第一篇：王老吉涼茶博物館今年將坐落北京

王老吉涼茶博物館今年將坐落北京

18日，中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇在京召開(kāi)，王老吉北方總部正式揭牌。“王老吉涼茶博物館”將在北京建立，致力于弘揚(yáng)和傳承涼茶文化。

如何更好傳承發(fā)揚(yáng)中華老字號(hào)？保護(hù)中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)？在中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇上，王老吉也與多家知名中華老字號(hào)企業(yè)共同發(fā)布“保護(hù)中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)倡議書(shū)”，倡議老字號(hào)企業(yè)一起捍衛(wèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)民族資產(chǎn)，助力中華老字號(hào)走向世界。

同時(shí)，王老吉正式宣布將在北京設(shè)立北方總部，王老吉將首期投入10億元打造北方總部。王老吉大健康公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹，王老吉北京成立北方總部，與廣州總部形成南北雙核。北方總部成立后，將依托北京作為首都的中心地位、以及國(guó)際交流的窗口作用，更好地整合資源，從國(guó)際化、科技、人才、文化等多個(gè)層面推進(jìn)王老吉向世界品牌的進(jìn)軍。

王老吉涼茶博物館今年將坐落北京

“新中國(guó)成立初期尚存1600多家老字號(hào)企業(yè)，目前僅存160家左右?！弊鳛閲?guó)內(nèi)最有價(jià)值的老字號(hào)品牌之一，王老吉聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)，共同在北京舉辦此次高峰論壇。在論壇上，中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原最高人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判庭庭長(zhǎng)蔣志培，對(duì)目前國(guó)內(nèi)老字號(hào)生存現(xiàn)狀極其惋惜。王老吉涼茶將在北京建立“王老吉涼茶博物館”，繼續(xù)致力弘揚(yáng)和傳承涼茶文化，在深化“吉文化”推廣戰(zhàn)略的同時(shí)，將以“涼茶博物館”為核心，在世界范圍內(nèi)推廣涼茶文化。

第二篇：王老吉涼茶案

“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法思考

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》自1993年制訂并實(shí)施以來(lái)，取得了突出的成效，在被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對(duì)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為、維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序起了巨大的作用。但是該法實(shí)施十余年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，各種要素市場(chǎng)及其體系構(gòu)架日趨完備，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)領(lǐng)域的諸多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為日益充分暴露出來(lái)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為為線索，對(duì)鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了分析，并在該案例的基礎(chǔ)上總結(jié)了我國(guó)現(xiàn)行法的不足和完善方向。

一、事件回顧

2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁定書(shū)，就廣藥集團(tuán)與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁案作出裁決。至此，這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”，價(jià)值1080億元“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)議案以廣藥集團(tuán)的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國(guó)仲裁法》第58條規(guī)定為由，向北京市第一中級(jí)法院提出了撤銷該裁決書(shū)的申請(qǐng)，并且北京市第一中級(jí)法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評(píng)論：“勝算很小，其目的在于穩(wěn)定市場(chǎng)軍心，以時(shí)間換空間，盡快完成品牌置換，同時(shí)阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結(jié)果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的事實(shí)已經(jīng)不可撼動(dòng)，其對(duì)商業(yè)標(biāo)志使用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的振動(dòng)和給社會(huì)各界留下的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有因?yàn)樯虡?biāo)的歸屬而殆盡。下面從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度，圍繞廣藥集團(tuán)和香港鴻道的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析。

二、事件分析

（一）“王老吉涼茶案”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為概述

1997年2月12日，廣州醫(yī)藥注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)，第二天廣藥集團(tuán)旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司就與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同,轉(zhuǎn)手將商標(biāo)使用權(quán)授予了香港鴻道集團(tuán)。此后雙方圍繞“王老吉”商標(biāo)展開(kāi)了明爭(zhēng)暗斗，其中不乏違法亂紀(jì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

1、鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬(wàn)元，簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來(lái)的2010年延至2020年。

2、加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫(huà)軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒(méi)有畫(huà)軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)。

3、廣藥集團(tuán)推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團(tuán)推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國(guó)結(jié)等元素，罐體下方換成了“廣藥集團(tuán)”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產(chǎn)的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對(duì)紅罐有裝潢專利權(quán)，廣藥推廣標(biāo)有王老吉字樣的紅罐屬侵權(quán)行為，該公司正考慮對(duì)廣藥進(jìn)行反索賠。

（二）鴻道集團(tuán)商業(yè)賄賂的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)分析

按照1993年羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂的商標(biāo)許可使用合同，由鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐在中國(guó)大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)成熟之后，鴻道集團(tuán)為繼續(xù)坐享“王老吉”商標(biāo)帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，沒(méi)有選擇去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，卻開(kāi)始用金錢賄賂廣藥集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取合同的延續(xù)期。

2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬(wàn)元，順利簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來(lái)的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無(wú)期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。

根據(jù)1993年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段以銷售和購(gòu)買商品。在賬外暗中給與對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處；對(duì)方單位或者個(gè)人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處?！眹?guó)家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營(yíng)者為銷售或購(gòu)買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或者個(gè)人的行為?！?/p>

根據(jù)《競(jìng)爭(zhēng)法》及《暫行規(guī)定》對(duì)商業(yè)賄賂的規(guī)定，商業(yè)賄賂的主體是經(jīng)營(yíng)者，即從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人；實(shí)施商業(yè)賄賂的行為人主觀方面是故意，過(guò)失不夠成商業(yè)賄賂行為；侵害的客體，當(dāng)受賄人是一般經(jīng)營(yíng)者及代理人時(shí)，是其他經(jīng)營(yíng)者的利益和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序；客觀方面表現(xiàn)為，行賄方給付單位或個(gè)人財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益，受賄方收取經(jīng)營(yíng)者的財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益并為經(jīng)營(yíng)者提供了經(jīng)營(yíng)利益或不公平的交易機(jī)會(huì)。本案中，香港鴻道明知其行為是對(duì)市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的違反，并且也違反了法律的明確規(guī)定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)主動(dòng)給付巨款廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)李益民以延長(zhǎng)合同期限，其行為是典型的商業(yè)賄賂行為。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”的合同無(wú)效，因此香港鴻道與廣藥集團(tuán)之后的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。

