第一篇：芪神口服液市場營銷策劃書報(bào)告大綱

漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯

芪神口服液市場營銷策劃書報(bào)告大綱

1）執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“芪神口服液”將于1996年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為南昌市。

2）目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特 點(diǎn)；市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。

3）SWOT和問題分析

優(yōu)勢： 本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)

許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

機(jī)會(huì)：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對(duì)南昌地區(qū)熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場份額。

4）目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)： 略

營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。

5）營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場：南昌市

定位：“食字號(hào)” 純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“芪神口服液”（后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”，“芪神含片”）

價(jià)格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊(duì)伍：成立“‘芪神’南昌銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）

服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺(tái)，電視，報(bào)紙，廣告牌等

促銷：千人大贈(zèng)送

R&D：開發(fā)新品

市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6）行動(dòng)方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈(zèng)送。

9月10日前，成立“‘芪神’南昌銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。

7）預(yù)計(jì)的損益表

8）控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。

第二篇：“芪神口服液”的營銷

“芪神口服液”的營銷

江西民健企業(yè)集團(tuán)非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌觯瞧髽I(yè)向自身不斷注入新的生命力的關(guān)鍵所在。正因?yàn)槿绱?，他們?cè)诮保皝砟甑慕?jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、ＢＢ肥等項(xiàng)目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)在全國好幾個(gè)省市設(shè)有１０余個(gè)子公司、擁有４個(gè)產(chǎn)業(yè)、１億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團(tuán)。１９９６年６月底，集團(tuán)的總經(jīng)理會(huì)議又作出了一個(gè)令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品——芪神口服液推向市場，使集團(tuán)的經(jīng)營觸角伸入人體用營養(yǎng)保健品領(lǐng)域！

接受任務(wù)

要保證這項(xiàng)決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營銷策劃。７月１日，近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財(cái)大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團(tuán)總裁請(qǐng)到了他的辦公室?？偛媒o了他們一項(xiàng)重要任務(wù)：為芪神口服液投放市場做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團(tuán)在該新產(chǎn)品投放市場前后１年半時(shí)間內(nèi)工作的指導(dǎo)性文件。同時(shí)，總裁還提出了幾條基本的原則要求：

（１）產(chǎn)品務(wù)必在１９９６年１０月１日國慶節(jié)前夕投放市場，目標(biāo)市場為南昌市或南昌市加九江市；（２）價(jià)格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達(dá)到２００％；

（３）在利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團(tuán)，另一半作為營銷費(fèi)用由營銷部支配；

（４）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營銷由集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)；（５）營銷策劃書必須在７月２６日前完成。

最后，總裁笑著但卻很認(rèn)真地說：“我希望這次口服液投放市場取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問。”他隨即撥通了集團(tuán)營銷部經(jīng)理路云平的電話，請(qǐng)他對(duì)這次策劃予以支持。

李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應(yīng)的工作計(jì)劃。他們準(zhǔn)備：

７月２日－７月１０日市場調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等。調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。

７月１１日－７月１３日 調(diào)查資料整理與分析。

７月１４日－７月２１日 研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個(gè)初步意見稿。

７月１７日－７月２１日 將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。

７月１８日－７月２５日 撰寫正式的營銷策劃書。

７月２６日將營銷策劃書交到集團(tuán)總裁辦公室。

隨后，李、付二人立即帶著計(jì)劃來到集團(tuán)營銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當(dāng)即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。

環(huán)境調(diào)查

次日即７月２日，市場調(diào)查工作就按計(jì)劃開始了。當(dāng)時(shí)正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏３８度左右，戶外氣溫有時(shí)甚至高達(dá)攝氏４１度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，在９天的時(shí)間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等６家主要商場，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等４家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等４家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報(bào)紙、雜志，也獲得了不少有用的資料。７月１１日，李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其主要結(jié)果如下：

（１）保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。我國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有１０年左右的時(shí)間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時(shí)間里，市場銷售總額便突破百億元。１９９３年的銷售總額為３００億 1

元，１９９４年的銷售總額則達(dá)到５００億元，比上年增長６６．７％。南昌市的保健品市場也不例外，１９９４年的銷售總額也在１億元以上。但是，這個(gè)市場的競爭也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。

