第一篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場前景分析

專業(yè)班級(jí)：信息管理與信息系統(tǒng)2011級(jí)40班

學(xué)號(hào)：20112319284031姓名：周強(qiáng)

摘要：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當(dāng)之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)加多寶賠償3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時(shí)廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對(duì)加多寶來說是一個(gè)不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經(jīng)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對(duì)加多寶來說的確是一個(gè)危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會(huì)怎么樣帶著這個(gè)問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個(gè)功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。

同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個(gè)信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上王老吉豪捐一億“砸”出了市場美譽(yù)也刺激了消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國市場銷售達(dá)到160億元超過了可口可樂。在這個(gè)龐大的數(shù)字中由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費(fèi)者接受擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才對(duì)涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢加多寶的唯一弱勢就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對(duì)于加多寶很多人還沒聽說過。

機(jī)會(huì)隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場王老吉商標(biāo)糾紛過后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國的飲料市場競爭異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此加多寶在這場較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個(gè)月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營銷

在加多寶過去對(duì)王老吉涼茶的經(jīng)營中事件營銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國門伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

而此時(shí)“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字而現(xiàn)在正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點(diǎn)可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個(gè)商標(biāo)時(shí)王老吉市值不過幾億現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

3、渠道策略

營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時(shí)尋求了新的突破口不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送給渠道商家提供實(shí)惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營銷鞏固自己的營銷

渠道。這也是一種公關(guān)營銷是“感性消費(fèi)觀念”與“社會(huì)公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽(yù)。

4、品牌策略

針對(duì)加多寶的弱勢加多寶需要打造一個(gè)新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個(gè)好的品牌本身即具有識(shí)別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者購買商品起著向?qū)ё饔?。其次好的品牌形象?huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)有利于產(chǎn)品進(jìn)入新市場。最后名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力有利于提高市場占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存但總的來說加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒變反而讓加多寶更出名更得民眾對(duì)這個(gè)民營企業(yè)的支持。

參考文獻(xiàn):1.《證券時(shí)報(bào)》2012年5月14日訊

2.盧駿飛 盧雨民.《淺析王老吉品牌定位的成功》 科技廣場 2007年12期

3.魏東升.《企業(yè)改革與管理》 王老吉新營銷 2006年10期

4.《市場營銷策劃》 第五章品牌戰(zhàn)略與CIS策劃

5.《中華人民共和國勞動(dòng)合同法》 2007年6月29日第十屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議通過

6.范云峰 梁士倫.《營銷公關(guān)》 中國經(jīng)濟(jì)出版社

2004,5

第二篇：加多寶涼茶問卷調(diào)查

加多寶涼茶問卷調(diào)查

您好！

我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！

1.您的性別是：

男（）女（*）

2.您的職業(yè)是什么？

學(xué)生（*）工人（）白領(lǐng)（）教師（）其它（）

3.您的年齡大致是？

20﹣30(*)31﹣40()41﹣50()51以上()

4.您平時(shí)喝涼茶嗎？

喝（*）不喝（）

5.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？

不喜歡（）一般（*）喜歡（）很喜歡（）其他（）

6.您知道加多寶嗎？

沒聽過（）有點(diǎn)印象（*）知道（）

7.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？

王老吉從屬于加多寶（）加多寶從屬于王老吉（）兩者屬于不同品牌（*）

8.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？

沒有（*）有（）

9.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭？

不知道（）知道但是不了解（*）知道（）

10.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？

不知道（*）知道（）

11.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？

非常滿意（）滿意（）一般（*）不好（）

12.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？

加多寶（）王老吉（*）

13.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

應(yīng)該奪回來，”怕上火，喝王老吉”這個(gè)口號(hào)更順口

第三篇：紅罐王老吉和加多寶(品牌營銷案例(2013-2)

再來一瓶，過度促銷透支品牌生命

2002年夏天，JDB茶飲料作為華南茶飲料市場上一個(gè)耀眼的品牌，在深圳、東莞市場上銷售量直逼處于霸主地位的康師傅茶飲料。在這一年，JDB茶飲料憑借“再來一瓶”活動(dòng)高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率，吸引了大批消費(fèi)者購買，部分零售終端一度脫銷。但這一切，注定了JDB公司將在不久之后要為此付出沉重代價(jià)。

“再來一瓶”是一種開啟瓶蓋直接兌獎(jiǎng)的促銷方法。在《宗慶后為什么能》一書中提到，“再來一瓶”的促銷方法，娃哈哈在20世紀(jì)90年代中期就曾用過。而健力寶在90年代早期也使用過類似的促銷方法，效果也不錯(cuò)。

“再來一瓶”利用即買即獎(jiǎng)、現(xiàn)場兌獎(jiǎng)的方式，極大地方便了消費(fèi)者。該方法推出后，立即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。同年，康師傅加以模仿，針對(duì)易拉罐產(chǎn)品推出“隨手一開，冰力再來”的活動(dòng)，也獲得了極大的成功。

