第一篇：052337_現(xiàn)代市場營銷專題論文——老字號王老吉涼茶的營銷策略分析

現(xiàn)代市場營銷專題論文 ——老字號王老吉涼茶的營銷策略分析

老字號王老吉涼茶的營銷策略分析 摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展，許多具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無形價值和天然的品牌優(yōu)勢的老字號卻面臨經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。本文運用SWOT分析法研究了王老吉的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅,從營銷方面探討了它在品牌建設方面的一些成功經(jīng)驗，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。

關鍵詞：老字號，王老吉，營銷策略

一、王老吉SWOT分析

在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》榜單上，王老吉位列11位，被業(yè)界譽為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結合的成功典范。其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。究竟是何原因呢？

1、王老吉面臨的機會和威脅

機會：

飲料市場規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場的熱點。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

威脅：

我國飲料市場競爭異常激烈。除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn)定的市場分額。

跨國飲料品牌的鯨吞蠶食。先是可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構成合圍之勢，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。

2、王老吉自身的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛?/p>

紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

劣勢：

紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓人們接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

SWOT分析法制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。王老吉老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于沒有找到目標消費群，就打不開全國市場。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產(chǎn)品重新進行品牌定位。

二、王老吉進行品牌再定位

1、品牌定位的含義和作用

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。向消費者承諾一個產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。

王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升。

2、王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認為涼茶給予消費者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應現(xiàn)有消費者的認

知而且沒有與之沖突。作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “預防上火”。品牌定位的準確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。

三、配合品牌再定位所采取的措施

為了保障涼茶王老吉作為預防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

1、廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。2004年8月，電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

2、渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

3、事件營銷

老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展此同時，敏銳地意識到過于強調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這

一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

四、王老吉成功總結

王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”，體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

第二篇：王老吉營銷策略分析

王 老 吉 營 姓名：呂天文班級：工管學號： 15-4 201505006224

銷 策 略 分 析

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。

產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶--涼茶包--涼茶粉--涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。

一：渠道策略

現(xiàn)代渠道：

現(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。一般情況下現(xiàn)代渠道的 市場管理水平和辦公自動化程度都較高實行的是集中式、計算機化管理所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結算。另外這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。為了獲得市場的認可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選

擇其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。在確保鋪貨及時的前提下現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。執(zhí)著于每個細節(jié)是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外還要設置若干個端架陳列，在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費者眼球。

特通渠道：

隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨第一是開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高。第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。王老吉還進行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。

王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了王老吉兌紅酒的嘗試性營銷，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網(wǎng)吧的合作更具有創(chuàng)造性。2008年9月16日金山軟件正式對外宣布與廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司結成合作伙伴關系，就金山即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡游戲《劍俠世界》與王老吉達成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫面人物的專屬飲料，并共同舉辦“王老吉-江湖防上火行動”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實的世界里都火了一把。

廣告宣傳：

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。成功原因歸納：

1：品牌名稱獨特好記、好念好寫，容易傳播，與產(chǎn)品屬性相匹配。2：產(chǎn)品本身具有不可替代性。沒有大肆推廣時，就有一定的銷量。

3：產(chǎn)品包裝以紅黃兩色為主色調(diào)，傳達出傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的信息。

4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。5：“預防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷量大增。

7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。站在消費者的角度解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。8：營銷投入大

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

9：汶川大地震，捐款一個億，成功的事件營銷，使得王老吉品牌美譽度大大提升，產(chǎn)品銷量也暴增。

10：渠道營銷，在維護原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場等。

第三篇：王老吉營銷策略分析

王老吉企業(yè)營銷策略分析

摘 要：當前，隨著營銷時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌推廣己成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的飲料行業(yè)，在努力應對國際飲料巨頭的情況下，與時俱進的發(fā)展自己就顯得尤為重要。本文通過對王老吉的品牌營銷策略進行深入的分析，并針對其在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關對策。

