第一篇：市場營銷大綱

《市場營銷入門》期末考查復(fù)習(xí)大綱

試卷共有5種題型，其中填空題（20%），單項(xiàng)選擇題（20%），多項(xiàng)選擇題（20%），簡答題（30%），案例分析題（10%）。請同學(xué)們按照 復(fù)習(xí)大綱并結(jié)合教材及平時上課內(nèi)容進(jìn)行全面復(fù)習(xí)。

一、市場營銷概述

1．對市場的理解

2．對市場營銷的理解

3．對市場營銷哲學(xué)的理解，把握產(chǎn)品觀念、社會營銷觀念等

4．對營銷管理實(shí)質(zhì)的理解

5．不同需求狀態(tài)的營銷管理

6．SWOT分析中的業(yè)務(wù)分析及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

7．大市場營銷觀念

8．宏觀環(huán)境的內(nèi)容

二、市場營銷戰(zhàn)略

1．波士頓咨詢集團(tuán)方法

2．多因素投資組合矩陣

3．密集性增長戰(zhàn)略

4．一體化增長戰(zhàn)略

5．波特的市場競爭戰(zhàn)略

6．市場營銷組合及其內(nèi)容

三、消費(fèi)者市場

1．消費(fèi)者的一般購買動機(jī)

2．消費(fèi)者的具體動機(jī)

3．消費(fèi)者購買行為模式

4．消費(fèi)者購買決策過程

5．影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素

6．影響消費(fèi)者購買行為的社會因素

四、市場細(xì)分與市場定位

1．市場細(xì)分的基礎(chǔ)

2．STP營銷戰(zhàn)略

3．消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

4．市場細(xì)分的一般原則（有效條件）

5．目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇

6．市場細(xì)分的作用

7．市場定位策略

五、產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品生命周期的主要階段

2．產(chǎn)品整體概念

3．品牌與商標(biāo)的區(qū)別

4．品牌延伸及其注意事項(xiàng)

5．包裝的功能

6．包裝策略

7．新產(chǎn)品及其開發(fā)趨勢

六、價格策略

1．影響定價的因素

2．定價的基本方法

3．心理定價策略

4．新產(chǎn)品的定價策略及其特點(diǎn)

5．價格折扣與折讓

6．顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)

七、渠道策略

1．營銷渠道的級數(shù)

2．影響渠道設(shè)計(jì)的因素

3．經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別

4．營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容

5．生產(chǎn)者對營銷渠道的評估

6．批發(fā)商與零售商的區(qū)別

八、促銷策略

1．促銷的實(shí)質(zhì)

2．促銷組合決策

3．產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷方式有何不同

4．整合營銷傳播的含義

5．有效傳播的開發(fā)過程

6．銷售促進(jìn)的目標(biāo)

祝同學(xué)們考出好成績！

第二篇：市場營銷人員培訓(xùn)大綱

市場營銷人員培訓(xùn)大綱

【課程名稱】：市場營銷人員技能培訓(xùn) 【來源單位】：XXXX公司 【學(xué)習(xí)方式】：面授 【課程狀態(tài)】：已評審

【課程開發(fā)時間】：201*年*月（以評審時間為準(zhǔn)）【課程分類】：業(yè)務(wù)類—技能

【授課形式】：PPT演示、現(xiàn)場互動 【培訓(xùn)對象】： 老板、企業(yè)公關(guān)人員 【核心講師】： XXX 【關(guān) 鍵 詞】： 素質(zhì)、意識、技能、技巧、業(yè)績 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】：

1、如何提升銷售人員的銷售業(yè)績；

2、如何提升銷售人員的銷售技巧；

3、銷售人員的心態(tài)培養(yǎng)（沒有激情、不職業(yè)化）；

4、銷售人員的禮儀培訓(xùn)。

5、銷售人員的崗位描述：發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶、跟蹤，提高開房率，大客戶的應(yīng)酬，保持良好的客戶關(guān)系?！菊n程學(xué)時】：6個半小時

【課程簡介】：

營銷人員標(biāo)準(zhǔn)（四個兩）

兩種個性：推銷個性，創(chuàng)新個性

兩種心：責(zé)任心，自信心兩種意識：全局意識，服務(wù)意識

兩種知識：營銷知識，業(yè)務(wù)知識

推銷個性：指那些使某人具有推銷傾向與能力的特質(zhì)，如精力充沛、積極進(jìn)取、（激情）具創(chuàng)造力，溝通信息的能力，凡事有計(jì)劃，能聯(lián)系實(shí)際思考，爭取主動，自率很嚴(yán)。

