第一篇：2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查報(bào)告

2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查報(bào)告

〖 目 錄 〗

Ⅰ 總體概述

1調(diào)研背景與宗旨

2調(diào)研歷程與規(guī)模

3調(diào)研機(jī)構(gòu)與合作

4調(diào)研范疇與價(jià)值調(diào)研流程與結(jié)構(gòu)調(diào)研方法與模型

6.1調(diào)查方法

6.1.1固定樣本組監(jiān)測

6.1.2 網(wǎng)上聯(lián)機(jī)問卷調(diào)查

6.1.3 一對一企業(yè)電話訪問調(diào)查

6.1.4 一對一企業(yè)當(dāng)面訪問調(diào)查

6.1.5 資料分析法

6.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法

6.2.1 總體流程

6.2.2 描述統(tǒng)計(jì)

6.2.3 統(tǒng)計(jì)校驗(yàn)

6.2.4 交叉分析

6.2.5 多選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)

6.2.6 因子分析

6.2.7 聚類分析

6.3 行業(yè)研究方法

6.3.1 行業(yè)環(huán)境研究方法

6.3.1.1 宏觀環(huán)境分析

6.3.1.2 微觀環(huán)境分析

6.3.2 競爭分析方法

6.3.2.1 競爭格局分析方法

6.3.2.2 行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘分析

6.3.3 行業(yè)預(yù)測方法

6.3.3.1 行業(yè)預(yù)測流程

6.3.3.2 相關(guān)分析

6.3.3.3 時(shí)間序列模型

6.3.3.4 回歸分析模型

6.4 市場規(guī)模研究方法

6.5用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

6.5.1用戶數(shù)量

6.5.2用戶增長率

報(bào)告正文網(wǎng)絡(luò)廣告主市場分析

1.1 廣告投放規(guī)模

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模分析

1.2 廣告投放格局

1.2.1 2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)分布

1.2.2 2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告TOP5投放行業(yè)投放規(guī)模分析

1.2.3 2007年網(wǎng)絡(luò)廣告主地區(qū)特征分析

1.3 廣告主投放行為

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)媒介投放目的與投放偏好分析

1.3.2 廣告主關(guān)注的投放效果評測指標(biāo)分析

1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告主市場發(fā)展趨勢

1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告主市場發(fā)展疑問

1.6 網(wǎng)絡(luò)廣告主市場發(fā)展提示網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場分析

2.1 概述

2.1.1 研究范疇

2.1.2 專業(yè)術(shù)語及定義

2.1.3 年度大事記

2.2 規(guī)模

2.2.1 2007年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司營收規(guī)模分析

2.2.2 2008-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司營收規(guī)模預(yù)測

2.3 格局

2.3.1 2007年代理公司競爭格局分析

2.3.2 2007年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司營收前十名排名分析

2.3.3 各陣營代理公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)分析

2.4 趨勢

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場發(fā)展趨勢

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場發(fā)展關(guān)鍵成功因素分析

2.5 疑問

2.6 提示網(wǎng)絡(luò)媒介廣告總體市場分析

4.1 概述

4.1.1 研究范疇

4.1.2 專業(yè)術(shù)語及定義

4.1.3 年度大事記

4.2 規(guī)模

4.2.1 2005-2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測

4.2.2 2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu)分析

4.2.3 2005-2009中國搜索引擎廣告市場規(guī)模及預(yù)測

4.2.4 2007年中國搜索引擎廣告構(gòu)成分析

4.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模及預(yù)測

4.3格局

4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分領(lǐng)域競爭格局

4.3.2搜索引擎廣告競爭格局

4.4趨勢

4.5疑問

4.6提示

5網(wǎng)絡(luò)媒介各領(lǐng)域廣告市場分析

5.1 門戶廣告市場發(fā)展分析

5.1.1 規(guī)模

5.1.2 格局

5.1.3 趨勢

5.1.4 疑問

5.1.5 提示

5.2 搜索引擎廣告市場發(fā)展分析

5.2.1 規(guī)模

5.2.2 格局

5.2.3 趨勢

5.2.4 疑問

5.2.5 提示

5.3 垂直網(wǎng)站廣告市場發(fā)展分析

5.3.1 規(guī)模

5.3.2 格局

5.3.3 趨勢

5.3.4 疑問

5.3.5 提示

5.4 廣告聯(lián)盟市場發(fā)展分析

5.4.1 規(guī)模

5.4.2 格局

5.4.3 趨勢

5.4.4 疑問

5.4.5 提示

5.5 社區(qū)廣告市場發(fā)展分析

5.5.1 規(guī)模

5.5.2 格局趨勢

5.5.4 疑問

5.5.5 提示

5.6 視頻廣告市場發(fā)展分析

5.6.1 規(guī)模

5.6.2 格局

5.6.3 趨勢

5.6.4 疑問

5.6.5 提示

5.7 游戲內(nèi)置廣告市場發(fā)展分析

5.7.2 格局

5.7.3 趨勢

5.7.4 疑問

5.7.5 提示

5.8 分類與黃頁廣告市場發(fā)展分析

5.8.1 規(guī)模

5.8.2 格局

5.8.3 趨勢

5.8.4 疑問

5.8.5 提示

5.9 無線廣告市場發(fā)展分析

5.9.1 規(guī)模

5.9.2 格局

5.9.3 趨勢

5.9.4 疑問

5.9.5 提示網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測市場分析

6.1 概述

6.1.1 研究范疇

6.1.2 專業(yè)術(shù)語及定義

6.1.3 年度大事記

6.2 現(xiàn)狀

6.3 規(guī)模

6.4 格局

6.4.1 市場份額分析

6.4.2 競爭陣營及競爭手段分析

6.4.3 潛在競爭分析

6.4.4 替代產(chǎn)品或服務(wù)分析

6.5 趨勢

6.5.1 未來競爭格局變化

6.5.2 市場發(fā)展關(guān)鍵成功因素分析

6.5.3 市場發(fā)展趨勢

6.6 疑問

6.7 提示2008 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場重大關(guān)注與提示

7.1 2008重大關(guān)注

7.2 2008市場假象

7.3 2008暗流

7.4 2008假象

8中國互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾媒介行為分析

8.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介“第一接觸”媒介排名與受眾結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

