第一篇：工商管理,廣告學(xué)畢業(yè)論文

論廣告策劃與管理之公益廣告

班級(jí)：工商管理

學(xué)號(hào)：XX

姓名：XXX

指導(dǎo)教師：XX

時(shí)間：2011年8月

摘要：公益廣告是廣告的一個(gè)重要部分，與其它廣告相比，公益廣告的主題具有大眾社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，當(dāng)今社會(huì)，公益廣告與道德法制的互動(dòng)關(guān)系已被人們廣泛接受和認(rèn)同，公益廣告發(fā)展已成為推動(dòng)我國建設(shè)道德法制新型社會(huì)進(jìn)成的新亮點(diǎn)。它取材于百姓生活。

關(guān)鍵詞：公益廣告；生活；細(xì)節(jié)；社會(huì)；道德

公益廣告較早就在國外起源并發(fā)展。在我國，公益廣告事業(yè)有了全新、全面的發(fā)展。公益廣告以各種媒介出現(xiàn)在我們生活的任何地方，讓大眾隨處可見，例如：公共汽車、道路、顯示屏、公共場所。電視、電影上的公益廣告也迅速增加。公益廣告與其他廣告的最根本區(qū)別就在于它的非盈利性，公益廣告的廣告主不會(huì)也不可能通過公益廣告的發(fā)布而直接得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它的廣告主多是政府部門。公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于百姓生活，與老百姓們的生活息息相關(guān)。公益廣告的最終目的是解決大眾生活之難處，提高全民素質(zhì)，有利于加強(qiáng)社會(huì)道德法制建設(shè)。

這決定了公益廣告的創(chuàng)作要素。運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾。公益廣告是向公眾推廣正確的道德觀念或行為規(guī)則，表現(xiàn)的手法應(yīng)以正面宣傳的方式為主，以勸告警示的方式為輔。要以公正、平等、以人為本的態(tài)度與受眾交流，強(qiáng)調(diào)受眾平等同步的狀態(tài)和環(huán)境。

諸葛亮說“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！睉?yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中亦是同樣的道理，公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是提高全民素質(zhì)，加強(qiáng)社會(huì)道德法制建設(shè)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，它就必須從受眾的、廣大群眾的心理出發(fā)，遵循受眾的心理，使人易于接受，樂于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果?？梢哉f，任何優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計(jì)都是建立在成功把握受眾者心理和社會(huì)困難基礎(chǔ)之上的，公益廣告設(shè)計(jì)只有符合這點(diǎn)要求才能對(duì)一個(gè)城市乃至一個(gè)社會(huì)道德法制建設(shè)起到推動(dòng)作用。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的，任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、發(fā)展的過程，受眾者對(duì)廣告接受的心理活動(dòng)也是如此。要實(shí)施廣告設(shè)計(jì)心理戰(zhàn)略就必須要了解廣告作用于受眾者的心理機(jī)制。

從傳播內(nèi)容上來看，公益廣告能夠最大限度的喚起人們的情感需求，首先能夠觸碰到人們內(nèi)心深處的某種情節(jié)，比如對(duì)稚嫩的生命呵護(hù)疼愛，對(duì)年老者的關(guān)愛，或者對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，以及發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)。公益廣告中的情感訴求能為公益廣告提供更多的附加值，并可以在一定程度上擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面，對(duì)社會(huì)道德法制建設(shè)有深遠(yuǎn)意義?？催^一則公益廣告：兩個(gè)幼兒很快樂地在玩耍，下面清晰的寫著以色列人與巴勒斯坦人，緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞的幼兒等幾組無憂無慮的玩耍的鏡頭，然后打出字幕慢慢的出現(xiàn)：停止戰(zhàn)爭，為了孩子。署名：聯(lián)合國兒童基金會(huì)——UNICEF。這就是一則典型的經(jīng)典的公益廣告。像這種不是以商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的廣告，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告設(shè)計(jì)的最終目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾的正確的道德行為，而從受眾看到廣告從而接受其中內(nèi)容并加以實(shí)行的過程大致包括六個(gè)階段，即注意、興趣、回想、比較、決定、實(shí)施行動(dòng)。在這里，受眾的情感可以改變自身的行為意識(shí)。因此，注重受眾的情感規(guī)律是公益廣告設(shè)計(jì)的極重要方面。情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者通過極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)他們的共鳴，可以把這喻為動(dòng)之以情。公益廣告承載著眾多社會(huì)焦點(diǎn)、問題和生活密不可分，讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

１、公益廣告內(nèi)容的生活細(xì)節(jié)化

一個(gè)公益廣告的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否準(zhǔn)確找到使受眾群能不斷思考的切入點(diǎn)。公益廣告之所以存在，并且不斷地成為社會(huì)健康成長的支撐點(diǎn)，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為受眾帶來情感上的共鳴和觸動(dòng)，從而能使受眾在行為上得以規(guī)范。曾記得看過一則電視公益廣告作品，講的是“一位年輕的媽媽為自己年邁的母親打水洗腳，而這一幕被在屋中的孩子看見了，于是不一會(huì)，孩子

從洗手間雙手費(fèi)力的端著滿盆的水要為媽媽洗腳，媽媽激動(dòng)的眼里含著淚水，然后背景音樂起，配著一句意味深長的話——大人是孩子最好的老師?！边@則廣告就是從生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，以家庭做為廣告的拍攝環(huán)境，又以家庭的幸福和睦為出發(fā)點(diǎn)，給人們一種有情，有家的幸福感覺。廣告的題材十分的普通，但運(yùn)用“將細(xì)節(jié)放大”的表現(xiàn)手法，配以唯美的色彩處理就將主題深化，扣人心弦，印象深刻。①

２、公益廣告表達(dá)方式的生活細(xì)節(jié)化

公益廣告面向整個(gè)社會(huì)，其受眾也就是生活在社會(huì)中的每一個(gè)分子，公益廣告的表達(dá)方式要照顧到各個(gè)不同層面的受眾，要想使公益廣告的功效發(fā)揮到最大，應(yīng)將廣告內(nèi)容表現(xiàn)的盡可能的普通化，創(chuàng)意承載物要盡可能的尋?；?。例如有一則“愛護(hù)環(huán)境”的公益廣告畫面就是一張綠箭口香糖的包裝紙（固有的綠色包裝闡釋了綠色環(huán)保）和一塊粘在地上的口香糖組成了個(gè)驚人嘆號(hào)。其廣告表現(xiàn)的承載物就是一塊口香糖及其包裝紙，生活中隨處可見、人人皆知，巧妙的組合表達(dá)了深刻的寓意。

