第一篇：中國人壽保險公司服務及產(chǎn)品營銷策略

南京理工大學紫金學院

學年論文

專業(yè) 班級：市場營銷

（一）班論文題目 : 中國人壽保險公司服務及產(chǎn)品營銷策略

姓名：秦棋

學號：08070511

5成績：

注：請將該封面與論文裝訂成冊。

中國人壽保險公司服務及產(chǎn)品營銷策略

摘要:當今世界,企業(yè)間產(chǎn)品的差異性和新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)制勝的關鍵,市場定位和營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品的研究和開發(fā)同等重要。這意味著企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略成功與否,其意義深遠。壽險營銷是實現(xiàn)壽險業(yè)務增長,壽險企業(yè)樹立良好現(xiàn)代的公司形象,保證永續(xù)經(jīng)營的根本保障。近10年我國壽險企業(yè)發(fā)展迅速,隨著中國壽險業(yè)外部環(huán)境的改變,競爭主體的逐步增多,尤其是加入WTO以后,壽險業(yè)的競爭日趨激烈,壽險企業(yè)服務及產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定與實施對壽險業(yè)的發(fā)展則顯得尤為重要。本文旨在對壽險企業(yè)服務及產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定及其實踐進行研究,以我國壽險營銷的實際發(fā)展狀況為基礎,結合壽險營銷的相關理論,以中國人壽保險股份有限公司營銷的現(xiàn)狀及其未來的發(fā)展戰(zhàn)略為切入點,對其營銷戰(zhàn)略與策略的建立進行比較系統(tǒng)、深入的研究和探討。

關鍵詞：中國人壽服務產(chǎn)品營銷策略

一、公司情況

Ⅰ公司簡介

中國人壽保險股份有限公司是中國人壽保險（集團）公司代表國家控股的全國性商業(yè)壽險公司，其前身是創(chuàng)立于1949年10月的原中國人民保險公司和分設于1996年2月的中保人壽保險有限公司，以及1999年1月經(jīng)國務院批準的中國人壽保險有限公司。2003年6月30日，經(jīng)國務院同意、中國保監(jiān)會批準，中國人壽保險股份有限公司在北京注冊成立，同年12月17日及18日分別在美國紐約和香港兩地上市。在中國保險市場居領先地位。在美國著名財經(jīng)雜志《財富》評選的2002年度全球500強企業(yè)中，中國人壽以營業(yè)總收入排名第290位，成為我國內(nèi)地首家進入全球500強保險企業(yè)。2003年度、2004年度全球500強企業(yè)中，中國人壽連續(xù)入選，排名分別為第241位、第212位。在世界著名金融雜志《歐洲貨幣》組織進行的2003年度亞洲企業(yè)評選中，中國人壽被評為亞洲最好的保險公司。2004年9月1日，在《亞洲金融》評選的亞洲壽險公司50強（不包括日本）中，中國人壽排名第一。由世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇共同舉辦的第二屆《中國500最具價值品牌》評選中，中國人壽品牌價值從2004年的人民幣427.67億元上升至2006年人民幣486.67億元，是我國保險行業(yè)的第一品牌，并名列我國最具價值品牌前十位。

Ⅱ產(chǎn)品簡介

公司遍布全國的廣泛分銷網(wǎng)絡由個人代理人、直銷人員及專業(yè)和兼業(yè)代理機構組成，提供個人人壽保險、團體人壽保險、意外險及健康險等產(chǎn)品和服務。截至2005年6月30日，中國人壽擁有超過6554萬份有效的個人和團體人壽保險單、年金合同及長期健康險保單，1.5億份個人和團體意外險及短期健康險保單，擁有和管理的有效長期壽險保單超過1.2億份。

二、服務營銷策略

在日益興旺的保險行業(yè)中，要贏得競爭優(yōu)勢，人壽保險公司必然要有自己的服務及產(chǎn)品營銷策略。對于此類產(chǎn)品的銷售，差異化的服務至關重要，與此同時，該公司實施戰(zhàn)略轉移，構筑保險服務鏈。

構筑服務鏈就是構筑保險市場的生命鏈，它如同各個生物間的生命鏈一樣物物附衍派生。市場同業(yè)之間、本行業(yè)各部門之間、服務與被服務對象之間、自然人與社會人、社會人與經(jīng)濟人之間所形成的一種互相關聯(lián)、相互咬合的互聯(lián)體，以人和整合擁有資源與資源為我所用，營造“保險為我，我為保險”的保險與保戶、保戶與保戶互動氛圍。戰(zhàn)略轉移的目的是使保險公司在激烈的保險競爭中，形成“浮船法”的服務理念，要比競爭對手服務技巧高一籌。只有保持高于競爭對手的服務水平，就能掌握市場主動權。戰(zhàn)略轉移構筑服務鏈，就是形成保險公司的市場整合力亦即核心競爭力，它使一種使保險品牌連同服務不斷升值的能力。

Ⅰ管理方向的轉移

從直線職能性組織結構向業(yè)務流程再造的服務鏈轉移。在許多保險公司里，人以人，人對事的結果就是我只對“長官”負責，而現(xiàn)在我要對市場負責，市場就是我的上級。管理的重心由對“長官”負責轉移到市場負責，表明了保險公司的管理是從人管事到事制人的轉軌。建立扁平化的業(yè)務流程再造體系，不單一以保戶至上為中心，還要以保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，流程間互為市場，成為扁平而非直線職能的結構。

以保戶和保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，各流程成為過程連續(xù)信息暢通的服務鏈。管理方向的轉移，使保險過去以利潤最大化為目的，而現(xiàn)在則以保戶滿意的最大化為目的。

在保險案例中，部分保險公司的管理局限于經(jīng)營管理、財務管理等，實際上這些都是老生常談，更無創(chuàng)意也無法創(chuàng)意的運營之道。鐵打的費率，固定的險種，能不能創(chuàng)造效益，在于保險而不在于保戶。而實行管理方向和服務方向的轉移，其效益取決于保險更取決于保戶，只有對市場負責，才能正確處理大與好的辯證關系，經(jīng)濟效益與社會效益的聯(lián)系。

Ⅱ服務方向的轉移

從保內(nèi)服務向保外服務轉移。保內(nèi)服務是保險公司的責任和義務，那種大力宣揚保內(nèi)服務的反面恰恰印證的是保險公司許多該做而沒做好，而向保外服務的轉移，實際是投保增值的真實體現(xiàn)。如今各個壽險公司產(chǎn)品不分伯仲，保內(nèi)服務也相差無幾，如果讓服務的內(nèi)容是讓業(yè)務員和營銷員核心的做好保險產(chǎn)品銷售工作的同時，而有必要建立保險品牌推廣和策劃體系，具體去督辦落實保外服務的具體事宜，對自己公司保戶予“特惠國民待遇”，實現(xiàn)零利潤銷售給特定的保戶；跨行業(yè)、跨所有制的構筑公司保戶的“關愛網(wǎng)”，實現(xiàn)人特價，在社會上營造到自己公司投保有著其他保險公司無法比擬的優(yōu)越。讓保戶認知到保險產(chǎn)品只是一種媒介，保險保內(nèi)保外服務才是保值增值。

Ⅲ公關方向的轉移

從創(chuàng)聲譽到創(chuàng)美譽的方向轉移。消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這

就是美譽度，這種美譽度不同于知名度，知名度用錢在短時間內(nèi)即可獲得。美譽度不同于信譽度，信譽度按有關規(guī)定的要求做了即可獲得。美譽度必須不斷超出保戶的期望值。緊盯市場創(chuàng)美譽，是勝算保險的戰(zhàn)略轉移的初衷和結論。公關方向的轉移就是要達到零距離銷售的結果。所謂零距離其本質(zhì)是心與心的零距離，只有保險企業(yè)與員工的心是零距離，員工才能同保戶的心零距離，那就真正做到賣一個保險贏得一顆保戶的心，建立保戶對保險公司無限的忠誠。

Ⅳ人力方向的轉移

從人力為我到我為人才方向轉移。每個人都有一個市場，每個人都是一個市場，如果把公司比作一條大河，每一個員工都應是這條大河的源頭，員工積極性應該像噴泉一樣噴涌而出，而不是靠壓出來或抽出來。小河則是市場和用戶。員工有活力，必然會創(chuàng)造公司的美譽度，提升保險的品牌含金量，用戶必然愿意買這個公司的保險產(chǎn)品，涓涓小河必然匯入大河。計劃經(jīng)濟下“大河有水不看小河”，浪費了大量人力資源，在知識經(jīng)濟條件下，必須改為源頭噴涌大河滿，把每個員工的積極性利用起來，調(diào)動起來，成為噴涌的源頭企業(yè)不在于擁有多少人才，關鍵是看你利用了多少人才。

三、產(chǎn)品營銷策略

Ⅰ加強學習

1、向顧客學習

在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險營銷一線業(yè)務人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機)，并把客戶的需求信息及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序投保,核保才會順利實現(xiàn)順利成交。因此，在保險產(chǎn)品的設計中，必須盡快消除霸權思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念,扎扎實實、謙虛向顧客學習，達到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。

2、全國性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新銷售

中國經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢和發(fā)展的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征,按全球標準來衡量已呈現(xiàn)發(fā)達、中等和落后三種經(jīng)濟水平分布.因此，我們的保險產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟第一性的基礎，各地保險公司在全國性通用保險產(chǎn)品的基礎上，結合各地區(qū)經(jīng)濟特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品，即可實現(xiàn)全國性產(chǎn)品的地方成功營銷。

3、向同行（競爭對手）學習

飛速發(fā)展的中國保險業(yè)使本來就十分稀缺的保險人才（包括調(diào)研、設計、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準周到的產(chǎn)品設計，尤其在中國保險產(chǎn)品日趨個性化的今天，各公司同類產(chǎn)品各有強弱，各有優(yōu)劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學習（包括向先進的國家，進入中國的外資、合資保險公司學習）,取其精華，揚長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業(yè)的成熟，提升本土保險業(yè)的綜合競爭力。