8.1.2地區(qū)差異

8.1.3年齡差異

8.1.4收入差異

8.1.5行業(yè)差異

8.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告“第一接觸”載體排名與受眾結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

8.2.1總體統(tǒng)計(jì)

8.2.2地區(qū)差異

8.2.3年齡差異

8.2.4收入差異

8.2.5行業(yè)差異

8.3 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為“第一影響力”媒介排名與受眾結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

8.3.1總體統(tǒng)計(jì)

8.3.2地區(qū)差異

8.3.3年齡差異

8.3.4收入差異

8.3.5行業(yè)差異

8.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告樣式接觸排名與受眾結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

8.4.1總體統(tǒng)計(jì)

8.4.2地區(qū)差異

8.4.3年齡差異

8.4.4收入差異

8.4.5行業(yè)差異

8.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告“第一記憶”對應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)排名與受眾結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

8.5.1總體統(tǒng)計(jì)

8.5.2地區(qū)差異

8.5.3年齡差異

8.1.4收入差異

8.1.5行業(yè)差異

第二篇：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究與分析

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究與分析

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興傳播媒介，最早起源于美國。Hotwired雜志推出了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，而中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在1997年才誕生，經(jīng)過一段長時(shí)期的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展異常迅速，付費(fèi)搜索廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點(diǎn)。但與國外市場相比，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場不僅落后，而且形式與創(chuàng)意缺乏，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告多采用彈窗式，滾動播放式以及病毒性廣告等。由于網(wǎng)絡(luò)作為新興產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)入中國，廣告法律的缺失，造成了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)發(fā)展良莠不齊，已經(jīng)成為嗜待解決的重要問題。但是，任何事物的發(fā)展都具有雙重性。雖然中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序混亂，但是市場發(fā)展?jié)摿薮?，網(wǎng)絡(luò)廣告必將隨著信息化產(chǎn)業(yè)的深入推進(jìn)得到發(fā)展。

經(jīng)過一段時(shí)間在網(wǎng)上收集相關(guān)資料，了解了網(wǎng)絡(luò)廣告的一些基本主要常識，掌握了一些網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢后。我認(rèn)為在21世紀(jì)的中國，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各行各產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺，中國對外改革開放的力度進(jìn)一步加深。在此時(shí)的大環(huán)境下，廣告行業(yè)將得到前所未有的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)的一個(gè)小的分支，其發(fā)展趨勢是銳不可擋的。本論文就根據(jù)中國目前的廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對網(wǎng)絡(luò)中所存在的問題進(jìn)行提出了進(jìn)一步的解決方案。通過一些數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢做了詳細(xì)的分析和總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的傳播媒體在中國的發(fā)展趨勢不可阻擋。

一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主要特征

Ⅰ互聯(lián)網(wǎng)市場增長迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯

從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的出現(xiàn)，近幾年來中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展迅速，增長幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)截至到2012年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)1588億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近5.7億，中國廣告市場這幾年來由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告比重將隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例的大幅提升得到更快更迅猛的發(fā)展，主要門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展。據(jù)艾瑞調(diào)查發(fā)布的分析報(bào)告指出，在2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，百度、新浪和網(wǎng)易中國三大門戶網(wǎng)站占比將近60%。騰訊、淘寶強(qiáng)勢崛起。

Ⅱ垂直搜索、視頻貼片、搜索關(guān)鍵字成為網(wǎng)絡(luò)廣告三大驅(qū)動力

①不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。②搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。具體到廣告上來講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動性。③另一方面，由于搜索引擎用戶在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)1100億元。垂直搜索廣告比重達(dá)28.9%，成為占比最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增長，百度，淘

寶與谷歌中國媒體營收規(guī)模領(lǐng)銜中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，奇虎360,、淘寶與騰訊增速明顯。

Ⅲ相比國外差距大，市場發(fā)展?jié)摿o限

中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長的階段，而且依然會持續(xù)增長，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，仍然有很大差距。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司發(fā)布的《2012年中國企業(yè)搜索營銷研究報(bào)告》顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告以512.9億元市場規(guī)模首次超過日本，未來幾年還將保持48%-60%的增長速度。與增長率為6.2%的日本之間差距逐漸加大，達(dá)到753.1億人民幣。但是中國網(wǎng)絡(luò)市場廣告語美國仍然有著巨大的差距。但另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于平均水平，所以還有較大的增長空間。

.二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題

Ⅰ網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意缺乏

我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。可在我國，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶流覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國各大網(wǎng)站的主要廣告模式。與此同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。

Ⅱ網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管引起有關(guān)部門的重視，從而能引導(dǎo)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)、健康的發(fā)展。但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認(rèn)知和分析。

Ⅲ網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場門檻低、回報(bào)率高

IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，目前在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司超過20家。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強(qiáng)勢的媒體之一這個(gè)背景來考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理隊(duì)伍實(shí)在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)廣告陣地的回報(bào)，一方面，說明網(wǎng)絡(luò)廣告代理的進(jìn)入門檻依舊較低，尚未進(jìn)入激烈競爭的白熱化階段。

Ⅳ網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)進(jìn)步

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善

之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。但同時(shí)，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然處于初級發(fā)展階段，很多問題有待進(jìn)一步探索和研究。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。相應(yīng)地，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和自律工作充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域化等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)廣告管理和自律工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、針對網(wǎng)絡(luò)廣告問題所采取的應(yīng)對策略

Ⅰ 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人才資源的建設(shè)與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足,我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

Ⅱ改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。

在這方面,美國的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經(jīng)修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41 票對0 票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國關(guān)于廣告的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。

Ⅲ加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。

我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)發(fā)展無限制時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。

Ⅳ完善對網(wǎng)絡(luò)廣告科學(xué)化管理

建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理和自律體系，營造公平的競爭環(huán)境，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的需要，制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，才能真正起到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序、維護(hù)網(wǎng)民利益的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)的進(jìn)步，在對已有的管理手段進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，應(yīng)本著開放的態(tài)度，利用新的技術(shù)，嘗試一些新型的行業(yè)管理模式，加以靈活運(yùn)用，探索并建立一套適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展規(guī)律的管理體系。探索的過程必然會伴隨著不斷出現(xiàn)的新問題，但網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理也必將在發(fā)展中得到完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，推動著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的完善。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的不斷完善，也必將促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，并且逐步走向成熟。

五、總結(jié)

