第一篇：青島啤酒綠箭口香糖聯(lián)合促銷策劃書

2011年青島啤酒與綠箭口香糖聯(lián)合促銷策劃書

一、企業(yè)銷售狀況分析

1.促銷地域分析太原是山西省的，瀕河，三面環(huán)山，自古就有“錦繡太原城”的美譽(yù)。2011年被列為國(guó)家歷史文化名城。

2.行業(yè)分析：

①啤酒行業(yè)：

我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開放30多年的快速發(fā)展，行業(yè)由快速成長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)人均工資逐年提高，居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也在不斷提高，傳統(tǒng)的溫飽型消費(fèi)模式逐步升級(jí)成為生活質(zhì)量型消費(fèi)模式，從而帶動(dòng)了啤酒等酒水的消費(fèi)需求增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

②口香糖行業(yè)：

隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，作為日常快速消費(fèi)品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的格局、發(fā)展方向、重點(diǎn)龍頭企業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響：傳統(tǒng)口香糖產(chǎn)品受到新產(chǎn)品的沖擊，市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下降；作為龍頭的綠箭牌正在逐漸受到樂天、好麗友等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊等。

3.市場(chǎng)概況：

①青島啤酒銷售現(xiàn)狀：

2010年，青島啤酒公司積極調(diào)整主品牌部分產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整生產(chǎn)工藝并應(yīng)用新材料，在一定程度上緩解了成本上升的壓力。上半年，公司啤酒銷售實(shí)現(xiàn)收入77.91億元，同比增長(zhǎng)15.6%，毛利率增長(zhǎng)0.65個(gè)百分點(diǎn)至32.06%。

公司品牌整合也取得顯著進(jìn)展，前四大品牌（青島、山水、嶗山、漢斯）銷量達(dá)到248萬(wàn)千升，占公司總銷量的92.4%，同比增長(zhǎng)30%；其中，青島啤酒主品牌實(shí)現(xiàn)銷量111萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)22%。

②綠箭口香糖銷售狀況：

2002-2010年間，中國(guó)口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%以上，而隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等產(chǎn)品近年來(lái)的出現(xiàn)也加劇了行業(yè)的變革。

二、促銷的產(chǎn)品范圍和周期

1.產(chǎn)品范圍：

青島啤酒旗下所有啤酒，一件裝

綠箭口香糖，一瓶裝

2.周期

2011年下半年，6個(gè)月

三、促銷目標(biāo)的確定

1.青島啤酒目標(biāo)：

全年目標(biāo)：1.提高廣州全年銷售量和市場(chǎng)占有率

2.擴(kuò)大在廣州啤酒市場(chǎng)的份額

長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)化青島啤酒“激情歡樂”的品牌形象

2.綠箭口香糖目標(biāo)：

實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售增長(zhǎng)率，在太原實(shí)現(xiàn)有效的擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。

四、促銷策略與促銷工具的選擇

此次促銷是一種組合式的促銷，聯(lián)合類促銷策略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來(lái)開展某種促銷活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一種促銷策略。如聯(lián)合展銷、聯(lián)合廣告、聯(lián)合訂貨等。聯(lián)合促銷是建立在雙方互惠互利基礎(chǔ)之上的，否則就不會(huì)有聯(lián)合促銷的誠(chéng)意。聯(lián)合促銷一般都有很好的效果。聯(lián)合促銷主要有聯(lián)合展銷、聯(lián)合廣告、聯(lián)合配銷、聯(lián)合渠道等多種形式。主要有有抽獎(jiǎng)促銷和零售補(bǔ)貼兩種。

青島啤酒主要運(yùn)用零售補(bǔ)貼的方法。零售補(bǔ)貼，也稱零售折讓，是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和鼓勵(lì)零售商積極售賣產(chǎn)品而采取的一種促銷方法。具體做法是：當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買或進(jìn)貨量滿足一定條件時(shí)，給予一定量的產(chǎn)品贈(zèng)送或現(xiàn)金補(bǔ)貼，給他們帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠。青島啤酒通過(guò)贈(zèng)送綠箭口香糖來(lái)完成促銷。綠箭口香糖主要運(yùn)用抽獎(jiǎng)促銷的方法。抽獎(jiǎng)利用消費(fèi)者的博彩心理，通過(guò)設(shè)置一些非常有吸引力的大獎(jiǎng)或提高獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體參與購(gòu)買。有獎(jiǎng)促銷是利用特定的物質(zhì)作為誘因，刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的一種促銷策略。有獎(jiǎng)促銷是以生活消費(fèi)者為促銷對(duì)象。有獎(jiǎng)促銷的主要目的是通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使消費(fèi)者在一定程度上熟悉產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品名稱，增加消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率。

總體上這次促銷是這樣策劃的：青島啤酒在銷售時(shí)，買三件贈(zèng)送一瓶綠箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠誠(chéng)度不夠的啤酒消費(fèi)者。而綠箭則在綠箭包裝上設(shè)立抽獎(jiǎng)卷，設(shè)立三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)青島旅游，二等獎(jiǎng)獲贈(zèng)青島啤酒一件，三等獎(jiǎng)獲贈(zèng)青島啤酒一瓶。根據(jù)需要設(shè)立各自的中獎(jiǎng)率。

五、促銷行動(dòng)方案

1、前期宣傳

5月開始，進(jìn)行該活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳。主要是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、公交、夜店、KTV等地方進(jìn)行視覺沖擊宣傳，宣傳青島啤酒和綠箭的聯(lián)合促銷，各種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置和各種優(yōu)惠待遇。豐富傳播渠道，可以在時(shí)尚雜志、航空雜志、高端商務(wù)雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站、電梯內(nèi)墻設(shè)立戶外廣告，直接面向核心消費(fèi)群體進(jìn)行高頻率傳播。還有一個(gè)很重要的廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告，針對(duì)白領(lǐng)青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投廣告。

夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我們?cè)诿襟w投放時(shí)會(huì)在地域劃分的基礎(chǔ)上也考慮到這一季節(jié)特點(diǎn)：在電視電臺(tái)廣告投放時(shí)主要集中在晚上九點(diǎn)鐘以后，同時(shí)也要相對(duì)減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預(yù)算。宣傳主題是這次綠箭和青島啤酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“買啤酒送綠箭”，和“買綠箭中大獎(jiǎng)，青島啤酒等你拿”，等等一系列的主題。

2、促銷優(yōu)惠或獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)：

青島啤酒在銷售時(shí)，買三件贈(zèng)送一瓶綠箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠誠(chéng)度不夠的啤酒消費(fèi)者。

綠箭則在綠箭包裝上設(shè)立抽獎(jiǎng)卷，設(shè)立三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)青島旅游，二等獎(jiǎng)獲贈(zèng)青島啤酒一件，三等獎(jiǎng)獲贈(zèng)青島啤酒一瓶。根據(jù)需要設(shè)立各自的中獎(jiǎng)率。

3、終端具體做法：

A、各大賣場(chǎng)的促銷：

陳列：采用專架陳列的方法。專架使用青啤的標(biāo)準(zhǔn)色，并印上青啤的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體。擺放時(shí)注意層次分明，同一高度的產(chǎn)品集中擺放，同一顏色的產(chǎn)品集中擺放。青島啤酒和綠箭的合作海報(bào)要陳列在旁邊。

營(yíng)造氛圍：此外還要營(yíng)造氛圍。將擺放青島啤酒的貨架層的立面涂上青啤和

綠箭口香糖的標(biāo)準(zhǔn)色綠色，同時(shí)印上青島啤酒的標(biāo)志和綠箭的品牌標(biāo)志。通過(guò)POP（張貼畫、小條幅、立體POP等）和價(jià)格標(biāo)簽等多種道具、按照一種或多種組合形式或規(guī)則來(lái)布置的產(chǎn)品陳列形式，體現(xiàn)“美感、生動(dòng)、整齊、優(yōu)美、清潔”，然后體現(xiàn)兩家公司的合作。各式獎(jiǎng)品的海報(bào)也要陳列。

賣場(chǎng)的工作人員提前要做好培訓(xùn)，知曉這次促銷的細(xì)節(jié)。以便在購(gòu)買時(shí)向顧客解說(shuō)或推薦。各種促銷都在現(xiàn)場(chǎng)完成，工作人員負(fù)責(zé)安排。

B.社區(qū)終端氛圍布置（指一些小的零貨店）：

社區(qū)終端的廣告可以用廣告燈箱制作，也可以在電梯入口，優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)覆蓋目標(biāo)人群，廣告閱讀的有效頻次高，到達(dá)率達(dá)95%.每人每天廣告畫面至少有四次進(jìn)入視線。接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。懸掛條幅。主要用于公路沿線，內(nèi)容可以為“青島啤酒與綠箭可以打造清涼生活”等在廣場(chǎng)可用青島啤酒罐堆砌契合節(jié)氣的立體造型或者綠箭牌口香糖的經(jīng)典廣告牌，并使用橫幅、霓虹燈廣告等。

零售店的店主也必須提前告知這次活動(dòng)始末，一邊在銷售商品時(shí)可以很好的宣傳。

六、促銷活動(dòng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)的配合：

1、宣傳媒體的運(yùn)用。

綜合運(yùn)用中央與地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇和收視階層分析綜合加以考慮，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度與美譽(yù)度。

A、在太原首選山西衛(wèi)視，可以在山西衛(wèi)視播放廣告來(lái)告知消費(fèi)者這次促銷。

B、綜合運(yùn)用各種促銷活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)的主客地位要予以重視和綜合分析，并加以運(yùn)用。

C、POP廣告：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券等也應(yīng)該加以運(yùn)用。

2、舉辦一定意義上的“說(shuō)明會(huì)”，同時(shí)配合人員推銷。

為配合一線市場(chǎng)的策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，兩家公司應(yīng)會(huì)同本公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“促銷活動(dòng)分區(qū)說(shuō)明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。

可以做成一次小的培訓(xùn)，太原市各經(jīng)銷商包括大賣場(chǎng)也包括零售店的工作人員，以保證在信息上不閉塞，可以很好的讓消費(fèi)者明白。

3、公關(guān)活動(dòng)

為了更好的配合這次活動(dòng)，兩家公司還應(yīng)該積極做好同監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)，以確保促銷活動(dòng)的順利開展，運(yùn)用各自的公關(guān)能力在太原打開市場(chǎng)。

七、促銷預(yù)算和可能的效益分析：

1、預(yù)算分析

A、陳列預(yù)算分析：

橫幅：30元/平方米x1000平方米=30000元

燈箱：40元/平方米x3000平方米=120000

海報(bào)：15元/平方米x3000平方米=45000

特價(jià)牌：12元x2500個(gè)=30000元

宣傳冊(cè)：0.6x100000=60000元

B、媒體預(yù)算：

雜志：軟文約50元字 50x2000字=10000

報(bào)紙 ：32,000x30=672,000

電視廣告(山西衛(wèi)視晚間新聞時(shí)段)：約50萬(wàn)

樓宇、電梯廣告：30萬(wàn)