4．公司內(nèi)部相互學習

無論是保險公司,還是中介人公司,在公司內(nèi)部建立學習型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開展互動學習,經(jīng)驗共享；打破部門邊界，形成“人人都是業(yè)務員”的展業(yè)機制，推動學習與業(yè)務共同進步。

Ⅱ強化品牌意識

現(xiàn)代經(jīng)濟已由產(chǎn)品競爭進入品牌競爭階段.一個有影響力的品牌,可以取得越來越大的市場份額。強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關系，形成自已的長期“回頭”客戶群。

保險公司和保險中介人公司品牌建設關鍵要把握三點，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區(qū)別開，解決目前保險/保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險/保險中介人公司與競爭對手的差異則應更多地體現(xiàn)在服務上。二是品質(zhì)卓越,即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認知度（---它的核心在于“認”即認可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認可度和忠誠度須以保險產(chǎn)品的合適與服務的周到,靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

Ⅲ創(chuàng)新營銷模式

中國保險的營銷創(chuàng)新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助,三是社會、客戶認同.因此，保險/保險中介人公司必須高度重視營造一個良好的公共關系環(huán)境。

管理專家指出，未來企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢只有三種-----產(chǎn)品領先、運營高效和客戶親密。因此,一切營銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，目前中國的保險及保險中介公司重點應在提升運營效率和親密顧客關系上下功夫。

1、一對一深度營銷

“一對一營銷”核心的實質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現(xiàn)銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導保險產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務。

深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關心滿足客戶的顯性需求后進而關心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務機會。

2、保險與理財聯(lián)動營銷

保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財服務。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人,保險與理財聯(lián)動，可以保險進門，在理財中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險中介營銷

保險公司逐步從保險業(yè)務中專業(yè)化分離出來，集中于市場調(diào)研與精算，產(chǎn)品設計，售后跟蹤與理賠服務,品牌建設等,而將目前花費大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險代理人、經(jīng)紀人公司,這是保險發(fā)達國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經(jīng)營品牌。

4、業(yè)務流程重組

業(yè)務流程重組的核心是對客戶的高度關注和負責，是對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構建，績效評估,激勵機制以及企業(yè)文化的調(diào)整。

保險和保險中介人公司業(yè)務流程重組再造，根本的導向是建立二線為一線服務的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險和保險終結人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶坐等的現(xiàn)象。

5、增強團隊合作

資訊高度發(fā)達的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門,還是保險代理公司,保險經(jīng)紀公司,必須扭轉目前保險(主要是個險)靠營銷員個體作戰(zhàn)的流行工作方式,將一個公司的業(yè)務資源、技術資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協(xié)作優(yōu)良的團隊，獲取1+1>2的協(xié)作合力。

6．跟蹤營銷

為已有的投保人及其關聯(lián)人,持續(xù)提供新的產(chǎn)品推薦,銷了壽險銷財險,作了財險挖掘人身險。

參考文獻

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第二篇：中國人壽保險公司的營銷策略研究

中國人壽保險公司的營銷策略

摘要： 2009年，我國保險業(yè)保費收入突破1萬億元，成為全球重要的保險大國。我國國民經(jīng)濟的高速持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展給保險業(yè)發(fā)展提供了強勁動力，當前的中國保 險業(yè)正處于最好的發(fā)展時期，但行業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境與以往相比己發(fā)生了 很大變化。保險主體不斷增加，市場競爭日趨激烈;社會公眾的保險意識不斷提 高，對一保險服務的不滿也在持續(xù)增多;保險功能不斷延伸，行業(yè)形象反而日益下滑。種種現(xiàn)象表明，我國保險市場已步入一個復雜的市場轉型期。

本文以保險營銷理論為指導，以保險市場的實際營銷調(diào)研為基礎，對中國人壽保險公司的營銷策略做了較為系統(tǒng)的研究。文章首先介紹了論文的研究背景和研究方法，然后在回顧相關營銷理論的基礎上，重點介紹和分析中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀、營銷面臨的機會和威脅、公司自身的優(yōu)劣勢及營銷中存在的問題，最后從甘肅保險市場發(fā)展實際出發(fā)，運用營銷理論中的4C理論，提出相應的營銷對策，以促進中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展。關鍵詞:中國人壽保險，營銷策略，SWOT分析，4C理論

一、引言：

1992年，美國友邦保險公司在上海以全新的壽險營銷方式組建了4000多人的營銷隊伍，標志著保險營銷正式引入我國保險業(yè)。在保險營銷的諸多因素中，營銷策略是保險公司發(fā)掘保險消費者需求，實現(xiàn)公司價值的重要手段。因此，營銷策略的選擇對于保險公司來說具有十分重要的意義。

（一）研究背景及意義

金融是經(jīng)濟的命脈，保險業(yè)作為現(xiàn)代金融的三大支柱之一，具有經(jīng)濟補償、資金融通與社會管理三大功能，對于保障國家經(jīng)濟建設、市場發(fā)展和社會安定發(fā) 揮著極其重要的作用。2006年，國務院發(fā)布了《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2006123號)，簡稱保險“國十條”，首次從國家層面肯定了改革開放特別是黨的十六大以來的保險工作，同時為今后我國保險業(yè)的改革發(fā)展提出了要求，指明了方向。當前，我國保險業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個新的歷史起點上，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。2009年，我國保險業(yè)保費收入首次突破1萬億元，達到11137.3億元，同比增長13.8%，成為全球第七大保險大國。其中，人身險業(yè)務保費收入8261.5億元，財產(chǎn)險業(yè)務保費收入2875.8億元。保險密度834.4元，約合121.2美元，位列全球第64位，與595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保險深度3.32%，同比提高0.07個百分點，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全國保險公司數(shù)量達到120家，行業(yè)從業(yè)人員超過300萬人。保險公司總資產(chǎn)達到4.1萬億元。

改革開放30多年來，我國保險業(yè)以年均30%的增長速度成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快、最具活力的朝陽行業(yè)之一。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風險意識的不斷增強，我國保險業(yè)在今后相當長的時間內(nèi)還將會保持高速發(fā)展。但在目前保險業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題:一方面社會大眾的保險意識不斷提高，一方面人們對保險業(yè)的不滿也在不斷增多;一方面主動需求保險的群體不斷擴大，一方面保險公司卻出現(xiàn)了“展業(yè)難”“增員荒”;一方面保險機構快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業(yè)務甚至出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國的保險市場己步入轉型期。在這一時期，保險銷售不能再依靠傳統(tǒng)“跑馬圈地”的粗放發(fā)展方式，而應主動研究市場，以正確的營銷思想指導銷售實踐，方可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因 此，營銷策略的選擇將會直接影響到公司最終的經(jīng)營結果和行業(yè)聲譽，研究壽險 公司的營銷策略對于增強公司競爭力和行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。近年來，市場主體不斷增多，市場發(fā)展不斷完善，在給公司帶來良好發(fā)展機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。市場競爭日趨激烈，公司原有優(yōu)勢逐漸消失，市場份額持續(xù)下降、業(yè)務收入增速緩慢、經(jīng)營成本持續(xù)攀升、市場開拓日益艱難等現(xiàn)象顯示公司對于市場轉型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的應對策略。經(jīng)營方式粗放、競爭手段單

一、營銷觀念落后、服務質(zhì)量不高等問題，始終困擾著公司決策層和管理層，成為公司進一步發(fā)展壯大的絆腳石。從市場營銷角度看，上述問題存在的根源在于營銷策略的選擇和執(zhí)行。本文旨在通過系統(tǒng)性的研究分析，理清中國人壽保險公司保險營銷業(yè)務所處的營銷環(huán)境，發(fā)掘存在的問題及原因，尋求營銷策略改進的方法，并通過制定合適的營銷對策和措施，使中國人壽保險公司的各項業(yè)務在日趨激烈的市場競爭中獲得有效發(fā)展，也為我國人壽保險公司營銷策略研究提供新的思路。

（二）研究內(nèi)容和方法

本文運用保險基礎理論、保險營銷理論以及保險市場轉型理論，首先介紹保 險的基礎知識;然后對中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題、市場環(huán)境、機會與威脅、市場轉型面臨的挑戰(zhàn)與機遇等問題進行重點深入分析，得出SWOT結論;最后通過研究保險消費者的需求和欲望，從降低消費者成本、為消費者提供便利和加強與保險消費者的溝通等方面提出營銷對策和保障實施措施。

1、首先簡單介紹保險基本理論、保險營銷理論等相關理論，討論保險公司 開展保險營銷的主要理論依據(jù)。

2、結合中國人壽保險公司保險業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，運用實證、圖形分析等方法介 紹中國人壽保險公司保險業(yè)務的發(fā)展情況、現(xiàn)行營銷策略及存在的問題。

3、對保險市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點進行簡介，并以此為基礎，分析中國人壽保險 公司營銷業(yè)務所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，梳理其面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣 勢，通過SWOT分析得出中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展的相關結論。

4、以4C營銷策略理論為指導，提出中國人壽保險公司的營銷對策及其保障實 施措施。蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究 3論文思路與結構框架 4本文的主要貢獻

本文針對甘肅保險市場的實際情況，結合中國人壽保險公司的經(jīng)營特點，分析 了中國人壽保險公司在經(jīng)營過程中存在的問題，對中國人壽保險公司保險業(yè)務營銷環(huán)境進行了重點分析，明確了該公司面臨的機會、威脅和優(yōu)劣勢，在此基礎上結合現(xiàn)代營銷理論中的4C理論，根據(jù)實際情況制定了相應的營銷對策，為中國人壽保險公司下一步業(yè)務發(fā)展提出了較為可行的建議。

1、甘肅保險市場發(fā)展前景良好，中國人壽保險公司保險業(yè)務有較大的發(fā)展空間，但由于自身市場定位不清、營銷手段落后等原因，阻礙了業(yè)務的進一步發(fā)展。

2、借鑒中國保險市場轉型理論，指出目前的甘肅保險市場正處于轉型期。面對市場轉型，中國人壽保險公司須及時改變營銷策略，整合內(nèi)部資源，方能有效 應對市場轉型，變危為機，實現(xiàn)更好的發(fā)展。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

