第一篇：策劃報(bào)告書

策劃報(bào)告書

課題：美心冰淇凌策劃報(bào)告

***美心冰淇凌食品有限責(zé)任公司 ? 公司簡(jiǎn)介：

?美心公司創(chuàng)建于2010年。于2010年由創(chuàng)立，正式進(jìn)入食品行業(yè)。公司總部設(shè)立在中山市，以冰淇凌為主的多種樣式和色彩正式面向廣大消費(fèi)者。美心冰淇淋旗下?lián)碛写骸⑾摹⑶?、冬多個(gè)品牌。可經(jīng)營(yíng)冰淇淋等各類飲食項(xiàng)目。美心冰淇淋是國(guó)內(nèi)外食品引進(jìn)、開發(fā)的企業(yè)，他將在中國(guó)食品行業(yè)打造第一品牌。美心冰淇淋公司有多位技師，專業(yè)長(zhǎng)期從事食品生產(chǎn)和研究，有著多年來在食品領(lǐng)域取得了豐富經(jīng)驗(yàn)，再加上公司科學(xué)嚴(yán)格的管理，嚴(yán)格的化驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備、設(shè)施，美心冰淇淋完全符合國(guó)家食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，擁有自己的的開發(fā)基地和培訓(xùn)基地，把控產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，美心冰淇淋所有產(chǎn)品將暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深受消費(fèi)者喜愛。

冰淇淋的市場(chǎng)前景

? 據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)研究中心從市調(diào)數(shù)據(jù)獲悉，近10年來，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)增速很快，產(chǎn)量在10年間增長(zhǎng)了16倍，預(yù)計(jì)到2012年我國(guó)冰淇淋零售量將超過50億公斤。工作人員透露，店內(nèi)一年四季銷量都很好，春節(jié)銷量更是加倍，看來冰淇淋消費(fèi)的季節(jié)性弱化趨勢(shì)也日益明顯，中國(guó)冬季冰淇淋市場(chǎng)不到夏季的1/10，相比美國(guó)的1/3至1/2，我國(guó)的冰淇淋發(fā)展還有相當(dāng)大的空間。可見我們創(chuàng)辦的冰淇淋公司的市場(chǎng)前景一遍光明。

我們的產(chǎn)品

我們“美心”冰激凌主打是巧克力冰激凌，在一年四季中以不同形式出現(xiàn)，每個(gè)季節(jié)都有它的特色。我們主要以中低層群體為主要消費(fèi)顧客。

春天的口號(hào)：香甜如花，美心冰淇凌

春天的冰淇凌主要以巧克力為原材料，增添各種花的口味，例如茉莉之花、玫瑰冰、櫻花沙、玉蘭奶油??以各種花做出來的冰淇凌具有美容養(yǎng)膚功效，還能滿足口欲之感。

夏天的口號(hào)：冰涼清爽，盡在美心冰淇凌

夏天天氣炎熱，我們夏天系列冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的，例如綠豆球、冬瓜晶??

秋天的口號(hào)：秋味水果 love美心

秋天加入各種時(shí)令水果配以主材料巧克力精制而成，具有養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生

素等。

冬天的口號(hào)：酥脆夾心，魅力美心

寒冷的冬天，外暖內(nèi)寒、脆，火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌??在享受冰激

凌的同時(shí)，還能感覺到溫暖。

冰淇凌的SWOT分析

? 優(yōu)勢(shì)：價(jià)低質(zhì)量好，針對(duì)中國(guó)人口味，有一定的品牌認(rèn)知度。

劣勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)晚，營(yíng)銷管理模式不成熟，銷售渠道未十分暢通。

? 機(jī)遇：

1.隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，對(duì)冰淇淋等甜品需求增長(zhǎng)迅猛，2.中國(guó)人均消費(fèi)還遠(yuǎn)低于世界平均水平，市場(chǎng)潛力很大。

3.國(guó)家制定了＜＜系列標(biāo)準(zhǔn)＞＞，設(shè)置了一定準(zhǔn)入規(guī)則和壁壘，凈化了市場(chǎng)，減少了不良競(jìng)爭(zhēng)。

4.通過ISO9000認(rèn)證的業(yè)內(nèi)企業(yè)還不多。

? 威脅：

1.國(guó)外品牌具備比較大的知名度，完善的營(yíng)銷模式，新穎的包裝及外觀。

2.市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利潤(rùn)分散。

3.各廠家均加強(qiáng)研發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。

4.某些廠家利用價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，利潤(rùn)降低。

?，每條都可以得到百分之五的優(yōu)惠。

2010年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

一、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：打響我們的品牌的知名度，贏取廣大消費(fèi)者的喜愛。

二、市場(chǎng)定位：低價(jià)高質(zhì)，主要中下層消費(fèi)者

三、區(qū)域重點(diǎn)：中山——市場(chǎng)銷量受季節(jié)影響小，市場(chǎng)穩(wěn)定，需求量大，消費(fèi)心理成熟。

四、實(shí)施計(jì)劃：

1.在中山建設(shè)本地化生產(chǎn)線

2.注意市場(chǎng)培養(yǎng)，改變冰淇淋屬季節(jié)性消費(fèi)品的觀念，提出四季冷飲新概念

3.價(jià)格策略：多種價(jià)格組合，實(shí)行會(huì)員制

4.改善物流管理，深層布點(diǎn)，為零售商提供送貨上門服務(wù)

5.保證一定的廣告投放，針對(duì)中層消費(fèi)者推出幾個(gè)新產(chǎn)品

6.研制高檔產(chǎn)品，改造生產(chǎn)線，搶奪酒樓、高級(jí)賓館等市場(chǎng)。

7.引進(jìn)高級(jí)營(yíng)銷人才。

8.改善包裝及外觀。

9.積極配合質(zhì)量監(jiān)督部門進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查，以此宣傳美心的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

STP分析

市場(chǎng)細(xì)分

? 地理位置：我們的公司位于中山廣藥的附近的壹加壹超市附近，因?yàn)槟抢锟拷耸袌?chǎng).是人流比較大的地方。地處城桂公路旁邊，交通運(yùn)輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處。而這附近沒有冰激凌專賣店。中山這一帶是屬于亞熱帶，冬溫夏熱，所以有利于冰淇凌的銷售。

? 消費(fèi)者人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：聚集在附近的學(xué)生、外來打工一族以及居民，尤其女性對(duì)

冰淇凌消費(fèi)量更大。我們面對(duì)的大部分是學(xué)生和外來打工人員，所以他們的收入和支付能力處于中低層，基本采取現(xiàn)金支付方式。

? 消費(fèi)心理和行為：這部分人群接受新事物的能力比較強(qiáng)，消費(fèi)欲望高，容易在強(qiáng)勢(shì)品牌的廣告宣傳及全新產(chǎn)品的攻勢(shì)下形成一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而成為我們忠誠(chéng)顧客。同時(shí)青少年對(duì)口味的要求比較高，豐富多彩的冰激凌品種、強(qiáng)勢(shì)的品牌和適合的價(jià)格往往是吸引他們購(gòu)買的主要因素

目標(biāo)市場(chǎng)

? 采取完全覆蓋市場(chǎng)模式，我們可以為不同消費(fèi)群體提供不同形式、口味的冰淇凌等

等。我們以專門為這些消費(fèi)群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這些消費(fèi)群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。

? 采取差異策略進(jìn)入市場(chǎng)，我們具有多品種、多口味、多規(guī)格、多價(jià)格、多渠道的營(yíng)

銷組合等特點(diǎn)，以滿足不同市場(chǎng)的需求。

市場(chǎng)定位

? 年齡定位：主要顧客群的年齡分布在12歲——35歲之間，由于每部分人群的需求

不同，所以仍需要進(jìn)行細(xì)分。12歲——18歲的人群對(duì)價(jià)格便宜、口感較好的冰淇淋感愛好；18歲——25歲的人群對(duì)新奇特，但價(jià)格在50元以內(nèi)的冰淇淋感愛好；25歲——35歲的人群對(duì)口感好、品牌效應(yīng)強(qiáng)的冰淇淋感愛好。

? 口味定位：采用以巧克力為主原料，添加新鮮果蔬、草莓口味、牛奶適合25歲下列的人群；藍(lán)莓、香草口味比較適合25歲以上的人群；純奶油的冰淇淋更適合腦力工作者。四個(gè)季節(jié)都有其不同的主打品種，營(yíng)養(yǎng)健康，低脂低糖、口感純正.? 性別定位：由于主要顧客群中女性顧客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧

克力、草莓、藍(lán)莓、純奶油、香草、西點(diǎn)式、花卉為主。

? 消費(fèi)心理及文化背景定位：選擇高檔冰淇淋的顧客，追求品牌、情調(diào)勝過追求口感；

選擇中檔冰淇淋的顧客，追求的是口感；選擇低檔冰淇淋的顧客的目的是解暑消渴。通常普通消費(fèi)者如工人階層、普工基層會(huì)選擇低檔的冰淇淋；大學(xué)生會(huì)選擇中低檔冰淇淋；高收入人群會(huì)選擇高檔冰淇淋。

? 價(jià)格定位：分為五個(gè)檔次，高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 競(jìng)爭(zhēng)定位：我們初出產(chǎn)品面臨著諸多名牌的競(jìng)爭(zhēng)如：雀巢冰淇淋，伊利冰淇淋，蒙牛冰淇淋，五羊冰淇淋、樂可可冰淇淋。。但我們以我們特有的產(chǎn)品特色贏得市場(chǎng)如春夏秋冬都有其特色，在店面的裝修上投入更多使消費(fèi)者在優(yōu)雅恬靜的環(huán)境品嘗

營(yíng)銷方案

我們的銷售對(duì)象是面對(duì)中低層消費(fèi)者。

對(duì)于中層消費(fèi)者，我們可以在店里設(shè)置VIP房間和2人，4人，6人一起的獨(dú)立空間提供浪漫的情景，銷售我們的產(chǎn)品的同時(shí)我們適當(dāng)收取服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于底層的消費(fèi)者我們的在主層銷售我們的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的同時(shí)適當(dāng)進(jìn)行打折促

銷，不收其他費(fèi)用

我們的方式分為:

1.包間

2.外帶產(chǎn)品

3.外賣服務(wù)

4.優(yōu)惠促銷

另外，我們對(duì)消費(fèi)額達(dá)到一定量的顧客，免費(fèi)辦理會(huì)員積分卡。

美心冰淇淋的銷售渠道

1.主要以銷售終端為顧客的為直銷即開連鎖專賣店

2.流動(dòng)銷售（主要以專用冰淇淋車）

我們公司以冰淇淋店為主要的銷售渠道

所以在選址上有了一下要求：

一、分析交通條件

交通條件是影響零售店選擇開設(shè)地點(diǎn)的一個(gè)重要因素，它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的順利開展和顧客購(gòu)買行為的順利實(shí)現(xiàn)。

1．從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，對(duì)交通條件的評(píng)估主要有以下兩個(gè)方面：

(1)在開設(shè)地點(diǎn)或附近是否有足夠的停車場(chǎng)所可以利用。外國(guó)絕大多數(shù)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)的停車場(chǎng)所與售貨場(chǎng)所的一般比率為4：1。如果不是購(gòu)物中心地點(diǎn)，對(duì)停車場(chǎng)所的要求可以降低，零售店可以根據(jù)自己的要求做出決策。

(2)商品運(yùn)至商店是否容易。這就要考慮可供商店利用的運(yùn)輸動(dòng)脈能否適應(yīng)貨運(yùn)量的要求，并便于裝卸，否則貨運(yùn)費(fèi)用的明顯上升，會(huì)直接影響到商店的經(jīng)濟(jì)效益。另外，商店提供售后服務(wù)時(shí)，需要送貨上門，如果交通不便，直接影響商店的競(jìng)爭(zhēng)力。

2．為方便顧客購(gòu)買，促進(jìn)購(gòu)買行為的順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)交通條件要做如下具體分析。

(1)設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般，距離越近，客流較多，購(gòu)買越方便。開設(shè)地點(diǎn)還要考慮客流來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以下車、船的客流為主，選在鄰近市場(chǎng)公共車站位置的，則以上車的客流為主。

(2)設(shè)在市內(nèi)公共汽車站附近的商店，要分析車站的性質(zhì)，客流量，是中途站還是終點(diǎn)站，是主要車站還是一般車站。一般來說，主要停車站客流量大，商店可以吸引的潛在顧客較多。

(3)要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道，及與人行橫道距離較遠(yuǎn)都會(huì)造成客流量在一定程度上的減少。

二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

商店周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)零售店經(jīng)營(yíng)的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此在商店選擇開設(shè)地點(diǎn)時(shí)，必須要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般來說，開設(shè)地點(diǎn)附近如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水準(zhǔn)等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經(jīng)營(yíng)獨(dú)具特色，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，也能吸引大量客流，促進(jìn)銷售增大，增強(qiáng)店譽(yù)。

當(dāng)然，作為零售店的選址地點(diǎn)還是盡量選擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，?duì)經(jīng)營(yíng)選購(gòu)性商品的商店尤其如此。

另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋停瑓f(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競(jìng)爭(zhēng)，又有著合作，應(yīng)善于權(quán)衡把握這種關(guān)系。

我們公司另一條銷售渠道冰淇淋車流動(dòng)銷售

主要以我們公司的冰淇淋專用車到各個(gè)主要的學(xué)校或者消費(fèi)群體集中的地方，進(jìn)行銷售。例如我們廣藥附近的中港英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去的地方。一方面為我們公司的產(chǎn)品做了足夠的宣傳，另一方面也增加我們公司產(chǎn)品的銷售量。

4p戰(zhàn)略

1p產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?我們的產(chǎn)品細(xì)分為各種口味的冰激，水果冰激凌，冰激凌火鍋，冰激凌甜餅，冰激凌蛋糕，冰激凌飲料。具體有：

?春天的茉莉冰激凌，玫瑰.茉莉花香冰激凌等和相應(yīng)的冰激凌甜餅和飲

料；

?夏天的冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的輔料，例如綠豆

球、冬瓜晶冰激凌等和相應(yīng)的冰激凌飲料和甜餅。

?秋天的搭配解燥的中藥材和時(shí)令水果配以主材料巧克力精制而成，具有

養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生素等，如香蕉冰激凌，蘋果冰激凌，紅棗冰激凌，和相關(guān)的冰激凌飲料

?冬天的特色產(chǎn)品火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌等。我們零售的產(chǎn)品

主要是各種口味的冰激凌，冰激凌飲料和甜餅。

? 另外的附加產(chǎn)品冰淇淋蛋糕，其有生日.聯(lián)誼等一系列的蛋糕出售。

2p價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?

? 這也是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。為了迎合各種消費(fèi)群體的需要我們將產(chǎn)品的定位分

為五個(gè)檔次：高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 高檔產(chǎn)品：這種產(chǎn)品我們是用純正高濃度的原料制作，要經(jīng)過精煉繁瑣的加工過程，加上其別致的輔料，我們還提供相應(yīng)的套間服務(wù)（提供的vip房間我們收取的是每位10元的服務(wù)費(fèi)用對(duì)于超過五個(gè)人的我們統(tǒng)一收取50元，若消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者可以減免服務(wù)費(fèi)）。所以成本是相對(duì)高一點(diǎn)，這一類產(chǎn)品是為迎合那些追逐新潮，時(shí)尚的年輕一族和高薪一族，還可以滿足一些喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。其價(jià)格在20-40元范圍內(nèi).? 中高檔：這種產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的差別是：提供一個(gè)冰激凌小蛋糕加一杯冰激凌，價(jià)

格在10-20元之間，但其不免費(fèi)提供相應(yīng)的套間服務(wù)。

? 中檔.中低檔：這兩類產(chǎn)品用中上等的材料制作，輔料相對(duì)中高檔的少，其適合大多

數(shù)消費(fèi)者，如：高校學(xué)生，工人階層、普工基層。其價(jià)格定在5-10元。

? 低檔：這類產(chǎn)品提供冰淇淋飲料但沒添加水果，藥材等輔料，只適合消暑解渴，滿

足一下自己的口感。

? 注： 消費(fèi)中高檔，中檔，中低檔產(chǎn)品的如果需要提供vip房間的我們每位顧客收取

10元的服務(wù)費(fèi)用對(duì)于超過五個(gè)人的我們統(tǒng)一收取50元。低檔則不提供。

3p分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中?