商超定點(diǎn)廣告：20萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)（開心網(wǎng) 拉手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)）：約10萬(wàn)

以上廣告形式，半年分別有倚重

共計(jì)：約2067000元

2、效益分析

A，在策劃的過(guò)程中，“買啤酒送綠箭”，和“買綠箭中大獎(jiǎng)，青島啤酒等你拿”相結(jié)合，是這次活動(dòng)的創(chuàng)新與新聞效應(yīng)的焦點(diǎn)，并會(huì)起到很大的效果。

B，提升公司的形象，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的知名度。其促銷作用和公關(guān)效果將是空前的。兩家公司都將在 這次促銷中獲益與品牌宣傳。通過(guò)這次促銷活動(dòng)，兩家公司都可以乘機(jī)推廣其品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者了解其完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者買的放心。同時(shí)提高產(chǎn)品的理解度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

C、這此促銷兩家公司都想擴(kuò)大各自領(lǐng)域的占有率，青島啤酒有來(lái)自燕京等一些大品牌的沖擊，而綠箭面臨新型品牌的沖擊。這樣一次促銷對(duì)雙方?jīng)_出包圍都有

幫助，但具體能達(dá)到什么樣的效果，還得看實(shí)際操作。

D、在這次聯(lián)合促銷中容易引起爭(zhēng)端的還是在經(jīng)費(fèi)和利潤(rùn)這個(gè)方面。經(jīng)費(fèi)應(yīng)該由兩方共同承擔(dān)。但利潤(rùn)的分配需要協(xié)商，根據(jù)合同分配。

八、附文

參考文獻(xiàn)：《促銷基礎(chǔ)》，盧泰宏編著。

《促銷管理與策劃》，靳俊喜編著。

《促銷策劃書模板》，百度文庫(kù)。

第二篇：綠箭口香糖廣告作品分析

綠箭口香糖廣告作品賞析報(bào)告

于紅紅

學(xué)號(hào)：10334241

前言

美國(guó)箭牌口香糖創(chuàng)牌于1892年，由小威廉?萊格利創(chuàng)辦。從1893年銷售 綠茶薄荷口味條裝口香糖。

綠箭口香糖自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直以綠色、環(huán)保、健康為理念，力爭(zhēng)成為被人們所信賴、與社會(huì)同步發(fā)展的品牌。開放的公司宗旨，贏得大量客戶的信賴，但不可忽視他有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近年來(lái)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)五十億元?？谙闾且殉蔀楦黝惣彝ビ绕涫歉呤杖爰彝サ男聦?，43%的月均收入5000元以上的家庭會(huì)購(gòu)買。

目前市場(chǎng)上的口香糖品種眾多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、華納在內(nèi)的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)也垂涎三尺，綠箭口香糖所占的巨大的市場(chǎng)份額，同樣吸引著日本樂天總公司會(huì)長(zhǎng)重光武雄的目光樂天則借人們對(duì)健康的要求增強(qiáng)，木糖醇市場(chǎng)日趨成熟之機(jī)，通過(guò)瓶型的差異迅速崛起，跟市場(chǎng)霸主 箭牌展開了正面交鋒。親嘴含片以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂趣、好玩的年輕健康、時(shí)尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，并意外獲得了兒童市場(chǎng)。而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)?？谙闾堑母拍铋_始耕耘市場(chǎng)。同時(shí)，同是箭牌旗下的品牌——益達(dá)，也對(duì)綠箭造成了很大的壓力。

就益達(dá)的行銷策略而言，益達(dá)全面實(shí)施“校園、社區(qū)、醫(yī)院”的三板塊結(jié)合的完整護(hù)齒計(jì)劃，通過(guò)觀看DVD，才藝表演，制作手抄報(bào)海報(bào)，卡通繪畫掛圖，社會(huì)實(shí)踐等多種形式，讓孩子們切實(shí)體會(huì)到牙齒的重要性。益達(dá)從兒童及家庭著手的活動(dòng)深入人心，同時(shí)使益達(dá)的品牌形象滲透于無(wú)形之中。

在現(xiàn)有品牌中，綠箭已有較高的知名度，總體來(lái)說(shuō)，就目前而言，綠箭這個(gè)品牌深入人心。

二． 目標(biāo)消費(fèi)者分析

綠箭的主要用戶是學(xué)生、公司職員、中高層管理者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)人士等，尤其是針對(duì)15到45歲之間，一般綠箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都會(huì)有銷售，而且綠箭的市場(chǎng)價(jià)格為大眾所接受，綠箭的價(jià)格便宜，值得購(gòu)買。一般在農(nóng)村城市都會(huì)有銷售，綠箭通過(guò)電視廣告，廣播廣告、雜志和傳單、海報(bào)進(jìn)行推銷它的產(chǎn)品。

三． 產(chǎn)品分析

1）產(chǎn)品質(zhì)量:將以品質(zhì)為 7天的占56%，5天的占13%，平均每周天數(shù)為6.2天。而每天乘坐該樓電梯4次以上的被訪者占總比例的一半以上，1-2次的僅占15%，平均每天約為4次。在發(fā)布廣告的一個(gè)月內(nèi)，受眾平均每周能接觸到廣告的頻次約為24次。

1.2．電視平面廣告：在電視播放電視劇中插播廣告，針對(duì)年輕受眾，可以選在熱播的偶像電視劇中插播，用年輕的明星做代言，喊出綠箭的廣告口號(hào)“綠色好心情，嚼出好滋味”。針對(duì)專業(yè)人士，可以選在新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的空隙做廣告。

1.3．招貼和雜志：在車站的路牌上、公交車上張貼廣告，強(qiáng)化人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把綠箭產(chǎn)品的銷售主張和宗旨合理的滲透其中。