二、理論綜述

（一）保險基本理論

1、保險的定義

“保險”一詞是從英文“中國ssur中國nce”或“Insur中國nce”翻譯而來。關于保險的定義，眾說紛紜。起初在英語中的含義是“S中國fegu中國rd 中國g中國inst loss in return for regul中國rp中國yment“，即以繳付保費為代價來取得損失補償?，F(xiàn)在保險學者一般從兩方面來解釋保險的定義:一是從經(jīng)濟角度上說，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排。二是從法律意義上講，保險是一方同意補償另一方損失的合同安排。《中華人民共和國保險法》把保險的定義表述為:“本法所稱保險，是指投保人’根據(jù)合同約定，向保險人Z支付保險費，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人3死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限等條件時承擔給付保險金責任的商業(yè)行為。

2、保險的分類

隨著生產(chǎn)發(fā)展和科學進步，保險領域不斷擴大，險種日益增多。但對于保險分類尚沒有形成統(tǒng)一的標準。較為通行的是以下幾種一般分類: 按實施形式分類，可以分為法定保險和自愿保險，社會保險和普通保險。法定保險又稱強制保險，是通過法律規(guī)定強制實行的保險。如現(xiàn)在強行要求投保的機動車第三者責任險。自愿保險是由單位和個人自由決定是否參加保險，保險雙方采取自愿方式簽訂保險合同。如現(xiàn)在的個人壽險、意外傷害保險等。社會保險是社會保障體系的重要組成部分，對參加社會保險者在年老、患病、失業(yè)、災難和喪失勞動能力等情況下，按照保險原則給予物質(zhì)幫助。如社會基本養(yǎng)老保險、社會基本醫(yī)療保險等。普通保險是社會保險的對稱，它是除社會保險以外的所有保險，其中也包括了一些法定保險。

按保險對象分類，可以分為財產(chǎn)保險、責任保險和人身保險。財產(chǎn)保險是以財產(chǎn)及其有關利益為保險標的的保險。責任保險是以被保險人的民事?lián)p害賠償責任為保險標的的保險。人身保險是以人的壽命或身體為保險標的的保險。當被保險人發(fā)生死亡、傷殘、疾病、年老等風險事故時或者達到合同約定的，根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，投保人是指與保險人訂立保險合同，并按照合同約定負有支付保險費義務的人。

根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，保險人是指與投保人訂立保險合同，并按照合同約定承擔賠償或者給付保險金責任的保險公司。

根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，被保險人是指其財產(chǎn)或者人身受保險合法保障，享有保險金請求權的人。3保險的功能

保險具有經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理的功能，這三大功能是一個有機聯(lián)系的整體。經(jīng)濟補償功能是基本功能，是保險的立業(yè)之基，是保險業(yè)特色和核心競爭力的直接體現(xiàn)。如財產(chǎn)保險的補償和人身保險的給付。資金融通功能是指將形成的保險資金中的閑置部分重新投入到社會再生產(chǎn)中。社會管理功能是指對整個社會及其各個環(huán)節(jié)進行調(diào)節(jié)和控制，是保險業(yè)發(fā)展到一定程度并深入到社會生活諸多層面之后產(chǎn)生的一項重要功能，它主要包括社會保障管理、社會風險管理、社會關系管理、社會信用管理等四個方面。

（二）保險營銷理論

1、保險營銷

保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動。具體來講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人行為研究、新險種開發(fā)、保險營銷模式的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。

2、營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力信息以及產(chǎn)品期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。歷史上主要出現(xiàn)了如下幾個主流營銷策略理論。

1）1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語，并提出12因素“營銷組合”策略。2）1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McC中國rthy)提出”4P”營銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Pl中國ce)、促銷(Promotion).3）20世紀90年代初，羅伯特。勞特朋(L中國uteborn)提出營銷的“4C”理論，即Customer Needs 中國nd W中國nts(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費用)Convenience(顧客購買的便利性)、Communic中國tion(企業(yè)與顧客的溝通)。

4）20世紀90年代，美國學者舒爾茨(DonE.Schultz)提出了營銷的“4R“理論，即Relev中國ncy(關聯(lián))、Respond(反應)、Rel中國tion(關系)、Return(回報)。

3、保險營銷策略選擇

從營銷的主要因素分析，營銷策略的制定可從以下三方面考慮: 1）從銷售者角度出發(fā)，即賣方用于影響買方的營銷工具，通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四種策略加以綜合運用就構成營銷組合，即“好的產(chǎn)品十合適的價格十合適的分銷渠道+有效的促銷策略=好的營銷效果”，以實現(xiàn)整體功能的優(yōu)化，即實施以“4P”理論為基礎的產(chǎn)業(yè)營銷。

2）從購買者角度出發(fā)，認為每一個營銷工具都是用來為顧客服務的，營銷組合隨之由“4P”轉向“4C”，即從賣方的產(chǎn)品轉向買方的需求和欲望;從賣方的價格轉向買方的成本;從賣方的地點轉向買方的便利;從賣方的促銷轉向雙方的溝通，產(chǎn)生以顧客為中心的營銷策略，即實施以“4C”理論為基礎的服務營銷。3）從銷售者和購買者兩者的角度出發(fā)，認為市場營銷是銷售方和購買方的有機互動。在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，銷售方更應著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，確立競爭優(yōu)勢，即實施以“4R”理論為基礎的關系營銷。

基于目前的中國保險市場發(fā)展程度和市場轉型實際，筆者認為以“4C”理論 為基礎的服務營銷是比較適合保險公司的營銷策略。主要內(nèi)容如下: 1）顧客需求和欲望(Customer Needs 中國nd W中國nts):保險公司直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望。保險公司應建立以顧客為中心的營銷觀念，幫助顧客組織挑選產(chǎn)品;按照顧客的需要及購買行為要求，組織產(chǎn)品銷售;研究顧客購買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。2）成本((Cost):顧客在購買某一產(chǎn)品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。顧客在購買商品時，總希望以

最低成本換取最大滿足。因此，保險公司必須考慮盡量降低顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。如降低保險費率和市場營銷費用從而減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時間成本;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客的精神和體力成本。3）便利((Convenient):如何最大程度地便利消費者，是目前處于激烈競爭狀況的保險公司應該認真思考的問題。如保險公司在設立分支網(wǎng)點時，應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易得到服務。

4）溝通((Communic中國tion):保險公司為了建立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。包括向消費者提供有關購買信息;影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧銷售網(wǎng)點、購買產(chǎn)品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，保險公司的管理者應該認識到，做好與消費者的溝通工作比提供適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

三、中國人壽保險公司銷售策略分析

（一）產(chǎn)品策略

2000年4月，在面臨嚴重利差損的背景下，中國人壽保險公司總公司率先推出分紅兩全保險和分紅終身保險兩款分紅保險，以其保本、免稅(利息稅)、紅利回報、上不封頂、保險保障等鮮明賣點獲得市場認同，確立了其在分紅保險領域的領先優(yōu)勢和重要地位。后來，公司將分紅產(chǎn)品規(guī)?；耐瑫r形成系列化，陸續(xù)開發(fā)推出終身壽險、兩全險、年金險等一系列的分紅保險產(chǎn)品。其中個險渠道的分紅險有千禧理財、鴻鑫兩全、金鑫兩全等產(chǎn)品，永泰團體年金則一度成為團體保險的主力險種，銀郵渠道的主要代理產(chǎn)品有鴻泰兩全、鴻瑞兩全、鴻豐兩全等 “鴻系列”產(chǎn)品。中國人壽保險公司作為分支機構，傳承了總公司的保守策略，針對廣大中、低收入群體主打分紅型和保障型產(chǎn)品。個險渠道主銷5-10年期分紅保險，著力創(chuàng)費用、創(chuàng)傭金;銀保渠道以夏交業(yè)務為主，著力上規(guī)模、保份額;團險渠道以短期意外險、年金險為主，著力提效益，增利潤。這一策略基本迎合了當時的公眾需要。2008年起，該公司逐步加大十年期及以上產(chǎn)品的考核力度，大力推動期繳業(yè)務發(fā)展，10年期以上保費在首年期交保費中的占比一度達到65.6%0 2010年，公司推出了“福祿滿堂”分紅保險，著力開拓高端客戶市場，提高件均保費，擴大銷售規(guī)模，取得了一定效果。

（二）定價機制

對于人身保險產(chǎn)品的開發(fā)，保監(jiān)會規(guī)定只能由總公司實施。總公司產(chǎn)品開發(fā)人員結合一定的市場調(diào)研和分析，依據(jù)精算原理，按照預定死亡率(生存率)、預定利息率、預定費用率，最終確定某一產(chǎn)品的價格。中國人壽保險公司銷售的產(chǎn)品均為總公司開發(fā)的產(chǎn)品，因此從理論上來說，公司沒有產(chǎn)品定價權。但產(chǎn)品定價中有一個重要的因子:預定費用率。這部分費用主要用于公司的日常運營，運用空間較大，其除了支付正常的運營成本之外，還會在隱性上對產(chǎn)品價格衍生出兩個影響:一是傭金或手續(xù)費，二是營銷競賽獎勵。公司對營銷員支付較高的傭金或?qū)Υ砬乐Ц遁^高的手續(xù)費，無形中也會讓人感受到公司產(chǎn)品價格的高企。此外，公司對部分團體意外險手續(xù)費有一定的浮動權限，對部分優(yōu)質(zhì)客戶或出于競爭的需要會采取一定的降低手續(xù)費標準的舉措，對于高風險群體則采取提高費率承保的措施，公司在日常業(yè)務也有所應用。