? 渠道（place）：1.首先說明一下我們店選址在中山廣藥的附近的壹加壹超

市附近的原因：

? 那里靠近菜市場(chǎng)，是人流比較大的地方。

? 地處城桂公路旁邊，交通運(yùn)輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港

英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生。

? 附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處，而且這附近沒有冰激凌專

賣店。

? 2.另外為了更好地推廣產(chǎn)品，方便顧客，我們也在其他地方設(shè)置了一些購(gòu)

買場(chǎng)地：

? 在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店

? 市內(nèi)公共汽車站附近的商店

? 校園零售店

? 公園門口附近

? 冰淇淋車流動(dòng)銷售

4p促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?

打響我們的品牌就要突出我們的產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品與其他的不同之處在于：

1.每一季都有各色雪糕出售，每種雪糕融合各具特色的水果。

春天有我們最具特色的：增添具有美容養(yǎng)膚功效且有各種花香口味的雪糕。

夏天有最受消費(fèi)者青睞的爽口清脆冰粒的薄荷、綠豆雪糕，清熱解暑，讓消費(fèi)者越吃越愛吃，清涼懈意地過完酷熱的大暑天。

秋天有添加了可以養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生素成分的雪糕，在這干燥的秋天里可以得到既可以滿足口感又可以滿足生理需要美味的雪糕，讓消費(fèi)者感受到吃雪糕就是愛自己的親切感覺。

而冬天的煎炸冰欺凌讓消費(fèi)者感受到前所未有的刺激感覺。在店里消費(fèi)的還提供精致.優(yōu)雅的小套間，讓消費(fèi)者不僅只是吃雪糕那么簡(jiǎn)單，還讓其有種輕松享受生活的感覺。

2.無論消費(fèi)者購(gòu)買哪種冰淇淋產(chǎn)品，只要憑小票的達(dá)到一定消費(fèi)金額的我們都會(huì)送積分卡，每消費(fèi)到一定程度的金額還可以得到相應(yīng)的優(yōu)惠或贈(zèng)發(fā)小禮品

3.夏天在公園門口：搞買一送一的活動(dòng)，買兩條雪糕送一杯飲料.一個(gè)小型娃娃或送一條擦汗小手帕.4.到節(jié)假日搞特價(jià)促銷：在每個(gè)店址里消費(fèi)夠一定金額有抽獎(jiǎng)活動(dòng)或有配套飲料。

5.每過一段時(shí)間總店會(huì)搞一些回饋老顧客的活動(dòng)，如：搞一些家庭優(yōu)惠套餐，老顧客優(yōu)惠活動(dòng)

6.數(shù)量折扣：由于為了迎合高校學(xué)生搞集體活動(dòng)，凡在我店一次性購(gòu)買50條雪糕以上的2010-12-17

第二篇：廣告策劃報(bào)告書

廣告策劃報(bào)告書

一、市場(chǎng)分析（調(diào)研）１、產(chǎn)品與市場(chǎng)

產(chǎn)品功能：近點(diǎn)功能、遠(yuǎn)點(diǎn)功能、重點(diǎn)功能（歸納功能）、賣點(diǎn)功能、回避功能、可開發(fā)功能。

產(chǎn)品周期：生產(chǎn)周期是否與消費(fèi)周期吻合。產(chǎn)品周期不能打破消費(fèi)規(guī)律。如：冬天賣冰箱失敗

品牌知名度：現(xiàn)有知名度、擴(kuò)展知名度、說服客戶建立信心的藉口。

市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ合薅ㄈ巳汉涂膳嘤巳骸Ｊ袌?chǎng)占有率（市場(chǎng)份額多大），通俗說是貨賣得怎么樣。

２、消費(fèi)者

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與地理分布狀態(tài)（統(tǒng)計(jì)：人口類型、結(jié)構(gòu)層次是否多元化、歷史是否久遠(yuǎn)，考慮重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群所在地。）

消費(fèi)者的社會(huì)階層、教育、職業(yè)、收入情況。

（機(jī)關(guān)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、自由職業(yè)者的結(jié)構(gòu)比例統(tǒng)計(jì)看出價(jià)值觀。文化中心是價(jià)值觀念。）

社會(huì)階層、教育：廣告說服力和人們教育程度成反比。消費(fèi)心理，行為特征，集體無意識(shí)。

３、競(jìng)爭(zhēng)分析

直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)；間接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量。要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

結(jié)論：主要營(yíng)銷障礙、主要傳達(dá)問題以及解決的可能。

二、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意戰(zhàn)略

１、廣告戰(zhàn)略

廣告主題

廣告目標(biāo)

目標(biāo)消費(fèi)者 ２、廣告創(chuàng)意策略

產(chǎn)品定位:滿足消費(fèi)者使用的功能價(jià)值

廣告訴求： 需求為核心的創(chuàng)意表達(dá)

廣告形式與表現(xiàn)：影視（訴求廣告、專題介紹）

平面（直接廣告、新聞廣告）

活動(dòng)（促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、維系活動(dòng)）

３、媒介戰(zhàn)略

媒介目標(biāo)（媒介分析）

媒介選擇與組合發(fā)布時(shí)機(jī)與媒介量分配 ４、促銷戰(zhàn)略與公關(guān)戰(zhàn)略

促銷形式 促銷成本

促銷周期

公關(guān)目標(biāo)

公關(guān)方式

公關(guān)成本

三、廣告戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)方案 １、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作計(jì)劃 ２、媒介計(jì)劃

３、促銷計(jì)劃與公關(guān)計(jì)劃 ４、預(yù)算

四、發(fā)布與評(píng)估

做表格—— 發(fā)布額、發(fā)布媒介、信息量、銷售額

五、針對(duì)信息銷售指數(shù)、調(diào)整廣告方案

附錄:廣告策劃書案例選

以下是兩種不同類型產(chǎn)品的策劃書。廣告策劃書絕無既定不變的模式,這里所提供的案例也并非標(biāo)準(zhǔn)式樣,不同案例要根據(jù)情況不同對(duì)待，僅供參考。

案例一:西妮5.5洗液推廣策劃方案

前言:由錦江西妮藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的西妮5.5洗液是一種婦女專用護(hù)膚洗液,主要有清潔、滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)、防病治病的功效。但此洗液在杭州市場(chǎng)鮮為人知。本策劃書是以市場(chǎng)調(diào)查分析、心理分析及同類產(chǎn)品的營(yíng)銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ),從而形成了我們的推廣策略方案。

推廣目標(biāo):通過本方案的實(shí)施,輻射各媒體立體傳播,迅速打響品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地區(qū)基本達(dá)到家喻戶曉、婦女皆知。理清女性消費(fèi)者模糊的衛(wèi)生觀念,樹立新的衛(wèi)生觀念,達(dá)到使消費(fèi)者知道西妮55洗液是女性陰部專用護(hù)理洗液的目的,使該產(chǎn)品隨著知名度的提高而提高銷售量。

一、市場(chǎng)分析:近幾年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,人們的收入也有所增加,隨著生活水平的不斷提高,對(duì)生活的品質(zhì)也越來越注重。杭州是一個(gè)高消費(fèi)的旅游城市,消費(fèi)水平名列全國(guó)前茅,杭州城女性的美容衛(wèi)生觀念已較強(qiáng),‘洗發(fā)用洗發(fā)水、洗臉用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而過去是一塊香皂洗遍全身,陰部往往只用清水或香皂清洗,無病基本不用專用洗滌劑。

二、產(chǎn)品分析:

A.由中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院基礎(chǔ)研究所和中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院聯(lián)合研制的西妮5.5洗液,技術(shù)上達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平,使婦女特殊部位的清潔、養(yǎng)護(hù)與保健更加科學(xué)、更加專業(yè)。B.西妮5.5洗液是一種婦女專用護(hù)膚乳液,是一種填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的特殊化妝品,主要作用有清潔、防病、治病、滋潤(rùn)、養(yǎng)護(hù)等功效,為聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì)唯一指定的婦女專用保健洗液。

C.目前杭州市場(chǎng)有類似產(chǎn)品,如“潔爾陰”、“黃龍情侶潔身液”、“日舒安”、“優(yōu)倆泰”等,但均不是妝字號(hào),且使用麻煩,須稀釋后方能使用,在藥店里銷售情況一般,所有大商場(chǎng)化妝品拒臺(tái)均沒有此類產(chǎn)品銷售。

