第一篇：信用卡的營銷管理

信用卡的營銷管理

魏新平

【摘要】： 信用卡作為個人金融業(yè)務(wù)的主角和企業(yè)金融業(yè)務(wù)的明日之星，是連接新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的橋梁，是商業(yè)銀行為社會提供現(xiàn)代化金融服務(wù)的一種代表性業(yè)務(wù)和標志性產(chǎn)品。它的發(fā)展是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它順應(yīng)了人們的生活方式和消費水平發(fā)展的需要，是中國金融業(yè)走向現(xiàn)代化、國際化的必然發(fā)展趨勢。在加入WTO之后，我國金融業(yè)將會進一步放開，競爭會更加激烈，國內(nèi)外公認2007年之后中國信用卡市場將成為世界上競爭最為激烈的市場。與此同時，由于北京2008年奧運會和上海2010年世博會的到來，國內(nèi)必將迎來新一輪的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展高峰：機遇與挑戰(zhàn)并存，是信用卡運營機構(gòu)面臨的一個重要課題。在這樣的競爭背景下，本文分六個部分對信用卡進行了分析研究：第一部分為導(dǎo)論，第二部分介紹了信用卡基礎(chǔ)知識，包括信用卡的由來，概念，分類和功能。本文的重點是第三、第四、第五部分。第三部分分別從世界上主要發(fā)達國家信用卡市場的發(fā)展情況、市場特征、信用卡國際組織、成功之道及競爭優(yōu)勢等幾個方面對國際信用卡市場進行分析研究。第四部分則重點研究中國信用卡市場的發(fā)展階段、經(jīng)營模式、品牌結(jié)構(gòu)、整體現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題。在分析國際國內(nèi)信用卡市場的基礎(chǔ)上，本文的第五部分通過應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略理論，對比分析研究國內(nèi)國際信用卡市場，尋找中國信用卡市場的發(fā)展對策，解決中國信用卡市場在發(fā)展中存在的問題。最后的第六部分給出本文的結(jié)論以及未來的研究方向。期望本文有助于國內(nèi)各發(fā)卡行建立自身的核心競爭力，為今后同國外金融機構(gòu)競爭打下堅實的基礎(chǔ)。通過對信用卡市場的研究，本文的創(chuàng)新觀點表現(xiàn)在綜合應(yīng)用宏觀環(huán)境分析(PEST)、五力分析模型(POTER)、SWOT分析模型(SWOT)、目標市場定位(STP)等多種分析工具多角度全面的分析信用卡市場和將中國信用卡的發(fā)展分為導(dǎo)入、起步、發(fā)展、騰飛4個階段兩個方面。同時由于資料數(shù)據(jù)的欠缺，本文也存在諸如數(shù)理分析模型不夠等較多的不足之處，今后將爭取在此突破，有所進步。

【關(guān)鍵詞】：金融 信用卡 營銷 戰(zhàn)略

第二篇：如何營銷信用卡

如何營銷信用卡

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟往來，不僅滿足了持卡人對轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求,在信用卡的營銷過程中，我覺得以下四個方面是十分重要的。

首先是對產(chǎn)品的把握，熟悉產(chǎn)品的各種功能并不代表對產(chǎn)品的把握。目前的信用卡市場是很不成熟的，沒有我們想象的那么完善。我們一味去強調(diào)信用卡的透支消費功能，我覺得是種誤導(dǎo)。很多消費者不接受這種理念。我們只有站在用戶的角度來看問題，才算是真正把握信用卡。

第二，對信用卡市場的了解和開拓。銷售任何一件產(chǎn)品除了掌握產(chǎn)品本身之外，我們需要將其定位，并找到相關(guān)渠道把它推銷出去。那么信用卡的目標客戶和市場在哪里呢？在市場的開拓中，我感受最深的是關(guān)系營銷的作用太重要了。有的人認為，我的客戶資源太少了，怎么辦？其實，機會就在每個人的身邊，你的親戚、同學(xué)、朋友，客戶都是你的目標。

第三、與客戶面對面的營銷。在這一過程中我感受最深的是，一定要對客戶的問題做出最敏捷的反應(yīng)。對客戶常會問到的有關(guān)透支的金額與免息期的計算等問題，我們要一定要非常熟悉的回答，這樣才會讓客戶覺得你夠?qū)I(yè)，才會放心辦理。

最后一點是就申請表格的填寫和客戶的維護。我們做了大量的前期工作，到了最后千萬不要因為填寫表格不規(guī)范而前功盡棄。

在目前的社會狀況下，信用卡的營銷很有挑戰(zhàn)性。每個人有各自的營銷理念，如果大家能夠自動自發(fā)，并且經(jīng)常互相交流經(jīng)驗的話，我相信我行的信用卡任務(wù)一定能夠完成。

第三篇：信用卡營銷材料

以服務(wù)謀發(fā)展以管理求完善

—+++分理處材料

+++分理處在信用卡業(yè)務(wù)上一直創(chuàng)新進取，尤其是在開拓高校金融業(yè)務(wù)市場方面探索出一條成功之路，取得了顯著的的成績。2007-2008年，分理處各類信用卡發(fā)卡量達到3500多張，同時配合信用卡部為+++名?？òl(fā)卡12000張，2008年7月分理處主任+++獲得2007信用卡業(yè)務(wù)發(fā)卡營銷能手稱號。

一、以服務(wù)贏得客戶

+++分理處除承擔(dān)日常金融服務(wù)工作外，重點承擔(dān)了+++的對公金融業(yè)務(wù)和學(xué)校廣大師生的金融服務(wù)工作，+++分理處針對附近銀行網(wǎng)點眾多，各行信用卡產(chǎn)品競爭激烈的困難局面，在做好日常管理工作的同時，將更多精力投入到積極爭取客戶、穩(wěn)定客戶中，分理處在大廳的醒目位置擺放信用卡卡樣宣傳立牌，在填單臺上擺放了信用卡申請表，此外，我們還走進校園，在校園中，積極與校方合作，通過校刊、廣播、招貼畫等形式向廣大老師及學(xué)生宣傳推廣我行信用卡。每到新學(xué)期開學(xué)時，我們都會派專人進駐到校園，對新入學(xué)的學(xué)生進行詳細的信用卡知識的講解，并為他們辦卡提供快速通道，方便廣大師生的辦卡，校園中樹立了建行信用卡良好的形象。大大增加了我行信用卡在學(xué)校的知名度。

