第一篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷工作報(bào)告書

第一部分、商業(yè)市場調(diào)研

影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。

調(diào)研種類

所需資料/研究范圍

商圈研究

對項(xiàng)目所在地的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。消費(fèi)者研究

對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研。

投資客戶研究

對投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如客戶區(qū)域、投資動(dòng)向、營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等。競爭對手研究

包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭研究等。

一、市場調(diào)研概況

調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會、實(shí)地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較

2、國民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會因素分析等

三、區(qū)域商業(yè)市場研究

（一）、區(qū)域商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

2、項(xiàng)目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競爭項(xiàng)目等。

（二）、終端消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。

2、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)及其原因。

4、對項(xiàng)目商圈評價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對商場滿意度等。

（三）、投資客戶研究

1、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

2、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時(shí)間、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營業(yè)績等。

（四）、競爭對手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢等。

2、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討

1、基本結(jié)論 ：

消費(fèi)群體對商場業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對商場規(guī)劃與配套的要求、信息來源、購

買方式、消費(fèi)習(xí)慣等

2、專題研究

專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營企業(yè)老板、公務(wù)員、個(gè)體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等）專題二：消費(fèi)者收入水平與商場消費(fèi)傾向及習(xí)慣

五、項(xiàng)目經(jīng)營方式論證

1、項(xiàng)目與同類型物業(yè)的比較論證

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證

3、項(xiàng)目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證

4、項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值及租金價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)性論證

5、項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營管理水平的論證

第二部分、項(xiàng)目可行性研究

一、前言

項(xiàng)目總體情況進(jìn)行說明、分析、總結(jié)

二、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所處的具體位置、規(guī)模

2、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

三、整體市場分析

1、區(qū)域商業(yè)市場狀況

2、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評估項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場供需狀況及價(jià)格水平分析價(jià)格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、對未來預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對商業(yè)零售業(yè)的影響，通過對這些因素的分析和預(yù)測項(xiàng)目的市場發(fā)展趨勢。

3、主要競爭對手分析

對區(qū)域內(nèi)競爭者進(jìn)行調(diào)查及分析比較

4、項(xiàng)目SWOT分析

通過對項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，為項(xiàng)目的定位提供依據(jù)

5、項(xiàng)目市場定位

通過比較分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價(jià)格定位、營銷定位等方面，為確定項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)方案提供依據(jù)

6、項(xiàng)目初步開發(fā)設(shè)計(jì)方案

通過前述分析比較，確定項(xiàng)目最佳的開發(fā)、設(shè)計(jì)方案

7、項(xiàng)目投資成本估算

估算項(xiàng)目的投資費(fèi)用，包括土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、主體開發(fā)費(fèi)、其他費(fèi)、管理費(fèi)、銷售費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)及稅費(fèi)

8、項(xiàng)目投資效益預(yù)測

主要根據(jù)項(xiàng)目未來銷售收入及收益情況，計(jì)算項(xiàng)目的投資利潤率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、投資回收期等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及敏感性分析，據(jù)此測算項(xiàng)目建成后的近期效益、遠(yuǎn)期效益。

9、風(fēng)險(xiǎn)分析

對項(xiàng)目可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)措施

10、可行性研究

可行性研究結(jié)論

第三部分、項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)展建議

一、項(xiàng)目分析

1、基本情況分析：區(qū)位概況、背景資料、交通狀況、周邊環(huán)境、周邊配套。

2、綜合評價(jià)（SWOT）：優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。

二、項(xiàng)目定位建議

1、綜合定位：特征定位、名稱定位、價(jià)格定位。

2、品質(zhì)定位：檔次定位、風(fēng)格定位、形象定位。

3、市場定位：目標(biāo)客戶群體定位、群體表現(xiàn)特征。

三、綜合素質(zhì)營造建議

1、整體設(shè)計(jì)建議：商場設(shè)計(jì)目標(biāo)及理念

2、單體設(shè)計(jì)建議：建筑風(fēng)格

3、素質(zhì)營造：活動(dòng)場地、裝修標(biāo)準(zhǔn)等

4、環(huán)境、景觀塑造建議

5、物業(yè)管理與服務(wù)要點(diǎn)