2、媒體分析

2.1綠箭已是成熟的產(chǎn)品，具有一定的知名度和相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，因此廣告以穩(wěn)固對(duì)象為主，沒有必要大規(guī)模的鋪排。因此在廣告方面，可以選擇央視的一套黃金檔電視劇廣告插播，一到兩月即可。綠箭口香糖對(duì)牛郎織女七月七鵲橋相會(huì)的神話傳說(shuō)故事進(jìn)行假設(shè)：在七月七這一天，牛郎織女滿懷喜悅地在鵲橋相見，正要為愛情進(jìn)行接吻時(shí)，織女卻聞到了牛郎的口臭，忍無(wú)可忍地驚叫一聲“啊，有口臭！”，而后尷尬地離去。正當(dāng)牛郎萬(wàn)分沮喪時(shí)，一只喜鵲銜來(lái)一盒綠箭口香糖，對(duì)牛郎說(shuō)：用綠箭口香糖！用了綠箭口香糖，女郎織女就可以放心地為愛情接吻了。準(zhǔn)確地訴求了綠箭口香糖可以去口臭的妙用！用神話傳說(shuō)表現(xiàn)廣告策略,不僅讓廣大消費(fèi)者深刻地記住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的價(jià)值，另外在戶外，路牌上發(fā)布招貼廣告。經(jīng)典廣告語(yǔ)：相見才是親！廣告代言人：袁嘉雨 背景音樂：許巍的《家》

創(chuàng)意：隨著生活水平提高，人們對(duì)口香糖的需求在發(fā)生變化，消費(fèi)者將注意力從追求口味兒的多樣化轉(zhuǎn)向健齒防蛀等附加功能，促成了由口味向功能轉(zhuǎn)便，從而帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間。因此，綠箭可以從此著手，進(jìn)行新的市場(chǎng)開發(fā)。綠箭口香糖以其清新、自然的口味贏得消費(fèi)者的喜愛，人們?cè)诰捉揽谙闾菚r(shí)，享受著咀嚼的愉悅，而且能夠預(yù)防齟齒，舒緩壓力，而這個(gè)廣告是綠箭口香糖的父女篇廣告，綠箭傳遞了親情，通過(guò)展示父親與女兒之間的電話聯(lián)系與慰問，說(shuō)明電話

聯(lián)系不如相見，相見才是親，看到綠箭好像看到了親人，讓人不由自主的想起自己的親人，從而急于與家人團(tuán)聚。父親在女兒走時(shí)在她的包里放了一個(gè)綠箭，這是父親對(duì)女兒的牽掛，當(dāng)女兒想父親時(shí)將綠箭放在嘴里嚼嚼，就如同見到了父親一樣，有了父親就在自己身邊的感覺。綠箭讓相見更親密，見到綠箭就像見到了親人。這其間傳遞了濃濃的親情，很有韻味，減少了相隔兩地親人之間的牽掛。

3、廣告目的

3.1．進(jìn)一步強(qiáng)化綠箭在人們心中的形象。

3.2.不斷拓展核心口香糖業(yè)務(wù)，在公司實(shí)力基礎(chǔ)上拓展新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。3.3.獲得可持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

五、廣告綜合評(píng)價(jià)

這則廣告充分地流露出父女之間的親情，主題鮮明清晰透徹，此則廣告的背景音樂也是一種比較輕松快樂的氛圍下展開的，采用的是許巍的《愛》作為背景音樂，通過(guò)短短的30秒，體現(xiàn)了廣告的主題，同時(shí)最后還展現(xiàn)了一位父親與女兒之間的親情，體現(xiàn)了父親對(duì)女兒的愛和牽掛同時(shí)還體現(xiàn)了女兒對(duì)父親的愛和牽掛，符合音樂的主題和旋律。此則廣告通過(guò)綠箭傳達(dá)了濃濃的愛，讓我們所有人都知道父母的愛永遠(yuǎn)是偉大且無(wú)私的。讓人有一種溫馨的感覺，同時(shí)也將廣告推向了高潮，通過(guò)親情提高了產(chǎn)品的知名度。從而有更多的人關(guān)注綠箭，體現(xiàn)自己的一片孝心。

資料補(bǔ)充：

口香糖廣告系列：親情篇、愛情篇

第三篇：青島啤酒進(jìn)駐鄭州促銷策劃書

青島啤酒“清涼派”進(jìn)駐鄭州促銷策劃書

一、前言

隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)意義上的啤酒已發(fā)生了重大變化，低醇型、保健型、功能型將成為今后啤酒產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。隨著啤酒開發(fā)速度的加快，品種也由單一走向多樣化，由濃醇向清爽、無(wú)糖、低醇、保健化發(fā)展是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。這些產(chǎn)品將會(huì)逐漸取代普通啤酒，成為市場(chǎng)的一個(gè)新賣點(diǎn)。因此青島啤酒針對(duì)青年特研發(fā)新產(chǎn)品“清涼派”，該產(chǎn)品低醇，清爽，保健，低價(jià)且動(dòng)力十足，現(xiàn)產(chǎn)品將首次進(jìn)駐鄭州，特?cái)M定此次促銷方案。

二、促銷背景分析

1、鄭州市未來(lái)發(fā)展空間分析

2011年，鄭州市的啤酒消費(fèi)總量己居河南省首位。鄭州是河南省的發(fā)達(dá)城市，也是消費(fèi)水平最高的城市，近年來(lái)的中原經(jīng)濟(jì)建設(shè)也為鄭州的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，鄭州也是河南省大學(xué)生最多的地區(qū)，這是青島新品“清涼派”選擇鄭州市場(chǎng)的最主要原因，同時(shí)鄭州也是啤酒業(yè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地，可以說(shuō)掌握住了鄭州也就掌握住了河南的市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者需求分析

