第一篇：中國(guó)聯(lián)通于3月18日公布了4G資費(fèi)與終端策略

中國(guó)聯(lián)通于3月18日公布了4G資費(fèi)與終端策略，三大運(yùn)營(yíng)商終于開(kāi)始在4G時(shí)代正式對(duì)壘。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，從終端產(chǎn)業(yè)鏈和用戶角度來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商4G策略其實(shí)千差萬(wàn)別。筆者在采訪聯(lián)通高層，并與不同部門員工詳談后，對(duì)中國(guó)聯(lián)通4G策略進(jìn)行解讀，并結(jié)合其他兩家運(yùn)營(yíng)商4G策略尋找其中的差異之處。

4G投資與網(wǎng)絡(luò)覆蓋

1、中國(guó)聯(lián)通2014年投資規(guī)模規(guī)模約800億，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理熊昱對(duì)筆者稱，其中無(wú)線網(wǎng)絡(luò)投資預(yù)計(jì)200億元，但3G與4G具體投資比例還要看具體情況決定。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)投資今年為50-100億元。與之相比，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信4G投資更為明確，前者今年預(yù)計(jì)超過(guò)500億元，后者約417億元。

2、中國(guó)聯(lián)通目前全國(guó)開(kāi)通4G網(wǎng)絡(luò)城市25個(gè)，5月17日電信日將開(kāi)通56個(gè)重點(diǎn)城市，年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)300個(gè)以上城市4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。中國(guó)移動(dòng)目前開(kāi)通4G商用城市20余個(gè)，計(jì)劃上半年達(dá)100個(gè)，年底前達(dá)340個(gè)。中國(guó)電信因其CDMA EVDO rev.A制式向下演進(jìn)有限，從2012年底新建的大部分基站上就要求應(yīng)標(biāo)廠商必須支持向LTE FDD的平滑演進(jìn)，目前國(guó)內(nèi)開(kāi)通4G商用城市30多個(gè)?！白钪匾倪€是要看FDD的發(fā)牌時(shí)間”，一位中國(guó)電信內(nèi)部相關(guān)員工強(qiáng)調(diào)稱。

3、中國(guó)聯(lián)通預(yù)計(jì)年內(nèi)4G基站超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，中國(guó)移動(dòng)為50-55萬(wàn)個(gè)，中國(guó)電信預(yù)計(jì)約為20萬(wàn)個(gè)。

【解讀】中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃顯示，未來(lái)聯(lián)通LTE 4G網(wǎng)絡(luò)將主要覆蓋熱點(diǎn)區(qū)域、市區(qū)和縣城，3G網(wǎng)絡(luò)將覆蓋發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)在今后一段時(shí)間內(nèi)則主要保證GSM 2G語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。中國(guó)聯(lián)通2014年4G基站建設(shè)數(shù)量相對(duì)較少，就如中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理熊昱所言：“聯(lián)通將優(yōu)先保證HSPA + 3G全網(wǎng)升級(jí)覆蓋，在熱點(diǎn)地區(qū)將會(huì)疊加TDD/FDD網(wǎng)絡(luò)，近期不會(huì)到處建4G網(wǎng)絡(luò)”。

與之相比，中國(guó)移動(dòng)2014年內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將比過(guò)去5年3G網(wǎng)絡(luò)的投資總和還要多，一方面證明中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)確實(shí)“扶不上墻”，另一方面也說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)急于建立完整覆蓋的4G網(wǎng)絡(luò)，吸取了3G初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“撒胡椒面”的現(xiàn)象，更注重網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。從覆蓋范圍來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋將更加廣泛。

4G終端

1、中國(guó)聯(lián)通年內(nèi)預(yù)計(jì)2014年銷售1億部訂制手機(jī)，其中4G手機(jī)超過(guò)5000萬(wàn)部。中國(guó)移動(dòng)2014年目標(biāo)銷售TD終端2.2億部，其中4G手機(jī)1億部。中國(guó)電信目標(biāo)年內(nèi)銷售終端1億部，其中4G手機(jī)3600萬(wàn)臺(tái)。

2、中國(guó)聯(lián)通目標(biāo)全年共訂制150款4G LTE終端。中國(guó)移動(dòng)預(yù)計(jì)2014全年將有超過(guò)300款4G終端上市，其中4G手機(jī)超過(guò)200款。中國(guó)電信2014年天翼終端目標(biāo)3G終端270款，其中4G終端90款。

3、中國(guó)聯(lián)通2014年計(jì)劃銷售千元以下4G手機(jī)1600萬(wàn)部，1000-2000元價(jià)位終端1800萬(wàn)部，2000-3000元價(jià)位終端600萬(wàn)部，3000-4000元價(jià)位終端450萬(wàn)部，超過(guò)4000元價(jià)位終端550萬(wàn)部。中國(guó)移動(dòng)今年第一季度就已推出千元4G手機(jī)，其中酷派單款出貨量已超過(guò)200萬(wàn)部。中國(guó)電信計(jì)劃上半年推出千元4G手機(jī)，下半年千元手機(jī)以上支持4G網(wǎng)絡(luò)。

4、中國(guó)聯(lián)通年前曾計(jì)劃使用HSPA+ 42M概念來(lái)宣傳4G手機(jī)，不過(guò)中途被工信部叫停。在昨天的發(fā)布會(huì)上，聯(lián)通宣布將推動(dòng)TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM四模定制機(jī)產(chǎn)品，并向下支持HSPA+ 42M網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)電信4G終端思路與聯(lián)通相似，在前期小規(guī)模訂制FDD/CDMA/GSM三模手機(jī)用于試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)后，目前集采要求已在考慮引入TDD/FDD/ CDMA /GSM四模4G手機(jī)。