6、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議

四、商業(yè)布局建議

1、項(xiàng)目商業(yè)策劃與規(guī)劃方案整改建議

2、商業(yè)分區(qū)功能布局及調(diào)整方案

3、商業(yè)銷售及租賃區(qū)域規(guī)劃建議

4、項(xiàng)目外觀及景觀建議

5、項(xiàng)目人流及物流動(dòng)向建議

五、項(xiàng)目商業(yè)組合建議

1、商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)分析

2、項(xiàng)目商業(yè)組合的可行性探討

3、項(xiàng)目電梯位置和利用建議

4、項(xiàng)目環(huán)境、景觀塑造：購物氣氛的營造建議

5、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議

第四部分、招商、營銷傳播策略

一、項(xiàng)目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈結(jié)構(gòu)性分析

二、項(xiàng)目租售價(jià)格定位

1、租賃價(jià)格：

1）標(biāo)準(zhǔn)租賃期；

2）租金價(jià)格厘定；

3）租金水平展望及預(yù)測；

4）租金調(diào)整環(huán)境及遞增率；

2、銷售價(jià)格

1）銷售價(jià)格厘定；

2）銷售區(qū)域及鋪位分割建議

3）銷售價(jià)格之階段策略性建議

4）銷售與租金的價(jià)格互動(dòng)建議及檢討

三、商場經(jīng)營方式建議

1、直接及間接商鋪出租

2、商場經(jīng)營方式的可行性探討

3、草擬《商場租賃意向書》及《租約藍(lán)本》

四、營銷傳播策略建議

1、招商攻擊戰(zhàn)術(shù)

2、階段性招商推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分

3、市場營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)

4、階段性營銷推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分

5、營銷與招商傳播推廣策略互動(dòng)建議

6、宣傳資料及媒介選擇

五、招商營銷執(zhí)行

招商營銷執(zhí)行方案

第五部分、經(jīng)營管理建議

一、商場前期經(jīng)營管理建議

1、商場商業(yè)布局的設(shè)計(jì)及控制

2、全程客戶跟進(jìn)

3、商場商戶安排

4、商場內(nèi)外部設(shè)計(jì)裝潢顧問

5、開業(yè)宣傳推廣傳播策略

6、商場日常管理建議

7、經(jīng)營管理問題咨詢及處理

8、統(tǒng)一管理、經(jīng)營、規(guī)范化運(yùn)作體系。

二、商場管理制度制訂

1、招商處管理制度

2、商場經(jīng)營管理制度的擬訂

3、商場裝修及設(shè)施安裝管理制度

4、商場各部室經(jīng)理及分區(qū)主任崗位職責(zé)

三、商場經(jīng)營管理人員的選聘和培訓(xùn)

1、商場各級管理人員的選聘

2、商場經(jīng)營管理培訓(xùn)資料

四、商場管理

1、制定商場經(jīng)營管理目標(biāo)及計(jì)劃

2、制定商場管理標(biāo)準(zhǔn)

3、客戶資料分析

4、各項(xiàng)資料及文件建檔

第六部分、項(xiàng)目標(biāo)識系統(tǒng)

品牌是21新世紀(jì)房地產(chǎn)市場市場致勝的一張王牌。在市場競爭時(shí)代，沒有VI識別系統(tǒng)的企業(yè)或樓盤，就如同沒有國旗的國家。

一、基本要素系統(tǒng)

1、樓盤標(biāo)志

2、標(biāo)志最小尺寸，空間限定及方格制圖法

3、中文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡稱、全稱）

4、英文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡稱、全稱）

5、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體制作

6、常用字體

7、標(biāo)準(zhǔn)色

8、輔助色

9、標(biāo)志輔助圖形

10、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體使用規(guī)范、廣告語應(yīng)用規(guī)范

二、基本要素組合系統(tǒng)

1、標(biāo)志與簡稱的組合2、標(biāo)志與簡稱的特殊組合3、中文簡稱與英文簡稱的組合4、標(biāo)志與全稱的組合三、實(shí)際應(yīng)用系統(tǒng)

1、案旗

2、禮儀旗、徽章

3、中英文名片

4、胸卡

5、手提袋

6、服裝：售樓人員、保安人員、管理人員

7、信封、信箋

8、旗桿

9、物管識別標(biāo)志

四、導(dǎo)示系統(tǒng)

1、售樓招牌

2、售樓指引牌

3、工地形象墻（圍墻）

4、交通工具

五、廣告系統(tǒng)

