第一篇：沈陽(yáng)市大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽方案

★ 5月25號(hào)班級(jí)內(nèi)部統(tǒng)一收★ ★ 跟去年終身學(xué)習(xí)同一性質(zhì)的比賽★

沈陽(yáng)市大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽方案

按照沈陽(yáng)市“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周”活動(dòng)的工作部署，團(tuán)市委擬舉辦沈陽(yáng)市大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，具體方案如下：

一、指導(dǎo)思想

通過(guò)推出一批思想健康、文化底蘊(yùn)深厚的公益廣告作品，促進(jìn)青年學(xué)生對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的了解，增強(qiáng)青年學(xué)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。

二、活動(dòng)主題

崇尚創(chuàng)新精神 尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)

三、活動(dòng)時(shí)間

2011年4月至6月

活動(dòng)啟動(dòng)儀式時(shí)間：4月20日

作品報(bào)送截止時(shí)間：6月3日

作品評(píng)選階段時(shí)間：6月8日、6月9日

頒獎(jiǎng)大會(huì)：6月15日

四、參賽對(duì)象

全市各高校在校學(xué)生。

五、參賽作品類(lèi)別

平面廣告作品。

六、作品規(guī)格及要求

1、打印為A3（297×420mm）規(guī)格，每件作品上交兩份。

2、電子作品一份（存儲(chǔ)格式為*.TIF，CMYK模式，分辨率300dpi）。

3、系列作品不得超過(guò)5幅。

4、作品內(nèi)容簡(jiǎn)介（中文最多500字）。

七、參賽要求

1、大賽以學(xué)校為單位由學(xué)校團(tuán)委統(tǒng)一報(bào)送大賽組委會(huì)，不受理個(gè)人報(bào)送的作品。

2、參賽選手需填寫(xiě)2張報(bào)名表（見(jiàn)附件1，1張貼在作品背面、1張備案存留）。

3、參賽選手要認(rèn)真填寫(xiě)報(bào)名表，內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，不得涂改。報(bào)名表須加蓋校團(tuán)委公章。

4、作品展示部分不準(zhǔn)出現(xiàn)院校、科系、姓名或其他特殊記號(hào)。

5、每件參賽作品均需存入光盤(pán)并隨作品一并報(bào)送（光盤(pán)上須標(biāo)明作者學(xué)校、院系、作品名稱(chēng)、作者姓名等資料）。同類(lèi)別的不同作品，可存儲(chǔ)在同一張光盤(pán)中。

6、集體創(chuàng)作的作品作者最多不超過(guò)3人,并在報(bào)名表創(chuàng)意小組名單一欄中按第一、二、三作者的順序填寫(xiě)。每件作品的指導(dǎo)教師只限1人。

7、參賽作品嚴(yán)禁剽竊、抄襲，凡不符合要求的作品，將取消參賽資格（出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題由作品報(bào)送單位和創(chuàng)作人承擔(dān)全部法律責(zé)任）。

8、請(qǐng)作者自留底稿，所有參賽作品及相關(guān)資源概不退還。

9、參賽作品須立意積極、主題鮮明、內(nèi)容健康、文字

規(guī)范，兼?zhèn)渌枷胄院退囆g(shù)性。

10、參賽作品不得含有與中華人民共和國(guó)法律相抵觸的內(nèi)容，不得含有色情、暴力、血腥等不良內(nèi)容，不得侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及違反大賽其他相關(guān)規(guī)定。

八、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及評(píng)審

一等獎(jiǎng)10名，二等獎(jiǎng)20名，三等獎(jiǎng)30名；

同時(shí)大賽還將評(píng)選出優(yōu)秀組織獎(jiǎng)和優(yōu)秀指導(dǎo)獎(jiǎng)若干名。全部參賽作品由大賽組委會(huì)組織專(zhuān)家評(píng)審委員會(huì)進(jìn)行評(píng)審。

十、作品授權(quán)

