第一篇：飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)格式2

中沃飲料營(yíng)銷方案策劃

（一）飲料營(yíng)銷方案市場(chǎng)狀況分析

（1）飲料當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）飲料消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5）競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司飲料的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。通過(guò)以上分析，確定產(chǎn)品定價(jià)，入市銷售政策。

（二）擬定銷售計(jì)劃

（1）公司飲料投入市場(chǎng)的政策

1、入市策略

產(chǎn)品主要以大流通渠道為主，首先要分區(qū)進(jìn)行鋪市，在所在區(qū)域內(nèi)建立起經(jīng)銷商，批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，然后業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)小店的鋪貨！（例如：倉(cāng)買，小飯店，小旅店）

2、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

當(dāng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)有一定市場(chǎng)占有率之后，除了要做一開(kāi)發(fā)店面的維護(hù)之外，還要開(kāi)發(fā)特通渠道，例如：酒店，夜店，大飯店，大型洗浴等，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

3、市場(chǎng)拓展

當(dāng)鋪市率達(dá)到80%以后，拓寬銷售區(qū)域，同時(shí)維護(hù)現(xiàn)有區(qū)域，以同樣的方式進(jìn)駐下一區(qū)域市場(chǎng)。

4、維護(hù)階段

維護(hù)階段主要派專人負(fù)責(zé)指定區(qū)域的日常維護(hù)包括:產(chǎn)品銷售，價(jià)格調(diào)查，政策執(zhí)行。

5銷售目標(biāo)

指定區(qū)域內(nèi)一個(gè)月內(nèi)達(dá)到小店鋪市率60%，特通鋪貨率40%。兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)新區(qū)域。

第二篇：飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)格式2

飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)格式

2飲料營(yíng)銷策劃書(shū)力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂，不要使用許多代名詞。飲料營(yíng)銷策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。一份比較完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)一般包括以下三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是營(yíng)銷策劃正文內(nèi)容。三是對(duì)方案可行性與操作性的效果預(yù)測(cè)。

（一）飲料營(yíng)銷方案市場(chǎng)狀況分析

（1）飲料當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）飲料消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5）競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司飲料的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)正文

一般的飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明如下。

（1）公司飲料投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

1、確定飲料目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2、銷售飲料目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3、制定飲料價(jià)格政策。

4、確定飲料銷售方式。

5、飲料廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6、飲料促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7、飲料公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的飲料銷售目標(biāo)

飲料銷售目標(biāo)，就是指公司的飲料在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）飲料的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。飲料推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)：飲料策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)飲料營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的飲料推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略：決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。飲料推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。飲料廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使飲料的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：飲料經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

飲料促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種飲料促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

飲料公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種飲料公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃：詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

飲料廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

飲料媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；飲料電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。

飲料促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。飲料公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）飲料市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在飲料營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定飲料營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。

然而，飲料市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意飲料市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

飲料市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）飲料銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，飲料銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)

查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，飲料推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。飲料銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）飲料財(cái)務(wù)損益預(yù)估

任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。要把飲料的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得飲料的稅前利潤(rùn)。

（7）飲料營(yíng)銷方案的可行性與操作性分析。

一方面，對(duì)整個(gè)飲料營(yíng)銷方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定飲料營(yíng)銷方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

第三篇：飲料營(yíng)銷策劃書(shū)

廣告與消費(fèi)心理學(xué) “佳+樂(lè)”飲料銷 策 劃營(yíng) 書(shū)

20092226韓雙年

第一部分： 營(yíng)銷市場(chǎng)分析

一、飲料市場(chǎng)分析

目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

2010年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元，到2011年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡

在這種條件下，“佳+樂(lè)”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、概念，才能獲得成功。

二、消費(fèi)者分析：

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功

能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

第二部分：營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者定位

“佳+樂(lè)”的消費(fèi)群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

二、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品名稱：“佳+樂(lè)”維生素功能飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

2、產(chǎn)品功能定位：

“佳+樂(lè)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。

3．產(chǎn)品包裝：

“佳+樂(lè)”飲料包裝要獨(dú)樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，規(guī)格一律每瓶500ml，無(wú)大小包裝之分。