【解讀】隨著三大運(yùn)營(yíng)商4G終端政策全部出爐，2014年國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商總計(jì)將計(jì)劃銷售近1.9億部4G手機(jī)，占比國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量約40%。有意思的是，中國(guó)移動(dòng)明確4G用戶發(fā)展超5000萬(wàn)的目標(biāo)，而中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理熊昱則表示，由于聯(lián)通推出的是“4G/3G一體化套餐”，因此并不能明確區(qū)分3G/4G用戶，聯(lián)通目前在網(wǎng)3G用戶1.23億，計(jì)劃年內(nèi)發(fā)展3G+4G用戶規(guī)模達(dá)1.8億。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商普遍重視的千元機(jī)領(lǐng)域，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部副總經(jīng)理庫(kù)偉強(qiáng)調(diào)稱：雖然中國(guó)移動(dòng)前三季度已推出多款4G千元機(jī)，但中國(guó)聯(lián)通今天也推出了999元的酷派4G雙卡千元機(jī)K1，接下來(lái)還將推出八核、巨屏、超長(zhǎng)待機(jī)等機(jī)型，目標(biāo)繼續(xù)領(lǐng)跑4G千元機(jī)市場(chǎng)。

4G資費(fèi)

1、資費(fèi)門檻

在4G用戶門檻上，中國(guó)聯(lián)通4G全國(guó)統(tǒng)一套餐為76元/月起。中國(guó)移動(dòng)全國(guó)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為128元/月起，但各省公司也有調(diào)整，比如廣東移動(dòng)新推58/88元兩檔4G套餐，北京移動(dòng)則推出了4G自選套餐。單數(shù)據(jù)套餐40元/月起，但語(yǔ)音通話套餐48元/月起，用戶可自由組合。中國(guó)電信4G資費(fèi)目前只有數(shù)據(jù)卡套餐，最低消費(fèi)為70元。

2、套餐內(nèi):

中國(guó)聯(lián)通推出了“4G/3G一體化套餐”，套餐流量大幅提升。以聯(lián)通A套餐156元檔為例，對(duì)比與之月費(fèi)相近的4G/3G一體化套餐166元檔，套內(nèi)語(yǔ)音由429分鐘提高至500分鐘，數(shù)據(jù)流量由500MB提高至2GB。

中國(guó)移動(dòng)4G套餐4G上網(wǎng)套餐分為40元、50元、70元、100元、130元、180元、280元7檔，語(yǔ)音套餐分為48元、58元、88元、168元、238元、328元、408元7檔。以70元上網(wǎng)套餐+88元語(yǔ)音套餐組合為例（156元），包含了1GB流量+500分鐘語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)。

中國(guó)電信4G目前只有純數(shù)據(jù)套餐，分為70元、100元、130元、200元以及280元共5檔，分別對(duì)應(yīng)每月1G、2G、3G、6G以及10G流量；半年卡套餐為300元，包括6G流量；年卡套餐600元，含12G流量。

3、套餐外

中國(guó)聯(lián)通4G套餐外流量不足1GB時(shí)按照0.3元/MB計(jì)費(fèi)，達(dá)到60元（即200MB）時(shí)，用戶將額外獲得824MB免費(fèi)流量（即60元/GB），之后每超出200MB都按照此標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，最高可達(dá)0.06元/MB。

中國(guó)移動(dòng)為0.29元/MB（移動(dòng)數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)以1KB為計(jì)費(fèi)單元，客戶每次上網(wǎng)不足1KB的部分，按照1KB計(jì)算）。

中國(guó)電信4G套餐中超出部分標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)元0.3元/MB也與中國(guó)移動(dòng)的0.29元/M相當(dāng)，只不過(guò)，中國(guó)電信在今年6月30日前的優(yōu)惠期內(nèi)，這一資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將降至0.1元/MB。

4、輔助政策：

中國(guó)聯(lián)通推出了套餐外國(guó)內(nèi)流量“雙封頂”措施，對(duì)于用戶超出套餐外國(guó)內(nèi)流量達(dá)到600元后，停止計(jì)費(fèi)，但用戶仍可繼續(xù)使用。當(dāng)國(guó)內(nèi)流量達(dá)到15GB時(shí)，將自動(dòng)關(guān)閉數(shù)據(jù)功能。除此之外，中國(guó)聯(lián)通還推出了“流量半年包”以及“在網(wǎng)越長(zhǎng)優(yōu)惠越多”網(wǎng)齡升級(jí)計(jì)劃，下一步還將推出自由組合套餐，多終端共享套餐等資費(fèi)策略。

中國(guó)移動(dòng)之前已在4G服務(wù)中制定了“500元15G雙封頂”策略。用戶套餐外流量使用達(dá)到500元時(shí)將不再繼續(xù)收費(fèi)，套餐外流量達(dá)到15G上限后自動(dòng)關(guān)閉數(shù)據(jù)上網(wǎng)功能。如此看來(lái)，“房子丟不了”。

中國(guó)電信只有數(shù)據(jù)卡套餐，分為300元的6GB/6個(gè)月，600元的12GB/12個(gè)月兩種預(yù)付費(fèi)資費(fèi)套餐，目前并沒(méi)有公布“封頂”政策。

【解讀】從目前來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通“4G/3G一體化套餐”在資費(fèi)方面更加優(yōu)惠，特別是套餐外流量超出200MB即送800MB，資費(fèi)“雙封頂”策略對(duì)大數(shù)據(jù)需求用戶來(lái)說(shuō)更加有保障。但需要提醒的是，用戶在絕大部分場(chǎng)景下接入的實(shí)際上聯(lián)通升級(jí)后的HSPA + 21M/42M 3G網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然這個(gè)速率歲絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，只要不在線看高清視頻已經(jīng)足夠。

從終端、網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)的整體角度考量。用戶如果上半年選擇購(gòu)機(jī)入網(wǎng)，更建議選擇聯(lián)通“4G/3G一體化套餐”，畢竟終端款式夠多、3G+4G網(wǎng)絡(luò)組合更加穩(wěn)定，也更加優(yōu)惠。如果三季度之后購(gòu)機(jī)入網(wǎng)，則可考慮中國(guó)移動(dòng)4G套餐，畢竟移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不給力，但隨著4G網(wǎng)絡(luò)迅速部署，4G網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)更加流暢。對(duì)于打算購(gòu)機(jī)入網(wǎng)中國(guó)電信的用戶而言，則建議具體要看FDD LTE發(fā)牌時(shí)間，以及電信的FDD網(wǎng)絡(luò)覆蓋與終端策略。

第二篇：中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析

中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

摘要：中國(guó)聯(lián)通公司成立于1994年，是一家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商，所運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模龐大。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)管理需求和網(wǎng)絡(luò)管理現(xiàn)有技術(shù)手段之間的矛盾日益突出，建設(shè)有效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理系統(tǒng)以支持中國(guó)聯(lián)通全網(wǎng)正常、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全地運(yùn)行成為目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個(gè)重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)聯(lián)通 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 建議