我認(rèn)為在21世紀(jì)，中國作為目前世界上最活躍的經(jīng)濟(jì)體，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會公共基礎(chǔ)資源配置的完善，人民生活水平不斷提高，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場逐步的增長和繁榮是值得期待的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告要想長遠(yuǎn)長足的發(fā)展，除了自身的必備條件外，還離不開政府、法律、技術(shù)以及健全的廣告營銷體系等。我相信，只有很好的解決了這些問題，并隨著一代又一代的中華兒女的不懈努力，中國將逐步縮小與西方發(fā)達(dá)國家的差距。

參考文獻(xiàn)

——百度文庫《淺析中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》

——百度文庫《論國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前存在的問題》

——上海艾瑞咨詢集團(tuán)《IResearch-2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)》

——ESM國際電子商情《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢》

——中國情報(bào)網(wǎng)《2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場運(yùn)行回顧總結(jié)分析》 ——Enfodesk易觀智庫《2012年中國互聯(lián)網(wǎng)市場分析研究報(bào)告》

1203431017 肖偉2014年4月11日

第三篇：中國網(wǎng)店市場調(diào)查報(bào)告

中國網(wǎng)店市場調(diào)查報(bào)告

第一章、網(wǎng)店行業(yè)相關(guān)界定

一、網(wǎng)店的定義

網(wǎng)店顧名思義就是網(wǎng)上開的店鋪，作為電子商務(wù)的一種形式，是一種能夠讓人們在瀏覽的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購買，并且通過各種支付手段進(jìn)行支付完成交易全過程的網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購鋪商城等第三方平臺開啟，自己制作電子商務(wù)站點(diǎn)包含技術(shù)量較大，且前期投入巨大

二、網(wǎng)店的特點(diǎn)

1、方便快捷，不用裝修采購等等的普通店鋪必須要經(jīng)過的過程，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)打打鍵盤就可以開個(gè)網(wǎng)店。

2、交易迅速，買賣雙方達(dá)成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。

3、不會造成大批量壓貨，你可以沒有實(shí)體店鋪，而僅僅開一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，因?yàn)榭梢圆恍枰獕贺?，這也是網(wǎng)店吸引人的一個(gè)特點(diǎn)。

4、打理方便，不需要你請店員看店然后還要跑老遠(yuǎn)上貨，擺放貨架，一切都是在網(wǎng)上進(jìn)行，看到你的貨品下架只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以重新上貨。

5、形式多樣，無論賣什么都可以找到合適的形式，你如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網(wǎng)店程序進(jìn)行搭建，也可以選擇比較好的網(wǎng)店服務(wù)提供商進(jìn)行注冊然后交易。

6、信任最重要，線上交易不能提供實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn),造成買家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買家回頭率更高。

三、行業(yè)發(fā)展歷程回顧

網(wǎng)店是從一開始單一的網(wǎng)上展示產(chǎn)品演變而來變成一種不僅僅可以展示產(chǎn)品還可以讓瀏覽者進(jìn)行實(shí)際購買行為的網(wǎng)站。

第二章、行業(yè)概況

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求的不斷提升，中國網(wǎng)店市場從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場。由于個(gè)人網(wǎng)店經(jīng)營有著門檻低、成本小的優(yōu)勢，在就業(yè)形勢極為嚴(yán)峻的情況下，一些大學(xué)畢業(yè)生、城市失業(yè)者紛紛通過在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方網(wǎng)購平臺上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，從而催生了新一輪的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)高潮。網(wǎng)店市場發(fā)展令世人矚目。2009年中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場取得了較快發(fā)展，越來越多的中國網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年網(wǎng)購用戶增加了近1400萬，總規(guī)模擴(kuò)大到8788萬。截止2009年6月底，我國網(wǎng)民有3.38億多人，而大約4個(gè)人中就有1個(gè)人是網(wǎng)購用戶。不僅是網(wǎng)購人數(shù)的急劇增加，消費(fèi)者通過網(wǎng)購平臺購買的產(chǎn)品范圍也在不斷擴(kuò)大，種類從低端的書籍、服裝、化妝品、居家用品等向手機(jī)、家電、電腦等高端產(chǎn)品延伸，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。2009年網(wǎng)購市場規(guī)模突破了2300億元人民幣，而黃金周期間，通過網(wǎng)購的成交金額已經(jīng)與同期香港零售市場總額相差無幾了。目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。2010年6月份，個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200萬家，預(yù)計(jì)到年底網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)到1300萬家。

第三章、網(wǎng)店行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一、2011年中國消費(fèi)趨勢預(yù)測

1品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內(nèi)地人排隊(duì)等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內(nèi)地的二、三、四線城市。對生活品質(zhì)的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是追求品質(zhì)的方式不同。中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典等。而在縣城的塔基階層，品質(zhì)則是用符號來代替的，這個(gè)符號就是品牌。對于趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群，細(xì)節(jié)的重要性自不待言，而對于趨低消費(fèi)的塔基階層，并不會因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜而不太在意品質(zhì)，他們一樣需要品質(zhì)的保障。訴求品質(zhì)的營銷在2011年將變得至關(guān)重要。

2減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長??但是，越來越多開始富足的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，增長總是會遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標(biāo)。調(diào)查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進(jìn)行戶外運(yùn)動和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養(yǎng)的學(xué)習(xí)班，在精神上減壓。這就是從加法到減法的生活消費(fèi)趨勢，“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格將會盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對于消費(fèi)者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力，帶給消費(fèi)者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時(shí)，很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念。3消費(fèi)新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗(yàn)

在購買決策中，特別是對于家電、數(shù)碼類產(chǎn)品，甚至一些快速消費(fèi)品，看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì)，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機(jī)、冰激凌手機(jī)、棒棒糖手機(jī)設(shè)計(jì)了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時(shí)尚人群喜愛展現(xiàn)自我個(gè)性的需求，賣出了更高的價(jià)錢。越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個(gè)古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。正如明基董事長李耀說：“公司運(yùn)營規(guī)模固然重要，但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要?！彪S著技術(shù)的成熟和開放，產(chǎn)品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗(yàn)的感官元素融入到營銷當(dāng)中，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