隨著居民消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的日漸提高，消費(fèi)需求日益趨于個(gè)性化，啤酒消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)創(chuàng)造了多樣化的市場(chǎng)需求，現(xiàn)有的較為單一的產(chǎn)品不再能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，新的市場(chǎng)需求在不斷出現(xiàn)，促進(jìn)了啤酒企業(yè)產(chǎn)品多樣化步伐。啤酒消費(fèi)需求多樣化發(fā)展雖然很快，市場(chǎng)上啤酒產(chǎn)品越來(lái)越多，啤酒品種從以前單一的淡色啤酒發(fā)展到目前的純生啤酒、無(wú)醇啤灑、小麥啤酒、黑啤酒、干啤酒，還有具有營(yíng)養(yǎng)、保健作用的果味啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青島啤酒研發(fā)的新產(chǎn)品“清涼派”順應(yīng)潮流，符合消費(fèi)者的需求。

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

青島啤酒的在鄭州主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤(rùn)、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景，還有較高的品牌忠誠(chéng)度，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力不相上下，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近幾十年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗ā⑷A丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，雖無(wú)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，但華潤(rùn)的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，近年來(lái)運(yùn)用充裕的資本，先在東北四處收購(gòu)企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國(guó)開始戰(zhàn)略布點(diǎn)。目前華潤(rùn)集團(tuán)已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸，直逼青島啤酒。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是國(guó)內(nèi)廠商所缺少的?？磥?lái)鄭州的啤酒競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈加激烈。

三、青島啤酒的SWOT分析

1、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

（1）百年青島的全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)；

（2）青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

（3）各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱工作；

（4）規(guī)范的管理體系；

（5）完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

（6）優(yōu)秀的企業(yè)文化。

2、內(nèi)部劣勢(shì)

（1）品牌個(gè)性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想

（2）固定的客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全；

（3）中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率；

（4）終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些。

3、外部機(jī)會(huì)

（1）夏季到來(lái)，產(chǎn)品需求量大；

（2）居民收入增加，購(gòu)買力提升；

（3）人們對(duì)啤酒的喜愛增加；

（4）消費(fèi)需求的多樣化，高端需求發(fā)展。

4、外部威脅

（1）其他品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；

（2）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可自制性，存在被模仿可能；

（3）政府禁酒令的出臺(tái)。

四、目標(biāo)市場(chǎng)

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

中低收入，20-30歲的青年人。

2、目標(biāo)市場(chǎng)特征

（1）大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2500元以下；

（2）年輕時(shí)尚，充滿活力 ；

（3）經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大；

（4）在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

五、促銷目標(biāo)

1、總體目標(biāo)

本次新產(chǎn)品促銷成功，整體產(chǎn)品銷售量增加，提升企業(yè)和品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗成功等。

2、市場(chǎng)目標(biāo)

銷售增長(zhǎng)率達(dá)20%左右，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大1/4左右，市場(chǎng)占有率達(dá)10%以上，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)30%左右。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額同比增長(zhǎng)30%以上。

促銷費(fèi)用盡量控制在預(yù)算內(nèi)。

銷售凈利率在5%以上。

六、促銷策略及方案

1、促銷產(chǎn)品

青島啤酒針對(duì)青年特研發(fā)新產(chǎn)品“清涼派”，該產(chǎn)品低醇，清爽，保健，低價(jià)且動(dòng)力十足，是適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。配之以青島成熟產(chǎn)品，以老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品。

2、促銷主題：“青島啤酒，清涼一夏”

3、活動(dòng)對(duì)象：中低收入，20-30歲的青年人。

4、促銷時(shí)間

啤酒的季節(jié)性較強(qiáng)，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷時(shí)間定2012年6—9月。

5、促銷地點(diǎn)：鄭州市各大KTV、酒吧。

6、廣告宣傳

（1)電視廣告

1)選擇在河南臺(tái)一套發(fā)布廣告。

2)廣告內(nèi)容為:炎熱的夏天，一群年輕人在KTV包間里唱歌，心情非常急躁，都無(wú)心唱歌，突然“涼爽派”青島啤酒出現(xiàn)，這些青年人迫不及待的將啤酒喝下去，頓時(shí)一陣清爽，才有心情接著唱下去。最后，重點(diǎn)說(shuō)明去鄭州各大KTV、酒吧，均有青島啤酒促銷活動(dòng)。

3)廣告頻率：每晚黃金時(shí)段2次，每中午時(shí)段兩次。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告

1)視頻類：內(nèi)容與電視廣告一樣

2)文字類：在青年人喜歡的新浪微博，騰訊微博，騰訊新聞上發(fā)布文字類廣告，廣告標(biāo)題是“青島啤酒，清爽一夏”，內(nèi)容是宣傳在鄭州各KTV、酒吧有青島啤酒的促銷活動(dòng)，及具體的促銷方式。

7、營(yíng)業(yè)推廣

（1）在KTV唱歌一次超過(guò)3個(gè)小時(shí)的，送5瓶330ml“涼爽派”青島啤酒。

（2）在KTV或酒吧里一次購(gòu)買超過(guò)30瓶青島啤酒的，再送五瓶330ml“涼爽派”青島啤酒。

（3）在KTV或酒吧一次人均消費(fèi)超過(guò)200元的，贈(zèng)送印有青島啤酒商標(biāo)的太陽(yáng)傘一把。

8、人員推銷

KTV或酒吧的營(yíng)業(yè)人員要主動(dòng)向顧客介紹青島啤酒的促銷方式，并重點(diǎn)介紹青島啤酒新產(chǎn)品“清涼派”的口味及特點(diǎn)。