（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫(huà)軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒(méi)有畫(huà)軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為“其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)?！?/p>

根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》和《合同法》的規(guī)定，若合同中約定了被許可的標(biāo)識(shí)、使用的商品或服務(wù)的范圍、時(shí)間，若被許可人違反約定，如擅自改變標(biāo)識(shí)，或者在范圍之外使用商標(biāo)，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責(zé)任，也可以同時(shí)追究侵權(quán)責(zé)任。因此，如果鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)的標(biāo)識(shí)有約定，鴻道集團(tuán)則無(wú)權(quán)單方面更改商標(biāo)標(biāo)識(shí)，否則即構(gòu)成違約。

關(guān)于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒(méi)有明確列舉。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2章第二款規(guī)定，“本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于我國(guó)采用概括加列舉的立法技術(shù)來(lái)界定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的方式，學(xué)者們有不同的認(rèn)識(shí)，主要有“一般條款說(shuō)”和“法定主義說(shuō)”之別。筆者主張采用“法定主義說(shuō)”，正像盛學(xué)軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有不確定性的特點(diǎn)，同時(shí)鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗(yàn)的欠缺，以從嚴(yán)掌握的精神出發(fā)，因此在不正當(dāng)行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機(jī)關(guān)在法律規(guī)定之外進(jìn)行自由裁量；另一方面，我國(guó)沒(méi)有想國(guó)外那樣建立級(jí)別較高、具有相當(dāng)獨(dú)立性的執(zhí)法部門作為主管機(jī)關(guān)，而完全放權(quán)給基層部門進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，則恐其難以勝任、容易導(dǎo)致權(quán)力濫用，再加之對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法的理解和執(zhí)行需要一個(gè)過(guò)程，所以該法并沒(méi)有確立一個(gè)可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度分析，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒(méi)有將加多寶集團(tuán)的在取得“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)之后，在商標(biāo)使用過(guò)程中單方面更改商標(biāo)的行為歸類為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

因此，在法律沒(méi)用明確規(guī)定之前，加多寶集團(tuán)單方面更改字體的行為不能用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標(biāo)法》加以調(diào)整。

（四）廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析

2012年6月3日，廣藥集團(tuán)在北京八達(dá)嶺水關(guān)長(zhǎng)城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產(chǎn)品極為相似。罐身增加了中國(guó)結(jié)的裝飾，并標(biāo)有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始的同一時(shí)間，加多寶方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：廣藥此舉涉嫌違法，加多寶將就紅罐專利權(quán)一事起訴廣藥集團(tuán)，并考慮追討此前對(duì)王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。加多寶旋即發(fā)表了一份《嚴(yán)正聲明》：“廣藥與廣州王老吉大健康公司在京推出所謂的紅罐王老吉產(chǎn)品，這是一起性質(zhì)十分惡劣的侵權(quán)事件，嚴(yán)重?fù)p害了鴻道集團(tuán)和加多寶公司的利益?！甭暶鞣Q，鴻道集團(tuán)已申請(qǐng)撤銷“王老吉”商標(biāo)的歸屬裁決，廣藥集團(tuán)此時(shí)推出紅罐王老吉新品，是“濫用國(guó)有企業(yè)的身份公然違法”。

事實(shí)上，且不管王老吉罐身，單是“王老吉”商標(biāo)本身，在加多寶集團(tuán)不服該裁決提起訴訟并且北京市第一中級(jí)法院已依法立案的情況下，其仍在在加多寶的控制和使用權(quán)限范圍內(nèi)，廣藥集團(tuán)在受理結(jié)果或?qū)徟薪Y(jié)果出來(lái)之前，無(wú)權(quán)享有紅罐王老吉在中國(guó)大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，否則即構(gòu)成違約。

從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條明確規(guī)定，“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買者誤認(rèn)為是該知名商品”的行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此商品的知名性是是保護(hù)知名的商品名稱、包裝、裝潢的前提條件，在確定廣藥集團(tuán)推出廣藥版紅罐王老吉的行為是否是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之前，首先應(yīng)該認(rèn)定加多寶集團(tuán)使用的紅罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前發(fā)布的《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》對(duì)知名商品并沒(méi)有明確的規(guī)定，“知名商品是指在市場(chǎng)上具有知名度，被相關(guān)公眾所知悉商品”，“商品名稱、包裝、裝潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成購(gòu)買者誤認(rèn)的，該商品即可認(rèn)定為知名商品”。因此在實(shí)踐中往往要具體問(wèn)題具體分析，在判斷某一商品是否是知名商品時(shí)，“應(yīng)當(dāng)考慮該商品的銷售時(shí)間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對(duì)象，進(jìn)行任何宣傳的持續(xù)時(shí)間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護(hù)的情況等因素，進(jìn)行綜合判斷”，“知名商品與獲獎(jiǎng)商品本身是兩個(gè)不同的概念，獲獎(jiǎng)商品不一定都是知名商品”。但是加多寶集團(tuán)此前所使用的紅罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商標(biāo)在2009年已經(jīng)被工商局評(píng)審為中國(guó)馳名商標(biāo)，加多寶版紅罐王老吉在其優(yōu)秀的宣傳下也已紅遍大江南北，因此加多寶版紅罐王老吉是知名商品。