３、公益廣告文案的生活化

公益廣告的創(chuàng)意要貼近時(shí)代、貼近受眾，它關(guān)注的是社會(huì)的熱點(diǎn)和大眾的呼喚，從而引發(fā)共鳴。因此公益廣告與受眾之間的交流是平等的、親和的，這就標(biāo)志著公益廣告中的廣告語要生活化、簡潔化、通俗化、標(biāo)語化，讀起來上口，易背易誦。例如：醫(yī)院的禁煙廣告——在這里，香火不再延續(xù)；反腐倡廉廣告——公生明，廉生威；社會(huì)公德廣告——鄰里是兄弟，相敬又相讓；誠信廣告——誠信方成人；交通安全廣告——手握方向盤，時(shí)刻想安全等等，公益廣告的廣告語容易記住和背誦，這更能好的將廣告和生活溶為一體，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。４、公益廣告出現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)微的環(huán)境中

現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，人們對(duì)生活的細(xì)節(jié)常常容易忽視，而我們能做好的細(xì)節(jié)卻有很多！公益廣告的目的是要提醒、規(guī)范、強(qiáng)調(diào)受眾正確的道德行為，與是它總在我們生活的各個(gè)角落中發(fā)揮著本身的職責(zé)，如：不亂吐痰，不亂扔垃圾，不踐踏草坪等；在學(xué)校洗手間的墻上我們總會(huì)看到“做人講德用水思源”的節(jié)

約用水的公益廣告；圖書館的墻上“別因有意思，就有意撕”。這些只是一句簡單的提示語形式的廣告，卻承載著每個(gè)人的社會(huì)責(zé)任，它隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)在生活的角落中提示著個(gè)人行為的規(guī)范化。

雖然公益廣告只是生活中微小的細(xì)節(jié)廣告，然而隨著當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加速，物質(zhì)生活日益充斥著現(xiàn)代人的心理，于是某些生活細(xì)節(jié)存在的問題甚至不被人所發(fā)現(xiàn)或重視！公益廣告作為信息傳播中十分重要的一種類別承載著將大眾在生活中存在的問題展現(xiàn)在受眾面前，關(guān)注它們并加以防范會(huì)讓我們生存的空間更廣闊。

比起其他方面的廣告，公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上活潑，公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。要取得好的廣告效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。如果對(duì)影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其發(fā)揮應(yīng)有的宣傳效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澮粋€(gè)公益廣告時(shí)，首先要根據(jù)受眾心理來給廣告定位。

例如在戒煙和戒毒的公益廣告中直觀看只是有對(duì)吸煙、吸毒者的提醒，但吸煙的危害已經(jīng)傷及到身邊的人和后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。因此，公益廣告擁有最廣泛的受眾。內(nèi)容上看都是周圍生活的社會(huì)性題材，它解決的基本是我們的生活問題，這就更容易引起大家的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。通過做這樣的廣告可以更好得啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步。

③②

結(jié)論

作為一個(gè)社會(huì)公民、一名廣告人應(yīng)該注重培養(yǎng)自己在社會(huì)公益廣告方面的創(chuàng)造力，運(yùn)用別出心裁的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、精美的藝術(shù)制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點(diǎn)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾，以推動(dòng)我國社會(huì)主義道德法制建設(shè)和提高國民素質(zhì)。廣告要源于生活又要高于生活，用創(chuàng)意的思維去表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)決非易事，廣告與我們的日常生活息息相關(guān)，公益廣告更是如此。

注釋：

①張樹庭:《有效的廣告創(chuàng)意》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第58頁。

②傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版，第108頁。

③教育論文網(wǎng)站：公益廣告詞集錦，2007年1月20日。

參考文獻(xiàn)：

1.張樹庭:《有效的廣告創(chuàng)意》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

2.傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版。

3.[美]伯頓克拉克主編，王承緒等譯：《高等教育新論--多學(xué)科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江澤民：《在慶祝北京師范大學(xué)建校一百周年大會(huì)上的講話》，《光明日?qǐng)?bào)》，2002年9月9日。

5.汪濤，現(xiàn)代廣告學(xué)，武漢：武漢大學(xué)出版社，1998

第二篇：廣告學(xué)畢業(yè)論文

廣告學(xué)畢業(yè)論文范文

內(nèi)容提要：縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。本文介紹了廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及我國廣告學(xué)研究的起步和發(fā)展;關(guān)于廣告學(xué)學(xué)科研究中一些問題的探討;以及現(xiàn)代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，提升了中國廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞：廣告學(xué);廣告活動(dòng);現(xiàn)代廣告學(xué);整合營銷傳播

我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。我國廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。

一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。

(一)廣告學(xué)研究起源

人類祖先開始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髞碛职l(fā)明和運(yùn)用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè);1869年，美國費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。

廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。這一時(shí)期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對(duì)市場營銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對(duì)廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。

(二)我國廣告學(xué)研究的起步

我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也。”①

我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。

早期對(duì)廣告學(xué)的研究做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報(bào)學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。他指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見卓識(shí)。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有很多。但是，二十世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。

(三)我國廣告學(xué)研究的發(fā)展

我國從五四以來開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至今，全國已有上百所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，促進(jìn)了我國廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。

80年代中后期，在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來。90年代以后，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。

改革開放以來，我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對(duì)著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務(wù)中的神話，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來新的課題。

展望廣告學(xué)理論研究的趨勢(shì)，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構(gòu)既適合我國國情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。

二、廣告學(xué)學(xué)科研究中幾個(gè)問題的探討

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。通過大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法-論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識(shí)并不完全一致。

(一)關(guān)于廣告學(xué)的科學(xué)與藝術(shù)之爭

在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭由來已

摘 要：本文結(jié)合實(shí)際案例分析了電影媒介在廣告發(fā)展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過對(duì)于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發(fā)展中具體作用展現(xiàn)給讀者，從而進(jìn)一步總結(jié)了電影媒介對(duì)于廣告業(yè)及電影業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告

2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學(xué)工作。在這幾年備課過程中我接觸到了許多新的名詞，如：網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時(shí)，我對(duì)“廣告”與“電影”這兩個(gè)看似簡單的名詞進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)。

在廣告娛樂化背景下，從國產(chǎn)電影《手機(jī)》到美國大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達(dá)的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場。無論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發(fā)展中的神奇作用。

梳理廣告與電影聯(lián)姻的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這一歷程大致分為以下三個(gè)階段，其實(shí)際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補(bǔ)充，各有利弊也各有千秋。

電影貼片廣告

以1997年新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經(jīng)營模式進(jìn)入到我們的視野，廣告主爭相追逐電影這一媒介平臺(tái)。

所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進(jìn)入較暗的環(huán)境需要適應(yīng)，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。

這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發(fā)行部門帶來很大收益，影院終端因此降低了營運(yùn)成本；關(guān)鍵是對(duì)廣告主而言由于廣告的到達(dá)率比較高，廣告效果也很好。