（三）渠道策略

目前，中國人壽保險公司的產(chǎn)品銷售主要依靠個人營銷、銀郵代理、團體直銷長期壽險保單超過1.2億件。自2003年以來連續(xù)七年入選《財富》世界500強。公司總資產(chǎn)規(guī)模占據(jù)國內(nèi)壽險行業(yè)半壁江山，市值位居全球上市壽險公司榜首。三大銷售渠道。個人營銷主要指公司廣泛招募、培訓代理銷售人員，然后由其通過血緣銷售、轉介紹、陌生拜訪等方式向客戶銷售公司產(chǎn)品。公司的個人營銷業(yè)務主要是10年期及以上的長期儲蓄型或保障型業(yè)務，能夠體現(xiàn)行業(yè)核心優(yōu)勢和發(fā)展趨勢，同時也是公司最大的費用和利潤來源。銀郵代理主要是通過銀行、郵政網(wǎng)點銷售保險產(chǎn)品。面對日益下滑的市場份額，公司曾大力發(fā)展過銀保業(yè)務，以穩(wěn)住市場占有率，但受銀保市場發(fā)展不規(guī)范及外部環(huán)境變化影響，公司的銀保發(fā)展策略也進行了適時調(diào)整，逐漸減緩了銀保業(yè)務發(fā)展速度，加大期繳業(yè)務的發(fā)展力度，力圖改變以夏交為主的業(yè)務結構。團體直銷業(yè)務主要針對企業(yè)客戶，業(yè)務拓展主要依靠公司的品牌及公關能力，目前主要是銷售人員的直銷以及參加大單位的招標會、邀請客戶參加業(yè)務啟動大會、與當?shù)卣捌髽I(yè)合作等方式銷售。同時開始建立自己的直銷隊伍，加大此項業(yè)務的發(fā)展力度。

（四）促銷手段

基于銷售渠道和監(jiān)管政策的限制，壽險公司的促銷活動不同于一般行業(yè)。公司的促銷很少涉及價格，促銷對象也并非直接針對保險消費者。通常情況下，公司開展最多的促銷活動是開展業(yè)務競賽，通過加大對營銷員的獎勵力度來達到擴大銷售的目的。除此之外，公司還會開辦各種產(chǎn)品說明會，客觀、準確、真實的介紹本公司產(chǎn)品，使客戶了解其各種功能，向客戶贈送一些小禮品，舉辦一些健康講座等回饋客戶，增加關注度和銷售額。按監(jiān)管要求對客戶進行100%回訪，在回訪客戶過程中了解客戶的需求，挖掘新的客戶。在經(jīng)營網(wǎng)點放置折頁、海報、展架、產(chǎn)品手冊、平面廣告、視頻光盤等宣傳資料對公司產(chǎn)品和公司品牌進行宣傳達到促銷的目的。

（五）客戶服務策略

自2007年開始，中國人壽保險公司將每年的“6"16”定為客戶節(jié)。全省各市州公司通過舉辦姚明三人趣味籃球賽、電影節(jié)等多種活動，加強與客戶的聯(lián)系。2006年，公司將95519客服呼入和呼出業(yè)務集中到省公司，并不斷加強話務人員的培訓，做好客戶的業(yè)務咨詢、客戶回訪及理賠報案等服務工作。2010年，公司95519電話服務中心連續(xù)第七次榮獲“2010年中國最佳呼叫中心獎”.2009年，公司為提升客戶服務水平，尋求服務方式創(chuàng)新，傾力推出并精心打造了“國壽1+N”服務品牌，以國壽鶴卡作為實物載體，為客戶提供保險基礎服務和“健康好幫手”、“國壽資訊通”、“國壽大講堂”、“國壽特惠超值”、“特色客服活動”等五大類附加值服務，涵蓋生活各個領域。設立短信平臺，在客戶生日、續(xù)期繳費日、合同出單日等重要時刻，及時通過短信向客戶發(fā)送生日問候或友情蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

提示，加強與客戶的聯(lián)系。加快承保、保全、理賠等業(yè)務的處理時效，積極開通 網(wǎng)上服務功能，不斷利用技術手段為客戶提供便利的服務。

（六）品牌宣傳策略

自股改上市以來，總公司加大了品牌形象營造和宣傳的力度。適時一根據(jù)自身情況及歷史重任提出了“主業(yè)特強、適度多元”的發(fā)展戰(zhàn)略和打造國際頂級金融保險集團的奮斗目標。在與北京大學聯(lián)合調(diào)研的基礎上提出“成人達己、成己為人”的“雙成”經(jīng)營理念，逐步形成了“用心經(jīng)營，誠信服務”的企業(yè)文化?？偣靖咝狡刚埢@球明星姚明作為公司形象代言人，拍攝廣告在央視一套黃金時段播出。省分公司也在省內(nèi)以電視廣告、廣播廣告、公交站臺廣告、報紙廣告等多種方式、形式進行全方位、廣覆蓋的產(chǎn)品形象宣傳，通過多種方式宣傳公司形象和支持營銷業(yè)務發(fā)展。積極參與慈善事業(yè)，在5.12漢川大地震后，積極聯(lián)系地方政府參與災后重建工作，收養(yǎng)隴南地震孤兒1人，為4人提供大病救助，投入168萬元援建隴南市文縣丹堡初級中學;與民政部門一起援建多家博愛衛(wèi)生院(站);向舟曲特大泥石流災害地區(qū)捐款125.39萬元，并主動尋找參保的因災 死亡傷殘客戶，給付保險金500余萬元。

四、中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析

（一）全國保險市場發(fā)展概況

2010年，我國全年實現(xiàn)保費收入1.47萬億元，同比增長33%。其中，財產(chǎn)險保費收入3894億元，同比增長35%;人身險保費收入1.08萬億元，同比增長31%。賠付支出3137億元。利潤總額607億元。保險總資產(chǎn)達到5萬億元。

具體到壽險市場來看，全年發(fā)展呈現(xiàn)以下兩個明顯特點:一是傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)平穩(wěn)，新興渠道增速較快。2010年，個險、銀保、團險三大營銷渠道分別實現(xiàn)保費收入 4314.85億元、5245.35億元、749.49億元，分別同比增長20.89%,34.99%, 39.05%，均呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。同期，電銷、網(wǎng)銷等其他兼業(yè)代理機構實現(xiàn)保費收入101.82億元，同比增長36.27%;經(jīng)紀渠道實現(xiàn)保費收入26.65億元，同比增長65.61%，顯示出新興渠道開始發(fā)力，渠道價值逐漸顯現(xiàn)。二是傳統(tǒng)保險增速下滑，分紅保險大行其道。2010年，全國傳統(tǒng)保障型保險僅實現(xiàn)新單保費收入57.4億元，同比增速大幅下降35.22個百分點。分紅保險同期實現(xiàn)新單保費收入5441.81億元，同比增長36.16%，在壽險產(chǎn)品中一枝獨秀。

（二）中國人壽保險公司營銷業(yè)務SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

1）強大的品牌影響力。近年來，中國人壽保險公司積極加強品牌建設與宣傳工作，公司品牌價值高達588.67億元，在保險市場上極具影響力，明顯領先業(yè)內(nèi)其它壽險公司。

2）強大的資本實力。至2007年，中國人壽保險公司分別完成美國、香港、內(nèi)地三地上市，公司總資產(chǎn)達到8946.04億元，實際償付能力額度已達到法定最低償付能力額度的5.25倍，堅實的資本基礎可以為公司業(yè)務發(fā)展提供強大支持。3）突出的產(chǎn)品特色。公司主推的“康寧”系列保險是傳統(tǒng)保障型保險市場上的“大品牌”。同時，公司一直專注于分紅保險的研發(fā)和推廣，產(chǎn)品收益率高，贏得社會的廣泛認同和贊譽。資本市場的不斷調(diào)整和會計準則2號解釋的實施使得分紅險的獨特優(yōu)勢更加凸現(xiàn)。

4）廣泛的公共資源。公司的特殊出身和背景使其在政府影響力和談判能力方面，具有其他公司所不可比擬的先天優(yōu)勢。在甘肅壽險市場上，中國人壽保險公司借助公共資源，多次承保省、市城鎮(zhèn)職工大額醫(yī)療保險，多次為省內(nèi)一些大型國企提供團體意外傷害、醫(yī)療及養(yǎng)老年金等保險保障服務，拓展業(yè)務來源。5）健全的銷售網(wǎng)絡。由于獨特的經(jīng)營背景和起步較早，中國人壽保險公司己經(jīng)建立了最強大的人壽保險分銷網(wǎng)絡。截止2010年底，中國人壽保險公司全省共設有各級機構584個，覆蓋全省各地市。代理人營銷隊伍發(fā)展到16077多人，保證了中國人壽在產(chǎn)品分銷渠道方面可以繼續(xù)占據(jù)主導地位。

2、劣勢分析

1）經(jīng)營管理水平不高。作為國企，中國人壽保險公司雖在不斷進行改革，但仍不可避免地存在一些國企病。例如較為注重保費規(guī)模，相對忽略長期發(fā)展戰(zhàn)略的堅持，對經(jīng)營效益的關注度仍然不夠，費用預算不科學，組織架構設置不夠合理，職業(yè)晉升講究“論資排輩”，前后臺不能有效協(xié)調(diào)，內(nèi)部溝通成本高，政策執(zhí)行力逐級遞減。

2）蘭州大學碩士學位論文 臺為一線服務的協(xié)同合力，服務的標準化和人性化明顯不夠。

3)營銷隊伍整體素質(zhì)偏低?，F(xiàn)有營銷隊伍年齡結構偏大、學歷層次偏低、人均產(chǎn)能低、市場拓展能力弱，組訓、講師等營銷技術人才匾乏，中高級保險管理和營銷人才缺乏。公司對營銷隊伍的培訓和輔導不足，導致代理人流存率偏低，增員壓力不斷加大?，F(xiàn)有的優(yōu)秀經(jīng)營管理人才’、營銷人才開始流失。4)營銷策略不夠明晰。一直以來，中國人壽保險公司主要采取的是無差別的營銷戰(zhàn)略，較少對市場進行科學細分和定位，對中高層客戶群的開發(fā)力度不夠?？偣救狈θ^產(chǎn)品的市場策劃、包裝和大力推廣，不能針對市場變化及時推出新產(chǎn)品。

5)營銷培訓力量薄弱。公司直至2009年才將培訓職能單獨劃分出來，組建教育培訓部。目前存在人員投入不足、培訓體系設計不完善、培訓管理不到位、銷售培訓功能交叉扯皮的問題，使培訓質(zhì)量受到一定影響。