1、路牌、燈箱廣告

2、廣告旗

3、形象展板

4、標(biāo)志英文簡稱組合5、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助顏色

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告書 (4000字)

商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告

商業(yè)地產(chǎn)是新一輪城市開發(fā)建設(shè)的高潮與機(jī)會，發(fā)展商必須認(rèn)識到其中包含的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。風(fēng)險(xiǎn)主要來源于發(fā)展商此方面經(jīng)驗(yàn)缺乏以及中國這方面的專業(yè)人才和專業(yè)化顧問公司較少。最重要的是，雖然商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是，它面臨著新時(shí)期要求的變化，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的變化。商業(yè)地產(chǎn)這些與住宅不同的特點(diǎn)，需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)敏感性，重視專業(yè)技能和科學(xué)的態(tài)度，以及對待投資招商的謹(jǐn)慎。此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設(shè)施的開發(fā)中，比住宅開發(fā)過程中具有更重要的作用。大型綜合商業(yè)中心的地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實(shí)施，對于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請專業(yè)公司協(xié)助完成。

一、市場調(diào)研分析

影響商業(yè)項(xiàng)目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的橋頭堡。

工作任務(wù)：

通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、某市房地產(chǎn)市場的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行swot分析，以上述調(diào)查資料基礎(chǔ)，對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機(jī)會。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。主要工作內(nèi)容：

1、完成項(xiàng)目定向市場調(diào)查研究工作

2、完成項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作

3、完成項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報(bào)告

工作目的：

①深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會；

②以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無

二、個(gè)性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力；

③細(xì)化項(xiàng)目的市場定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼的特色性質(zhì)；

④通過專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。

工作內(nèi)容：

工作一：市場調(diào)研報(bào)告撰寫與提交

通過某州商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷某州商用物業(yè)市場未來3-5年內(nèi)的趨勢走向，從而為項(xiàng)目的市場定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見。

工作

二、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定

項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告是在縝密的市場調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對開發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一套整體開發(fā)決策和計(jì)劃方案：

1、項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)

2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略

3、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略

4、項(xiàng)目目標(biāo)商家定位分析

5、項(xiàng)目定位分析

6、項(xiàng)目整體競爭策略考慮

7、項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑

8、項(xiàng)目發(fā)展策略

【調(diào)研分析策略】

（一）“宏策劃”市場調(diào)研策略研究

1、為市場調(diào)研步驟

第1步：界定問題

第2步：尋求解決問題的方法

第3步：制定調(diào)研方案

第4步：進(jìn)入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)

第5步：整理和分析數(shù)據(jù)

第6步：準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報(bào)告

2、市場調(diào)研分類研究

市場調(diào)研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：

（1）以識別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題。

①市場潛力--攀升、下降

②市場分額--擴(kuò)大、失去

③企業(yè)形象

④市場特征

⑤銷售

⑥市場趨勢--短期與長期預(yù)測

（2）以解決問題為目的的調(diào)研步驟。

①市場細(xì)分調(diào)研：

②確定細(xì)分的依據(jù)；

③確定各種細(xì)分的市場潛力；

④選擇目標(biāo)市場

3、市場調(diào)研種類

4、市場調(diào)研四大方法

（1）直接調(diào)查：直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

（2）間接調(diào)查：通過報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場分析等材料，當(dāng)然對這些材料要對比分析，去偽存真。

（3）直接征詢：這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對項(xiàng)目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查。

（4）現(xiàn)場“踩點(diǎn)”調(diào)查

的調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場及其他途徑從側(cè)面，從其內(nèi)部人員和一些已購房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度?！旧虡I(yè)調(diào)研分析執(zhí)行】

一、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、人口因素分析；

2、經(jīng)濟(jì)水平、全國gdp狀況分析；

3、政策法規(guī)；

4、市政規(guī)劃和建設(shè)；

5、社會環(huán)境及文化分析；

6、交通狀況。

二、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場總體分析

通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。

ｆｉｐ“宏策劃”的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。

1、項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析 包括本市國民生產(chǎn)總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。

2、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析

（1）區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析 針對本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。

（2）區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析 供求（供應(yīng)量與需求量）走勢、價(jià)格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析。

（3）區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析

（4）區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析 各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。

（5）區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究。（6）區(qū)域競爭項(xiàng)目調(diào)查 競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。