廣藥版紅罐王老吉的上市，改變了此前“紅綠王老吉之爭(zhēng)”的局面。當(dāng)市場(chǎng)上同時(shí)出現(xiàn)兩罐外觀極為相似以致難以分辨的涼茶產(chǎn)品時(shí)，足以造成魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，使購(gòu)買者發(fā)生誤認(rèn)、誤購(gòu)。此謂市場(chǎng)混同行為，是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、“王老吉涼茶案”的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法制度思考

2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《王老吉商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于王老吉商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，給了鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為應(yīng)有的法律處罰。而關(guān)于加多寶單方面更改字體的行為和廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉的行為，正在進(jìn)一步的處理過(guò)程中，我們也只能從法理的角度予以分析。但是這并不妨礙我們從鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)圍繞“王老吉”商標(biāo)的“中國(guó)商標(biāo)第一案”中，總結(jié)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度的現(xiàn)狀和不足。

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是指制止經(jīng)營(yíng)者采用欺騙、脅迫、利誘以及其他違背誠(chéng)實(shí)信用原則的手段從市場(chǎng)交易的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)道德和交易秩序的法律制度。我國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范主要由1993年頒布的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》構(gòu)成，與合同法、商標(biāo)法以及專利法等一起發(fā)揮作用?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》自1993年制訂并實(shí)施以來(lái)，取得了突出的成效。這部法律是在國(guó)家由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌這段時(shí)期出臺(tái)的，它的不少條款都起到了很好的作用。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，制定出臺(tái)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)行為，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從而保護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展很有必要。即使是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)確立，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題廣泛曝露、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為頻頻發(fā)生的今天，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》依然能起到應(yīng)有的作用，調(diào)整著比“王老吉涼茶案”更復(fù)雜更多的案件。但是在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》實(shí)施的十幾年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，各種要素市場(chǎng)及其體系構(gòu)架日趨完備，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)領(lǐng)域的諸多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為日益充分暴露出來(lái)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了該法對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)控力度。結(jié)合“王老吉涼茶案”，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法存在以下不足：

（一）對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的、法律未列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為無(wú)法有效打擊。現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定采取了法定主義的界定方式。也就是將其適用范圍限定于其第2章列舉的11種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，執(zhí)法機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)在這些行為之外根據(jù)該法的原則認(rèn)定其他不正當(dāng)?shù)男袨?。然而社?huì)經(jīng)濟(jì)變幻無(wú)窮，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制正處于轉(zhuǎn)軌變型時(shí)期，由于新舊體制的交替在競(jìng)爭(zhēng)秩序上引發(fā)的沖突尤為明顯，其重要表象即為各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為層出不窮，應(yīng)接不暇。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法受制于法定主義的立法設(shè)計(jì)，其規(guī)范和維護(hù)市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)秩序的能力受到極大的限制。對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為從法定主義的界定所凸顯出來(lái)的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的特征來(lái)分析，該行為明顯違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，并且以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的，其修改商標(biāo)的行為也損害了廣藥集團(tuán)的合法權(quán)益，但是受害者卻無(wú)法依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》認(rèn)定該行為為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而主張侵權(quán)賠償，而只能依據(jù)《合同法》和《商標(biāo)法》追究行為人的責(zé)任，這與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所追求的價(jià)值和目的是不一致的。因此確立一個(gè)規(guī)范的具有可操作性的“一般條款”迫在眉睫。改變當(dāng)

前單純采用列舉式的辦法或者像我國(guó)目前這樣雖然確立了定義但法律仍然只能適用法定行為類型的模式，是新興的不當(dāng)行為列入禁止之列，使《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》得以充分的適用，使立法者的意圖真正得以實(shí)現(xiàn)。但是在設(shè)立這樣能夠廣泛適用市場(chǎng)發(fā)展的“一般條款”的同時(shí)，立法者也應(yīng)當(dāng)規(guī)定相應(yīng)的制度對(duì)執(zhí)法者的權(quán)利進(jìn)行制衡，以避免執(zhí)法者的權(quán)力濫用。

（二）現(xiàn)行法律規(guī)范內(nèi)容涵蓋不完整,存在疏漏和不足

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一些規(guī)定在內(nèi)涵界定上存在不明確性，其諸多法律法規(guī)條款的概括是有些容模糊的,條款中的相關(guān)界限不明,并且還涉及到了很多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不斷變換不斷成熟的發(fā)展中新生的概念和術(shù)語(yǔ)等等,執(zhí)法司法人員常常在現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中很難準(zhǔn)確找到并理解到位, 為此給適用法律帶來(lái)了很大的困難。就“王老吉涼茶案”來(lái)說(shuō)，對(duì)于加多寶單方面更改字體的行為的定性，有人認(rèn)為是假冒注冊(cè)商標(biāo)的行為，但是現(xiàn)行法律關(guān)于假冒注冊(cè)商標(biāo)的行為的適用范圍不夠明確，使人們不得不求助于《商標(biāo)法》的規(guī)定?！捌鋵?shí)，從邏輯上分析，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)假冒注冊(cè)商標(biāo)的禁止并非簡(jiǎn)單重復(fù)《商標(biāo)法》的內(nèi)容，其適用范圍不應(yīng)當(dāng)僅限于同類或者類似的商品，否則就沒(méi)有實(shí)際意義?！币虼爽F(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》要充分體現(xiàn)其區(qū)別于其他法律規(guī)范的個(gè)性價(jià)值，實(shí)有必要進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充和完整。而對(duì)于廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對(duì)“知名商品”沒(méi)有補(bǔ)充性的界定，使當(dāng)事人在王老吉商標(biāo)的定性問(wèn)題上不得不求助于原則性的規(guī)定。雖然本案將王老吉認(rèn)定為知名商品比較容易，但在其他更復(fù)雜的案件出現(xiàn)同樣的問(wèn)題時(shí)，則會(huì)造成難以輕易處理的法律適用上的困難。

