裝潢設計中，藍與白不能引起食欲而只能表示寒冷，成為冷凍食品的標志色。如果把它作為食欲色的陪襯色時，效果是相當不錯的。紫色

在可見光譜中，紫色光的波最短。尤其是看不見的紫外線更是如此。因此，眼睛對紫色光的細微變化的分辨力很弱，容易引起疲勞。紫色給人以高貴、優(yōu)越、幽雅。流動、不安等感覺。灰暗的紫色只是傷痛、疾病、以及尸斑的色，容易造成心理上的優(yōu)郁痛苦和不安。不少民族都把它看作是消極和不祥的色。淺紫色則是魚肥的色，容易讓人聯(lián)想到魚膽的苦澀和 內(nèi)臟的腐敗。因此，紫色還具有表現(xiàn)苦、毒與恐怖的功能。但是，明亮的紫色好象天上的霞光，原野上的鮮花，情人的眼睛，動人心神，使人感到美好，因而常用來象征男女間的愛情。在某些地方，如果紫色用得不當，便會產(chǎn)生低級、荒淫和丑惡的印象。土色

土色指土紅、土黃、土綠、赭石、熟褐一類，可見是光譜上沒有的混合色。

它們是土地和巖石的顏色，具有濃厚、博大、堅實穩(wěn)定、沉著、恒久、保守、寂寞諸意境。它們也是動物皮毛的色澤，具有厚實、溫暖、防寒之感。它們近似勞動者與運動員的膚色。因此具有象征剛勁、健美的特點。它們還是很多堅果成熟的色彩，顯得充實、飽滿肥美，給人類以溫飽、樸素、實惠的印象。白色

白色是全部可見光均勻混合而成的，稱為全色光，是光明的象征色。白色明亮、干凈、暢快、樸素、雅致與貞潔。但它沒有強烈的個性，不能引起味覺的聯(lián)想，但引起食欲的色中不應沒有白色，因為它表示清潔可口，只是單一的白色不會引起食欲而已。在西方，特別是歐美，白色是結婚禮眼的色彩，表示愛情的純潔與堅貞。但在東方，卻把白色作為喪色。黑色

從理論上看，黑色即無光無色之色。在生活中，只要光明或物體反射光的能力弱，都會呈現(xiàn)出黑色的面貌。

無光對人們的心理影響可分為兩大類：

首先是消極類，例如漆黑之夜及漆黑的地方，人們會有失去方向失去辦法和陰森、恐怖、煩惱、憂傷、消極、沉睡、悲痛，甚至死亡等印象。所以在歐美，都把黑色視為喪色，近代我國受到西方的影響，城市已開始用黑紗圈代替白色喪服了。

其次是積極類，黑色使人得到休息、安靜、深思、堅持、準備、考驗，顯得嚴肅、莊重、堅毅。

在兩類之間，黑色還具有使人捉摸不定、陰謀、耐臟、掩蓋污染的印象，黑色不可能引起食欲，也不可能產(chǎn)生明快、清新、干凈的印象。

但是，黑色與其它色彩組合時，屬于極好的襯托色，可以充分顯示它色的光感與色感。黑白組合，光感最強，最樸素、最分明。

在白紙上印黑字，對比極分明，黑線條極細，結構很均勻，對比效果不僅不刺激，而且很和諧，能提高閱讀效率?；疑?/p>

灰色原意是灰塵的色。從光學上看，它居于白色與黑色之間，居中等明度，屬無彩度及低彩度的色彩。

從生理上看，它對眼睛的刺激適中，即不眩目，也不暗淡，屬于視覺最不容易感到疲勞。的色。因此，視覺以及心理對它的反應平淡．乏味、甚至沉悶、寂寞、頹廢、具有抑制情緒的作用。

在生活中，灰色與含灰色數(shù)量極大，變化極豐富，凡是勝了的，舊了的。衰敗、枯萎的都會被灰色所吞沒。但灰色是復雜的色，漂亮的灰色常常要優(yōu)質原料精心配制才能生產(chǎn)出來，而且需要有較高文化藝術知識與審美能力的人，才樂于欣賞。因此，灰色也能給人以高雅，精致、含蓄、耐人尋味的印象。極色

極色是質地堅實，表層平滑，反光能力很強的物體色。主要指金、銀、銅、鉻、鋁、電木、塑料、有機玻璃，以及彩色玻璃的色。

這些色在適應的角度時反光敏銳，會感到它們的亮度很高，如果角度一變，又會感到亮度很低。

其中金、銀等屬于貴重金屬的色，容易給人以輝煌、高級、珍貴、華麗、活躍的印象。電木、塑料、有機玻璃，電化鋁等是近代工業(yè)技術的產(chǎn)物，容易給人以時髦、講究、有現(xiàn)代感的印象。

總之極色屬于裝飾功能與實用功能都特別強的色彩。

3、版面設計中色彩搭配原則

版面設計中的色彩搭配應遵循以下原則，才可以避免出現(xiàn)問題。使用同類色

色相環(huán)上15度以內(nèi)的顏色稱為同類色，同類色的色相十分接近。利用同類色可以形成調(diào)和的色彩效果。使用相鄰色

色相環(huán)上60度兩端的顏色稱為相鄰色，色相差異相對較大。運用相鄰色可以產(chǎn)生和諧、單純、雅致的色彩效果。使用對比色

色相環(huán)上130度兩端的顏色稱為對比色，色相差異較大。

對比色色彩鮮明，醒目，容易引起興奮和激動的心理。恰當運用對比色可使版面飽滿、豐富、對比性強。運用不當或過度，可造成色彩雜亂，視覺刺激過渡的效果。使用互補色

色相環(huán)上180度左右的色彩成為互補色，色相差異最大。

可產(chǎn)成強烈的對比。互補色醒目、飽滿、華麗，視覺感受強烈。使用不當可造成不安定、過分刺激的感受。彩色與黑白灰進行搭配

黑白灰色可與人以色彩搭配，屬于萬能色。恰當運用黑白灰色可使版面增色。

五、文字編排基礎

1、文字與平面設計的關系

2、文字基本屬性

字號 字體

3、文字段落屬性

4、字體的加工處理

第三部分：平面媒體設計

一、平面媒體分類

1、單頁類（單頁、折頁、包裝類印刷品）

2、書冊類（畫冊、書籍、雜志）

3、報紙類（各類報紙）

4、電子類（網(wǎng)頁、電子書籍、雜志、報紙等）

二、平面媒體設計流程

1、設計過程

詳細了解與分析項目的內(nèi)容與要求，具體分析項目的所要達到的最終效果與目的。根據(jù)分析結果，搜集、整理設計與制作所需要的圖像、圖形、色彩與文字素材。

根據(jù)項目的要求與手頭擁有的素材，在頭腦中形成初步的設計草圖（主要指版面構成與色彩搭配），在紙上繪制出較為完整的設計構圖。根據(jù)前三步的結果確定文件的具體設計參數(shù)。

2、制作過程

對選用的圖片素材進行預處理，以適應創(chuàng)作的需要。主要是調(diào)整圖像的色彩模式、圖像修整與合成、剪貼路徑的繪制與保存等等。

按照設計要求建立新文件，并對文件進行紙張與版心大小以及欄數(shù)等頁面參數(shù)頁面設置。如果是多頁文檔，對文件進行主頁設置并應用主頁。設置好各種參考線，利用圖形或者框架（占位符），按照設計構圖在頁面中規(guī)劃出作品的版式。

在規(guī)劃好的版式的相應位置準備好的位圖圖片和文字素材，或者描繪設計構思中的圖形部分，設置圖文混合排版。

3、檢查與輸出

對文件進行預檢，檢查字體及圖像鏈接是否出錯，并修正其中的錯誤。也可以用打印機打出樣張，查看內(nèi)容是否完整、正確。文件打包輸出。

三、單頁設計

1、概念、形式及內(nèi)容：

廣告單頁，即指以單張的形式出現(xiàn)的印刷品，它是相對冊頁、書籍（多面組成）而言的。雖然是單張的形式出現(xiàn)，但形式多樣化，如：單頁（單面、雙面、各種規(guī)格的?）折頁，二折頁、三折頁（橫，豎式），四折頁，多折頁?）

單頁的反映的內(nèi)容多以廣告（商業(yè)）或產(chǎn)品說明（書）為主。

2、單頁的作用與用途

多頁冊是由單頁組成的，故單頁設計是基礎。

單頁主要是用的商業(yè)或非商業(yè)行為中宣傳，促銷或輔助說明，如演唱會、商家新品上市推介會，藥品，化妝品使用說明書，商業(yè)、事業(yè)單位、機構宣傳彩頁? 單頁常見的傳播，認知途徑： 隨附宣傳媒體（夾報）?