（7）未來3-5年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測。

3、項(xiàng)目所在商圈及競爭商圈分析

商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。零售店的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的零售店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這就是“商圈效應(yīng)”。

（1）商圈分類

商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時(shí)間來界定。

第一種分類：

此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%-70%。

b、次級商圈 次級商圈是位于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%-25%。c、邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少，密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需的時(shí)間來計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈指走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分鐘為限，距離在500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；

騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分鐘左右，距離在5000米以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；

開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。

對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。

認(rèn)為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應(yīng)該有新的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，即商圈開始步入以交通時(shí)間來計(jì)量商圈輻射范圍的時(shí)代。

（2）商圈分析步驟

第1步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。

第2步：確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中程度等。

第3步：對商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。

第4步：確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。

第5步：是研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。

第6步：分析競爭對手與市場其他情況。

第7步：根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營業(yè)。

最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn)。

（3）商圈分析的內(nèi)容

a、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括gdp指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。

b、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時(shí)間，每次消費(fèi)金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達(dá)100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費(fèi)金額相差懸殊。

d、商圈幅射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競爭項(xiàng)目等。新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售潛力分析，可以獲得的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測本項(xiàng)目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。

（4）商圈容量測算

在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為： irs=（c * re）÷rf 其中：irs為飽和度指數(shù)；c為顧客總數(shù)；re為每一位顧客的平均購買額；rf為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。假設(shè)某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。

三、目標(biāo)客戶的研究分析

1、目標(biāo)客戶經(jīng)營范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

2、目標(biāo)客戶投資動(dòng)向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目標(biāo)客戶商圈內(nèi)經(jīng)營狀況分析 包括經(jīng)營時(shí)間、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營業(yè)績等。

4、目標(biāo)客戶對商業(yè)的需求分析 包括對各種類型商家的特點(diǎn)的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。

5、目標(biāo)客戶抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能力分析

6、目標(biāo)客戶品牌分級研究

四、消費(fèi)者總體研究分析 1.消費(fèi)水平調(diào)研

◇消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

◇逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

◇偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，及其原因。

◇對項(xiàng)目商圈評價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對商場滿意度等。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研

消費(fèi)水平的提升必然導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平必定呈動(dòng)態(tài)模式增長，這就相應(yīng)地影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。如何在第一時(shí)間有效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研的重中之重。“以未來界定現(xiàn)在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國3-5年市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的走向與現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，以前瞻性眼光為項(xiàng)目作好消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)研與分析。

3、本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)

a、本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析；

b、本區(qū)域消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析；1)基本人口狀況

2)人流量分析 ·人流量分布及結(jié)構(gòu) ·日均人流量、平時(shí)人流量、節(jié)假日人流量 c、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ·抽樣數(shù)據(jù)整理 ·抽樣取數(shù)方法

4、消費(fèi)力分析

a、本商圈消費(fèi)力分析（見表2）根據(jù)本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)。

b、本地域消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見表3）

c、應(yīng)同時(shí)考慮的及個(gè)影響本地消費(fèi)群行為的重要變量：

1、年齡；

2、性別；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受時(shí)尚信息程度；

6、家庭的滿巢狀態(tài)。

d、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析 e、區(qū)域消費(fèi)力分析及結(jié)論

五、競爭商圈研究分析

1、競爭商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)狀調(diào)研分析

包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。

2、競爭商業(yè)項(xiàng)目總體分析

包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等的調(diào)研。

3、項(xiàng)目所處區(qū)域市場價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)分析

a、最低價(jià)格分析 按邊際理論，當(dāng)供應(yīng)過大，價(jià)格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價(jià)格回升。

b、最低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格選擇

①成本價(jià)的張力分析（見表4）張力構(gòu)成比=實(shí)際商業(yè)人流量玉商業(yè)面積比/可維持成本租金最低商業(yè)人流玉商業(yè)面積比。

②最低慣性的張力分析 最低租金價(jià)慣性價(jià)=構(gòu)成比×日成本租金價(jià)× 30天第三部分:項(xiàng)目戰(zhàn)略定位報(bào)告

定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項(xiàng)目和產(chǎn)品死于非命的原因。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。

一、戰(zhàn)略定位

“宏策劃”將站在市場的高度為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目制定戰(zhàn)略性總體定位。

二、商業(yè)定位

（一）業(yè)態(tài)定位

業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項(xiàng)目要做成什么形式的商業(yè)確定定位。