除了法律規(guī)范內(nèi)容不完整之外，存在疏漏和沖突之外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還有部分地方存在沖突和不合時(shí)局的地方。如其第2條第二款規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！钡谌钜?guī)定：“本法所稱經(jīng)營(yíng)者，是指從事商品經(jīng)營(yíng)或者盈利性服務(wù)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。”很顯然，從本條規(guī)定來(lái)看，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的適用主體是“經(jīng)營(yíng)者”。這樣的規(guī)定不僅與后的規(guī)定相沖突，而且也不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要。

（三）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律體系存在相當(dāng)程度的沖突，干擾了法律的實(shí)施效果 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)秩序，這種需求在法律體系上表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)法制的內(nèi)在統(tǒng)一。但從目前實(shí)踐來(lái)看，由于立法的因素，造成了競(jìng)爭(zhēng)法體系存在相當(dāng)程度的沖突。首先，現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與其他法律存在許多交叉，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。這在“王老吉涼茶案”中體現(xiàn)得非常明顯。在整個(gè)案件進(jìn)行過(guò)程中，其他法律規(guī)范除了對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的疏漏和不足進(jìn)行補(bǔ)充以外，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在內(nèi)容上存在不少的重疊或者沖突。并且在法律實(shí)施方面，由于立法時(shí)對(duì)法律規(guī)范的交叉考慮不足，沒(méi)有具體的應(yīng)對(duì)措施，造成了一些部門職權(quán)的重疊，即對(duì)同樣的行為多個(gè)部門都有管理職權(quán)，以致在執(zhí)法時(shí)常常沖突；或者在對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行處罰時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)同一對(duì)象的制裁尺度存在差異等等。

因此，為了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)法體系的統(tǒng)一，消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律中的沖突，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法和有關(guān)法律進(jìn)行清理和編纂。包括完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，剔除屬于壟斷行為的規(guī)定；清理與競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)的立法，如產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、商標(biāo)法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時(shí)也要對(duì)地方人大或政府發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行清理，以確保反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法制的統(tǒng)一性。

第三篇：王老吉涼茶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

王老吉涼茶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、您是否知道王老吉產(chǎn)品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接觸王老吉是因?yàn)椋?/p>

45.24%看廣告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%別人推薦，其他

3、您在哪些地方看到王老吉廣告？

31.84%電視，12.29%互聯(lián)網(wǎng)，13.69%賣場(chǎng)海報(bào)，16.76%戶外廣告牌，16.48%公交車，8.94%廣播

4、您對(duì)王老吉的廣告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，沒(méi)變化，3.2%沒(méi)以前好，16.8%不清楚

5、您喜歡王老吉飲料嗎？

56%一般，37.6%喜歡，4%不喜歡，2.4%不知道

6、您認(rèn)為王老吉適合在什么時(shí)候喝？

23.75%吃燒烤，2.68%運(yùn)動(dòng)后，28.76%上火時(shí)，12.71%口渴時(shí)，3.01%吃飯時(shí)，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素對(duì)您購(gòu)買王老吉影響最大？

22.91%價(jià)格，3.27%包裝，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%廣告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常購(gòu)買那種包裝的王老吉涼茶？

32%紙盒裝，63.2%鐵盒裝，4.8%袋裝

9、您覺(jué)得喝王老吉不上火的效果如何？

56%還行，32%沒(méi)感覺(jué)，12%好

10、您知道的涼茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%鄧?yán)蠜霾瑁?7.14%黃振龍，13.06%上清飲，3.27%老中醫(yī)，2.65%金葫蘆，2.24%李氏，29.39%其他

11、您對(duì)涼茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用療效，23.4%純屬飲料，其他

12、王老吉與其他品牌涼茶優(yōu)勢(shì)在于？

4.845價(jià)格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來(lái)自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1

國(guó)外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國(guó)營(yíng)銷雜志《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來(lái)的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司為何不聽(tīng)勸》認(rèn)為通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國(guó)專業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開(kāi)宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來(lái)臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書(shū)中對(duì)定位問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書(shū)號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō),你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》再次強(qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問(wèn)題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說(shuō)的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛(ài)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始超越其本來(lái)的定義不是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的就開(kāi)始的活動(dòng)不是通過(guò)短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營(yíng)銷策略的內(nèi)容就必然與營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書(shū)撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開(kāi)從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)僅僅通過(guò)產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過(guò)是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平

112

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書(shū)的中文版首次由友誼出版社出版,書(shū)名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書(shū)一出,立即引起了我國(guó)營(yíng)銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國(guó)際4A廣告公司 在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市 場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路并宣稱中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)定位這一概念及戰(zhàn)略 在營(yíng)銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說(shuō)法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國(guó)企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)觀念通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營(yíng)銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中消費(fèi)者是營(yíng)銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具和方法多樣化定位的方法簡(jiǎn)單一致4傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營(yíng)5傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是自上而下的營(yíng)銷思維定位理論是自下而上的營(yíng)銷思維。

國(guó)內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺(jué)的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問(wèn)題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說(shuō)什么”的問(wèn)題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營(yíng)銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國(guó)具有悠久的歷史而中國(guó)軟飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的 新興行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均 增長(zhǎng)率遞增軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004 年全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬(wàn)噸到2008 年全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬(wàn)噸年均增幅21%我國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009 年我國(guó)軟飲料產(chǎn) 量同比增長(zhǎng)38%達(dá)到8086.2 萬(wàn)噸。隨著我國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長(zhǎng)而且飲 料市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開(kāi)放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場(chǎng)份額成為我國(guó)飲料的代名詞。改革開(kāi)放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個(gè)小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場(chǎng)75%的份額這三類飲料成為我國(guó) 軟飲料市場(chǎng)的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來(lái)越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的快速擴(kuò)張