Pick to: at present, with the coming of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market.With the improvement of people's living standard, the importance of brand is more and more big.In the economic globalization today, China's enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics, such as small scale.As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important.This article through to WangLaoJi brand marketing strategy in-depth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures.關鍵詞：王老吉 品牌 營銷策略 對策

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。

而全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重品牌營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導思想。

營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，縱層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

一、王老吉的營銷背景及難題

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

1、廣東、浙南消費者對紅罐王老吉的認知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

2、王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3、推廣概念模糊 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場的不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在初期，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么要買我的產(chǎn)品？

二、王老吉營銷策略分析

（一）王老吉營銷策略再定位

再定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜?jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消 費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。

由于預防上火是消費者購買王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固和加強原有市場。是否滿足企業(yè)對市場新定位的期望“進軍全國市場”。成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

1、有效的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷式，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多位分銷商，這種營銷模式很快控制了整個價格體系，也保證各個環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場所。在一些地點，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。

在終端設計上，王老吉精耕細作。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設有冰柜實物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。

2、精準的品牌定位

其實，在2002年以前，王老吉不溫不火的經(jīng)營了七年，2002年，專業(yè)品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的真正原因在于市場推廣、品牌定位。其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”是一個模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。

經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時特別注意預防上火，目前市場的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預防上火”，這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動的展開，王老吉的銷量直線上升。

3、強勢的品牌推廣

王老吉始終把中央電視臺當做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場，同時投放一定量的地方廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年就投入1000萬進行廣告宣傳推廣，2003年增至4000萬元，2004年一個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，達到2億多。在2007年中央電視臺廣告招標大會上，王老吉又以4.2億的廣告投入成為當年的標王。

王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

4、良好的品質(zhì)口味 王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預防上火的功效有實實在在的依據(jù)作為支撐，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。

傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。王老吉經(jīng)過反復的中藥測試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費者的需求，市場空間得到了極大地拓展。

(二）王老吉SWOT分析 優(yōu)勢：

1、員工思想淳樸、友善、勤懇，做事實在

中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強調(diào)“老老實實王老吉”的理念，王老吉人表現(xiàn)出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實在，做事勤懇”等特征。

2、企業(yè)比較和諧，同事之間的關系比較融洽

王老吉人淳樸、務實的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。從訪談及問卷分析的結果來看，上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍?！耙詮S為家”的觀念得到了很多員工，尤其是老員工的高度認可。

3、責任意識較強，強調(diào)對產(chǎn)品、消費者、員工和社會等方方面面負責

王老吉有著極強的社會責任感，大到對國家、社會，小到對每件產(chǎn)品、每個員工，無不體現(xiàn)了“濟世、科學、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時，積極參與社會公益事業(yè)，追求企業(yè)責任、企業(yè)效益與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

4、重視產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領先水平

一直以來，上到公司高層領導、下到基層員工，都非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。從調(diào)研訪談的情況來看，不論是食品經(jīng)銷商還是藥品經(jīng)銷商，都對我們的產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評價。王老吉憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為近年來由于不斷出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精等質(zhì)量問題而信任度大受影響的食品行業(yè)樹立了良好的形象。

5、強調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全

王老吉企業(yè)在員工管理中，遵從人性化管理的模式，強調(diào)員工的生命財產(chǎn)安全，為員工提供了較好的工作環(huán)境。從深度訪談及問卷調(diào)研中，普智經(jīng)盛項目組獲悉大部分員工均對公司提倡的安全生產(chǎn)理念、快樂工作理念給予了充分的肯定和認可。王老吉人性化的管理方式，增強了王老吉人對企業(yè)的歸屬感。

6、決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 自合資以來，公司不斷引進先進的管理理念和管理思想，制度建設不斷得到完善，“科學領導、集體智慧”，“三合”、“三公”的理念不斷深入人心。各種會議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分，高層領導在決策時越來越關注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。

