第一篇：涼茶的味道[小編推薦]

涼茶的味道

我曾在《讀者》上讀過一段話：“少年，喜歡喝汽水，甘甜而又種類繁多；青年，喜歡和咖啡，苦澀而又略帶香甜；中年人愛喝茶，幽香而又極顯恬靜?！蔽吹饺豕谥甑奈?，卻愛喝涼茶，這似乎與世俗很不相宜。但在這后面還有一個不為人知的秘密??

臨近考試那幾天，我每天復習到很晚，并且還要做筆記。在昏暗的燈光下，我不覺把頭伏在了桌上?！袄哿藛幔俊边@時，傳來了一個熟悉的聲音。抬頭時，桌上已放著母親買的涼茶。母親說：“喝涼茶提神，我就去為你買了一瓶?！蔽夷闷疬@瓶涼茶，喝下第一口時覺得沒有什么味道，喝下第二口時便覺有些苦澀，喝下第三口時，甘甜就在口中蕩漾開來。我抬起頭看著母親，似乎覺得這瓶涼茶像母親對我的愛一樣，表露在她的一言一行里，一句親切的問候，一個愛撫的動作，一席叮囑的話語??這不都是愛的表現(xiàn)嗎？自我們呱呱墜地后，不諳世事的我們就享受著母親那溫存的愛，體驗著屬于我們的第一份幸福。母親這瓶涼茶，我整整品了11年，才品出它的味道。這11年來，我的任性、叛逆、無知給母親帶來了多少次傷心，是母親用一顆仁慈、寬容的心包容了我的一切。我如何才能報答母親那博大深沉的愛呀！

在靜謐的夜里，我又一次細細地品味涼茶。但我品出的不僅是涼茶的味道，還有那陽光般的母愛！

第二篇：霸王涼茶廣告

霸王涼茶廣告推廣現(xiàn)狀以及我的設(shè)計方案

以中藥世家聞名遐邇的霸王集團，投資4.8億港幣在廣州推出霸王涼茶，高調(diào)揮師進軍涼茶領(lǐng)域，同時，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手筆動作，預示著霸王涼茶將以行業(yè)攪局者姿態(tài)一爭市場。下面就來分析一下該產(chǎn)品的廣告推廣現(xiàn)狀存在的一些問題。就平面包裝廣告而言，缺乏強有力的視覺沖擊?！白⒁饬κ堑谝粻I銷”，但“霸王涼茶”并不能有效吸引消費者的注意力，活力型以紅色為主調(diào)，清甜型以淡黃色為主調(diào)，色彩缺乏個性，代言人照片也沒有誘惑力，甄子丹雖然是功夫巨星，但缺乏年輕活力，難以引起一些年輕人的共鳴，這就使得廣告的受眾范圍減小。

其次是廣告的定位?！爸兴幨兰摇币恢笔恰鞍酝酢蹦軌蚪凶馁u點，這也是“霸王洗發(fā)水”能異軍突起的緣故。但畢竟日化產(chǎn)品與飲料是兩個不同的行業(yè)，這樣的品牌延伸雖然能省一些前期的宣傳費用，但是作為消費者，我的直觀感受是在喝霸王涼茶時似乎有一種喝洗發(fā)水的感覺，至少會聯(lián)想到洗發(fā)水，感覺這就是個概念炒作。

三是廣告訴求難以占領(lǐng)顧客心智。“清甜有回甘”的品質(zhì)訴求，太過平淡了，無法超越“怕上火，喝王老吉”的情感訴求，甚至說比不上“和其正”，當然更談不上占領(lǐng)顧客的心智了。

結(jié)合以上問題，我提出的霸王廣告設(shè)計方案如下。

廣告的主題：中國功夫，中國茶——霸王涼茶，中國人的茶

王老吉的“怕上火喝王老吉”以及和其正的“清火氣，養(yǎng)元氣”都已經(jīng)在涼茶市場上占據(jù)了一定的地位，所以霸王涼茶的推廣應該避免和他們有正面的沖突。從廣告上來看，王老吉、和其正都是從飲料的功能性方面來宣傳的，所以我認為霸王涼茶就可以從品牌形象上入手進行推廣。憑借“中藥世家”的深厚文化底蘊，霸王涼茶應該塑造自己是一個民族的品牌從而進行推廣。