2.2政策環(huán)境分析

我國(guó)的飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注 的重要問(wèn)題之一。2008 年國(guó)家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開(kāi)始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場(chǎng)上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過(guò)多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語(yǔ)的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過(guò)將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

目前從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看我國(guó)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見(jiàn)表1。碳 酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體包裝飲用水勢(shì)頭強(qiáng)勁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場(chǎng)在咖啡飲料市場(chǎng)雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場(chǎng)本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國(guó)市場(chǎng)并取得極大的 成功涼茶在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場(chǎng)地位。近年 來(lái)新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來(lái)自于各方面的直 接或間接的競(jìng)爭(zhēng)

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場(chǎng)絕對(duì)份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營(yíng)并取得良 好業(yè)績(jī)的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤(rùn)”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過(guò)各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對(duì)王老 吉涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說(shuō)起涼榮想到王老吉說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在兩廣以外人們并沒(méi)有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無(wú)穗在全國(guó)范圍推廣。如果用“涼荼”概念來(lái)推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟存在著許多市場(chǎng)空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說(shuō)了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂(lè)說(shuō)“ 正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??

33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷量立竿見(jiàn)影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過(guò)一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值。”王老吉在國(guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五篇：“王老吉涼茶”品牌提升案

對(duì)于快銷品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)涼茶飲料是一個(gè)全新的品類，初期的成功在于這個(gè)全新品類帶來(lái)的“怕上火”的新生力量，而再度發(fā)展卻因?yàn)榧t罐王老吉是涼茶而受到區(qū)域及飲用群體和頻次的限制。

身未動(dòng)心已遠(yuǎn) 全方位調(diào)查分析品牌

項(xiàng)目啟動(dòng)之初，我們專門派出研究人員，迅速、深入地對(duì)涼茶行業(yè)進(jìn)行全面調(diào)研，從王老吉的現(xiàn)行策略到行業(yè)趨勢(shì)，都做了透徹的調(diào)查和分析，因?yàn)橹窃谏钌畹刂溃挥性谫Y料詳盡且客觀的調(diào)查下才能擬定精準(zhǔn)的策略。

分析顯示，2002年以前，紅色罐裝王老吉還只是一個(gè)地方品牌，銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)?；仡櫷趵霞膫鞑?，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過(guò)這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的紅海營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。

2002年到2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中，開(kāi)始著意開(kāi)辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍(lán)海洋。進(jìn)而脫離了地域的局限，開(kāi)始走出兩廣，向北方和全國(guó)挺進(jìn)。

從營(yíng)銷戰(zhàn)略上分析，王老吉在發(fā)展初期1995至2002年，在廣東區(qū)域其重要的價(jià)值是放在其具有180多年歷史的涼茶飲料這個(gè)基本屬性的價(jià)值層面，利用的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者長(zhǎng)達(dá)200年的文化認(rèn)識(shí)，輕易地打開(kāi)消費(fèi)者的心智；而在后期，當(dāng)面對(duì)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，除了兩廣和浙南，其他地區(qū)“涼茶”根本不為人所知，這個(gè)原本是紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值卻變成了再發(fā)展的障礙，我們知道只有翻越這個(gè)障礙才能真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域向全國(guó)的擴(kuò)張。

在翻越這個(gè)障礙過(guò)程中企業(yè)作出“放棄涼茶”的重要決定?！坝猩岵庞械谩保?dāng)我們明白了本階段營(yíng)銷所遇到的最大問(wèn)題“區(qū)域性突破”的戰(zhàn)略思想后，才能理解紅罐王老吉為什么不將傳播的重點(diǎn)放在其基本屬性“180多年歷史的涼茶定位和產(chǎn)品成分”上，而將傳播重點(diǎn)放在“怕上火，喝王老吉”這個(gè)功能價(jià)值與心理價(jià)值上，也才能明白我們?cè)陔娨晱V告中所包含的精準(zhǔn)的傳播思路。

一波三折挑戰(zhàn)重重 團(tuán)隊(duì)面臨巨大考驗(yàn)

對(duì)王老吉品牌“望、聞、問(wèn)、切” 了一番之后，品牌診斷出來(lái)結(jié)果：

紅罐王老吉最大的核心價(jià)值是其擁有超過(guò)180多年的歷史，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。在這個(gè)基礎(chǔ)下我們分析其獨(dú)特的銷售主張“怕上火，喝王老吉”，的確非常契合這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。然而，這只是一個(gè)開(kāi)始，方向確定了，后面需要整合傳播的內(nèi)容還很復(fù)雜，這就需要廣告公司具備很強(qiáng)的策略思考能力。智在團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析，清楚地認(rèn)識(shí)到，這個(gè)單純而銳利的獨(dú)特賣點(diǎn)具有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：區(qū)域限制，市場(chǎng)太小！“怕上火”在幾年前對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常陌生的概念，僅限于廣東、廣西、海南、浙南等局部地區(qū)有一定的認(rèn)識(shí)，這意味著企業(yè)需要花巨大的資金和時(shí)間來(lái)教育消費(fèi)者，這個(gè)成本的代價(jià)巨大且道路漫長(zhǎng)；

挑戰(zhàn)二：飲用頻次的限制，市場(chǎng)無(wú)法做大！“上火”并不是一個(gè)經(jīng)常性發(fā)生的事情，消費(fèi)者對(duì)于上火的認(rèn)識(shí)及其飲用的方式常常是覺(jué)得喉嚨不舒服了，或者要吃燒烤等非常特殊的食品前才會(huì)飲用，這也正是涼茶這個(gè)品類180年來(lái)一直在非常狹小的市場(chǎng)空間生存的重要原因，這個(gè)挑戰(zhàn)嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展。