服務(wù)意識：服務(wù)于公司，服務(wù)于客戶，服務(wù)于消費(fèi)者，每個員工都是營銷員，服務(wù)員、推銷知識：含心理學(xué)，法律學(xué)，會計(jì)學(xué)，公共關(guān)系學(xué)，邏輯學(xué)。

創(chuàng)新：市場營銷中的創(chuàng)新是最具成本，最有效益的 營銷人員的精神（四個千）想盡千方百計(jì)，說盡千言萬語，踏盡千山萬水，吃盡千辛萬苦。營銷人員的素質(zhì)、司機(jī)之間的差別是4倍，營銷人員之間的能力差別是300倍。

一、思想道德素質(zhì)。包括強(qiáng)烈的事業(yè)心，良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，對消費(fèi)者真誠。

二、業(yè)務(wù)素質(zhì)

（一）樹立現(xiàn)代營銷觀念，學(xué)習(xí)現(xiàn)代銷售知識。

（二）具有全面的業(yè)務(wù)知識（企業(yè)、產(chǎn)品、銷售常識）

（三）掌握熟練的銷售技巧。

三、品格修養(yǎng)。先做人，后做事。自控、自信。遵時守約，理解寬容。

四、禮儀修養(yǎng)

1、裝飾禮儀：男士以潔為原則，女士以雅為準(zhǔn)。分請場所。

2、服飾禮儀：與身份相配。與工作的內(nèi)容相配，與工作的時間相配。

3、行為禮儀：言談要生動，和氣，親切，準(zhǔn)確；語言要規(guī)范，語調(diào)、語速要適中，認(rèn)真傾聽，不做小動作，尊重對方，通過表情、手勢、適時適當(dāng)?shù)牟逶挘膭顚Ψ健?/p>

4日常禮節(jié)；打招呼、握手、介紹、名片、煙、茶

營銷人員的基本能力

一、思維能力

（1）全面性：立體思維，多路思維。（2）深刻性；站的高，看的遠(yuǎn)。（3）批評性，不盲從

（4）獨(dú)立性，不干擾。

（5）敏捷性，快速，及時。

（6）邏輯性，縱橫思考，層次分明，有條有理。

二、創(chuàng)新能力

市場營銷工作的魅力，也就在于它需要不斷的創(chuàng)新，生命力也在于不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)新是可以培養(yǎng)的，強(qiáng)烈的責(zé)任心和事業(yè)心是基礎(chǔ)，廣泛的興趣和好奇心是源泉，擴(kuò)大交往范圍和研究事物的本質(zhì)是條件。

三、觀察能力，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

四、記憶能力（記住客戶的信息如：姓名、興趣愛好、個性特征、聯(lián)系方式等）

五、決策能力（在權(quán)限內(nèi)果斷、堅(jiān)決）

六、交際努力（具備與別人建立聯(lián)系，相互勾通，取得信任和諒解，處理各種矛盾的能力，在各種場合都能應(yīng)付自如。

七、應(yīng)變能力（也可以說適應(yīng)能力，冷靜面對公司、公眾、營銷模式的改變等

八、說服能力（說服客戶，說服消費(fèi)者）

九、管理能力（管理好人、財、物、管理好經(jīng)銷商）

十、人員推銷技術(shù)

1、市場營銷的終極目標(biāo)是使推銷成為不必要，但這是幻想。

2、推銷技術(shù)的核心是說服。

3、說服的基礎(chǔ)是營銷員本身所具備的素質(zhì)和修養(yǎng)，僅此還不夠，營銷人員還應(yīng)該認(rèn)識推銷的階段性和說服本身的本質(zhì)特性，并通過訓(xùn)練掌握人員推銷的步驟：

1、推銷準(zhǔn)備階段。主要包括三個方面：一個是知識性的，包括了解市場情況，競爭對手情況，公司及公司定位。二是作好推銷計(jì)劃。三是準(zhǔn)備工具，包括樣品、產(chǎn)品說明、有關(guān)技術(shù)資料、價格表、合同和個人的資料等

2、接近客戶的技術(shù)

