第一篇：快速消費(fèi)品促銷活動(dòng)的策劃方案

快速消費(fèi)品促銷活動(dòng)的策劃方案

在快速消費(fèi)品的終端營(yíng)銷攻略中，促銷是營(yíng)銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。

許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的終端實(shí)踐中，許

多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。

這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。

快速消費(fèi)品的命脈在于市場(chǎng)的終端，面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施？

一、作好促銷活動(dòng)管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：

（一）促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。

主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響等等；

其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。

第四，作好促銷活動(dòng)中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作好范文

促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。

如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。

零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。

酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。

第五，認(rèn)真作好促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估和總結(jié)工作

促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以嘗，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對(duì)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行分析、總結(jié)：促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估、對(duì)促銷活動(dòng)銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總、對(duì)促銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)罰、歸納促銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施

第二篇：快速消費(fèi)品促銷活動(dòng)的策劃方案

在快速消費(fèi)品的終端營(yíng)銷攻略中，促銷是營(yíng)銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。

許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的終端實(shí)踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。

這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。

快速消費(fèi)品的命脈在于市場(chǎng)的終端，面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施？

一、作好促銷活動(dòng)管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：

（一）促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。

主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響等等；

其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。

第四，作好促銷活動(dòng)中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作

促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。

如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。

零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。

酒店、ktv、迪廳、酒吧、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。第五，認(rèn)真作好促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估和總結(jié)工作

促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以嘗，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。

第三篇：快速消費(fèi)品——促銷成本控制

贈(zèng)品促銷，贏在控制成本與損耗

為什么買贈(zèng)活動(dòng)成功了而企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損？ 為什么贈(zèng)品投入那么多卻沒有有效送達(dá)顧客？

由于贈(zèng)品不是產(chǎn)品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動(dòng)失敗的根源。

為何要控制贈(zèng)品的成本與損耗

成本與損耗的控制決定著贈(zèng)品的利用率和投入產(chǎn)出比，再好的贈(zèng)品如果利用率或投入產(chǎn)出比不高對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不光是成本的浪費(fèi)更會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷策略的失敗和貽誤市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

1、贈(zèng)品成本太高導(dǎo)致促銷活動(dòng)無(wú)法執(zhí)行。

很多中小企業(yè)在核算贈(zèng)品的成本時(shí)比較簡(jiǎn)單，只是將產(chǎn)品成本加上贈(zèng)品成本，如果還有一定利潤(rùn)空間就認(rèn)為可行，其實(shí)贈(zèng)品的隱性成本沒有計(jì)算清楚。贈(zèng)品與產(chǎn)品如何組合在一起，如何包裝，如何運(yùn)輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)活動(dòng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈(zèng)條件提高，由此活動(dòng)不能按照預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行。

有一家日化公司為“買一贈(zèng)一”活動(dòng)開發(fā)贈(zèng)品，光贈(zèng)品成本就占到產(chǎn)品零售價(jià)的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費(fèi)用就全部花在了贈(zèng)品上，為了執(zhí)行該促銷活動(dòng)仍然需要支付賣場(chǎng)活動(dòng)DM費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用，最后整個(gè)活動(dòng)只有改成買二贈(zèng)一來(lái)緩解成本壓力，買二贈(zèng)一提高了贈(zèng)送的門檻，活動(dòng)效果就與先前計(jì)劃的不能吻合了。

2、贈(zèng)品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高。

企業(yè)不是為了賣贈(zèng)品而開發(fā)贈(zèng)品，而是希望通過贈(zèng)品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁?zèng)品控制制度的時(shí)候，銷售人員會(huì)認(rèn)為如果送一個(gè)贈(zèng)品消費(fèi)者不買，那我就送兩個(gè)，反正贈(zèng)品是“不要錢”的（其實(shí)不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績(jī)提升（銷售業(yè)績(jī)是與自己收入相關(guān)的）。可是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)贈(zèng)品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈(zèng)的贈(zèng)品超過計(jì)劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。