D.此類專用洗滌劑在杭州市場(chǎng)還是空白。本產(chǎn)品通過廣告促銷活動(dòng)后可在受眾心目中建立第一品牌形象。E.西妮5.5洗液不同于市場(chǎng)上一般的洗液,它除了具有同類產(chǎn)品的功能外,還具有滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)功能。

三、市場(chǎng)細(xì)分: F.“西妮”的名稱給消費(fèi)者的感覺較女性化,較細(xì)膩。

A.杭州市區(qū)現(xiàn)有51.83萬戶,市區(qū)人口:138.65萬人, 外地常住杭州人口:29.8萬人。市區(qū)總?cè)丝跒?68.45萬人。

B.杭州市區(qū)適齡女性人口統(tǒng)計(jì): 年齡:18-25歲人數(shù):12.5萬人 26-35歲157萬人 36-45歲13.1萬人 46-55歲102萬 總計(jì):51.5萬人 C.消費(fèi)水準(zhǔn)統(tǒng)計(jì): 杭州市人均年收入:約8907元 人均年支出:約6824元 人均年積累:約2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性適齡人口約127萬人,這部分適齡婦女目前不主動(dòng)購(gòu)買此類化妝品。

D.消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì): 51.5萬人-127萬人=388萬人其有購(gòu)買能力(以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)由杭州萬通信息服務(wù)公司提供)

四、消費(fèi)者分析: A.杭州女性市民有每天清洗的習(xí)慣。

B.新時(shí)代女性比較容易接受新知識(shí)、新觀念、新產(chǎn)品。0.已婚女性由于在生理上的變化,對(duì)特殊部位需要特殊護(hù)理。

五、產(chǎn)品定位: 女性專用護(hù)理清洗用品。

六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn): A.女性需要清洗養(yǎng)護(hù)。

B.市場(chǎng)上沒有專用清洗養(yǎng)護(hù)品,本產(chǎn)品有可能占領(lǐng)此空缺。

七、訴求重點(diǎn): 1.品牌:西妮5.5洗液。

2.功能:清洗、養(yǎng)護(hù)、防病、治病。

3.打破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣(a.難于啟齒;b.只用水清洗c.有病才用,無病不用。)4.引導(dǎo)消費(fèi)新時(shí)尚一一達(dá)到人體各部位化妝、洗滌品專用化。

八、訴求對(duì)象(目標(biāo)市場(chǎng)): 1.新潮、浪漫、開朗的女青年。2.健康的夫妻、情侶。3.陰部不適的婦女。

九、廣告策略: 以兩度遞進(jìn)的宣傳手段,推廣西妮5.5洗液。1.全方位大規(guī)模的硬性廣告,以品牌、功能為主,實(shí)現(xiàn)媒體最佳組合,完成使品牌功能家喻戶曉的先期目的。推出問題“一塊香皂能洗遍全身嗎?”提示女性除頭發(fā)、臉、身體、手有各自專用護(hù)膚品外,清潔陰部也應(yīng)有自己專用的護(hù)膚品一-西妮,煽動(dòng)受眾主動(dòng)了解該產(chǎn)品。

2.公關(guān)促銷活動(dòng):選擇30-45歲的女性推出“西妮5.5太太”公關(guān)促銷月,在各大商場(chǎng)設(shè)立專拒,“西妮55太太”統(tǒng)一服飾站拒臺(tái),從打破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣出發(fā)“現(xiàn)身說法＼配合廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)新時(shí)尚,從而樹立良好的企業(yè)形象,創(chuàng)造新聞?dòng)深^,導(dǎo)入情感因素,產(chǎn)生軟性廣告效果。

十、廣告語: A.西妮5.5,花開伍拾伍;B.護(hù)花使者一一西妮5.5洗液;0.西妮5.5洗液一一圣潔浪漫每一夜;D.天天清潔用西妮。

十一、廣告運(yùn)作方案: 1.招聘”西妮5.5太太“及介紹性廣告,通過各媒體對(duì)各因素的硬性強(qiáng)化傳播,突出訴求重點(diǎn)。

2.各媒體的立體組合,烘托活動(dòng)開展起來。3軟性廣告在活動(dòng)后有導(dǎo)向性的報(bào)道與評(píng)論。

4.為達(dá)到廣告目的,需依賴大量信息訴求和反饋,本期廣告的形式應(yīng)為: a.報(bào)刊平面廣告。b電視硬性廣告。

c.各商場(chǎng)公關(guān)促銷活動(dòng)、pop廣告。d各媒體軟性廣告。

e對(duì)定位消費(fèi)層和活動(dòng)參與者跟蹤。f.DM郵送廣告。

g以上諸多形式表現(xiàn)結(jié)果的評(píng)估與傳播。

十二.廣告表現(xiàn)

1．CF表現(xiàn) a.自然之美;b.東方色彩一一自己的妝彩;自己的個(gè)性;塑造美的自己;c.攜帶方便,使用簡(jiǎn)便。〈a〉電視CF模特兒:當(dāng)紅歌星;〈b〉音樂:當(dāng)紅歌星當(dāng)前最新流行歌曲;(c〉CF場(chǎng)景:各風(fēng)景區(qū)及高級(jí)佳宅;8 〈d〉CF主題:30秒CF表現(xiàn)重點(diǎn):東方色彩、使用簡(jiǎn)便、攜帶方便。10秒CF表現(xiàn)重點(diǎn):自然之美。2．平面廣告之表現(xiàn)

a.主標(biāo)題:自然的滋潤(rùn),自然的洗禮。

b.副標(biāo)題:創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力,流露出詩(shī)樣的青春氣質(zhì)。c.企業(yè)意圖:表現(xiàn)出自然的韻昧、高雅的氣質(zhì)、青春的永恒。

d.東方的魅力案:畫出個(gè)性的色彩、裝點(diǎn)自己的個(gè)性、塑造美的自己。

e.企業(yè)意圖:流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色,表現(xiàn)端莊、高雅、嫻淑之風(fēng)范。

3.海報(bào)制作,共兩版案

a.”詩(shī)的夢(mèng)幻,美的珍品,為了您, 西妮5.5洗液誕生了“。此構(gòu)圖創(chuàng)意:主要表現(xiàn)企業(yè)知名度〈印象〉。

b.”自然的滋潤(rùn),自然的洗禮。一一創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力,流露出詩(shī)樣的青春氣息。

十三、媒體選擇與組合: 此表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。

杭州日?qǐng)?bào)

理由:該報(bào)為本市報(bào),版面大,價(jià)格適中,在消費(fèi)群中其較強(qiáng)的權(quán)威認(rèn)同感。發(fā)行量35萬份,對(duì)目標(biāo)受眾的單元到達(dá)率為40%左右,其受眾與其他報(bào)刊有較強(qiáng)的王補(bǔ)功能,多見于對(duì)職業(yè)人群產(chǎn)生作用。錢江晚報(bào)

理由:該報(bào)為公認(rèn)的本地最出色的市民報(bào)刊,發(fā)行量達(dá)52萬份,其中杭州地區(qū)39萬份,對(duì)目標(biāo)受眾的單元到達(dá)率為75%左右。對(duì)于在一般受眾中產(chǎn)生口碑傳播及消費(fèi)行為實(shí)施具有極強(qiáng)的實(shí)效。該報(bào)為本次活動(dòng)的主打報(bào)刊。公共關(guān)系報(bào)

理由:該報(bào)為全國(guó)性報(bào)刊,訂報(bào)用戶尤以各大、中型企

業(yè)為主,便于擴(kuò)大知名度,可能產(chǎn)生集體消費(fèi)。百湖明珠電視臺(tái) 理由:該臺(tái)在杭州及周邊地區(qū)共覆蓋2500萬人口,收視率達(dá)30%,單元到達(dá)率平均約8%左右。本臺(tái)節(jié)目特點(diǎn)是娛樂版塊節(jié)目質(zhì)量較高,節(jié)目安排合理,社會(huì)新聞傳遞迅速。錢江電視臺(tái) 理由:該臺(tái)傳播面廣,新聞節(jié)目、電視劇收視率較高,本節(jié)目調(diào)整后收視率有大幅提商。浙江有線娛樂臺(tái) 理由:該臺(tái)自開播以來以譯制片多,以及新、快的特點(diǎn)使其收視率迅速提高,在同類有線臺(tái)中覆蓋面較大,用戶已達(dá)200萬戶以上,觀眾逾600萬人。西湖之聲廣播電臺(tái) 理由:據(jù)1995年的收聽率統(tǒng)計(jì)表明,盡管在該涌現(xiàn)出幾個(gè)新的電臺(tái),但西湖之聲的收聽率仍占41-42%,為杭城眾多電臺(tái)之首,而且杭州市眾多的大、中、小商場(chǎng)在其營(yíng)業(yè)過程中皆好播放該臺(tái)的節(jié)目。黃金時(shí)段的節(jié)目,由于其參與性節(jié)目較多,則更為廣大市民所喜愛。浙江文藝臺(tái) 理由:浙江文藝臺(tái)作為電臺(tái)廣告的載體,從1994年節(jié)目上衛(wèi)星,覆蓋面大,且有 10 些欄目辦得較有特色,收聽率較 高。A.前期