參加本次大賽的所有作品必須同意授權(quán)組委會(huì)擁有將相關(guān)作品用于展覽、展演、出版等賽事本身推廣的非贏利性使用方面的權(quán)利。以上授權(quán)，在參賽者上交作品并簽署沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽原創(chuàng)聲明和使用授權(quán)說(shuō)明（見(jiàn)附件2）時(shí)生效，并不可收回。

九、聯(lián)系方法

大賽組委會(huì)辦公室設(shè)在團(tuán)市委學(xué)校部。聯(lián) 系 人：魯 青 電話：238454

54電子郵箱：tswxxb2010@163.com

附：

1、沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽報(bào)名表

2、沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

大賽原創(chuàng)聲明和使用授權(quán)說(shuō)明

共青團(tuán)沈陽(yáng)市委員會(huì) 沈陽(yáng)市學(xué)生聯(lián)合會(huì)

2011年4月7日

附件1：

沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽報(bào)名表

附件2 ：

沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽

原創(chuàng)聲明和使用授權(quán)說(shuō)明

作品類(lèi)別：□平面廣告

作品名稱(chēng)：申報(bào)學(xué)校（蓋章）：

沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽

原創(chuàng)性聲明

本人聲明：所呈交的作品是本人原創(chuàng)作品，或在老師的指導(dǎo)下完成的，作品中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表過(guò)的成果。

作者簽名：（若集體作品，請(qǐng)將第一作者簽在首位）

指導(dǎo)教師簽名：（若無(wú)，可不簽）

年月日

沈陽(yáng)市大中專(zhuān)學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽作品

使用授權(quán)說(shuō)明

本人參加本次大賽的所有作品同意授權(quán)沈陽(yáng)團(tuán)市委即組委會(huì)擁有將相關(guān)作品用于展覽、展演、出版等賽事本身推廣的非贏利性使用方面的權(quán)利。

作者簽名：（若集體作品，請(qǐng)將第一作者簽在首位）

年月

日

第二篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽

策劃

主辦方：桂林電子科技大學(xué)idea精英匯

2012年 月 日

一、前言：公益廣告，是社會(huì)的一盞燈。它通俗又直接的展現(xiàn)了社會(huì)的真實(shí)精神面貌。廣告心意、新意為生，創(chuàng)造思維必不可少，而公益廣告更是有更高的要求。它不僅要表現(xiàn)廣告帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，而且要以具體的事物詮釋社會(huì)整體的精神面貌。本次“公益廣告設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)旨在激發(fā)大學(xué)生無(wú)限的創(chuàng)新意識(shí)，號(hào)召?gòu)V大師生積極主動(dòng)地參與公益事業(yè)，盡可能地為公益事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量，構(gòu)建美好的和諧社會(huì)。

二、目的：

1、展示廣大學(xué)生的想象能力、創(chuàng)新能力、電腦應(yīng)用、動(dòng)手能力及人文素質(zhì)。

2、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；

3、為那些身懷特技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

5、激發(fā)我們大學(xué)生的主人翁意識(shí)和責(zé)任感，宏揚(yáng)真、善、美。

6、用于校園改善美化校園環(huán)境。

三、活動(dòng)概括：

活動(dòng)主題：公益廣告創(chuàng)意大賽

活動(dòng)時(shí)間：2012年3月3日—2012年3月24日 活動(dòng)對(duì)象：全校師生 活動(dòng)地點(diǎn)：桂林電子科技大學(xué)

主辦方：桂林電子科技大學(xué)idea精英匯

四、活動(dòng)簡(jiǎn)介：

本次活動(dòng)主要由上交社會(huì)公益廣告為主，上交關(guān)于校園公益廣告涂鴉為輔，主要旨在以此為契機(jī)激發(fā)大學(xué)生無(wú)限的想象力，倡導(dǎo)同學(xué)們積極參加公益事業(yè)。參加形式可個(gè)人參賽或組隊(duì)參賽。用自己的新意展現(xiàn)我們對(duì)社會(huì)的心意。