所以企業(yè)和我們都非常清楚，對(duì)于快銷品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)涼茶飲料是一個(gè)全新的品類，初期的成功在于這個(gè)全新品類帶來(lái)的“怕上火”的新生力量，而再度發(fā)展卻因?yàn)榧t罐王老吉是涼茶而受到區(qū)域及飲用群體和頻次的限制。因此，企業(yè)要向著全國(guó)市場(chǎng)、更大規(guī)模的發(fā)展還需要做出更多全新的推廣和布局。因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)從根本上限制了這個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)模，如果不能在傳播上破除這個(gè)挑戰(zhàn)，那么這個(gè)品牌可能永遠(yuǎn)只能是一個(gè)區(qū)域品牌，論其發(fā)展速度和規(guī)模都將是一條漫長(zhǎng)之路。

這個(gè)嚴(yán)肅課題擺在了企業(yè)和智在廣告面前，如何破這個(gè)局？如何讓品牌的銷售突破性成長(zhǎng)？如何讓這種突破持續(xù)發(fā)展下去？

集思廣益深思熟慮 團(tuán)隊(duì)打響傳播破局

傳播本身就是一場(chǎng)非常實(shí)際的戰(zhàn)役，智在團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)到每一場(chǎng)戰(zhàn)役背后都包含對(duì)客戶營(yíng)銷策略的支持。在運(yùn)作這個(gè)品牌的過(guò)程中，我們的客戶對(duì)于營(yíng)銷有著深刻的認(rèn)識(shí)，非常清楚品牌面臨的挑戰(zhàn)，并且不斷在每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)、每個(gè)細(xì)分群體、每個(gè)渠道尋找突破點(diǎn)。

在日常生活中，我們會(huì)喝飲料，但不會(huì)天天喝飲料，就算是天天喝，也有數(shù)百上千種產(chǎn)品供我們選擇，而對(duì)于一個(gè)“怕上火”才喝的飲料更加不可能天天喝。紅罐王老吉和所有的企業(yè)一樣都面臨一個(gè)飛速發(fā)展中怎樣實(shí)現(xiàn)量變的關(guān)鍵問(wèn)題：廣泛的品牌知名度和相對(duì)徘徊不前的市場(chǎng)銷量。

大多數(shù)的企業(yè)在制定再發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，面對(duì)類似紅罐王老吉的問(wèn)題，一般企業(yè)最主要的手段有兩個(gè)：一是加大投入，按照傳統(tǒng)的模式和區(qū)域繼續(xù)發(fā)展；二是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，獲得在其他區(qū)域的突破以及新的收益。

在這個(gè)艱難的破局探索中，紅罐王老吉市場(chǎng)部的同仁表現(xiàn)出對(duì)品牌卓越的駕馭與運(yùn)作能力，堅(jiān)持和創(chuàng)新讓這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一次次創(chuàng)造銷售的輝煌，他們對(duì)品牌價(jià)值始終堅(jiān)持，對(duì)營(yíng)銷策略始終創(chuàng)新，并對(duì)我們團(tuán)隊(duì)始終提出一年比一年高的要求。面對(duì)要求我們的團(tuán)隊(duì)既開(kāi)心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是說(shuō)拍兩條漂亮的廣告、做幾張海報(bào)就可以博得滿堂紅，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，銷售力和品牌價(jià)值的有效積累，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)我們擬定了三個(gè)非常實(shí)際有效的傳播策略：

涼茶當(dāng)作飲料賣

目的在于建立紅罐王老吉和消費(fèi)者之間更緊密的關(guān)系，通過(guò)各種場(chǎng)合教育，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試在更多的場(chǎng)合、更多的情況下飲用王老吉，從功能解決飲用習(xí)慣的問(wèn)題。

傳播訊息：

怕上火喝王老吉，背后的品牌價(jià)值是，因?yàn)橛辛思t罐王老吉，不用擔(dān)心上火，盡情享受生活！

消費(fèi)者洞察：

我們的生活中潛伏著許多誘發(fā)上火的因素，而消費(fèi)者并不知道。

策略：

通過(guò)把王老吉與飲食、戶外運(yùn)動(dòng)、熬夜、空氣干燥等生活中常見(jiàn)且容易引起上火的場(chǎng)合緊密關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者輕松認(rèn)識(shí)到原來(lái)生活中有這么多的情況都會(huì)引起上火。而有了王老吉，就可以盡享生活的每一刻精彩，不用擔(dān)心上火帶來(lái)的痛苦。

（１）餐飲場(chǎng)合：以吃火鍋、燒烤、煎炸食品等場(chǎng)景為主，把紅罐王老吉跟日常飲食的上火因素聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者非常自然的接受并購(gòu)買王老吉，這個(gè)策略幫助紅罐王老吉在餐飲市場(chǎng)獲得突破性進(jìn)展，創(chuàng)下良好佳績(jī)。配合策略在廣告創(chuàng)意中我們將生活中的同事聚會(huì)、家人聚會(huì)、商務(wù)聚會(huì)、情侶聚會(huì)、朋友聚會(huì)常常遇到的吃“燙的、烤的、煎的、炸的、辣的、熱的”等等各種場(chǎng)景生動(dòng)熱辣的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，旨在提醒消費(fèi)者，凡在餐飲場(chǎng)合，王老吉都適合飲用，即通過(guò)餐飲場(chǎng)合的細(xì)分，達(dá)到提示消費(fèi)的目的，最終將王老吉滲透到所有餐飲場(chǎng)合。

（２）戶外場(chǎng)合：以攀巖、網(wǎng)球、高爾夫、沙灘排球等多在烈日下活動(dòng)的場(chǎng)景為主，把王老吉跟因炎熱引起的上火因素聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)部分是2008年全新上市的廣告，是紅罐王老吉一個(gè)全新市場(chǎng)的突破，他更多地針對(duì)了重度消費(fèi)者--年輕人這個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)創(chuàng)意中我們加入了活力和時(shí)尚的元素來(lái)貼近年輕人的生活方式。在這個(gè)策略下我們將創(chuàng)意表達(dá)的重點(diǎn)放在“烈日、燥熱、汗水、炎熱”等帶來(lái)上火的誘因上，用生動(dòng)真實(shí)的畫(huà)面，告訴消費(fèi)者只要你頭頂藍(lán)天，有炎熱和陽(yáng)光，你就容易上火，這時(shí)你需要王老吉才能盡情享受戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)和激情。