二、以服務(wù)發(fā)展客戶

“服務(wù)是銀行的生命”，只有真誠的服務(wù)于客戶，才能贏得客戶，穩(wěn)定客戶，吸引客戶。分理處要求每位柜面員工在服務(wù)的質(zhì)量上化力氣，在服務(wù)的內(nèi)涵上下功夫，在服務(wù)的效率上下苦功。網(wǎng)點要求大堂經(jīng)理與柜員利用業(yè)余時間背熟《信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)知應(yīng)會20問》，方便客戶咨詢，解答客戶疑問，了解客戶需求，推動我行信用卡產(chǎn)品銷售。我們用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待每一位前來辦理業(yè)務(wù)的信用卡目標客戶，并配合發(fā)放禮物形式進行大力營銷，取得了較好的營銷效果，同時柜員們熟練掌握預(yù)審批系統(tǒng)操作流程，積極營銷預(yù)審批客戶，凡是預(yù)審批客戶在柜面辦理業(yè)務(wù)，柜員想盡一切辦法盡可能地在柜面說服客戶辦理本行的信用卡，如果柜臺營銷不成功，柜員還利用業(yè)余時間電話營銷，不放過每一個有價值的客戶。

三、以服務(wù)滿足客戶

在工作中分理處還注意以點代面，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去滿足一個客戶并帶動一批客戶。今年初，有一位客戶向其詢問如何辦理人民幣購匯時，柜員按規(guī)定告之相應(yīng)的程序后，并繼續(xù)與其交談，通過交談得知客戶是位+++建筑設(shè)計院的工程師，寒假期間單位組織去歐洲旅游，我們立即建議其使用我行的貸記卡可以境外消費，他一聽就拒絕了，因為他認為卡都要收年費，辦理麻煩，不安全，我們不氣餒向其宣傳了我行貸記卡境外消費的優(yōu)點，說服了他之后分理處想到+++建筑設(shè)計院向他類似情況的老師一定有不少，于是一鼓作氣到該單位去營銷我行的貸記卡，共計成功營銷34張，且全部在境外消費使用。

在支行領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持和各部門的協(xié)調(diào)配合下，+++分理處的信用卡業(yè)務(wù)工作步入了正軌，客戶不斷擴大，發(fā)展勢頭良好，這其中傾注了分理處全體員工的心血和汗水。+++分理處全體員工清醒地認識到，成績只屬于過去，未來仍需加倍努力。為在新的市場競爭中不斷取得雙蠃，我們尚需更加努力，把信用卡營銷工作推向新的高潮。

第四篇：信用卡營銷

信用卡營銷

信用卡的含義（顧客為什么要使用信用卡）：

對顧客而言，他們所購買的某一樣產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益，或者說是某些問題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈產(chǎn)品等三個層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計，而附贈產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。

從信用卡產(chǎn)品的三個層次可看出，其具有不同于一般商品的特點。信用卡要講究的是資金回籠，自己的循環(huán)會使得自己的利益也受到了保護。

服務(wù)性

信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗經(jīng)濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務(wù)的滿足和反復(fù)消費。其次，服務(wù)難以標準化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護，容易復(fù)制，并造成市場競爭過于激烈。

高技術(shù)性

一些業(yè)內(nèi)人士認為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設(shè)計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。風(fēng)險性

由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實體和消費環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。多方性

信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動的結(jié)果。由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對信用卡商品的需求，設(shè)計和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現(xiàn)經(jīng)營者的目標。持卡人的需求 ——起點

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟往來，滿足了持卡人對轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟增長趨緩、內(nèi)需不足，國家鼓勵消費以拉動內(nèi)需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關(guān)重要的一項工作。社會交換過程——核心 交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的原則下進行交換與交易，從而實現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。

整體營銷活動——手段

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項臨時性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營銷當(dāng)作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應(yīng)包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。使顧客滿意——目的

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因為越來越多的企業(yè)看到了一個鐵的事實：只有顧客滿意，顧客才會成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。營銷策略 策略分類

在信用卡的營銷領(lǐng)域中，相關(guān)的營銷策略很多，比如價格營銷策略，大量營銷策略，品牌營銷策略等等。在特定的條件下，這些營銷策略都對信用卡的營銷起到過積極的推動作用，但是不可避免的是，上面提到這些的營銷策略也會導(dǎo)致出現(xiàn)低價競爭、重復(fù)低效和品牌區(qū)分度不高等問題。而這些往往都是由于信用卡營銷的自身特殊性所造成的，這在之前的論述中也已經(jīng)有所涉及。成功的營銷本身是人和商品的完美結(jié)合，這點在信用卡營銷中也不例外，那么本文就著重從人和人之間的關(guān)系營銷以及商品需求和需求之間的長尾營銷來論述我國信用卡營銷的策略問題。關(guān)系營銷是長尾營銷的前提，而長尾營銷則是對關(guān)系營銷的補充和深化。

(一)信用卡關(guān)系營銷策略1.關(guān)系營銷的含義及其重要性

關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向信息交流，是關(guān)系雙方以互利互惠 信用卡營銷

為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。關(guān)系營銷把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷的邏輯非常簡單，無非就是有意識的去發(fā)展和維持雙方或者多方之間的一種共同信任和不斷溝通的關(guān)系，而非那種時有時無的間歇性交流關(guān)系。正是源于這樣一個簡單的邏輯，關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。20世紀80 年代的交易營銷重點在于個人銷售；90年代之后的關(guān)系營銷則把側(cè)重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點放在了關(guān)系上，從之前提到的營銷定義的變遷中不難得出佐證。而在本文研究的信用卡營銷領(lǐng)域中，由于其自身所具有的多方參與的特殊性，那么關(guān)系營銷的重要性就更加突出了，不僅有傳統(tǒng)的銀行和客戶的關(guān)系，還增加了特約商戶這一營銷方，使得關(guān)系營銷的內(nèi)容更加復(fù)雜，問題也就更加突出了，值得我們?nèi)プ屑毞治龊脱芯俊?/p>

2.信用卡如何進行關(guān)系營銷

我們已經(jīng)明確了關(guān)系營銷的基本含義了，那么在信用卡關(guān)系營銷中，主要由以下三個關(guān)系需要去營銷，按照從上往下的順序，首先是發(fā)卡行向分支機構(gòu)并由分支機構(gòu)向各基層客戶經(jīng)理的營銷，接著是核心環(huán)節(jié)，也就是客戶經(jīng)理向客戶進行營銷，最后是發(fā)卡行如何向期望得到的特約商戶進行營銷，當(dāng)然最后的這個環(huán)節(jié)往往是一種雙向選擇過程。