公共場所現(xiàn)場派發(fā)（促銷活動、公告?）

公共或職能單位擺放，供使用者了解本單位及其服務，如銀行，電信，郵政、醫(yī)院，政府，資費，政策，動向介紹?）

3、單頁設計中應把握的三大方向

商業(yè)廣告，純商業(yè)性的，突出買點，強化主題，調(diào)節(jié)器動受眾者的情緒，機會難得，突出行業(yè)特色，創(chuàng)意

藝術設計，純藝術的，純設計的，因受眾范圍明顯發(fā)揮設計師范的主觀思想 功能介紹，說明性的，注意“說明”為主，切忌圖喧兵奪主。

4、各種單頁規(guī)格

正度全開：787×1092mm

對開：520×760 mm

４開：380×520 mm

12開：190×350 mm

16開：185×260 mm

32開：130×185 mm

64開：95×130 mm

大度全開：850×1168 mm 對開：570×840 mm ４開：420×570 mm 2開：210×380 mm 16開：210×285 mm 2開：142×210 mm 64開：105×142 mm

5、單頁宣傳品與印前印后實務：

在設計時要留下出血范圍3mm，在新建文件時就要將上下左右（四邊）計算在內(nèi)，以輔助線標出，作為設計的參考線。折頁需標出折痕線和裁切線。

位圖圖像文件盡可能使用精度較為（300dpi）的光盤文件，避免掃描圖片的使用（減少工作環(huán)節(jié)）。

矢量軟件設計制作的文件若用到圖片，純線、色塊、文字的文件，除灰度圖外，其余均應為CMYK四色，印前須將文字轉成曲線。

若文件在photoshop中排版，采用的圖片需要300dpi以上，CMYK模式，100%顯示時以文字不出現(xiàn)鋸齒（特效除外）為準。

設計文件規(guī)格較大，用圖較多，文字較少時，在photoshop中排版比較方便。存儲為TIF、PSD兩種文件。

設計文件文字較多，用圖較少時，在矢量InDesign、Pagemaker、CorelDRAW、Illustrator中排版比較文便。

若coreldraw中導入了psd文件，旋轉時易破損，建議用TIFF文件。

凡矢量排版軟件所導入的圖片，一定要檢查鏈接是否正確。否則出片或印刷時會因連接錯誤而出現(xiàn)黑塊或白塊。

為防止字體問題，經(jīng)檢查確認無誤后，切記將文字轉為曲線，然后再出片。

從CAD轉圖到Freehand 的線，從矢量軟件轉到位圖軟件中的線，均會變成極細線（數(shù)值顯示為“0”）這時要統(tǒng)一替換掉，建議coreldraw,illustrator到photoshop中的線，以色（條）塊代替

位圖輸出到矢量軟件后會顯示色彩差異，此時不用去理會，均以photoshop 中顯示為準 因印刷顯色CMYK與電腦顯示屏顯色RGB存在色差，所以印前均以色譜為基準，有些專色，還需要親臨印刷現(xiàn)場校色。

6、各種卡證的規(guī)格

名片

90×55mm 90×50mm, 90×45mm 90×40mm 折疊式名片：對折后應符合正常名片尺寸，折疊部分視情況規(guī)定尺寸。

因名片是單張裁切，不同于連頁印刷品，所以拼板時每張名片四邊均需留出血。卡證

86×54mm 特殊規(guī)格與機器、設備和需求有關。如電話卡、IC卡、VIP卡、工作卡等。

圓角：注意文字不要放在圓角之外，圓角示意即可，不需設計，使用專用機器裁切。磁條、密碼區(qū)：設計時，因工藝特殊，只需留出磁條、密碼區(qū)位置即可。

7、作業(yè)

無償獻血

以“無償獻血”為題材，設計功能性（認知）為主，商業(yè)性為輔的宣傳單頁。

要求：題材、素材相同，形式創(chuàng)新，風格獨特，分別設計單頁、三折頁、開窗式折頁，疊壓式折頁，拼合式折頁作品，幾種形式可處獨立，也可同屬一方風格（設計元素：文字，色塊，圖像保持基本一致）名片

設計“某設計有限公司”個性名片，規(guī)格符合標準，形式多樣，注意色彩，版式。中國銀行“戊子賀歲”2008年賀歲金卡

相關信息：中國銀行為提升金融行業(yè)信譽和回饋廣大用戶，理值2008年春節(jié)之際，特推“戊子賀歲” 2008年賀歲金卡回饋用戶活動，凡存儲一萬元現(xiàn)金定期半年以上均加息0.1%?！爸袊y行，服務全球”。

四、包裝設計

1、定義：

“包者裹扎，裝者填放”，現(xiàn)代包裝裝潢設計包括容器造型設計、畫面裝飾設計、文字構思設計、字體造型設計及材料選擇設計，設計師不僅要有廣泛的藝術修養(yǎng)，而且還有嚴密的科學思維。掌握造型、色彩、書法、力學知識、市場學、人體工學（手提部分）、材料學、銷售學、美學、數(shù)學、社會學、心理學等方面的綜合知識。

2、作用：

包裝在產(chǎn)品流通過程中起到三大作用： 保護（無聲衛(wèi)士)作用；

促銷（無聲的促銷員）作用； 便利（無聲助士）作用。

3、包裝分類: 按材料分

木材、紙、玻璃、鋁、合金、塑料?? 按功能分

陳列包裝、冷藏包裝、禮品包裝、系列包裝、POP包裝?? 系列包裝的特點

聲勢大、特點鮮明、整體感好、避免了“各自為陣、互不聯(lián)系”的松散。

舉例：匯源果汁——鮮澄味、蘋果味、蜜桃味、波羅味、葡萄味?? 陳列效果好、視覺沖擊力強、傳遞信息快、易記。

舉例：潘婷——護發(fā)、止癢、去屑、鋦油??

在宣傳中取得以一當十的效果。如果消費者對其中一種產(chǎn)品有好感，則對其全部系列產(chǎn)品就有好感。

舉例：三星電子產(chǎn)品，手機、電腦、打印機、洗衣機、電視、汽車、攝像機、MP3??

4、包裝色彩的商品性、語言性：

食品類：

色彩鮮明，用紅、黃、橙色、強調(diào)味覺，突出食品的鮮美（喜之郎、統(tǒng)一、康師傅）； 用藍白表示食品的衛(wèi)生、冷凍（速凍水餃??）；

用嫩綠表示新鮮（揚子江、光明、蒙牛、伊利牛奶??）

用沉著色調(diào)說明其發(fā)展歷史悠久（王守義十三香、加加、六必居、金師醬油等）醫(yī)藥類：

常采用單純的冷暖色塊。

用灰色表示消炎、退熱、止痛、鎮(zhèn)靜等（感冒通、馬丁零、利君沙、金嗓子、西瓜霜、板藍根、康必得??）；

用暖色表示滋補、保健、營養(yǎng)、興奮、強心等（腦白金、紅桃K、太太口服液、黃金搭檔、精心口服液??）化妝品：

女士：柔和的中間色調(diào)，淡雅的分紅、淡玫瑰色表示輕快、高貴(雅芳、小護士、丁加宜、安利、鄭明明、羽西??）；

男仕：常以重深沉色調(diào)表示莊重大方（郁美凈??）。五金交電：

用蘭黑沉著色表示堅實、精密、耐用（TCL國際電工、PHILIPS、三菱重工??）玩具：

鮮艷奪目、冷暖對比強烈、符合兒童心理、嬰兒用品色彩柔和、象征嬰兒幼小稚嫩。體育用品：

鮮明、響亮以曾強活躍、運動、（耐克、李寧、adidas??）酒類：

白酒：用色強烈，表達美酒的醇香或沉著色表達其悠久的歷史：百年陳釀，白、紅、黑、金（五糧液、白蘭地、茅臺、小糊涂仙、孔府宴酒、瀏陽河、劍南春??）

葡萄酒：大面積的凹凸花紋、品位高、慢慢品享（長城干紅、新疆干紅、法國葡萄酒）啤酒：地域性“飲料”，多以文字花邊，建筑、風光組圖（國際——百威啤酒、藍馬啤酒、朝日啤酒，國內(nèi)——青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、黃河啤酒，地方——哈爾濱啤酒、金星啤酒、漢斯啤酒、珠江啤酒、雞公山啤酒、洛陽宮啤酒、行音擱啤酒??）黃酒/米酒：民間工藝釀造，溫和、歷史，橙色、朱紅、少量黑、金色（浙江紹興，湖北孝感??）

5、軟體包裝

軟包裝的過程及特點：

軟包裝一般用于小包裝或大包裝的附著內(nèi)包裝，形體可在小幅度有所變形，不易堆壓，一般由兩個、三個（厚度）面組成。軟包裝的尺寸計算：

單面：包裝紙、整鋪面、部分圖案、保證包裝后主畫面較完整、沒有破碎，糖果、禮品。

兩面：打開成平面后量取。如鮮物奶、日用品、塑料手袋，畫面設計不要太靠邊，裝物變形后易破碎畫面。

.三面：以單個平面量取。如碗裝方便面，注意盒身上打下小的特點，盒蓋外圈文字的方向。

四個面組成：如方便面袋，展開量取、設計留出封舌：2cm。包裝材料選擇經(jīng)驗：

干燥性的物品用紙制品、液體物品則選擇塑料、紙塑??