五、中國人壽保險公司營銷對策與保障措施

（一）滿足消費者的需求和欲望

1、通過市場細分挖掘客戶需求

壽險公司客戶之間存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的購買目的和不同的消費習慣，公司需要按照一定標準尋找具有較為一致需求的客戶群體。1）從營銷業(yè)務特點來看，在壽險營銷業(yè)務發(fā)展過程中，主要形成了個險營銷、銀保營銷和團險營銷三大類，它們具有各自明顯的特點:個險營銷主要依靠個險代理人實施，它面對的客戶群最為廣泛，客戶需求主要通過代理人來辨識和發(fā)掘，所配套的產(chǎn)品基本是保險公司為社會一般客戶所設計的保險產(chǎn)品。因此，這一業(yè)務渠道需要公司大力提高代理人素質(zhì)，使之更好發(fā)掘客戶需求，準確傳達投保信息，方能有效滿足客戶需求。銀保營銷主要通過銀行渠道實現(xiàn)，目標客戶主要是容易被保險代理人忽視的中等收入階層，保險產(chǎn)品僅需進行簡單核保，內(nèi)容通俗易懂，繳費方式簡單，易于銷售。且銀行保險產(chǎn)品往往與銀行的信用卡、存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務緊密相連，客戶需求較易發(fā)現(xiàn)和滿足。團險營銷，顧名思義，即針對團體客戶而言。它主要由公司的正式業(yè)務人員實施，面對的客戶群體主要以企、事業(yè)單位為主，銷售人員素質(zhì)較高，投保單位實力較強，多以“一對一”式的個性營銷方案為主，客戶需求最易發(fā)現(xiàn)。

2）從市場發(fā)展和公司實際來看，目前市場中大量充斥投連、萬能和分紅型的理財產(chǎn)品，保障功能缺乏，保障型業(yè)務發(fā)展嚴重滯后。監(jiān)管部門提倡的行業(yè)主基調(diào)是轉方式、調(diào)結構，要求各公司大力發(fā)展風險保障型和長期儲蓄型業(yè)務。中國人壽保險公司一直以儲蓄分紅產(chǎn)品為主、保障類產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。公司的分紅產(chǎn)品雷同于市場主流產(chǎn)品，需要采取市場細分和差異化策略為不同客戶量身定做產(chǎn)品。公司最近開始實施戰(zhàn)略轉型，大力推進業(yè)務結構調(diào)整，加大10年期期繳業(yè)務考核力度，保持期繳業(yè)務占比穩(wěn)步上升，具體效果有待檢驗。蘭州大學碩

2、整合產(chǎn)品資源，實行靈活的產(chǎn)品策略

目前中國人壽保險公司擁有五條產(chǎn)品線，即普通壽險產(chǎn)品線、意外傷害保險產(chǎn)品線、健康產(chǎn)品線、年金保險產(chǎn)品線、理財保險產(chǎn)品線，可以說相對健全，但綜合前述分析可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品結構不盡合理，產(chǎn)品定位不夠明確。可以采取以下應對措施:一是充分發(fā)揮集團壽險、產(chǎn)險、養(yǎng)老險業(yè)務齊全的優(yōu)勢，為客戶提供全面的保險解決方案。二是針對全省農(nóng)村人口和公司農(nóng)村業(yè)務量大的實際，以市場為導向，研究分析農(nóng)村市場需求和特點，開發(fā)低保額、低保費、投保和理賠便利的險種。三是從便于銷售和宣傳的角度出發(fā)，改造公司產(chǎn)品管理和業(yè)務承保系統(tǒng)，擴展產(chǎn)品功能，使一個險種同時具有多項保障功能，如一張保單保全家，提供多樣化選擇，朝多功能綜合保障的方向發(fā)展。四是在以產(chǎn)品品種全面吸引消費者的同時，針對有潛力的單一客戶，設計從出生到死亡、從嬰兒到老年的險種系列，為其提供周全的壽險保障計劃。五是在“市場細分”的基礎上，實施產(chǎn)品包裝策略，吸引客戶選擇，形成區(qū)別于其他壽險公司的獨特產(chǎn)品形象。

（二）降低消費者成本

此處研究的成本是指消費者獲得滿足的成本，并非簡單意義上的產(chǎn)品價格成本，更多的是消費者購買公司產(chǎn)品所耗費的時間、體力和精力以及可能的風險。中國人壽保險公司在銷的保險產(chǎn)品，均執(zhí)行總公司厘定的統(tǒng)一費率和條款，無權自行決定產(chǎn)品的條款和費率。但作為所有產(chǎn)品和服務的直接提供者，可以通過提高產(chǎn)品的銷售額，相對降低固定成本;通過提高公司運營效率，相對降低公司的運營成本:可以通過增加保險產(chǎn)品的附加值，變相降低產(chǎn)品價格;可以通過拓展渠道，節(jié)省顧客的時間成本和服務成本。

1、降低客戶的時間成本

隨著人們生活節(jié)奏的加快，能否節(jié)省時間成為客戶是否購買產(chǎn)品的重要考慮因素之一。因此，在保險營銷中節(jié)省顧客時間成本將會提高顧客價值。中國人壽保險公司可以從以下兩個方面為客戶節(jié)省時間:一是改善服務，充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)和健全的營銷服務網(wǎng)絡，適當調(diào)整和延長營業(yè)時間，使客戶更容易獲取保險服務。比如，可以實行客服大廳和電話中心中午不休息，延長下班時間，方便相關客戶辦理業(yè)務;二是減少顧客在享受產(chǎn)品權益時花費的時間。比如，在風險可控的前提下，簡化承保和理賠手續(xù)，一次性告知業(yè)務辦理所需材料，建立理賠綠色通道，送賠款上門，小額賠款當場給付等。

2、增強客戶的心理滿足

保險銷售的是一種“無形”的承諾，需要在未來一段時間才能得以兌現(xiàn)，容易導致客戶在購買保險產(chǎn)品時產(chǎn)生不必要的擔心和感知。中國人壽保險公司可以一方面通過典型賠案的宣傳，加強公司產(chǎn)品的有形展示，樹立良好的公司形象，降低客戶感知的風險;另一方面嚴格銷售人員管理，規(guī)范銷售行為，嚴格履行對客戶的承諾，嚴格處理違規(guī)承諾。此外，要注意與客戶加強溝通，售前核實投保信息，售中進行服務提示，不定期開展客戶回訪，讓客戶時刻感受到公司的存在和負責，提升其心理滿意度。

3、延伸服務領域，提供便捷服務

當前，保險市場已經(jīng)由壟斷型市場向競爭型市場轉變，公司間的競爭也已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內(nèi)涵的豐富與否，將直接決定保險公司業(yè)務的數(shù)量和質(zhì)量，決定公司的生死存亡。Inx需改革傳統(tǒng)的人工服務方式，充分利用新型服務項目服務面廣，快速高效，有效彌補人力不足限制的優(yōu)勢，開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，讓客戶足不出戶實現(xiàn)相關需求。在銀行為投保人設立專門的保險費收取賬戶，既方便快捷，又保證了資金安全。設立客戶咨詢服務臺，引導客戶快速辦理業(yè)務。開設公司門店，設立電話服務中心，開辟電子商務網(wǎng)上售單、保險進超市，方便客戶購買。對營銷隊伍分級培養(yǎng)，開展綜合理財服務，既可以擁有一批真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，降低交易成本，為公司持續(xù)健康發(fā)展打下扎實基礎。

（三）拓展產(chǎn)品種類，提供產(chǎn)品便利

1、為個人客戶提供全方位的理財服務。要通過加強培訓全面提高營銷員的業(yè)務技能，以培養(yǎng)保險專才為基礎，打造金融通才。在展業(yè)過程中，為客戶資金進行全面規(guī)劃和合理分配，和諧開發(fā)客戶資源。通過保險產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品的融合，實現(xiàn)銀行與保險公司之間客戶資料的共享，共同開發(fā)新的理財產(chǎn)品，建立共享的產(chǎn)品庫，為個人客戶提供更好的全方位理財服務。

2、延長銀行業(yè)務鏈，開辦與銀行主業(yè)相關的保險業(yè)務。例如，在為客戶辦理住房貸款和汽車貸款時，可以提供相關保險業(yè)務，通過減少銀行的風險提高銀行銷售的動力;可以在為企業(yè)辦理匯兌業(yè)務、企業(yè)貸款時，提供相關的旅行或運輸保險、企業(yè)年金業(yè)務等。

3、為團體客戶提供全面保險保障計劃。隨著保險意識的普及，越來越多的企業(yè)運用保險手段來轉移公司的經(jīng)營和管理風險。如通過向職員提供保險這種福利，增加公司的凝聚力。中國人壽保險公司應充分利用團體業(yè)務營銷的先天優(yōu)勢，積極拓展合作新領域，開發(fā)針對企業(yè)客戶的新險種，開辦各種團體保險，如企業(yè)年金、企業(yè)團體健康險、農(nóng)民工意外傷害險等。

六、結論與展望

1、主要結論

針對存在的問題，從以下幾方面提出營銷對策和措施，以增強中國人壽保險公司營銷業(yè)務的競爭力。首先，通過市場細分，研究目標客戶群的需求特點和消費習慣，實行靈活的產(chǎn)品策略，滿足顧客的多層次需求;其次，通過降低客戶的時間成本、心理成本、靈活價格策略和拓展服務領域，來降低消費者成本;再次，通過拓展產(chǎn)品種類，創(chuàng)新銷售渠道，理順業(yè)務流程，為消費者提供產(chǎn)品便利、渠道便利和服務便利，達到便利消費者購買的目的;最后，通過強化品牌建設，加強保險知識宣傳，強化客戶服務，減少負面信息傳播來加強與消費者的溝通。同時，從組織體系、人才建設、控制措施等方面提出保障營銷對策實施的措施。6.2需要進一步研究的問題

本文雖然在人壽保險公司營銷業(yè)務環(huán)境及對策方面進行了一些分析研究，但 由于作者從事保險工作的時間不長，對相關業(yè)務實踐的了解還不夠深入，因此還 有幾個問題需要進一步加以研究。