(1)發(fā)卡行內(nèi)部關(guān)系營銷

在目前我國信用卡市場中有一顆“毒瘤”，無效卡、睡眠卡太多。為了搶占市場，各大銀行紛紛給一線客戶經(jīng)理加大任務(wù)。激烈的市場環(huán)境，沉重的任務(wù)壓力，缺乏有效的監(jiān)督，使得信用卡市場中機會主義行為泛濫，無效卡、睡眠卡充斥整個市場。發(fā)一張卡的成本少則幾十元，多則上百元。大量的睡眠卡、無效卡，導(dǎo)致整個銀行卡產(chǎn)業(yè)因為機會主義行為浪費了巨大的資源。如何提高客戶質(zhì)量，降低發(fā)卡成本是每個銀行面臨的重大課題。這就牽涉到了一個指令發(fā)出方和指令的接收方之間能否形成一個良好互動關(guān)系的問題。

營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費。我們經(jīng)常把營銷渠道比喻成一個鏈條，由制造商，渠道中介和終端客戶組成。我們想像一根自行車鏈條。如果這根鏈條只是兩個環(huán)節(jié)加一個鉚釘，那么想弄斷這根鏈條就比較困難。但是如果這根鏈條很長，由多個鉚釘聯(lián)系在一起，想弄斷這根鏈條就容易得多。因為每個環(huán)節(jié)都可能斷開，環(huán)節(jié)越多，斷開的概率就越大。營銷渠道就好比一根自行車的鏈條一樣，每個合約關(guān)系就好像鏈條中的鉚釘一樣把兩個環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起。這樣的環(huán)節(jié)越多，可能導(dǎo)致的目標偏差越大，營銷效率就越低。

傳統(tǒng)的信用卡營銷渠道鏈條普遍比較長，從總行到一級分行，再到二級分行，再到支行，到網(wǎng)點，最后一級是一線客戶經(jīng)理。如此長的渠道鏈，導(dǎo)致渠道成員目標偏差可能性就很大，營銷效率可能會降低。

總行希望營銷效率提高，具體而言就是希望信用卡凈增量要大，總的消費交易額要高。這是我們集體的目標，也是渠道鏈條最上段一級的目標。我們把這種目標定了一個總量，每年要信用卡凈增量達到一個數(shù)量，總的消費交易額達到一個數(shù)量，接著我們把這個數(shù)量分解到一級分行。這種關(guān)系看來還沒什么問題。讓我們再看看渠道鏈最底層最后一個環(huán)節(jié)的目標。假如我是一個網(wǎng)點的客戶經(jīng)理，我每年要接到一個任務(wù)，假定為要發(fā)100張卡。這就是我的目標。我的目標是新增卡100 張。在總行這一層的目標還是凈增量，還是交易額，到了一線員工就只有新增量了(新增量減去每年的銷卡量為凈增量)。新增量與凈增量不是同一個目標，有個偏差在里面，而交易額這樣一個對于總行如此重要的目標在一線客戶經(jīng)理考核時完全得不到體現(xiàn)。我們至少可以看到總行與一線客戶經(jīng)理的目標不一致。這種目標不一致，會導(dǎo)致營銷渠道效率的降低。同樣，因為目標不一致，缺乏有效的監(jiān)督，會使得機會主義行為出現(xiàn)。

(2)發(fā)卡行與客戶關(guān)系營銷

按照關(guān)系營銷的含義，發(fā)卡行和客戶之間就必須積極開展有益的互動和交流，營銷將不再是簡單的辦卡、發(fā)卡的行為了。

與客戶之間的關(guān)系營銷應(yīng)該說是我國信用卡關(guān)系營銷當(dāng)中，做的最為出色的了，本身這也是一個比較容易產(chǎn)生效果的環(huán)節(jié)，一般而言，都是按照以下幾個方面來進行的。

首先，廣泛布局，這主要是指五大國有銀行，網(wǎng)點多，分布廣，和老百姓生活密切相關(guān)，本身這些網(wǎng)點的存在，就使得與客戶之間的溝通非常容易和必須，而其他的股份制銀行，則往往會利用自己的價格上的優(yōu)勢，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)去構(gòu)建自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也取得的有益的成果。

其次，滿足客戶的特殊需求，比如說交通銀行的蘇寧電器聯(lián)名卡，在滿足顧客透支消費的同時，還可以和聯(lián)名商家共同推出一些特色服務(wù)項目，通常都會以積分的形式兌換成顧客喜好的商品再回贈給客戶，這樣便可以說是增進發(fā)卡行和顧客之間的經(jīng)濟往來，而經(jīng)濟上往來的頻繁則增進了情感的溝通。

第三，對于優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)，雖然用戶基數(shù)規(guī)模是發(fā)卡行獲利的前提，但隨著競爭的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障。于是。開發(fā)更多新客戶的想法逐步被提供客戶更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的觀念所取代。像交通銀行的沃德財富(OTO),更是采用了客戶經(jīng)理與客戶之間一對一的服務(wù)形式，增加了客戶的忠誠度，使得優(yōu)質(zhì)客戶與發(fā)卡行之間建立了穩(wěn)定的互信關(guān)系。

第四，開展一定程度的交叉營銷，目前比較常見的形式是銀保合作或者是銀證合作，讓客戶可以切身體會到與發(fā)卡行建立良好的關(guān)系之后，不僅僅可以解決銀行方面的業(yè)務(wù)，更是可以為證券和保險領(lǐng)域的投資打下很好的基礎(chǔ)。另外，五大國有行還代理著大量的代收代繳業(yè)務(wù)，雖然這些業(yè)務(wù)盈利微薄，但是也從另外一個方面提高了銀行的知名度和美譽度，使得客戶愿意與這樣的銀行進行更深入的合作。

(3)發(fā)卡行外部關(guān)系營銷

所謂外部關(guān)系營銷，就是主要指發(fā)卡行和特約商戶之間的營銷問題，加強雙方的信任和了解，使得更多的商戶支持信用卡的使用，同時也可以通過信用卡給商戶帶去利益。然而，在我國，外部營銷又有其特殊性，由于中國銀聯(lián)的介入，不同于萬事達和維薩這樣的非盈利組織，使得我國的信用卡外部關(guān)系營銷更加復(fù)雜。

中國銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國受理銀行卡的特約商戶34萬家左右，僅占全部商戶的3%。至2006年這一比例有所提升，但仍不足 10%。發(fā)達國家則普遍高達90%。

當(dāng)前很多言論都指責(zé)說特約商戶(POS)數(shù)量、整體素質(zhì)和服務(wù)水平嚴重影響了我國銀行卡營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文認為，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果刷卡消費可以給商戶帶來較之現(xiàn)金交易更大的利潤，相信不用任何輿論，所有商家都會爭相成為優(yōu)秀的特約商戶。問題的關(guān)鍵是成為特約商戶是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷，形成了銀商之爭、商戶罷刷的根本原因。