7、歷史文化優(yōu)勢明顯

王老吉是中國一家老字號企業(yè)，有一百多年歷史。而老字號一般都具有悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵以及巨大的無形價值和天然的品牌優(yōu)勢。劣勢（Weakness）：

1、食品安全監(jiān)管機制不健全。一貫在食品安全監(jiān)管問題上處于“后發(fā)劣勢”的中國有關部門，終于在第一時間對王老吉表態(tài)了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規(guī)的。但是這次的及時表態(tài)，反而讓相關部門陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個問題實在太復雜了，如此輕率表態(tài)究竟是科學還是不科學呢？在中國古代，對人身體有益的中草藥達上萬種，而現(xiàn)在在質(zhì)監(jiān)局名單上僅有87種赫然在列。這對王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實是一種挑戰(zhàn)。而此次質(zhì)檢局的表態(tài)無疑會對讓消費者對王老吉產(chǎn)生動搖。

2、品牌多元化存在弊端。在消費者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。因此，如果對這樣產(chǎn)品特性聯(lián)想度較高的品牌進行延伸，新產(chǎn)品不但很難從名牌產(chǎn)品上借力，而且會對名牌本身產(chǎn)生非常大的傷害作用。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關，因此很難使消費者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。大多數(shù)消費者在購買商品之前，心目中已經(jīng)有了所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。而這一印象的獲得往往是品牌通過長期的、強大的廣告、公關攻勢打入消費者心目中的“名單”，這是品牌獲得認知度的關鍵一步。如果使消費者這對這一“名單”中的產(chǎn)品印象模糊，其對品牌以及產(chǎn)品的認知度下降，那么消費購買行為就將無從談起。

機遇：

1、夏枯草事件所帶來的機遇。王老吉因為夏枯草問題惹出爭議，同時恰恰也是一個機會。眾所周知，我國是一個藥食同源的國家，夏枯草被食用已經(jīng)有上千年的歷史。不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國，可以食用的自然界食物多到不計其數(shù)，國家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。作為涼茶龍頭企業(yè)，應該率先對涼茶原料物質(zhì)進行研究，制定標準，確實含量，引領行業(yè)健康發(fā)展，對國家標準的形成應該起到示范和引導作用。這應該是領軍企業(yè)義不容辭的責任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競爭中一定能夠獲得主動。

以蘇泊爾為例，以自己超越于同行的核心安全技術，在1995年配合國家相關部門推出新的壓力鍋標準，并在行業(yè)內(nèi)先行一步執(zhí)行。僅此一舉就刷掉了一大批產(chǎn)品低劣的競爭對手，純潔了行業(yè)，蘇泊爾在壓力鍋市場迅速崛起，成為炊具行業(yè)公認的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛(wèi)生組織向全世界推薦來自中國的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創(chuàng)新，讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。

2、值此民族品牌走向世界之時，王老吉可走向世界。民族的強大地位和強勢的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位?，F(xiàn)在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個原因。不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國文化有機會重新崛起。國學又一次大熱，中文學校也涌進了外國臉，中國人不再開口閉口美國英國，開始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問題的答案。這不僅有中國經(jīng)濟整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻。

王老吉在新中國成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團負責管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認為這個產(chǎn)品沒啥機會，就一直放在那里。隨著時間的流逝，已經(jīng)沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價值基本蕩然無存。2003年后，王老吉通過有效的營銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負責任的民族企業(yè)形象深入人心。

亞運會前夕，某品牌機構的評估報告悄然出爐，其中王老吉品牌價值超過1000億元人民幣，成為中國最值錢的品牌。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國的銷售額。經(jīng)過近十年的發(fā)展，在這民族傳統(tǒng)文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場與國際知名品牌一爭高下，并在市場上最終占據(jù)主導權。