但JDB公司在執(zhí)行“再來一瓶”策略的時(shí)候忽略了一個(gè)重要因素，即在照顧消費(fèi)者購買熱情的時(shí)候，也要照顧通路的利潤。由于“再來一瓶”開始時(shí)的火爆成功，使JDB決策層錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該乘勝追擊。于是，公司放任高中獎(jiǎng)率的持續(xù)進(jìn)行。

前文已經(jīng)提到，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端，尤其是小本經(jīng)營的傳統(tǒng)渠道，具有資本的逐利性。超市可以憑借其他產(chǎn)品獲得利潤，甚至可以犧牲某個(gè)品類的利潤來獲得消費(fèi)者的青睞和光顧，從而利用其他品類的收益來獲得整體的利潤。而傳統(tǒng)渠道的小本經(jīng)營，決定了經(jīng)營者會(huì)計(jì)較細(xì)微的經(jīng)濟(jì)利益。

過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率，會(huì)吸引消費(fèi)者只購買這個(gè)產(chǎn)品，而在兌換獎(jiǎng)品過程中的平均每瓶收益——每收集一定數(shù)量的中獎(jiǎng)瓶蓋，廠家返利飲料一瓶——卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直接販賣一瓶所獲得的利潤，這樣通路就會(huì)進(jìn)行抵抗。所以，康師傅和統(tǒng)一在進(jìn)行“再來一瓶”的過程中很好地控制了中獎(jiǎng)率的概率，從初期高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率，慢慢遞減到不到10％的中獎(jiǎng)率。在傳統(tǒng)渠道通路開始意識(shí)到影響利潤的時(shí)候，消費(fèi)者中獎(jiǎng)率已經(jīng)滑落到最低，兌獎(jiǎng)活動(dòng)也開始接近尾聲。

在JDB進(jìn)行持續(xù)高中獎(jiǎng)率的后期，已經(jīng)出現(xiàn)部分傳統(tǒng)渠道拒絕進(jìn)貨的情況，理由是“沒有利潤，還要倒貼冰箱的電費(fèi)，同時(shí)還擠占了利潤高的產(chǎn)品陳列位置”，這是JDB策劃此活動(dòng)時(shí)所沒有預(yù)料到的。

同時(shí)，過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率使消費(fèi)者認(rèn)為，JDB就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來銷售的品牌。這樣的消費(fèi)者觀念，使得JDB品牌始終無法高端化。

消費(fèi)者對(duì)“再來一瓶”的熱衷使JDB茶飲料的銷量大幅上揚(yáng)，也使JDB公司決策層錯(cuò)誤地對(duì)JDB2002銷量作了非常樂觀的預(yù)測，從而準(zhǔn)備了大量的庫存以備市場需求。但隨著通路的抗拒和消費(fèi)者熱情的降低，以及后來華南天氣的改變，到11月份的時(shí)候，JDB茶飲料銷量大跌，這種狀況一直持續(xù)到2003年夏天。

大量的庫存開始成為公司的一個(gè)巨大包袱，幾乎整個(gè)2003年夏天，銷售隊(duì)伍都在為清理庫存而努力，針對(duì)舊貨發(fā)動(dòng)了大量的通路促銷。于是，市場的多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)了。一方面通路非常依賴促銷，對(duì)于促銷有很強(qiáng)的預(yù)期，一旦促銷停止，通路進(jìn)貨也停止，只能一而再、再而三地進(jìn)行通路促銷；另一方面，大量的通路促銷使得渠道商購進(jìn)舊貨的成本很低。

劣幣驅(qū)逐良幣，JDB2003年的新包裝、新口味的茶飲料被深藏于柜臺(tái)內(nèi)，公司針對(duì)新品推出的一系列促銷活動(dòng)由于鋪貨率過低而大打折扣，期待利用新品開拓市場的夢想最終成為泡影。

“再來一瓶”作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的策略，在產(chǎn)品傳播初期可以很好地利用，而一旦達(dá)到第一波的試飲效果后應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免陷入“促銷過度”的陷阱。

目前，有不少飲料產(chǎn)品常年開展促銷活動(dòng)，幾乎每時(shí)每刻都可以看到它在零售終端的促銷信息。殊不知，這種品牌給消費(fèi)者的感覺是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)，有的甚至認(rèn)為這是滯銷品牌。

合理的促銷應(yīng)該是間斷性的促銷，而且要不時(shí)地改變促銷方式，比如促銷獎(jiǎng)品的更換、買贈(zèng)方式的變化。這樣既帶給消費(fèi)者新鮮的感覺，同時(shí)也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法。