6、硬包裝的類別及相應設計特點

硬包裝的分類(材料）：

紙箱（箱、盒??）

紙杯、紙盤、紙瓶（代表此類形態(tài)）固定型(如一次性水杯）

折疊性(如電器包裝箱、折疊--打開）形態(tài)分類：

圓形（蛋糕盒）長方形（手機盒）六邊形(禮品盒）三角形 球形 梯形

異形（心形）。形式分類：

天地蓋式、連體式兩大類

異形：抽屜式、層次式、書盒式 設計特點及方法：

樹立“體”的空間概念：

體是若干面組成，面的移動，堆切和折疊包圍而成體，體有空間，體是由線型的體量來體現(xiàn)的，線型是體的正視，立體的外輪廓，可以是直線、折線、斜線、曲線（立體幾何??）發(fā)揮紙質的特點（包裝材料）：

對于較脆但表面光亮的紙適于設計精美的圖片和裝裱在其它材料紙上，對于韌度較強的紙適于設計經(jīng)常開合的機箱外包裝?? 計算方法：

分塊面計算（單體）：

在計算硬包裝尺寸時，一般是以“面”為單位分別量取，設計主畫面，但需注意粘合及遮擋的部分的規(guī)格及結構以及折痕部位的尺寸預留。展開平面計算（單面）：

將包裝結構展開后，以其最大（長、寬）邊線量取，設置文件頁面在以局部（底、蓋）尺寸做應當?shù)募訙p計算。多體（大包裝套小包裝）：

在精確計算了小包裝之后（立體規(guī)格）在以其總數(shù)量，加上盒與盒（小包裝）之間的預留尺寸（視紙張的厚度而定），計算出大包裝的規(guī)格。

7、包裝材料選擇經(jīng)驗：

根據(jù)包裝對象（物品),考慮制作工藝、印刷成本、加工的繁簡程度等諸多因素確定包裝材料。

根據(jù)目標消費群體、年齡、性別、紙業(yè)等確定包裝材料，如兒童用品的包裝不宜用紙質，科技產(chǎn)品一般由內(nèi)外兩成包裝以增加保護性。

醫(yī)藥、食品類易用塑料包裝，增加其防潮變腐，注意防曬。

化妝品、隨身物品易用硬質塑料、復合材料包裝，以增加強具質感。根據(jù)包裝對象確定設計方案之后，在確定包裝材料的選擇，如大包裝用紙箱，畫面簡單（因其有內(nèi)包裝和宣傳），中小包裝用白卡、銅版、玻璃、印刷要突出畫面品質。

8、特殊工藝在印刷中的應用：

燙金、燙銀、壓凹、起鼓、UV、表面電解腐蝕，是現(xiàn)今印刷界較流行的一種特殊工藝，適于紙質、木質、塑料等材料包裝。一般而言，質地緊密、堅硬的表面效果會較好，如高科技產(chǎn)品，歷史悠久的產(chǎn)品、專業(yè)化極強的產(chǎn)品（男女化妝品、皮爾卡丹、化倫天奴）體現(xiàn)企業(yè)的實力、品質。

注意——設計稿：做出大概效果，確定位置，注意與周圍色彩的協(xié)調(diào)性,一般而言，金銀屬于特殊色系，與一般色系搭配都有比較理想的效果，（灰底色燙金不如燙銀效果理想）出片前：與印金.銀不同，須單另存儲文件，因印刷時需做單獨的PS版，且為印刷前的后一道工序。

表面電解腐蝕：此項工藝僅限于金屬材質和硬質復合材料的表面，如不銹鋼板、銅牌等材料的加工，出現(xiàn)與表面不同肌理效果立體感，如藏銀，為首飾盒的包裝，體現(xiàn)其厚重的歷史感和恒久的理想，企業(yè)則是表現(xiàn)其實力與管理的規(guī)范性。

9、裝訂與成形

在設計高檔或比較大的項目包裝時，為了提高業(yè)務的成功率和設計稿的直觀性。往往需要將設計稿想方做成“成品”樣品，這實際需要裝訂、成型，裝訂是可用打印稿拼接成形。也可用較正規(guī)的原大打樣稿，若有現(xiàn)成的盒子也可直接借用。若無則最好做出樣品的成型盒。

10、模切的制作

精致包裝是立體的結構比較復雜，在使用過程中比較頻繁，所以在設計是要注意包裝的實際操作性和加工工藝，如插口圓角的處理。

模切線是產(chǎn)品成加工、裝訂的主要依據(jù)線。在印刷出片前，標注出出血線、模切線、折痕線，模切線必須單另存儲文件（線框、四色或灰度）。

六、畫冊設計

七、VI手冊設計

1、Vi的概念

CI戰(zhàn)略的概念：

CI，英語Corporate Identity的縮寫，意為企業(yè)形象識別。

CIS，英語 Corporate Identity System的縮寫，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的自我識別與企業(yè)的外部對企業(yè)特性的識別認同一致，達成共識。CI起源于上世紀初的歐洲，最早的資料：德國的AEG電氣公司。CI構成的基本要素：

CI作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，主要包括三大系統(tǒng)： 理念識別（Mind Identity），簡稱MI。行為識別（Behavior Identity），簡稱BI。視覺識別（Visual Identity），簡稱VI。視覺識別（VI）的設計開發(fā)：

VI是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，其特點在于展示清晰的“視覺力”結構，準確的傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成其實認識，識別的目的。企業(yè)形象視覺要素：

基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)，標志設計是企業(yè)形象視覺的核心部分。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)手冊（VIS手冊）

企業(yè)標志

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基礎系統(tǒng) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)應用系統(tǒng) 企業(yè)形象廣告及廣告識別系統(tǒng) 企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng)

2、標志設計

標志的特點

功用性

標志的本質在于它的功用性。經(jīng)過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產(chǎn)活動、社會活動必不可少的直觀工具。

標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標志；有為社會團體、企業(yè)、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產(chǎn)品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權益的特殊使命。識別性

標志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標志的主要功能。各種標志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。顯著性

顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數(shù)標志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。多樣性

標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應用型式、構成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標志等）。

其構成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數(shù)標志是由幾種基本形式組合構成的。就表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。藝術性

凡經(jīng)過設計的非自然標志都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則，給予人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標志的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。準確性

標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內(nèi)一目了然、準確領會無誤，這正是標志優(yōu)于語言、快于語言的長處。持久性

標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。

標志設計的原則

標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術設計。它與其它圖形藝術表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。

由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

1．設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關法規(guī)等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2．設計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應用型式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4．構思須慎重推調(diào)皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

5．構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態(tài)）。6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。7．色彩要單純、強烈、醒目。

8．遵循標志藝術規(guī)律，創(chuàng)造性的探求恰切的藝術表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當?shù)乃囆g語言使設計的標志具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標志設計藝術追求的準則。標志藝術規(guī)律

標志藝術除具有一般設計藝術規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有獨特的藝術規(guī)律。符號美

標志藝術是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態(tài)、符號（包括文字）、色彩等，經(jīng)過藝術提煉和加工，使之結構成具有完整藝術性的圖形符號，從而區(qū)別于裝飾圖和其它藝術設計。標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號，但卻完全不同于文字符號。它是以圖形形式體現(xiàn)的（現(xiàn)成的文字符號須經(jīng)圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術性和共識性的符號。符號美是標志設計中最重要的藝術規(guī)律。標志藝術就是圖形符號藝術。特征美