挑戰(zhàn)：

1、王老吉商標爭奪將成為一大挑戰(zhàn)。廣藥集團與加多寶圍繞王老吉的商標之爭，將使王老吉置于險地之中。由于王老吉品牌本身蘊含千億元的巨大價值，王老吉商標爭奪案注定是一場持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。交戰(zhàn)雙方為了取得勝利，定會采取各種策略角力。在市場競爭機制和法律規(guī)范機制不健全的今天，任何一個因素都有可能使王老吉的競爭對手找到搶占市場的切入點，一著不慎，很可能導致王老吉處于萬劫不復之地。

2、涼茶中草藥配方的科學性。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。為了在市場上占據(jù)主導地位，避免后來者跟進，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。

3、競爭對手搶占市場份額。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢?，尤其和其正的發(fā)展勢頭不容小覷。從2006年，達利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達到7億，到2008年的15個億，2009年30個億，和其正以每年40％以上的銷售額增長，盡管今年達利園關于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據(jù)了第二的市場地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營，才能商場致勝。

4、多元化挑戰(zhàn)。第一，由于廣藥與加多寶關于王老吉商標爭議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機，推出昆侖山新產(chǎn)品，這讓王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢?。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關，因此很難使消費者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。所以王老吉應遵循專注化之路，才能商場致勝。

三、對策及建議

王老吉的品牌發(fā)展應遵循專注化之路。在學界，國內(nèi)外的專家和學者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。一個品牌的延伸能力和品牌的強大程度并沒有很強的直接聯(lián)系。試想，當王老吉的延伸產(chǎn)品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現(xiàn)在市場上，消費者會很難將之與王老吉涼茶這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想，與王老吉涼茶建立起的消費情感很難移情于新產(chǎn)品上。因此，涼茶的品牌就不能為新產(chǎn)品增加附加值，品牌的延伸將不能產(chǎn)生預期的效果。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強的關聯(lián)性時，這種情況將顯得更為明顯。

同時，當一個名稱代表兩種以上有差異的商品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場上處于絕對的競爭優(yōu)勢，那么消費者會將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優(yōu)勢。

更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對王老吉品牌的過度使用，會削弱其“中國傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來消費者對王老吉的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況，認知明確，記憶清晰。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經(jīng)驗，這一懷疑可能導致王老吉的忠實顧客紛紛遠離而去。

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須進行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。事實上，企業(yè)創(chuàng)造一個品牌欄再將它經(jīng)營成一個名牌實屬不易，但維護名牌的知名度和美譽度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。在當前中國的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護和持續(xù)發(fā)展。參考文獻：

1、《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢》，段鵬，2011年5月3日

2、《王老吉的營銷策略》

3、《王老吉的營銷策略1億到10億》

4、《民族品牌走向國際 只有王老吉抓住了機遇》

5、《王老吉涼茶的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略》

6、《關于品牌戰(zhàn)略與對策的研究》

7、《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》

8、《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評論》，年11月

9、《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》

10、《網(wǎng)絡經(jīng)濟的市場營銷》

11、《淺談市場營銷理念創(chuàng)新》

12、《營銷人的自我營銷》

2004

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關文獻綜述 1 1

國外相關研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時代的結束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧吩俅螐娬{(diào)“定位是對大腦的定位不是 對產(chǎn)品的定位市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認知和偏愛進而擴大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發(fā)展。營銷學者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎上對定位的定義如下定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務、企業(yè)品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強調(diào)要對產(chǎn)品進行獨特設計。在此基礎上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。可以看出營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。當確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認為僅僅改變產(chǎn)品遠遠不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領先、經(jīng)營出色、服務親和三個定位差異化企業(yè)只要在一個方面成為市場領袖在其他兩個方面表現(xiàn)恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平