3、贈(zèng)品成本失控導(dǎo)致利潤(rùn)率失控。

贈(zèng)品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈(zèng)品的開發(fā)將不切實(shí)際，或者有可能贈(zèng)品很成功，然而投入?yún)s沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈(zèng)品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算，在保證一定的利潤(rùn)空間的前提下確定贈(zèng)品成本價(jià)格區(qū)間（單一贈(zèng)品價(jià)格或是贈(zèng)品總體支出）。這樣可以避免贈(zèng)品開發(fā)時(shí)的盲目性，不會(huì)出現(xiàn)“看起來(lái)好像”可以承受贈(zèng)品費(fèi)用，但實(shí)際操作時(shí)發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品費(fèi)用過高，根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率失控。原以為有錢賺，等活動(dòng)做了才發(fā)現(xiàn)虧損。

現(xiàn)在很多企業(yè)看到別人采用了某一贈(zèng)品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進(jìn)，自認(rèn)為別人送得起自己企業(yè)也一定能承受，而不是站在自己企業(yè)角度出發(fā)去核算和控制成本，往往導(dǎo)致利潤(rùn)率的失控。其實(shí)有時(shí)別人銷售場(chǎng)面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產(chǎn)品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈(zèng)品成本價(jià)格低于正常的采購(gòu)價(jià)等。因此站在自己企業(yè)角度對(duì)贈(zèng)品整個(gè)成本進(jìn)行核算以便控制就非常必要。

4、贈(zèng)品沒有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)。

贈(zèng)品的運(yùn)用肯定不是盲目的，必定有一個(gè)目的，無(wú)論是推進(jìn)旺季銷售，還是清理積壓產(chǎn)品等，贈(zèng)品都有它的必然使命，但是贈(zèng)品由于運(yùn)用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計(jì)劃。例如某消費(fèi)品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈(zèng)品，可是整個(gè)五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來(lái)為了省事很多地方將贈(zèng)品保存在貨架上產(chǎn)品后面，由于贈(zèng)品是獨(dú)立包裝，而且沒有條碼和標(biāo)價(jià)所以被盜嚴(yán)重，另外內(nèi)部人員也擅自將贈(zèng)品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動(dòng)的被大打折扣，錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)。

控制贈(zèng)品成本

控制贈(zèng)品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈(zèng)品成本，從而保證銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

A、單一贈(zèng)品的費(fèi)用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個(gè)產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈(zèng)一活動(dòng)，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價(jià)的15%，經(jīng)營(yíng)管理成本20%，活動(dòng)推廣費(fèi)用10%、人員工資10%、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本5%等，扣點(diǎn)及其他5%，核算出成本65%，那么贈(zèng)品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個(gè)產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤(rùn)空間。這種方式是比較安全的方式，因?yàn)橹灰襞c贈(zèng)品數(shù)量相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈(zèng)品成本，而不會(huì)出現(xiàn)虧損。

B、贈(zèng)品的總費(fèi)用作為促銷活動(dòng)目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎(jiǎng)活動(dòng)運(yùn)用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)在某一城市的16個(gè)商場(chǎng)超市進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等，贈(zèng)品費(fèi)用接近十萬(wàn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)的銷售目標(biāo)是200萬(wàn)，贈(zèng)品費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)、促銷物料、人員工資等費(fèi)用，如果該活動(dòng)不能達(dá)到100萬(wàn)就會(huì)虧損，結(jié)果整個(gè)活動(dòng)比較成功，實(shí)際銷售突破300萬(wàn)。這種核算方式風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橘?zèng)品的費(fèi)用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈(zèng)品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計(jì)并完成銷量。