目前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅桃Ｋ、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率幾乎達(dá)到５０％。（２）“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類傳播媒體關(guān)于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個(gè)在市場上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費(fèi)了數(shù)以千萬計(jì)的巨額廣告費(fèi)。

（３）市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價(jià)格都在３０－４０元左右，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般都在３０％左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價(jià)格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對(duì)零售價(jià)都有一定的價(jià)格限制。

（４）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內(nèi)包裝，但也有采用ＰＶＣ包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近７０％的規(guī)格是１０ｍｌ的，其余者為３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包裝則各具特點(diǎn)，但都非常精致。（５）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期內(nèi)只能代銷，不愿經(jīng)銷；②進(jìn)銷價(jià)差率不得低于一定的標(biāo)準(zhǔn)（有的要求為２０％，有的要求為２５％等等）；③生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)得去，帶有“食”字號(hào)、“健”字號(hào)者則一概“謝絕入內(nèi)”。（６）最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關(guān)報(bào)紙報(bào)道，１９９５年全國保健品市場幾乎一落千丈，銷售總額只有１００億元，比上午下降了８０％。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個(gè)方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關(guān)整頓與規(guī)范保健品市場的制度與法規(guī)頻頻出臺(tái)，據(jù)說１９９７年初國家還將有新的管理舉措出臺(tái)。二是市場上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費(fèi)者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對(duì)于保健品的不信任感。

（７）調(diào)查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動(dòng)、散發(fā)宣傳報(bào)紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個(gè)遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。巨人集團(tuán)在南昌的營銷點(diǎn)只有三個(gè)人，但營銷額卻很可觀，營銷員的月均收入可逾２０００元?！熬奕恕毕盗挟a(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結(jié)算一次貨款。

調(diào)查組也了解了集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)該口服液的情況。該口服液是由本集團(tuán)科研所和江西省某醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調(diào)節(jié)和提高人體免疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于１９９４年生產(chǎn)過，但由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，為維護(hù)品牌形象，集團(tuán)決定停產(chǎn)了。就集團(tuán)內(nèi)部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：

①有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足以支付購買新設(shè)備和前期廣告宣傳及營銷組織建設(shè)等各項(xiàng)高額費(fèi)用。

②有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。集團(tuán)長期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。還準(zhǔn)備向沈陽、天津等地訂購比較先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，屆時(shí)足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

③集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會(huì)議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術(shù)上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評(píng)聘等。

不利的因素主要有：

①１９９３年政府主管部門批準(zhǔn)該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進(jìn)入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費(fèi)者心中的可信度多少打了一點(diǎn)折扣。

②該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內(nèi)辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號(hào)。而國家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號(hào)、生產(chǎn)許可證號(hào)和衛(wèi)生許可證號(hào)。三號(hào)缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對(duì)所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號(hào)齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在９月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法打上生產(chǎn)許可證號(hào)，結(jié)果勢必給該產(chǎn)品的市場銷售帶來后患。

③該集團(tuán)迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺(tái)關(guān)于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報(bào)道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會(huì)給該口服液的銷售帶來不良影響。基本問題

７月１４日，李、付兩位教師與集團(tuán)營銷部的幾位負(fù)責(zé)同志一起開會(huì)，共同研究有關(guān)營銷策劃的主要問題。李老師主持了會(huì)議，他首先通報(bào)了市場及集團(tuán)調(diào)查的有關(guān)情況。接著，大家就“哪些問題應(yīng)該作為營銷策劃的主要問題”和“各個(gè)主要問題應(yīng)該如何去做或如何解決才合適”這兩個(gè)議題進(jìn)行了認(rèn)真深入的討論。這次會(huì)議持續(xù)了整整一天，最后結(jié)果如下：

（１）主要問題。根據(jù)市場營銷４Ｐ組合原理，首先應(yīng)該將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)營銷要素作為營銷策劃的主要問題。此外還應(yīng)包括市場預(yù)測、營銷財(cái)務(wù)預(yù)算和營銷組織三個(gè)問題。

（２）產(chǎn)品方面必須確定的內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標(biāo)、品名、廠名和包裝等問題。

產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調(diào)整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預(yù)料。功能定位問題一定要認(rèn)真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。