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國內(nèi)相關研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關的相關文 章4繼續(xù)對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實踐界成了備受關注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內(nèi)學者已經(jīng) 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學者對定位理論進行了有益的總結和發(fā)展。我國著名營銷學者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點一個認定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創(chuàng)造一個心理的位置3應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認為定位的本質(zhì)是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎上擷取精華融會貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則和“七大原理”大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理為架構的新競爭營銷學體系。金琳2009總結了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導向定位理論以競爭為導向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內(nèi)學者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強調(diào)塑造形象 強調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領心理第一位置。2在實現(xiàn)差異化的主張上USP強調(diào)用實物證實獨特的實際利益實現(xiàn)差異化品牌形象理論強調(diào)以藝術視覺的效果實現(xiàn)精神利益(感性利益)實現(xiàn)差異化定位理論則強調(diào)以獨特的特征求得心理的認同占據(jù)消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點出發(fā)試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里是從消費者出發(fā)在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領域成為現(xiàn)代營銷活動的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的 新興行業(yè)是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004 年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年我國軟飲料產(chǎn) 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長而且飲 料市場的產(chǎn)品結構也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長點這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環(huán)境分析

我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標準已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國務院批準。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護。國務院批準涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對于涼茶市場的領先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機會

2.3競爭分析

目前從行業(yè)競爭態(tài)勢上看我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者果汁飲料市場 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場本作為功能飲 料的領導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良 好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹?。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王?吉涼茶市場的領導地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導帶動紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區(qū)別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內(nèi)在的原因是達個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的因而大家的結論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況企業(yè)決定由成美牽頭引進市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費者的認知。由于調(diào)查目標明確很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù) “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值?！豹趵霞趪鴥?nèi)需要鞏固和加強其在涼茶市場的領導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第五篇：王老吉涼茶質(zhì)量分析報告

商品學質(zhì)量分析報告

姓名：黃文龍

學號：081848183

班級：市0842

日

期 ：2011年12月

王老吉涼茶質(zhì)量分析報告

商品名稱：王老吉涼茶

成分：王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

品質(zhì)：

1、王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方配制，選用草木植物材料，運用先進科學方法制成，其性涼而不寒，男女老幼四季均可飲用，涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，近二百年來一直倍受華人推崇，是家喻戶曉的防病治病的涼茶佳品，并可作清涼飲料。本品配方嚴謹，采用純天然中草藥，療效確切。本品由１０味中草藥組成，功效清熱利咽，生津止渴，去濕消滯，兼能疏解表熱，利尿通淋。臨床上用治四時感冒、熱病發(fā)熱、咽喉腫痛、口干尿赤，以及濕熱積滯之癥。

2、外觀形態(tài)：外包裝上紅黑兩色盡顯中國風韻味、琥珀色的液體色澤、口感較甜，有沁人心脾的中藥味道。

3、商品的養(yǎng)護方法：存放在明亮、干凈、干燥、通風等條件的位置，罐裝王老吉保質(zhì)期720天，鋁塑復合紙包裝王老吉保質(zhì)期540天。

4、飲用中的注意事項：脾胃虛寒、腸胃濕滯的人群、貧血及經(jīng)期婦女、兒童及體弱的老人都不宜飲用。健康人飲用涼茶也要適可而止，每天喝一罐為宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空調(diào)房里的白領體質(zhì)偏陽虛，不宜“暢飲”。無論是涼茶、冰爽茶、還是烏龍茶，喝茶最好是溫涼的，冰鎮(zhèn)涼茶易損傷胃腸。空腹喝涼茶會沖淡胃液，不利于消化。

分類體系和商品目錄：

1、《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度》簡稱“協(xié)調(diào)制度”，又稱“HS”，它除了用于海關稅則和貿(mào)易統(tǒng)計外，對運輸商品的計費、統(tǒng)計、計算機數(shù)據(jù)傳遞、國際貿(mào)易單證簡化以及普遍優(yōu)惠制稅號的利用等方面，都提供了一套可使用的國際貿(mào)易商品分類體系。在現(xiàn)實工作中，為了適用于海關監(jiān)管、海關征稅及海關統(tǒng)計，需要按照進出口商品的性質(zhì)、用途、功能或加工程度商品準確地歸入《協(xié)調(diào)制度》中與之對應的類別和編號。