《銀行卡管理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)按照下列標準向商戶收取結(jié)算手續(xù)費：賓館、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%，其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場競爭激烈，商業(yè)服務(wù)企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結(jié)算，必然會刷去其營業(yè)收入的1%—2%，難免會遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無法對特約商戶的收銀員任何不利于刷卡消費的行為進行約束。如果說發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級市場（即發(fā)行市場）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級市場（即消費市場）。只有這三者之間協(xié)調(diào)有序，信用卡市場才能健康發(fā)展。而目前的狀況是發(fā)卡行、持卡人、特約商戶和中國銀聯(lián)都對于既得利益不愿放棄，相互之間無法建立合作關(guān)系，更不要談什么互信互利了。長尾營銷策略 含義及其重要性

談及長尾營銷首先必須弄清何為長尾理論，所謂長尾理論是指，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本 信用卡營銷

急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。這是一個一般的定義，長尾理論是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟模式如Amazon或Google。長尾術(shù)語也普遍使用于統(tǒng)計學(xué)中，如對財富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計。那么，我們不難知道，長尾營銷就是針對長尾的一種營銷策略了，它往往指的是那種對于特殊需求的營銷。

在很長的時間里面，在同客戶打交道的營銷之中，一直都是80/20營銷，即盡力去滿足大眾的多數(shù)需求，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更深入的運用，一種新興的長尾營銷作為80/20營銷的思路拓展和有效補充也逐步進入了信用卡營銷的視野之中了。如何進行長尾營銷

我們不妨從著名的80/20法則，又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則來入手討論。此法則是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。80/20的法則認為：原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。可以說，生活中的每一個角落都充滿了80/20法則的影子，而在市場營銷學(xué)中，最為經(jīng)典的描述就是現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的20%創(chuàng)造了80%的利潤，因此應(yīng)該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。

這個法則當(dāng)然還是有其合理的一面的，但是我們有理由去思考在信用卡營銷這樣的一個特殊的領(lǐng)域之中，這樣的法則是否也應(yīng)該有其特殊性的一面呢？換句話說，在信用卡市場如此激烈的競爭之下，是否我們只需要做好對那20%的客戶做好營銷之后就足夠了呢？答案顯然是否定的。

80/20法則在下面的階段發(fā)揮了作用，當(dāng)積累了一定的基礎(chǔ)客戶群后，隨著競爭的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障，發(fā)卡銀行80% 的利潤來自20% 的顧客（忠誠消費者）。針對20% 的高貢獻度客戶，進行詳細分類和營銷規(guī)劃，做到精準營銷，是發(fā)卡行獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

然而這并不是信用卡營銷的最終階段和合理發(fā)展趨勢，我們知道，銀行業(yè)是高競爭的行業(yè)，信用卡業(yè)更是因為其自身的易復(fù)制性，成為了整個大行業(yè)中爭奪的中心。那么，遵循80/20法則的結(jié)果就是，所有的銀行都去爭奪所謂的20%的客戶，而按照法則來說，這20%的客戶又是具有較高的忠誠度的，就是說爭奪到的可能性其實并不大，那么各家銀行也就只能抱著手上那么一點20%的客戶去想辦法創(chuàng)收了。很顯然，這并不合理。

于是，信用卡營銷就必須去運用長尾營銷策略了。

那么對于信用卡營銷而言，長尾則意味著不同的需求，當(dāng)然長尾往往更偏向于指向一種特殊的需求。顧客擁有知識，知道自己要什么，甚至可評估自己對于發(fā)卡銀行的終身價值，并且利用這些知識要求更好的服務(wù)。

但是在信用卡領(lǐng)域之中去強調(diào)長尾的利益是否可行呢？我認為是完全可以的。信用卡本身的高技術(shù)的特點，使其自身在金融業(yè)之中就有很多IT產(chǎn)業(yè)的影子，通過對卡面設(shè)計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而這樣的成千上萬的不同產(chǎn)品完全可以去面對各種不同的長尾需求了。

通過這樣的長尾營銷，之前提到的80%的客戶，發(fā)卡行也可以牢牢控制住了，或者說是被吸引過來了，長尾最末端的客戶也許是微不足道的，但是畢竟成為了一個客戶，還是可以帶來一定的經(jīng)濟效益的，前提是你根本沒有為了這一個人花哪怕一點更多的成本，因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大行其道的今日，多一種信用卡產(chǎn)品并不會說像多了一件實際的商品那樣去占用有限的庫存資源，而只是反映在了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中的一些字節(jié)的變化而已。從另外一個角度去看，在當(dāng)今社會普遍對于銀行 “嫌貧愛富”的形象有所爭議之時，這樣的關(guān)心到了每一個客戶需求的做法無疑也是會帶來更多的社會效益的，對于發(fā)卡行無形資產(chǎn)的提升作用也是顯而易見的。

本身來說，長尾理論和80/20法則是并不沖突的，它們只是各自強調(diào)了整體的一個部分，而如果我們單單把20%的客戶拿出來做分析的話，那么很顯然的，也會出現(xiàn)短頭和長尾的區(qū)別，所以說，這兩個法則不僅不會互相矛盾，最主要的是一種相互有益的補充。

實際的操作中，當(dāng)然也會因為信用卡組合的增加而導(dǎo)致出不同的風(fēng)險，那么就需要與之前說到的關(guān)系營銷去共同發(fā)生作用。

信用卡如何營銷

各銀行意識到銀行也要進行市場化運做的同時，幾乎都選擇了先對其部分金融產(chǎn)品進行市場化運做。包括外資銀行，在進入中國初期，在網(wǎng)絡(luò)、客戶資源沒有優(yōu)勢的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，消費者變的無所適從。

以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當(dāng)前各銀行非常重視的主要競爭手段；但從消費者的反映來看，各銀行的金融產(chǎn)品營銷及推廣效果卻不是太好。各銀行如何進行金融產(chǎn)品營銷？如何進行有效的金融產(chǎn)品營銷？這是一個各銀行非常頭痛也非常關(guān)心的問題。

而信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標識的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產(chǎn)品的營銷。編輯本段銀行信用卡營銷策略 傾聽客戶的聲音

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多消費者傾向用信用卡消費?！?009年中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，截至2009年年底，信用卡發(fā)卡總量達到1.86億張，同比增長30.37%。未來仍有廣闊的發(fā)展空間，但同質(zhì)化競爭依然激烈。同時，中國的商業(yè)銀行也面臨著外資銀行沖擊。