C、贈(zèng)品的成本費(fèi)用作為市場(chǎng)費(fèi)用（或叫廣告宣傳費(fèi)用）的一部分。這種情況下贈(zèng)品費(fèi)用不與銷量掛鉤，主要運(yùn)用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動(dòng)中。例如免費(fèi)試用裝的派發(fā)，贈(zèng)品費(fèi)用作為新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用中的一部分。但也應(yīng)該計(jì)算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈(zèng)品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控，造成企業(yè)的浪費(fèi)，所以按照計(jì)劃將贈(zèng)品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達(dá)成贈(zèng)品品牌宣傳目的極為重要。

控制數(shù)量防止贈(zèng)品貶值

贈(zèng)品的價(jià)值不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移也必然發(fā)生價(jià)值變化。要根據(jù)銷量的預(yù)估制訂能夠消化的數(shù)量，如果仍然有多余的贈(zèng)品，應(yīng)及時(shí)通過促銷活動(dòng)予以處理。在決定贈(zèng)品的采購(gòu)量時(shí)寧可不足，需要時(shí)根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計(jì)贈(zèng)品的需求量。以下幾種類型贈(zèng)品在決定采購(gòu)時(shí)尤其需要注意。

A、時(shí)尚型的贈(zèng)品。這類贈(zèng)品時(shí)限性很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時(shí)間市場(chǎng)上這類贈(zèng)品多了以后對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不大了，促銷價(jià)值大打折扣。

B、有特定時(shí)間限制的贈(zèng)品。例如過年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈(zèng)品?？梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹?lái)年春節(jié)再拿出來(lái)當(dāng)贈(zèng)品了。包括“三八”“五一” “國(guó)慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈(zèng)品都是屬于此類。

C、容易貶值的贈(zèng)品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費(fèi)產(chǎn)品作為贈(zèng)品，一旦當(dāng)時(shí)消化不完，而這些贈(zèng)品本身的價(jià)值就不斷下跌。

D、容易變質(zhì)的贈(zèng)品。有的贈(zèng)品保質(zhì)期很短（如一些食品等），存放時(shí)間久了自身就會(huì)變質(zhì)。曾接觸一個(gè)企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈(zèng)品，活動(dòng)多余的贈(zèng)品放在倉(cāng)庫(kù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形，結(jié)果只好處理掉。

控制隱性成本支出

贈(zèng)品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。

A、運(yùn)輸費(fèi)用。無(wú)論是促銷活動(dòng)時(shí)將贈(zèng)品運(yùn)往活動(dòng)場(chǎng)地，還是將贈(zèng)品發(fā)往各地經(jīng)銷商，都必然有運(yùn)輸成本。

B、儲(chǔ)存成本。如果贈(zèng)品需要很長(zhǎng)時(shí)間的消化，那么就會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)的成本。曾經(jīng)看到一個(gè)生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴，他說(shuō)市場(chǎng)部每次開發(fā)贈(zèng)品的數(shù)量過多，沒有及時(shí)消化，造成倉(cāng)庫(kù)的積壓，占用了產(chǎn)品的正常存儲(chǔ)空間，倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)造成壓力。因此在擬訂贈(zèng)品數(shù)量時(shí)一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個(gè)合理的量，否則多余的贈(zèng)品除了本身是浪費(fèi)以外還增加了額外的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

C、贈(zèng)品的包裝。一是為了保護(hù)贈(zèng)品可能會(huì)在每個(gè)贈(zèng)品外面增加獨(dú)立包裝。二是為了方便存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)耐獍b箱。三是贈(zèng)品與產(chǎn)品屬于套裝形式，也要為贈(zèng)品套裝重新制作外包裝箱。

對(duì)于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈(zèng)品計(jì)劃時(shí)就必須深入的考慮：一旦采用該贈(zèng)品，那么在整個(gè)贈(zèng)品使用期間會(huì)產(chǎn)生哪些連帶的費(fèi)用，如何盡可能的避免，如果出現(xiàn)問題又如何將損失調(diào)節(jié)到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預(yù)算成本費(fèi)用時(shí)為不可見成本預(yù)留一定的費(fèi)用額度能將不可預(yù)見因素納入計(jì)劃控制之中。