（３）熬夜場(chǎng)合：隨著互聯(lián)網(wǎng)、全球資訊的開(kāi)放及生活與工作壓力的越來(lái)越大，越來(lái)越多的人選擇晚上進(jìn)行工作、娛樂(lè)，這讓紅罐王老吉看到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這種熬夜的生活最容易引發(fā)上火。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們展開(kāi)了通宵看球、熬夜上網(wǎng)等場(chǎng)景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素聯(lián)系起來(lái)。

（4）北方市場(chǎng)：2007年最有意思的一場(chǎng)戰(zhàn)役是北方市場(chǎng)冬季銷售的突破。在紅罐王老吉飛速發(fā)展的這幾年，北方市場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于南方市場(chǎng)，尤其在冬天，原因在于紅罐王老吉是一種涼茶飲料，不太在冬季銷售，而北方冬季恰恰非常長(zhǎng)，再加上北方消費(fèi)者對(duì)涼茶與上火的認(rèn)知相對(duì)薄弱，所以造成南北銷售業(yè)績(jī)差異很大，為了在這個(gè)市場(chǎng)獲得突破，我們?cè)?jīng)提出“冬季怕上火，喝熱的王老吉”但是這個(gè)提議并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者為寒冷的北方市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)。真正的突破在于發(fā)現(xiàn)北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因?yàn)楹涫覂?nèi)提供的集中供暖又讓人們的室內(nèi)生活更加干燥，這種干燥甚至讓人流鼻血、喉嚨發(fā)干嘶啞等。這些事實(shí)帶來(lái)了令產(chǎn)品得以發(fā)展的兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是北方冬季無(wú)論室內(nèi)室外因?yàn)楦稍锒又睾韲堤弁吹纫幌盗猩匣瓞F(xiàn)象，二是溫暖的室內(nèi)令消費(fèi)者不再拒絕喝這種涼茶飲料，洞察到這些特點(diǎn)，在2007年10月啟動(dòng)了“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主張，為王老吉贏得北方市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，在這一輪傳播戰(zhàn)役下北方市場(chǎng)的大門終于被打開(kāi)，讓涼茶飲料奇跡般在冬季這個(gè)飲料大冷門的季節(jié)獲得非常大的突破。

在第一個(gè)策略指導(dǎo)下，我們將“上火”和日常生活中常見(jiàn)的各種場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)消費(fèi)者生活中熟悉的場(chǎng)景，成功地讓品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的日常生活建立了廣泛的相關(guān)性，讓“怕上火，喝王老吉”成為消費(fèi)者生活密不可分的一部分。引導(dǎo)紅罐王老吉從偶爾性飲用變成日常常見(jiàn)的飲用，如果說(shuō)一個(gè)場(chǎng)合代表一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和理由，隨著場(chǎng)合的不斷豐富、深化，銷售將出現(xiàn)幾何般神奇的增長(zhǎng)。

涼茶當(dāng)做情感賣

目的在于建立紅罐王老吉和消費(fèi)者之間更緊密的關(guān)系，通過(guò)各種場(chǎng)合教育，引導(dǎo)消費(fèi)者在所有吉祥、慶祝的時(shí)刻飲用王老吉，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感上的鏈接解決飲用習(xí)慣的問(wèn)題。

傳播訊息：

吉慶時(shí)分，當(dāng)然王老吉，背后的品牌價(jià)值是，因?yàn)橛辛思t罐王老吉的慶祝，盡情享受生活！

消費(fèi)者洞察：

中國(guó)市場(chǎng)有著非常有意思的購(gòu)物現(xiàn)象，幾乎所有的品牌和產(chǎn)品在節(jié)假日都賣得很是瘋狂。而幾千年的中國(guó)文化使消費(fèi)者有追求“好兆頭”的心理，在喜慶時(shí)刻尤其如此。王老吉的罐子是紅色的，品牌名中又有“吉”字，符合傳統(tǒng)文化“好兆頭”的寓意。

策略：

挖掘各種喜慶場(chǎng)合，在各種節(jié)假日，我們都告訴消費(fèi)者，在喜慶場(chǎng)合不能缺少王老吉。喜慶場(chǎng)合包括：

(1)春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日

(2)婚慶、壽宴、生日等各種喜慶場(chǎng)合

通過(guò)吉慶時(shí)分的場(chǎng)合教育，為這個(gè)品牌在最好的銷售節(jié)點(diǎn)與中國(guó)人民的情感交流找到最恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_(tái)，這個(gè)平臺(tái)所帶來(lái)的價(jià)值使消費(fèi)者感覺(jué)到生活中最重要、最喜慶、最開(kāi)心的時(shí)刻都需要王老吉，這種情感上的鏈接不僅有效地提升銷售，而且為品牌注入了更豐富的內(nèi)涵。

涼茶當(dāng)做事實(shí)話題賣

目的在于運(yùn)用時(shí)事的高關(guān)注度及影響力，提升品牌價(jià)值和提升產(chǎn)品即時(shí)銷售力。在2007至2008年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)最重要的有兩件事情。

（1）2008年奧運(yùn)盛事：奧運(yùn)會(huì)是2007至2008年期間最重要的全民盛事，緊貼這一高度聚焦的熱點(diǎn)事件，2007至2008年，王老吉在全國(guó)30個(gè)城市分階段舉行了“王老吉56個(gè)民族祝福北京祈福盛會(huì)”，告訴消費(fèi)者--吉慶時(shí)分，王老吉與全國(guó)人民同賀；在這個(gè)全國(guó)性的大型活動(dòng)中，紅罐王老吉運(yùn)用了線上、線下各種傳播手段，讓我們切切實(shí)實(shí)地過(guò)了把癮，相信消費(fèi)者和我們一樣感受了一個(gè)豐富、包含民族驕傲和赤子之心的紅罐王老吉。