分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目。

4.價(jià)格定位

建議銷售價(jià)格：3元/瓶

分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷售價(jià)格是2.5元/瓶，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷售價(jià)格在3.5-5元不等，“佳+樂(lè)”維生素水飲料在商超里建議銷售價(jià)格3元，使它顯得卓爾不群。

三、廣告的策劃

“佳+樂(lè)”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，1.廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂(lè)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

2.廣告語(yǔ)：創(chuàng)造佳績(jī)，樂(lè)在其中-佳+樂(lè)

3.廣告畫面：

畫面一：整個(gè)畫面為“佳+樂(lè)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣。

畫面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著“佳＋樂(lè)”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂(lè)”和教練隊(duì)友分享快樂(lè)。

4.傳播媒體：體育頻道，站臺(tái)，公交車車身

5.廣告特點(diǎn)：一方面，“佳+樂(lè)”維生素飲料的包裝獨(dú)特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確，有利于消費(fèi)者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力，也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地，

第四篇：飲料營(yíng)銷策劃書(shū)

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

xx年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過(guò)，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂(lè)觀。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。

家預(yù)計(jì)到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。

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有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。二）關(guān)于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

四、“渴能”策劃

通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p組合來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

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第五篇：新品飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)

新品運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷方案策劃書(shū)

企業(yè)名稱：XX飲料企業(yè)

策劃人：

策劃時(shí)間：XX年X月X日

目錄

一、前言..................................................................................................................................................1

二、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境..................................................................................................................................1

（一）宏觀環(huán)境分析.......................................................................................................................1

（二）微觀環(huán)境分析.......................................................................................................................3

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況..................................................................................................................................4

（一）飲料行業(yè)一般市場(chǎng)分析.........................................................................................................4

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析.........................................................................................................4

四、產(chǎn)品市場(chǎng)定位..................................................................................................................................5

（一）功能型飲料...........................................................................................................................5

（二）“獨(dú)屬于90后”的市場(chǎng)定位.............................................................................................6

五、營(yíng)銷組合策略..................................................................................................................................6

（一）產(chǎn)品......................................................................................................................................6

（二）定價(jià)......................................................................................................................................7

（三）分銷渠道...............................................................................................................................8

（四）營(yíng)銷......................................................................................................................................8

六、具體營(yíng)銷方案..................................................................................................................................8

（一）打造專屬節(jié)目.......................................................................................................................8

（二）限量發(fā)行策略.......................................................................................................................8

（三）特質(zhì)瓶身編碼.......................................................................................................................9

（四）與知名游戲聯(lián)合...................................................................................................................9

一、前言

隨著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。商機(jī)的出現(xiàn)，令無(wú)數(shù)商人聞風(fēng)而動(dòng)，于是漸漸的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。新世紀(jì)到來(lái)，每一種產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎都充斥著許許多多的種類。

飲料市場(chǎng)也是如此，從單調(diào)的只有幾種產(chǎn)品，到如今整個(gè)市場(chǎng)充斥著大小品牌的各種飲料，簡(jiǎn)直可以讓顧客挑花了眼。于是也就可以知道，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，飲料行業(yè)的大頭們彼此追趕，不斷推陳出新，通過(guò)各種營(yíng)銷來(lái)取得業(yè)績(jī)；而新出現(xiàn)的飲料種類、品牌也互相攀比，各自努力，爭(zhēng)取獲得更多消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)今飲料市場(chǎng)盡管各種類飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是成為當(dāng)今流行主角的飲料還當(dāng)說(shuō)是運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營(yíng)養(yǎng)及活力”為賣點(diǎn)，吸引了許多青少年購(gòu)買，銷售量在各大超市、商場(chǎng)居高不下。

在這種市場(chǎng)情況下，XX企業(yè)抓住商機(jī)，欲向市場(chǎng)推出一種新品運(yùn)動(dòng)飲料。目前，國(guó)內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”名頭的產(chǎn)品不少，廣為人知的也有健力寶、紅牛、脈動(dòng)等等。新的一年即將到來(lái)，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。

面對(duì)這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要如何打響飲品名字，吸引人放棄原本習(xí)慣的飲品及熟知的飲料名牌，嘗試購(gòu)買并喜愛(ài)上XX公司的運(yùn)動(dòng)飲料是一個(gè)難題。為了令企業(yè)新品飲料上市熱銷，成為新一代飲料界的明星寵兒，必須進(jìn)行新穎且有效的策劃，“以奇制奇”，積極主動(dòng)地宣傳。