控制贈(zèng)品的流失與損耗

無(wú)論贈(zèng)品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈(zèng)品到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值（同理針對(duì)經(jīng)銷商的贈(zèng)品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中）。可是很多贈(zèng)品并沒有起到應(yīng)有的作用。

A、贈(zèng)品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個(gè)保健產(chǎn)品做擺臺(tái)促銷，賣場(chǎng)不負(fù)責(zé)保管贈(zèng)品，促銷人員覺得每天將這么多的贈(zèng)品拿回家很麻煩，就擅自將贈(zèng)品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈(zèng)品很容易被盜，一些消費(fèi)者會(huì)把贈(zèng)品從產(chǎn)品上拆下來(lái)帶走，由于很多贈(zèng)品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

解決方式：如果是買贈(zèng)促銷最好采用套裝，將產(chǎn)品和贈(zèng)品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅(jiān)固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈(zèng)品盜走，如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈(zèng)品的。單獨(dú)的贈(zèng)品要求導(dǎo)購(gòu)人員將其存放在有賣場(chǎng)人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈(zèng)品管理的責(zé)任落實(shí)到導(dǎo)購(gòu)人員，是保證贈(zèng)品不輕易丟失的一個(gè)必要制度。

B、贈(zèng)品運(yùn)輸?shù)膿p耗。如同產(chǎn)品在運(yùn)輸途中會(huì)有損耗一樣，需長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁?zèng)品也會(huì)產(chǎn)生貨運(yùn)損耗。有個(gè)企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈(zèng)品，非常精致，可是沒有考慮到長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴}，結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個(gè)損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。

解決方式：此類情況首先在開發(fā)贈(zèng)品時(shí)就要考慮該贈(zèng)品是否適合運(yùn)輸，其次贈(zèng)品的包裝箱能否很好的保護(hù)贈(zèng)品在運(yùn)輸途中的安全。

C、贈(zèng)品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格，促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品被公司員工截流并不鮮見。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說(shuō)總部的贈(zèng)品支持太少，可是你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的贈(zèng)品被他們自己用掉，而不是用在消費(fèi)者身上。還有導(dǎo)購(gòu)人員故意向消費(fèi)者隱瞞贈(zèng)品，卻將多出來(lái)的贈(zèng)品據(jù)為己有。

解決方式：作好贈(zèng)品領(lǐng)用、發(fā)放記錄，要與銷售情況相對(duì)照，不是給了贈(zèng)品隨便如何使用，而是對(duì)應(yīng)贈(zèng)品的消耗與銷售增長(zhǎng)必須一致。出臺(tái)相應(yīng)的贈(zèng)品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對(duì)帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問題。

D、贈(zèng)品沒有給予目標(biāo)消費(fèi)者。免費(fèi)派發(fā)、游戲抽獎(jiǎng)等盡管將贈(zèng)品給予了消費(fèi)者但是很多不是目標(biāo)群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動(dòng)專業(yè)戶只要雙休就到商場(chǎng)門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動(dòng)，贏取贈(zèng)品。解決方式：首先讓各級(jí)人員明確贈(zèng)品的目標(biāo)消費(fèi)群，其次要求促銷人員認(rèn)真對(duì)待贈(zèng)品發(fā)放問題，把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤，再次加強(qiáng)贈(zèng)品派發(fā)的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈(zèng)品給予目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)揮贈(zèng)品應(yīng)有的效力。