形式：還是以現(xiàn)在受眾比較廣的電視廣告為主。配合在網(wǎng)絡(luò)上投放。

具體文案：

標題：中國功夫，中國茶——霸王涼茶，中國人的茶

正文：廣告背景是國際青年功夫爭霸賽。中國派出一個青年和一個國外的強壯的青年進行對決。中國青年開始時很怯懦且焦躁不安，而國外的則信心十足。比賽即將正式開始，中國青年的隊友拿出一罐霸王涼茶，什么也沒說給了青年，青年喝了之后馬上元氣大增，施展了漂亮的中國功夫最終贏得了比賽。鏡頭最后是一群中國青年共同高舉獎杯一起歡騰慶祝。然后鏡頭模糊打出涼茶并顯示主題：中國功夫，中國茶——霸王涼茶，中國人的茶。廣告推廣地區(qū)：還是以中東部經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)為主

年齡范圍：18—28歲的青少年為主

職業(yè)：所有從業(yè)人員

媒體組合：電視以及網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品范圍：飲料

第三篇：涼茶行業(yè)前景

過去的 2008 年，多個行業(yè)受到金融危機沖擊而陷入頹勢，唯獨國內(nèi)飲料行業(yè)卻異常熱鬧，國際飲料巨頭紛紛看好并加緊拼搶中國市場。從 2008 年 9 月至今的幾個月里，受可口可樂 并購匯源果汁引發(fā)的連鎖影響，統(tǒng)一、康師傅等動作頻頻，而全球第二大巨頭百事可樂宣布 投資中國 10 億美元后，卻一直未見實質(zhì)性動作。有消息稱，百事可樂避開廣東加多寶，私 下與王老吉藥業(yè)談合作，介入條件仍在洽談中。百事可樂如若染指王老吉品牌，將有可能以 此阻擊可口可樂，圖謀未來更大的增量市場。這一動向也引起了我們注意，并決定在新形勢 下重新對涼茶行業(yè)予以整體關(guān)注。200 億只是個開始 據(jù)調(diào)查，早在 2007 年，涼茶飲料銷售量總計就突破了 500 萬噸，取代可口可樂成為中 國銷量第一的軟飲料。2008 年，涼茶繼續(xù)保持高速增長，同比 2007 年上升 48%，突破 200 億元。而世界飲品協(xié)會中國分會會長張大千說：對整個涼茶市場來說，目前也僅僅是處于起 步階段。涼茶市場的前景不可估量，200 億只是個開始。行業(yè)協(xié)會預測，未來三年涼茶將保 持近50%的增長，特別是包裝涼茶，勢頭會更勁。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹，放眼整個飲料市場，涼茶已成長為增長最快的第 一大類，依此估算，2010 年涼茶的年銷量有望增至 2500 萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。如今消費者的健康意識轉(zhuǎn)變很快，相應的，飲料健康化的趨勢愈 發(fā)明顯。隨著涼茶市場的井噴式增長，在國內(nèi)巨大的內(nèi)需支撐下，涼茶市場的規(guī)模將進一步 擴大化，涼茶完全有可能守護 500 億元的大市場。健康功能潮將助力涼茶行業(yè)持續(xù)攀升 為何有著百年歷史的涼茶，會突然聚集如此強勁的爆發(fā)力呢？我們在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，涼茶 消費，已開始深入人心。涼茶的最大特點是重復消費與重度消費，一位重度消費者，每月可以喝 50 罐。涼茶的 最多人群體群是消費力最高的中青年，一位重度消費者，每月就花 200 元。涼茶消費已形成 心理依賴和口感依賴。一位重度消費者，至少帶動 8 個人?，F(xiàn)在喝涼茶不是夏天才喝，四季 都能喝，冬天照樣喝，涼茶消費已經(jīng)沒有季節(jié)區(qū)分了，而且一天喝幾罐，隨時喝，早晨起來 不存在上不上火的問題，而是身體舒不舒服的問題，只要感覺狀態(tài)不好、身體不順就喝涼茶。很多人因此成為重度消費者，早中晚各一罐，而且喝涼茶顯得有檔次、有品味，已經(jīng)悄然成 為健康時尚的代名詞。針對這股涼茶消費熱潮的形成，我們在與國內(nèi)數(shù)家涼茶企業(yè)負責人溝通后認為，原因主 要有以下四點：