特征美也是標志藝術獨特的藝術特征。標志圖形所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征（個性），而是同類事物整體的本質特征（共性），或說是類別特征。通過對這些特征的藝術強化與夸張，獲得共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻劃獲得感人藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現(xiàn)又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形態(tài)美，從而各具獨特藝術魅力。凝練美

構圖緊湊、圖形簡練，是標志藝術必須遵循的結構美原則。標志不僅單獨使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標志，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多?。┒寄茱@現(xiàn)出自身獨立的完整的符號美，而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經(jīng)過精到的藝術提練和概括才能獲得。單純美

標志藝術語言必須單純而又單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質特征的細節(jié)堅決剔除；能用一種藝術手段表現(xiàn)的就不用兩種；能用一點一線一色表現(xiàn)的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標志設計藝術難度之所在。標志設計的表現(xiàn)手段

標志設計的表現(xiàn)手段極其豐富多樣，并且不斷發(fā)展創(chuàng)新，僅舉常見標志構思手法概述如下： 表象手法

采用與標志對象直接關聯(lián)而具典型特征的形象，直述標志目瞪口呆的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標志圖形等等。象征手法

采用與標志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟，用挺拔的幼苗象征少年兒童的茁壯成長等。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。寓意手法

采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。模擬手法

用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。視感手法

采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母“L”橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。標志圖形表現(xiàn)形式

具象形式

基本忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和得化，突出與夸張其本質特征，作為標志圖形。這種形式具有易識別的特點。意象形式

以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國民航的標志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往更高的藝術格調(diào)和現(xiàn)代感。抽象形式

以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯(lián)想集團的標志用方中套園幾何圖形來象征博大深遠的聯(lián)想空間。也可沒有更深刻含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。標志構成的表現(xiàn)手法

秩序化手法

均衡、均齊、對稱、放射、手大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規(guī)律、有節(jié)秦有韻律地構成圖形，給人以規(guī)整感。對比手法

色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與園、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。點線面手法

可全用大中小點構成，陰陽調(diào)配變化；也可全用線條構成，粗細方園曲直錯落變化；也可純粹用塊面構成；也可點線面組合交織構成，給人以個性感和豐富感。矛盾空間手法

將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位后構成特殊空間，給人以新穎感。共用形手法

兩個圖形合并在一起時，相互邊緣線是共用的，仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形（1+1=1），如太極圖的陰陽邊緣線共用，“a”中間套個地球，“a”的內(nèi)沿線與地球邊線共用等，給人以奇異感。

3、企業(yè)形象視覺要素基本系統(tǒng)

企業(yè)標志設計

企業(yè)標志彩色稿及標志創(chuàng)意說明 標志黑稿

標志反白效果圖 標志標準化制圖 標志方格坐標制圖

標志預留空間與最小比例限定 公司下屬產(chǎn)業(yè)標志色彩區(qū)分 標志特定色彩效果展示 企業(yè)標準字

企業(yè)全稱中文字體 企業(yè)簡稱中文字體 企業(yè)全稱中文字體方格坐標制圖 企業(yè)簡稱中文字體方格坐標制圖 企業(yè)全稱英文字體 企業(yè)簡稱英文字體

企業(yè)全稱英文字體方格坐標制圖 企業(yè)簡稱英文字體方格坐標制圖 標準色

企業(yè)標準色（印刷演色法）輔助色系列

下屬產(chǎn)業(yè)色彩識別 色彩搭配組合專用表 企業(yè)造型（吉祥物）

吉祥物彩色稿及造型說明 吉祥物立體效果圖 吉祥物基本動態(tài)造型 吉祥物展開使用規(guī)范 企業(yè)象征圖形

象征圖形采色稿（單元圖形）象征圖形延展效果稿 象征圖形使用規(guī)范 象征圖形組合規(guī)范 企業(yè)專用印刷字體設定

宋體字使用規(guī)范（中文）黑體字使用規(guī)范（中文）綜藝體使用規(guī)范（中文）書法體使用規(guī)范（中文）羅馬體使用規(guī)范（英文）等線體使用規(guī)范（英文）書法體使用規(guī)范(英文)基本要素組合

標志與標準字組合多種模式(橫式、豎式)標志與象征圖形組合多種模式 標志與吉祥物組合多種模式

標志與標準字、象征圖形、吉祥物組合多種模式 基本要素禁止組多種模式

標識符號系統(tǒng)（企業(yè)專用形式，這項可按你公司已有的部門設定）

導向符號 禁止符號 男女洗手間 停車場符號 樓梯符號 電梯符號 防火符號 安全門符號 垃圾箱符號 問詢臺符號 董事長室

總經(jīng)理室

副總經(jīng)理室

市場營銷部 財務部

物質管理理部 企業(yè)管理部 微機室

綜合服務部

4、視覺識別應用要素系統(tǒng)

辦公用品

名片：高組主管名片、一般員工名片(宣傳品)信封：國內(nèi)信封、國際信封、航空信封、大信袋

信箋：國內(nèi)信箋、國際信箋、便箋 傳真紙 薪資袋 工作證 出入證 工作記事簿 文件夾 公文袋 職位牌 考勤卡

合同規(guī)范格式 批示簽 呈 請假單 名片盒 名片座

辦公桌標識牌 圓珠筆 及時貼標簽 企業(yè)微章 財產(chǎn)編號牌 培訓證書

財務報表：借支單、估介單、入帳單地、出帳單等票據(jù)類 公共關系贈品設計

賀卡

請柬、邀請函 禮金袋 禮品手提代 鑰匙牌 掛歷 臺歷 日歷 日歷卡 企業(yè)宣傳卡 鮮花袋 小型禮品盒 員工服裝服飾規(guī)范

主管人員(白領男裝)A、西裝禮裝 B、白領襯衣 C、領帶、領帶夾 主管人員(白領女裝)A、裙裝 B、西式禮裝 C、領花、胸飾 服務男生(藍領男裝)A、西裝 B、藍領襯衣 C、馬甲

服務小姐(藍領女裝)A、裙裝襯衣 B、西裝 C、胸飾、胸花 圓領衫、T恤衫

保安人員 A、禮裝 B、領花、C、佩飾 D、臂章、手套 企業(yè)車體外觀設計

小轎車外觀設計 面包車外觀設計 通勤車外觀設計 運輸貨車車外觀設計 集裝箱支輸車外觀設計 辦公環(huán)境識別設計

公司機構平面圖 接待臺背景板 董事長室背景板 正副總經(jīng)理背景板 辦公室牌背景板 門窗識別圖形 會客間看板 布告欄 辦公樓走廊

公司名稱大理石坡面處理 國旗、企業(yè)旗、吉祥物旗旗座 導向牌 企業(yè)廣告宣傳規(guī)范

海報版式規(guī)范 大型路牌版式 燈箱廣告規(guī)范 公交車體廣告規(guī)范 報紙廣告版式規(guī)范 雜志廣告規(guī)范 T恤衫廣告 橫豎條幅廣告 大型氫氣球廣告

5、企業(yè)形象廣告及廣告識別系統(tǒng)

企業(yè)形象廣告定位 企業(yè)廣告策劃書

企業(yè)廣告宣傳戰(zhàn)略計劃 廣告文案與廣告語 媒體計劃

廣告發(fā)布形式與發(fā)布頻率 廣告效果測定 大眾傳皤媒體廣告

電視廣告創(chuàng)意文案，分鏡頭腳本和故事板 電視廣告企業(yè)品牌標準鏡頭

電視廣告企業(yè)品牌主題音樂(聽覺形象)電視廣告文案與聽覺識別標準配音 報紙雜志廣告文案

報紙雜志廣告版式(滿版、半版、通欄、1/4版、報眼)企業(yè)戶外廣告系列 招貼海報 大型路牌 燈箱廣告 霓紅燈廣告

公共交通車體廣告 POP廣告(立體、平面)企業(yè)廣告掛旗(懸掛式POP)由遞廣告(DM)企業(yè)宣傳樣本、畫冊、掛歷廣告、贈品廣告、服務臺立式、POP與吉祥物模型、菜譜廣告(折紙形式)、餐巾廣告、大型氫氣政治協(xié)商會議廣告豎條幅廣告、T恤衫廣告

6、企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng)