商業(yè)“宏策劃”通過對銷售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)（retailingtype of operation)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。

1、百貨店（department)在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。

2、超級市場(super market)指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。

3、大型綜合商場（centeral chandise store)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。

4、便利店（convenience store）

滿足顧客便利性d 需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

5、專業(yè)店（speciatity store)經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)今服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。

6、專賣店（exclusive shop)專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

7、倉儲商店（discontent store)在大綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

8、家居中心（home center)改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

9、購物中心（shopping center）

企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。

中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對這種商業(yè)模式的信賴感。

購物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營消費(fèi)對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨(dú)立的開發(fā)策略與經(jīng)營管理方法。

根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素的考慮，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。

商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測

項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；

要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；

要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式；

要點(diǎn)4：風(fēng)險(xiǎn)比較分析

分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率、大小等。

要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理

商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序。

（九）動(dòng)態(tài)定位

1、招商與定位互動(dòng)—客戶；

2、定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)—建筑；

3、定位與市場互動(dòng)—變化。

任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對話上來，因此，好的產(chǎn)品才是最具有市場說服力的。正是因?yàn)楫a(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄?shí)際的操作中，才是一個(gè)專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。

項(xiàng)目必須以市場的需求為尺度，以經(jīng)營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場、以良好的口碑保持市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

提供的項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案：

1、項(xiàng)目產(chǎn)品策劃的市場依據(jù)。

2、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計(jì)。

3、項(xiàng)目產(chǎn)品的市場總體形象：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象。

4、項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)：整體布局、建筑風(fēng)格、交通組織、配套安排。

5、項(xiàng)目環(huán)境和景觀概念設(shè)計(jì)：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置。

6、項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：立面處理、商鋪設(shè)計(jì)、面積配比。

主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計(jì)建議、廣場設(shè)計(jì)建議、中廳設(shè)計(jì)建議、內(nèi)部交通設(shè)計(jì)建議、功能布局設(shè)計(jì)建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、客貨梯設(shè)計(jì)建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計(jì)建議、風(fēng)格設(shè)計(jì)建議。

① 從市場的角度給予專業(yè)的、符合各級經(jīng)營商家要求的建議。

② 從消費(fèi)角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。

③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計(jì)建議。

④ 從經(jīng)營的角度提出保持旺場的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。

⑤ 從成本角度給予合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算建議。

⑥ 從發(fā)展商利潤最大化的角度，給予專業(yè)的建議，如一層的回旋設(shè)計(jì)，二層的借力設(shè)計(jì)。

⑦ 從消費(fèi)人性化角度提出設(shè)計(jì)建議，如消費(fèi)者步行時(shí)間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購物路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者休恬空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者可達(dá)性設(shè)計(jì)等。

第四部分:概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)報(bào)告

一、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的市場依據(jù)

依據(jù)

1、市場調(diào)查

項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)師的技術(shù)手段，發(fā)揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。通過對項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場研究，對項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積占比，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)。

依據(jù)

2、商家的需求

在考慮商家需求時(shí)，最重要的是主力店的設(shè)計(jì)。

對于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設(shè)計(jì)等都是由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設(shè)計(jì)是由商家決定而非發(fā)展商自行主張。許多發(fā)展商在未明確主力店的情況下，便開始規(guī)劃設(shè)計(jì)。因?yàn)槿狈Χㄏ蛟O(shè)計(jì)的依據(jù)，所做設(shè)計(jì)看似通用性強(qiáng)，實(shí)則無的放矢。一旦功能與店家明確，設(shè)計(jì)必然從頭推翻。盲目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據(jù)

3、超越時(shí)代消費(fèi)者需求

設(shè)計(jì)必須富有時(shí)代感以滿足市場需求，同時(shí)又需超越時(shí)代趨勢以激發(fā)顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。

消費(fèi)不是單方面的，因此設(shè)計(jì)的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學(xué)習(xí)和成長的渴求，在這一設(shè)計(jì)中，故事性是設(shè)計(jì)必不可少的要素——設(shè)計(jì)和銷售規(guī)劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現(xiàn)或令人感到風(fēng)馬牛不相及。

此外，現(xiàn)在參加互動(dòng)的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設(shè)計(jì)出富有個(gè)性、故事性強(qiáng)、顧客能完全投入的奇遇和旅程。