這會(huì)使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬金油”的感覺：看似啥病都能治，而實(shí)際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應(yīng)在各種功能中僅選擇部分市場需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進(jìn)行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。

關(guān)于商標(biāo)、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略?，F(xiàn)在，集團(tuán)內(nèi)務(wù)方面對(duì)此有些不同看法，主要包括：①申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)需要１－２年的時(shí)間，還是使用寶康食品廠最近注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)比較好。②該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下２０種，但該產(chǎn)品當(dāng)年申請(qǐng)藥證批號(hào)時(shí)品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請(qǐng)藥證批號(hào)。而申請(qǐng)一個(gè)藥證批號(hào)非常困難，決不是兩、三個(gè)月能夠申請(qǐng)到的。③有關(guān)廠名，有人提出用“民健集團(tuán)寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團(tuán)”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊(cè)的。④商標(biāo)、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個(gè)方便就用哪個(gè)。⑤商標(biāo)、品名、廠名三者中至少必須兩個(gè)用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。

包裝問題也要好好研究。技術(shù)部門對(duì)該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次１０ｍｌ，每個(gè)療程２８天或３０天。營銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個(gè)療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個(gè)療程、１／３個(gè)療程或１／４個(gè)療程等）?？傊?，包裝既要符合技術(shù)上服用規(guī)則的要求，也要適合市場營銷的要求。此外，包裝盒的設(shè)計(jì)還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

（３）產(chǎn)品定價(jià)究竟是遵循成本加成原則還是市場導(dǎo)向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場導(dǎo)向原則，就是以市場同類商品的價(jià)格為參考，同時(shí)考慮本集團(tuán)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定其價(jià)格。成本加成原則是集團(tuán)總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預(yù)算。如果按照成本加成原則，該口服液的價(jià)格應(yīng)是每療程２７５．１０元。它比市場上其他同類保健品的價(jià)格要高出近２０％。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價(jià)格的原則，即根據(jù)市場的特點(diǎn)和集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)的要求，有的品種適當(dāng)降低一點(diǎn)價(jià)格，有的品種則適當(dāng)提高一些價(jià)格，做到以豐補(bǔ)歉。

（４）分銷渠道方面，大家一致認(rèn)為應(yīng)該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結(jié)合的原則。

（５）促銷方面的重要工作，大家認(rèn)為主要有：

①做好廣告工作。請(qǐng)專業(yè)人員制作若干高質(zhì)量的廣告節(jié)目，設(shè)計(jì)若干新穎有特點(diǎn)的廣告詞，并應(yīng)在該口服液投放市場的前三個(gè)月內(nèi)投入一筆較大費(fèi)用，在有關(guān)媒介大作廣告，爭取能夠產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。

②做好報(bào)紙宣傳工作。組織具有較高水平和權(quán)威的人士或機(jī)構(gòu)撰寫文章，利用《民健集團(tuán)報(bào)》大力宣傳該口服液的功能、作用和特點(diǎn)等。

③在國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動(dòng)。

④投入一定的力量開展公共關(guān)系活動(dòng)，等等。

（６）做好市場預(yù)測，為科學(xué)確定市場銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。

（７）做好營銷財(cái)務(wù)預(yù)算，尤其是要在安排營銷工作與活動(dòng)的基礎(chǔ)上編制好營銷費(fèi)用預(yù)算。

（８）在集團(tuán)營銷部下專設(shè)一個(gè)該口服液的營銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還應(yīng)具有倉儲(chǔ)、宣傳、核算等職能。但財(cái)務(wù)、廣告策劃、報(bào)紙編印等工作仍由營銷部負(fù)責(zé)。

上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個(gè)初步意見，打印好后于７月１６日分送給各位老總。老總們對(duì)此非常重視。他們認(rèn)真閱讀與思考了這份意見，并于７月２０日上午又一次召開專門會(huì)議討論此事。參加這次會(huì)議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營銷部的路主任等。會(huì)議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應(yīng)說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：

（１）在市場啟動(dòng)期間將目標(biāo)集中于南昌市，一定要力爭“一炮打響”。其他地區(qū)市場是否進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何進(jìn)入，都待以后視情況再?zèng)Q定。