中國銀行業(yè)如何創(chuàng)出信用卡新局面？有專家認為，通過科學(xué)的方法，傾聽客戶的聲音，了解潛在需求是一條捷徑。而“中國信用卡持卡人全景調(diào)查報告”的發(fā)布恰逢其時。2010年5月27日，“中國信用卡持卡人全景調(diào)查”報告正式發(fā)布。數(shù)字100市場研究公司總裁張彬女士介紹，這個專項調(diào)研為期三個月，面向全國27個城市和地區(qū)的“信用卡持卡人”展開。作為近年來最大規(guī)模的第三方信用卡專業(yè)調(diào)研。旨在通過真實有效的數(shù)據(jù)，從持卡情況、消費偏好、功能需求、服務(wù)滿意度等方面，呈現(xiàn)出中國信用卡市場的全貌。為各銀行深化信用卡營銷創(chuàng)新，提升服務(wù)品質(zhì)，進一步推動我國金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供有價值的參照。

調(diào)查表明，消費者對信用卡的需求可以歸納為三個方面：基本需求——由信用卡的基本價值所決定的，辦理信用卡帶來生活的便利。衍生需求——因為各銀行競爭而產(chǎn)生的附加價值，如贈送禮品、促銷活動等。其他需求——不同消費者的特定需求（價值），如DIY信用卡圖案，夫妻聯(lián)名卡等等。目前，消費者的動機仍然以基本需求為主，衍生需求存在較大的提升空間。

總體來講，打折優(yōu)惠幅度大、年費用低廉、信用額度高的信用卡最受消費者青睞。但是由于經(jīng)濟發(fā)展不均衡，即使在北京、上海、廣州這樣的一線城市消費者關(guān)注點也存在差異。數(shù)據(jù)顯示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有聯(lián)名商家打折優(yōu)惠的功能。上海的持卡人非常重視信用卡的時尚外觀。廣州的持卡人更加看重信用卡的安全性，對于年費的變化敏感度最低。信用卡營銷攻心為上

隨著各家銀行對消費者研究的深入，“按需生產(chǎn)”的重要性已經(jīng)成為普遍的共識。而信用卡營銷如何創(chuàng)新，也成為當(dāng)前金融行業(yè)關(guān)注的焦點。信用卡銷售部門已經(jīng)認識到，僅僅在意發(fā)行卡數(shù)上的增長，在整體業(yè)績上往往不會得到滿意的結(jié)果。信用卡的銷售，不在于如何賣掉手中的卡，而是如何讓消費者主動來購買和使用，并從中得到愉悅的體驗。在價格、優(yōu)惠活動、煽情等營銷手段用盡的背后，最重要的是回歸到對消費者的心智營銷。所有在營銷方式上的創(chuàng)新和花樣，最終是要打動消費者的心。

對消費者而言，他們購買的某一產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括了與不同需求對應(yīng)的價值。即核心價值、衍生價值，特定價值三個層次。它們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同形成最終的消費體驗與心智（認知）。

因此，信用卡的營銷創(chuàng)新，應(yīng)該從心智著手，打通消費者價值與情感的“任

信用卡營銷 督二脈”?！吨袊庞每ǔ挚ㄈ巳罢{(diào)查報告》顯示，在“生日當(dāng)天購物打折”被女性認為是最有吸引力的營銷活動。持相同觀點的女性達到了36%。這種營銷方式更多地體現(xiàn)出對消費者情感的認同地滿足，如果經(jīng)過營銷宣傳，可以達到更好市場預(yù)期。

80后90后人群是未來信用卡的主要客戶群。他們在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境中成長，很多是獨生子女，在價值認同，行為方式，思維模式等方面，有著這一代人鮮明的特征。面對未來的消費者，他們真正需要的不是一次或兩次促銷活動。要從根本上去思考如何接近這一代人，而信用卡的營銷策略，也需要從“價格認同”向“情感認同”轉(zhuǎn)型。

“調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，眾多銀行的營銷很多停留在營銷本身，忽視了消費者情感因素的整合。面對未來的消費者，把握社會趨勢，塑造共同價值觀，才是贏得客戶信賴的根本?！睌?shù)字100市場研究公司總裁張彬女士如是說。

信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時尚、安全的特點正逐步被越來越多人所接受。數(shù)據(jù)顯示，信用卡已經(jīng)融入了人們的生活。全國市場上，在商場超市使用信用卡的人占84%，網(wǎng)購占45%，家電市場、家具城大宗消費占42%，手機費、電話費占24%，繳納水、電、煤氣費占12%。如果生活中不使用信用卡，兩成以上的持卡人消費將減少20%以上。

信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標識的重要載體。消費者對信用卡品牌的信任感，始于點點滴滴的積累。以情感為紐帶，價值為核心的信用卡營銷創(chuàng)新，必將成為中國銀行業(yè)高速發(fā)展的強勁動力。

第五篇：信用卡營銷分析（模版）

1.對該產(chǎn)品的市場定位進行分析

本文以“東方之冠”主題卡首發(fā)城市——上海為地域界限對該卡進行分析。交通銀行：世博會主題信用卡——“東方之冠”

一、項目概述：

2010年上海世博會是由中國政府主辦、上海市承辦的一屆全人類盛會，2010年，全世界人民將相聚上海世博會，圍繞“城市，讓生活更美好”這一世博主題，共同展望“城市”美好的未來。

交通銀行是中國第一家股份制商業(yè)銀行，中國內(nèi)地市值排名第四?？傂性O(shè)在上海。2006年11月18日，交通銀行成為上海世博會唯一金融類合作伙伴。

2009年4月21日，作為上海世博會商業(yè)銀行全球合作伙伴的交通銀行，面向全國獨家發(fā)行2010年上海世博會主題信用卡“東方之冠”。

二、對該卡的市場定位進行分析

本文從市場環(huán)境、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)和競爭優(yōu)勢四個角度對世博信用卡的市場定位進行分析：

（一）市場環(huán)境分析

上海是中國經(jīng)濟發(fā)展最前沿和開放度最高的城市，市民的消費水平已接近中等發(fā)達國家，消費行為更加個性化、多樣化，在購買決策過程中，非常注重產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益和價值與個體的個性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。

隨著2010年上海世博會的臨近，越來越多的市民參與到與世博會相關(guān)的活動中，根據(jù)最近一次上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心開展的“中國2010年上海世博會公眾認知度調(diào)查”，上海居民對世博關(guān)注程度達到95.8%，五成被訪市民明確表示將現(xiàn)場參觀上海世博會。很多市民成了上海世博的“發(fā)燒友”，不但積極參加和世博有關(guān)的各種活動，而且積極購買和收集世博的各種紀念勛章、紀念幣、紀念郵票等。所以世博會也在逐漸影響市民的消費行為。

（二）目標市場的選擇與分析 A、目標客戶群

上海本地聚集各類國有股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行。信用卡產(chǎn)品琳瑯滿目，信用卡在專業(yè)金融功能上同質(zhì)化十分嚴重，人們選擇信用卡的標準，也就更看重其所提供的附加功能、增值服務(wù)等。