（一）中國(guó)聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司(簡(jiǎn)稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國(guó)聯(lián)通的成立在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全面與國(guó)際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國(guó)聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國(guó)電信，從2008年10月01日正式開(kāi)始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國(guó)電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)。2008年10月15日，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國(guó)資委代表國(guó)務(wù)院對(duì)其履行出資人職責(zé)。

（二）中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1.stp分析(1)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

聯(lián)通按照消費(fèi)者收入和消費(fèi)水平高低將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為高端，中端和大眾市場(chǎng)

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

聯(lián)通針對(duì)新增大眾市場(chǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“如意133”、針對(duì)中端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)的“超值新時(shí)空”和針對(duì)高端市場(chǎng)的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“至尊新時(shí)空”。這三個(gè)服務(wù)包的共同特點(diǎn)是“超值享受，隨心定制”，給消費(fèi)者提供最大自由的選擇權(quán)，享受更加實(shí)惠的超值服務(wù)，業(yè)務(wù)組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求選擇不同的業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、資費(fèi)套餐組合以及不同款式的手機(jī)。

(3)市場(chǎng)定位

聯(lián)通的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比移動(dòng)的要低，將市場(chǎng)定位在低價(jià)格，高服務(wù)質(zhì)量的地位。

2.swot分析 優(yōu)勢(shì)

1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競(jìng)爭(zhēng)向的企業(yè)文化 ,堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì) ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊(duì)伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營(yíng)銷戰(zhàn)略 ,社會(huì)營(yíng)銷起步早 ,突出大客戶營(yíng)銷策略 7.組織變革意識(shí)強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì) ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見(jiàn)端倪 ,為中國(guó)唯一一家綜合電信運(yùn)營(yíng)商

10.業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度目前在國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢(shì)將是聯(lián)通未來(lái)3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動(dòng)還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識(shí)別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成勝勢(shì) 4.營(yíng)銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對(duì)高端用戶還缺乏有效的營(yíng)銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷人員隊(duì)伍還有待加強(qiáng)

7.在移動(dòng)通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還缺乏有效手段 ,增長(zhǎng)乏力 8.缺乏核心能力 ,對(duì)政府非對(duì)稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國(guó)移動(dòng)相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤(rùn)率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不夠快 ,沒(méi)有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢(shì)

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場(chǎng)需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開(kāi)始 ,營(yíng)銷成本加大

機(jī)會(huì)：

1.國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、國(guó)民收入穩(wěn)定提高 2.國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng) ,成為國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國(guó)家對(duì)電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn) 5.國(guó)際資本看好中國(guó)電信市場(chǎng) ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國(guó)公司紛紛與中國(guó)聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國(guó)家加大中、西部開(kāi)發(fā)的力度 ,西部成為投資增長(zhǎng)點(diǎn) 8.國(guó)家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國(guó)家進(jìn)一步改革并完善社會(huì)保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期

10.3G的推出提供了一次運(yùn)營(yíng)商重新洗牌的機(jī)會(huì)

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動(dòng)頻繁 ,移動(dòng)業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng) ,個(gè)性、時(shí)尚成為潮流

12.國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)重新活躍 ,為中國(guó)聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會(huì)減少對(duì)中國(guó)聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩 3.中國(guó)移動(dòng)加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國(guó)聯(lián)通 4.增發(fā)移動(dòng)牌照的機(jī)會(huì)增大 ,移動(dòng)市場(chǎng)將再起紛爭(zhēng)

5.無(wú)線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、影響中國(guó)聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng) ,對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過(guò)窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，把握外部機(jī)會(huì)

1、大量的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于大集團(tuán)客戶，之前中國(guó)移動(dòng)在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國(guó)聯(lián)通好，這主要是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動(dòng)網(wǎng)，將大客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)也爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級(jí)成本將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛(ài)立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢(shì)終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過(guò)聯(lián)合，與國(guó)際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)的融合，意味著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)正式無(wú)縫地成為寬帶互聯(lián)

網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動(dòng)被排斥在外的，中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒(méi)有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，將是一個(gè)純語(yǔ)音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國(guó)際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)高級(jí)管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對(duì)落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬(wàn)的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很需要考慮的重要問(wèn)題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國(guó)聯(lián)通基站數(shù)量不如中國(guó)移動(dòng)多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個(gè)原因

（1）中國(guó)聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個(gè)關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒(méi)有辦法建設(shè)基站。

（2）中國(guó)聯(lián)通資金緊張，因?yàn)橐瑫r(shí)進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國(guó)移動(dòng)有能力在很多沒(méi)有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個(gè)問(wèn)題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對(duì)的一個(gè)難題是重組融合過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個(gè)問(wèn)題如果處

理不好，對(duì)未來(lái)的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問(wèn)題。兩個(gè)公司合并，無(wú)論怎樣都會(huì)使原來(lái)同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過(guò)程中，矛盾不可避免，沒(méi)有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒(méi)有辦法規(guī)避，就只能直面面對(duì)；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對(duì)的公平、公正、公開(kāi)”。

其次是體制的問(wèn)題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

3.pest分析

1．政治環(huán)境分析(Political)聯(lián)通公司的成立，就在于要讓這個(gè)比中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)相對(duì)較弱的企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行盡可能對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，最終在移動(dòng)通信市場(chǎng)形成公平而有效的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，國(guó)家給予了中國(guó)聯(lián)通許多扶持政策，這些政策表現(xiàn)在：

聯(lián)通公司產(chǎn)品的定價(jià)可以比電信和移動(dòng)便宜20％(現(xiàn)為10％)，增強(qiáng)了聯(lián)通產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；將CDMA的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一交由中國(guó)聯(lián)通負(fù)責(zé)，以提高中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；批準(zhǔn)中國(guó)聯(lián)通開(kāi)展效益較好的國(guó)際電信業(yè)務(wù)，拓展了聯(lián)通的發(fā)展空間；將國(guó)信尋呼有限公司成建制劃入聯(lián)通公司，聯(lián)通也因此得到了一大批電信資源和優(yōu)良資產(chǎn)，迅速壯大了公司實(shí)力；在融資方式上給予了直接支持，聯(lián)通于2000年6月在紐約和中國(guó)香港兩地掛牌上市。中國(guó)聯(lián)通由此獲得了前所未有的歷史性發(fā)展機(jī)遇。