貼片廣告常常表現(xiàn)為電影預(yù)告片或商業(yè)廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預(yù)告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點(diǎn)、觀眾糾結(jié)所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內(nèi)容常常與電影內(nèi)容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉(zhuǎn)臺(tái)，只能是被動(dòng)接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺花錢看廣告而心理不平衡?；乇苓@種不良影響的做法有以下一些方法：

1、控制廣告長度和數(shù)量，做到“少而精”；

2、保證廣告創(chuàng)意水平，一般而言，各大院線投放的商業(yè)貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長版，觀眾在觀看的過程中能夠看到電視中難以看到的情節(jié)，滿足了好奇心；

3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗(yàn)要好；

4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時(shí)間，觀眾可以自行選擇。

嵌入式廣告所謂嵌入式廣告是相對(duì)于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號(hào)等有策略的嵌入到電影內(nèi)容中，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息在不知不覺中傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播境界③。

嵌入式廣告形式多樣，常見的有以下幾種方式：

1、融合于電影情節(jié)中，即在電影情節(jié)展開的過程中自然而然的展示商品，如葛優(yōu)電影《手機(jī)》，片中摩托羅拉商務(wù)手機(jī)多次在影片中出現(xiàn)，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯(lián)邦快遞成了主人公的工作場所,把主人公對(duì)“精準(zhǔn)效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯(lián)邦快遞的服務(wù)準(zhǔn)則。

2、融合于電影場景畫面中，即在一些電影畫面中對(duì)企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行表現(xiàn)，讓其融入到電影人物的活動(dòng)空間中。例如馮小剛電影《天下無賊》中，佳能攝像機(jī)、惠普電腦、長城潤滑油等品牌也不時(shí)出現(xiàn)在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時(shí)代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂的廣告牌也常常出現(xiàn)在我們的影片中。

3、融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對(duì)白、音樂及音效，這里常用的是人物對(duì)白。例如電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞 ：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見現(xiàn)場猛喝“彭泉汽水”的畫面。

優(yōu)秀的嵌入式廣告在電影播放過程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個(gè)環(huán)節(jié)，觀影這個(gè)過程被有意識(shí)地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告?zhèn)鞑ミ^程，給觀眾提供了娛樂同時(shí)為企業(yè)宣傳了自己的產(chǎn)品，同時(shí)電影人也獲得了資本支持，一舉多得。

微電影廣告

微電影廣告的含義沒有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時(shí)長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告④，常常通過網(wǎng)絡(luò)傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產(chǎn)品廣告，這種廣告形式多重娛樂性，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象嵌入其中。微電影廣告最出名的莫過于寶馬公司邀請(qǐng)八大導(dǎo)演做拍攝的八個(gè)微電影廣告；這八個(gè)導(dǎo)演分別選了八個(gè)不同的主題拍攝了長度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過流媒體技術(shù)放在網(wǎng)絡(luò)上傳播；寶馬的廣告片內(nèi)容精彩，與其說是廣告，不如說是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質(zhì)，通過比較我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、從廣告時(shí)間來看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時(shí)間在3-30分鐘；

2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；

3、從制作目的看，是為了銷售產(chǎn)品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；

4、從制作風(fēng)格來看，微電影廣告具有一般廣告沒有的豐富內(nèi)容和形式，微電影廣告往往創(chuàng)意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；

5、微電影廣告的制作成本比多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費(fèi)用和推廣成本非常低；

6、從傳播方式來看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎(chǔ)上，用戶會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動(dòng)參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學(xué)的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播

摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，具有鮮明的價(jià)值取向----服務(wù)大眾。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學(xué)的角度分析公益廣告創(chuàng)作、來源和受 眾認(rèn)知的特點(diǎn)，以期對(duì)公益廣告的創(chuàng)作起到相應(yīng)的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：公益；廣告；修辭

廣告的主要功能在于信息報(bào)導(dǎo)和說服誘導(dǎo)。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告,從動(dòng)態(tài)上講,它是一種有償?shù)?、有?zé)任的、以創(chuàng)意為手段的大眾傳播活動(dòng)。即, 它是以傳遞有關(guān)信息,改變引導(dǎo)人們對(duì)商品及服務(wù)的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng),進(jìn)而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動(dòng)。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告。公益廣告是一種旨在通過各種媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育,旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)于突出社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價(jià)值取向，或提倡，或反對(duì)某種社會(huì)觀念及行為，其顯著特點(diǎn)是目的的公益性、內(nèi)容的觀念性、對(duì)象的大眾性。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面等起到了很大的作用。

一、修辭學(xué)與廣告

亞里士多德在其所著《修辭學(xué)》中說：“修辭術(shù)是辯證的對(duì)應(yīng)物。”他把修辭學(xué)定義為“一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的功能?！痹谖鞣叫揶o術(shù)被定義為“說服藝術(shù)”，而廣告語言是所有說服語言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學(xué)》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統(tǒng)。當(dāng)代修辭學(xué)家認(rèn)為，修辭就是對(duì)行動(dòng)提供充足理由的藝術(shù)。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺得有理由、認(rèn)為具有共同立場的觀點(diǎn)或說法。由此可見，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺(tái)；修辭為廣告增添了魅力和說服性。既然修辭對(duì)廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關(guān)注。本文從實(shí)例出發(fā)，分析公益廣告中修辭格的具體運(yùn)用，以期為公益廣告的創(chuàng)作提供參考。

二、公益廣告的常用修辭格

1.比喻：使廣告語言優(yōu)美生動(dòng)公益廣告采用比喻手法，使廣告語言優(yōu)美生動(dòng)，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現(xiàn)象作形象性的對(duì)比,借助一個(gè)說明另一個(gè)。公益廣告中大量運(yùn)用明喻，加深公眾對(duì)某種觀念或者某種行為的看法，進(jìn)而影響自身的態(tài)度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會(huì)爆炸。同樣，一個(gè)人如果不能控制自己的貪欲，就會(huì)走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動(dòng)形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會(huì)走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進(jìn)行比較。公益廣告中運(yùn)用暗喻，可以激發(fā)大眾的想象，發(fā)揮其聯(lián)想，增強(qiáng)語言的表達(dá)力和渲染力。如，“煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。”這則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見硝煙的戰(zhàn)爭，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達(dá)到宣傳拒絕毒品的效果。