4三網(wǎng)合一：手持的未來與三屏互動

數(shù)據(jù)顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時(shí)，另外一個(gè)屏幕在不斷地增長，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會的主流。在中國的縣城里，很多人已經(jīng)開始看網(wǎng)絡(luò)視頻。許多消費(fèi)者表示，隨時(shí)找到比電視節(jié)目更為豐富的內(nèi)容只能從視頻網(wǎng)站上找。當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV

電視產(chǎn)品，該產(chǎn)品配備了谷歌Android操作系統(tǒng)、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，做網(wǎng)絡(luò)評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數(shù)字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內(nèi)容和服務(wù)，這是消費(fèi)者新的生活形態(tài)——“三網(wǎng)融合”。用戶最在乎的不是技術(shù)，而是應(yīng)用內(nèi)容和終端的便捷性。

5在線購物增長：從秒殺到團(tuán)購

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買到，所以網(wǎng)絡(luò)購物開始流行。京東商城據(jù)說2010年要賣到100個(gè)億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開始推出它的網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購領(lǐng)域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。從購買的產(chǎn)品類型上來看，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購帶來的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開始網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購物平臺看做時(shí)尚資訊平臺。在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時(shí)尚?！蔽磥恚€上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

6傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，權(quán)威媒體集中轟炸。但現(xiàn)在電視廣告在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就要轉(zhuǎn)臺，或者暫時(shí)離開，因此，現(xiàn)在電視廣告都開始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨同樣問題，因?yàn)闉g覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。從消費(fèi)者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。7塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

研究發(fā)現(xiàn)了這些縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征。首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開始閱讀時(shí)尚類的雜志。在農(nóng)村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)上，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度甚至不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。其次，國產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，國產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌?？h域居民所用化妝品常見于國產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等?？h域和農(nóng)村市場的景象說明，企業(yè)常常因?yàn)榕袛嗖磺逑M(fèi)需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯置的境地。中國消費(fèi)市場存在結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費(fèi)升級同樣可以成為中高端消費(fèi)者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場機(jī)會。

二、2011年網(wǎng)購市場趨勢

現(xiàn)象：在網(wǎng)購花費(fèi)方面，沒有網(wǎng)購的人減少5%，而花費(fèi)在100-500元的人數(shù)上漲10.9%，今年處于這個(gè)花銷層次的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的47.4%，此外，月均消費(fèi)在500-1000元的人數(shù)去年的比例為5%，而今年為7%，漲幅為2%；另外，月均消費(fèi)在1000元以上的比例為2.5%，比去年增長0.3%。今年消費(fèi)在100元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的58%，比去年的47.7%增約11個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)購支出的變化方面，有39.8%的網(wǎng)友網(wǎng)購支出呈上漲趨勢，46%的網(wǎng)友表示月平均網(wǎng)購支出沒變化，其中月均支出增加數(shù)額在100元以內(nèi)的網(wǎng)友占14.4%，約23.5%的網(wǎng)友月均網(wǎng)購支出增加數(shù)額在100元以上，有6%的網(wǎng)友增加支出在500元以上。分析：無錫買賣街網(wǎng)（）認(rèn)為，四成網(wǎng)友網(wǎng)購支出呈上漲趨勢，只有一成多網(wǎng)友減少網(wǎng)購支出，表明網(wǎng)友對網(wǎng)購的接受程度在逐步提高。今年以來，在物價(jià)上漲過快和通脹預(yù)期的壓力下，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，這說明電子商務(wù)通過簡化傳統(tǒng)渠道，將更多實(shí)惠交給了消費(fèi)者。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的一些負(fù)面影響

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的投訴量也呈快速上升趨勢。目前網(wǎng)購中存在很多問題，2009年網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)接到的關(guān)于網(wǎng)購的投訴總量達(dá)10549條，這使得很多消費(fèi)者對網(wǎng)購?fù)笈d嘆，躍躍欲試卻又擔(dān)心出現(xiàn)問題后權(quán)益無保障。投訴的問題除了包括網(wǎng)絡(luò)詐騙、貨不對版、無故取消訂單、售后服務(wù)欠缺、退款不及時(shí)、送貨不及時(shí)等外，開始出現(xiàn)以下3個(gè)新特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫，投訴逐漸增多

網(wǎng)購逐漸興起，而相關(guān)法律法規(guī)及服務(wù)政策卻未完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成為假貨的集散地，由于查處難等特點(diǎn)，網(wǎng)上開始大規(guī)模出現(xiàn)此類糾紛，受害者甚重。

2、釣魚網(wǎng)站泛濫，網(wǎng)銀被盜嚴(yán)重

眾多網(wǎng)友反映在淘寶等交易平臺購買產(chǎn)品時(shí)，不誠信賣家會私下發(fā)送假冒網(wǎng)頁鏈接要求進(jìn)行訂單支付，而當(dāng)消費(fèi)者填好信息后，才發(fā)現(xiàn)帳號里的款項(xiàng)已被其通過易寶支付等第三方支付平臺迅速消費(fèi)轉(zhuǎn)移。由此產(chǎn)生了很多糾紛。

3、網(wǎng)絡(luò)代理商玩人間蒸發(fā)

在全民網(wǎng)購的時(shí)代，所謂的“網(wǎng)絡(luò)代理商”也應(yīng)運(yùn)而生，但因行業(yè)的不成熟及網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很多客戶為了從代理商那里拿到打折的貨物預(yù)先交了加盟費(fèi)，然而在交了錢后，這些代理商便人間蒸發(fā)，導(dǎo)致客戶貨款兩空。網(wǎng)絡(luò)投資風(fēng)險(xiǎn)巨大，希望大家謹(jǐn)慎進(jìn)入。

三、投訴具體情況分析

1、投訴地區(qū)分析

網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的投訴地區(qū)前十排行分別是：廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、河北、湖南、湖北。其中廣東位居第一，占總投訴量的12.82%，緊跟其后的是北京，占總投訴量的10.97%。根據(jù)投訴最熱的前十個(gè)地區(qū)來看，均屬于全國范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，因而可以說網(wǎng)絡(luò)購物跟地域差異還是有一定關(guān)系，相對說來，經(jīng)濟(jì)水平較高的地方，網(wǎng)絡(luò)購物的人群相應(yīng)增多，投訴量也比其他省市稍高。