最近，國(guó)家對(duì)中國(guó)電信進(jìn)行了第二次大規(guī)模的重組，中國(guó)電信南北一分為二，形成包括電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通共四家綜合電信企業(yè)，這對(duì)以移動(dòng)通信為主營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)通來(lái)說(shuō)，將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。固定電話網(wǎng)成為全球第二大固定電話網(wǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)則是全球第一大通信網(wǎng)。電信業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要

部分，將以高于當(dāng)今任何行業(yè)的速度發(fā)展。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)通信需求的劇增和三網(wǎng)合一的大趨勢(shì)，將進(jìn)一步推動(dòng)電信技術(shù)的進(jìn)步，并為中國(guó)電信事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎(chǔ)條件。

3.技術(shù)環(huán)境分析(Technological)目前，我國(guó)大部分移動(dòng)電話使用的是第二代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)的GSM網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)建成了技術(shù)成熟、網(wǎng)絡(luò)龐大、結(jié)構(gòu)合理、覆蓋完善、業(yè)務(wù)豐富、效益良好的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)所有地市和95％的縣市，東部和中部地區(qū)基本到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已基本定型，現(xiàn)在的發(fā)展體現(xiàn)在容量的擴(kuò)容上。新技術(shù)之爭(zhēng)將體現(xiàn)在移動(dòng)的GPRS和聯(lián)通的CDMA上，在這方面聯(lián)通公司現(xiàn)處于一個(gè)有利的地位：

（1)聯(lián)通推出CDMA好事多磨，經(jīng)過(guò)了多輪的談判和論證，拿到許可時(shí)，媒體對(duì)其進(jìn)行了全過(guò)程追蹤報(bào)道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢(shì)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，相比之下，移動(dòng)對(duì)GPRS則保持著相對(duì)的低調(diào)。

(2)聯(lián)通推出的CDMA有多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以平滑過(guò)渡到未來(lái)大家公認(rèn)的第三代標(biāo)準(zhǔn)，它們預(yù)示著未來(lái)移動(dòng)通信的發(fā)展潮流。

4社會(huì)環(huán)境分析

移動(dòng)的GPRS業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)25個(gè)大中城市投入試用，容量達(dá)到40萬(wàn)戶。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)鋪設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。中國(guó)聯(lián)通稱其CDMA網(wǎng)絡(luò)，第一期工程總?cè)萘窟_(dá) 1330萬(wàn)戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的近300個(gè)城市。

（三）中國(guó)聯(lián)通服務(wù)營(yíng)銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

（1）在產(chǎn)品策略上中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。

（2）品牌：中國(guó)聯(lián)通 “如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價(jià)格策略上 中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國(guó)聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。

4促銷策略

目前中國(guó)聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個(gè)時(shí)段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性

在中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營(yíng)業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國(guó)聯(lián)通制定了激勵(lì)手段，積極配合績(jī)效考核制度對(duì)一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過(guò)有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)

中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢?cè)捹M(fèi)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過(guò)導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來(lái)體現(xiàn)無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識(shí)。中國(guó)聯(lián)通還通過(guò)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來(lái)構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過(guò)程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過(guò)程管理

中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時(shí)還嘗試通過(guò)提供自助服務(wù)設(shè)備來(lái)減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來(lái)處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對(duì)中國(guó)聯(lián)通服務(wù)營(yíng)銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場(chǎng)，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通必須

大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對(duì)于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者而言過(guò)于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來(lái)滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時(shí)機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時(shí)間，聯(lián)通本來(lái)就是弱的運(yùn)營(yíng)商，如果等其它運(yùn)營(yíng)商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更困難，并且付出的代價(jià)要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項(xiàng)，這塊電信顯然最有優(yōu)勢(shì)，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過(guò)USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場(chǎng)，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢(shì)，因此這對(duì)聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒(méi)有3G信號(hào)時(shí)不能自動(dòng)切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷人員為何這樣設(shè)計(jì)，是為了想讓客戶同時(shí)買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會(huì)被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡(jiǎn)單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來(lái)就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒(méi)有必要。收費(fèi)要么包時(shí)、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是最合理的，但價(jià)格要降下來(lái)，個(gè)人建議0.02~0.03元/MB這個(gè)價(jià)格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價(jià)格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒(méi)有W網(wǎng)的地方按GPRS價(jià)格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號(hào)碼也采用這個(gè)價(jià)格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來(lái)將帶來(lái)大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)，這個(gè)政策出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓絕對(duì)是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個(gè)選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說(shuō)有些3G手機(jī)并沒(méi)有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個(gè)政策最好一開(kāi)始

就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會(huì)引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個(gè)聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號(hào)碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場(chǎng)，因?yàn)榧兩暇W(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)公司，關(guān)于印發(fā)的《CDMA和CSM兩網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)施意見(jiàn)》的通知，中國(guó)聯(lián)通企字（2007）29號(hào)，2007 2.菲利浦科特勒，營(yíng)銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調(diào)研公司《聯(lián)通終端月度運(yùn)營(yíng)報(bào)告》 4.中國(guó)通信網(wǎng) www.c114.net 2008年6月3日

第三篇：中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析

中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

（一）中國(guó)聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司(簡(jiǎn)稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國(guó)聯(lián)通的成立在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全面與國(guó)際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國(guó)聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國(guó)電信，從2008年10月01日正式開(kāi)始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國(guó)電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)。2008年10月15日，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國(guó)資委代表國(guó)務(wù)院對(duì)其履行出資人職責(zé)。

（二）中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1.SWOT分析 優(yōu)勢(shì): 1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競(jìng)爭(zhēng)向的企業(yè)文化 ,堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì) ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊(duì)伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營(yíng)銷戰(zhàn)略 ,社會(huì)營(yíng)銷起步早 ,突出大客戶營(yíng)銷策略 7.組織變革意識(shí)強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì) ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見(jiàn)端倪 ,為中國(guó)唯一一家綜合電信運(yùn)營(yíng)商 10.業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度目前在國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢(shì)將是聯(lián)通未來(lái)3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動(dòng)還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識(shí)別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成勝勢(shì) 4.營(yíng)銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對(duì)高端用戶還缺乏有效的營(yíng)銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷人員隊(duì)伍還有待加強(qiáng)