2.擬人：使廣告語言富有情感色彩擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過給所宣傳的觀念或態(tài)度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來朗朗上口，更易接受。如這則公益廣告：“開展低碳行動(dòng)，讓地球不再發(fā)燒”。眾所周知，一個(gè)人若是發(fā)燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個(gè)保護(hù)環(huán)境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發(fā)燒"來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導(dǎo)致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識(shí)，減少二氧化碳的排放，加大節(jié)能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環(huán)境?！巴度氪笞匀坏膽驯?，請(qǐng)不要弄臟她美麗的衣裳?！边@是某個(gè)旅游景點(diǎn)的公益廣告。在這個(gè)廣告里，把大自然和景區(qū)環(huán)境擬人化，看成自己的媽媽，把景區(qū)環(huán)境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運(yùn)用，拉近了游客和景區(qū)的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護(hù)景區(qū)環(huán)境，保護(hù)景區(qū)衛(wèi)生。

3.仿擬：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現(xiàn)有的格式而臨時(shí)新創(chuàng)來表達(dá)新的內(nèi)容的修辭方式?！磅r血誠寶貴，救人品更高?！边@是一則公民義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價(jià)更高”的表達(dá)，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價(jià)值,生命誠然寶貴,但是出現(xiàn)了真正的愛情時(shí),那么愛情遠(yuǎn)比人的一生重要。這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價(jià)更高” 而來?！磅r血誠寶貴，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對(duì)獻(xiàn)血的印象深刻，達(dá)到了宣傳效果。下面是一則愛護(hù)樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝?！?唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時(shí)?；ㄩ_堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時(shí)光，不要辜負(fù)大好青春。錯(cuò)過了青春便追悔莫及?！盎ㄩ_堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當(dāng)花兒盛開，可以欣賞的時(shí)候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運(yùn)用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。

4.飛白： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中間夾雜著絲絲點(diǎn)點(diǎn)白痕，能給人以飛動(dòng)的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯(cuò)字，說錯(cuò)話來達(dá)到特殊修辭效果?！鞍住本褪前鬃值摹鞍住?。故意用白字，便是飛白。例如，居民區(qū)、社區(qū)等公共場所公益廣告詞：孩子學(xué)習(xí)需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，正確的寫法應(yīng)該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。在公園、廣場、風(fēng)景區(qū)等公共場所，經(jīng)?？吹竭@樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)。敬請(qǐng)腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運(yùn)用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯(cuò)別字來代替正確的字，淺談平面廣告信息傳達(dá)的符號(hào)化

摘 要：以傳達(dá)信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號(hào)化，向人們傳情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號(hào)化，三大方面論述了廣告信息符號(hào)化的傳達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號(hào)化

一、廣告主體圖形的視覺符號(hào)化[本文轉(zhuǎn)自作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說過，一個(gè)符號(hào)總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡單。圖形通過視覺符號(hào)的語義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。

當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。

二、廣告意向的形符化傳播

廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡練生動(dòng)起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達(dá)了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。

三、廣告文字的符號(hào)化

廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。

四、結(jié)語

廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過情境傳達(dá)給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對(duì)象的某種特征并引人入勝；或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對(duì)受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無法抗拒的，正因?yàn)槿绱?，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。

廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價(jià)值的創(chuàng)造途徑

摘 要：商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品制造或銷售所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益外，對(duì)借助于各種傳媒所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更加重視。廣告?zhèn)髅街饾u

成為企業(yè)塑造自身品牌及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)面對(duì)廣闊的市場商機(jī)，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)積極創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值。針對(duì)這一點(diǎn)，本文分析了廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)問題。

傳統(tǒng)意義上的傳媒適用于各種信息資源的傳播，把最新的各種信息以不同的形式傳播給社會(huì)人員，使其能及時(shí)了解社會(huì)發(fā)展的具體動(dòng)態(tài)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)的功能不再局限于傳播信息，廣告?zhèn)髅降某霈F(xiàn)大大改變了企業(yè)或個(gè)人的看法。鑒于廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)緊抓商機(jī)以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)收益。

一、廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。傳媒就是傳播各種信息的媒體，傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具

[1]。廣告與傳媒之間的有效組合，為參與信息傳播的企業(yè)或單位提供了創(chuàng)造收益的平臺(tái)。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)在近年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更是使一些新的網(wǎng)媒參與進(jìn)來，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行肉搏，在資源和人脈上新興的網(wǎng)媒雖然不占有優(yōu)勢(shì)，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價(jià)格使網(wǎng)媒在廣告行業(yè)中獨(dú)樹一幟，眾所周知，媒體的生存在廣告上是不可或缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，但網(wǎng)媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說明網(wǎng)媒勢(shì)必是未來我國媒體的發(fā)展主項(xiàng)。

二、廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價(jià)值

經(jīng)過長期的經(jīng)營改革，廣告產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系性日趨顯著，兩者不再是單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式，而是演變成了相互統(tǒng)一、相互支撐的新型產(chǎn)業(yè)鏈。需要強(qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)髅饺诤现?，并未丟棄原有的信息傳播功能，而是把傳媒的運(yùn)作過程進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)。廣告?zhèn)髅綕撛诘纳虡I(yè)價(jià)值如下：

1、宣傳價(jià)值。無論是新推出的產(chǎn)品或已銷售的商品，其均要通過某一種方式完成宣傳，這樣才能讓更多的消費(fèi)者關(guān)注商品信息。廣告?zhèn)髅降男麄鲀r(jià)值是無可比擬的，成功的廣告宣傳能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起[2]。如：生產(chǎn)商研制出新產(chǎn)品后，經(jīng)過不同媒體的宣傳產(chǎn)生社會(huì)效益，吸引大批消費(fèi)者關(guān)注改商品，從而為后期的營銷推廣做好了準(zhǔn)備。

2、品牌價(jià)值。為商品塑造良好的品牌形象也是企業(yè)所重視的，尤其是面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)改革背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。借助傳媒的作用，不僅宣傳了企業(yè)所推出的新型產(chǎn)品，也是在打造屬于企業(yè)自身的品牌價(jià)值。經(jīng)過一段時(shí)間的廣告?zhèn)鞑?，既可以增加消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的程度，也能把本企業(yè)作為一種品牌推廣出去，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。

3、銷售價(jià)值。市場決定了銷售額度，銷售額度決定于消費(fèi)者的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)全球化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)化環(huán)境下，國內(nèi)外企業(yè)均熱衷于廣告?zhèn)髅降睦?，通過此手段達(dá)到商品銷售額增長的目的。廣告?zhèn)髅皆趥鬟_(dá)商品信息的同時(shí)，其本質(zhì)上也屬于商品銷售活動(dòng)。消費(fèi)者的關(guān)注度越高，商品銷售的數(shù)量也會(huì)隨之增長，這些都是廣告?zhèn)髅戒N售價(jià)值的具體表現(xiàn)。