1、中國傳統(tǒng)文化的復興；

2、消費者

對健康的需求迅速提高；

3、涼茶以飲 料而非藥品的面目出現(xiàn)；

4、涼茶成為代替碳酸飲料的新類別。特別是 2003 年的非典事件，2004 年的禽流感事件，2006 年的蘇丹紅事件，2008 年的毒奶粉事件，對人們的健康意識產(chǎn) 生了持續(xù)而深遠的影響，健康飲品越來越易于被人們所接受。與此同時，飲料巨頭碳酸飲品 兩樂在中國的市場已不斷處于下降趨勢，再加上乳飲料遭遇行業(yè)性重創(chuàng)帶來消費轉(zhuǎn)型，涼茶 目前已成為飲料健康功能潮的首選。涼茶作為身體平衡調(diào)順的飲品，具有清熱、祛濕、解暑、祛火功效，匯集中醫(yī)數(shù)千年的精華，本身就具有深厚的文化底蘊。涼茶作為文化、功能、流 行、時尚、位能、面子消費都很強大的品類，將會在 2009 年獲得更快更猛的發(fā)展。一“王”獨大是不正常的 目前整個涼茶市場還處于爬升階段，王老吉雖然開創(chuàng)并盤活了包裝涼茶品類，但還未形 成真正的行業(yè)壟斷。兩廣、福建、浙江涼茶市場相對成熟，而在其他區(qū)域，涼茶概念還相對 模糊，可操作空間很大。涼茶市場品牌競爭魚龍混雜。涼茶行業(yè)雖然有近200 家企業(yè)參與競

爭，但大部分是由兩廣地區(qū)成長起來的涼茶鋪發(fā)展而來，資金實力小，沒有瓶裝飲料全面運 作能力，缺乏發(fā)展后勁。另外，一些行業(yè)外資本投資的企業(yè)，缺乏清晰的行業(yè)認知，行銷策 略鮮見創(chuàng)新，目前主要以跟隨為主，發(fā)展速度緩慢。盡管從市場占有率和實際銷量來看，涼茶行業(yè)的第二梯隊尚未對王老吉產(chǎn)生足夠的威 脅，第二品牌、第三品牌的座次也還不明確。但資深品牌專家謝佩倫認為，涼茶飲料市場一 “王”獨大的局面是不正常的，必須要打破一“王”獨大的局面，最終體現(xiàn)成熟行業(yè)應有的 三巨頭（3R）法則。行業(yè)新軍合力破壟 自紅罐王老吉品牌全國化以后，每年都有新的涼茶品牌涌現(xiàn)，或是老品牌通過重新包裝 上市，不斷向王老吉的霸主地位發(fā)起持續(xù)而有力的挑戰(zhàn)，如廣東的潘高壽、鄧老涼茶、福建 達利的和其正涼茶等等。近來，記者在江蘇進行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，涼茶行業(yè)又添新軍。同樣藥企背景的瑞年國際 與具有百年歷史的廣東涼茶品牌“金葫蘆”強強聯(lián)合，建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，運用“國家非物 質(zhì)文化遺產(chǎn)第 41 號秘方” 傾力打造順牌涼茶品牌，邀請平民影帝葛優(yōu)代言，品種覆蓋罐裝、PET 瓶裝、利樂紙盒包，是目前涼茶行業(yè)品種最齊全的一家企業(yè)。順牌以“做最好的涼茶飲 料”為目標，既有國字頭秘方，名正言順，確保產(chǎn)品正宗，又根據(jù)地區(qū)消費習慣差異特別研 制淡爽低甜配方，降低含糖量，添加杭白菊的淡爽口感，以此區(qū)別于傳統(tǒng)廣東涼茶的濃郁風 格