7.在移動(dòng)通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還缺乏有效手段 ,增長(zhǎng)乏力 8.缺乏核心能力 ,對(duì)政府非對(duì)稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國(guó)移動(dòng)相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤(rùn)率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不夠快 ,沒(méi)有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢(shì)

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場(chǎng)需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開(kāi)始 ,營(yíng)銷成本加大

機(jī)會(huì)：

1.國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、國(guó)民收入穩(wěn)定提高 2.國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng) ,成為國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國(guó)家對(duì)電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)

5.國(guó)際資本看好中國(guó)電信市場(chǎng) ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國(guó)公司紛紛與中國(guó)聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國(guó)家加大中、西部開(kāi)發(fā)的力度 ,西部成為投資增長(zhǎng)點(diǎn) 8.國(guó)家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國(guó)家進(jìn)一步改革并完善社會(huì)保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期 10.3G的推出提供了一次運(yùn)營(yíng)商重新洗牌的機(jī)會(huì)

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動(dòng)頻繁 ,移動(dòng)業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng) ,個(gè)性、時(shí)尚成為潮流

12.國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)重新活躍 ,為中國(guó)聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會(huì)減少對(duì)中國(guó)聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩 3.中國(guó)移動(dòng)加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國(guó)聯(lián)通 4.增發(fā)移動(dòng)牌照的機(jī)會(huì)增大 ,移動(dòng)市場(chǎng)將再起紛爭(zhēng)

5.無(wú)線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、影響中國(guó)聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng) ,對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過(guò)窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，把握外部機(jī)會(huì)

1、大量的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于大集團(tuán)客戶，之前中國(guó)移動(dòng)在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國(guó)聯(lián)通好，這主要是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動(dòng)網(wǎng)，將大客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)也爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級(jí)成本

將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛(ài)立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢(shì)終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過(guò)聯(lián)合，與國(guó)際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)的融合，意味著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)正式無(wú)縫地成為寬帶互聯(lián)網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動(dòng)被排斥在外的，中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒(méi)有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，將是一個(gè)純語(yǔ)音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國(guó)際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)高級(jí)管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對(duì)落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬(wàn)的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很需要考慮的重要問(wèn)題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國(guó)聯(lián)通基站數(shù)量不如中國(guó)移動(dòng)多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個(gè)原因

（1）中國(guó)聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個(gè)關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒(méi)有辦法建設(shè)基站。

（2）中國(guó)聯(lián)通資金緊張，因?yàn)橐瑫r(shí)進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國(guó)移動(dòng)有能力在很多沒(méi)有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個(gè)問(wèn)題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對(duì)的一個(gè)難題是重組融合過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個(gè)問(wèn)題如果處理不好，對(duì)未來(lái)的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問(wèn)題。兩個(gè)公司合并，無(wú)論怎樣都會(huì)使原來(lái)同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過(guò)程中，矛盾不可避免，沒(méi)有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒(méi)有辦法規(guī)避，就只能直面面對(duì)；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對(duì)的公平、公正、公開(kāi)”。

其次是體制的問(wèn)題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

（三）中國(guó)聯(lián)通服務(wù)營(yíng)銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

(1)在產(chǎn)品策略上中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。

(2)品牌：中國(guó)聯(lián)通 “如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價(jià)格策略上 中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國(guó)聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。

4.促銷策略

目前中國(guó)聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個(gè)時(shí)段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性

在中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營(yíng)業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國(guó)聯(lián)通制定了激勵(lì)手段，積極配合績(jī)效考核制度對(duì)一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過(guò)有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)

中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢?cè)捹M(fèi)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過(guò)導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來(lái)體現(xiàn)無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識(shí)。中國(guó)聯(lián)通還通過(guò)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來(lái)構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過(guò)程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過(guò)程管理

中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時(shí)還嘗試通過(guò)提供自助服務(wù)設(shè)備來(lái)減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來(lái)處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對(duì)中國(guó)聯(lián)通服務(wù)營(yíng)銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場(chǎng)，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通必須大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對(duì)于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者而言過(guò)于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來(lái)滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時(shí)機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時(shí)間，聯(lián)通本來(lái)就是弱的運(yùn)營(yíng)商，如果等其它運(yùn)營(yíng)商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更

困難，并且付出的代價(jià)要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項(xiàng)，這塊電信顯然最有優(yōu)勢(shì)，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過(guò)USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場(chǎng)，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢(shì)，因此這對(duì)聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒(méi)有3G信號(hào)時(shí)不能自動(dòng)切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷人員為何這樣設(shè)計(jì)，是為了想讓客戶同時(shí)買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會(huì)被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡(jiǎn)單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來(lái)就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒(méi)有必要。收費(fèi)要么包時(shí)、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是最合理的，但價(jià)格要降下來(lái)，個(gè)人建議0.02~0.03元/MB這個(gè)價(jià)格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價(jià)格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒(méi)有W網(wǎng)的地方按GPRS價(jià)格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號(hào)碼也采用這個(gè)價(jià)格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來(lái)將帶來(lái)大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)，這個(gè)政策出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓絕對(duì)是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個(gè)選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說(shuō)有些3G手機(jī)并沒(méi)有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個(gè)政策最好一開(kāi)始就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會(huì)引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個(gè)聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號(hào)碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場(chǎng)，因?yàn)榧兩暇W(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

第四篇：中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略的比較-中國(guó)講師網(wǎng)

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中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略的比較分析

文旨在對(duì)其現(xiàn)有營(yíng)銷策略作一個(gè)粗淺的比較分析，并對(duì)其未來(lái)走向作出初步預(yù)測(cè)，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營(yíng)銷政策的擬定提供參考，也希望對(duì)電信營(yíng)銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營(yíng)銷環(huán)境比較

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)因。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)系統(tǒng)，與環(huán)境的變動(dòng)息息相關(guān)。分析營(yíng)銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)終將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)則指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)也互相構(gòu)成對(duì)方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會(huì)對(duì)對(duì)方帶來(lái)新的威脅或機(jī)會(huì)。