2、被投訴企業(yè)排行分析

在網(wǎng)絡(luò)購物的所有投訴當(dāng)中，淘寶的投訴量高達(dá)7792宗，占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)購?fù)对V量的大半壁江山。淘寶的投訴不斷走高，一方面受到其本身不斷增加的交易量影響，但另一方面也反映出淘寶在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，不論是賣家提供的產(chǎn)品質(zhì)量還是其售后服務(wù)水平都還需要進(jìn)一步提高，另外淘寶網(wǎng)在監(jiān)督管理上也應(yīng)加大力度，力求創(chuàng)造一個(gè)健康有序的購物平臺。

京東商城的投訴量排行第二位，雖然相比淘寶網(wǎng)來說，二者的投訴量不算大，但相比其他網(wǎng)購企業(yè)卻也高出一大截。排行第三到第五的企業(yè)分別是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋、拍拍網(wǎng)。其中淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)屬于第三方購物平臺，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要經(jīng)營的對象是書籍，新蛋則是以經(jīng)營IT數(shù)碼類為主，淘票網(wǎng)和酷游主要針對網(wǎng)上訂票，而易寶支付則是第三方支付平臺的代表。不同的經(jīng)營方向同時(shí)也說明網(wǎng)購目前已經(jīng)跨越了多個(gè)領(lǐng)域，正在向更多更深的領(lǐng)域發(fā)展。

3、投訴問題分析

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和異地銷售的特殊性，其投訴問題主要集中在售假及售后服務(wù)上，退款不及時(shí)、送貨不及時(shí)是網(wǎng)友們投訴的熱點(diǎn)，商家往往標(biāo)榜“3天到貨，7天無理由退換貨”，但真實(shí)過程卻往往非常漫長，有網(wǎng)友甚至遭遇過兩個(gè)月或更長時(shí)間內(nèi)也未能收到貨物的經(jīng)歷，而如果需要退換貨其過程則更為艱難。另外網(wǎng)購被投訴的眾多問題中很大一部分都是由于網(wǎng)購過程中不良商家誠信的缺失導(dǎo)致的，比如網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、貨不對版、夸大宣傳、無故取消訂單等等，誠信缺失問題已然成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一大瓶頸。而自從有了網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙便也如影隨形，成為網(wǎng)絡(luò)購物最大的夢靨，一方面網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙的存在嚴(yán)重影響了正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)購物商家，另一方面對消費(fèi)者來說網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙也是他們最為擔(dān)心，也是令很多潛在消費(fèi)者選擇網(wǎng)購遲疑不決的最重要的因素之一。

4、用戶投訴訴求與企業(yè)實(shí)際解決情況分析

從網(wǎng)購“用戶投訴訴求與企業(yè)實(shí)際解決情況分析”圖不難看出，網(wǎng)購行業(yè)的用戶滿意度情況并不是很樂觀。大部分用戶提出的“退貨退款、維修、更換、賠償、解封賬號”等訴求得不到滿足，其中退貨退款的訴求得到企業(yè)支持和解決僅占用戶該項(xiàng)訴求的36.49%，維修訴求得到企業(yè)支持和解決的占45.06%，更換訴求解決的32.9%，賠償訴求是所有訴求解決中最為薄弱的，僅占8.34%，這一方面跟企業(yè)的重視程度有很大關(guān)系，但另一方面也反映出少部分消費(fèi)者在提出投訴訴求時(shí)存在某些不合理的因素，或是提出的賠償要求超出企業(yè)處理該問題的最大承受能力，或是提出的賠償要求超出相關(guān)法律法規(guī)的限定。因此，網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)也提醒各位消費(fèi)者在提出投訴訴求時(shí)要盡可能合情合理，這樣才更有利于問題的最終解決。

5、投訴解決時(shí)效

從網(wǎng)購解決的時(shí)效來看，“七個(gè)工作日內(nèi)”解決的占絕大多數(shù)，占總投訴量的62.93%，這從一個(gè)方面說明網(wǎng)購的投訴處理時(shí)效一般還是比較及時(shí)，但比例如此之高的另外一個(gè)重要原因還在于一部分網(wǎng)絡(luò)詐騙的投訴是通過專員及時(shí)給予用戶提供維權(quán)建議，指導(dǎo)其盡可能爭取自身合法權(quán)益作為解決辦法的，其實(shí)質(zhì)解決率偏低。七到十五個(gè)工作日”之內(nèi)解決的占了19.71%，“十六到三十個(gè)工作日”解決的有8.20%，“三十個(gè)工作日以上”的占了9.16%?？傮w說來，網(wǎng)購的投訴解決時(shí)效呈較差水平，如果企業(yè)重視，那么多數(shù)能夠在一個(gè)星期內(nèi)完滿解決，但也存在少一些企業(yè)不重視投訴處理的現(xiàn)象，企業(yè)的不重視不處理很容易使用戶的不滿情緒再一次升級，從而導(dǎo)致用戶二次或者多次投訴。

6、投訴涉及的金額分析

從2009年網(wǎng)購行業(yè)投訴涉及的金額分析圖看來，“100以下”占26.13%，“100-500”占30.34%，“501-1000”占14.44%，“1001-5000”占23.24%，“5001-10000”占3.15%，“10001-50000”占1.63%，“50000-100000”占0.47%。其中0-500元之間的占到總數(shù)的56.47%，說明網(wǎng)絡(luò)購物種類中，比較小型的家居日用品的網(wǎng)民購買率較高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年上半年家居日用品銷售額排名第一。隨著網(wǎng)絡(luò)購物逐步深入人心，小額支付、價(jià)格低廉的日用品通過網(wǎng)絡(luò)購物銷售的走勢日趨向好。但另外“501-5000”區(qū)間的占了總數(shù)的37.68%，這也顯示出網(wǎng)購領(lǐng)域中一些中大型的產(chǎn)品的購買率也比較樂觀，這也跟金融危機(jī)的突然到來有些許關(guān)聯(lián)，金融危機(jī)加速了品牌廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程，主流品牌紛紛進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。“5001-10000”區(qū)間的僅占總數(shù)5.25%，這說明比較大型，涉及金額較大的商品，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的并不多，這一方面是與此類銷售網(wǎng)商數(shù)量還不是很多有關(guān)，另外一方面也說明消費(fèi)者對于涉及金額較大的大型商品還是不愿意選擇網(wǎng)購這種形式。