。在江浙部分樣板市場第一輪亮相試銷中，順牌涼茶即獲得一致好評，被譽為“涼茶中最 時尚的口感”“最順爽低甜的涼茶”、。順牌涼茶低調(diào)而犀利的市場動作，迅速引起行業(yè)的高 度關(guān)注，并已被王老吉視為重點關(guān)注競品。順牌負責人周煒平在接受記者采訪時表示，順牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老 吉的開拓之功。順牌的目標不是為了與王老吉爭,而是共生共贏，把握和控制消費大趨勢，抱團做大、做強、做長涼茶飲料這個大產(chǎn)業(yè)與大市場。中國需要一批走向強大的品牌群，這 絕不是一個人、一個品牌的戰(zhàn)斗。有第一，必有第二，所謂“一花獨放不是春”，獨木難以 成林，難以形成大氣候。依品類發(fā)展規(guī)律來看，一種飲料要成為主流，一定要有品牌方陣才 能形成市場合力。如碳酸飲料的可口可樂與百事可樂。任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)最終都會形成一 個 3R 法則，即百分之八九十的市場由三個最有實力的巨頭來主導和創(chuàng)造。不客氣的講，順 牌有成長為巨頭的基因和核心競爭力。誰能脫穎而出成為市場老二？ 縱觀全國市場，揭竿而起的涼茶品牌數(shù)量雖多，但大多偏安一隅，銷售跨度局限于廣東、福建、海南等少數(shù)幾個消費比較成熟的省份，推進速度和擴張的魄力都略顯不足。只有達利 的和氣正在全國上市，但目前只在江西、西北等邊緣市場銷售尚可，重點消費區(qū)域的開發(fā)還 有待提升。記者從市場中了解到，2009 年春節(jié)后，順牌涼茶將順著涼茶熱銷的態(tài)勢走出江浙，首 次進行全國招商，謀求更大的增量市場。這也是繼和其正之后第一個尋求全國布局的涼茶品 牌，且其產(chǎn)品定位、訴求點都有別于常規(guī)涼茶品牌，無疑將是涼茶行業(yè)第二品牌的有力競爭 者。從市場調(diào)查和消費者的反饋來看，順牌的定位非常簡單，一個“順”字，“順文化”的 植入另辟蹊徑，與眾不同，又直抵核心。涼茶的功效是：清熱、祛濕、解暑、祛火，這些祛 了，當然氣順、心順、身體順。順牌之順抓住了涼茶祛火順氣的核心本質(zhì)，既包含了產(chǎn)品的 功能利益，能給消費者一個購買順牌的理由，又超越了產(chǎn)品價值，直接切入了消費者期待更 高的心理價值、情感價值及文化價值。品牌價值占位決定競爭位勢，順牌契合了中國人求順

的心智，這從根本上超越了所有想通過模仿做第二的對手們。2008 年底，針對食品行業(yè)信任危機，國家頒布《飲料通則》取代原來的《軟飲料分類 標準》，自 2008 年 12 月 1 日起正式取消了功能性飲料類別，這意味著涼茶將不能再進行功 能性宣傳，任何功能性的訴求都成為過去，涼茶的功能時代已經(jīng)過去。而順牌涼茶

第四篇：涼茶消費市場調(diào)查報告

江門市涼茶消費市場調(diào)查報告

? 調(diào)查項目背景

本人于3月25日-4月6日對王王老吉公司在江門地區(qū)進行一項消費調(diào)查。王王老吉公司剛剛成立不久，在行業(yè)內(nèi)正處于劣勢的地位，我們想收集一些基本的市場數(shù)據(jù),以幫助公司拓展市場份額。

? 調(diào)查方案

一，調(diào)查目的本項目以涼茶行業(yè)巨頭“黃振龍”涼茶為參照對象，在于獲得一部分市場基本數(shù)據(jù)，供該公司學習和借鑒，制定相應的營銷策略，同時也針對對手的薄弱環(huán)節(jié)搶占市場。

二，調(diào)查內(nèi)容

1，江門市涼茶市場的現(xiàn)狀

通過對具有喝涼茶習慣的人群特征的相應分析，確定目標市場，制定營銷策略。

2、涼茶的市場特征

分析市場所具有的特點，如購買方式、購買時的考慮因素等，作為未來制定市場拓展方案時的參考依據(jù)。

三，調(diào)查方式

本次調(diào)查的方式：深度訪問。

深度訪問是通過我們對涼茶店實地觀察和與業(yè)內(nèi)人事詳細交談的方式獲得信息,其中實地調(diào)查是親自到王老吉和黃振龍的涼茶店內(nèi)觀察購買者的行為與言談，購買人群的特征以及店內(nèi)的環(huán)境等等,與業(yè)內(nèi)人士交流主要向與店內(nèi)的服務員了解公司與顧客的情況。