1.以報(bào)刊廣告的形式(懸念、招聘、系列廣告形式)推出“西妮55太太”活動(dòng)并推出品牌。

選擇:擬定〈錢江晚報(bào)〉、〈杭州日?qǐng)?bào)〉、〈公共關(guān)系報(bào)〉和〈杭州電視周報(bào)〉。2.電視:以硬性品牌廣告為主,短頻出現(xiàn),提醒、強(qiáng)化品牌記憶。(穿插招聘廣告或文字廣告。)選擇:擬定明珠電視臺(tái)、錢江電視臺(tái)、浙江有線娛樂臺(tái)、杭州有線1臺(tái)和杭州有線2臺(tái)。

3.其他:廣播廣告配合,戶外廣告、POP廣告擇機(jī)強(qiáng)化。4.選擇:西湖之聲、浙江文藝廣播電臺(tái)。B.中期

1.報(bào)刊:(l)突出品牌、功能介紹,以系列廣告的形式深化遞進(jìn)訴求重點(diǎn)。(2)配合推廣活動(dòng)進(jìn)行。選擇:擬定〈錢江晚報(bào)〉、〈杭州日?qǐng)?bào)〉、〈公共關(guān)系報(bào)〉

和〈杭州電視周報(bào)〉。

2.電視:延續(xù)品牌廣告。

選擇:明珠電視臺(tái)、錢江電視臺(tái)、浙江有線娛樂臺(tái)、杭州有線1臺(tái)和杭州有線2臺(tái)。

3.其他:活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作,拒臺(tái)布置、人員安排、POP C.后期

1.報(bào)刊:(1)對(duì)訴求重點(diǎn)加以論證,并提出現(xiàn)代女性新時(shí)尚。(2)以個(gè)體情感因素打

廣告制作等。

破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣。

2.電視:(1)硬性廣告加強(qiáng)。(2)軟性廣告的評(píng)估(跟蹤報(bào)道)與傳播。

選擇:明珠電視臺(tái)、錢江電視臺(tái)、浙江有線娛樂臺(tái)、杭州有線1臺(tái)和杭州有線軟性廣告在最大范圍內(nèi)宣傳活動(dòng)及結(jié)果,把廣告活動(dòng)推向高潮。選擇:錢江晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、公共關(guān)系報(bào)和杭州電視周報(bào)。

2臺(tái)。

十四、公關(guān)促銷運(yùn)作方案 3.其他:廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、廣播廣告配合把活動(dòng)推向高潮。

A.在報(bào)刊上推出招聘“西妮5.5太太”廣告,并附“征詢表”告知活動(dòng)進(jìn)行方式和獎(jiǎng)勵(lì)、報(bào)酬辦法。

B.回收?qǐng)?bào)名人員“征詢表”,選擇若干名(擬定50名)為參與者。

C.各媒體進(jìn)行預(yù)告,硬性廣告烘托。

D.活動(dòng)前準(zhǔn)備:著裝打扮統(tǒng)一、新產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)美容培訓(xùn)、pop廣告、拒臺(tái)布置。巳上各大商場(chǎng)柜臺(tái)服務(wù)一周,直接推銷。F.與此同時(shí)進(jìn)行公共女廁、浴室廣告張貼。

G.活動(dòng)期間、活動(dòng)后各媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪、跟蹤報(bào)道、評(píng)論。

十五、發(fā)布時(shí)機(jī)與媒體分配量表(略)12

案例二:南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)器廣告策劃書

前言:空調(diào)大戰(zhàn)的序幕在杭州市場(chǎng)早已拉開,“東寶”、“春蘭”、“西冷”、“華日”等產(chǎn)品在市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎處在飽和狀態(tài),加之現(xiàn)已進(jìn)入初夏時(shí)節(jié),南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)卻姍姍來遲。針對(duì)上述情況,本公司的促銷廣告重點(diǎn)應(yīng)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)南風(fēng)移動(dòng)式空調(diào)的愛好和興趣上,突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)特性能一一可隨意移

動(dòng),制定出一整套營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)調(diào)查: A.在杭州地區(qū)的空調(diào)市場(chǎng)主要產(chǎn)品樣式為壁掛式、窗式、立拒式。在安裝使用上只能固定在一個(gè)空間內(nèi),且耗電大。

B.1995年世界大氣檢測(cè)中心和我國(guó)大氣檢測(cè)站預(yù)報(bào)今夏氣溫比往年有所升高,給本身就十分炎熱的杭州地區(qū)居民的生活帶來許多不便。

c.1994年以來杭州市區(qū)大搞建設(shè),拆房建路,涉及千家萬戶,居民拆遷流動(dòng)大。拆遷戶租借的臨時(shí)房屋,大都比原住房面積小,且居住時(shí)間短。這樣大批拆遷戶就需要一種制冷性強(qiáng)、安裝方便、可以移動(dòng)、耗電省的經(jīng)濟(jì)制冷器,南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)正是如此,這時(shí)就可進(jìn)入占全市30%以上的拆遷戶家中。

D.杭州市為省府機(jī)關(guān)所在地,政府機(jī)關(guān)、科研單位、大專院校、文化演出團(tuán)體、中小型企業(yè)眾多,工薪階層占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤儉節(jié)約 13習(xí)慣,在家庭投 資心理上求其方便、節(jié)能、實(shí)用。

競(jìng)爭(zhēng)分析

杭州市場(chǎng)現(xiàn)在已被省內(nèi)外幾家空調(diào)生產(chǎn)單位所占領(lǐng),但分析南風(fēng)K丫-16型空調(diào)的特點(diǎn),有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然該產(chǎn)品是近兩年才進(jìn)入市場(chǎng)的,在各地也做了電視、報(bào)紙廣告,只因創(chuàng)意主題不明確,廣告定位不準(zhǔn),設(shè)計(jì)方案不精彩,在廣大消費(fèi)群體中沒有產(chǎn)生震蕩效應(yīng)。鑒于以上情況,本公司制定出了在短期內(nèi)使南風(fēng)KY-l6移動(dòng)型空調(diào)盡快擠進(jìn)杭州市場(chǎng)的策略。

目標(biāo)市場(chǎng)

政府機(jī)關(guān)、科研單位、大專院校、文化演出 團(tuán)體、飯店旅館、拆遷戶及中小型企業(yè)。

廣告策略

A.突出甫風(fēng)KY一16型空調(diào)可以移動(dòng)的優(yōu)勢(shì),大力傳播其能多處使用的產(chǎn)品特點(diǎn)。B.突出周全服務(wù)和體現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力,建立廣泛的認(rèn)同感和信任感。

C.通過媒體傳播,使甫風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)在質(zhì)量、價(jià)格、節(jié)能、形象、服務(wù)等諸多方面所反饋產(chǎn)生的綜合效應(yīng)優(yōu)于其他產(chǎn)品,使消費(fèi)者深知這一產(chǎn)品的存在,并產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。