五、活動(dòng)流程：

A.前期宣傳：將網(wǎng)上新奇有視覺(jué)沖擊的的公益廣告打印出來(lái)懸掛食堂兩側(cè)吸引人群；

在人群密集的地方張貼海報(bào)（海報(bào)內(nèi)容為關(guān)于活動(dòng)的介紹和一些作品）； 置設(shè)展板宣傳；

在食堂組織宣傳并現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名；

在網(wǎng)上選擇適合學(xué)校的公益平面廣告貼在人流量大的地方宣傳； 在人人網(wǎng)和新浪網(wǎng)上宣傳。B.整理報(bào)名名單（辦公室）；

C.提交比賽作品（包括對(duì)作品的介紹）；

D.篩選作品：由參賽選手提問(wèn)和投票（每個(gè)參賽選手可以投兩票），選出十個(gè)作品進(jìn)行答辯；

E.答辯：邀請(qǐng)愛(ài)心社人員作為評(píng)審團(tuán)，對(duì)參賽者進(jìn)行提問(wèn)、投票； F.票數(shù)統(tǒng)計(jì)（辦公室）；

G.評(píng)委對(duì)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，宣布名次； H.評(píng)為頒獎(jiǎng)，并照相留念；

I.會(huì)長(zhǎng)致辭，宣布圓滿結(jié)束本次活動(dòng)。

六、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

三種參賽方式分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)；

一等獎(jiǎng)：1名（300元+獲獎(jiǎng)證書(shū)）；

二等獎(jiǎng)：2名（150+獲獎(jiǎng)證書(shū)）；

三等獎(jiǎng)：3名（50+紀(jì)念品+獲獎(jiǎng)證書(shū)）；

七、作品及參賽要求：

能夠反映各項(xiàng)公益事業(yè)，突出“公益”，如：道德、環(huán)保、健康、衛(wèi)生、希望工程、尊重知識(shí)、權(quán)益保護(hù)、安全等方面。以盡可能多的形式放映生活中的各種小細(xì)節(jié)，真實(shí)深刻。為突出主題要求沒(méi)幅作品上必須有相應(yīng)的主題或校園文明標(biāo)語(yǔ)、宣傳語(yǔ)。作品尺寸大小不限。

同時(shí)、當(dāng)播放參賽作品時(shí)，必須由一名選手對(duì)其作品進(jìn)行解說(shuō)。以便評(píng)委們更好的理解作品的的意境、發(fā)現(xiàn)作品的閃光點(diǎn)。

2、作品形式：

A類(lèi)（電腦設(shè)計(jì)類(lèi)）：同學(xué)們可以自由運(yùn)用FLASH（動(dòng)態(tài)制作軟件）、POWERPOINT（幻燈片）、WORD等軟件進(jìn)行制作。

B類(lèi)（手繪類(lèi)）：如海報(bào)、宣傳畫(huà)、粘貼畫(huà)等。

3、評(píng)分細(xì)節(jié)： A類(lèi)（電腦設(shè)計(jì)類(lèi)）：

a、突出某個(gè)主題，并有一定的創(chuàng)新性（2分）

b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默（3分）

c、FLASH、POWERPOINT或WORD等制作出來(lái)的作品畫(huà)面精美流暢。（3分）d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營(yíng)造良好的氛圍（2分）B類(lèi)（手繪類(lèi)）：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳（3分）

b、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真（2分）

c、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴（3分）d、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎（2分）

第三篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)策劃書(shū)

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)策劃書(shū)

公益廣告，是社會(huì)的一盞燈。它通俗又直接的展現(xiàn)了一社會(huì)的真實(shí)精神面貌。一方面考慮到社會(huì)的需要，另一面為了提高我校大學(xué)生的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力及人文素質(zhì)，我們學(xué)雷鋒小組和愛(ài)心社聯(lián)手舉辦本次“公益廣告設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)。此次活動(dòng)旨在號(hào)召?gòu)V大師生積極主動(dòng)的參與公益事業(yè)，盡可能地為公益事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量，構(gòu)建美好的和諧社會(huì)。

活動(dòng)主題：公益廣告，和諧社會(huì)的指路燈

一、活動(dòng)目的及意義

1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

二、活動(dòng)地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)

三、活動(dòng)主辦方：校學(xué)生會(huì)、大學(xué)生聯(lián)合會(huì)