4、推廣價(jià)值。廣告?zhèn)髅降耐茝V價(jià)值體現(xiàn)于：一是穩(wěn)定市場，企業(yè)定期向市場投放商品信息，能夠穩(wěn)定已有的消費(fèi)者客戶，避免客戶資源的流失；二是開拓市場，未來企業(yè)的經(jīng)營必將是多元化的，依靠傳媒力量能夠幫助企業(yè)開拓新的市場空間[3]。推廣價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)營模式是密不可分的，廣告?zhèn)髅降膬r(jià)值高低也取決于經(jīng)營者的市場決策。

三、廣告?zhèn)髅綐I(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的途徑

一方面，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展迫切需要廣告?zhèn)髅降妮o助，彼此之間的發(fā)展是互相協(xié)調(diào)運(yùn)作的；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用加快了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的改革，虛擬化商務(wù)平臺(tái)開辟了新的廣告?zhèn)髅侥Ｊ健Ｓ纱丝梢?，廣告?zhèn)髅奖貙⒊蔀榻?jīng)營者創(chuàng)造收益的手段之一。

1、調(diào)整平臺(tái)。當(dāng)前，國內(nèi)廣告?zhèn)髅降男问绞嵌喾N多樣的，經(jīng)營者需學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用不同的傳媒平臺(tái)，發(fā)揮出最佳的廣告效果。現(xiàn)有的傳媒載體包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同形式，根據(jù)所推廣的商品特點(diǎn)，選用最經(jīng)濟(jì)、最合適、最有效的傳媒平臺(tái)。調(diào)整平臺(tái)既可以保證最佳的傳播效果，還可節(jié)約廣告成本且提高經(jīng)濟(jì)收益。

2、多方合作。從廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)本身來說，與其合作的商家越多越好，防止單一合作模式產(chǎn)生的不利影響。如：若長期只與某一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營者保持廣告合作關(guān)系，一旦該行業(yè)受市場變動(dòng)而出現(xiàn)經(jīng)營問題，則會(huì)中斷廣告?zhèn)髅降慕?jīng)濟(jì)收益[4]。因而，傳媒經(jīng)營者需與多家企業(yè)制定合作關(guān)系，保證廣告收益的穩(wěn)定性，維持傳媒產(chǎn)業(yè)處于良好的經(jīng)營狀態(tài)。

3、開拓空間。調(diào)查顯示，部分廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)持有的廣告空間已滿足不了市場需求，許多產(chǎn)品制造商無法獲得廣告推廣的空間，制約了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。傳媒企業(yè)應(yīng)定期開發(fā)出新的廣告空間，設(shè)計(jì)出更多的廣告位置供商家宣傳商品。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播等媒介外，可重點(diǎn)投資電視、網(wǎng)絡(luò)等新型的廣告空間，使廣告?zhèn)髅絼?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收入。

4、形式創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，也是帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益增收的捷徑。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)在軟硬件方面已經(jīng)具備了應(yīng)用的條件，若能從廣告形式上加強(qiáng)改革突破，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)越來越多。如：廣告內(nèi)容及形式的設(shè)計(jì)，應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)廣告內(nèi)容，合理地運(yùn)用“人文廣告、藝術(shù)廣告、公益廣告”等方式，用創(chuàng)新廣告創(chuàng)造更大的商業(yè)收益。結(jié)論總之，廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)成為許多企業(yè)宣傳產(chǎn)品的主要手段，而傳媒業(yè)利用各種平臺(tái)傳播信息是最基本的功能。除此之外，還需應(yīng)采取其它途徑創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，充分發(fā)揮出廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)價(jià)值。

第三篇：廣告學(xué)本科畢業(yè)論文

大連廣播電視大學(xué) 廣告學(xué)本科畢業(yè)論文

廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析

姓名： 年級(jí)： 學(xué)號(hào)： 專業(yè)： 指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間：

《廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析》目錄

目錄????????????????????????????????1 內(nèi)容摘要??????????????????????????????2 關(guān)鍵詞???????????????????????????????2

一、語言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)??????????????????????3

1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一????????????????3

2、日常生活需要模糊的語言????????????????????3

3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語言的模糊????????????????????4

二、廣告語言模糊性的構(gòu)建方式????????????????????4

1、語音的模糊??????????????????????????4

2、語義的模糊??????????????????????????5

3、語用的模糊??????????????????????????5

三、廣告語言模糊性的作用??????????????????????5

1、勸誘功能???????????????????????????6

2、含蓄功能???????????????????????????6

3、拓展功能???????????????????????????6 參考文獻(xiàn)??????????????????????????????7

廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析

王某某

【內(nèi)容摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費(fèi)層面,廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。【關(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現(xiàn)象；模糊性詞語；

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天，廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯?！闭Z言作為人類最重要的交際工具，它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外，還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi)，平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語言應(yīng)運(yùn)而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說是語言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要，從日常語言的規(guī)范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說：“語言是存在的寓所。”廣告語言成了我們和商品社會(huì)聯(lián)系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現(xiàn)象，值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個(gè)方面。

在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)層面，廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運(yùn)用了模糊語言，使得廣告表達(dá)的意思看起來更加清晰，表達(dá)得更加得體生動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

模糊與清晰、確切，看清來使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結(jié)合，使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動(dòng)。正如美國加州大學(xué)教授格·哥根所說：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理?！?/p>

一、語言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)

模糊理論可以追溯到1965年理查德發(fā)表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數(shù)學(xué)，后來經(jīng)過深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科，模糊語言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來的。對(duì)模糊語言的認(rèn)識(shí)，國內(nèi)外學(xué)者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認(rèn)為自然語言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認(rèn)為的語言意義和說話人的意義，有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現(xiàn)象列入間接言語行為。也有的人認(rèn)為自然語言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語篇方面，理解模糊語句話語時(shí)，常借助語義學(xué)、語用學(xué)及語篇分析，有時(shí)還依靠超語言事實(shí)（contextual back-ground）的信息。正如有些學(xué)者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見的?！?/p>

1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一

人腦的重要特點(diǎn)之一就是能對(duì)外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識(shí)和模糊處理。曾有學(xué)者認(rèn)為語義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識(shí)中關(guān)于事物類屬和性態(tài)的不確定性的反映，它是語言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。概念是語言的意義要素的基礎(chǔ)，而語義與概念又不是一個(gè)范疇，概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的，而表示概念的語言則是相對(duì)有限的。語言必須用最少的語言單位表達(dá)最大限度的信息量，常用同一個(gè)詞表達(dá)不同的概念。因此，語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的語言

波蘭著名語義學(xué)家沙夫指出：“交際需要詞語的模糊性，這聽起來似乎是奇怪。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么，??我們就會(huì)使我們的語言變得如此貧乏，就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制，而且結(jié)果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害。”模糊性詞語在許多情況下，對(duì)廣告信息的傳遞起了積極的作用。