四，抽樣設(shè)計

1，本項目的目的調(diào)查地點分別設(shè)在江門勝利路，江華一路，步行街及電腦城附近

2，抽樣方式分為兩種。其一為在街上的行人隔五取一，其二在涼茶專營店里面隨機抽取樣本。

第五篇：王老吉涼茶案

“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當競爭法思考

我國《反不正當競爭法》自1993年制訂并實施以來，取得了突出的成效，在被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對規(guī)范競爭行為、維護公平的競爭秩序起了巨大的作用。但是該法實施十余年來，我國市場經(jīng)濟獲得了長足發(fā)展，各種要素市場及其體系構(gòu)架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領(lǐng)域的諸多不正當競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當競爭法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發(fā)生的競爭行為為線索，對鴻道集團和廣藥集團的不正當競爭行為進行了分析，并在該案例的基礎(chǔ)上總結(jié)了我國現(xiàn)行法的不足和完善方向。

一、事件回顧

2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團有限公司（下稱“廣藥集團”）收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁定書，就廣藥集團與香港鴻道（集團）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標許可協(xié)議爭議仲裁案作出裁決。至此，這場被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標第一案”，價值1080億元“王老吉”商標的爭議案以廣藥集團的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國仲裁法》第58條規(guī)定為由，向北京市第一中級法院提出了撤銷該裁決書的申請，并且北京市第一中級法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評論：“勝算很小，其目的在于穩(wěn)定市場軍心，以時間換空間，盡快完成品牌置換，同時阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結(jié)果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國商標第一案”的事實已經(jīng)不可撼動，其對商業(yè)標志使用和市場競爭的振動和給社會各界留下的思考遠遠沒有因為商標的歸屬而殆盡。下面從反不正當競爭法的角度，圍繞廣藥集團和香港鴻道的競爭行為進行分析。

二、事件分析

（一）“王老吉涼茶案”的不正當競爭行為概述

1997年2月12日，廣州醫(yī)藥注冊申請了“王老吉”商標，第二天廣藥集團旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司就與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同,轉(zhuǎn)手將商標使用權(quán)授予了香港鴻道集團。此后雙方圍繞“王老吉”商標展開了明爭暗斗，其中不乏違法亂紀的不正當競爭行為。

1、鴻道集團的商業(yè)賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，簽訂兩份補充協(xié)議，將商標使用權(quán)的有效期從原來的2010年延至2020年。

2、加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標。

3、廣藥集團推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國結(jié)等元素，罐體下方換成了“廣藥集團”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產(chǎn)的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對紅罐有裝潢專利權(quán)，廣藥推廣標有王老吉字樣的紅罐屬侵權(quán)行為，該公司正考慮對廣藥進行反索賠。

（二）鴻道集團商業(yè)賄賂的不正當競爭分析

按照1993年羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團有限公司簽訂的商標許可使用合同，由鴻道集團旗下的多加寶公司取得了獨家使用“王老吉”紅罐在中國大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運營成熟之后，鴻道集團為繼續(xù)坐享“王老吉”商標帶來的巨額利潤，沒有選擇去開發(fā)新的產(chǎn)品，卻開始用金錢賄賂廣藥集團高層領(lǐng)導爭取合同的延續(xù)期。

2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，順利簽訂兩份補充協(xié)議，將商標使用權(quán)的有效期從原來的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。

根據(jù)1993年《反不正當競爭法》第8條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段以銷售和購買商品。在賬外暗中給與對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處?！眹夜ど叹帧蛾P(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。”

根據(jù)《競爭法》及《暫行規(guī)定》對商業(yè)賄賂的規(guī)定，商業(yè)賄賂的主體是經(jīng)營者，即從事商品經(jīng)營或者營利性服務的法人、其他經(jīng)濟組織和個人；實施商業(yè)賄賂的行為人主觀方面是故意，過失不夠成商業(yè)賄賂行為；侵害的客體，當受賄人是一般經(jīng)營者及代理人時，是其他經(jīng)營者的利益和公平競爭的市場秩序；客觀方面表現(xiàn)為，行賄方給付單位或個人財物或者其他不正當利益，受賄方收取經(jīng)營者的財物或者其他不正當利益并為經(jīng)營者提供了經(jīng)營利益或不公平的交易機會。本案中，香港鴻道明知其行為是對市場正常競爭秩序的違反，并且也違反了法律的明確規(guī)定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險，通過主動給付巨款廣藥集團副董事長李益民以延長合同期限，其行為是典型的商業(yè)賄賂行為。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定”的合同無效，因此香港鴻道與廣藥集團之后的兩份補充協(xié)議無效。