商品銷售包裝 商品銷售系列包裝 高檔禮品包裝 商品大件組合包裝

重大民俗節(jié)日商品銷售包裝 便于攜帶外出商品小包裝

企業(yè)主導商品與配套商品組合包裝 商品中件運輸包裝 商品大件運輸包裝 商品運輸包裝封條

八、雜志設計

九、書籍設計

1、書籍的基本構成元素

現(xiàn)代書裝的分類：

簡

即竹片，牘，即木片。卷軸裝、帛書、經(jīng)折裝（用較厚地紙版粘在首尾兩頁）、蝴蝶裝（如現(xiàn)代書的一頁而在蝴蝶裝里面是２頁再裱糊而來）、線裝。平裝

結構和傳統(tǒng)書一樣，只是紙頁發(fā)展成為兩面印刷的單張，裝訂方式彩用穿線裝，鐵絲訂，騎馬訂，絲線訂，膠粘等方式。精裝書

是一種外來形式，主要應用于經(jīng)典著作，專著，工具書，畫冊等，其結構與平裝書的主要區(qū)別是硬質的封面及封面最外一層有護封，有的甚至還有函套。多媒體光盤

也稱ＣＤ—ＲＯＭ，是當今電子出版物的主要載體，其主要設計元素為圖書的封面（光盤的封套）及一些必備的印刷物品。書籍的構成元素

函套

為了保護和方便查閱多卷集，從而發(fā)明了書架。函套主要是保護書籍，不應只注重其外表！護封

也叫包封。為了保護封面，是書的“臉面”。是書的“小型海報”。幫助銷售。因為一本書要經(jīng)過多次翻動才可能被賣出，這個時候護封起到作用了。設計時應講究其連貫性。腰封

主要作用是用來刊登出版廣告，及一些不適合在封面上出現(xiàn)的文字?；蛴嘘P此書的一些補充事項，也有時純粹起裝飾作用。一般常見于文藝類小說。尺寸可以根據(jù)具體事宜而定。勒口

前勒口——可印上書籍的內(nèi)容簡介或專家對此書作的簡短評論等，從而為閱讀全書起到一個過渡。

后勒口——可印上作者的簡歷或肖像、或作者的其他代表作，這樣就能讓讀者理多的了解作者的文筆風格，及購買叢書中其它書的欲望。尺寸：30mm 以上 內(nèi)封

也叫主書名頁是指精裝書被護封包裹住的部分，內(nèi)封起著支撐和保護書芯的作用，精裝書的內(nèi)封為硬板紙、卡紙及各種肌理的材料，故內(nèi)封的設計往往比較單純。平裝書是沒有護封的，故內(nèi)封則起到了護封的廣告和保護其雙重功能。次封

為向正文過渡的一種形式，一般精裝書的次封和封面一樣，而平裝書的則比較簡單，或者沒有。

書脊

當書籍直立排列在書架上時，讀者只能看到書脊。書名、作者名、出版社名在書脊上不萬萬不可少的！

方形（<20mm）給人有力、堅實、現(xiàn)代感強印象。圓形書脊（>20mm）給人厚實、委婉、經(jīng)典的感覺。書脊計算方法：

Ａ：總頁碼數(shù)÷16=印張數(shù)

印張數(shù)×0.6＝厚度

B：直接用書脊尺量。厚度＋（１—２）mm（針對于方形書脊）環(huán)襯

指內(nèi)封與書頁的連接部分，是封面向書芯的過渡，分為前后環(huán)襯兩種形式。環(huán)襯是展開設計的，可以印底色、標志、圖形、或紋理，也可印上閱讀該書時所需查閱的資料等。有些出版社從經(jīng)濟上考慮，將環(huán)襯與扉頁合二為一，稱為環(huán)扉頁，使之具有環(huán)襯和扉頁兩處功能。從設計角度和視覺心理上來說是不值得提倡的。扉頁

在書籍的環(huán)襯后，正文前單獨的一頁就是扉頁，也稱書名頁。是對書名、作者、出版者的補充說明。誘發(fā)讀者進一步詳讀作品起非常重要的作用。如果我們把封面比作書籍的“大門”，環(huán)襯比作書籍的“走廊”，那么扉頁就是推開大門，經(jīng)過直廊，走進書籍的“二門”。起到承上（封面）啟下（內(nèi)文）的作用。

扉頁上最基本的構成元素是：書名、編著譯著、出版社、出版年月地點等。文字排列并無特定的要求。有時也可以適當套色并配以裝飾圖案或插圖。正文

（版式）主要任務是方便讀者，減少閱讀的困難和疲勞，同時給讀者以美的享受。又叫內(nèi)文?？煞譃樾蜓浴⑶把?、目錄、正文、后記。字體

正文常用宋體、仿宋、楷體、黑體四大類。9P—11P：對成年人連續(xù)閱讀最為適宜。

8P字體易使眼睛過早疲勞。大量閱讀小于9P字體會損傷眼睛，應避免排其長的文稿。

兒童啟蒙讀物須用36P字體。16P字體要一直用到第一學年結束，第二學年到第四學年用14P或12P字體。老年人視力比較差，為了保護眼睛，便于閱讀也應使用較大的字體。

重文：在正文中，一個名詞（人名或地名等），一個句子或一段文字，或者引文，可以用各種方法加以突出醒目，達到引起讀者加深印象的目的。在外文中：排裝正文的斜體體是最有效的方法。

中文中：用黑體、加著重號或重點線或都使用較大號或較小號的字體等。其 它：

版權頁

主要用以記載本書出版的歷史。名括書名、叢書名、著作者、印刷及發(fā)行單位、出版時間、版次、歷次印數(shù)、定價、在版編目數(shù)據(jù)等。一般印在扉頁背面或正文最后一頁，亦可安排在封四。堵頭布

一種厚邊扁形布帶，粘貼在書芯訂口外的頂部和腳部，用于加強書頁間的相連，選擇和護封的風格相配的堵頭布可以起一定的裝飾效果。絲帶

一種粘貼在書脊頂部的細繩、細帶、可作書鑒用。飄口

為保護內(nèi)頁而長出內(nèi)頁的部分（２mm）色口

為協(xié)調(diào)版面設計過渡邊緣色塊。書角

常見到高檔精裝書，起到保護的作用。圓角裝

把書口的上下角切成圓弧形，或者只把精裝封面的上下角制成圓弧形的，稱為圓角裝，書角不易卷曲和磨損，也覺精巧美觀，適宜經(jīng)常裝在衣袋里的袖珍本。檢標

用于一些特別的工具書、目錄、電話號簿和小字典，是為了方便讀者翻檢而設計的一種附加在書口（切口）和天頭的標記，印上圖形或都單詞，字母的順序，各依書籍的內(nèi)容和要求而定。書帖

一定規(guī)格的紙張(一個印張)正反兩面印刷并經(jīng)若干次折頁后的形式，如圖表。

2、關于裝幀的知識

書籍裝幀的定義：

指開本、字體、版面、插圖、封面、護封以及紙張、印刷、裝訂和材料的事先的設計。書籍裝幀：書的封面好比書的臉。

裝幀好比給書穿衣服。書籍設計的主要任務

就是把書的內(nèi)在精神、氣質、通過圖形、色彩、文字、通過設計的語言，傳達給讀者?？紤]到讀者對象的年齡、職業(yè)、文化程度、民族地區(qū)的不同需要和使用和使用方便，照顧他們的審美水平和欣賞習慣。書籍裝幀三大部分：

封面設計（也就是考試的內(nèi)容），包括封面、封底、書脊設計，精裝書還有護封設計； 封面設計的用色

版式設計：包括扉頁、環(huán)襯、字體、開本、裝訂方式等； 插圖，包括題頭、尾花和插圖創(chuàng)作等。裝幀的三大作用：

保護書籍作用。傳遞信息。裝飾美化 開本：

決定開本的因素：由用紙決定，紙可分為平板紙和卷筒紙。而每一種大度尺寸所開的開本都不一樣，這樣也有一個好處就是不好盜版。以達到維護版權的目的。一般常用大度：787×1092mm 在設計開本時應注意其實用性。

如以閱讀為主的普及型讀物，其開本、紙張、印刷追求小巧、輕薄、簡易。而以收藏為主的珍藏型書籍其開本、紙張、印刷講究厚重精致、豪華。

而供旅游者閱讀的書籍，開本不宜過大，過寬，可以是一張折疊的紙，以便于攜帶。工具書多置于案頭，開本大小則有較大的自由度，大至１６開甚至更大。小至掌心大小的袖珍詞典。

a）詩集：通常用比較狹長的小開本，異形開本

b）理論、學術專著類書籍：32開（130/185mm）、大32開(140/210mm)比較常用

c）兒童讀物：接近方形的開度.24開(175/185mm)、大24開（190/210mm）。

d）小字典：42開以下的尺寸，106/173mm

e）科技技術書：需要較大較寬的開本，大32開 f）畫冊：接近于正方形的比較多

g)中小學教材，通俗讀物。32開 版面：

版心（版口）

指書刊印張中除去余折印有圖文的部分。版面

指印刷好的頁張，包括圖文及余白。通過對印刷好頁張上版面的觀察，可以斷定版面的設計情況及所印頁張的質量優(yōu)劣，如排版設計是否恰當、圖文是否清晰、墨色是否均勻等。書芯