世博信用卡就是借著世博會召開這一契機，面向廣大關(guān)注世博會、期待體驗世博會的客戶群體設(shè)計研發(fā)出來的。上海是世博會的舉辦城市，市民對世博會關(guān)注度極高，說明在上海地區(qū)有很大的潛在客戶群。

1.覆蓋面廣，具有規(guī)?；?/p>

18—65周歲的有固定工作者，年收入在2.4萬以上（含社保等），金卡年收入要求在8萬以上，2003年以后國家統(tǒng)招大學(xué)畢業(yè)的在職群體憑身份證可辦理青年卡，特殊時期（9、10月份）則面向在校大學(xué)生。

2.迎合世博會主題

本卡屬于世博會主題卡，為了讓更多的人了解世博、參與世博、有機會親臨世博展會、體驗世博精彩，所以市民申卡門檻相對較低。

3.一定程度上的風(fēng)險控制

本卡針對普卡和金卡兩個卡種，對客戶的收入要求做出了一定的限制，對于潛在的風(fēng)險進行了一定程度上的控制。

4.具有一定的潛在增長性 本卡在發(fā)行過程中，除了針對有具體收入要求的在職工作者之外，還面向大學(xué)生群體發(fā)行，他們雖然目前沒有固定收入，卻屬于潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，等這部分群體步入社會之后，無疑將會為銀行創(chuàng)造可觀的業(yè)務(wù)收入。

B、目標客戶的消費行為分析

消費者對于信用卡的需求不單單是它的消費功能，而對它賦予了更多的期望。

在消費過程中，消費者都希望得到最實惠的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而世博信用卡是普通信用卡與世博服務(wù)的結(jié)合體，客戶既可以享受到最優(yōu)惠的價格，同時也能得到商家尊貴的禮遇，還能獲得與世博會相關(guān)的增值服務(wù)，這種信用卡與世博會主題相結(jié)合的方式是一種全新的消費體驗，也是對信用卡功能的一種拓展，滿足了人們在深層次方面的消費需要。世博會在中國乃至全球有著較高的知名度，尤其上海屬于2010年世博會的舉辦城市，經(jīng)過這幾年在上海的宣傳和籌備工作，世博會在上海已有了深厚的積淀，可謂深入人心。上海市民對于這個即將在家門口舉辦的博覽會有著有著熱切的期待和憧憬。二者之間有著良好的互動關(guān)系。交行信用卡+世博會的組合勢必可以獲得一大群上海消費者的認可。

（三）產(chǎn)品開發(fā)策略與定位分析

A、產(chǎn)品概念來源

此次交行發(fā)行的世博會主題卡——“東方之冠”，其產(chǎn)品概念源于2010年上海世博會中國館的館名，取義于“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的設(shè)計理念。

作為世博會主辦國建造的最重要展館之一，中國館以“城市發(fā)展中的中華智慧”為核心展示內(nèi)容，承載著中華民族對科技發(fā)展和社會進步的期盼。中國館的設(shè)計方案中凝煉了眾多的中國元素：中國紅、體承天地、斗冠造型、“規(guī)”“回”統(tǒng)一。

B、產(chǎn)品帶給客戶的“獨特價值” 1.世博會主題卡，極具收藏價值

本卡是準們上海世博會發(fā)行的主題卡，且屬于交行獨家發(fā)行。再者，本卡僅發(fā)行到2010年10月31日，發(fā)行時間短故極具收藏價值。2.中國文化元素不可替代，不可復(fù)制

本卡采用了中國館主建筑——“東方之冠”為卡面圖案，其中蘊含的中國綿延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不可替代性和不可復(fù)制性。

3.新型環(huán)保材質(zhì)，全新用卡理念和生活觀念

本卡倡導(dǎo)環(huán)保用卡生活，卡片采用國際新型可降解綠色材料PETG特制而成，卡面印有環(huán)保標志；客戶可自由選擇使用電子帳單服務(wù)，并可享受由交通銀行信用卡中心免費提供的電子雜志和優(yōu)惠活動郵件服務(wù)，參與上述活動，持卡人還可獲得積分獎勵及抽獎激勵。世博卡不僅倡導(dǎo)了環(huán)保用卡生活的新風(fēng)尚，也充分詮釋了“城市，讓生活更美好”的綠色世博理念。

4.享受世博禮遇

輕松訂購世博門票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在內(nèi)的交行信用卡客戶可通過撥打信用卡客服熱線或登錄信用卡網(wǎng)站，自由選購世博會個人門票，門票將直接配送到門。如客戶以世博信用卡訂購，還可享受額外獎勵。

專享世博特許禮品和門票兌換：世博信用卡除參加“禮享生活”、“遨享天地”積分獎勵計劃外，還可以優(yōu)惠積分兌換交行特制的世博特許禮品和世博門票。C、完整產(chǎn)品的創(chuàng)新型設(shè)計 1.外觀設(shè)計：

本卡以“東方之冠”中國館造型為背景，充滿中國元素的卡面設(shè)計，給客戶以強烈的視覺沖擊?？媸褂弥袊鴤鹘y(tǒng)的金色和紅色，金色代表尊貴，紅色代表喜慶，具有鮮明的文化色彩，且兩種顏色結(jié)合，又可以引出“炎黃”概念，引發(fā)中國人民的感情共鳴，同時又符合世博會的主題。從整個卡面設(shè)計來說，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精神與氣質(zhì)，展現(xiàn)出歷史文明與現(xiàn)代科技的交融匯通。2.基本服務(wù)：

先消費后還款，享受國內(nèi)信用卡最長免息還款期56天；取現(xiàn)額度高達50%；免年費，首年免年費，刷卡滿6次（不限金額）免次年年費；一卡雙幣全球通用；最高15萬的家裝家具分期付款功能，免擔(dān)保免抵押；在上海地區(qū)超過100多家商戶享受優(yōu)惠措施等等。3.增值服務(wù)：

世博信用卡可以專享優(yōu)惠積分，兌換具有極高收藏價值的、由交通銀行獨家定制的世博特許禮品，還可優(yōu)惠購買世博特許商品。交通銀行也將推出世博信用卡專題網(wǎng)站，并通過賬單、電子雜志等多種渠道，為廣大客戶提供豐富的世博信息，使持卡人成為名副其實的“世博達人”。4.品牌內(nèi)涵：

全國第一張以上海世博會為主題的信用卡品牌，并由交通銀行獨家發(fā)行，且具有極高的收藏價值和增值空間。

四、競爭格局和競爭對手分析

國內(nèi)信用卡市場從2003年開始進入加速階段，經(jīng)過幾年的跑馬圈地，信用卡從一卡覆蓋全部市場向個性化發(fā)展。市場已經(jīng)走向了精細化、專業(yè)化的道路，細分市場上精耕細作，滿足客戶最個性的卡種層出不窮。