（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當競爭行為

廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為“其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標?！?/p>

根據(jù)我國《商標法》和《合同法》的規(guī)定，若合同中約定了被許可的標識、使用的商品或服務的范圍、時間，若被許可人違反約定，如擅自改變標識，或者在范圍之外使用商標，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責任，也可以同時追究侵權(quán)責任。因此，如果鴻道集團和廣藥集團就“王老吉”商標的標識有約定，鴻道集團則無權(quán)單方面更改商標標識，否則即構(gòu)成違約。

關(guān)于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國《反不正當競爭法》并沒有明確列舉。我國《反不正當競爭法》第2章第二款規(guī)定，“本法所稱的不正當競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當競爭行為。對于我國采用概括加列舉的立法技術(shù)來界定不正當競爭行為的方式，學者們有不同的認識，主要有“一般條款說”和“法定主義說”之別。筆者主張采用“法定主義說”，正像盛學軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當競爭行為具有不確定性的特點，同時鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗的欠缺，以從嚴掌握的精神出發(fā)，因此在不正當行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機關(guān)在法律規(guī)定之外進行自由裁量；另一方面，我國沒有想國外那樣建立級別較高、具有相當獨立性的執(zhí)法部門作為主管機關(guān)，而完全放權(quán)給基層部門進行不正當競爭行為的認定，則恐其難以勝任、容易導致權(quán)力濫用，再加之對競爭法的理解和執(zhí)行需要一個過程，所以該法并沒有確立一個可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當競爭法的角度分析，我國《反不正當競爭法》并沒有將加多寶集團的在取得“王老吉”商標的使用權(quán)之后，在商標使用過程中單方面更改商標的行為歸類為反不正當競爭行為。

因此，在法律沒用明確規(guī)定之前，加多寶集團單方面更改字體的行為不能用《反不正當競爭法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標法》加以調(diào)整。

（四）廣藥集團推出“紅罐”王老吉行為的分析

2012年6月3日，廣藥集團在北京八達嶺水關(guān)長城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產(chǎn)品極為相似。罐身增加了中國結(jié)的裝飾，并標有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發(fā)布會開始的同一時間，加多寶方面相關(guān)負責人表示：廣藥此舉涉嫌違法，加多寶將就紅罐專利權(quán)一事起訴廣藥集團，并考慮追討此前對王老吉商標的投入補償。加多寶旋即發(fā)表了一份《嚴正聲明》：“廣藥與廣州王老吉大健康公司在京推出所謂的紅罐王老吉產(chǎn)品，這是一起性質(zhì)十分惡劣的侵權(quán)事件，嚴重損害了鴻道集團和加多寶公司的利益。”聲明稱，鴻道集團已申請撤銷“王老吉”商標的歸屬裁決，廣藥集團此時推出紅罐王老吉新品，是“濫用國有企業(yè)的身份公然違法”。

事實上，且不管王老吉罐身，單是“王老吉”商標本身，在加多寶集團不服該裁決提起訴訟并且北京市第一中級法院已依法立案的情況下，其仍在在加多寶的控制和使用權(quán)限范圍內(nèi)，廣藥集團在受理結(jié)果或?qū)徟薪Y(jié)果出來之前，無權(quán)享有紅罐王老吉在中國大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，否則即構(gòu)成違約。

從不正當競爭的角度來看，我國《反不正當競爭法》第5條明確規(guī)定，“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”的行為屬于不正當競爭行為。因此商品的知名性是是保護知名的商品名稱、包裝、裝潢的前提條件，在確定廣藥集團推出廣藥版紅罐王老吉的行為是否是不正當競爭行為之前，首先應該認定加多寶集團使用的紅罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前發(fā)布的《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》對知名商品并沒有明確的規(guī)定，“知名商品是指在市場上具有知名度，被相關(guān)公眾所知悉商品”，“商品名稱、包裝、裝潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成購買者誤認的，該商品即可認定為知名商品”。因此在實踐中往往要具體問題具體分析，在判斷某一商品是否是知名商品時，“應當考慮該商品的銷售時間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷”，“知名商品與獲獎商品本身是兩個不同的概念，獲獎商品不一定都是知名商品”。但是加多寶集團此前所使用的紅罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商標在2009年已經(jīng)被工商局評審為中國馳名商標，加多寶版紅罐王老吉在其優(yōu)秀的宣傳下也已紅遍大江南北，因此加多寶版紅罐王老吉是知名商品。