3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語言的模糊

藝術(shù)是通過審美的語言，即形象、情感、情節(jié)等來描述的，這便形成藝術(shù)的模糊性?？梢哉f，模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一，也是人物形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一。用語言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語言。

二、廣告語言模糊性的構(gòu)建方式

廣告語言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語言：它既集中反映了顧客的需要?jiǎng)訖C(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節(jié)省時(shí)間又少占用空間，還會(huì)為商家節(jié)約成本，達(dá)到最佳收益。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語言的使用，其建構(gòu)方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲誘人的藝術(shù)效果，通過詞語的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達(dá)到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對(duì)象不同，一個(gè)說的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4

與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，是就其外延的邊界不明而言，并非說它的全部外延皆不明晰。事實(shí)上，任何一個(gè)模糊詞語，除了在外延的邊界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊語義實(shí)際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。唯有其中心明晰，才可能反映出客觀事物的本質(zhì)屬性;唯有其邊界模糊，才會(huì)使得某些客觀事物在類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面呈現(xiàn)出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語?！懊赖摹币鉃椤懊篮玫模钊讼硎艿?，而它正好的產(chǎn)品的商標(biāo)，所要傳達(dá)的意思是：擁有美的電器，你的生活將會(huì)變得更美好。這個(gè)廣告讓人耳目一新。

(2)補(bǔ)血，我就服紅桃K。（紅桃K補(bǔ)血沖劑）

這是補(bǔ)血口服液紅桃K的廣告語?！胺弊置嬉馑际恰帮嬘?，喝”，然而，廣告要傳達(dá)的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達(dá)到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結(jié)構(gòu)在使用中產(chǎn)生的各種歧義，包括話語歧義及言語行為等類別。產(chǎn)生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機(jī)制則是有限的語言手段的無限運(yùn)用。一個(gè)詞表示諸多意義，一個(gè)結(jié)構(gòu)形式體現(xiàn)幾種結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，一個(gè)言語表現(xiàn)不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現(xiàn)。語言結(jié)構(gòu)形式在作無限使用時(shí)，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識(shí))才能解決這一個(gè)矛盾，否則便容易產(chǎn)生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產(chǎn)生一種歧義效果，吸引消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)要想知道“你”究竟指誰，只有結(jié)合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關(guān)聯(lián)性的信息，最后才能推導(dǎo)出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個(gè)“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進(jìn)行推理時(shí)付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換 5

為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣廣告語）

女性的美由兩個(gè)方面構(gòu)成，一個(gè)是形體上的美，一個(gè)是自信產(chǎn)生的美。婷美塑身衣用其產(chǎn)品來達(dá)到女性形體上的美，用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”，來達(dá)到女性心理上的美，可以說，真的合二為一，天衣無縫了。

（3）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產(chǎn)生兩種不同的理解:

一、女人在更年期時(shí)一定要靜下心來;

二、女人更年期時(shí)要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài),又向更年期的女性推薦了自己的產(chǎn)品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個(gè)意義所包含的兩個(gè)結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。

三、廣告語言模糊性的作用

1、勸誘功能

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)選擇，進(jìn)而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達(dá)到目的常常會(huì)借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護(hù)的功能，不至于言過其實(shí)，構(gòu)成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費(fèi)者。

2、含蓄功能

用模糊理論解釋使用委婉語的規(guī)律，這也是一種解釋型的語言理論，而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達(dá)，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達(dá)到了文雅得體、迎合消費(fèi)者心理的效果。

3、拓展功能

模糊語言和精確語言是相對(duì)而言的，世界上沒有絕對(duì)精確的語言。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費(fèi)者的眼球激發(fā)他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會(huì)失去它應(yīng)有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，廣告是語言的一種特殊表達(dá)方式，而模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時(shí)也向人們推銷著傳統(tǒng)的或未來的觀念、價(jià)值等文化信息，有效緩解 6

受眾精神上的排斥情緒，減少其對(duì)廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達(dá)到勸說消費(fèi)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：工商管理畢業(yè)論文

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4.試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升

5.國有企業(yè)文化變革淺談

6.關(guān)于策劃品牌經(jīng)營策略與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的初略思考

7.提升信息透明化條件下貿(mào)易企業(yè)的客戶價(jià)值初探

8.物流信息化建設(shè)探析

9.關(guān)于我國傳媒業(yè)資本運(yùn)作的探索

10.塑造當(dāng)代中國企業(yè)文化的初步思考

11.企業(yè)激勵(lì)機(jī)制初探———以M公司為個(gè)案

12.淺論精益生產(chǎn)方式下的柔性生產(chǎn)模式

13.家族制企業(yè)管理與人本管理理論的結(jié)合之淺見

14.淺議組織結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

15.對(duì)房屋拆遷引發(fā)問題的分析探討

16.辰星公司薪酬制度研究

17.我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理研究

18.國內(nèi)自駕車旅游市場的開發(fā)研究

19.三星公司在中國大陸地區(qū)的銷售策略研究

20.中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究畢業(yè)論文

21.土地儲(chǔ)備整治發(fā)展趨勢(shì)及體制研究

22.整合營銷傳播在品牌服飾營銷中的應(yīng)用

Embry Form安莉芳品牌推廣商務(wù)策劃書

大眾與另類的迎合——論廣告設(shè)計(jì)中的后現(xiàn)代意識(shí)

構(gòu)建促銷個(gè)性--論建立在超市品牌差異上的促銷

關(guān)于建筑物區(qū)分所有權(quán)相關(guān)問題的探討

國內(nèi)民營企業(yè)壽命研究

頻道媒體欄目塑造研究

加入WTO，我國家族企業(yè)的發(fā)展研究

旅游規(guī)劃中的度假區(qū)規(guī)劃

淺談網(wǎng)絡(luò)虛假廣告

試論新型社會(huì)保障制度的構(gòu)建和完善

我國化妝品品牌形象策劃研究

中小企業(yè)信息化策略研究

中國企業(yè)危機(jī)管理中的廣告策劃運(yùn)用

中國農(nóng)村家電市場前景分析及預(yù)測(cè)

中國電視廣告創(chuàng)意趨向研究

餐飲企業(yè)服務(wù)現(xiàn)代化的途徑研究

第五篇：工商管理畢業(yè)論文

建筑施工企業(yè)精準(zhǔn)物流管理研究

Abstract： The material cost takes up a greater proportion in the total cost of construction enterprise，through reducing the material cost to reduce the total cost of construction enterprise，and Lean Supply Management is one effective material management way.This paper firstly analyzed the disadvantage of traditional construction enterprise material management pattern，based on this foundation proposing material lean supply chain； secondly analyzed the foundation of material lean supply chain： construction enterprise information，construction processes reengineering based on lean construction and lean construction； thirdly analyzed the model and key factors of Lean Material Flow Management； finally，give some constructive advice to implement the material lean supply chain.Key words： Construction Enterprise； Lean Construction； Lean Supply