近幾年來，康師傅茶飲料“再來一瓶”促銷的先成功后失敗，也是一個(gè)很好的例證，如果不控制中獎(jiǎng)率和及時(shí)兌換產(chǎn)品，必然引起渠道的不滿和拋棄。

真茶味，品牌訴求失誤

在2002年的茶飲料領(lǐng)域，JDB除了采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻，也提升了渠道的鋪貨率，全面投放廣告，全區(qū)域開展多種促銷活動(dòng)。然而，經(jīng)歷了當(dāng)年的茶飲料營銷戰(zhàn)之后，JDB公司在次年重新調(diào)整策略，決定避開與冰紅茶市場上康師傅、統(tǒng)一這兩大品牌的正面交鋒，采用其他方式進(jìn)攻。

2003年，JDB重點(diǎn)推廣旗下綠茶產(chǎn)品，推出了以“真茶味”為主要訴求點(diǎn)的綠茶廣告，力圖從產(chǎn)品口味上側(cè)翼進(jìn)攻，從而突破康師傅和統(tǒng)一聯(lián)手鑄就的茶飲料屏障。不過，綠茶產(chǎn)品本身在口味上很難開發(fā)出差異化產(chǎn)品，從而起到奇兵的效果。

從營銷理論上來說，側(cè)翼進(jìn)攻的營銷思路無疑是正確的。但是，“真茶味”真的能體現(xiàn)出JDB綠茶區(qū)別于其他品牌同類產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)嗎？

從品牌營銷的角度看，任何一個(gè)成功品牌的產(chǎn)品概念，必須包含下面三個(gè)要素：

第一，消費(fèi)者需求——主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，并引起消費(fèi)者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益作鋪墊；

第二，產(chǎn)品利益——描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來的相應(yīng)利益，引起消費(fèi)者的購買欲望，滿足其需求；

第三，利益支持點(diǎn)——具體描述產(chǎn)品特點(diǎn)、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù)，讓用戶信服。

我們可以以康師傅冰紅茶為例來分析如上三個(gè)要素：

第一，消費(fèi)者需求——炎熱的夏天，消費(fèi)者需要一個(gè)解渴的飲料產(chǎn)品；

第二，產(chǎn)品利益——康師傅冰紅茶能滿足消費(fèi)者清涼解暑的需求；

第三，利益支持點(diǎn)——由于冰紅茶的成分里含有檸檬酸和茶多酚，所以在冰凍后給人冰涼好喝的感覺。

但如果我們用上述分析方法來分析JDB綠茶的“真茶味”，會(huì)很遺憾地發(fā)現(xiàn)，在獨(dú)特的利益支撐點(diǎn)方面，JDB綠茶無法通過差異化站穩(wěn)腳跟。JDB擁有的特點(diǎn)，康師傅和統(tǒng)一都有，盡管從口味測試方面來說，JDB綠茶和康師傅、統(tǒng)一相比并不遜色，但“真茶味”給消費(fèi)者的感覺只是“茶味”而已，并不能說明JDB綠茶是真材實(shí)料的。而在產(chǎn)品本身的茶味道方面，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)做得相當(dāng)好了。

以“真茶味”作為品牌訴求點(diǎn)，并沒有使JDB綠茶從康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的側(cè)翼中突圍出來。

其實(shí)，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一來說，綠茶始終是個(gè)長期戰(zhàn)略產(chǎn)品。綠茶的口味特點(diǎn)和冰紅茶相比不是很好，這也決定了綠茶是個(gè)慢熱的產(chǎn)品。誰也無法確定消費(fèi)者什么時(shí)候能像當(dāng)初接受冰紅茶一樣接受綠茶。尤其是康師傅，在大力經(jīng)營冰紅茶的同時(shí)，為了維持其在茶飲料市場的第一品牌地位，出于產(chǎn)品利潤和產(chǎn)品線經(jīng)營的考慮，也曾對(duì)綠茶做過大規(guī)模的推廣，同時(shí)為了從品項(xiàng)上豐富綠茶的產(chǎn)品線，先后推出了冰綠茶和梅子綠茶，雖然效果不是很好，卻豐富了康師傅作為茶飲料霸主的產(chǎn)品線和品牌內(nèi)涵。

因此，JDB茶品牌訴求的戰(zhàn)略性失誤是致命的，至于在其他品牌推廣方面的戰(zhàn)術(shù)失誤已是贅述。

任何一個(gè)成功的品牌訴求，必須建立在成功的產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上。這個(gè)產(chǎn)品概念必須盡量不同于其他品牌的產(chǎn)品概念，具有消費(fèi)者真正需要并且能夠感受到的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特利益。而這個(gè)品牌訴求，必須體現(xiàn)出這個(gè)品牌所依附的產(chǎn)品概念，尤其是產(chǎn)品的利益支持點(diǎn)。