廣藥版紅罐王老吉的上市，改變了此前“紅綠王老吉之爭”的局面。當市場上同時出現(xiàn)兩罐外觀極為相似以致難以分辨的涼茶產(chǎn)品時，足以造成魚目混珠的現(xiàn)象，使購買者發(fā)生誤認、誤購。此謂市場混同行為，是典型的不正當競爭行為。

三、“王老吉涼茶案”的反不正當競爭法制度思考

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會做出裁決，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《王老吉商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于王老吉商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用王老吉商標，給了鴻道集團的商業(yè)賄賂行為應有的法律處罰。而關(guān)于加多寶單方面更改字體的行為和廣藥集團推出“紅罐”王老吉的行為，正在進一步的處理過程中，我們也只能從法理的角度予以分析。但是這并不妨礙我們從鴻道集團和廣藥集團圍繞“王老吉”商標的“中國商標第一案”中，總結(jié)我國反不正當競爭法律制度的現(xiàn)狀和不足。

反不正當競爭法是指制止經(jīng)營者采用欺騙、脅迫、利誘以及其他違背誠實信用原則的手段從市場交易的各種不正當競爭行為；維護公平競爭的商業(yè)道德和交易秩序的法律制度。我國的反不正當競爭法規(guī)范主要由1993年頒布的《中華人民共和國反不正當競爭法》構(gòu)成，與合同法、商標法以及專利法等一起發(fā)揮作用?！斗床徽敻偁幏ā纷?993年制訂并實施以來，取得了突出的成效。這部法律是在國家由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌這段時期出臺的，它的不少條款都起到了很好的作用。在當時的經(jīng)濟環(huán)境背景下，制定出臺《反不正當競爭法》來規(guī)范市場主體的經(jīng)濟行為，制止不正當競爭行為，從而保護社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展很有必要。即使是在市場經(jīng)濟模式已經(jīng)確立，市場經(jīng)濟的問題廣泛曝露、不正當競爭行為頻頻發(fā)生的今天，《反不正當競爭法》依然能起到應有的作用，調(diào)整著比“王老吉涼茶案”更復雜更多的案件。但是在《反不正當競爭法》實施的十幾年來，我國市場經(jīng)濟獲得了長足發(fā)展，各種要素市場及其體系構(gòu)架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領(lǐng)域的諸多不正當競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當競爭法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了該法對市場競爭的調(diào)控力度。結(jié)合“王老吉涼茶案”，可以發(fā)現(xiàn)我國反不正當競爭法存在以下不足：

（一）對實踐中出現(xiàn)的、法律未列舉的不正當競爭行為無法有效打擊。現(xiàn)行《反不正當競爭法》對不正當競爭行為的認定采取了法定主義的界定方式。也就是將其適用范圍限定于其第2章列舉的11種不正當競爭行為，執(zhí)法機關(guān)無權(quán)在這些行為之外根據(jù)該法的原則認定其他不正當?shù)男袨?。然而社會?jīng)濟變幻無窮，特別是我國經(jīng)濟體制正處于轉(zhuǎn)軌變型時期，由于新舊體制的交替在競爭秩序上引發(fā)的沖突尤為明顯，其重要表象即為各種不正當競爭行為層出不窮，應接不暇。反不正當競爭法受制于法定主義的立法設(shè)計，其規(guī)范和維護市場有效競爭秩序的能力受到極大的限制。對不正當競爭行為從法定主義的界定所凸顯出來的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當競爭行為的特征來分析，該行為明顯違反了公認的商業(yè)道德，并且以市場競爭為目的，其修改商標的行為也損害了廣藥集團的合法權(quán)益，但是受害者卻無法依據(jù)《反不正當競爭法》認定該行為為不正當競爭行為，進而主張侵權(quán)賠償，而只能依據(jù)《合同法》和《商標法》追究行為人的責任，這與《反不正當競爭法》所追求的價值和目的是不一致的。因此確立一個規(guī)范的具有可操作性的“一般條款”迫在眉睫。改變當