（2）2008學(xué)子情：2008年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)大地震，舉國(guó)哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人鄭重表示，“此時(shí)此刻，加多寶集團(tuán)、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂(lè)”，一次性捐出１億元的善舉震動(dòng)全國(guó)，一時(shí)間官方、民間、行業(yè)、營(yíng)銷界的各種報(bào)道蜂擁而至，紛紛打探這１個(gè)億赤子之心背后凝聚著怎樣的資本力量？其實(shí)在發(fā)生地震的同一時(shí)間我們正在幫紅罐王老吉做《王老吉·學(xué)子情》的公益活動(dòng)創(chuàng)意，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了八年，幫助無(wú)數(shù)貧困學(xué)子實(shí)現(xiàn)了大學(xué)夢(mèng)。那幾個(gè)月，團(tuán)隊(duì)一直沉浸在一種深深的感動(dòng)中，為有這樣的客戶所驕傲，我們知道紅罐王老吉所表現(xiàn)的民族精神、民族力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在營(yíng)銷界的影響。

智在團(tuán)隊(duì)將堅(jiān)持創(chuàng)新和超越

今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉已經(jīng)成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在《2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查》（中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)主辦，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所執(zhí)行的，涉及中國(guó)36個(gè)中心城市，有效樣本6421份）中，王老吉以15.4%的提及率成為非碳酸飲料第一理想品牌！

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上看到消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的“做官當(dāng)如溫家寶，經(jīng)商當(dāng)如陳光標(biāo)，飲料當(dāng)喝王老吉！”“封殺王老吉，買光超市的王老吉，上一罐買一罐”“中國(guó)人，只喝王老吉！”一字一句的感動(dòng)，智在廣告作為服務(wù)紅罐王老吉多年的廣告公司，我們感到無(wú)限的光榮和驕傲，我們知道紅罐王老吉已經(jīng)名副其實(shí)地成為中國(guó)人心中的第一理想品牌！我們知道紅罐王老吉的赤子之心早已超越了資本力量。

智在團(tuán)隊(duì)將一如既往地根據(jù)自己的人員架構(gòu)，經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，以為企業(yè)提供實(shí)效的解決之道為目標(biāo)，以實(shí)際業(yè)務(wù)為紐帶，規(guī)避煩瑣復(fù)雜的管理機(jī)制及官僚和形式主義；永遠(yuǎn)尋求創(chuàng)新和突破；永遠(yuǎn)拒絕玩弄華而不實(shí)的花招；永遠(yuǎn)不放棄成功經(jīng)驗(yàn)的積累，并樸實(shí)地應(yīng)用于實(shí)踐；永遠(yuǎn)歡迎挑戰(zhàn)和超越……

黃志東：

從地方“藥茶”到世界“飲料”，從第一品牌到民族精神，王老吉的商業(yè)神話成功主要有以下方面：一是顛覆傳統(tǒng)單純涼茶概念，開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新定位。產(chǎn)品“怕上火，喝王老吉”的定位與傳播，使王老吉成為“涼茶飲料”新品類區(qū)隔競(jìng)品，更將產(chǎn)品由“涼茶”這個(gè)小眾市場(chǎng)，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮嬃稀边@個(gè)大眾市場(chǎng)，如同“腦白金”保健品傍上“禮品”大市場(chǎng)，就此開(kāi)辟飲料行業(yè)一片藍(lán)海；二是突破地域銷售限制，走向全國(guó)、走向世界。在開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新定位后，王老吉改變?cè)八幉琛迸浞脚c口味，使其成為人人愛(ài)喝的“飲料”，通過(guò)強(qiáng)有力的終端渠道，加上強(qiáng)勢(shì)的媒介組合傳播、公關(guān)營(yíng)銷，使王老吉迅速突破地域銷售限制，走向全國(guó)、走向世界；三是細(xì)分市場(chǎng)與整合營(yíng)銷傳播，締造王老吉商業(yè)神話。南、北方細(xì)分市場(chǎng)，功能線五大細(xì)分市場(chǎng)，為王老吉?jiǎng)?chuàng)造無(wú)數(shù)飲用群體與頻次；而“吉慶”文化（類似金六福的“福文化”），與情感線的“事件行銷”（2008北京奧運(yùn)），特別是善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播（5.12汶川地震1億元捐款）…… 無(wú)不締造出王老吉的商業(yè)神話。

當(dāng)然，“樹(shù)大招風(fēng)”，已經(jīng)成為“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉，必須直面“添加門”這類危機(jī)公關(guān)，同時(shí)需要提防被趕超的可口可樂(lè)們，讓“涼茶”這朵奇葩全球綻放。

賴臻國(guó)：

在此時(shí)，我們要能透過(guò)表面的繁華，深入探究導(dǎo)致王老吉成功的背后原理--定位，從過(guò)去的廣告?zhèn)鞑ブ黝}“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”到現(xiàn)在的“怕上火，喝王老吉”，開(kāi)辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍(lán)海洋。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)一段過(guò)程后，要經(jīng)?；仡^去整理，重新根據(jù)定位來(lái)調(diào)整，這個(gè)是非常關(guān)鍵的，一定要不斷地堅(jiān)持。面對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是心智資源之爭(zhēng)，通過(guò)創(chuàng)新、廣告、企業(yè)文化等方面的系統(tǒng)整合，在顧客心智中完成注冊(cè)，使其近來(lái)直逼世界第一品牌可口可樂(lè)而紅遍中國(guó)。