二、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析

首先，我國(guó)人口數(shù)量基數(shù)大，運(yùn)動(dòng)飲料的主要消費(fèi)階層是青少年，中國(guó)人的觀念一直是舍得給小孩花錢，青少年的購(gòu)買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶都是很正常的。我國(guó)14億人口，且每年都在以1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)著，這對(duì)于任何一

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個(gè)企業(yè)而言都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。盡管由于老齡化的推進(jìn)，我國(guó)青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占據(jù)16%，也就是說(shuō)全國(guó)約有2億多的青少年市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料敞開(kāi)。

然后，在政治法律環(huán)境方面，近幾年來(lái)中國(guó)發(fā)生的食品安全問(wèn)題層出不窮，隨著《中華人民共和國(guó)食品安全法》的出臺(tái)，標(biāo)志著我們政府要在食品技術(shù)和質(zhì)量管理上加大管理力度。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關(guān)系著廣大消費(fèi)者的切身利益，也是企業(yè)得以生存的重要因素，所以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時(shí)向消費(fèi)者昭示質(zhì)量安全的內(nèi)涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時(shí)必須選擇的正確戰(zhàn)略。

至于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，自我國(guó)加入WTO以來(lái)，眾多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，在食品飲料行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始形成跨國(guó)巨頭與本土企業(yè)瓜分市場(chǎng)的局面。在全球經(jīng)濟(jì)蕭條在大背景下，許多行業(yè)都已經(jīng)受到了沖擊，但由于飲料行業(yè)與消費(fèi)者生活的密切相關(guān)性，受到的沖擊相對(duì)較小。但消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精打細(xì)算的消費(fèi)理念也要求飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠抓住市場(chǎng)空缺，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才能在日益激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地。雖然因?yàn)閲?guó)人觀念的關(guān)系，青少年的日?；ㄤN一般不會(huì)減少，但是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格將會(huì)更吸引人購(gòu)買，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而在社會(huì)環(huán)境方面，隨著我國(guó)居民生活水平的逐漸提高，消費(fèi)觀念也慢慢地在發(fā)生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)今后的發(fā)展方向，也開(kāi)始成為人們對(duì)飲料的消費(fèi)潮流；而能為人體提供營(yíng)養(yǎng)和活力的運(yùn)動(dòng)功能飲料，也更加吸引國(guó)民購(gòu)買欲望，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對(duì)一家飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，不同的季節(jié)對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰期，相對(duì)的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。雖然運(yùn)動(dòng)功能飲料對(duì)于季節(jié)的要求并沒(méi)有多么鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運(yùn)動(dòng)飲料在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)過(guò)后更容易產(chǎn)生購(gòu)買傾向；因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營(yíng)銷的一大關(guān)鍵。

最后，技術(shù)環(huán)境的方面，飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比，其技術(shù)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響并不是特別大，但近年來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展與完善，使得飲料品種越來(lái)越多，功能也越

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來(lái)越豐富，而技術(shù)的改進(jìn)對(duì)于提高生產(chǎn)能力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化也是十分重要的。功能運(yùn)動(dòng)型飲料究竟有多少效用，是否真正含有廣告中所說(shuō)的營(yíng)養(yǎng)，其質(zhì)量也是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

結(jié)合上面所涉及的幾點(diǎn)，可以看出，在目前這種飲品行業(yè)的環(huán)境下，XX飲料公司的新品運(yùn)動(dòng)飲料雖然具有很大的購(gòu)買者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并且逐漸成為了人們對(duì)于飲料潮流的追求而有著極大市場(chǎng)，但是如果想在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量：在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量的隱患降到了最低；在保證質(zhì)量的前提下塑造經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象，讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品對(duì)比時(shí)更加優(yōu)先選擇本產(chǎn)品；在銷售淡季進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引購(gòu)買者；最后改進(jìn)技術(shù)，確保飲品的特質(zhì)突出，具有極高運(yùn)動(dòng)效用。