將折好的書帖按其順序經(jīng)配、訂后的半成品稱書芯，即毛本書。書刊裝訂的裝幀都要制成書芯后才可加工。天頭（上切口）

指書刊正文最上面一行字的字頭到書帖上面紙邊之間這一段。地腳（下切口）

位置與天頭相反，指書刊正文最下一行文的字腳到書帖下面紙邊之間這一段。外切口（書口）

前口，也稱口子或口子邊。指訂口折縫邊相對的毛口閱讀邊位置。訂口

指書刊應訂聯(lián)部分的位置

理論書籍的白邊可留大一些，便于讀者在空白處書寫和批注?？茖W技術書籍出版量小，讀者少，成本高，白邊就應留得小一些。

袖珍本、字典、資料性的小冊子以及廉價書也要盡量利用紙張，白邊也應留小一些，但至少要10mm的寬度。

精裝書和紀念性文集用較寬的白邊能增強書籍的貴重感和氣派。兩塊版心互相對稱的叫做古典的版心或傳統(tǒng)的版心。裝訂方式：

騎馬訂

書籍裝訂中最簡便的方法，適用于頁數(shù)不多的雜志和小冊了，訂處不占版面，紙張利用率高，但缺點是書頁要配成雙數(shù)才行。平訂

在靠近書脊的版面用三眼線訂或鐵絲訂，薄本書籍也可用縫紉機線訂。雙數(shù)和單數(shù)的書頁都能訂，缺點是書頁不能攤平，使閱讀不方便。其次是訂眼要占用5mm左右的版面，降低了紙張利用率。平訂不宜用于厚本書籍，而且鐵絲時間長了容易生銹折斷，影響美觀和引起書頁散落。膠訂

也稱無線裝訂，是用乳膠粘合書脊，膠水能滲進紙面少許，以加固書脊，其方法也比較簡便，書頁也能攤平，但牢度稍差，日子長了，乳膠會老化引起書頁散落。鎖線訂

是將一帖帖的書頁用線連鎖起來，它比較牢固又易于攤平，適用于較厚的書籍，是理想的裝訂方法，但成本較高?；铐撗b

適用于需要經(jīng)常抽出來、補充進去或更換使用的出版物，常用于產(chǎn)品樣本、目錄、照相薄和月歷等。毛裝本

指書心裝訂成冊后不加裁切整齊的書籍。這種形式目前比較少見，僅用于某些文藝書籍和用貴重的手工造紙印刷的書籍。有其樸素自然之美。由此產(chǎn)生對書籍的親切感。書籍的版面設計

版面設計的設計內(nèi)容：序言、前言、目錄、正文、后記

通常版心不宜設置過大，這樣會引起心理緊張和壓抑。西方古典風格書籍中，版心很小，以體現(xiàn)其高貴氣質。

通常在設計之前必須先確定以下要素：

文字、圖片、版心面積、開本、頁碼、是否用頁眉、及不同章節(jié)的頁眉設計。通常書籍版面有以下幾種情況：

政治類、經(jīng)典類、及社科類、科技類的書籍比較嚴謹，設計時應考慮盡快幫助讀者吸收書中內(nèi)容，因此版面處理要簡潔明了，端莊穩(wěn)重，落落大方，不可有過多的裝飾?；ㄉ?、瑣碎與此類書籍無緣。

詩歌、散文等文學類書籍，相對而言讀起來輕松得多，新穎，大方，雅致是其版面的特點，還可以添加一些圖案或插圖來傳達主題思想，起到活躍版面的作用。

高檔畫冊和時裝書籍，需要用大量的圖片來傳達信息，因此，在版面的設計上要求多變化，多用一些寫實的攝影圖來表達。

少兒類讀物形式活潑多變，版面力求圖文并茂，字行要疏，并且需要用大量的圖來解釋書的內(nèi)容，插圖應生動，色彩鮮艷，充滿童趣。

叢書類要力求風格統(tǒng)一，規(guī)格統(tǒng)一，編排統(tǒng)一、字體統(tǒng)一和字號統(tǒng)一。書籍版面的三大元素：

正文：

應充分考慮字體的屬性，包括行間距、字間距、首行縮進、下沉、字體等。標題

先看標題、再看正文，讀題時代。也要考慮其字體屬性及位置。頁碼

是版面中最小的“點”，也是價值最大的“點”，實用價值極高。而我國的書籍頁碼大都是固定不變的字號和在固定不變的切口右下方。

3、書籍封面設計

書籍的分類和特征：

文藝類

（小說、詩歌、散文、報告文學、音樂、舞蹈、戲劇、電影、戲曲等）人們的審美心理，一般喜歡含蓄，忌一覽無余。科技類

（反映自然科學的書籍，數(shù)、理、化、地理、天文、醫(yī)學、動物、植物、等綜合性學科和邊緣學科。一般我們把科技類書籍分為理、工、農(nóng)、醫(yī)四類。按文化層次分：可分為初級、中級、和高級

初級：主要是科普讀物、適合中等文化以下的讀者、以平裝為主，設計時用比較活躍的形式，色彩鮮艷、明朗、書名字體可作一些變化，形象比較具象、廣告性強。

中級：應用科學書籍，在科技書中占比例較大，科技性較強，適合中級工程人員，大專院校學生，設計構圖平穩(wěn)，形象可抽象一些，色彩以明朗為主，但不要強烈，書名設計占重要位置。

高級：屬專業(yè)理論書籍，適合大學教師，研究生、高級技術人員、一般是大開本，而且多半是精裝。設計時構圖不要太復雜，結構要嚴謹。書名字體莊重，在整體的設計中占主要地位，考慮到讀者對象知識面的廣博，所以若需要用字母修飾時應使用外文，以顯示其書籍的高檔次。兒童類

成人書籍講究的是古樸、淡雅、追求濃郁的“書卷氣”，而兒童書籍的設計則要求色彩鮮明，開本豐富，表現(xiàn)出一種“童趣”。由于年齡幼小，社會閱歷少，決定。要求設計者本人對于童心世界的了了解、理解和把握。

色彩應以明快為主，兒童對事物的理解比較單一，對色彩認識也由于“視覺沖擊力”的作用而具有感應力，對色彩喜好程度依次為：紅、黃、綠、橙、藍、白、黑、紫。

根據(jù)兒童心理標準，因此書籍多為偏大且近似正方形的開本，直角也改為圓形角。設計趨勢：與玩具和禮品組合在一起設計，好比立式賀卡。一般為24開、64開。封面設計原則：

在設計書籍設計時，一個個的文字可以看作是點，一行文字可以看作是線，一片字可以看作是面，圖形的大小與其所處的環(huán)境，可以視它為點，一般把書名作為近景，圖形作為中景，作者名、出版社名或一些作裝飾用的文字作為遠景。

一定要突出重點，即文字。書名是一本書的名字，可以說是書籍內(nèi)容的縮寫，也是書籍給讀者的一封推薦信，讓讀者很快就能把它認出來，并首先記住這是一本什么名字的書。設計時可用一些級數(shù)大、筆畫粗些的字體來增加書名醒目的程度，也可設計些裝飾性強的字體來加強視覺沖擊力。

圖形在書籍設計中一般起補充書籍內(nèi)涵的作用，有時也起美化書籍的裝飾作用，同時它還具有廣告的作用。圖形為了烘托書名，因為放在中景最為合適。作者名和出版社名稱:在整個設計中起點綴作用。因為作為遠景來考慮。

封面設計的色彩一般不宜過多。色彩太多而又搭配不當容易顯得混亂，給讀者造成煩躁的心情和不穩(wěn)定的情緒從而失去購買興趣。當然也必須根據(jù)書的內(nèi)容來考慮用色。封面設計的用色還要注意色彩的裝飾性。封面設計多以繪畫和攝影作品來作圖形，散文、詩歌、雜文類的封面用裝飾花卉和裝飾風景。文字