從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，中國(guó)聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于巨量的中低端市場(chǎng)的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸為社會(huì)所認(rèn)知以及其爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的營(yíng)銷知識(shí)的豐富。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于海量的廣告投入所塑造出來(lái)的知名品牌、在長(zhǎng)期對(duì)中高端客戶管理工作中積累起來(lái)的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及反攻中低端市場(chǎng)存在的廣闊潛力。這表明，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來(lái)看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無(wú)情，屬于典型的此消彼長(zhǎng)、不進(jìn)則退的零和式競(jìng)技格局。

二、營(yíng)銷目標(biāo)比較

一般的營(yíng)銷目標(biāo)僅定位于市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過(guò)營(yíng)銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會(huì)形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷要求，它包括收入和利潤(rùn)兩個(gè)部分。企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)則是指營(yíng)銷工作在爭(zhēng)奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場(chǎng)擴(kuò)張可能會(huì)大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤(rùn)，低層次的營(yíng)銷手段可能對(duì)企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。

從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對(duì)消費(fèi)者的救助及親和形象；移動(dòng)公司則通過(guò)“溝通從心開(kāi)始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠(chéng)的老樹(shù)發(fā)新芽形象。

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http://004km.cn/ 在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國(guó)移動(dòng)公司作為移動(dòng)通信的先行者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢(shì)，也力圖保持高利潤(rùn)水平。努力保持高利潤(rùn)以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國(guó)聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤(rùn)。對(duì)聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

在市場(chǎng)目標(biāo)上，中國(guó)移動(dòng)公司在存量市場(chǎng)上擁有較大份額，中國(guó)聯(lián)通公司在增量市場(chǎng)上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國(guó)移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，另一方面也力爭(zhēng)低端市場(chǎng)，以防市場(chǎng)份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國(guó)聯(lián)通則在猛攻中低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索對(duì)對(duì)手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng)。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者——全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場(chǎng)上與中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)奪，進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位和用戶滲透力，壓制對(duì)手的高速成長(zhǎng)。而中國(guó)聯(lián)通的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過(guò)各種營(yíng)銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場(chǎng)份額和收入市場(chǎng)份額，尤其是保持在中低端用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)力爭(zhēng)挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

三、營(yíng)銷策略比較

營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營(yíng)銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開(kāi)詳細(xì)分析。

在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。而中國(guó)聯(lián)通僅有“如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來(lái)其它運(yùn)營(yíng)商采用CDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通將白白為后來(lái)者起到“無(wú)償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面 中國(guó)講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國(guó)聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。換言之，中國(guó)移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國(guó)移動(dòng)，而中國(guó)聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來(lái)激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國(guó)移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國(guó)聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。而CDMA開(kāi)通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，直銷也成為中國(guó)聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價(jià)格策略上，中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。

在廣告策略上，中國(guó)移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒(méi)”戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在促銷策略上，中國(guó)移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，以保持用戶的關(guān)注度；中國(guó)聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國(guó)移動(dòng)涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語(yǔ)音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國(guó)聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)更為密集，主動(dòng)性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國(guó)聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無(wú)法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。

在產(chǎn)品策略上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都沒(méi)有太多的創(chuàng)新。中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如GPRS、移動(dòng)IP、無(wú)線上網(wǎng)等，而中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如“一號(hào)通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國(guó)移動(dòng)還著眼未來(lái)數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國(guó)聯(lián)通未來(lái)信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。

在營(yíng)銷模式上，中國(guó)聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國(guó)移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國(guó)聯(lián)通制定新的合作模式來(lái)利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營(yíng)商+運(yùn)營(yíng)商”四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。

四、營(yíng)銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析

綜上所述，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

中國(guó)講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；

較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平；

較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。

中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略具備以下特點(diǎn)。

資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過(guò)于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘；

營(yíng)銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對(duì)中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；

計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷的支撐能力不強(qiáng)，營(yíng)銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒(méi)有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語(yǔ)音清晰對(duì)一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也非必需。

此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營(yíng)銷理念有待深化，現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場(chǎng)上全盤斬獲 中國(guó)講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。

五、未來(lái)策略的預(yù)測(cè)與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會(huì)時(shí)，試圖從它們已有的市場(chǎng)地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造強(qiáng)勁增長(zhǎng)方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，正與此判斷相契合。未來(lái)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也將朝此方向全面展開(kāi)。

對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營(yíng)銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為“進(jìn)攻”對(duì)中國(guó)聯(lián)通已不重要，而是指中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要?jiǎng)e的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和變革。為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個(gè)性化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開(kāi)發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)情報(bào)及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通能否由增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。

中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營(yíng)銷模式，回應(yīng)市場(chǎng)沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營(yíng)銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營(yíng)銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營(yíng)銷（包括事件和贊助人營(yíng)銷）、客戶關(guān)系營(yíng)銷、合伙人營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競(jìng)爭(zhēng)雙方差距不斷縮小之際，誰(shuí)的創(chuàng)新更快，誰(shuí)就將贏得未來(lái)之戰(zhàn)，而中國(guó)移動(dòng)一直致力于做移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。

第五篇：中國(guó)家具終端賣場(chǎng)藝術(shù)性導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)策略與情景式培訓(xùn)

《中國(guó)家具終端賣場(chǎng)藝術(shù)性導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)策略與情景式培訓(xùn)》

日用品、家具、家具等企業(yè)越來(lái)越重視終端賣場(chǎng)的廝殺，而終端賣場(chǎng)能否完成營(yíng)銷任務(wù)，除了一套切實(shí)可行的促銷方案以及作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，更重要的是取決于終端賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的銷售能力、執(zhí)行能力。您想讓您的導(dǎo)購(gòu)人員戰(zhàn)無(wú)不利、銷售額突飛猛進(jìn)么？您想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額嗎？請(qǐng)關(guān)注這門課程！☆培訓(xùn)對(duì)象：

終端賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員（適用于日用消費(fèi)品、家具、家具產(chǎn)品企業(yè)以及大型商場(chǎng)超市等賣場(chǎng) ☆培訓(xùn)目標(biāo)：

提高終端賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的銷售技能，提高銷售量。

終端賣場(chǎng)的銷售技巧

終端促銷技巧

基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)