五、活動(dòng)對(duì)象：太原科技大學(xué)全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

A.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購(gòu)買(mǎi)體彩”、“希望工程”、“說(shuō)普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動(dòng)物”、“關(guān)愛(ài)他人”、“禁毒”、“環(huán)?！薄ⅰ敖煌ò踩?、“青年志愿者行動(dòng)”、“關(guān)

愛(ài)艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠(chéng)信”、“社會(huì)公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)”、“尊師重教”、“關(guān)注心理健康”、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

B.參賽形式：

電腦設(shè)計(jì)類(lèi)： FLASH（動(dòng)態(tài)制作軟件）、POWERPOINT（幻燈片）、WORD等軟件進(jìn)行制作。

手繪類(lèi)：如海報(bào)、宣傳畫(huà)、粘貼畫(huà)等

視頻拍攝類(lèi)：手機(jī)、相機(jī)、DV、攝像機(jī)等拍攝制作視頻

C.征集日期：2011-4-28---2011-5-20

D.征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

PS:電子作品請(qǐng)發(fā)送到kdxlfxz@163.com

E.決賽日期:2011-5-28日晚上7：00.F.評(píng)分細(xì)節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默

c、FLASH、PPWERPOINT或WORD等制作出來(lái)的作品畫(huà)面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營(yíng)造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真

f、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

PS:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由評(píng)委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考

D.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：一名，二等獎(jiǎng)：三名，三等獎(jiǎng):五名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干

七、活動(dòng)注意事項(xiàng)：

1、做好組織策劃和宣傳活動(dòng)；

2、做好作品收集活動(dòng)；

3、聯(lián)系好評(píng)委老師；

4、做好征文評(píng)選工作；

5、做好活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作。機(jī)電學(xué)院

學(xué)雷鋒小組

2011.04.25

第四篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)策劃書(shū)

公益廣告，是社會(huì)的一盞燈。它通俗又直接的展現(xiàn)了一社會(huì)的真實(shí)精神面貌。一方面考慮到社會(huì)的需要，另一面為了提高我校大學(xué)生的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力及人文素質(zhì)，我們學(xué)雷鋒小組和愛(ài)心社聯(lián)手舉辦本次“公益廣告設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)。此次活動(dòng)旨在號(hào)召?gòu)V大師生積極主動(dòng)的參與公益事業(yè)，盡可能地為公益事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量，構(gòu)建美好的和諧社會(huì)。

活動(dòng)主題：公益廣告，和諧社會(huì)的指路燈

一、活動(dòng)目的及意義

1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

二、活動(dòng)地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)

三、活動(dòng)主辦方：校學(xué)生會(huì)、大學(xué)生聯(lián)合會(huì)

四、活動(dòng)策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛(ài)心社

五、活動(dòng)對(duì)象：太原科技大學(xué)全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購(gòu)買(mǎi)體彩”、“希望工程”、“說(shuō)普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動(dòng)物”、“關(guān)愛(ài)他人”、“禁毒”、“環(huán)?！薄ⅰ敖煌ò踩?、“青年志愿者行動(dòng)”、“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠(chéng)信”、“社會(huì)公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)”、“尊師重教”、“關(guān)注心理健康”、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設(shè)計(jì)類(lèi)： flash（動(dòng)態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進(jìn)行制作。

手繪類(lèi)：如海報(bào)、宣傳畫(huà)、粘貼畫(huà)等

視頻拍攝類(lèi)：手機(jī)、相機(jī)、dv、攝像機(jī)等拍攝制作視頻

c.征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d.征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請(qǐng)發(fā)送到kdxlfxz@163.com

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.f.評(píng)分細(xì)節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來(lái)的作品畫(huà)面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營(yíng)造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真

f、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

ps:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由評(píng)委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考

d.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：一名，二等獎(jiǎng)：三名，三等獎(jiǎng):五名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干