前單純采用列舉式的辦法或者像我國目前這樣雖然確立了定義但法律仍然只能適用法定行為類型的模式，是新興的不當行為列入禁止之列，使《反不正當競爭法》得以充分的適用，使立法者的意圖真正得以實現(xiàn)。但是在設(shè)立這樣能夠廣泛適用市場發(fā)展的“一般條款”的同時，立法者也應當規(guī)定相應的制度對執(zhí)法者的權(quán)利進行制衡，以避免執(zhí)法者的權(quán)力濫用。

（二）現(xiàn)行法律規(guī)范內(nèi)容涵蓋不完整,存在疏漏和不足

《反不正當競爭法》的一些規(guī)定在內(nèi)涵界定上存在不明確性，其諸多法律法規(guī)條款的概括是有些容模糊的,條款中的相關(guān)界限不明,并且還涉及到了很多市場經(jīng)濟條件不斷變換不斷成熟的發(fā)展中新生的概念和術(shù)語等等,執(zhí)法司法人員常常在現(xiàn)行的《反不正當競爭法》中很難準確找到并理解到位, 為此給適用法律帶來了很大的困難。就“王老吉涼茶案”來說，對于加多寶單方面更改字體的行為的定性，有人認為是假冒注冊商標的行為，但是現(xiàn)行法律關(guān)于假冒注冊商標的行為的適用范圍不夠明確，使人們不得不求助于《商標法》的規(guī)定?！捌鋵?，從邏輯上分析，《反不正當競爭法》對假冒注冊商標的禁止并非簡單重復《商標法》的內(nèi)容，其適用范圍不應當僅限于同類或者類似的商品，否則就沒有實際意義。”因此現(xiàn)行《反不正當競爭法》要充分體現(xiàn)其區(qū)別于其他法律規(guī)范的個性價值，實有必要進行內(nèi)容上的補充和完整。而對于廣藥集團推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對“知名商品”沒有補充性的界定，使當事人在王老吉商標的定性問題上不得不求助于原則性的規(guī)定。雖然本案將王老吉認定為知名商品比較容易，但在其他更復雜的案件出現(xiàn)同樣的問題時，則會造成難以輕易處理的法律適用上的困難。

除了法律規(guī)范內(nèi)容不完整之外，存在疏漏和沖突之外，《反不正當競爭法》還有部分地方存在沖突和不合時局的地方。如其第2條第二款規(guī)定：“本法所稱的不正當競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為?！钡谌钜?guī)定：“本法所稱經(jīng)營者，是指從事商品經(jīng)營或者盈利性服務的法人，其他經(jīng)濟組織和個人?！焙茱@然，從本條規(guī)定來看，我國的《反不正當競爭法》的適用主體是“經(jīng)營者”。這樣的規(guī)定不僅與后的規(guī)定相沖突，而且也不適應現(xiàn)實的需要。

（三）反不正當競爭法律體系存在相當程度的沖突，干擾了法律的實施效果 社會主義市場經(jīng)濟需要統(tǒng)一的競爭秩序，這種需求在法律體系上表現(xiàn)為競爭法制的內(nèi)在統(tǒng)一。但從目前實踐來看，由于立法的因素，造成了競爭法體系存在相當程度的沖突。首先，現(xiàn)行《反不正當競爭法》與其他法律存在許多交叉，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。這在“王老吉涼茶案”中體現(xiàn)得非常明顯。在整個案件進行過程中，其他法律規(guī)范除了對《反不正當競爭法》的疏漏和不足進行補充以外，與《反不正當競爭法》在內(nèi)容上存在不少的重疊或者沖突。并且在法律實施方面，由于立法時對法律規(guī)范的交叉考慮不足，沒有具體的應對措施，造成了一些部門職權(quán)的重疊，即對同樣的行為多個部門都有管理職權(quán)，以致在執(zhí)法時常常沖突；或者在對相關(guān)行為進行處罰時，發(fā)現(xiàn)對同一對象的制裁尺度存在差異等等。

因此，為了維護競爭法體系的統(tǒng)一，消除不正當競爭法律中的沖突，必須對競爭法和有關(guān)法律進行清理和編纂。包括完善《反不正當競爭法》，剔除屬于壟斷行為的規(guī)定；清理與競爭法有關(guān)的立法，如產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、商標法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時也要對地方人大或政府發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)進行清理，以確保反不正當競爭法制的統(tǒng)一性。