第四篇：快速消費(fèi)品銷售方案

傳統(tǒng)渠道

1.利用其他成熟品牌的基層業(yè)務(wù)員鋪售蘋果醋。我大舅做的粉，面在肇慶及附近縣市有成熟的渠道和分銷商，擁有10多部貨車可以利用其給下游分銷商送貨的機(jī)會(huì)順便推銷蘋果醋。我們多做宣傳單和海報(bào)，可以讓其張貼在鄉(xiāng)村的小賣部。鄉(xiāng)村平時(shí)的消費(fèi)量比較少，主要集中于節(jié)日和喜慶時(shí)候，盡管日常消費(fèi)量比較少，但遇到節(jié)日或喜慶，銷量會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，特別年底，每條村的酒堂喜酒的排期都是滿滿的，我們可以張貼些海報(bào)在村里面酒堂附近，宣傳蘋果醋和將軍酒作為喜慶圍餐的好選擇。配合一定的促銷活動(dòng)，包送包退，這樣很多村民都會(huì)樂意購(gòu)買。（現(xiàn)在村民辦宴席，酒水一般都是跟肉菜都是在大的城鎮(zhèn)購(gòu)買，酒水喝不完沒法退，我們提供此服務(wù)，包送包退作為突出點(diǎn)）在鄉(xiāng)村，蘋果醋的海報(bào)主要突出其保健作用，將軍酒主要突出其軍委，海陸空三軍特供酒的地位。

2.組建促銷隊(duì)伍，利用大舅收集回來(lái)各個(gè)鄉(xiāng)村墟日的信息，到當(dāng)?shù)馗愦黉N活動(dòng)。為免戰(zhàn)線

太長(zhǎng)，初期主打高要各鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟日促銷活動(dòng)，人員的安排為：先招募一批骨干，培訓(xùn)促銷技巧和產(chǎn)品知識(shí)。另外在預(yù)定要搞促銷活動(dòng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村招募一到兩個(gè)幫工，利用當(dāng)?shù)厝说娜穗H關(guān)系可以幫助銷量的提高。促銷活動(dòng)主要對(duì)象是蘋果醋，同時(shí)宣傳將軍酒的低檔系列，為以后供應(yīng)宴席做好宣傳攻勢(shì)。

3.以上兩步有成效之后，再跟批發(fā)商（分銷商），私人酒莊（沒有專門牌子的）商談合作

分銷的方案。有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后批發(fā)商和私人酒莊才有興趣談這些合作。

4.酒樓，單位飯?zhí)谩?/p>

5.分銷商和酒莊都鋪好貨之后，我們可以做一定的電視廣告，以高要電視臺(tái)為例，200次

電視廣告費(fèi)用大概2萬(wàn)-3萬(wàn)，包含制作費(fèi)。以上幾點(diǎn)都做好的話一個(gè)城市的市場(chǎng)基本成熟了。

網(wǎng)絡(luò)渠道

1.淘寶網(wǎng)---全國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站。在該網(wǎng)站搜索“酒”關(guān)鍵字，出現(xiàn)的賣家我們都可以在網(wǎng)上跟他們談合作，我們提供網(wǎng)頁(yè)資料，圖片等，讓其將我們的池田梅酒，將軍酒，進(jìn)口紅酒上架。當(dāng)他們接到訂單后，再向我們下訂單為網(wǎng)商將定購(gòu)的酒發(fā)快遞到買家手中。每天4:30前截單，截單后在倉(cāng)庫(kù)將定購(gòu)的酒包裝聯(lián)系快遞上門攬收。淘寶信譽(yù)高的大商家可以尋找采用分銷平臺(tái)讓其他小賣家代銷其商品，重點(diǎn)抓住淘寶商城或者其他信譽(yù)高的幾家網(wǎng)商，讓他們使用他的分銷渠道在淘寶散布我們的產(chǎn)品信息。這樣操作的話可以使點(diǎn)成為網(wǎng)，全國(guó)更多的顧客可以購(gòu)買到我們的酒。淘寶網(wǎng)適合池田梅酒，將軍酒，進(jìn)口紅酒的銷售。

2.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。全國(guó)幾家比較出名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在廣州，佛山，東莞，深圳有辦事處，只有有