9、公共關(guān)系

（1）處理好與政府的關(guān)系：

提前與政府搞好關(guān)系，打好交道，以免政府發(fā)布限酒令或壓制促銷。

（2）處理好與顧客的關(guān)系：

在顧客消費(fèi)完離開時(shí)，向顧客贈(zèng)送由青島啤酒公司制作的小冊(cè)子，小冊(cè)子內(nèi)容包括青島啤酒的歷史、產(chǎn)品、銷售業(yè)績(jī)等情況。值得吸引顧客眼球的是一篇關(guān)于健康飲用啤酒的文章，以體現(xiàn)青島啤酒對(duì)顧客的關(guān)心。如：

1)呻酒的最佳飲用溫度住8～l0度 左右。啤灑中所含二氧化碳的溶解度是隨溫度高低而變化的。溫度高，二氧化碳逸出量大，泡沫也隨之增加，但消失快；溫度低，二氧化碳逸出量少，泡沫也隨之減少。啤灑的飲用溫度很重

3要．適宜的溫度可以使啤酒的各種成分協(xié)調(diào)平衡，給入一種最佳的口感。

2)啤酒不能冷凍保存。啤酒的冰點(diǎn)為-1.5攝氏度，冷凍的啤酒不僅不好喝，而且會(huì)破壞啤酒的營(yíng)養(yǎng)成分，使酒液中的蛋白質(zhì)發(fā)生分解、游離。同時(shí)，啤酒是經(jīng)過(guò)人工氣體加壓制成的飲料，在過(guò)度冷凍中，由于體積膨脹造成瓶?jī)?nèi)氣壓上升，容易發(fā)生瓶子爆裂，造成傷害事故。

3)飲用啤酒應(yīng)該用無(wú)油的杯子，油脂是啤酒泡沫的大敵，能消除啤酒的泡沫。因此盛啤酒的容器、杯具要熱洗冷刷，保持清潔無(wú)油污。使用時(shí)，切勿用于指觸及杯沿及杯內(nèi)壁。

4)啤灑不宜細(xì)飲慢酌，否則酒在口中升溫升溫會(huì)加重苦味，因此，喝啤酒的方法有別于喝烈性酒，宜大口飲用，讓酒液與口腔充分接觸，以便品嘗啤酒的獨(dú)特味道。啤酒含有豐富的糖類、維生素、氨基酸、無(wú)機(jī)鹽和多種微量幾素等營(yíng)養(yǎng)成分，被稱為“液體面包”，適量飲用，對(duì)散熱解暑、增進(jìn)食欲、促進(jìn)消化和消除疲勞均有一定效果。但醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果長(zhǎng)期大量飲用啤酒，會(huì)對(duì)身體造成損害，因此，喝啤酒也應(yīng)適可而止。

七、促銷策劃的前期準(zhǔn)備及進(jìn)度控制

1、前期準(zhǔn)備

（1）“清涼派”青島啤酒研發(fā)成功，且投入生產(chǎn)，并有一定的庫(kù)存。

（2）提前一個(gè)星期發(fā)布廣告，保證有效的廣告信息傳出。

（3）與KTV、酒吧等負(fù)責(zé)人協(xié)商談判成功，對(duì)本次促銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)合作、促銷控制、利潤(rùn)分配等相關(guān)事項(xiàng)簽訂合同。

（4）向促銷地點(diǎn)運(yùn)輸啤酒，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。

（5）做好推銷人員的培訓(xùn)工作，在介紹青島啤酒時(shí)能夠得心應(yīng)手。

（6）做好贈(zèng)品(青島太陽(yáng)傘）的采購(gòu)工作。

（7）印刷公司宣傳冊(cè)，附有《如何健康飲用啤酒》。

2、計(jì)劃時(shí)間表和計(jì)劃進(jìn)度表安排

（1）第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期2012年6月

主要是吸引消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“清涼派”的注意力，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解“清涼派”的特性。主要確定銷售計(jì)劃，開始對(duì)各大KTV和酒吧進(jìn)行促銷，制定銷售激勵(lì)措施。

（2）第二階段：市場(chǎng)升溫期2012年7月

深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。主要進(jìn)行宣傳單宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的印象。

（3）第三階段：市場(chǎng)熾熱期2012年8月

主要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在夏季的銷售高潮作出成績(jī)，樹立完整的產(chǎn)品形象。

（4）第四階段：市場(chǎng)降溫期 2012年9月

在淡季維持產(chǎn)品熱度。給予經(jīng)銷商一定的利益激勵(lì)。

八、促銷費(fèi)用預(yù)算

1、管理費(fèi)用：組織、監(jiān)控、差旅、租金、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、勞務(wù)費(fèi)等20萬(wàn)元

2、宣傳費(fèi)用：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳冊(cè)等20萬(wàn)元

3、附加利益費(fèi)：贈(zèng)品、折扣等15萬(wàn)元

費(fèi)用合計(jì)：55萬(wàn)元

4、銷售額預(yù)算老產(chǎn)品銷售額100萬(wàn)，新產(chǎn)品銷售30萬(wàn)，共130萬(wàn)。

九、促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制

1、促銷過(guò)程中的調(diào)查

（1）消費(fèi)者的反應(yīng)

調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的看法、意見、傾向和態(tài)度，目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)行為、購(gòu)買情況和其他表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)潛在市場(chǎng)的影響趨勢(shì)等。