1、經(jīng)驗研究不足。由于數(shù)據(jù)資料來源的困難和筆者科研水平局限，沒有利 用數(shù)據(jù)分析對營銷業(yè)務的深層次問題進行專業(yè)的實證分析。同時，由于目前的人蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

壽保險公司中沒有真正的“以客戶為中心”的成功典型案例，筆者在運用4C理 論展開分析時，感覺系統(tǒng)性不足，對于公司經(jīng)營中一些關系到營銷活動效果，如 業(yè)務員的管理、組織體系的配合改造、業(yè)務流程的改善等方面的問題沒有進行深 入的研究，希望能夠引發(fā)更多學者在上述方面進行更深入更全面的研究。

2、經(jīng)濟環(huán)境變化可能帶來的影響研究不足。一是在本文撰寫之前，全球爆 發(fā)了由美國次貸危機引發(fā)的嚴重金融危機。中國保險企業(yè)受到的影響較小，但也 出現(xiàn)了投資收益下降，退保風險上升等問題。二是自2009年以來，我國的CPI 不斷攀升，通脹形勢嚴峻。國家為減輕通脹預期，出臺了一系列調(diào)控措施。這些 經(jīng)濟環(huán)境的變化不可避免的會對保險業(yè)產(chǎn)生影響。因此，希望有學者今后更深入 研究經(jīng)濟變化給保險營銷帶來的影響和應采取的對策，從而推動保險營銷業(yè)務的 健康持續(xù)發(fā)展。

3、行業(yè)重大政策變化的影響研究不足。一是保監(jiān)會于2010年10月發(fā)布了 《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》，啟動了業(yè)界期待已久的營銷體制 改革，未來營銷員的定位、組織模式、管理方式都將出現(xiàn)較大的變化，其對營銷 隊伍、營銷管理以及營銷策略制定的影響不可估量。二是2011年3月，保監(jiān)會 與銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引》，明確取消了銀行保險駐 點銷售，進一步規(guī)范了銀行保險銷售行為，這些舉措將會對銀保渠道營銷業(yè)務產(chǎn) 生較大影響。由于上述政策剛剛實施，政策效應和對公司營銷策略的影響還有待 時間檢驗，希望相關業(yè)界人士對此進行更加深入的研究。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

參考文獻

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第三篇：中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析（模版）

中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。中國人壽保險股份有限公司是中國最大的人壽保險公司，并且是《財富》世界500強和世界品牌500強企業(yè)。

一、宏觀環(huán)境

1、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展與壽險發(fā)展是正相關的關系，經(jīng)濟發(fā)展史壽險發(fā)展的基礎。經(jīng)濟環(huán)境是所有環(huán)境中對保險企業(yè)營銷影響最大的環(huán)境因素，持續(xù)快速的經(jīng)濟增長是保險業(yè)發(fā)展的有力支撐。自80年代以來，我過一直是世界GDP增長最快的國家。同時，我國居民收入水平不斷提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增長證明其消費剩余不斷增大，對保險的現(xiàn)實購買力不斷增強。

但是，近年來全球出現(xiàn)經(jīng)濟動蕩，中國的經(jīng)濟環(huán)境也面臨較大壓力，居民收入也收到了一定的影響，這些也成為了壽險發(fā)展的制約因素。

2、人口環(huán)境

人壽保險市場規(guī)模決定于三個因素：人口、購買力及購買意愿，人口是其中的重要因素，我國有接近14億人口，是人口最多的國家。在不考慮其他因素的前提下，中國是世界上最大的保險市場。我國的年齡結構變化也十分有利于人壽保險的發(fā)展。隨著人們生活水平和醫(yī)療條件的改善，我國人口平均壽命普遍延長，老年人口比重逐步提高。據(jù)預計，我國人口老齡化還將繼續(xù)加重，到2031年達到高峰。這也成為了人壽保險發(fā)展的有利因素。但是，我國有相當一部分的居民保險意識比較薄弱，這就導致人們對于壽險的投資不足。

3、社會文化環(huán)境

保險是在一個非常復雜的社會文化背景下進行的，因此社會文化背景也是影響保險業(yè)發(fā)展一個非常重要的因素。我國的家庭小型化趨勢使很多人改變了養(yǎng)兒防老的觀念，這一改變刺激了人們購買壽險的需求。我過的經(jīng)濟體制改革大大減少了拿“鐵飯碗”的人數(shù)，增強了人們的危機感，為保險業(yè)的發(fā)展開辟了市場。

4、政治法律環(huán)境

我國的很多政策都促進了保險業(yè)的發(fā)展，比如：我過的計劃生育政策，使獨生子女家庭增多。但是，保險業(yè)在中國處于發(fā)展階段，稅收政策對保險業(yè)的支持力度不足。

二、微觀環(huán)境

1、主要競爭對手

中國人壽保險公司的主要對手有：中國平安保險公司、中國太平洋保險公司。包括中國人壽保險公司在內(nèi)的這三家保險公司在總過壽險市場占有90%以上的市場份額。這兩家公司是中國人壽保險公司的主要競爭對手。

2、消費者

影響消費者購買保險的主要因素為：年齡、收入、學歷水平，其中，收入和學歷水平與對保險的需求成正比，從這個方面來說有利于保險業(yè)的發(fā)展。但目前消費者對保險產(chǎn)品不滿的因素主要是：保險費太高、回報率低、險種少、退保時可退回的比例不合理。

3、企業(yè)

保險公司的服務質(zhì)量、知名度、信譽度、對于消費者的選擇有著重要的影響，壽險合同大多為長期合同，在很長的時間內(nèi)，公司向客戶提供的消費保障、服務質(zhì)量不僅影響這公司現(xiàn)有的產(chǎn)品持有率，還影響著公司形象的樹立。同時，保險

產(chǎn)品能否滿足投保人多方面的需求對于消費者的選擇也很重要。中國人壽保險公司具有良好的品牌信譽和社會關系，市場占有率高。但是也存在經(jīng)營機制不靈活，經(jīng)營成本高、償付能力差，險種開發(fā)能力弱的缺點。

4、銷售網(wǎng)絡

中國人壽保險公司在全國有3300個分支機構，近10萬個代理網(wǎng)點和數(shù)十萬員工及代理隊伍，這是其他公司短期內(nèi)無法趕上的。中國人壽保險公司在所有的地級市都有分支機構，在幾乎所有的縣也有支公司，在很多地方也有自己的代辦網(wǎng)點。居于第二位的平安保險公司在全國的分支機構不超過1000個。

第四篇：淺論服務產(chǎn)品的營銷組合策略

淺論服務產(chǎn)品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學工商管理學院趙銀德田強寶

內(nèi)容摘要：本文通過分析服務產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性，好范文，全國公務員公同的天地004km.cn考察了影響服務產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟、文化、技術、競爭等環(huán)境因素，最后探討了開展服務產(chǎn)品的營銷組合策略。

關鍵詞

：服務產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略

隨著服務產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的影響日益增加，做好服務產(chǎn)品的營銷，對于服務型企業(yè)來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。

服務產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性

服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對服務進行標準化，所以服務質(zhì)量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業(yè)提供的服務產(chǎn)品來滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業(yè)機會。服務產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業(yè)意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。

影響服務產(chǎn)品的營銷環(huán)境

對于服務型企業(yè)來說，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟、社會文化、政治法律、技術水平和競爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟環(huán)境，社會文化、政治法律環(huán)境，技術環(huán)境，競爭環(huán)境來分析。

經(jīng)濟環(huán)境

服務產(chǎn)品的經(jīng)濟環(huán)境受到經(jīng)濟的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務支出也因此水漲船高。另外，由于服務型企業(yè)為顧客提供的服務產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身并沒有能力去從事某項專業(yè)服務，這些因素都促使了服務產(chǎn)品的迅速增長。

社會文化環(huán)境

服務產(chǎn)品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變，相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上有需求了。

政治法律環(huán)境

服務產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。

技術環(huán)境

有研究表明，服務產(chǎn)品的技術環(huán)境可能會成為未來服務產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術優(yōu)勢能夠提高服務業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴張的機會。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（fedex）就是通過應用技術來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務的。fedex公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務信息。這種擴大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。

競爭環(huán)境

對于許多服務型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務型產(chǎn)業(yè)而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務型企業(yè)。另外，價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫(yī)藥服務等也會受到限制。許多服務型產(chǎn)業(yè)設置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進行專門的教育和培訓。

服務產(chǎn)品的營銷組合策略

當明確了服務產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務營銷者就應該選擇合適的服務產(chǎn)品的營銷組合策略。首先，服務營銷者要細分市場，這可以有很多標準，如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關標準。與商品市場一樣，按照人口統(tǒng)計變素的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然，除了審慎的市場細分外，滿足購買者的服務需求還需要定制一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合起來以產(chǎn)生整合效應的營銷組合策略。

政策策略

服務產(chǎn)品的政策策略要求服務企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應該根據(jù)服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環(huán)境的變化也要求服務企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務組合，如增加折扣等等。

由于服務產(chǎn)品的無形特征使得服務產(chǎn)品供應商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標決策，以及以分發(fā)樣品的方式向市場推廣新產(chǎn)品等，這些對服務產(chǎn)品而言都是不適用的。因此，服務企業(yè)必須找到適合服務產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務的方式就為服務性企業(yè)擴大他們的服務組合提供了一個極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務等等。

價格策略

價格談判是構成許多專業(yè)服務交易的一個必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴沼袝r會牽涉到價格談判，比如：私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務定價，例如：設備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業(yè)在進行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時，營銷人員要考慮到服務的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本，以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費的費用之間的關系，即消費者的心理價位。

分銷策略

由于服務產(chǎn)品具有無形的特征，與有形商品相比，服務供應商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務產(chǎn)品。服務產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務產(chǎn)品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關系。如果那些服務提供商能使客戶感到非常滿足，那么顧客將與那些服務提供商建立長期的客戶關系。