3、推銷洽談與客戶異議的處理 A、客戶異議類型及產(chǎn)生原因分析

1、大的異議，無需求，盡快離開。

2、虛假的異議——煙幕判斷標(biāo)準(zhǔn)：看對方說話是否真誠，是否反反復(fù)復(fù)，說過又否認(rèn)。產(chǎn)生原因及處理辦法；對方對你的為人和第一印象不佳（長遠(yuǎn)而言，修身：當(dāng)前而言，就自己的失禮或者不佳之處表示歉意）；對方不信任你的產(chǎn)品和公司，又不便直接說；對方有不便說出的內(nèi)部原因；（做一些自我檢討，或者通過詢問一些問題，進(jìn)一步探討對方需求的真假。若真，直接指出煙幕，逼出實(shí)情。）

4、小的異議是真實(shí)要求的信號，解決的辦法在于提供充分的讓客戶信服的信息。

B、如何克服異議

1、原則：要說服而不要爭論，面子要留給客戶。前者是要用理性征服感情，爭論往往是感情的；后者是用感情征服理性，人都講面子，特別是中國人。

2、注意的問題：認(rèn)真聽講，找出真正的原因；客戶講完概述一下，看自己是否理解；多個客戶應(yīng)該讓他們內(nèi)部取得一致；真心重視客戶意見；回答完畢一個問題，應(yīng)取得客戶的首肯，并繼續(xù)征求意見，直到客戶信服。

3、說服客戶的方法：邏輯法（說出道理）、感情法（展示自己的真誠，取得對方的信任、同情，表現(xiàn)出自信和權(quán)威：套近乎。）事實(shí)法（事實(shí)勝于雄辯）

4、推銷談判和成交。成交的關(guān)鍵是果斷，而果斷基于膽識和判斷力。A、客戶購買的信號判斷：語言類和非語言類。

1、語言類：詢問售后服務(wù)、談過的重點(diǎn)再次詢問，交貨時期和手段、運(yùn)輸方式、與竟品對比、市場的反映、要求再次報價，討價還價等。

2、非語言類：身體后仰，不在交流，陷于思考；前傾，拉近距離，頻頻點(diǎn)頭；重新端詳樣品或目錄；用手觸定貨單或者合同；站起，目視窗外；嘴唇緊抿，表現(xiàn)緊張；握手，來回不停地走動。

B、誘導(dǎo)客戶成交的辦法

1、試用成交法

2、請求法（如合同你寫還是我寫？）

3、選擇法（首次定貨一個箱還是兩個箱？）

4、讓步法（我在某個方面再讓一步，如何？）

5、減少壓力法（首批定單數(shù)量直接再減少XX，如何？）

6、擔(dān)保成交法

C、成交中應(yīng)注意的問題

1、不再提供新的信息，以免客戶轉(zhuǎn)移視線

2、沉默是金，除非對方沉默三分鐘以上

3、重在果斷和堅(jiān)持

4、簽約后表示感謝，并強(qiáng)調(diào)客戶的利用和自己的保證后離開

四、推銷中的談判問題

1、要為談判設(shè)定上、中、下目標(biāo)

2、談判是信息交流的過程，信息準(zhǔn)備充分，就占據(jù)上風(fēng)。

3、談判中的斗智斗勇，斗智意味著能識別對方的假象，斗勇表現(xiàn)為果斷堅(jiān)決，關(guān)鍵時刻，決不讓。要注意交易中的討價還價，不能讓步太快，也不能次數(shù)太多，最好不超過三次?？蛻敉鶕?jù)你反擊的激烈程度，來判斷你的底線，故應(yīng)當(dāng)在離底線尚有距離時，就開始反擊。

4、成交后的事情處理：合同兌現(xiàn)，感情聯(lián)絡(luò)。

【課程大綱】：

1、現(xiàn)代酒店?duì)I銷

2、營銷技巧

3、現(xiàn)代營銷手段

4、營銷人員禮儀服務(wù)形象規(guī)范

【課程案例】：

1、五星級賓館的服務(wù)；

2、XXXX

第三篇：市場營銷教案大綱

“市場營銷學(xué)”授課大綱

（34課時）

第一章

市場營銷概述

1、市場營銷的核心概念（P.3）

2、宏觀營銷和微觀營銷（略講）

3、市場營銷的發(fā)展過程（略講）

4、企業(yè)經(jīng)營觀念的變化（講清6種觀念）

5、營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別（P.14）

6、營銷觀念的基本特征（三點(diǎn)）（P.14）

7、市場營銷在中國（略講）

第二章 市場營銷環(huán)境

1、營銷環(huán)境的概念（P.26）

2、直接營銷環(huán)境（6種）

3、間接營銷環(huán)境（6種）（點(diǎn)到為止）

4、收入與可任意支配收入（P.41）

5、SWOT分析（機(jī)會、威脅）

6、四種業(yè)務(wù)（P.52）

第三章 營銷信息系統(tǒng)