二、規(guī)劃理念

規(guī)劃理念是反應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目主題的重要部分，做好大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃理念，要做到三點(diǎn)：第一：符合大型商業(yè)項(xiàng)目的選址規(guī)律，即大規(guī)劃上具有可行性；

第二：有具體的主題功能區(qū)；

第三：規(guī)劃理念具有超前性、市場性，與消費(fèi)者消費(fèi)心理為規(guī)劃的主導(dǎo)核心。但不能脫離消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與人的購物心理來做規(guī)劃理念。

三、產(chǎn)品市場總體形象設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品功能

功能組合設(shè)計(jì)包括整體功能組合設(shè)計(jì)和單層功能組合設(shè)計(jì)。

對商場樓層規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：樓層設(shè)計(jì)與業(yè)種組合 商場樓層設(shè)計(jì)要考慮業(yè)種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場。樓層與業(yè)種是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

解釋消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)性

樓層設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，流程、一般消費(fèi)者逛商場的習(xí)慣與樓層功能組合流程圖。

要點(diǎn)2：以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)

業(yè)種根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性進(jìn)行布局，樓層設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，才能有效進(jìn)行樓層的規(guī)劃設(shè)計(jì)。以業(yè)種定位作支撐點(diǎn)，有效的樓層設(shè)計(jì)能夠保證消費(fèi)者在商場的停留時(shí)間。

2、產(chǎn)品檔次

項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)根據(jù)整體定位與產(chǎn)品定位而定。

3、主題形象

主題形象一般根據(jù)項(xiàng)目的形象定位與主題定位來確定，在規(guī)劃與設(shè)計(jì)中貫穿這一理念。

以shopping mall為例。shopping mall的形象設(shè)計(jì)，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實(shí)墻的虛實(shí)對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運(yùn)用。比如，設(shè)計(jì)室外的景觀電梯；在shopping mall大廳設(shè)計(jì)可伸展出來的平臺，用于演出等商業(yè)活動(dòng)；在shopping mall的顯要位置預(yù)留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設(shè)計(jì)等，這樣才會形成最終成熟的大型綜合商業(yè)項(xiàng)目。

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷經(jīng)理主管職位描述

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷經(jīng)理主管職位描述

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營銷經(jīng)理、主管職位描述

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)商業(yè)、寫字樓綜合體項(xiàng)目的策劃、營銷和招商工作。進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目的前期市場定位及營銷策劃方案的制定，項(xiàng)目各階段策劃方案的撰寫及執(zhí)行管理工作，制定項(xiàng)目營銷和招商工作計(jì)劃并按計(jì)劃開展各項(xiàng)工作；

2、對客戶的資源、市場業(yè)態(tài)的調(diào)查，進(jìn)行項(xiàng)目營銷和招商業(yè)態(tài)的市場動(dòng)態(tài)分析，根據(jù)市場要求及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合；

3、對項(xiàng)目產(chǎn)品深入研究，跟進(jìn)銷售、招商并組織撰寫各階段項(xiàng)目市場推廣報(bào)告。根據(jù)商業(yè)需要，制定經(jīng)營區(qū)域規(guī)劃、調(diào)整及廣告宣傳方案。把握各媒體的人群和特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)拿浇榉桨福?/p>

4、負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃、營銷和招商的前期談判、實(shí)施環(huán)節(jié)的商洽、文件撰、擬定和簽訂及后期管理；

5、收集、整理、歸納市場行情、價(jià)格，以及客源等信息資料，提出分析報(bào)告，為決策提供參考。建立客戶數(shù)據(jù)庫，負(fù)責(zé)公司合同及其他文件資料的管理、歸類、整理、建檔和保管工作。

任職資格：

1、大專及以上學(xué)歷，房地產(chǎn)或市場營銷、廣告、中文、新聞等相關(guān)專業(yè)；

2、房地產(chǎn)行業(yè)5年以上相關(guān)工作經(jīng)歷，有商業(yè)綜合體地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與操盤案例，有大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃工作經(jīng)驗(yàn)，對商業(yè)、寫字樓綜合體推廣有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作流程，有較強(qiáng)的項(xiàng)目全程營銷和整合推廣能力。有多個(gè)項(xiàng)目的市場調(diào)研工作經(jīng)驗(yàn)，具有很強(qiáng)的市場調(diào)研分析能力和產(chǎn)品定位分析能力，能獨(dú)立完成市場研究報(bào)告、項(xiàng)目可行性報(bào)告、商業(yè)策劃書、市場推廣計(jì)劃書等；