辦事處的城市的商家才可以組織團(tuán)購(gòu)，他們要上門調(diào)查商談，需要用到吳老板的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者黃總公司的執(zhí)照和資質(zhì)。通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站我們可以面對(duì)更加多的大宗購(gòu)買的顧客，據(jù)我調(diào)查幾家大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站類似進(jìn)口的紅酒價(jià)格在100元以內(nèi)的，一個(gè)月平均可以賣到14000瓶。池田梅酒比較適合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售，將其包裝打造成“送給女人的禮物”的商品，走高檔禮品路線，并且重點(diǎn)突出梅子酒對(duì)女人的效用。

3.專業(yè)的酒類銷售網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)上還有很多專門銷售酒類的網(wǎng)站，最近我正在了解這些網(wǎng)站

供應(yīng)商條件。

第五篇：快速消費(fèi)品營(yíng)銷策劃——A飲料上市策劃方案

快速消費(fèi)品營(yíng)銷策劃——A飲料上市策劃方案

時(shí)間:2007年03月03日作者:秦國(guó)偉點(diǎn)擊: 761加入收藏有效營(yíng)銷

6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的A飲料卻才開始上市。為什么是這個(gè)時(shí)間？為什么這樣做？

■一個(gè)并不出色的品牌核心

在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點(diǎn)。客觀地說(shuō)，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點(diǎn)（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒有傳達(dá)消費(fèi)者利益點(diǎn)；能夠有效地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點(diǎn)延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。但是，A企業(yè)獨(dú)到的時(shí)機(jī)選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。

■你上我不上，6月才亮相

飲料是快速消費(fèi)品,它的消費(fèi)人群大多數(shù)是年輕人。拉動(dòng)他們的購(gòu)買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時(shí)尚流行的風(fēng)氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費(fèi)。

4、5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對(duì)投入的要求更高。A企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，品牌形象也無(wú)法和全國(guó)性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費(fèi)用，意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時(shí)尚。“關(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個(gè)飲料的主要購(gòu)買者和主要使用者是分離的，因?yàn)椋P(guān)懷是用來(lái)傳遞，而不是自我享受和自我標(biāo)榜的。A企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，避開廣告混戰(zhàn)的4、5月，在6月上市了。

6月的7、8、9日是高考日子，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)個(gè)家庭,是社會(huì)的一大焦點(diǎn)。就在這時(shí)候，A飲料的上市活動(dòng)展開了。在H市所有考點(diǎn)門口都掛上了一條醒目的橫幅,“A飲品祝愿廣大考生夢(mèng)想成真,憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。同時(shí)，在各考點(diǎn)的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺(tái)，這一活動(dòng)引起H市各個(gè)媒體的關(guān)注，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在當(dāng)晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。老總面對(duì)電視觀眾說(shuō)道:“我們這次活動(dòng)是公益活動(dòng),是對(duì)考生的關(guān)愛?，F(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時(shí)候，喝一口,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績(jī)！”

同時(shí)，A企業(yè)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放的軟文非常自然，極大地提升了A企業(yè)的品牌形象:“??較之往年，考生除了手中多了A飲料外,更多了一份自信，多了一份被社會(huì)關(guān)愛的幸福感。而守候在考場(chǎng)外的，除了焦灼的家長(zhǎng)們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的奉獻(xiàn)情懷??”A企業(yè)只花了少量的宣傳費(fèi)用，就在消費(fèi)者心里播下了品牌的種子。

■直插零售點(diǎn)，渠道從底做起

飲料是一類高購(gòu)買頻率、購(gòu)買地點(diǎn)隨機(jī)度高的產(chǎn)品。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時(shí)沒有大的動(dòng)作，因?yàn)檫@時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己知名度不夠，難度很高。成功的找到切入點(diǎn)后,A企業(yè)也避開了廣告高峰，這時(shí)開始大量投放廣告。同時(shí)，按照演練過多次的方案強(qiáng)行鋪市。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過直銷快速搶灘終端零售點(diǎn),有效疏導(dǎo)二批客戶市場(chǎng),保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過來(lái)再建立經(jīng)銷商。