在上海聚集著各類銀行，市場上也充斥著各種各樣的信用卡，讓人眼花繚亂，有針對某一特殊群體的商務(wù)卡、公務(wù)員卡、女性卡、汽車卡等，有銀行與某些公司企業(yè)聯(lián)名發(fā)行的媒體卡、美食卡、商場卡等，有針對不同信用額度的普卡、金卡、白金卡、鉆石卡和無限卡等?？梢娚虾５男庞每ㄊ袌龈偁幨菢O其的激烈。

面對這么多各式各樣的信用卡，世博信用卡最大的訴求點就是：能夠提供很多與世博會相關(guān)的增值服務(wù)，例如贏取世博全家參觀套票、獲贈“世博國旗秀”禮品、通過網(wǎng)站足不出戶購買世博門票等，填補了國內(nèi)各銀行此類服務(wù)的空白，形成了自身的核心競爭力，確立了其競爭優(yōu)勢，擴大了其推廣力和影響范圍。

可見“世博元素”是此卡相對于其他信用卡來說最大的差異化，擁有世博信用卡，對于消費者來說，更看重的是其世博服務(wù)，消費者通過其對世博會的認同和“情節(jié)”而選擇此卡，從而獲得超越使用價值的心理感受和需求。

消費者未被滿足的需求、競爭對手的弱勢和自身的強大優(yōu)勢，這三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市場上占據(jù)的位置。

以上即為從市場環(huán)境、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)和競爭優(yōu)勢四個角度對世博信用卡的市場定位進行了分析。以上分析皆以上海市為地域界限。2.為該產(chǎn)品設(shè)計恰當(dāng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（包括推廣策劃）

推廣策劃：

為了擴大世博信用卡的的市場份額，提高其發(fā)行量和知名度，交行應(yīng)采取一系列市場推廣策略來更有效、更快捷地將有關(guān)世博卡的相關(guān)信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其消費動機，并促使這種消費動機轉(zhuǎn)化成實際購買行為。即在原先市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，整合一切可采納的推廣手段和策略行為，來滿足消費者的需求。具體方案如下：

（一）渠道策略：

各種渠道方式相結(jié)合，促動消費者申請世博信用卡，成為持卡用戶。

1.直接信函郵寄: 在消費者數(shù)據(jù)庫中，用銀行的信用條款篩選出符合條件的目標客戶名單，向他們寄出郵件，輔以人工電話提示。

2.Take-one申請表:在分行網(wǎng)點、特約網(wǎng)點以及合作經(jīng)銷商網(wǎng)點，擺放申請表。3.電話行銷:通過電話呼叫中心的方式行銷。4.電子郵件或互聯(lián)網(wǎng):向目標客戶群體發(fā)電子郵件；在交行網(wǎng)站或信用卡中心開設(shè)網(wǎng)上辦卡服務(wù)。

5.上門直銷：交行銷售人員直接上門，通過面對面的交流、溝通，達到發(fā)卡目的。

6.客戶開拓法：交行在為某些企事業(yè)單位、學(xué)校社區(qū)宣傳世博會的時候，以咨詢講座的形式開拓新客戶。

（二）促銷策略： 1.廣告宣傳：

在發(fā)行期，交行應(yīng)積極投放廣告，同時要結(jié)合世博主題來增強其影響力。在利用廣告做宣傳時，應(yīng)注重“動”、“靜”結(jié)合，采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）同步宣傳，充分利用上海當(dāng)?shù)厥鼙娒孑^廣的電視廣播媒體（《東方衛(wèi)視》《新聞綜合頻道》等）、報紙雜志媒體（《新民晚報》《文匯報》等）、網(wǎng)絡(luò)媒體（交行官方網(wǎng)站、信用卡論壇等）、戶外媒體（車體廣告、燈箱廣告、戶外宣傳牌等）以及宣傳資料（銀行網(wǎng)點、對賬單夾寄、特約商戶經(jīng)營店等）、海報、DM直郵等各種組合相結(jié)合。2.讓利促銷：

讓持卡人得到直接的、明顯的好處是對大多數(shù)信用卡申請者最有吸引力的促銷方法。減免年費和贈送禮品：交行可以給予成功申請并激活的持卡人減免年費（開卡免收年年費、刷N次抵次年年費、終身免年費等）的折扣；或者選擇一些有世博相關(guān)的禮品來吸引消費者，并激發(fā)他們辦卡的欲望。

抽獎和消費積分：交行可以根據(jù)按照一定的比例和條件限制，對新持卡人進行抽獎獎勵；或者在客戶消費累積到一定金額時，將獲得相應(yīng)的積分，并按積分多少獲得一定的禮品和折扣優(yōu)惠，這兩種方法不僅可以吸引更多的持卡人，也能鼓勵他們多使用本卡消費。

欠賬過戶：交行可以采取此措施來鼓勵客戶換卡，將競爭對手的“墻角”挖過來。

3.感情促銷：緊緊依靠“世博主題卡”這一最大賣點，利用多種方式引起潛在客戶的感情共鳴，從而促使辦卡過程的完成。

（三）服務(wù)策略：

與特約商戶合作：交行可以跟一些與本卡目標消費群體接近的商戶（酒店、購物中心、服飾品牌店等）進行合作，并且規(guī)定持有本卡在特約商戶消費可以享受一定的折扣優(yōu)惠，這在一定程度上也能吸引更多人辦卡。

俱樂部服務(wù)：交行可以為成功辦卡的客戶成立世博俱樂部，為此類熱愛世博的群體組織相關(guān)活動、寄送世博刊物等。

世博會增值服務(wù)：結(jié)合世博會主題分階段引入各類增值功能，如商戶優(yōu)惠、積分抽獎、世博禮品兌換等。

服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

本文基于銀行服務(wù)特點來探討交行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇和實施。

從圖中可以看到，銀行可以從有形展示、關(guān)系營銷、差異化營銷、全方位客戶滿意四個方面進行服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定。注重有形展示：

世博信用卡服務(wù)是無形的，所以利用有形元素，通過感官刺激，讓客戶感受到服務(wù)給自己帶來的利益，引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。交行應(yīng)從營業(yè)網(wǎng)點、服務(wù)人員、宣傳資料三個方面提高客戶對服務(wù)的感知。