（２）如果要上兩、三個(gè)產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國家規(guī)定必須另外申請(qǐng)藥證批號(hào)及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。

（３）廠名為“江西民健集團(tuán)”；品名仍為“芪神口服液”。關(guān)于商標(biāo)的意見有兩種：一是就用已申請(qǐng)注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)；二是重新設(shè)計(jì)并一邊申請(qǐng)一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標(biāo)。

（４）關(guān)于價(jià)格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關(guān)部門所更正的“準(zhǔn)確的成本額應(yīng)為每療程１００．０３元”和“成本毛利率為２００％”的要求，價(jià)格應(yīng)為每療程３００元；另一種意見是認(rèn)為根據(jù)市場同類保健品的價(jià)格狀況，價(jià)格應(yīng)定為每療程２００－２２０元左右為宜。這里講的是指口服液價(jià)格，其他品種價(jià)格可參照此價(jià)制定。（５）好好研究一下近年來特別風(fēng)行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對(duì)“傳銷”似乎有點(diǎn)興趣。

（６）關(guān)于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場時(shí)，集團(tuán)將開展一次“千人大贈(zèng)送”活動(dòng)，即在南昌市選出１０００人，每人贈(zèng)送一個(gè)療程的產(chǎn)品，其費(fèi)用由集團(tuán)負(fù)擔(dān)。其他有關(guān)促銷的事宜可策劃得更具體一些。

（７）該產(chǎn)品的專門營銷機(jī)構(gòu)就定名為“‘芪神’南昌銷售中心”，集團(tuán)將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點(diǎn)。該中心務(wù)必在９月１０日以前全部投入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會(huì)議意見，認(rèn)為上午會(huì)議的各種意見有的可行，也有的不可行。對(duì)于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對(duì)那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營銷策劃書。

在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營銷策劃書進(jìn)行著構(gòu)思。他們?cè)谒伎贾欠轄I銷策劃書該由哪些部分組成；各個(gè)組成部分應(yīng)該如何去闡述；各項(xiàng)主要工作應(yīng)該如何去操作；老總們的意見應(yīng)該接受哪些，不接受哪些；未接受的老總意見又該如何去解釋；等等，等等??

問題

１、你認(rèn)為那份營銷策劃報(bào)告應(yīng)包括哪些組成部分？應(yīng)闡述哪些基本問題？

２、你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)分為哪些品種？各品種應(yīng)具備哪些功能，使用何種品名？

３、你認(rèn)為該產(chǎn)品的商標(biāo)、品名、廠名應(yīng)如何組合？

４、你認(rèn)為應(yīng)根據(jù)什么來確定價(jià)格？各品種的價(jià)格定為多少比較合適？為什么？

５、你認(rèn)為該產(chǎn)品是否適應(yīng)采用“傳銷”方式來銷售？為什么？

６、你能否運(yùn)用自己所掌握的知識(shí)為該產(chǎn)品的促銷工作設(shè)計(jì)一個(gè)方案，例如采用哪些促銷方式、選擇何種廣告媒體、做多長時(shí)間的廣告、開展哪些公益活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)，等等，并為你的方案編制一份費(fèi)用預(yù)算。

７、你能否在回答完上述問題后對(duì)此案例寫一份比較全面的營銷策劃報(bào)告或比較詳細(xì)的報(bào)告大綱？

第三篇：無限極增建口服液的市場營銷策劃書

無限極增建口服液的市場營銷策劃書

08級(jí) 國際經(jīng)濟(jì)

T0879127 王際 T0879126 尚曉月 T0879125 梁戈 T0879124 李絲璐 T0879123 雷雅文

1、公司及產(chǎn)品基本信息描述

無限極（中國）有限公司（原南方李錦記有限公司）是李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)成員，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李錦記”旗下的全資子公司無限極（中國）致力于開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售傳統(tǒng)中草藥健康產(chǎn)品，十分重視產(chǎn)品的高科技投入。公司先后與清華大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、香港科技大學(xué)、香港大學(xué)、中國科學(xué)院上海藥物研究所等國內(nèi)、國際多家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校的緊密合作，以“無限極”品牌為核心，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出四個(gè)系列五大品牌幾十種產(chǎn)品，包括：無限極健康食品、維雅護(hù)膚品、萃雅護(hù)膚品、植雅個(gè)人護(hù)理品、幫得佳家居用品。無限極（中國）有限公司秉承百年民族企業(yè)李錦記集團(tuán)的精髓，形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化，即以“思利及人”為核心的價(jià)值觀。公司的核心價(jià)值觀是：“務(wù)實(shí)誠信，思利及人；以人為本，高信高效；客企一體，追求夢(mèng)想；造福社會(huì)，共享成果?！?/p>