溝通和語(yǔ)言技巧

如何抓住顧客的購(gòu)買行為和心理

如何營(yíng)銷本企業(yè)的品牌

顧客異議處理等等

☆內(nèi)容：全面深刻講解了銷售工作的各個(gè)步驟、要點(diǎn)和相應(yīng)技能，案例翔實(shí)，內(nèi)容豐富，實(shí)際操作性強(qiáng)☆形式：采用互動(dòng)的培訓(xùn)方式，形式多樣，生動(dòng)活潑

☆結(jié)構(gòu)：采用模塊式結(jié)構(gòu)，內(nèi)容連貫的培訓(xùn)課程，而每一講又獨(dú)立成章，應(yīng)用性很強(qiáng)，特別是針對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)關(guān)系，客戶與品牌的關(guān)系分析十分透徹，是目前國(guó)內(nèi)極具實(shí)用的課程。

☆培訓(xùn)師資：

專家簡(jiǎn)介：鄭文正先生 ：著名市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略專家、企業(yè)高級(jí)顧問(wèn)，中國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)管理科學(xué)研究院專職研究員、香港哈斯特企業(yè)管理學(xué)院教授、香港東方現(xiàn)代企業(yè)文化研究中心品牌文化工作委員會(huì)主任、溫州市營(yíng)銷協(xié)會(huì)總顧問(wèn)，溫州市民營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)，正業(yè)宏通營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)師。在企業(yè)顧問(wèn)單位中口碑和美譽(yù)度好，特別對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、提升品牌形象、整體效益及核心競(jìng)爭(zhēng)力具有明顯的績(jī)效，是目前國(guó)內(nèi)具有實(shí)戰(zhàn)性的企業(yè)顧問(wèn)和策劃師。

主講課程：

《現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略管理》《創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略》、《品牌塑造和整合營(yíng)銷》、《流通行業(yè)的客戶管理新策略》、《創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)與決勝終端策略》、《商品賣場(chǎng)的氛圍及商品美學(xué)》、《現(xiàn)代商戰(zhàn)述評(píng)》、《企業(yè)CIS導(dǎo)入及其應(yīng)用》、《特許經(jīng)營(yíng)和專賣管理實(shí)務(wù)》等。

中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)（北京、浙江、重慶、西寧、呼和浩特等20多個(gè)省公司）、中國(guó)民航、索尼中國(guó)維修、JVC中國(guó)、格蘭仕集團(tuán)、北京新南城開(kāi)發(fā)、法國(guó)工貿(mào)園、連云港商業(yè)步行街、京都國(guó)際大廈、沈陽(yáng)外貿(mào)第一街、中水集團(tuán)舟漁、多美麗快餐、溫嶺市新鴻福食品有限公司（老爸豆腐干）、溫州一鳴食品有限公司（一鳴鮮奶）、聯(lián)華超市、恰恰瓜子、烏牛酒業(yè)、中國(guó)奧康集團(tuán)、中國(guó)大事利、中國(guó)杰豪、中國(guó)意爾康、中國(guó)杰豪、中國(guó)飛鴕、中國(guó)惠特、雙葉家具、富得寶家具、海鵬家具、新南天家具、宏福家具、南方家私、富貴馬家具、深圳、東莞、廣州、溫州國(guó)際家具展、神力實(shí)業(yè)、雷奇集團(tuán)、華峰集團(tuán)、天寶鋼鐵、久立集團(tuán)、尖峰集團(tuán)水泥、上海埃米頓工具有限公司、浪莎襪業(yè)、步森服飾、森馬服飾、香港佑威、紅黃藍(lán)童裝、水星家紡、大視野布藝、黛富妮床品、雪蕾麗家紡、天宇鎖業(yè)、人本集團(tuán)、GSP冠盛汽配、美國(guó)眾生光學(xué)、舒曼眼鏡、太原、青島、天津、福州國(guó)際汽車汽配展、上海、青島、大連國(guó)際化妝品展、第3屆中國(guó)電器文化節(jié)、中國(guó)88屆重慶百貨日化交易會(huì)等。