如圖1所示，服務產(chǎn)品一般采用直接分銷，即服務提供商直接向消費者或企業(yè)用戶提供服務商品。但也有例外，如集運和特許經(jīng)營。集運在航空旅行業(yè)特別是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個人消費者。特許經(jīng)營為那些從生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務產(chǎn)品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發(fā)服務產(chǎn)品的促銷策略時，市場人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使得大多數(shù)服務產(chǎn)品的無形形象得以落實，并且能將消費者所得的利益成功傳遞。因此服務產(chǎn)品營銷人員必須細致工作，找出自己與競爭對手所不同的特征和利益。由于服務產(chǎn)品購買的決策通常仰仗于消費者的信賴，服務提供商也需要樹立一個強有力的企業(yè)形象。服務產(chǎn)品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務產(chǎn)品，因為過高的期望容易導致客戶的不滿意。

參考文獻：

1.趙銀德等譯.當代市場營銷學.北京：機械工業(yè)出版社，2003

2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2004

第五篇：中國聯(lián)通服務產(chǎn)品營銷策略分析（最終版）

論文摘要

電信服務產(chǎn)品是隨著經(jīng)濟社會發(fā)展尤其是電信業(yè)務迅速發(fā)展而出現(xiàn)的一種服務產(chǎn)品，電信運營的本質(zhì)是為用戶提供通信和信息服務，服務與有形產(chǎn)品相比，最大的特點是消費過程和生產(chǎn)過程同時進行，服務的質(zhì)量就是用戶的實際體驗。在長期的發(fā)展實踐中，作為運營商的中國電信根據(jù)國內(nèi)市場發(fā)展情況和特點，推出了形式各異、數(shù)量繁多的電信服務產(chǎn)品，極大的滿足了廣大人民群眾的通訊需求，也極大方便了日常的生活、工作和交往活動。但是隨著新形勢的發(fā)展，當前電信提供的服務產(chǎn)品還面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。本篇論文從服務產(chǎn)品的屬性出發(fā)，深入研究其自身特點和規(guī)律，結合當前電信業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞問題和不足，嘗試提出解決對策和建議，以期豐富相關領域的研究。

關鍵詞：服務產(chǎn)品

中國電信

信息服務

問題

對策

目錄

1聯(lián)通服務產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀????????????3 1.1服務產(chǎn)品的概念??????????????????3 1.2電信服務產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀???????????????3 2服務產(chǎn)品營銷策略概念、特征?????????????4 2.1服務產(chǎn)品營銷概念?????????????????4 2.2服務產(chǎn)品營銷特征?????????????????4 3進一步提高服務產(chǎn)品營銷水平的對策、建議???????6 3.1加強整個市場分析?????????????????6 3.2構建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????7 3.3構建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????8 致 謝????????????????????????10 參考文獻???????????????????????11

1 聯(lián)通服務產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服務產(chǎn)品的概念

服務產(chǎn)品是與有形產(chǎn)品對應的一種產(chǎn)品存在形式，從學理分析看，服務產(chǎn)品是指“勞動者運用一定的設備和工具為消費者提供服務產(chǎn)生的結果”。服務產(chǎn)品也是具有使用價值的，其生產(chǎn)出來主要是為了滿足消費者的通訊需求。其特點是必須有用、必須具有一定的結果性。服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別是物質(zhì)形態(tài)不同，前者是一種服務，后者是有形的物體。但是從價值和使用價值方面判斷，兩者都蘊含了一定的勞動。具體到電信運營模式看，其提供的是滿足日常生活和工作需要的電信服務，服務與有形產(chǎn)品相比,最大的特點是消費和生產(chǎn)流程的過程的同時,服務質(zhì)量是實際的用戶體驗。因此,了解用戶的需求和實際經(jīng)驗,良好的組織網(wǎng)絡能力和服務交付過程,我們繼續(xù)滿足用戶的期望是做電信服務的主題。傳統(tǒng)的電話服務,由于服務網(wǎng)絡運營商的團結和穩(wěn)定是簡化為主要形式,用戶體驗是映射到網(wǎng)絡運營商的質(zhì)量指標,如延遲、連接速度,通話掉線率和設備搬遷、商業(yè)變化和re-pass、修理時間和其他障礙類服務指標。1.2電信服務產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，其余傳統(tǒng)的電信業(yè)務也實現(xiàn)了有機的融合，相比于網(wǎng)絡技術而言，運營商存在最大的短板便是服務，隨著這種理念對于互聯(lián)網(wǎng)服務也有很大的必要性，但是相對于后者，好體驗是通過軟件持續(xù)升級實現(xiàn)的，而運營出來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務也是服務的一個種類。從電信服務發(fā)展現(xiàn)狀看，運營商基于外包的發(fā)展需要,大量開展服務外包活動，這對一個穩(wěn)定、相對明確的操作業(yè)務需要的是沒有大問題,但隨著客觀形勢的發(fā)展，作為經(jīng)營主體也逐漸發(fā)現(xiàn)不斷變化的需求和用戶存在著不能滿足的缺陷。這就影響和制約了電信服務業(yè)的開展。而從技術操作層面來講，對項目可行性研究以及項目開發(fā)人員選擇、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)和驗收測試，這些都是一個系統(tǒng)性的漫長過程。而提升服務水平，得益于改善這一系統(tǒng)，需要和開發(fā)商、運營商談論成本，簽署合同。如果代替開發(fā)人員遇到問題，那么情況將會可能更加嚴重。當競爭對手甚至在每天所有的時間改善軟件業(yè)務的經(jīng)驗,這一步一步的發(fā)展模式的外包是不可能成功的。運營商 從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,特別是互聯(lián)網(wǎng)的基本操作的業(yè)務目前面臨著這樣的問題。

想要實現(xiàn)突破互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速發(fā)展,運營商必須遵守法律的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,關注和開發(fā)自己的開發(fā)團隊,逐步建立基于平臺——重用——快速發(fā)展的軟件開發(fā)和商業(yè)模式。基于當前操作員的能力,這種戰(zhàn)略的全面實施無疑是困難的?？尚械姆椒ㄊ遣扇∫恍┎呗?選擇一個有利于運營商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他應用程序),開發(fā)新業(yè)務和開發(fā)能力,逐步建立一個集成開發(fā)新的業(yè)務發(fā)展模式操作。如果這樣做有困難,至少引入強大的軟件開發(fā)人員作為一個戰(zhàn)略合作伙伴。在這種情況下,運營商必須理解軟件開發(fā)過程管理,如軟件需求,軟件體系結構,管理人才,能夠管理外包發(fā)展模式更緊密地合作。畢竟,軟件開發(fā)能力是能力的基礎,網(wǎng)絡經(jīng)營者的命脈。服務產(chǎn)品營銷策略概念、特征

2.1服務產(chǎn)品營銷概念

目前對于服務營銷概念的描述具有多種版本，不同的視角可能會給出不同的答案。國內(nèi)比較通說的概念中，服務營銷策略，是“基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷策略觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務本身就是其產(chǎn)品;其二，作為一種營銷策略方式，服務就是企業(yè)的服務營銷策略手段，始終貫穿于其營銷策略的全過程。服務營銷策略已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷策略各種營銷策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利”。而隨著客觀形勢的變化，服務產(chǎn)品的概念也非一成不變，但根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不同,服務可以是一個純粹意義上的服務,它可以擴展和發(fā)展傳統(tǒng)的服務,無論是服務產(chǎn)品營銷策略,市場營銷或客戶服務策略、服務營銷策略，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠度的提升，通過顧客滿意和忠誠來促進互利交換,并最終提高企業(yè)的營銷策略和長期增長的性能。2.2服務產(chǎn)品營銷特征 2.2.1從產(chǎn)品的性質(zhì)來看 區(qū)別于常見的有形物體，服務產(chǎn)品由于服務是無形的，這給顧客判斷帶來了很大的困擾。即客戶很難通過一般的判斷方法判斷服務產(chǎn)品服務質(zhì)量的好壞和效果的強弱，這種區(qū)別于常見的判斷方法，不像有形產(chǎn)品那樣可以通過五官的觸碰可以得出和塑造，而是將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍?；谶@種分析，我們認為，在服務產(chǎn)品營銷過程中，可以嘗試通過站臺展銷的方式，讓更多的民眾和消費者認識服務產(chǎn)品的特質(zhì)和內(nèi)涵，增強對此類產(chǎn)品的認識和知曉度，為后續(xù)的購買和使用奠定良好的基礎。從電信服務產(chǎn)品看，這一服務通過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了比較成熟的應用模式和流程，吸引著最大多數(shù)消費者的親睞和喜愛。而這種親睞和喜愛又反過來推動了電信業(yè)務的快速發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品種類的不斷完善和品質(zhì)的不斷提升。2.2.2質(zhì)量控制和顧客評價更困難

消費者在拿到有形商品之前,很難對其質(zhì)量進行準確的判斷，他們更多是通過直觀或是經(jīng)驗來實現(xiàn)自我識別。但是服務產(chǎn)品在使用過程匯總，同時生產(chǎn)消耗,產(chǎn)品自身所攜帶的錯誤和缺陷會不由自主的被隱藏。這就給消費者判斷帶來了非常大的困擾，客戶可以根據(jù)有形商品的顏色、大小、價格和感覺選擇服務產(chǎn)品，但只有認識到客戶服務產(chǎn)品質(zhì)量的過程中購買和消費。這個服務特性允許服務組織難以控制質(zhì)量,很難提供一致的服務產(chǎn)品、服務和業(yè)務提供每一個人都是獨一無二的。與前者相比,歡迎投訴是服務補救的關鍵環(huán)節(jié)和有力舉措，這也就是我們?yōu)槭裁丛谌粘Ｉ钪锌吹胶芏嚯娦艠I(yè)務領域的投訴。當然，對于電信經(jīng)營主體而言，解決這些問題，不太可能導致升級問題,每次服務品牌的形成和樹立，是完美的累積基礎服務企業(yè)吸引顧客對品牌的影響的最有利保證。2.2.3顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的生產(chǎn)完全排除客戶管理在生產(chǎn)過程中的作用,公司的員工是管理對象,而不是客戶。在服務行業(yè),參與客戶服務過程的事實迫使服務企業(yè)管理人員來解決如何有效引導客戶正確的發(fā)揮自己的作用,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程, 如何確保他們得到足夠的知識來達到生產(chǎn)和服務和諧平行的消費過程。客戶通常不會責備他們的錯誤并把責任推到企業(yè),業(yè)務服務的低水平,然后處理未來的興趣和信心的喪失。這種參與是要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷策略方法來滿足客戶的不同需求。正是因為人們成為該產(chǎn)品的特點,我們需要堅持與客戶的互動營銷策略原則,及時響應客戶的需求。確保服務實際上達到每一位客戶提供質(zhì)量水平的預期,我們必須確保內(nèi)部服務人員和客戶獲得足夠的溝通,同時,服務人員必須保持充分的彈性不同客戶不同的需求。因此,產(chǎn)品的質(zhì)量管理服務應擴展到管理和客戶服務流程。