本次市場營銷由久春保健品商行進(jìn)行授權(quán)，對(duì)無限極增健口服液進(jìn)行市場調(diào)研及營銷策劃。增健口服液是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，運(yùn)用現(xiàn)代研究成果及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從多種天然植物中提取免疫調(diào)節(jié)劑--復(fù)合多糖，再配以多種補(bǔ)益類及清熱解毒、藥食兩用的天然植物等精制而成。有效調(diào)節(jié)、增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力、防止疾病的侵襲，增強(qiáng)并改善體質(zhì)。其主要特點(diǎn)是：以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲；經(jīng)國家衛(wèi)生部審批，具有免疫調(diào)節(jié)的保健功能；以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。

2、市場營銷策劃書執(zhí)行概要

了解無限極增減口服液的基本信息及工作情況。制定問卷調(diào)研，分析增減口服液的市場需求狀況。制定針對(duì)增減口服液的市場營銷策劃目標(biāo)。

針對(duì)策劃目標(biāo)，分析增減口服液市場營銷策劃案的可行性及合理性。定位增減口服液在市場中的地位。制定推廣戰(zhàn)略。

根據(jù)市場需求情況，制定符合市場需求的合理價(jià)格。調(diào)研市場，尋求增減口服液銷售的合理發(fā)展渠道。運(yùn)用正確方法及合理渠道，將本口服液推向市場。

運(yùn)用專業(yè)知識(shí)與調(diào)查經(jīng)驗(yàn)總結(jié)此次營銷策劃方案的結(jié)果與成效。3．情景分析

3．1目前4Ps戰(zhàn)略分析 3.1.1 產(chǎn)品分析

市場上各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%，包裝多采用玻璃瓶或PVC。3.1.2 價(jià)格分析

無限極增健口服液的定價(jià)為277元，在調(diào)查中，大部分顧客認(rèn)為價(jià)格較高。但購買產(chǎn)品中的大多數(shù)消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。3.1.3 促銷分析

保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)；市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。3.1.4 渠道分析

銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。無限極采取直銷的銷售方式，直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。3．2產(chǎn)品大類分析

無限極產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，這一時(shí)期是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長放緩的時(shí)期。無限極采取直銷方式，省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，成本較低，利潤空間很大。無限極系列產(chǎn)品現(xiàn)有的最大競爭者是安利，完美，如新，玫琳凱，優(yōu)莎娜，康寶萊。其中，產(chǎn)品靜心口服液能治療更年期癥狀，有助眠效果。阿膠補(bǔ)血口服液主要補(bǔ)氣養(yǎng)血。天參口服液可以抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)，適宜人群為易疲勞者、體質(zhì)虛弱及免疫力低下者。3.3顧客分析

我們對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強(qiáng)壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對(duì)中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。同時(shí)，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點(diǎn)，這些優(yōu)勢是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。

4、市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

我們?yōu)闊o限極增健口服液制定的目標(biāo)是在一年的時(shí)間銷量達(dá)到1800盒以上，營業(yè)額達(dá)到50萬元，較原來增加25%，適當(dāng)擴(kuò)大顧客群，加大宣傳，樹立良好品牌形象，升級(jí)產(chǎn)品，加強(qiáng)功能。

目前久春保健品商行對(duì)于無限極增減口服液的銷售量大約在每月20盒左右，通過我們對(duì)產(chǎn)品的宣傳，營銷策略的深化，增加25%的營業(yè)額不難實(shí)現(xiàn)。