（二）微觀環(huán)境分析

微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我國(guó)飲料產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。XX飲料公司雖然并不算是飲料行業(yè)內(nèi)的巨頭公司，但是在地方上也是小有名氣，其產(chǎn)品在地方銷售量一連幾年都是排入前五的存在，因此推出新型運(yùn)動(dòng)飲料也會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不必?fù)?dān)心無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人購(gòu)買的難堪境地。至于與內(nèi)部系統(tǒng)的溝通也可以順利進(jìn)行，畢竟這不是第一款推出的新型飲料。因此完全不必?fù)?dān)心。

XX飲料公司作為一個(gè)地方小有名氣的飲料企業(yè)，受市政府支持的地方產(chǎn)業(yè)，是具有完備的一整條營(yíng)銷渠道存在的。比如原材料的供應(yīng)商一直有三家穩(wěn)定的企業(yè)提供，即使有一家在限定時(shí)間內(nèi)無(wú)法提供應(yīng)該提供的物資，別家企業(yè)也可以彌補(bǔ)。而且三家供應(yīng)商彼此之間互相牽制，不但確保了價(jià)格的低廉，也保證了一定的競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生了便宜優(yōu)勢(shì)。還有營(yíng)銷中間商，XX企業(yè)的產(chǎn)品都有固定的批發(fā)零售點(diǎn)，遍布于地方各級(jí)，足以確保產(chǎn)品銷售。

專家預(yù)計(jì)到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含

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乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（一）飲料行業(yè)一般市場(chǎng)分析

在市場(chǎng)規(guī)模方面，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。

2009年飲料業(yè)增長(zhǎng)24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，2006年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口：2006年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，2007年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，2008年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。

市場(chǎng)特征：我國(guó)飲料市場(chǎng)尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，說(shuō)明該行業(yè)的市場(chǎng)份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會(huì)被別的壟斷企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析

從行業(yè)生命周期來(lái)看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，飲料行業(yè)已進(jìn)人快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)需求較大。目前，飲料市場(chǎng)有較多具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品類別繁多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上均有領(lǐng)導(dǎo)者，也不缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。

飲料企業(yè)從國(guó)際集團(tuán)到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)主要有跨國(guó)巨頭如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢，臺(tái)灣品牌如康師傅、統(tǒng)一、味全、旺旺，日韓品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等，其中軟飲料占據(jù)大半“江山”。

軟飲料相對(duì)于其它快速消費(fèi)品而言，其生產(chǎn)成本相對(duì)較低，固定成本占總成本畢生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費(fèi)用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢(shì)，第 4 頁(yè)

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相對(duì)生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場(chǎng)推廣費(fèi)用，廣告費(fèi)等）相對(duì)較高，為獲得市場(chǎng)占用率，企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費(fèi)用也相對(duì)較高。

軟飲料行業(yè)仍能細(xì)分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中，每個(gè)都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可口可樂(lè)公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”，同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細(xì)分。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

以產(chǎn)品定位分，如以高端市場(chǎng)為主的匯源，以低端市場(chǎng)為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂(lè)，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場(chǎng)開(kāi)拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。

而XX公司新型運(yùn)動(dòng)飲料，將以中低端市場(chǎng)為主，側(cè)重于在地方推廣營(yíng)銷，力求在整個(gè)珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運(yùn)動(dòng)飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是老牌子的脈動(dòng)飲料、紅牛飲料等。要在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，首先要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量與口味。

四、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將本款新型運(yùn)動(dòng)飲料定位為一款“獨(dú)屬于90后的功能型飲料”。下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

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碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。

包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。

與此相比，功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等飲料搶占市場(chǎng)，但其實(shí)其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。

（二）“獨(dú)屬于90后”的市場(chǎng)定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

“90后”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在15—25歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與運(yùn)動(dòng)飲料的訴求相吻合。

將本款飲料作為“90后”人群特點(diǎn)的物化，可以拉近飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

五、營(yíng)銷組合策略

通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于本款運(yùn)動(dòng)飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4Ps來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品定位于年齡在15—25歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料

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產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。

據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。

雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因?yàn)橐坏?qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿的原因，在宣傳中不易過(guò)多強(qiáng)調(diào)本品的“功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語(yǔ)即可。

而如此，必須強(qiáng)調(diào)的真正重點(diǎn)就應(yīng)該是能吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重點(diǎn)——口感和外觀。