D.樹立為大眾全心全意的服務(wù)宗旨,使銷售工作順暢進(jìn)行。

廣告中心

強(qiáng)調(diào)廣告語:“南風(fēng)空調(diào),隨心所移

A.預(yù)備期(制作期)時(shí)間在5月15日前,著手制定廣播廣告文稿、報(bào)紙創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作。B.傳播期: 時(shí)間在5月16日開始,同時(shí)用黃金時(shí)間在三大媒體中向全市傳播一周。二度傳播期:時(shí)間在5月25日開始,根據(jù)傳播后結(jié)果調(diào)查再加強(qiáng)廣告密度,在四五天內(nèi)完成上周所有廣告?zhèn)鞑?nèi)容,要使80%以上市民對(duì)南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)的品牌、廠家和代理商加 深了解,對(duì)南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)有一定的感性認(rèn)識(shí)。D.銷售期: 時(shí)間在6月6日,在武林廣場(chǎng)舉辦大型促銷活動(dòng),主要目的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面,在活動(dòng)中回答消費(fèi)者的提問并當(dāng)場(chǎng)發(fā)送DM廣告,突出宣傳它的隨心所”移"的優(yōu)越性,在人們心目中增加知名度,使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

媒體推薦:

廣告運(yùn)作方案: A.廣播電臺(tái)(擬用西湖之聲廣播電臺(tái))理由:杭州諸多廣播電臺(tái)中西湖之聲欄目豐富,以新聞、商業(yè)信息及綜合娛樂節(jié)目為主要特色,在杭州地區(qū)收聽 率較高。

B.電視廣告(擬用明珠電視臺(tái))理由.明珠電視臺(tái)以?shī)蕵饭?jié)目為主,雅俗共享,收視率高,在娛樂節(jié)目中經(jīng)常硬行穿插電視廣告節(jié)目,使觀眾在輕松愉快中了解產(chǎn)品信息。這種傳播手段要優(yōu)于專設(shè)的廣告欄目,更能有機(jī)會(huì)被觀眾接受。C.報(bào)紙廣告(擬用錢江晚報(bào))理由:該報(bào)是全省發(fā)行量最大、傳播最廣的晚報(bào),在杭城幾乎人手一份。若在該報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)一系列精致廣告,可達(dá) 到家喻戶曉。D.大型促銷活動(dòng)(采用方式暫未定)理由:三大媒體傳播在視聽觀眾心目中產(chǎn)生共鳴后再舉辦大型促銷活動(dòng),有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者與產(chǎn)品、廠家、代理商直接見面。

南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)器在杭州地區(qū)

制定三媒體一活動(dòng)的廣告戰(zhàn)略所需費(fèi)用預(yù)算: 廣播電臺(tái): 西湖之聲廣播電臺(tái)播放一周,每日四次.計(jì)28次。廣播廣告內(nèi)容創(chuàng)意文稿,制作節(jié)目,共計(jì)10000元。電視廣告制作膠片廣告為60000元(加三維電腦制作)。(磁帶廣告為300OQ、元)。

明珠電視臺(tái)連續(xù)播出一個(gè)月,每天二次,計(jì)36000元。

報(bào)紙廣告:設(shè)計(jì)制作并連續(xù)三天刊登,計(jì)31050元。廣場(chǎng)促銷活動(dòng):橫幅、場(chǎng)地租用、秩序維護(hù)、DM廣告印刷制作等需費(fèi)用100000元?？傤A(yù)算:元+10%代理費(fèi) 廣告評(píng)估(略)16

第三篇：網(wǎng)站策劃報(bào)告書

《***網(wǎng)站策劃報(bào)告書》

綜合運(yùn)用《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作》課程的理論與實(shí)踐知識(shí)，結(jié)合擬制作的網(wǎng)站的類型，撰寫一份網(wǎng)站策劃報(bào)告書，要求包括以下內(nèi)容：

1.目標(biāo)客戶需求分析；

2.網(wǎng)站的主題與定位；

3.站點(diǎn)的主要欄目設(shè)計(jì)（說明該網(wǎng)站主要包括哪些欄目，每個(gè)欄目的主要包含的信息內(nèi)容或?qū)崿F(xiàn)的功能）；

4.站點(diǎn)的風(fēng)格特征；

5.站點(diǎn)擬采用的鏈接結(jié)構(gòu)；

6.網(wǎng)站的特色/創(chuàng)意；

7.站點(diǎn)的設(shè)計(jì)流程與進(jìn)度安排。

第四篇：市場(chǎng)調(diào)查策劃報(bào)告書

市場(chǎng)調(diào)研策劃報(bào)告書

——水宜生情侶水杯

客戶：水宜生科技發(fā)展有限公司

研究機(jī)構(gòu)：人力0702市場(chǎng)調(diào)查小組策劃人員： 周園(2007306201299)

張文娟(2007306201292)

儲(chǔ)嬌嬌(2007306201302)

曾陳(2007306201571)

日期：2010年5月13號(hào)

一、背景：

水宜生水杯是一款功能水杯，其定位于高端市場(chǎng)，消費(fèi)訴求點(diǎn)是能帶來健康，目前的三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)為中老年人、職場(chǎng)女性、領(lǐng)導(dǎo)老板人群，這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是立足于水宜生功能水杯的實(shí)際功效，沒有賦予它情感概念，我們?cè)谠屑?xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上針對(duì)學(xué)生群體延伸了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)四，在第四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下（如圖1--1）將水杯的實(shí)用功能和情感功能結(jié)合起來，開發(fā)了新產(chǎn)品——水宜

二、概要：

本次市場(chǎng)調(diào)研主要是想了解第四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的年輕情侶對(duì)新產(chǎn)品水宜生情侶健

康水杯的接受程度，將調(diào)查目標(biāo)群體對(duì)新產(chǎn)品能“給人帶來身體健康”和“表達(dá)愛的情意”兩個(gè)概念的接受程度，并收集與新產(chǎn)品的價(jià)格、渠道等相關(guān)信息。

三、調(diào)研內(nèi)容：

1)目標(biāo)群體的人文特征； 2)市場(chǎng)容量；

3)目標(biāo)群體對(duì)水宜生健康情侶水杯“實(shí)用功能”和“情感功能”兩個(gè)概念的接

受程度；

4)目標(biāo)群體的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為； 5)目標(biāo)群體對(duì)渠道的偏好；

6)目標(biāo)群體對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)的接受程度；

四、調(diào)研目的：

通過市場(chǎng)調(diào)研來了解新產(chǎn)品——水宜生情侶水杯是否能夠廣泛地被目標(biāo)群體所

接受，能否占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，是否能有效投放市場(chǎng)促進(jìn)水宜生品牌知名度的提升，是否能讓公司盈利。從而幫助決策者決策是否開發(fā)并銷售該款新產(chǎn)品。

五、研究范圍和對(duì)象：

總體: 全國(guó)18~25歲的青年情侶 樣本：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生

六、研究方法：

以自填式問卷調(diào)查為主，采取分層抽樣的調(diào)研技術(shù)，分發(fā)樣本100 份，其中低、中、高年級(jí)各分發(fā)35份、35份、30份。

七、資料的分析：

采用spss數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、分析從而得出結(jié)論。

八、研究進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

研究進(jìn)度：

5月7號(hào)：討論調(diào)研目的內(nèi)容，并制作好問卷。5月8號(hào)：分工分發(fā)問卷。

5月9號(hào)到12號(hào)：數(shù)據(jù)的錄入、分析和統(tǒng)計(jì)。5月12號(hào)到14號(hào)：分工撰寫調(diào)研報(bào)告。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

共印發(fā)120份問卷，12元

九、調(diào)研局限：

1)水宜生情侶水杯200~300的定價(jià)是根據(jù)水宜生整體高檔定價(jià)戰(zhàn)略和制造

成本確定的，而華農(nóng)的學(xué)生支付能力不強(qiáng)，可能代表不了整個(gè)目標(biāo)群體對(duì)該定價(jià)的接受程度；

2)目標(biāo)群體是青年群體，而我們只在一個(gè)高校的學(xué)生中進(jìn)行了調(diào)查，抽樣

不夠全面；

3)只采用問卷調(diào)查方式，對(duì)消費(fèi)者深層次的欲望和需求難以挖掘。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告書 (4000字)

商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告

商業(yè)地產(chǎn)是新一輪城市開發(fā)建設(shè)的高潮與機(jī)會(huì)，發(fā)展商必須認(rèn)識(shí)到其中包含的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。風(fēng)險(xiǎn)主要來源于發(fā)展商此方面經(jīng)驗(yàn)缺乏以及中國(guó)這方面的專業(yè)人才和專業(yè)化顧問公司較少。最重要的是，雖然商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是，它面臨著新時(shí)期要求的變化，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的變化。商業(yè)地產(chǎn)這些與住宅不同的特點(diǎn)，需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)敏感性，重視專業(yè)技能和科學(xué)的態(tài)度，以及對(duì)待投資招商的謹(jǐn)慎。此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設(shè)施的開發(fā)中，比住宅開發(fā)過程中具有更重要的作用。大型綜合商業(yè)中心的地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實(shí)施，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請(qǐng)專業(yè)公司協(xié)助完成。