5、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略

我們制定的營銷策略是差異化營銷，大多數(shù)保健品采用片劑的藥品形式，而我們針對(duì)這一情況研制出口服液的口服形式，口服液進(jìn)入體內(nèi)，通過毛細(xì)血管滲入血液中，隨血液在全身循環(huán)，速度相對(duì)來說較快，利于吸收。在名稱的選擇上，選擇增健二字，并進(jìn)行了專利注冊(cè)，增健，顧名思義是增強(qiáng)體質(zhì)，身體健康的意思。為了讓顧客熟悉無限極的這一定位，在我們每位直銷員進(jìn)行銷售的時(shí)候，都應(yīng)強(qiáng)調(diào)無限極的這一特點(diǎn)，做好良好的定位陳述，并溝通和遞送既定的定位。

進(jìn)行定位的目的是使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象，注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，以及矯正與市場定位不一致的形象。

6、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

無限極增建口服液定位于35-65歲的中年顧客群體，其功效主要是增強(qiáng)免疫力，增強(qiáng)機(jī)體活力，價(jià)格定價(jià)為277元，這個(gè)價(jià)格在調(diào)查中得到顧客全體絕大部分的認(rèn)可，認(rèn)為合理，但仍舊有少數(shù)顧客認(rèn)為較高?！凹ぐl(fā)內(nèi)在的力量”是無限極全新的品牌定位。無限極相信，改變健康、人生和未來的最大力量源自每個(gè)人“內(nèi)在的力量”?！罢\信、溫暖、爽活、超越、樂觀”這五大無限極的品牌特質(zhì)，也讓每一位從事無限極事業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴都更加清晰自己行為的目的和行為的規(guī)范，展現(xiàn)無限極人豐富的精神面貌。我們制定的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，首先就是要加大宣傳無限極的這一品牌定位，讓每個(gè)直銷員在其顧客心中，對(duì)無限極產(chǎn)品的品牌形象有一個(gè)穩(wěn)固的認(rèn)識(shí)和留下深刻印象。

其次，我們?cè)谡{(diào)查中了解到，60%的顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝沒有特別要求，而是更側(cè)重于產(chǎn)品的療效。所以，我們?cè)谛麄鬟^程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品療效優(yōu)勢，是顧客將增強(qiáng)免疫力與增健口服液樹立等同掛念，無形中就為口服液增加了顧客的信任度。對(duì)于這一點(diǎn)，我們將采用為每個(gè)來店里購買的顧客發(fā)放傳單的方式，以及擴(kuò)大廣告宣傳的渠道，以達(dá)到這一目的。

最后，在服務(wù)上，絕大部分顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意，仍有3%的顧客不滿意。目前，無限極擁有完善的銷售和服務(wù)體系，目前在全國各地設(shè)立了33家分公司及25家服務(wù)中心，批準(zhǔn)開設(shè)了數(shù)千家無限極專賣店。我們?yōu)榫么罕＝∑飞绦兄贫ǖ膽?zhàn)略是，聘用中草藥健康顧問，為顧客解答疑問，以及為顧客量身選擇合適的產(chǎn)品。真正做到為顧客著想，不盲目銷售，在顧客心目中樹立誠信的形象。

7、價(jià)格策略

無限極增健口服液的市場價(jià)格是277元/盒。我們的調(diào)查問卷顯示，顧客對(duì)于消費(fèi)在保健品上的錢，集中在300-500元，也就是說，無限極增健口服液的定價(jià)符合顧客對(duì)保健品的感知價(jià)格，能夠滿足消費(fèi)者的需求。

我們?cè)诜治鐾惛偁幷叩亩▋r(jià)策略時(shí)了解到，部分顧客在使用無限極增減口服液后，仍然會(huì)選擇購買其他品牌保健品，并且同類直銷行業(yè)的安利公司，在多數(shù)消費(fèi)者心中的品牌形象超過無限極，這就迫使我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，不能夠盲目追求高價(jià)，應(yīng)以低于安利的價(jià)格取得競爭優(yōu)勢。而且，店面的大小和裝潢也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的判斷，我們調(diào)研的銷售點(diǎn)，久春保健品商行面積在100㎡以上，屬于大型銷售點(diǎn)，在顧客心中有一定的高價(jià)的概念形成，所以，盲目的低價(jià)促銷反而會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)無限極高品質(zhì)的印象，并不可取。所以，在價(jià)格策略上，我們制定的策略是，為老顧客或達(dá)到一定消費(fèi)額度的顧客發(fā)放會(huì)員卡，積分打折。但是一定要保證產(chǎn)品的價(jià)格不變，保留消費(fèi)者心目中對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)格不變。