1.傳統(tǒng)建筑施工企業(yè)物流管理的弊端

目前施工企業(yè)物流管理大多停留在手工管理狀態(tài)，這種落后的管理方式必然導(dǎo)致了工作效率低，管理不規(guī)范，成本費(fèi)用高，實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性差，難于控制，工作方式煩瑣。主要存在以下幾個(gè)方面的缺陷：

物流管理息化低，甚至還停留在原始的手工操作的階段；對(duì)物資供應(yīng)商聯(lián)合體的構(gòu)件缺乏科學(xué)管理，短期競爭多于合作；物資采購是一個(gè)信息不對(duì)稱的博弈過程，非集約化，采購成本高；物資采購沒有與預(yù)算部、技術(shù)部、施工部緊密聯(lián)系，缺少必要的信息支持，與工程實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)；物資庫存、現(xiàn)場管理混亂，造成資源的浪費(fèi)，建筑成本的增加。

因此，打破傳統(tǒng)建筑企業(yè)物流管理方式至關(guān)重要。隨著管理和技術(shù)的不斷提高，各種有效方式不斷涌現(xiàn)。本文提出了“建筑材料精準(zhǔn)物流管理”模式，能夠解決傳統(tǒng)建筑企業(yè)物流管理的缺陷，并防范新的問題的出現(xiàn)。

2.精準(zhǔn)物流管理的基礎(chǔ)

2.1 技術(shù)支持——建筑施工企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化

建筑施工企業(yè)信息化是精準(zhǔn)物流管理的技術(shù)支持，必須輔助企業(yè)各管理層次，其核心是工程項(xiàng)目管理軟件的應(yīng)用。工程項(xiàng)目管理軟件一般包括合同管理、進(jìn)度管理、預(yù)算管理、物資管理、人勞管理、機(jī)械設(shè)備管理、資金管理、成本管理等八個(gè)基本的模塊，能夠輔助各層次的管理：對(duì)企業(yè)物資統(tǒng)一分類、統(tǒng)一編號(hào)，編制物資數(shù)據(jù)庫；從進(jìn)度管理模塊導(dǎo)出階段性計(jì)劃工程量；根據(jù)計(jì)劃工程量預(yù)算管理模塊計(jì)算出物資計(jì)劃；依據(jù)物資計(jì)劃，物資管理模塊實(shí)施物資采購管理。

以建筑施工企業(yè)信息化為技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)物流進(jìn)行精準(zhǔn)控制，實(shí)現(xiàn)物資料采購渠道多元化和透明化，物資庫存管理、現(xiàn)場管理的實(shí)時(shí)化和精準(zhǔn)性，最終達(dá)到物資供應(yīng)好、周轉(zhuǎn)快、消

耗低、費(fèi)用省、浪費(fèi)小，保證建筑施工企業(yè)順利建造。

2.2組織環(huán)境基礎(chǔ)——基于精準(zhǔn)建造的建筑施工企業(yè)流程重組

基于精準(zhǔn)建造的建筑施工企業(yè)流程重組是建筑施工企業(yè)通過共享數(shù)據(jù)庫、EDI、WEB等信息技術(shù)，將策劃單位、業(yè)主、勘測(cè)單位、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、建筑施工企業(yè)的各個(gè)部門有機(jī)的連接起來，對(duì)整個(gè)建筑產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)行有效的管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)物流管理，縮短建造周期，減少非生產(chǎn)性無價(jià)值的工序、簡化工作流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部組合的一些列活動(dòng)的總稱。

基于精準(zhǔn)建造的建筑施工企業(yè)流程重組打破了原有部門界限，加快了建筑施工企業(yè)內(nèi)外各職能部門之間的信息流通和反饋速度，節(jié)省了潛在的時(shí)間、節(jié)約了潛在的成本、為建筑施工企業(yè)精準(zhǔn)物流管理提供了組織環(huán)境基礎(chǔ)。

2.3組織文化基礎(chǔ)——精準(zhǔn)建造思想

精準(zhǔn)建造（Lean Construction）是一種基于建筑產(chǎn)品管理，通過精確的建筑產(chǎn)品定義、合理有效的建造單元的分解、精準(zhǔn)產(chǎn)品策劃、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，在物資的精準(zhǔn)供應(yīng)、全過程的產(chǎn)品控制、及時(shí)的信息流通和反饋、全體人員早期介入下實(shí)現(xiàn)建筑產(chǎn)品的成功交付、資源浪費(fèi)的最小化、價(jià)值創(chuàng)造的最大化的建造管理方法，以提高建筑產(chǎn)品的價(jià)值、優(yōu)化整個(gè)建造過程的價(jià)值流、構(gòu)建合理有效的產(chǎn)品流、降低資源浪費(fèi)、合理控制工期、整個(gè)項(xiàng)目達(dá)到最佳效能為目標(biāo)的管理活動(dòng)的總稱。精準(zhǔn)建造的根本目的是使整個(gè)建造過程持續(xù)時(shí)間縮短、精準(zhǔn)物流管理、建造成本最小、整個(gè)建造價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值最大、客戶滿意度最高。

因此，將精準(zhǔn)建造作為組織文化的基礎(chǔ)，指導(dǎo)組織的建造生產(chǎn)，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)建造過程的“零浪費(fèi)”，其中包含了物資的“零庫存”，即將工程建造過程與物資供應(yīng)相連接流水化，最大化地減少中間庫存、消除中間搬運(yùn)、等待的時(shí)間浪費(fèi)，達(dá)到精準(zhǔn)物流管理。

3.精準(zhǔn)物流管理模式

3.2精準(zhǔn)物流管理的目標(biāo)

在建筑產(chǎn)品的整個(gè)建造過程中，工程項(xiàng)目是一個(gè)臨時(shí)的產(chǎn)品系統(tǒng)而獨(dú)立的存在，緊密的與物流聯(lián)系在一起。加強(qiáng)物流管理是工程項(xiàng)目精準(zhǔn)建造的資源保證。精準(zhǔn)物流管理的基本目標(biāo)是：加強(qiáng)供應(yīng)商的管理，改變傳統(tǒng)的競爭和短期合作為長期有效合作；規(guī)范物資采購機(jī)制，應(yīng)用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物資采購電子商務(wù)化和批量化，縮短物資采購周期，降低采購成本，簡化采購程序；加強(qiáng)物資入庫、出庫、調(diào)撥、報(bào)損管理，使庫存最小化；加強(qiáng)物資入場、加工建造、退場、損耗管理，降低物資浪費(fèi)，減少物資的二次搬運(yùn)；物流信息及時(shí)、準(zhǔn)確，便于物流的有效控制。精準(zhǔn)物流管理的終極目標(biāo)是物資的“零庫存”和“零浪費(fèi)”，從而降低成本、提高質(zhì)量、增加整個(gè)建造過程的價(jià)值、最大化的滿足客戶滿意度。