一、市場(chǎng)調(diào)研分析

影響商業(yè)項(xiàng)目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商場(chǎng)物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，商業(yè)市場(chǎng)研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的橋頭堡。

工作任務(wù)：

通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、某市房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行swot分析，以上述調(diào)查資料基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機(jī)會(huì)。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。主要工作內(nèi)容：

1、完成項(xiàng)目定向市場(chǎng)調(diào)查研究工作

2、完成項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作

3、完成項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報(bào)告

工作目的：

①深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會(huì)；

②以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無

二、個(gè)性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力；

③細(xì)化項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼的特色性質(zhì)；

④通過專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。

工作內(nèi)容：

工作一：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫與提交

通過某州商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對(duì)特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷某州商用物業(yè)市場(chǎng)未來3-5年內(nèi)的趨勢(shì)走向，從而為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見。

工作

二、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定

項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告是在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對(duì)開發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營(yíng)中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一套整體開發(fā)決策和計(jì)劃方案：

1、項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)

2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略

3、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略

4、項(xiàng)目目標(biāo)商家定位分析

5、項(xiàng)目定位分析

6、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略考慮

7、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑

8、項(xiàng)目發(fā)展策略

【調(diào)研分析策略】

（一）“宏策劃”市場(chǎng)調(diào)研策略研究

1、為市場(chǎng)調(diào)研步驟

第1步：界定問題

第2步：尋求解決問題的方法

第3步：制定調(diào)研方案

第4步：進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)或收集數(shù)據(jù)

第5步：整理和分析數(shù)據(jù)

第6步：準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報(bào)告

2、市場(chǎng)調(diào)研分類研究

市場(chǎng)調(diào)研按以識(shí)別問題為目的和以解決問題為目的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：

（1）以識(shí)別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題。

①市場(chǎng)潛力--攀升、下降

②市場(chǎng)分額--擴(kuò)大、失去

③企業(yè)形象

④市場(chǎng)特征

⑤銷售

⑥市場(chǎng)趨勢(shì)--短期與長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

（2）以解決問題為目的的調(diào)研步驟。

①市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研：

②確定細(xì)分的依據(jù)；

③確定各種細(xì)分的市場(chǎng)潛力；

④選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3、市場(chǎng)調(diào)研種類

4、市場(chǎng)調(diào)研四大方法

（1）直接調(diào)查：直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請(qǐng)教，以較快的速度獲得所需的市場(chǎng)信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

（2）間接調(diào)查：通過報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析等材料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。

（3）直接征詢：這一方法的難度相對(duì)較大但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問卷調(diào)查。

（4）現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查

的調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面，從其內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。【商業(yè)調(diào)研分析執(zhí)行】

一、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、人口因素分析；

2、經(jīng)濟(jì)水平、全國(guó)gdp狀況分析；

3、政策法規(guī)；

4、市政規(guī)劃和建設(shè)；

5、社會(huì)環(huán)境及文化分析；

6、交通狀況。

二、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)總體分析

通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。

ｆｉｐ“宏策劃”的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。

1、項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析 包括本市國(guó)民生產(chǎn)總值、gdp狀況、生活水平、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長(zhǎng)率等對(duì)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。

2、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析

（1）區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析 針對(duì)本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。

（2）區(qū)域整體商業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 供求（供應(yīng)量與需求量）走勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)、租金走勢(shì)、鋪位分割走勢(shì)、業(yè)態(tài)功能走勢(shì)、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析。

（3）區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析

（4）區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析 各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的要求、不同商家對(duì)商場(chǎng)配套的要求。

（5）區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究。（6）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。

（7）未來3-5年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測(cè)。

3、項(xiàng)目所在商圈及競(jìng)爭(zhēng)商圈分析

商圈也稱購(gòu)買圈、商勢(shì)圈，是指零售店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。零售店的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的零售店由于所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這就是“商圈效應(yīng)”。

（1）商圈分類

商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時(shí)間來界定。

第一種分類：

此類商圈由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%-70%。

b、次級(jí)商圈 次級(jí)商圈是位于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級(jí)商圈顧客占15%-25%。c、邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少，密度亦最小，除核心商圈和次級(jí)商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需的時(shí)間來計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈指走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分鐘為限，距離在500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；

騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分鐘左右，距離在5000米以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；

開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。

對(duì)于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購(gòu)物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場(chǎng)對(duì)客戶的吸引力難度較大。

認(rèn)為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應(yīng)該有新的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。其輻射范圍已從過去的絕對(duì)地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，即商圈開始步入以交通時(shí)間來計(jì)量商圈輻射范圍的時(shí)代。

（2）商圈分析步驟

第1步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。

第2步：確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購(gòu)買數(shù)量、顧客集中程度等。

第3步：對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。

第4步：確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。

第5步：是研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。

第6步：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)其他情況。

第7步：根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營(yíng)業(yè)。

最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn)。

（3）商圈分析的內(nèi)容

a、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括gdp指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。

b、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時(shí)間，每次消費(fèi)金額、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場(chǎng)每次單店購(gòu)物達(dá)100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費(fèi)金額相差懸殊。

d、商圈幅射范圍：包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售潛力分析，可以獲得的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目將來可以分享的市場(chǎng)份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。

（4）商圈容量測(cè)算

在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對(duì)顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測(cè)量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為： irs=（c * re）÷rf 其中：irs為飽和度指數(shù)；c為顧客總數(shù)；re為每一位顧客的平均購(gòu)買額；rf為商圈內(nèi)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積。假設(shè)某年某商圈的商場(chǎng)每平方米平均營(yíng)業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購(gòu)買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營(yíng)業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。

三、目標(biāo)客戶的研究分析

1、目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

2、目標(biāo)客戶投資動(dòng)向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目標(biāo)客戶商圈內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況分析 包括經(jīng)營(yíng)時(shí)間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等。

4、目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)的需求分析 包括對(duì)各種類型商家的特點(diǎn)的分析；對(duì)各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的要求；各種不同商家對(duì)商場(chǎng)配套要求等的分析。

5、目標(biāo)客戶抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力分析

6、目標(biāo)客戶品牌分級(jí)研究

四、消費(fèi)者總體研究分析 1.消費(fèi)水平調(diào)研

◇消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

◇逛商場(chǎng)頻度：是影響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵。

◇偏愛商場(chǎng)：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)，及其原因。

◇對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場(chǎng)滿意度等。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研

消費(fèi)水平的提升必然導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平必定呈動(dòng)態(tài)模式增長(zhǎng)，這就相應(yīng)地影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。如何在第一時(shí)間有效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研的重中之重?！耙晕磥斫缍ìF(xiàn)在”的“宏策劃”模式站在未來市場(chǎng)的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國(guó)3-5年市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的走向與現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，以前瞻性眼光為項(xiàng)目作好消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)研與分析。

3、本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)

a、本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析；

b、本區(qū)域消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析；1)基本人口狀況

2)人流量分析 ·人流量分布及結(jié)構(gòu) ·日均人流量、平時(shí)人流量、節(jié)假日人流量 c、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ·抽樣數(shù)據(jù)整理 ·抽樣取數(shù)方法

4、消費(fèi)力分析

a、本商圈消費(fèi)力分析（見表2）根據(jù)本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)。

b、本地域消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見表3）

c、應(yīng)同時(shí)考慮的及個(gè)影響本地消費(fèi)群行為的重要變量：

1、年齡；

2、性別；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受時(shí)尚信息程度；

6、家庭的滿巢狀態(tài)。

d、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析 e、區(qū)域消費(fèi)力分析及結(jié)論

五、競(jìng)爭(zhēng)商圈研究分析

1、競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)狀調(diào)研分析

包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。

2、競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目總體分析

包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等的調(diào)研。

3、項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)分析

a、最低價(jià)格分析 按邊際理論，當(dāng)供應(yīng)過大，價(jià)格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價(jià)格回升。

b、最低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格選擇

①成本價(jià)的張力分析（見表4）張力構(gòu)成比=實(shí)際商業(yè)人流量玉商業(yè)面積比/可維持成本租金最低商業(yè)人流玉商業(yè)面積比。