7、投訴處理情況分析

2009年的網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)接到的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)投訴共10549宗，目前網(wǎng)購平臺仍未解決，投訴解決時(shí)間較長的企業(yè)有淘寶等網(wǎng)購企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)根據(jù)網(wǎng)購行業(yè)的投訴處理情況，從處理效率、服務(wù)態(tài)度、處理質(zhì)量和回訪用戶四方面，對各網(wǎng)購企業(yè)的投訴處理情況進(jìn)行評估，并公布投訴處理較好和投訴處理較差的企業(yè)名單。綜合各個(gè)指標(biāo)參數(shù)，處理較好的網(wǎng)購企業(yè)有：拍拍；處理較差的企業(yè)有：淘寶。

處理效率：企業(yè)接到網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)轉(zhuǎn)過去的投訴后，與消費(fèi)者溝通、反饋處理結(jié)果的時(shí)效。

服務(wù)態(tài)度：企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)工作人員和消費(fèi)者的態(tài)度問題。

處理質(zhì)量：企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)反饋投訴的處理情況，消費(fèi)者對處理結(jié)果的滿意程度。

回訪用戶：處理好消費(fèi)者的投訴后，企業(yè)是否及時(shí)進(jìn)行跟蹤回訪，并將最終的投訴處理結(jié)果翔實(shí)地反饋給網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)。

四、維權(quán)難點(diǎn)、網(wǎng)購技巧及維權(quán)建議

1、維權(quán)難點(diǎn)

由于種種原因，目前網(wǎng)絡(luò)購物的投訴糾紛處理解決率并不是很理想，網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)投訴處理專員結(jié)合各類糾紛，總結(jié)了消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)遇到的幾個(gè)難點(diǎn)：

（1）、異地消費(fèi)，售后無保障。因?yàn)樯婕爱惖叵M(fèi)，所以消費(fèi)者注定不可能上門找商家進(jìn)行當(dāng)面交涉，更多的是通過商家客服熱線進(jìn)行反饋。而目前電子商務(wù)行業(yè)部分商家的特點(diǎn)是重銷售、輕售后，很多售后電話、人員配置等極不完善，所以很多消費(fèi)者的問題得不到重視，最后被“拖”得無奈而放棄維權(quán)。

（2）、誰主張誰舉證，維權(quán)門檻太高。雖然很多商家都有相關(guān)“三包”服務(wù)承諾，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題卻要求消費(fèi)者出具相關(guān)廠家或者檢測部門的檢測報(bào)告。這就存在兩個(gè)問題：一是檢測部門檢測費(fèi)用高、手續(xù)復(fù)雜；二是很多廠家維修點(diǎn)、專柜不對網(wǎng)購產(chǎn)品及假冒產(chǎn)品出具檢測報(bào)告。從而導(dǎo)致很多糾紛因?yàn)榫S權(quán)門檻太高而無奈放棄。

（3）、郵資需自付，放棄維權(quán)。網(wǎng)購的退貨不同于傳統(tǒng)購物退貨，均涉及到包裹郵費(fèi)，目前不少網(wǎng)絡(luò)購物商家無理要求客戶承擔(dān)郵費(fèi)，因而對于那些價(jià)格不高的商品，一旦發(fā)生退貨退款，往往商品的價(jià)值還不及郵費(fèi)，所以很多消費(fèi)者不愿浪費(fèi)郵費(fèi)，認(rèn)為為此花費(fèi)太多精力也不值得，于是就放棄了維權(quán)。

第四章、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場趨勢預(yù)測

近日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模未來幾年將保持穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)在2011年突破2億人，市場規(guī)模達(dá)5700億元左右。我國C2C（個(gè)人賣家到消費(fèi)者）模式在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)上交易平臺的市場培育和帶動下，取得快速穩(wěn)定的發(fā)展。預(yù)計(jì)2010年此類用戶規(guī)模將突破1億人大關(guān)，2011年穩(wěn)定增長至1.26億人，市場規(guī)模達(dá)3926億元。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著越來越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)，我國B2C（商家到消費(fèi)者）市場規(guī)模從2009年開始爆發(fā)式增長。B2C用戶規(guī)模在2011年有望突破1億人，市場規(guī)模達(dá)1746億元。B2C模式將成為今后網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展新的增長動力。有關(guān)專家甚至預(yù)測，未來手機(jī)支付、二維碼、3G的推進(jìn)以及與電子商務(wù)的結(jié)合，有望重新開創(chuàng)一個(gè)新的商業(yè)模式。

第四篇：中國牙膏市場調(diào)查報(bào)告

中國牙膏市場調(diào)查報(bào)告

目錄：

第一章中國牙膏市場的發(fā)展及現(xiàn)狀

不管過去現(xiàn)在，正常的生活始終離離不開衣食住行。而與“食”息息相關(guān)的衛(wèi)生問題之一就是口腔問題，牙膏因此成為了生活中的必需品，成為了人們生活中不可缺少的一部分，為了更好的了解處在我們生活中隨處可見的牙膏商市場行情，特進(jìn)行此次調(diào)查報(bào)告，以明晰市場行情。

第一節(jié)牙膏市場的發(fā)展史

牙膏大約經(jīng)歷了140年的歲月，在我國從新中國成立算起可以說經(jīng)歷了四個(gè)階段。

1、國內(nèi)品牌三足鼎立

1949-1992年期間，中華、兩面針和黑妹散打國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，分別占據(jù)這東部、南部和西部市場，相安無事。

2、洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年保潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。這個(gè)階段由于外國品牌的價(jià)格過高，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

3、洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏試產(chǎn)格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得是藏份額和渠道，另一方面他能夠過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國產(chǎn)牙膏10強(qiáng)品牌中外合資品牌僅占兩席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、兩面針等昔日國產(chǎn)牙膏品牌整體陷入頹勢。

4、中國牙膏品牌尋求突破

冷酸靈、田

七、藍(lán)天六必治等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷收低啊在品

牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥狐貍等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

第二節(jié)市場現(xiàn)狀

由于洋品牌牙膏進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致市場在這輸載間山河易幟，致使本土品牌面臨嚴(yán)峻的生存與發(fā)展問題，也導(dǎo)致了他們對自身營銷策略有了新的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)不足以及改善不足，在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)下尋求心發(fā)展。

經(jīng)過十余載的激烈競爭與反復(fù)較量，目前，中國牙膏市場明顯區(qū)分出三大對決陣營： 第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁。