3.3精準(zhǔn)物流管理模式

精準(zhǔn)物流管理是以共享工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)物資庫存狀況監(jiān)控和物資現(xiàn)場管理監(jiān)控，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和計(jì)劃物資，選擇最佳供應(yīng)商和租賃公司，實(shí)現(xiàn)物資的精準(zhǔn)、均衡供應(yīng)。

精準(zhǔn)物流管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性強(qiáng)、涉及范圍廣的一系列活動(dòng)。精準(zhǔn)物流管理包括四個(gè)方面的工作：（1）預(yù)測(cè)物資用量、編制物資供應(yīng)計(jì)劃；（2）組織、采購或者調(diào)劑物資；（3）物資的驗(yàn)收、儲(chǔ)備、領(lǐng)用和配送；（4）物資的統(tǒng)計(jì)、核算和盤點(diǎn)。

3.3實(shí)施的關(guān)鍵

3.3.1工程項(xiàng)目物資現(xiàn)場動(dòng)態(tài)平衡

工程項(xiàng)目物資現(xiàn)場動(dòng)態(tài)平衡是物資優(yōu)化配置和優(yōu)化組合的手段和保證，是優(yōu)化企業(yè)資源的一種有效方式。動(dòng)態(tài)平衡是按照項(xiàng)目內(nèi)在規(guī)律，有效地計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制各施工階段的物資投入，并對(duì)物資按時(shí)間節(jié)奏進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，以保證整個(gè)建造過程的均衡性、實(shí)現(xiàn)物資供應(yīng)的動(dòng)態(tài)配置、平衡協(xié)調(diào)和均衡投入的過程。因此，在工程項(xiàng)目中，有機(jī)、緊密地結(jié)合物資投入數(shù)量、結(jié)構(gòu)、時(shí)間、范圍的計(jì)劃與工程項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃，使物資、人員均衡地投入到工程項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)物資綜合控制、工程項(xiàng)目均衡節(jié)奏性地建造，達(dá)到預(yù)期進(jìn)度目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)物流管理，減少物資浪費(fèi)，降低建造成本。

3.3.2現(xiàn)場物資的精準(zhǔn)控制和物資需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)

現(xiàn)場物資的精準(zhǔn)控制和物資需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)以共享工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的獲取物資現(xiàn)狀、工程項(xiàng)目進(jìn)度狀況和階段性計(jì)劃，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)工程物資需求。在工程項(xiàng)目立項(xiàng)之后，工程管理子系統(tǒng)將總體進(jìn)度計(jì)劃錄入到工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫中。在工程項(xiàng)目實(shí)施后，倉庫管理子系統(tǒng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤物資庫存狀況，并及時(shí)反饋到工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫。物資現(xiàn)場管理子系統(tǒng)實(shí)時(shí)記載物資入場、物資損耗、物資生產(chǎn)、物資回收、物資退回倉庫等詳細(xì)內(nèi)容，快捷的統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場物資狀況并反饋到工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫；工程管理子系統(tǒng)實(shí)時(shí)追蹤工程項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，報(bào)告累計(jì)未完成工程以及變更工程，并依據(jù)約束限制條件，動(dòng)態(tài)制定階段性進(jìn)度計(jì)劃；預(yù)算管理子系統(tǒng)依據(jù)實(shí)時(shí)更新的物資信息精準(zhǔn)預(yù)測(cè)物資需求

因此，現(xiàn)場物資的精準(zhǔn)控制和物資需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)是精準(zhǔn)物流管理的關(guān)鍵要素之一，是達(dá)到精準(zhǔn)建造目標(biāo)的重要手段之一。

3.3.3供應(yīng)渠道的選擇

供應(yīng)渠道的選擇是精準(zhǔn)物流管理的核心業(yè)務(wù)之一，在整個(gè)供應(yīng)鏈管理中地位非常突出，是物資的源頭。供應(yīng)渠道的選擇的目標(biāo)是使物資從采購、租賃到材料入庫的總成本達(dá)到最小，質(zhì)量、交貨期、服務(wù)水平達(dá)到頂期水平，尤其是物資供應(yīng)商、租賃公司的選擇。因此，可以得出以下線性規(guī)劃模型。

設(shè)Q、L、S是企業(yè)對(duì)供貨質(zhì)量、交貨提前期和服務(wù)的要求水平，D是需求總量。設(shè)階段性一次需要采購m種材料，每一種材料可供選擇的供應(yīng)商（或者租賃公司）有n個(gè)，則xij表示第i種材料供應(yīng)商j供應(yīng)量，Di是第i種材料的總需求量，tij是材料xij的運(yùn)輸成本，pij.qij，lij，和sij分別是有關(guān)供應(yīng)商價(jià)格、質(zhì)量、交貨提前期和服務(wù)水平的參數(shù)?？傻玫饺缦碌木€性規(guī)劃模型：

物資采購、租賃總成本最小

利用上述模型計(jì)算時(shí)，需要將供貨質(zhì)量、交貨提前期和服務(wù)的要求水平等進(jìn)行量化，其量化的標(biāo)準(zhǔn)如圖2所示，也需要事先確定，作為物資采購的標(biāo)準(zhǔn)。通過線性規(guī)劃計(jì)算的結(jié)果說明了供應(yīng)商供應(yīng)的物資和租賃公司租賃的物資設(shè)備。

4.結(jié)論與建議

精準(zhǔn)物流管理是精準(zhǔn)建造過程中關(guān)鍵工作之一，一個(gè)建筑施工企業(yè)的生產(chǎn)過程是對(duì)各種物資的使用和消費(fèi)過程的有效控制。因此，采用精準(zhǔn)物流管理，協(xié)調(diào)建筑施工企業(yè)內(nèi)外各職能部門之間的關(guān)系，從整個(gè)建造過程精準(zhǔn)控制物流，實(shí)現(xiàn)物資供應(yīng)好、周轉(zhuǎn)快、消耗低、費(fèi)用省，保證和促進(jìn)建筑施工企業(yè)生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，降低建造成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度。

因此，精準(zhǔn)物流管理是建筑施工企業(yè)物資管理的有效方式之一，實(shí)施中需要以建筑施工企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化、流程重組以及采用精準(zhǔn)建造思想作為基礎(chǔ)。因此在實(shí)踐中，不應(yīng)急于求成，要搭建好建筑施工企業(yè)的硬件基礎(chǔ)后，再逐步實(shí)現(xiàn)。

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