4、優(yōu)秀的文案寫作功底和良好的語言溝通能力，對PPT軟件的使用具有較高的水平。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)營銷與創(chuàng)新策劃

商業(yè)地產(chǎn)營銷與創(chuàng)新策劃

嘉華國際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于2003年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項(xiàng)目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項(xiàng)目先后榮膺2003“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎(jiǎng)、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮。

該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項(xiàng)目特性，我公司的總體策劃思路是：

一、品牌營銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營造大氣勢，創(chuàng)造大市場；

二、服務(wù)營銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠度；

三、事件營銷——適時(shí)進(jìn)行商鋪拍賣等營銷活動(dòng)，擴(kuò)大社會影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。

由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。

一、案例策劃背景

與其它商業(yè)項(xiàng)目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項(xiàng)目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時(shí)，項(xiàng)目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項(xiàng)目，因此，該案已成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項(xiàng)目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費(fèi)人群來講，該項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項(xiàng)民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項(xiàng)目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財(cái)力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。

二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略

通過對項(xiàng)目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項(xiàng)目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢資源：

1、項(xiàng)目填補(bǔ)了區(qū)域市場的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；

2、項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場基礎(chǔ)好，利于項(xiàng)目后期的經(jīng)營發(fā)展；

3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項(xiàng)目自身市場感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項(xiàng)目品牌的營造與推廣；

4、開發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識強(qiáng)。開發(fā)理念先進(jìn)，從項(xiàng)目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項(xiàng)目在未來十幾年內(nèi)的不落伍性，項(xiàng)目精品開發(fā)有保障。

鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁?xiàng)目制定出營銷推廣的整體實(shí)施策略：

1、品牌營銷。以大勢、求大市。

通過調(diào)研我們認(rèn)識到，引進(jìn)具有國際一流影響的大型品牌主力店，實(shí)現(xiàn)大商場與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項(xiàng)目進(jìn)行成功營銷的關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項(xiàng)目營銷的主攻方向。

2、服務(wù)營銷。擎誠信、促發(fā)展。

商業(yè)項(xiàng)目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務(wù)營銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。

3、活動(dòng)營銷。以人氣、增收益。

針對項(xiàng)目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認(rèn)知的弊端，我們將活動(dòng)營銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增加收益，提升市場認(rèn)知度的主要推廣手段之一。

項(xiàng)目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務(wù)營銷塑造開發(fā)商形象，以活動(dòng)營銷增加商鋪落單量。

三、案例實(shí)施過程

1、品牌營銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造

作為商業(yè)項(xiàng)目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非?？粗氐耐顿Y要素，而對于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項(xiàng)目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時(shí)間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢生財(cái)?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場，實(shí)現(xiàn)以大勢做大市的目的。

2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭——沃爾瑪超市，將其作為項(xiàng)目招商的王牌拉動(dòng)區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項(xiàng)目品牌。經(jīng)我公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的沃爾瑪總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。

通過對嘉華國際商業(yè)中心的實(shí)地考察，沃爾瑪有關(guān)人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，更具市場競爭力。

經(jīng)過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達(dá)成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報(bào)端，區(qū)域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時(shí)間，嘉華國際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購期，一舉創(chuàng)造了項(xiàng)目前期銷售的第一個(gè)高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動(dòng)下，項(xiàng)目周邊物業(yè)也實(shí)現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時(shí)銷售價(jià)格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時(shí)，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地。總建筑面積達(dá)20萬平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了成就一個(gè)項(xiàng)目，做活一方市場、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。

2、服務(wù)營銷 五大服務(wù)體系隆重推出

事實(shí)證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務(wù)管理，將會在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開發(fā)商、項(xiàng)目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營銷推廣模式：

1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)；

2）、經(jīng)營服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識講座，及導(dǎo)購人員相關(guān)培訓(xùn);

3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;

4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；

5）、競爭服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè)主降低采購成本，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見報(bào)后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個(gè)新的熱潮。

3、活動(dòng)營銷 商鋪拍賣首開先河

為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤后，我們針對項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對較差的只售不租，且銷售價(jià)位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時(shí)拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會關(guān)系”的投資者便動(dòng)起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的活動(dòng)營銷機(jī)會。