1、營銷信息系統(tǒng)概念（P.57）

2、營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成（P.57）

3、各子系統(tǒng)（略講）

4、營銷調(diào)研過程（P.60—61）

第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場

1、目標(biāo)市場營銷三步曲（STP戰(zhàn)略）（P.77）

2、市場細(xì)分概念（P.78）

3、市場細(xì)分理論依據(jù)

4、消費(fèi)市場細(xì)分的因素（四個）

5、市場細(xì)分的方法（略講）

6、市場細(xì)分的原則（P.90）

7、目標(biāo)市場的概念（P.91）

8、評價細(xì)分市場（目標(biāo)市場選擇的依據(jù)）（4點(diǎn)）

9、目標(biāo)市場復(fù)蓋策略（5種）

10、目標(biāo)市場營銷策略（3種）

11、市場定位概念（P.98）

12、市場結(jié)構(gòu)圖（P.99）

13、市場定位策略（3點(diǎn)）

第五章 消費(fèi)者購買行為分析

1、顧客價值理論（圖示）

2、顧客滿意理論（滿意是一種感覺）（P.106）

3、外部影響因素（文化、社會略講、重點(diǎn)講參考團(tuán)體和家庭）

4、內(nèi)部影響因素（七個方面：重點(diǎn)講動機(jī)、感知和學(xué)習(xí)）

5、參與購買決策的角色

6、購買行為類型表（P.129）

7、購買決策階段（重點(diǎn)講收集信息、評價方案與買后行為）

第六章 組織市場購買行為分析

1、組織市場分類（4類）

2、組織市場特征（10種）

第七章 市場競爭分析

1、競爭者分析（P.157）

2、五種競爭力量（P.163）

3、三大競爭策略（P.169）

4、不同市場地位的競爭者（P.170-173）

5、基準(zhǔn)營銷（只講概念，P.174）

第八章 營銷目標(biāo)與策略組合

1、營銷策略組合的含義

2、營銷策略組合的特征

第九章 產(chǎn)品決策

1、產(chǎn)品整體概念（三層次與五層次）

2、產(chǎn)品的分類（重點(diǎn)講消費(fèi)品）

3、品牌的概念（P.210）

4、品牌的內(nèi)涵（6點(diǎn)）

5、品牌競爭力（5層次）

6、品牌的性質(zhì)效應(yīng)（略講）

7、品牌類型（6種）

8、產(chǎn)品組合概念（P.217）

9、產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度

10、波士頓矩陣（P.221）

11、產(chǎn)品生命周期概念（P.224）

12、產(chǎn)品生命周期各階段策略（只強(qiáng)調(diào)“快、好、優(yōu)、轉(zhuǎn)”四個字）

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品開發(fā)意義（3點(diǎn)）

2、新產(chǎn)品的含義（4種）

3、新產(chǎn)品開發(fā)程序（重點(diǎn)講構(gòu)思來源、方法，產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析和產(chǎn)品試制）強(qiáng)調(diào)：構(gòu)思→產(chǎn)品創(chuàng)意 設(shè)計(jì)→產(chǎn)品概念

試制→產(chǎn)品實(shí)體 三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第十一講 服務(wù)營銷

1、服務(wù)產(chǎn)品的基本特征

2、服務(wù)營銷組合（7Ps）第十二講

渠道決策

1、渠道的概念（P.281）

2、渠道的長度

3、渠道的寬度（三種選擇）

4、垂直營銷系統(tǒng)的概念和類型

第十三講 中間商與實(shí)體分配（物流）

1、零售的概念（P.306）

2、零售商的類型

3、批發(fā)的概念（P.316）

4、批發(fā)商的類型

5、實(shí)體分配（物流）的概念（P.324）

第十四講 定價決策

1、定價目標(biāo)（三種）

2、定價環(huán)境（四種）

3、定價影響因素（成本、彈性、比價、政策）

4、定價方法

（1）成本加成法（順加成、逆加成）（2）邊際貢獻(xiàn)定價法（3）認(rèn)知價值定價法（4）通行價值定價法（5）密封投標(biāo)定價法

5、定價技巧（1）撇脂定價法（2）滲透定價法（3）誘餌定價法（4）心理定價法

第十五講 傳播與促銷

1、促銷基本功能

2、信息傳播過程

3、信息符號的要求（3點(diǎn)，P.375）

4、促銷組合

5、人員推銷的特點(diǎn)