第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田

七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場份額。第三陣營是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資（中華品牌經(jīng)營權(quán)被聯(lián)合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位）；也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^細(xì)分市場、差異化營銷From EMKT.com.cn成功走出了第三條發(fā)展道路。

最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

有一份在15—25歲間，對現(xiàn)如今中國市場牙膏品牌選擇的調(diào)查顯示，使用佳潔士的最多，占83.33%，然后黑人，占50%，納愛斯41.67%，中華和高露潔25%其它的如冷酸靈黑妹田七等都在8%左右。

第二章產(chǎn)品策略

第三章價(jià)格策略

第四章渠道策略

第五章

第六章 分銷策略 市場展望與總結(jié)

第五篇：中國房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告

中國房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告

居民住房私有化比例已達(dá)59．3％

●預(yù)購房以經(jīng)濟(jì)適用房和商品房為主

●居民可承受的房價(jià)以每平方米1000－2000元為主

●25－34歲的人占購房人群的36％

●預(yù)購面積以80－100平方米的需求量最高

●主要房屋預(yù)購者家庭月收入在1000－4000元

間

工薪階層購房依然難，價(jià)格是最大瓶頸；高收入者將是市場生力軍

隨著國家住房制度改革的不斷深入及居民生活水平的提高，個(gè)人購房已成大勢且愈演愈烈。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)每年在中國的城市進(jìn)行一項(xiàng)名為“中國市場與媒體研究（cmms）”的調(diào)查，今年的“中國市場與媒體研究2000（cmms2000）”調(diào)查總體為居住在20個(gè)樣本城市的15－64歲的人口，樣本量50000.以下是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)根據(jù)cmms2000數(shù)據(jù)對中國房地產(chǎn)市場所得的調(diào)查結(jié)果。

城市居民目前住得怎樣從cmms調(diào)查所涉及的調(diào)查范圍看，20城市居民以居住樓房為主，87．7％的家庭住房為無電梯式樓房，只有3．7％的家庭住在有電梯的商品里，還有8．2％住在平房，另有一小部分處于衛(wèi)生間或廚房共享的合住狀態(tài)。

由于房改的不斷深入，目前居民住房私有化比例已達(dá)59．3％，超過半數(shù)；18．2％向房管所租用房屋；11．5％租住單位的房子（見圖一）。住房面積多數(shù)在40－80平方米之間。

多少都市人準(zhǔn)備買房據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)準(zhǔn)備購房的都市人占調(diào)查城市總體的21．9％，其中以經(jīng)濟(jì)適用房和商品房為主，預(yù)購面積在70－150平方米之間，可承受價(jià)格以每平方米1000－2000元為主體，輔之以每平方米500－1000元及2000－3000元的價(jià)格。購房資金將主要來源于家庭儲蓄，政府及銀行貸款也占據(jù)一定比例。

有了產(chǎn)權(quán)房，還買房嗎數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查總體中59．3％的家庭擁有住房產(chǎn)權(quán)，住房面積在20－80平方米不等，多為2、3或4口之家，其中以居住面積在50－80平方米所占比例最高，20－50平方米居住面積位居其次。還有小部分家庭或個(gè)人從單位或私人處租房。那么，是不是只有這一小部分的租房者才是房產(chǎn)預(yù)購對象呢？調(diào)查結(jié)果顯示并不盡然。調(diào)查顯示，在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中，23．3％預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購房，20．1％預(yù)計(jì)明年購房，商品房及經(jīng)濟(jì)適用房仍占預(yù)購主導(dǎo)地位。

調(diào)查顯示，無產(chǎn)權(quán)房家庭主要希望購買80平方米以下的房子，屬一期置業(yè)，為解決生活問題；而已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭則希望購買更大的房子，屬二期置業(yè)，為改善生活質(zhì)量。（詳見圖二）

有產(chǎn)權(quán)房家庭的購房情況可以參見圖三。計(jì)劃5年內(nèi)購房的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于計(jì)劃1年或2年內(nèi)購房的比例，尤其是對大面積住房的購買。而計(jì)劃1年內(nèi)購房的比例也高于計(jì)劃2年購房的比例，說明購房群體要么已持幣在手，有比較具體的購買計(jì)劃，要么準(zhǔn)備一個(gè)較長時(shí)間的資金積累，再進(jìn)行置業(yè)大投入，使生活質(zhì)量徹底改觀。

另外，在商品房預(yù)購群體中，有產(chǎn)權(quán)房的家庭預(yù)購比例達(dá)55．6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他住房群體，預(yù)購面積以81－100平方米的需求為最高，達(dá)30．5％；而在100－150平方米的預(yù)購群體中，擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭預(yù)購比例高達(dá)62．3％，可見購房在這個(gè)群體中的市場潛力非?？捎^。但是，他們的購買能力又怎樣呢？

假設(shè)擁有房產(chǎn)權(quán)的預(yù)購者為一總體，調(diào)查顯示，其中家庭月收入在2000至2500元之間的比例最高，達(dá)16．5％；6000元以上的高薪家庭比例最?。ㄒ妶D四）。從總體家庭月收入狀況來看，我們就不難理解他們對房子售價(jià)的期望值所在。希望房價(jià)在1000－2000元的比例最高，為30．4％；500－1000元的占22．3％；2000－3000元的占21．6％；希望房價(jià)在6000元以上的不足1％（見圖五）。

以上數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)巨大的人口基數(shù)和迅猛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢使房地產(chǎn)業(yè)具有驚人的潛力，但當(dāng)前樓市價(jià)格的居高不下與不斷增長的房屋物業(yè)需求之間出現(xiàn)了斷層。如果商家能順應(yīng)市場，對價(jià)格、服務(wù)及其他相關(guān)要素加以調(diào)整，相信房地產(chǎn)的前景非常樂觀。但值得注意的是，在這些擁有房產(chǎn)權(quán)的預(yù)購者中，有69．1％希望使用家庭存款來購房，31．4％希望政府貸款，16．1％打算向銀行貸款?？磥?，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念顯然不利于消費(fèi)的良性增長。