于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價(jià)格帶動(dòng)整體銷售、實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項(xiàng)目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。

1月3日下午2時(shí)，拍賣會在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報(bào)，便在市場和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實(shí)行現(xiàn)場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個(gè)拍賣會大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實(shí)出乎我們的意料。

為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個(gè)清晰的把握；二是聘請資深不動(dòng)產(chǎn)投資專家對本項(xiàng)目的商鋪投資價(jià)值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。

下午3時(shí)，拍賣會正式開始。第一拍是一個(gè)標(biāo)的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價(jià)聲中，與會商鋪投資者爭相舉牌，11萬商鋪的價(jià)格急速上升，最后競漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個(gè)20萬元商鋪時(shí)，底價(jià)一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價(jià)聲不絕于耳，商鋪很快又以高價(jià)拍賣出去。

在拍賣中間，會場內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎(jiǎng)。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎(jiǎng)獲得了意外大獎(jiǎng)（29寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的激烈競拍，此次推出的30個(gè)商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！

此次拍賣的商鋪比正常銷售價(jià)大幅提升，從而帶動(dòng)了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項(xiàng)目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場熱點(diǎn)和投資商爭相搶購的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷的經(jīng)典案例，本活動(dòng)營銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿……

四、案例總結(jié)

嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：

1、品牌營銷實(shí)現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國際商業(yè)中心在品牌營銷方面實(shí)現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營旺打下了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，開辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營者通贏的喜人局面。

2、服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3、活動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實(shí)現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報(bào)、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項(xiàng)目順利清盤與準(zhǔn)時(shí)開業(yè)鋪平了道路。

第五篇：大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程解析

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)不同于住宅項(xiàng)目開發(fā)，不能沿用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式，機(jī)械的照搬設(shè)計(jì)住宅項(xiàng)目的理念和流程對商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項(xiàng)目開發(fā)的根本點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營的每個(gè)過程與環(huán)節(jié)。

飆馬商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，一般包括7個(gè)環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)。

一、商業(yè)方案設(shè)計(jì)

商業(yè)方案設(shè)計(jì)是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目整個(gè)設(shè)計(jì)過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項(xiàng)目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，確定項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本階段主要設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

（一）立地選項(xiàng)

在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中，需要通過詳細(xì)而周密的市場調(diào)查對項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度，確保可行性研究報(bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心，對項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。

定位是項(xiàng)目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資源條件，主要方式是對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位：

1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位——明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，回答項(xiàng)目是什么的問題。

2、項(xiàng)目功能定位——明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能，回答項(xiàng)目可以做什么的問題。

3、項(xiàng)目主題定位——明確項(xiàng)目的主題，回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。

4、項(xiàng)目形象定位——明確項(xiàng)目的形象，回答項(xiàng)目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位——明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢，回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。

6、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位——明確項(xiàng)目為誰服務(wù)，回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。

7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位——確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項(xiàng)目運(yùn)營模式的問題。

在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。

（二）商業(yè)規(guī)劃

商業(yè)規(guī)劃就是對項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃，大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng)，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對空間個(gè)性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。

在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)，否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損；其次，結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。

商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。

二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì)

建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)第一階段中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí)，必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。

在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握好四個(gè)方面：

1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。

2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。

3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計(jì)，不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì)：建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成，在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。

三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)

在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入第二個(gè)設(shè)計(jì)階段，第二個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在第二個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。

商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。

四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：

外立面形象設(shè)計(jì)：商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。

外部環(huán)境設(shè)計(jì)：周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)

二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)：總服務(wù)臺設(shè)計(jì)、顧客收銀臺設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)：標(biāo)識、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。

店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。

六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)

完成了第一、第二階段的設(shè)計(jì)工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。

商業(yè)管理模式對一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，是項(xiàng)目運(yùn)營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容：組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程

體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下：

組織體系設(shè)計(jì)：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。

制度體系設(shè)計(jì)：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

流程體系設(shè)計(jì)：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。

七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)

品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的，解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營會產(chǎn)生很大的阻力，影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃，此計(jì)劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃；其二，目標(biāo)品牌退換計(jì)劃；其

三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規(guī)劃品牌落位時(shí)，科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。

招商策略是進(jìn)行招商的基本原則，必須達(dá)到可行、操作性強(qiáng)的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)合作多贏的局面。