（2）社會(huì)公眾的反應(yīng)

調(diào)查廣大公眾的意見，行為和態(tài)度，消費(fèi)者社團(tuán)的反應(yīng)等。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

2、促銷過(guò)程中的監(jiān)督與控制

（1）促銷過(guò)程中的問題協(xié)調(diào)

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品管理有漏洞等問題時(shí)，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門則應(yīng)對(duì)這些問題提出符合實(shí)際的處理意見，供決策者采用。

（2）防止出現(xiàn)串貨現(xiàn)象

對(duì)此公司一定要與經(jīng)銷商簽訂合約，一旦出現(xiàn)銷售違約，可采取相應(yīng)的措施：如取消其對(duì)本產(chǎn)品的銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，或給予一定的賠償。

（3）促銷過(guò)程中的糾偏

如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程同計(jì)劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)促銷活動(dòng)的組織方式。

（4）呆帳管理

為了企業(yè)加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)，與經(jīng)銷商協(xié)定實(shí)行月中15結(jié)賬制度。

總結(jié)：

通過(guò)對(duì)鄭州市啤酒市場(chǎng)的背景分析及青島啤酒在鄭州市場(chǎng)的SWOT分析,在2012年夏季到來(lái)之際，青島公司將研發(fā)“清涼派”這一新產(chǎn)品，針對(duì)廣大青年人在KTV、酒吧進(jìn)行一次促銷活動(dòng)，本促銷策劃運(yùn)用了廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等策略，相信在嚴(yán)格的促銷控制下，本策劃會(huì)取得成功：新產(chǎn)品“涼爽派”得到推廣，青島啤酒知名度得到進(jìn)一步提升，青島啤酒銷售額提高20%。

第四篇：青島啤酒夏季促銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)

青島啤酒夏季促銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)

青島啤酒股份有限公司始建于1903年，是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。2010年，在克服原材料價(jià)格上漲等不利因素影響下，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.2億元，同比增長(zhǎng)21.6%。

1993年青島啤酒股票在香港交易所和上海證券交易所上市，是中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。目前青島啤酒在中國(guó)北京、上海、廣東等19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地。

青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport顯示，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。近年來(lái)，青島啤酒連續(xù)五次被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”。

第一部分：市場(chǎng)分析

一．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

a.總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國(guó)居民收入較快增長(zhǎng),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。

b.總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

據(jù)報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.c.產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d.市場(chǎng)文化背景

(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)青島啤酒城嘉年華區(qū)制造浪漫氣氛,受到年輕人追捧。（3）從酒類看,自古就有“南黃北白”之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)颜?qǐng)，講豪情.2、微觀環(huán)境因素

a.市場(chǎng)構(gòu)成在市場(chǎng)上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威等品牌的啤酒?！笔袌?chǎng)上與青啤構(gòu)成威脅的主要有雪花，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

b.市場(chǎng)構(gòu)成特征

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。c.營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如燕京強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑.二．產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特點(diǎn)青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。

2.產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上）。

3.產(chǎn)品價(jià)格:價(jià)格適中。

4.生產(chǎn)工藝:青島啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國(guó)外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了青島的品質(zhì)如一。

5.目標(biāo)市場(chǎng)定位

雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。此次營(yíng)銷主要針對(duì)青年群體，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

6.品牌形象：在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。青島啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注，每一步成長(zhǎng)都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。青島啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。

三．消費(fèi)者分析

1、青島啤酒消費(fèi)者群體特征：

·消費(fèi)者主要集中在20-35歲這個(gè)年齡層。

·大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例合占85.5%。

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)?！て【茖儆诖蟊娀M(fèi)。

·經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說(shuō)明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

·在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

2.分析消費(fèi)者總體：現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

3.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

4． 購(gòu)買程度很高。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處什么地位。

是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為雪花、燕京、哈啤。

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：雪花、哈啤、百威、金士百、燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438.71萬(wàn)元比去年間猛增75.36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114.97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)放在青年群體上。

第二部分：廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：青島啤酒已經(jīng)在黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國(guó)各地。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的青年。

（3）廣告定位（電視、pop和報(bào)紙）

青島啤酒面向的消費(fèi)者是青年人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對(duì)象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青人。

第三部分：廣告計(jì)劃

作為一個(gè)日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對(duì)其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播。

策略分廣告策略、公關(guān)策略和營(yíng)銷策略：

一、廣告策略

投放的平面廣告情況：2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：5-7月這三個(gè)月。這三個(gè)月青島啤酒的廣告投放策略如下：保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用；以形象廣告為主，用形象廣告來(lái)樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；產(chǎn)品廣告為附，具體針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說(shuō)服。

A.目標(biāo)市場(chǎng)：青島啤酒主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)，青島家族系列啤酒則主要針對(duì)大眾化市場(chǎng)。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用。

B.品牌定位：總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過(guò)具體產(chǎn)品定位來(lái)體現(xiàn)。

C.廣告訴求：（1）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國(guó)外，其最著名的品牌廣告語(yǔ)就是“Since1903??”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！?/p>

（2）突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒。（3）述求情感：啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。“青島啤酒―――開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友?！薄扒鄭u啤酒，人間因你情更濃。”（4）非常重視終端POP的促銷力量：在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘??主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

二、公關(guān)策略

通過(guò)各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來(lái)

體育方面：體育方面，中國(guó)的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青島啤酒就贊助足球，青島啤酒足球隊(duì)是中國(guó)甲A中赫赫有名的足球隊(duì)；贊助申奧；連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