6、人員推銷的技巧

7、營業(yè)推廣的概念（P.389）

8、營業(yè)推廣的策略（消費(fèi)者、中間商）

9、公共關(guān)系的概念（P.393）

10、公共關(guān)系的特征（3點(diǎn)）

11、公共關(guān)系的策略（4點(diǎn)）

第十六講 廣告決策

1、廣告的概念（P.401）

2、廣告的分類（P.403）

3、選擇廣告媒體原則（P.418）

附加：

7、直復(fù)營銷的概念（P.437）

8、網(wǎng)上營銷的概念（P.482）

第四篇：《市場營銷管理》大綱

《市場營銷管理》大綱

一、如何全面認(rèn)識市場營銷 ◇ 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ◇ 市場營銷觀念 ◇ 市場營銷管理 ◇ 當(dāng)代營銷的制勝之道

二、市場和市場營銷環(huán)境 ◇ 市場分析

◇ 市場營銷環(huán)境的性質(zhì) ◇ 市場營銷環(huán)境 ◇ 中國的市場營銷環(huán)境

三、以客戶為中心的營銷 ◇ 營銷計(jì)劃過程 ◇ 關(guān)注客戶的終生價值 ◇ 選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)

四、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析 ◇ 消費(fèi)者市場

◇ 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ◇ 消費(fèi)者購買決策過程

五、競爭分析及競爭策略 ◇ 競爭者分析 ◇ 競爭優(yōu)勢理論 ◇ 競爭戰(zhàn)

◇ 如何實(shí)現(xiàn)竟?fàn)幉町?/p>

六、市場細(xì)分 ◇ 市場細(xì)分概論 ◇ 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 ◇ 目標(biāo)市場的選擇

七、市場定位 ◇ 定位說明 ◇ 市場定位戰(zhàn)略 ◇ 市場定位與機(jī)會分析 ◇ 產(chǎn)品定位

◇ 商業(yè)市場中的價值溝通

八、產(chǎn)品策略 ◇ 產(chǎn)品整體概念 ◇ 了解產(chǎn)品和服務(wù)

◇ 產(chǎn)品組合策略

◇ 單個產(chǎn)品決策——品牌決策 ◇ 產(chǎn)品生命周期 ◇ 新產(chǎn)品開發(fā)

九、產(chǎn)品和服務(wù) ◇ 了解產(chǎn)品與服務(wù) ◇ 產(chǎn)品和服務(wù)要素

◇ 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析◇ 通過服務(wù)獲得成功的三種方法◇ 補(bǔ)償性服務(wù)

◇ 成功的產(chǎn)品或服務(wù)的總成本

十、品牌策略 ◇ 品牌建設(shè) ◇ 建立品牌的工具 ◇ 品牌聯(lián)想

◇ 針對青年的品牌推廣 ◇ 品牌權(quán)益管理 ◇ 評估品牌權(quán)益 ◇ 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)

十一、價格策略 ◇ 有效定價的基本程序 ◇ 影響價格的主要因素 ◇ 定價的基本方法 ◇ 定價策略 ◇ 產(chǎn)品線定價

十二、促銷策略 ◇ 溝通過程和促銷組合 ◇ 廣告策略 ◇ 營業(yè)推廣 ◇ 人員推銷 ◇ 公共關(guān)系

十三、渠道策略 ◇ 渠道成員的營銷觀點(diǎn) ◇ 渠道的選擇 ◇ 渠道的管理 ◇ 渠道的整合

第五篇：市場營銷策劃書撰寫大綱

營銷策劃書根據(jù)公司的需求不同會有區(qū)別，以下的框架僅供參考。

市場營銷策劃書撰寫大綱

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。

綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險。

4.目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)：

公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份第1年第2年第3年第4年第5年

銷售收入

市場份額

營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊(duì)伍：組建與激勵機(jī)制等情況。

服務(wù)：售后客戶服務(wù)。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動。。

7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表:-

8.風(fēng)險控制：風(fēng)險來源與控制方法。

回答