封面上簡練的文字．主要是書名（包括叢書名、副書名）、作者名和出版社名．這些留在封面上的文字信息．在設計中起著舉足輕重的作用。

在設計過程中．為了豐富畫面．可重復書名、加上拼音或外文書名．或目錄和適量的廣告語。有時為了畫面的需要．在封面上也可以不安排作者名有出版社名．讓它們出現(xiàn)在書脊和扉頁上．封面只留下不可缺少的書名。說明文（出版意圖、叢書的目錄、作者簡 介）責任編輯、裝幀設計者名、書號定價等．則 根據(jù)設計需要安排在勒口、封底和內(nèi)頁上。圖形

封面上的圖形．包括了了攝影、插圖和圖案．有寫實的、有抽象的、還有寫意的。具體的寫實手法應用在少兒的知識讀物、通俗讀物和某些文藝、科技讀物的封面設計中較多。少年兒童和文化程度低的讀者對于具體的形象更容易理解。而科技讀物和一些建筑、生活 用品之類一畫冊封面運用具象圖片，就具備了科學性、準確性和感人的說明力。

有些科技、政治、教育等方面的書籍封面設計，有時很難用具體的形象去提煉表現(xiàn)．可以運用 抽象的形式表現(xiàn)．使讀者能夠意會到其中的含義．得到精神感受。幾種設計類型：

A．正反面設計完全相同?；虼篌w設計相同，但文字有所變動．正面出現(xiàn)書名．反面采用 拼音、外語，或極小的責任編輯、裝幀設計人員 名字。正反兩面色彩、設汁有所變化。

B．以一張完整的設計畫面分成封面、封 底和書脊．分別裝飾文字。C．封底以封面縮小的畫面．或小標志、圖 案與正面形成呼應。D．封底為封面的內(nèi)容簡介（或是評語），這樣可以和封面圖文前后呼應

E．在次封面（封底、勒口）上展示系列書的名稱，這樣既可豐富書的權威性，又起到廣告宣傳作為，誘發(fā)讀者購買另外書的欲望。

十、報紙設計

第四部分：平面廣告設計

一、廣告的定義與分類

1、廣告的定義

廣告是包括商業(yè)性、社會性在內(nèi)的一種信息傳播活動。其目的在于推銷商品和勞務，影響輿論，報的政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告這所希望的其他反應。（摘自《簡明大不列顛百科全書》）

2、廣告的基本要素

廣告主

廣告所推廣的商品的經(jīng)營者或服務的提供者。廣告對象

廣告的目標對象或訴求對象 廣告內(nèi)容

廣告所傳播的信息，包含商品信息、勞務信息和觀念信息 廣告媒介

廣告信息傳播所依靠的媒介，如報紙、廣播、電視、和戶外廣告等。廣告目的

廣告活動的出發(fā)點 廣告費用

廣告主為作廣告所支付的費用

3、廣告的分類

按廣告形式分類

廣告可以分為平面廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、交通廣告、直郵廣告等多種。

平面廣告是廣告的平面形式，是應用最廣泛的廣告形式之一。是以二維空間方式存在的廣告形式。

平面廣告按廣告目的劃分

產(chǎn)品和服務廣告：用于促進產(chǎn)品和服務的銷售，公益廣告：用于推廣某項公益事業(yè)。

認知廣告：用于樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，擴大知名度和美譽度。平面廣告按廣告媒體劃分

報紙廣告 雜志廣告 宣傳單廣告 廣告牌、廣告版 直郵廣告 公交廣告??

二、平面廣告的設計原則與設計流程

1、平面廣告的設計原則

真實性原則

平面廣告的生命、本質和靈魂就是真實性。作為一種有責任的信息傳播，真實性原則是平面廣告設計的首要的和基本的原則。創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性原則的本質是個性化原則。個性化的內(nèi)容和獨創(chuàng)性的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一，即為創(chuàng)新。需要獨特的創(chuàng)意支持。形象原則

現(xiàn)代平面廣告重視品牌和企業(yè)形象地創(chuàng)造。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是附加在產(chǎn)品和企業(yè)身上的一種心理價值，使人們對商品品質和企業(yè)感情產(chǎn)生的聯(lián)想。感情性原則

感情是人們受外界刺激產(chǎn)生的一種心理反應，人的消費行為受感情影響巨大。在平面廣告中極力渲染感情色彩，可以烘托出商品給人帶來的精神上的享受，誘發(fā)消費者的感情，使消費者產(chǎn)生購買欲望。

2、平面廣告的設計流程

設計準備

通過客戶交流和市場調(diào)查，明確平面廣告的目的。調(diào)查目標市場的基本情況。調(diào)查消費者的消費動機。

準備平面廣告制作所需的資料與素材。明確廣告的發(fā)布方式。設計創(chuàng)意

根據(jù)點茶結果進行創(chuàng)意構思，以多種草圖和方案的形式落實到紙面上，通過對比，篩選出有價值的方案繼續(xù)完善。

一般通過“頭腦風暴”的方式形成最佳創(chuàng)意方案。文案創(chuàng)作

創(chuàng)作廣告文案，包括廣告標題文字及廣告正文文字。設計表現(xiàn)

確定廣告各種構成元素在廣告版面中的位置、大小。即設計版面規(guī)劃圖。編排制作

在電腦上進行編排制作，完美表現(xiàn)廣告設計方案。審查定稿

向客戶提交廣告設計稿，由客戶審定。反復修改，直至客戶滿意。定稿。校對、打樣、印刷

制作出廣告成品。發(fā)布

按照有求進行廣告的刊登、投放。

三、平面廣告設計人員的素質要求

善于學習，知識面廣 具有較高的專業(yè)理論素養(yǎng) 想象力豐富，善于創(chuàng)造 良好的溝通能力

深入研究成功案例的能力 團隊合作意識 重德守信

四、廣告公司的組織結構

創(chuàng)意部 媒介部 制作部 客服部

五、平面廣告的構成要素

1、標題

標題是表達廣告主題的短句。其作用是表達廣告主題并吸引讀者的視線。標題必須配合廣告插圖放在廣告顯著的位置，并有利于引導視覺流程。

2、廣告語

廣告語又稱為廣告詞。是配合廣告標題、正文、插圖，加強產(chǎn)品心形象的短句。主要功能是表達企業(yè)的目標、主張、政策、或商品的內(nèi)容、特點、功能等。廣告語必須易讀易記，具有號召力，并能夠強化商品印象。廣告語可以放在廣告的任意位置，有時可以取代標題。

3、廣告正文

說明廣告內(nèi)容的文本。是針對廣告目標訴求對象的更能、特點所作的具體、真實地說明。廣告正文子內(nèi)容集中，字號較小，一般使用宋體、細線體、楷體等字體。一般安排在插圖左右、上下等位置，便于閱讀。

4、廣告插圖

傳達廣告內(nèi)容的圖像，是提高廣告視覺注意力的重要元素，可以提高廣告的傳播效果?？梢允褂脭z影照片、繪畫、卡通漫畫等形式。

5、標志

指企業(yè)形象標志或商品標識。是不可缺少的廣告構成元素。其視覺效果應該最強烈。

6、公司名稱

包括廣告主的全名、地址、電話等，一般放在廣告的下方。

7、色彩

通過色彩與其他廣告設計元素的配合，樹立企業(yè)或商品形象，促進消費者產(chǎn)生購買欲望。

六、平面廣告的創(chuàng)意

1、好創(chuàng)意的特點

2、廣告創(chuàng)意過程

研究廣告對象和市場情況

孕育構思

把握閃現(xiàn)的靈感

反復斟酌、修改

3、廣告創(chuàng)意注意的問題

創(chuàng)意的目標訴求的對象要準確無誤

創(chuàng)意目標要明確

創(chuàng)意訴求要單一明確

4、創(chuàng)意的切入點

希望達到的目標和效果

目標人群的人文特征和心理特征 希望目標人群采取何種行動 產(chǎn)品的定位與特點 廣告要承諾什么 廣告的格調(diào)是什么

預算限制、媒體發(fā)布的目標與特點 ??