三、營(yíng)銷策略

1、冠名比賽直播節(jié)目：快樂大本營(yíng)等。

2、帆船比賽入場(chǎng)券+青島五日游抽獎(jiǎng)

風(fēng)帆比賽全場(chǎng)一般是設(shè)在青島，這一活動(dòng)彰顯青島體育文化，很受青年人的歡迎，海邊渡假更是吸引人的眼球。

通過(guò)以上分析得出的結(jié)論：

①青年人對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

②青年人飲用啤酒時(shí)會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選擇不同的酒。

準(zhǔn)備工作：

售前：做廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。我們采用向促銷者促銷的方式。

售中：利用媒介或非媒介想消費(fèi)者介紹青島啤酒。

售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

第五篇：啤酒促銷活動(dòng)策劃書

啤酒促銷活動(dòng)策劃書

——“喝出自然，喝出健康”啤酒促銷活動(dòng)

一、促銷期限：2013年7月11日起至2013年8月11日止，為期一個(gè)月。

二、促銷目標(biāo)：（一個(gè)月以內(nèi)）在啤酒需求量大的節(jié)日或銷售旺季進(jìn)行相應(yīng)的促

銷，從而提升銷量增加品牌價(jià)值和拓展市場(chǎng)份額。

三、促銷目的：1.在促銷期間直接提升銷量，獲得利潤(rùn)回報(bào)。

2.使品牌形象更加的深入人心。

3.拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，加速節(jié)日旺季的銷量。

4.通過(guò)連續(xù)性的推廣活動(dòng)，一浪接一浪地有效推動(dòng)品牌價(jià)值。

四、促銷對(duì)象：年齡階段是15歲到45歲，以25—35歲為中心人群。

五、促銷主題設(shè)計(jì)：本次促銷主題為“喝出自然，喝出健康”

六、促銷組合設(shè)計(jì)：市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，包括發(fā)放宣傳單、免費(fèi)送促銷品、人員推廣

等等。

七、具體活動(dòng)方案： 一年之中有啤酒的銷售旺季與淡季，新興品牌A啤酒在市

場(chǎng)的定位上是和普通啤酒不一樣的，A品牌啤酒的產(chǎn)品定位是安全又健康，是來(lái)自大自然的啤酒，和市面上的啤酒是不一樣的，促銷面向的人群不一樣，但是促銷方法可以一樣。在淡季的時(shí)候就正常的銷售，在旺季的時(shí)候就進(jìn)行促銷活動(dòng)。先是通過(guò)發(fā)放宣傳單、微博提高品牌的知名度，然后在店鋪可以進(jìn)行免費(fèi)試飲活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等。在節(jié)日和需求啤酒需求量比較大的旺季可以連續(xù)幾天搞促銷。促銷活動(dòng)可以是再來(lái)一瓶或在店鋪門口搭棚做活動(dòng)送獎(jiǎng)品的方式。做促銷肯定促銷人員需求量比較大，我們可以通過(guò)到學(xué)校找兼職的渠道來(lái)找促銷人員，一方面可以解決人手問題，另一方面可以減少財(cái)政的支出，從而可以達(dá)到充足的促銷人員又可以減少促銷的費(fèi)用，達(dá)到更高的銷售回報(bào)。

八、促銷預(yù)算：店里按照消費(fèi)預(yù)測(cè)利潤(rùn)的30%來(lái)計(jì)算，作為促銷品的費(fèi)用投入。

控制在每瓶平均在1.5元以內(nèi)?？偼度腩A(yù)算5萬(wàn)元，包括宣傳單投入費(fèi)用、海報(bào)傳單印刷費(fèi)用、促銷人員工資、獎(jiǎng)品費(fèi)用、促銷棚費(fèi)用等。

九、具體實(shí)施措施安排：

1.啤酒在店里促銷可以以買贈(zèng)的促銷方式，主要宣傳多買多贈(zèng)，在每個(gè)賣出的贈(zèng)品區(qū)設(shè)置贈(zèng)品臺(tái)，如顧客一次性購(gòu)買三件就送一件等，強(qiáng)化買得多送得多的量販裝概念，在售賣的啤酒柜臺(tái)旁邊設(shè)置有免費(fèi)嘗試的小臺(tái)。

2.以展賣商品的方式，把A品牌的啤酒擺成一個(gè)展示區(qū)，擴(kuò)大其商品的形象片面，A品牌的啤酒要保證其健康天然的特點(diǎn)得到最大化的宣傳，以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的明顯。

3.每個(gè)節(jié)日的促銷，當(dāng)重大節(jié)日來(lái)臨的時(shí)候，啤酒的需求量肯定會(huì)很高，到

時(shí)可以在門店或賣出搭棚進(jìn)行促銷，促銷人員和派傳單員可以去學(xué)校找兼職人員，以買兩廂送一箱或買三瓶送一瓶的形式來(lái)促銷，再有就是一3瓶就有一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，多買多實(shí)惠，抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越大，而且100%中獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)可以設(shè)置蘋果的iPod播放器，二等獎(jiǎng)可以是超市現(xiàn)金卷，三等獎(jiǎng)可以是廣告?zhèn)?，然后就?00%中獎(jiǎng)的精美一禮品等。

4.店里試喝活動(dòng)可以每個(gè)周末都搞，商場(chǎng)促銷和場(chǎng)外促銷視情況而定（節(jié)日以外）。，十、總結(jié)

此次促銷活動(dòng)，以“喝出自然 喝出健康”為主題來(lái)貫穿A品牌啤酒的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，相信通過(guò)這一系列的啤酒促銷活動(dòng)可以把店鋪的銷量、知名度、品牌價(jià)值推上一個(gè)層次。