購房者是什么樣的人？

數(shù)據(jù)顯示，25－34歲的人占購房人群的36％，位居榜首，而35－44歲的人群比例為20．3％，位居第二?？傮w購房人群以中學(xué)以上學(xué)歷為主流，半數(shù)以上為全職工作者，重點(diǎn)分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)及教育文化領(lǐng)域，以制造業(yè)職工、中級技術(shù)人員、商業(yè)／服務(wù)業(yè)職員、公司中級經(jīng)理居多，輔之以其他行業(yè)人士，月薪在1000－2000元范圍內(nèi)為主體購房者。

目前，中國的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或四口

之家為主，購房計(jì)劃多數(shù)定位在商品房及經(jīng)濟(jì)適用房，分別占預(yù)購比例的42．7％和39．2％；預(yù)購面積在70－150平方米間不等，以80－100平方米的需求量最高。而主要房屋預(yù)購者的家庭月收入在1000－4000元間。

居民購房承受能力有多大房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域性差異很大，但房價(jià)與區(qū)域性平均收益的比例卻基本類似。比如北京的房價(jià)與其他各

大城市相比持續(xù)居高不下，市內(nèi)一般地段也要6000元以上一平方米，若按2成20年按揭付80平方米房價(jià)，則首付最低在10萬元左右，每月還款額大致要在2000元左右。這樣的還款額與總體家庭收入間的差異是顯而易見的，因?yàn)楸本┑貐^(qū)預(yù)購房家庭月收入集中在1000－3500元范圍內(nèi)，占預(yù)購總體的64．4％，月收入3500－6000元的占16．7％，6000元以上的僅占5．6％（見圖六）。

從居民對房價(jià)的期望值曲線上可以明顯看出，期望值與市場價(jià)差距甚遠(yuǎn)（見圖七）。目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀決定了恩格爾系數(shù)（指居民家庭花費(fèi)在食品和日常家庭用品上的費(fèi)用占家庭總收入的比例）還比較高，這更加大了工薪階層購房的難度。

另外，中國人的傳統(tǒng)觀念是量入為出，還不習(xí)慣去花將來的錢，加之銀行貸款手續(xù)繁雜，擔(dān)保條件較苛刻，還款制度不夠完善，更阻礙了國人消費(fèi)觀念的盡快更新。從總體購房人群中預(yù)購房屋的資金來源上看，希望使用家庭存款的占68．6％，希望政府貸款的占31．1％，希望銀行貸款的占15．5％，希望跟親戚朋友借的占12．2％。近七成的家庭可望用自有資金買房，近三成的人希望得到政府資助，只有一成半的人愿意辦理銀行貸款?？梢姡y行貸款制度亟待完善，以幫助人們改變固有消費(fèi)觀念，刺激消費(fèi)增長，達(dá)到商家與消費(fèi)者雙贏的效果。

誰更急于買房中國人喜歡居有定所，不尚遷徒。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為“只有真正擁有自己的房子，才會覺得穩(wěn)定和可靠”的人占總體調(diào)查人口的75．6％?？梢姺孔釉趪说男哪恐械奈恢檬呛蔚戎匾?/p>

目前，從預(yù)購房者的人群結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)、服務(wù)業(yè)一般職工占預(yù)購總體的11．5％，居第二位，而這其中60．1％的預(yù)購者介于21－35歲之間；制造業(yè)職工占預(yù)購總體的12．8％，居首位，這其中46．5％的預(yù)購者介于21－35歲之間；而中級公司經(jīng)理介于21－35歲的預(yù)購比例也超過了60％。由此可見，市場的重心在年輕一族。這一組人群中，63．6％為已婚，其中介于21－35歲的占43．7％，介于36－45歲的占30．4％；34．7％為獨(dú)身，其中66．1％介于21－35歲之間，僅有1．4％介于36－45歲之間。從預(yù)購房者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征及婚姻狀況看，已婚的中、初級工作者構(gòu)成預(yù)購主體，而年輕的單身族也是這一購房群體中不可或缺的一個(gè)重要部分。

應(yīng)該說，21－45歲之間的人群對購房最有興趣，他們希望的房屋類型仍然是經(jīng)濟(jì)適用房和商品房，面積介于50－150平方米之間，最好單價(jià)在3000元以下，愿意花3000－4000元／平方米購房的也占有一定的比例。這一預(yù)期和市場價(jià)格的差距低于調(diào)查總體對房價(jià)的預(yù)期與真正市場行情的差距。

調(diào)查總體對每平方米的價(jià)格預(yù)期如下：每平方米500－1000元的占22．9％，1000－2000元的占32％，2000－3000元的占19．6％，而6000元以上的僅占1．3％?？梢钥闯觯瑖藢Ψ績r(jià)的承受能力與實(shí)際的市場情況大相徑庭。

居住環(huán)境對購房有多大影響調(diào)查還顯示，消費(fèi)者已逐漸將目光投向新的視點(diǎn)，比如：環(huán)保問題、居住環(huán)境（包括人文環(huán)境、地理環(huán)境、教育投入、文化氛圍）等，這些都直接影響著消費(fèi)者購房的決策。

目前環(huán)保已成為一種全球化的概念，購房者對居住地的環(huán)境要求日益提高。認(rèn)為城市環(huán)境污染太嚴(yán)重的占調(diào)查總體的60．9％，看來，爭取“綠色”生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢想。相比較而言，郊區(qū)的物業(yè)價(jià)格比市區(qū)要便宜很多，“綠色”程度也大大好于市區(qū)，且有些文化小區(qū)的人文環(huán)境也很好，城市則因?yàn)榻煌ňW(wǎng)絡(luò)不夠完善、私家車普及率偏低、交通過分擁擠等，造成許多居民渴望以低廉價(jià)格求得“綠色”生存環(huán)境的愿望無法實(shí)現(xiàn)。

多少人不怕失業(yè)都市人每天生活在事業(yè)與生活的雙重壓力下，擁有一個(gè)宜人的家居環(huán)境非常重要。而購房貸款制度要求貸款人具有持續(xù)還款能力，即擁有可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)及資金來源，這使許多想購房又缺乏資金的人望貸款而卻步。但是，在調(diào)查總體中仍有47．1％的人認(rèn)為自己不懼怕失業(yè)，這些人中26．5％的人預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購房，而他們的收入目前主要在1000－3000元之間（見圖八的收入曲線）。

另外，從圖九中我們還可以發(fā)現(xiàn)，收入越高越傾向于購買商品房。可以說，他們將是未來幾年房地產(chǎn)市場內(nèi)的一支生力軍。