5、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

直接展示法

充分運用攝影、繪畫等寫實表現(xiàn)手法，將產(chǎn)品和廣告主題之介入式戰(zhàn)士在廣告版面上，著力渲染產(chǎn)品的質感、形態(tài)和功能用途，使消費者產(chǎn)生親切感和信任感。突出特征法

突出強調(diào)產(chǎn)品或主體本身與眾不同的特點，并且鮮明的表達出來，將這些特征放在版面的主要部位或加以特殊處理，使消費者在瞬間就能注意到。是突出廣告主題的重要手法之一。對比襯托法

把事物的性質和特點放在新明的對照和直接的對比中表現(xiàn)出來，互比互襯，在對比中呈現(xiàn)差別，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)目的。能夠更鮮明地強調(diào)產(chǎn)品的性能與特點。合理夸張法

借助想象，對產(chǎn)品的品質和特性進行合理的藝術夸張，以加深、擴大對這些特征的認識。可以進行形態(tài)夸張和精神夸張?zhí)幚?。以小見大?/p>

使用廣告對象的局部特征表達廣告主題，以局部表現(xiàn)整體，以小見大。運用聯(lián)想法

寓于幽默法

借用比喻法

以情托物法

懸念安排法

選擇偶像法

諧趣模仿法

超現(xiàn)實表現(xiàn)法

連續(xù)系列法

雙關表現(xiàn)法

七、平面媒體廣告設計

八、戶外廣告

九、宣傳單廣告

十、雜志廣告

十一、報紙廣告

十二、DM廣告

十三、招貼廣告

十四、POP廣告

十五、公益廣告

十六、產(chǎn)品與服務分類廣告

十七、食品廣告

十八、電子產(chǎn)品廣告

十九、文化產(chǎn)品廣告

二十、服務行業(yè)廣告

二十一、汽車廣告

二十二、房地產(chǎn)行業(yè)廣告

二十三、化妝品行業(yè)廣告

第五部分：印刷常識

第四篇：員工實戰(zhàn)培訓計劃

員工實戰(zhàn)培訓計劃

近期為公司培訓進行一個全面的發(fā)展，擬定了一份簡潔實用的員工培訓工作計劃，讓大家分享的同時是想聽聽有何更好的建議，互相學習交流，共同提高。

為了提高員工和管理人員的素質，提高公司的管理水平，保證公司可持續(xù)性發(fā)展；必須進行有效的培訓，做好培訓的基礎是要有可行完整實用的培訓計劃，在培訓內(nèi)容上圍繞入職指導、入職培訓、在崗培訓、管理培訓和外部培訓五個方面展開，并以落實意識、能力、培訓效果為核心。根據(jù)工作安排，我就外部培訓開展說起。1，怎么找到相關廠家

根據(jù)平臺的需要，可以通過互聯(lián)網(wǎng)來找。例如要找到做陶瓷的廠家，通過百度搜索***陶瓷有限公司。也可以在騰訊QQ里搜索相關的企業(yè)。一般情況下，能找到的都是工廠的前臺或者是客服的聯(lián)系電話。

2，怎么通過底層找到高層管理者

通過聯(lián)系到廠家的前臺和客服是時候，他可能會問到你是做什么的。這時候你可以跟他說你做家裝的或者是家居整體配套的，也可以說出公司的名字（360家裝航母）。在聯(lián)系中，要提出一些前臺或者客服不能做決定和說話的事情上，例如我想找你們廠家做我們的供應商或者我現(xiàn)在有一個項目想找你們老板商量一下。這情況下，他都會給到你相關負責人的聯(lián)系方式。3，找到相關負責的聯(lián)系方式要注意什么

要清楚的表達公司的運營模式，要說到他所關心的利益上面去吸引他。好比如有時候老板會問到這合作你們能保證他們多小的收入，你可以坦白跟他說，這我也沒法保證，可是你要說明他也沒有利益損失等?？墒菑氖嫉浇K也要圍繞著我們平臺的核心去說。

這是一個比較順利的例子，在外所碰到的問題雖然不能預測到，可是所遇到的問題自己不能解決的，要及時回避。等回來要馬上把這問題解決，和多上級領導去討論。

第五篇：2010年百貨平面設計工作總結及計劃（定稿）

二零一零年工作總結及計劃

轉眼間2010年即將離我們而去！回首這一路走過的一零年，實是感嘆時間的飛逝；我是在今年的下半年才加入這營銷策劃部這個大家庭里的，不知不覺中，6個月過去了，緊接著迎來了充滿希望的2011年?；厥?010年在營銷部的工作，有碩果累累的喜悅，有與同事攻關的艱辛，也有遇到困難和挫折時的惆悵?，F(xiàn)將主要工作總結如下：

一、DM的設計制作

DM作為我們一個重要的宣傳促銷途徑，在10年的工作中，差強人意，至今仍未有自己滿意的作品。

1、對DM封面的制作、內(nèi)頁的設計排版以及單品的展現(xiàn)形式都有欠缺；希望在新的一年中，自己認真的對待這些問題，努力設計制作出更完美、更有檔次的DM，鑒于以上情況，希望來年努力做到以下幾點：

（1）DM封面及內(nèi)頁的設計和排版更具有檔次；要擺脫賣場式排法，新世紀百貨作為一家大型購物商場，發(fā)出的DM在促銷的同時，應更具有欣賞性。顧客在獲得DM選擇自己所需的商品的同時，更能感受到新世紀帶給他們的時尚與品味，一種高檔次的享受。

（2）在單品的展現(xiàn)形式上，用PS進行后期效果處理，達到彌補部門本身相機拍攝商品效果的缺陷，進一步完善，讓商品更有美感，讓顧客看見就有購買的沖動。一副美觀的商品圖片可刺激消費者的眼球并帶來購買欲望。

二、商場活動的促銷宣傳畫面的制作

每一次商場要推出促銷活動時，都需要制作一些宣傳畫面，如：柱子、吊旗、柜貼等等。各分公司在對活動報出商品折扣時，我負責設計制作，在此過程中由于同事之間的溝通不到位、校對不仔細等，導致畫面打出來之后出現(xiàn)折扣錯誤、文字錯誤或都數(shù)量過多或過少一系列的問題。在此希望在新的一年中，廣告公司、企劃、美工、設計和分公司之間的溝勇更為緊密，齊心協(xié)力完成公司的工作，設計做到畫面質量高、布局合理、數(shù)量確認，讓部門的營銷工作順利高效的展開；讓公司的營銷活動得到更大力度的宣傳，增進更多的效益收入。

三、準確記錄各分公司及非盈利部門的設計制作數(shù)量及良好費用分配。

這項工作自我上崗以來都還處于摸索當中，有時出現(xiàn)數(shù)量記錄不準確、費用分配不合理等。希望在來年的工作中加強對這方面的學習，及時統(tǒng)計、記錄它們的用途、數(shù)量及時間，因為這關系到公司內(nèi)部各分公司之間的利益，所以也不容忽視。不求做到最好，只求更好。

四、工作時間的分配及業(yè)務要求

這一段時間的工作中由于剛開始接觸百貨這個行業(yè)，所以很多事都不懂，很多時候分公司的畫面未能及時發(fā)出堆積嚴重，時間分配不合理，拖拖拉拉不能及時完成任務。

展望新的工作，希望能夠再接再厲，同時更需要加強鍛煉自身的設計水平和關注行業(yè)的發(fā)展。在以后的工作中，與同事多溝通多探討，近一步提高自己的專業(yè)知識技能，積極吸收新的觀念與設計理念，爭取做出優(yōu)秀的成績。

新的一年意味著新的起點新的機遇新的挑戰(zhàn)！我將不斷地總結與反省，不斷地鞭策自己并充實能量，提高自身設計水平與和綜合能力，以適應時代和企業(yè)的發(fā)展，與各位共同進步，與公司共同成長。邁上一個新臺階。

在成熟和迷惘的交織中，2009悄然流逝了。在我眼里，設計室也是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，它能磨煉人的意志，淡泊人的心靈，平面設計能得到快速提高，人的心理也能快速成熟起來，這無不凝結著每位領導的英名決策和正確指導。

年終歲末的時候，人總是特別感嘆生命的蹉跎，回首與展望會是兩個亙古不變的主題。下面我將從工作情況與內(nèi)部合作兩個大的方面來分析自己一年來的得失。

作為一名平面設計人員，工作能力的提高是重中之重。

2009年的時間里，我對我們所從事的工作流程，方法等有了較深的認識，對平面設計規(guī)范也有了一定的了解。能力來源于實踐，實踐檢驗能力；一年來，我對自己的堅持一步一步地腳踏實地走過來，我能熟練的掌握Photoshop等設計軟件，加以自己對平面設計的理解，能作出一般的單體效果圖，但是還需要不斷的學習和實踐。

一年來，我參與了公司的部分的平面方案的設計，我跟隨設計組的領導一起查閱資料，埋頭苦干，并虛心向同事請教，圓滿完成了既定任務。在獨立設計的過程中，我發(fā)現(xiàn)了自己的很多不足之處，特別是對復雜設計方案的把握還缺乏基礎理論性的認識，這都是在以后的工作中必須首要加強的。