2.2.4服務營銷的本質(zhì)在于更準確的平衡需求的方法

服務是一個行動或性能,而不是客戶可以保留一塊有形商品,服務當需求超出容量時,客戶會感到失望離開,因為沒有庫存提供支持,它不容易可以運送到更高層次的需求的地方,至少在短期內(nèi),當需求大于供給時,增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果你有未使用的能力,這種過剩產(chǎn)能閑置的能力,它只會增加成本不增加利潤。因此,供給和需求之間的“同步營銷戰(zhàn)略”,以確保經(jīng)濟使用服務公司的生產(chǎn)能力是非常重要的。因為,同樣的業(yè)務,不同的分支或通過不同的服務提供的服務級別的服務可能會出現(xiàn)一個機構或服務比另一個機構或服務人員的情況。前客戶真的認為一個好的企業(yè)的服務質(zhì)量,而后者的客戶可能會認為整個企業(yè)的服務質(zhì)量較差。這種“企業(yè)形象”和“服務”產(chǎn)品形象混亂將促進他們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生嚴重的負面影響。進一步提高服務產(chǎn)品營銷水平的對策、建議

基于上述分析，我們認為，在當前形勢下，進一步提高服務產(chǎn)品營銷水平可以采取如下的對策和建議。3.1加強整個市場分析

進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將 6 風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。從市場分析看，只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

從產(chǎn)品優(yōu)勢分析，這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優(yōu)勢，進而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。3.2構建更優(yōu)的營銷方式和平臺

營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對當前的電信用戶，可以通過問卷調(diào)查或是電話回訪的方式進行電信服務產(chǎn)品的設置。這樣不僅有利于消費者的選擇，也可以將更好的產(chǎn)品展現(xiàn)給同類型的企業(yè)，吸引廣大電信用戶的好奇心和滿足感。隨著同類通訊產(chǎn)品的發(fā)展和營銷方式的日益多元，更多的產(chǎn)品都建立了較為完善的營銷方式和平臺。在這種情況下，電信企業(yè)更應該將平臺的完善和營銷方式的拓寬作為當前和今后一段時間的發(fā)展重點。這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，對于一些較好的服務產(chǎn)品，可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，比如增加以通話功能為主的附加產(chǎn)品服務值。營銷是一個較復雜的體系，但所有的營銷活動都應基于以上分析進行，當明 7 確了以上幾個重點之后，由此也提高了營銷的水平和方式。

同時，在創(chuàng)新營銷方式的方面，還應該借助創(chuàng)新的網(wǎng)絡平臺，充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢開展營銷活動，營銷策略中小企業(yè)沒有大企業(yè)雄厚的資源，無法在傳統(tǒng)營銷方式上一擲千金，所以小企業(yè)更要靈活應變，揚長避短，改變自己的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速且技術穩(wěn)定，小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來實現(xiàn)企業(yè)的推廣計劃。很多企業(yè)正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，紛紛加入了網(wǎng)絡營銷隊伍過來，但是并不是所有的中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷都能夠做得很好，因為部分企業(yè)缺乏網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對網(wǎng)絡營銷一知半解，從而導致無法達到當初的預期效果，導致投資的資金也無法得到回報，而且還造成了人力資源等多方面的浪費。

在具有多年網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗的品牌聯(lián)播營銷顧問看來，中小企業(yè)要想在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡推廣來提高業(yè)績從而提升企業(yè)的競爭力，首先可以先建立自己的網(wǎng)站，以網(wǎng)站為核心來做網(wǎng)絡推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細致更廣泛。有的企業(yè)可能會感到很奇怪，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實用，對網(wǎng)站的內(nèi)容也是需要經(jīng)常更新，但是為什么訪問的用戶會那么少呢?到底是哪個環(huán)節(jié)出錯了呢?問題的關鍵在于PR值和網(wǎng)站排名，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關、優(yōu)質(zhì)的平臺上面，從多方面對網(wǎng)站進行宣傳以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高流量，同時也是在增加潛在客戶。

想要更進一步擴大網(wǎng)絡營銷所帶來的效應，企業(yè)還要將網(wǎng)站的廣告信息發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務網(wǎng)站中。因為網(wǎng)站本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對網(wǎng)站進行宣傳，為企業(yè)做推廣，發(fā)布到其他商務網(wǎng)站可以讓網(wǎng)站被更多的人所認識，從而提高了網(wǎng)站的知名度，這是網(wǎng)絡營銷中關鍵的一步，也是部分企業(yè)網(wǎng)站沒有太多用戶訪問的解決之道。3.3構建更優(yōu)的營銷方式和平臺

做好服務是做好電信服務產(chǎn)品的關鍵因素，而實現(xiàn)這一目標的首要任務是思維方式的轉變，即由原來服務理念轉變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹鳎瑢⒂脩舻臐M意度作為此項工作的出發(fā)點和落腳點。實現(xiàn)這一目標，還需要遵循如下步驟：

其一，聯(lián)通在發(fā)展過程中始終堅持了“以客戶為中心”的基本原理，其產(chǎn)品設計充分考慮了客戶的喜好。但是在實際的企業(yè)經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務、較為落后的發(fā)展模式還沒有完全被剔除，即具有資源分配權的各級管理部門主要的工作是分配指標、定KPI 和激勵政策，而靠近一線的單位則主要是按指標和KPI 去放號，產(chǎn)品導向仍然比較明顯。要想真正改變這種局面，首先需要改變思維方式。在產(chǎn)品研發(fā)過程中或上線之前，企業(yè)通常會進行用戶調(diào)研，這無疑是了解用戶需求的重要途徑。但在調(diào)研實施中常會出現(xiàn)兩個誤區(qū)：第一，在調(diào)研之前，沒有對用戶進行認真的研究，形成合理的、必要的假設，而只是簡單地詢問企業(yè)關心的相關問題；第二，調(diào)研集中于對用戶現(xiàn)實需求的了解，對用戶潛在的、正在形成的需求則考慮不多。應該如何準備市場調(diào)研、問哪些用戶、問什么？ 回答好這些問題是形成以用戶為中心的思維方式的開始。

其二，了解用戶需求，以用戶需求為起點。需求是由用戶實際需要和價格因素決定的，是在一定價格下用戶對產(chǎn)品或服務的需求量。對于企業(yè)來說，滿足用戶需求是為了獲得利潤，也只有滿足用戶需求才能獲得利潤。通常情況下，用戶需求除了物理（功能）層面的，還有心理和感情層面的，如擁有iPhone 已成為時尚的代號，這其中除了Apple 使用便捷、設計精巧、應用豐富之外，還有心理層面的因素。相對于功能層面的需求，心理層面的需求獲得滿足所需要的代價更難量化，用戶的滿足感會更強烈，為此用戶愿意支付更多的費用。以了解用戶需求為起點，以滿足用戶未實現(xiàn)的、可盈利的需求為基礎，同時又超越物理層面，給用戶良好的體驗，這就是服務的價值，同時也是企業(yè)從提供產(chǎn)品轉向提供服務的深層次原因。

其三，了解用戶買什么、為什么買企業(yè)不僅要知道用戶在買什么，還要知道用戶為什么買，進而找到最賺錢的用戶及其需求集，并建立以實現(xiàn)這些需求為中心的發(fā)展策略和運營流程，關注最好的用戶企業(yè)應該重點關注哪些用戶需求呢？ 首先要了解誰是最好的用戶，即那些對企業(yè)貢獻利潤最高的用戶。找到這些用戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，對產(chǎn)品、服務進行差異化設計以滿足這些需求，進而調(diào)整內(nèi)部組織和流程以適應這種生產(chǎn)、運營方式。很多時候用戶很難明確地說出自己的新需求，因此企業(yè)必須通過研究，建立必要的假設、進行必要的猜測。9 與用戶溝通和對其進行合理的引導，是一種很重要的獲得未來需求的方法。其四，以用戶需求作為差異化的基礎提高創(chuàng)新水平，從了解最好的用戶開始，發(fā)現(xiàn)其未被滿足的、可盈利的需求，然后創(chuàng)新、差異化，實現(xiàn)這些需求。對于提供服務來說，創(chuàng)新的范圍不止是產(chǎn)品研發(fā)和服務流程設計，還包括營銷、制造和銷售等各種相關流程的創(chuàng)新。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，用戶體驗制勝的策略———讓用戶用得爽對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，體驗就是服務。為了做好用戶體驗，騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的高級管理者常常半夜還在網(wǎng)上了解用戶對公司業(yè)務的評論，并第一時間將系統(tǒng)的問題和用戶需求反饋到開發(fā)運營團隊；近期最流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的開發(fā)團隊在完成開發(fā)后，更是集體上網(wǎng)回答用戶的問題。用戶使用業(yè)務時方便、快速、爽的體驗是要端到端實現(xiàn)的：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務—下載新業(yè)務—使用新業(yè)務。在這個過程中，終端是入口和直接體驗、互動界面，平臺是服務的提供者和后臺。要做好的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，或者自己掌控所有關鍵環(huán)節(jié)，或者加入一個能夠掌控所有環(huán)節(jié)的領導者建立的生態(tài)系統(tǒng)，二者必居其一。

致 謝

本人的學位論文是在我的導師x老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，溫老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。在此謹向x老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的每個可愛的同學們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!謝謝你們!

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