新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比如只有通過(guò)特定方法才能打開(kāi)的瓶子等，新奇的開(kāi)瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消費(fèi)者購(gòu)買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購(gòu)買后，必須有足夠的口味特色吸引人二次購(gòu)買以及以后成為堅(jiān)定地購(gòu)買者，因此，新款飲料的口味必須要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，不說(shuō)一定比市面上的其他運(yùn)動(dòng)飲料好喝，但是至少也要和它們口感相近，再提供一些市面上不曾存在過(guò)的特色果味、特色口感飲料，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。

（二）定價(jià)

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約。

雖然對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自給自足”，而其余大多只是在校學(xué)生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購(gòu)買日常零食等活動(dòng)。

因此，本款運(yùn)動(dòng)飲料雖然可以將定價(jià)不過(guò)于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū)分，但是如果高過(guò)太多還是會(huì)讓購(gòu)買者“望而怯步”，減少購(gòu)買欲望和潛在購(gòu)買者。

所以，最優(yōu)定價(jià)是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對(duì)不可以高過(guò)市場(chǎng)價(jià)格太多。重點(diǎn)還是以獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)來(lái)贏得消費(fèi)者好感。

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至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，其實(shí)對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。

筆者認(rèn)為，本款運(yùn)動(dòng)飲料上市后，除開(kāi)XX飲料公司原本的商場(chǎng)、小型超市、便利店的營(yíng)銷渠道依舊利用外，可以并不進(jìn)入大型超市、賣場(chǎng)，避免和脈動(dòng)等大牌運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該采用“蒙?！背龅罆r(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)：讓飲料直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型運(yùn)動(dòng)飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，XX飲料公司應(yīng)該將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到“巷戰(zhàn)”當(dāng)中去。

（四）營(yíng)銷

現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛(ài)心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。

筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合運(yùn)動(dòng)型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨(dú)屬于90后”的定位。

六、具體營(yíng)銷方案

（一）打造專屬節(jié)目

可以與地方電視臺(tái)、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料產(chǎn)品的銷售海報(bào)硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名度，還能獲得其他附帶利益。

此舉可以產(chǎn)生極為強(qiáng)大的廣告效應(yīng)：此種營(yíng)銷策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒(méi)有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模特選秀節(jié)目這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

（二）限量發(fā)行策略

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主動(dòng)向外界宣布，本款運(yùn)動(dòng)飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

這種方式可以將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)：這是一般被奢侈品營(yíng)銷所采用的戰(zhàn)略，至今并沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。

然而作為一個(gè)新型飲料來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上肯定無(wú)法與“樂(lè)百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。在其他品牌通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與本款飲料進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將本款飲料消滅在萌芽時(shí)，企業(yè)不如干脆順?biāo)浦郏瑢⒈究铒嬃系牧觿?shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先得，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

（三）特質(zhì)瓶身編碼

在獨(dú)特的包裝上特定印刷一些特殊的紋路、圖案、編碼，制造“獨(dú)一無(wú)二”的包裝，讓每一瓶飲料都有稍微差別，各有特點(diǎn)，全不一樣。

這樣的行為可以迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理：“大家都賣不到，只有我能買到；大家都有，而我的獨(dú)一無(wú)二?！边@樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。

像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加價(jià)值，而本款飲料將不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

此外，獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)還可以令一部分人群產(chǎn)生收集欲望，更刺激產(chǎn)品銷量。

（四）與知名游戲聯(lián)合

這是目前的零食產(chǎn)業(yè)常用的銷售手段，部分飲料也采用了。而XX飲料公司也可以考慮。

針對(duì)于“90后”群體銷售的飲料，一旦與“90后”喜愛(ài)的游戲聯(lián)合，推出一些優(yōu)惠碼、禮包等獎(jiǎng)品，將會(huì)令消費(fèi)者迸發(fā)出無(wú)窮的購(gòu)買欲望，即使不愛(ài)喝運(yùn)動(dòng)飲料的人也可能為了獲得游戲中的獎(jiǎng)品而購(gòu)買一兩瓶飲料。

以上所說(shuō)的只是一個(gè)構(gòu)想，還不夠完善，具體實(shí)施上還有待商榷。

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