終端網(wǎng)絡(luò)的直營(yíng),為A企業(yè)直接控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供有力的保障,也保障了貨款及時(shí)回籠。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢(shì)力，迅速攻占了當(dāng)?shù)馗鞔蟪?。短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，A飲料不但進(jìn)入了大賣場(chǎng)，而且商場(chǎng)的促銷、陳列做得有聲有色，一點(diǎn)也不比大公司遜色，當(dāng)?shù)劁N售很快進(jìn)入良性循環(huán)。A企業(yè)首戰(zhàn)告捷。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建：怎樣選擇渠道成員、怎樣激勵(lì)渠道成員、快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道分析 時(shí)間:2007年03月03日作者:佚名點(diǎn)擊: 2278加入收藏

從快速消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者不僅具有明顯得品牌觀念，而且對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高；另外，易形成沖動(dòng)購(gòu)買，只有善于溝通，和消費(fèi)者建立起親密感，才能成為消費(fèi)者樂于接受的品牌。所以快速消費(fèi)品的營(yíng)銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。只有擁有高效的營(yíng)銷渠道才能做到這一點(diǎn)。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

（一）渠道成員的選擇

渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好，價(jià)格公道，能迎合消費(fèi)者需要，能給經(jīng)銷商帶來(lái)合理利潤(rùn)，就能找到經(jīng)銷商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為和公司長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易，所以渠道成員的選擇一定要慎重。

一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：

1、目標(biāo)市場(chǎng)原則。快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購(gòu)買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客)為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)(潛在顧客)以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。

傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達(dá)二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無(wú)定時(shí)，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來(lái)說(shuō)，也是必需的補(bǔ)給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購(gòu)。他們分析了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，所以能大獲全勝。

2、效率原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率是指通過營(yíng)銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升，必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。

營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來(lái)購(gòu)買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽(yù)、實(shí)力(人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、資金狀況)等有關(guān)。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用3年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對(duì)其發(fā)展起了不可磨滅的作用。“蒙?！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力(資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。實(shí)踐證明，它的選擇是成功的。

綜上所述，經(jīng)營(yíng)管理水平高、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選。只有這樣營(yíng)銷渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上是選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持的兩個(gè)原則，但在實(shí)際操作中一定要認(rèn)真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個(gè)重要環(huán)節(jié)?！翱蛻暨x擇”是一個(gè)讓客戶認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品的過程，突出的是市場(chǎng)宣傳效應(yīng)，使更多的客戶接受、認(rèn)同公司產(chǎn)品，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶，突出的是一個(gè)雙向選擇、真誠(chéng)合作的過程，只有這樣，才能為后期合作過程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）渠道成員的激勵(lì)

通常，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購(gòu)代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品?？梢姡莱蓡T和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。因此，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得買。

對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：

直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)。主要有以下三種形式：

1、銷售競(jìng)賽：對(duì)于在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

2、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員，給予一定的返利。

3、定額返利：若成員達(dá)到一定數(shù)量的累計(jì)進(jìn)貨，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：．

1、對(duì)經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時(shí)，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商利益不受無(wú)謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。

2、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷效果指標(biāo)，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會(huì)很困難。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。

3、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培

訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

4、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施，達(dá)成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。

5、建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級(jí)差價(jià)格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

6、加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費(fèi)者的購(gòu)買往往是感性購(gòu)買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場(chǎng)占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對(duì)零售商提供的服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。所以，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作，并加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者心中。

（三）渠道成員的評(píng)價(jià)

為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。如果某一渠道成員的績(jī)效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績(jī)效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。需要注意的是，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)，制造商要慎重決策，以免挫傷其他渠道成員的積極性。