8、營銷渠道

在問卷分析過程中我們了解到，無限極增健口服液主要面向35-65歲的中年顧客群體，在分析這一顧客群體的需要時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客的購買方式都是店面購買，因?yàn)轭櫩推毡檎J(rèn)為這樣都買的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保障。但是部分顧客也希望可以上門送貨，電話訂購，或網(wǎng)上購買等方式。目前店面直銷和廣告宣傳是我們主要銷售渠道，網(wǎng)上訂購也是銷售渠道之一，但店面直銷的方式對(duì)其的宣傳起到的效果并不是最好的，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹和廣告對(duì)于顧客的影響較大，所以在店面直銷過程可以增加老顧客的優(yōu)惠，通過老顧客宣傳其產(chǎn)品。在選擇直銷員的時(shí)候，我們會(huì)經(jīng)過一系列系統(tǒng)的考核和評(píng)估，最終確定人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。在銷售過程中一定做到統(tǒng)一，清晰的產(chǎn)品闡述。在廣告宣傳上，采用品牌營銷渠道，加大品牌宣傳力度，向顧客宣傳不同于別類的產(chǎn)品定位，加深無限極增健口服液在顧客心目中的印象。提升在網(wǎng)絡(luò)上的銷售和宣傳力度，使顧客更多了解無限極增健口服液。除此之外，可以到街面上發(fā)傳單，與各個(gè)大商場合作，在商場里舉辦促銷活動(dòng)等，加大產(chǎn)品宣傳。

9、整合營銷溝通策略

針對(duì)人們對(duì)身體健康越來越關(guān)注的現(xiàn)狀，我們制定的營銷溝通目標(biāo)是，讓顧客了解無限極增減口服液對(duì)人們提高免疫力，和提高健康水平的有力幫助。首先，我們的宣傳應(yīng)先讓顧客了解免疫力的重要性，了解增減口服液對(duì)增加免疫力的功效。無限極增減口服液是廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司，和中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)合作，用現(xiàn)在理念去傳承古人預(yù)防勝于治療的養(yǎng)生哲學(xué)，研發(fā)出旨在提高人體免疫，增強(qiáng)抗病能力的中草藥保健食品。其次，我們要增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和偏好，穩(wěn)定我們的顧客群體。許多老顧客經(jīng)過長時(shí)間的服用增減口服液，免疫力明顯增強(qiáng)，身體狀況得到顯著改善。這就是我們進(jìn)行宣傳的有力證據(jù)，我們將通過媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳，并要求每個(gè)直銷員統(tǒng)一溝通方式，進(jìn)行宣傳。最后，我們會(huì)請(qǐng)使用過的顧客填寫反饋表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)比溝通戰(zhàn)略實(shí)施前后的銷售和顧客反映情況，制定下一步戰(zhàn)略。

第四篇：市場營銷策劃書撰寫大綱

營銷策劃書根據(jù)公司的需求不同會(huì)有區(qū)別，以下的框架僅供參考。

市場營銷策劃書撰寫大綱

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對(duì)手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。

綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險(xiǎn)。

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：

公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份第1年第2年第3年第4年第5年

銷售收入

市場份額

營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價(jià)：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

服務(wù)：售后客戶服務(wù)。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

6.行動(dòng)方案

營銷活動(dòng)。。

7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表:-

8.風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法。

回答

第五篇：市場營銷策劃書大綱

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。2.目前營銷狀況(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)；市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn) 入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。3.SWOT和問題分析 優(yōu)勢： 本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。機(jī)會(huì)：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對(duì)南昌地區(qū)熟悉。威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場份額。

4.目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)： 略營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。5.營銷戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場：武漢市 定位：“食字號(hào)” 純天然綠色保健品 產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價(jià)格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）分銷：商店，藥店 銷售隊(duì)伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡 廣告：電臺(tái)，電視，報(bào)紙，廣告牌等 促銷：千人大贈(zèng)送 R&D：開發(fā)新品 市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。6.行動(dòng)方案 8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈(zèng)送。9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。7.預(yù)計(jì)的損益表 8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。