七、活動(dòng)注意事項(xiàng)：

1、做好組織策劃和宣傳活動(dòng)；

2、做好作品收集活動(dòng)；

3、聯(lián)系好評(píng)委老師；

4、做好征文評(píng)選工作；

5、做好活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作。

機(jī)電學(xué)院

學(xué)雷鋒小組

xx.04.25

第五篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

重慶教育學(xué)院成人教育學(xué)院

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)

年級(jí)：

學(xué)生姓名：

指導(dǎo)老師：

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類(lèi)文明的進(jìn)步,“公益”已經(jīng)成為現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)生活中一個(gè)不可缺少的主題.公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分,是全體社會(huì)成員參與并直接受益的活動(dòng).公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包括弘揚(yáng)民族精神、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)倫理道德、公共秩序、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類(lèi)進(jìn)行全面的道德建設(shè),樹(shù)立更高境界的理想,信念與責(zé)任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機(jī)組成部分,反映民族與生俱來(lái)的心理積淀,是表達(dá)人類(lèi)對(duì)美好社會(huì)的一種向往.中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),哲學(xué),藝術(shù),文學(xué)作品,民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣告人將中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和手法,達(dá)到最佳的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的是如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門(mén)來(lái)做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發(fā)展

1.公益廣告的起源

現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生于40年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，由于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問(wèn)題，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災(zāi)制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來(lái)，已成為森林防火的象征，使美國(guó)森林火災(zāi)在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬(wàn)英畝的森林免遭損害，挽回直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)200多億美元[2]。

我國(guó)真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。自1987年中央電視臺(tái)“廣而告之”欄目開(kāi)播以來(lái)，一批以熱愛(ài)祖國(guó)、關(guān)愛(ài)環(huán)境、尊老愛(ài)幼為題材的公益廣告也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。1996年9月至10月，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國(guó)公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動(dòng)，得到社會(huì)的廣泛好評(píng)。

2公益廣告的發(fā)展

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動(dòng)了它的出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來(lái)了一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境資源問(wèn)題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。傳到中國(guó)時(shí)已是20世紀(jì)80年代的中后期，貴州電視臺(tái)首次映出的“節(jié)約用水”的公益廣告揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告的序幕[3]。但中國(guó)公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國(guó)的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）廣告發(fā)布的限制影響

由于中國(guó)的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對(duì)此并不熱衷，只是把其當(dāng)做任務(wù)去完成。態(tài)度比較散漫不認(rèn)真，隨意分散，勉強(qiáng)應(yīng)付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對(duì)公益廣告的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及它對(duì)于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來(lái)好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對(duì)媒體的信任，最終還是會(huì)給媒體帶來(lái)其應(yīng)得的和意想不到的回報(bào)。

（2）企業(yè)的熱衷度缺乏

由于企業(yè)的責(zé)任感和社會(huì)意識(shí)還比較淡薄。他們認(rèn)為公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因此大多數(shù)企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產(chǎn)品多做一些宣傳。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的目光淺短的認(rèn)識(shí)和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形的利益是不可估量的。現(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)者們的好感和信任是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。這是一個(gè)不可逾越門(mén)檻只有完善公益廣告的一系列的系統(tǒng)才能帶動(dòng)公益事業(yè)的進(jìn)步。解決資金問(wèn)題才是最根本最關(guān)鍵的，也是當(dāng)務(wù)之。

3公益廣告的前景

隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為發(fā)展過(guò)程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長(zhǎng)過(guò)程。這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會(huì)全經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過(guò)程只看成是經(jīng)濟(jì)面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問(wèn)題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。

政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問(wèn)題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹(shù)立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。

企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。基于這種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題。企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。

面對(duì)新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)[4]。

三、公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的成就。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來(lái)支持、參與公益廣告事業(yè)。

1.現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務(wù)性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺(jué)，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門(mén)出去了，轉(zhuǎn)到下個(gè)鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛(ài)的目光說(shuō)，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f(shuō)：“不累?！边@一切正好被沒(méi)睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間的時(shí)候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來(lái)一盆水說(shuō)：“媽媽洗腳?！?廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會(huì)的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。

（3）社會(huì)性

公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)，再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。如中央電視臺(tái)第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽中，由于播出時(shí)間基本上在深夜，所以在播出之前都會(huì)提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請(qǐng)您將音量調(diào)小?！?/p>