②最低慣性的張力分析 最低租金價(jià)慣性價(jià)=構(gòu)成比×日成本租金價(jià)× 30天第三部分:項(xiàng)目戰(zhàn)略定位報(bào)告

定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場(chǎng)就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項(xiàng)目和產(chǎn)品死于非命的原因。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測(cè)、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場(chǎng)及技術(shù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。

一、戰(zhàn)略定位

“宏策劃”將站在市場(chǎng)的高度為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目制定戰(zhàn)略性總體定位。

二、商業(yè)定位

（一）業(yè)態(tài)定位

業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營(yíng)形式。而業(yè)態(tài)定位即對(duì)商業(yè)項(xiàng)目要做成什么形式的商業(yè)確定定位。

商業(yè)“宏策劃”通過對(duì)銷售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)（retailingtype of operation)分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。

1、百貨店（department)在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。

2、超級(jí)市場(chǎng)(super market)指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。

3、大型綜合商場(chǎng)（centeral chandise store)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)全為一體的，滿足顧客一次性購(gòu)全的零售業(yè)態(tài)。

4、便利店（convenience store）

滿足顧客便利性d 需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

5、專業(yè)店（speciatity store)經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)今服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。

6、專賣店（exclusive shop)專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

7、倉(cāng)儲(chǔ)商店（discontent store)在大綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

8、家居中心（home center)改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

9、購(gòu)物中心（shopping center）

企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。

中國(guó)的購(gòu)物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購(gòu)物中心，二是城郊區(qū)大型購(gòu)物中心，三是鄰里購(gòu)物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢(shì)，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)這種商業(yè)模式的信賴感。

購(gòu)物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營(yíng)消費(fèi)對(duì)象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨(dú)立的開發(fā)策略與經(jīng)營(yíng)管理方法。

根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素的考慮，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)營(yíng)方式分為三類，即自營(yíng)、招租、委托經(jīng)營(yíng)管理三種方式，這種分類也與國(guó)際通行的分類方式不謀而合。

商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測(cè)

項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；

要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測(cè)

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營(yíng)方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；

要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析

通過包括利率走勢(shì)、投資回報(bào)率等分析，判斷取何種經(jīng)營(yíng)方式；

要點(diǎn)4：風(fēng)險(xiǎn)比較分析

分析商場(chǎng)不同經(jīng)營(yíng)方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率、大小等。

要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理

商場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)秩序。

（九）動(dòng)態(tài)定位

1、招商與定位互動(dòng)—客戶；

2、定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)—建筑；

3、定位與市場(chǎng)互動(dòng)—變化。

任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對(duì)話上來，因此，好的產(chǎn)品才是最具有市場(chǎng)說服力的。正是因?yàn)楫a(chǎn)品是依賴于市場(chǎng)而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄?shí)際的操作中，才是一個(gè)專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。

項(xiàng)目必須以市場(chǎng)的需求為尺度，以經(jīng)營(yíng)需求發(fā)展的趨勢(shì)來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場(chǎng)、以良好的口碑保持市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

提供的項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案：

1、項(xiàng)目產(chǎn)品策劃的市場(chǎng)依據(jù)。

2、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計(jì)。

3、項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)總體形象：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象。

4、項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)：整體布局、建筑風(fēng)格、交通組織、配套安排。

5、項(xiàng)目環(huán)境和景觀概念設(shè)計(jì)：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置。

6、項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：立面處理、商鋪設(shè)計(jì)、面積配比。

主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計(jì)建議、廣場(chǎng)設(shè)計(jì)建議、中廳設(shè)計(jì)建議、內(nèi)部交通設(shè)計(jì)建議、功能布局設(shè)計(jì)建議、商場(chǎng)裝修建議、智能化建議、停車場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、客貨梯設(shè)計(jì)建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計(jì)建議、風(fēng)格設(shè)計(jì)建議。

① 從市場(chǎng)的角度給予專業(yè)的、符合各級(jí)經(jīng)營(yíng)商家要求的建議。

② 從消費(fèi)角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。

③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計(jì)建議。

④ 從經(jīng)營(yíng)的角度提出保持旺場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。

⑤ 從成本角度給予合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算建議。

⑥ 從發(fā)展商利潤(rùn)最大化的角度，給予專業(yè)的建議，如一層的回旋設(shè)計(jì)，二層的借力設(shè)計(jì)。

⑦ 從消費(fèi)人性化角度提出設(shè)計(jì)建議，如消費(fèi)者步行時(shí)間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購(gòu)物路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者休恬空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者可達(dá)性設(shè)計(jì)等。

第四部分:概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)報(bào)告

一、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的市場(chǎng)依據(jù)

依據(jù)

1、市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)師的技術(shù)手段，發(fā)揮營(yíng)銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。通過對(duì)項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究，對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積占比，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對(duì)商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)。

依據(jù)

2、商家的需求

在考慮商家需求時(shí)，最重要的是主力店的設(shè)計(jì)。

對(duì)于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設(shè)計(jì)等都是由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設(shè)計(jì)是由商家決定而非發(fā)展商自行主張。許多發(fā)展商在未明確主力店的情況下，便開始規(guī)劃設(shè)計(jì)。因?yàn)槿狈Χㄏ蛟O(shè)計(jì)的依據(jù)，所做設(shè)計(jì)看似通用性強(qiáng)，實(shí)則無的放矢。一旦功能與店家明確，設(shè)計(jì)必然從頭推翻。盲目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據(jù)

3、超越時(shí)代消費(fèi)者需求

設(shè)計(jì)必須富有時(shí)代感以滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)又需超越時(shí)代趨勢(shì)以激發(fā)顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。

消費(fèi)不是單方面的，因此設(shè)計(jì)的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的渴求，在這一設(shè)計(jì)中，故事性是設(shè)計(jì)必不可少的要素——設(shè)計(jì)和銷售規(guī)劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現(xiàn)或令人感到風(fēng)馬牛不相及。

此外，現(xiàn)在參加互動(dòng)的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設(shè)計(jì)出富有個(gè)性、故事性強(qiáng)、顧客能完全投入的奇遇和旅程。

二、規(guī)劃理念

規(guī)劃理念是反應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目主題的重要部分，做好大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃理念，要做到三點(diǎn)：第一：符合大型商業(yè)項(xiàng)目的選址規(guī)律，即大規(guī)劃上具有可行性；

第二：有具體的主題功能區(qū)；

第三：規(guī)劃理念具有超前性、市場(chǎng)性，與消費(fèi)者消費(fèi)心理為規(guī)劃的主導(dǎo)核心。但不能脫離消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與人的購(gòu)物心理來做規(guī)劃理念。

三、產(chǎn)品市場(chǎng)總體形象設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品功能

功能組合設(shè)計(jì)包括整體功能組合設(shè)計(jì)和單層功能組合設(shè)計(jì)。

對(duì)商場(chǎng)樓層規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：樓層設(shè)計(jì)與業(yè)種組合 商場(chǎng)樓層設(shè)計(jì)要考慮業(yè)種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場(chǎng)。樓層與業(yè)種是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

解釋消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)性

樓層設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，流程、一般消費(fèi)者逛商場(chǎng)的習(xí)慣與樓層功能組合流程圖。

要點(diǎn)2：以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)

業(yè)種根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性進(jìn)行布局，樓層設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，才能有效進(jìn)行樓層的規(guī)劃設(shè)計(jì)。以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)，有效的樓層設(shè)計(jì)能夠保證消費(fèi)者在商場(chǎng)的停留時(shí)間。

2、產(chǎn)品檔次

項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)根據(jù)整體定位與產(chǎn)品定位而定。

3、主題形象

主題形象一般根據(jù)項(xiàng)目的形象定位與主題定位來確定，在規(guī)劃與設(shè)計(jì)中貫穿這一理念。

以shopping mall為例。shopping mall的形象設(shè)計(jì)，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實(shí)墻的虛實(shí)對(duì)比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運(yùn)用。比如，設(shè)計(jì)室外的景觀電梯；在shopping mall大廳設(shè)計(jì)可伸展出來的平臺(tái)，用于演出等商業(yè)活動(dòng)；在shopping mall的顯要位置預(yù)留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設(shè)計(jì)等，這樣才會(huì)形成最終成熟的大型綜合商業(yè)項(xiàng)目。