2、按《協(xié)調(diào)系統(tǒng)》進行分類，找到王老吉涼茶在《協(xié)調(diào)系統(tǒng)》中的編碼是2106.9090。

商品的條形碼：

王老吉涼茶的條形碼是6901382103355，國際上，包括中國，現(xiàn)在統(tǒng)稱為條碼！是將寬度不等的多個黑條和空白，按照一定的編碼規(guī)則排列，用以表達一組信息的圖形標識符。常見的條形碼是由反射率相差很大的黑條和白條排成的平行線圖案。條形碼可以標出物品的生產(chǎn)國、制造廠家、商品名稱、生產(chǎn)日期、圖書分類號、郵件起止地點、類別、日期等許多信息，因而在商品流通、圖書管理、郵政管理、銀行系統(tǒng)等許多領域都得到了廣泛的應用。通用商品條形碼一般由前綴部分、制造廠商代碼、商品代碼和校驗碼組成。商品條形碼中的前綴碼是用來標識國家或地區(qū)的代碼，賦碼權在國際物品編碼協(xié)會，如00-09代表美國、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中國大陸，471代表中國臺灣地區(qū)，489代表香港特區(qū)。因此王老吉涼茶的前三位數(shù)字代表中國大陸，4-8位是王老吉涼茶生產(chǎn)廠商的代碼，9-12位是廠商自行確定的商品代碼，第13位是依據(jù)一定的算法，由前面12位數(shù)字計算而得到的。

質(zhì)量標準：

根據(jù)征求意見規(guī)定，涼茶在感觀上要求無異味、無外來雜質(zhì)。同時，預包裝涼茶液體飲料要求色澤呈淺黃色至深褐色；預包裝固體涼茶，要求顆粒色澤呈均勻黃棕色、棕褐色或褐色；而涼茶鋪里售賣的一杯杯裝的非預包裝涼茶，則要求色澤呈淺黃色至深褐色。

在微生物指標上，三種涼茶的標準不一，其中，預包裝涼茶液體飲料，菌落總數(shù)≤100cfu/ml，g；大腸桿菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而預包裝涼茶固體飲料，非預包裝涼茶液體飲料，微生物指標要稍微“寬松”一點。

另外，標準里還對涼茶產(chǎn)品的保質(zhì)期做出規(guī)定。罐裝涼茶飲料可常溫保存，保質(zhì)期不少于12個月，鋁塑復合紙包裝的涼茶保質(zhì)期不少于6個月。而在涼茶鋪里一杯杯散賣的非預包裝涼茶若在常溫下保存，保質(zhì)期僅為12小時，若在0~10攝氏度冷藏保存，則可保質(zhì)72小時。

商品檢驗：

對于涼茶的檢驗標準國家還沒有對其作出回應。因為涼茶生產(chǎn)標準和配方源遠流長而又千差萬別，僅據(jù)記載的就有200余種，這還不算來自民間的非正式配方。在這樣的一種歷史現(xiàn)狀和淵源之下，強行規(guī)范什么食品安全標準，反而是一種不明智之舉。廣州有可能在今年出臺地方性的涼茶檢驗標準。

商品包裝：

1、包裝：王老吉涼茶有兩種包裝，一種是紅罐王老吉涼茶，其罐裝顏色紅紅火火，迎合了中國人喜歡喜慶紅色的心理，適用于熱熱鬧鬧的酒桌上；另一種是綠盒王老吉涼茶，其淡淡的綠色讓人一下子就體會到?jīng)霾璧摹皼觥保m用于平常的降火飲用。

2、商標寓意：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

3、品牌戰(zhàn)略首先明確王老吉的品牌定位，其在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料;其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??再根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣，“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。綠盒王老吉涼茶搭上紅罐的順風車同樣順風順水。