（4）大眾性

公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類(lèi)廣告；從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告；從目標(biāo)上講是宣傳教育類(lèi)廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個(gè)體而關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請(qǐng)珍惜水資源”；或是傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，如“助人乃快樂(lè)之根本”；或是傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，如“珍愛(ài)生命、遠(yuǎn)離毒品”；或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會(huì)公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。

四、公益廣告創(chuàng)意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門(mén)關(guān)燈”，我們來(lái)看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門(mén)突然開(kāi)了，丈夫出現(xiàn)在門(mén)口。丈夫回來(lái)了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開(kāi)關(guān)關(guān)掉，摔門(mén)揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理

中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫(huà)面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類(lèi)生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱(chēng)令人難忘的佳作。廣告一開(kāi)始，一枝蘋(píng)果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋(píng)果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋(píng)果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋(píng)果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋(píng)果??，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋(píng)果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫(huà)面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫(huà)外音：人類(lèi)也要控制自己[5]。

藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無(wú)夸張地警告人們：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫(huà)面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫(huà)龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)的??總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會(huì)公共信息的傳播手段與社會(huì)觀念的勸導(dǎo)方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過(guò)富有創(chuàng)意的形式來(lái)表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動(dòng)地參與溝通的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是為了讓社會(huì)公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時(shí)，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對(duì)社會(huì)觀念、社會(huì)問(wèn)題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。缺乏震撼力時(shí)。人們對(duì)公益信息不是視而不見(jiàn)，就是熟視無(wú)睹。

從整體上看，目前我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日?qǐng)?bào)》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補(bǔ)的方式在印刷體和書(shū)寫(xiě)體之間造成幽默對(duì)比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫(huà)面是風(fēng)景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫(huà)面上并沒(méi)有諸如“請(qǐng)勿亂扔果皮紙屑”、“請(qǐng)勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類(lèi)的廣告語(yǔ)。而只是在畫(huà)面的天空中畫(huà)了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個(gè)人。以此表明清潔與健康與每個(gè)公民都有著密切聯(lián)系[6]。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒(méi)有直白、含義蘊(yùn)藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發(fā)展路線

回顧我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對(duì)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會(huì)的參與和支持。未來(lái)公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴(lài)于社會(huì)各界對(duì)公益廣告作用認(rèn)識(shí)的提高。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會(huì)的共識(shí)。公益廣告是進(jìn)行社會(huì)公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會(huì)道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來(lái)越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：

1.是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”

目前，我國(guó)公益廣告業(yè)存在著一個(gè)很大的不足是制作流于簡(jiǎn)單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開(kāi)拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、效率等時(shí)代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，賦予較高的文化色彩和品味。對(duì)廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，如語(yǔ)言、畫(huà)面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

2.是明確受眾對(duì)象

以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無(wú)可置疑的。公益廣告面對(duì)整個(gè)社會(huì)，它的服務(wù)對(duì)象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。作為向整個(gè)社會(huì)呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對(duì)著某一相關(guān)群體受眾而言的，對(duì)這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對(duì)某種問(wèn)題、某種現(xiàn)象的針對(duì)性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對(duì)性，才會(huì)使公益廣告對(duì)社會(huì)諸多問(wèn)題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(tīng)(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會(huì)對(duì)老人、孩子的理解和關(guān)愛(ài)，廣告對(duì)象是十分明顯的，所切入的社會(huì)熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個(gè)社會(huì)的感悟，才能達(dá)到社會(huì)共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對(duì)象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會(huì)性和公眾性時(shí)，同時(shí)注意廣告對(duì)象的特定性。

3.加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件 公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門(mén)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例；另一方面，應(yīng)出臺(tái)公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動(dòng)廣告制作部門(mén)、媒介等的積極性。對(duì)街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門(mén)積極承擔(dān)起來(lái)，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會(huì)各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門(mén)每年都應(yīng)組織公益廣告的評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀作品予以厚獎(jiǎng)。通過(guò)以上路線的指引，使我國(guó)的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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