營業(yè)網(wǎng)點：營業(yè)大廳整潔有序，溫度、濕度合適，設(shè)施和裝備先進方便，統(tǒng)一的視覺標志，等候秩序井然等。

服務(wù)人員：保安悟盡職守，大廳經(jīng)理熱情大方又細致耐心，營業(yè)員著裝得體統(tǒng)一、動作嫻熟，與客戶交流充滿充滿熱情、溫情、耐心、細心、善心和坦誠等。

宣傳資料：關(guān)于世博信用卡介紹的傳單、資料統(tǒng)一擺放，廣告宣傳品統(tǒng)一張貼等。堅持顧客至上，實行客戶關(guān)系營銷：

交行應(yīng)強調(diào)顧客至上，通過各種營銷活動，與顧客建立、保持并發(fā)展長期互惠關(guān)系，使客戶成為本銀行的忠誠者。

建立信用卡客戶關(guān)系營銷體系，針對已有客戶和潛在客戶建立分析評價機制，依據(jù)客戶年齡層次、收入水平、利潤貢獻度等分類，明確客戶需求，建立關(guān)系數(shù)據(jù)庫。詳細記錄服務(wù)全程進行情況，并對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進行分辨、記錄和辨別，從而更及時、更充分地更新客戶信息，更精確地描述客戶的需求。

與客戶保持良好的互動，經(jīng)常與客戶進行交流，以了解客戶不斷變化的信息和需求。例如認真對待客戶的來電和來信或不定期地進行客戶調(diào)查；優(yōu)化電話呼叫中心的語音界面，提高處理速度；及時有效的處理客戶提出的問題、投訴和建議等。

強化內(nèi)部人本管理，實施內(nèi)部營銷：

員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財富。交行應(yīng)把員工作為“內(nèi)部”顧客，通過一系列措施影響員工的態(tài)度和行為，并為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。

1.分析員工的需求：利用訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等技術(shù)去了解員工的目標、能力、個性、價值觀、情感和需求等。

2.進行員工細分：對員工進行細分，進行有針對性的溝通，對不同職位、職能的員工分別進行培訓(xùn)，并分配適合員工個性和知識特點的工作，提高員工的滿意度和管理效用。

⒊對員工進行激勵：關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學(xué)的薪酬激勵機制，實行按崗位定酬，按業(yè)績定酬的分配方法，通過分配機制改革，提升員工對報酬福利和自我實現(xiàn)的滿足程度。4加強員工培訓(xùn)：加強對一線臨柜人員和客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要把銀行文化融合其中，將高度責(zé)任感、高尚道德情操、正確價值取向、求實創(chuàng)新工作態(tài)度、具有顧客意識這些理念灌輸給員工。差異化營銷：

由于世博卡的發(fā)卡門檻較低，又由于世博會主題卡的原因，所以辦卡的客戶中肯定混合了高端、中低端客戶，交行應(yīng)利用數(shù)據(jù)庫資料，對客戶進行再細分，相應(yīng)提供差異化的服務(wù)。

（1）鎖定高端客戶，給與貴賓式的服務(wù)。交行可以安排高級客戶經(jīng)理或?qū)ｉT的部門負責(zé)，為世博卡的金卡持卡人服務(wù)，例如開辟貴賓通道，讓高端客戶無需排隊，隨到隨處理；針對其生活品味和身份象征，提供尊貴的增值服務(wù)等。

（2）針對中低端客戶，提供大眾化的便民服務(wù)。由于此類人群占的比重大，所以交行應(yīng)拓寬服務(wù)渠道，盡量提供基本的、不占用人力的服務(wù)，例如使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助設(shè)備等自助服務(wù)。同時針對他們的特點提供一些增值服務(wù)，以折扣優(yōu)惠、饋贈禮品、消費積分等實實在在的讓利優(yōu)惠為主。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做到全方位顧客滿意： a.強調(diào)售前服務(wù)

世博信用卡的發(fā)卡只是業(yè)務(wù)開展的開始，因此在持卡人得到卡片之前讓持卡人詳細了解如何用卡及用卡的優(yōu)越性，上海交行各支行應(yīng)從以下幾個方面加大服務(wù)：一是加大柜面的營銷力度。網(wǎng)點柜面人員和大堂經(jīng)理有針對性的向客戶推介；二是印制精美的使用手冊，便于持卡人隨身攜帶與查閱，不斷加深持卡人對世博卡的印象與優(yōu)勢。三是交行應(yīng)與電子銀行部門加大在電子平臺上的宣傳；四是針對較為集中在國有大型企業(yè)、三資和私營企業(yè)的高貢獻客戶，加強對此類大客戶的營銷和宣傳。

b.強化售中服務(wù)

世博行用卡的售中服務(wù)主要指各級營業(yè)網(wǎng)點、營銷人員在推銷產(chǎn)品的過程中為客戶提供 各種方便條件和用卡過程。主要表現(xiàn)在：

（1）在網(wǎng)點柜面與客戶直接接觸時，熱情接待客戶用卡或咨詢，在辦理業(yè)務(wù)中主動、積極、熱情地為客戶進行解釋、說明。（2）交行應(yīng)加強對柜面分流力度，對簡單業(yè)務(wù)注重向ATM、自助機進行引導(dǎo)，對金卡客戶或高端業(yè)務(wù)向綠色通道或貴賓服務(wù)區(qū)引導(dǎo)，以提高服務(wù)質(zhì)量。（3）收到客戶的申請表時，應(yīng)有足夠的人手盡快核實客戶資料，使合乎條件的客戶在盡可能短的時間領(lǐng)到信用卡。（4）精簡一些較為繁瑣的業(yè)務(wù)流程和表單，將一些表單進行合并，客戶只需簽一次字或輸一次密碼。

c.健全售后服務(wù)

交行應(yīng)該改善用卡環(huán)境，建立健全售后服務(wù)網(wǎng)體系。一方面積極營造良好用卡環(huán)境，與上海銀聯(lián)協(xié)會保持良好的合作關(guān)系。對POS機具的安裝維修實行24小時上門服務(wù)，對特約商戶及持卡人及時發(fā)送止付名單、對帳單，保證用卡安全。另一方面，延伸服務(wù)范圍，做好信息反饋和跟蹤服務(wù)。通過寄發(fā)征詢意見表，95588電話銀行主動呼出，根據(jù)社會及持卡人的需要，提供其他更多的與世博相關(guān)的活動。同時交行應(yīng)注重通過強大的網(wǎng)上銀行、電話銀行和ATM等不為客戶所熟知的電子平臺，讓客戶更多的體會到新渠道的便利，突出世博卡的好用、方便的產(chǎn)品優(yōu)勢，使其更多的向此類交易方面轉(zhuǎn)移，使世博卡發(fā)行到哪里，優(yōu)質(zhì)服務(wù)便跟到哪里，在上海隨時隨處都能享受到使用世博卡所帶來的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。