具有影響力的成功策劃案：

“美國(guó)惠而浦微波爐中國(guó)小能人大賽”、“讓品牌之星與藝術(shù)之星同輝煌——2004水星家紡經(jīng)銷商大會(huì)策劃”、“新希望的杰克 新概念的品牌”上海金茂國(guó)際招商活動(dòng)、“創(chuàng)新汽配行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路與汽配企業(yè)的戰(zhàn)略變革——中汽集團(tuán)全國(guó)行業(yè)會(huì)議策劃”、“走自己的路創(chuàng)獨(dú)特的品牌2004百麗絲市場(chǎng)營(yíng)銷新策略推廣”、“決勝終端 服務(wù)制勝——優(yōu)化寧豐渠道 細(xì)化零售管理”、“創(chuàng)新戰(zhàn)略、提升品牌、協(xié)作發(fā)展鑫田集團(tuán)合作伙伴全國(guó)汽車零部件交易會(huì)”、“五福緣開(kāi)心啤酒節(jié)”、“2004第四屆中國(guó)（上海）國(guó)際眼鏡業(yè)展覽會(huì)（眾生光學(xué)）策劃”、“04（秋季）廣州國(guó)際家紡布藝展大視野贏家峰會(huì)策劃”、“ 南通國(guó)際汽車配件交易中心市場(chǎng)整體規(guī)劃客戶招商與營(yíng)銷運(yùn)作策劃”、“ 上海埃米頓工具有限公司2004年?duì)I銷運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 ”、“ 廣東鐵將軍品牌文化創(chuàng)建/市場(chǎng)規(guī)范化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)與品牌市場(chǎng)運(yùn)作咨詢”、“《新世紀(jì)的南通誠(chéng)諾新市場(chǎng)的品牌提升》2004全國(guó)加盟商創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)智者峰會(huì)策劃”、“中國(guó)輕工產(chǎn)品博覽會(huì)飛科電器品牌展示活動(dòng)”、“雷奇集團(tuán)取名定位與企業(yè)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)”、“《迎新春、賀新年、扮新居、貼新聯(lián)------松洋電器美扮您家，新聯(lián)大贈(zèng)送》SP促銷草擬方案”、“ 美國(guó)GSP汽配品牌特許加盟招商及新產(chǎn)品推介活動(dòng)策劃”、“ 浙江三鼎工具有限公司企業(yè)發(fā)展與異業(yè)多元戰(zhàn)略調(diào)研咨詢”、“中國(guó)杰豪鞋業(yè)全國(guó)加盟商品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)”、“中國(guó)揚(yáng)業(yè)電器（廣東古鎮(zhèn)）國(guó)際會(huì)展策劃”、“中國(guó)印刷機(jī)械行業(yè)品牌戰(zhàn)略新思路策劃聯(lián)盟活動(dòng)”、“ 歡鳥(niǎo)經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略與決策能力提升2004峰會(huì)與戰(zhàn)略顧問(wèn)”、“ 瑞安汽配品牌參展2003成都汽配交易會(huì)主體工作策劃”、“舟漁全國(guó)加盟商共圖發(fā)展與明珠品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)”、“龍帝歐鞋業(yè)全國(guó)營(yíng)銷會(huì)暨秋季新產(chǎn)品訂貨會(huì)策劃”、“ 西南工藝品VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)與企業(yè)文化創(chuàng)建”、“ 中國(guó)奧康規(guī)范化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)與品牌市場(chǎng)運(yùn)作顧問(wèn)”、“ 海鵬家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”、“蜘蛛王鞋業(yè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷整體規(guī)劃與市場(chǎng)運(yùn)作顧問(wèn)”、“ 2004新年雙葉新品上市策劃案例——借力換季上新貨契機(jī)進(jìn)行新形象新客戶的促銷”、“《百合迎周年 香馨滿人間》浙江首家女子銀行品牌創(chuàng)建周年慶典暨金融理財(cái)新愿景論壇策劃”、“2004年新南天新形象戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)總策劃”、“ 舒丹妮鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展顧問(wèn)”、“香港佑威服裝陽(yáng)光列車快訊”、“傲姬造星工廠電影周”、“香港鯉魚(yú)門中國(guó)美食城--金秋美食節(jié)活動(dòng)”、“ 頂派鞋業(yè)公司第二屆全國(guó)營(yíng)銷工作會(huì)議策劃”、“堡獅龍服裝五月鮮花熱銷動(dòng)議案”、“天天購(gòu)物廣場(chǎng)信不信由您策劃”、“惠而浦洗衣機(jī)中國(guó)巧媳婦評(píng)選”、“中國(guó)奧康賀申奧幸運(yùn)日大收獲活動(dòng)”、“富得寶百店千樹(shù)工程啟動(dòng)”、“舒丹妮文明流動(dòng)風(fēng)景線”、2004年第二屆中國(guó)空姐大賽暨空乘院校展示會(huì)等。

☆培訓(xùn)課程設(shè)置：

基礎(chǔ)銷售部分

（一）導(dǎo)購(gòu)員的崗位職責(zé)

Ａ．相對(duì)于顧客的職責(zé)

我們通?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面來(lái)幫助顧客：

１．幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；

２．積極向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；

３．向顧客說(shuō)明買到此種商品后將會(huì)給他帶來(lái)的利益；

４．回答顧客對(duì)商品提出的疑問(wèn)；

５．說(shuō)服顧客下決心購(gòu)買此商品；

６．向顧客推薦別的商品和服務(wù)項(xiàng)目；

７．讓顧客相信購(gòu)買此種商品是一個(gè)明智的選擇；

８．當(dāng)顧客猶豫不決的時(shí)候果斷幫其促成。

Ｂ．相對(duì)于企業(yè)的職責(zé)

１．宣傳品牌 品牌的建立就是為了給顧客省時(shí)間——他可以借品牌來(lái)迅速判定品質(zhì)和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導(dǎo)購(gòu)來(lái)促成的。所以，導(dǎo)購(gòu)員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值時(shí)，表現(xiàn)一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。２．產(chǎn)品銷售 利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。

３．產(chǎn)品陳列 做好賣場(chǎng)生動(dòng)化，產(chǎn)品陳列和ＰＯＰ維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與促銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。

４．收集信息 導(dǎo)購(gòu)員要利用直接在賣場(chǎng)和顧客、競(jìng)品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。

５．帶動(dòng)終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員做好本產(chǎn)品銷售 導(dǎo)購(gòu)員不僅要自己做好銷售，而且要帶動(dòng)終端店的營(yíng)業(yè)員和服務(wù)人員做好自己公司產(chǎn)品的銷售。

６．填寫報(bào)表 完成日、周、月銷售報(bào)表及其他報(bào)表填寫等行政工作，并按時(shí)上交主管。７．其他 完成主管交辦的各項(xiàng)臨時(shí)任務(wù)及賣場(chǎng)安排的有關(guān)工作。

（二）導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)流程

Ａ、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的基本要求

１．具有強(qiáng)烈的推銷意識(shí)

２．嚴(yán)密的邏輯思維方式

３．快速反應(yīng)的頭腦

４．較強(qiáng)的親和力和語(yǔ)言表達(dá)能力

５．認(rèn)真做好每一件事的信念

６．很強(qiáng)的自信心

Ｂ．導(dǎo)購(gòu)員的選聘與提升

（三）導(dǎo)購(gòu)員的考核與激勵(lì)

１．考核機(jī)制

２．激勵(lì)制度

二、賣場(chǎng)管理

賣場(chǎng)管理一般包括如下３個(gè)方面：賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理、賣場(chǎng)物料管理和貨源管理。

（一）賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理

（二）賣場(chǎng)物料管理

１．注意展臺(tái)設(shè)計(jì)的搭建和裝修

２．樣品、宣傳單頁(yè)、海報(bào)、ＰＯＰ等的擺放和張貼

３．促銷品的管理

４．管理賣場(chǎng)的超微細(xì)節(jié)

（三）貨源管理

１．掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)

２．主銷產(chǎn)品的貨源保證

３．提升產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

三、終端促銷與賣場(chǎng)活化

１．用媒體把消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)

２．控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯

３．分析賣場(chǎng)地形與活動(dòng)開(kāi)發(fā)

４．科學(xué)規(guī)劃生動(dòng)的陳列

５．贈(zèng)品的堆放創(chuàng)意

６．型號(hào)不全也好辦

７．現(xiàn)場(chǎng)物料新聞

８．加強(qiáng)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的管理

９．化腐朽為神奇

晚上現(xiàn)場(chǎng)情景式培訓(xùn)1小時(shí)