原葉茶 vs JDB茶

反觀可口可樂后期推出的原葉茶，其產(chǎn)品概念的三個(gè)要素更勝JDB茶飲料一籌：

（1）消費(fèi)者需求描述——除了茶飲料本身帶給消費(fèi)者的需要滿足（解渴、好喝）之外，消費(fèi)者還需要更天然、更少添加劑的優(yōu)質(zhì)茶飲料；

（2）產(chǎn)品利益——用原葉茶能滿足消費(fèi)者對(duì)天然、品質(zhì)、健康的追求，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品不是用茶粉和很多添加劑調(diào)制的茶，而是用天然茶葉來泡制的；

（3）利益支持點(diǎn)——原葉的配方表中，寫明了是天然茶葉提取物，不是茶粉等食品添加劑，能有力地支撐“原葉”這一概念。

營銷戰(zhàn)略對(duì)了，不代表一定會(huì)成功，原葉茶的口感、產(chǎn)品包裝、整合傳播等營銷戰(zhàn)術(shù)也不能落后，而且一定要有過人之處，否則也別指望能長期搶占康師傅、統(tǒng)一多少份額。但是，營銷戰(zhàn)略不對(duì)，就肯定不會(huì)成功。

可口可樂為了推廣原葉茶，啟動(dòng)了全國范圍內(nèi)3400萬人群的免費(fèi)派樣試飲，覆蓋了30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者。這個(gè)計(jì)劃在飲料行業(yè)里可以說是史無前例的，足見可口可樂對(duì)獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場并博取最后勝利的自信。原葉茶在上市的第一年，可以說是非常成功的，從康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大茶飲巨頭手上搶下了9%的市場份額。只可惜可口可樂沒有在原葉茶上繼續(xù)乘勝追擊，反而分散兵力，轉(zhuǎn)而推廣果粒奶優(yōu)，跟娃哈哈的營養(yǎng)快線搶占乳飲料市場，結(jié)果在原葉茶和果粒奶優(yōu)之后都沒有繼續(xù)前進(jìn)，反而停滯不前?？祹煾党脵C(jī)發(fā)起全國性的大反攻，又從原葉茶手中奪走了不少市場份額。

但我們可以確定的是，如果JDB茶當(dāng)初在進(jìn)入茶飲料市場前，認(rèn)真做好調(diào)查，推出如烏龍茶、油切麥茶、菊花蘆薈茶、普洱茶等差異化的產(chǎn)品，真正做到從側(cè)翼進(jìn)攻、出奇制勝，或許就不會(huì)吃這樣一個(gè)大敗仗了?！秾O子兵法》云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)　！被仡橨DB茶飲料的整個(gè)營銷策略，對(duì)競爭對(duì)手優(yōu)劣勢的了解，對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)想法的了解，都不太充分，這樣打仗，基本上是“每戰(zhàn)必?cái)　薄?/p>

從此之后，JDB公司開始專注于紅罐WLJ的推廣，聚焦主業(yè)，定位準(zhǔn)確，反而成就了中華第一罐。

塞翁失馬，焉知非福？

商戰(zhàn)與人生，得失之間，誰人能料；冥冥之中，或有天意？

第3章 JDB與紅罐WLJ的三場爭奪戰(zhàn)

回顧紅罐WLJ這一產(chǎn)品的歷史，我們將JDB公司在溫州、江西、北京三個(gè)市場的開發(fā)過程稱為其成長歷程上的三大戰(zhàn)役。對(duì)JDB而言，這三個(gè)市場的開發(fā)具有非凡的意義。在這三個(gè)市場的開發(fā)過程中，JDB的營銷戰(zhàn)斗力與紅罐WLJ的品牌力不斷成長、成熟，如洗禮般，讓JDB和WLJ最終脫胎換骨。

溫州戰(zhàn)役幫助JDB度過了最艱難的求生階段，在特殊地域，JDB找到了一條特殊的發(fā)展途徑；江西戰(zhàn)役讓JDB逐漸成熟，從野蠻生長開始變得有序發(fā)展；北京戰(zhàn)役則幫助JDB完成了洗禮，WLJ從一個(gè)區(qū)域品牌徹底蛻變?yōu)槿珖I(lǐng)袖品牌。

溫州戰(zhàn)

溫州，應(yīng)該被稱為JDB的福地，是JDB最早的根據(jù)地市場，也是最強(qiáng)勢的市場。以至于談及JDB，必談“溫州戰(zhàn)役”，在很長的一段時(shí)間里，“溫州戰(zhàn)役”被套上了各種光環(huán)，被簡單神化為JDB成功的縮影和標(biāo)志，成為了眾多飲料企業(yè)打造樣板市場與根據(jù)地的參照。然而，溫州市場的成功有著怎樣的必然性？它究竟為JDB今后的發(fā)展帶來了什么？

星星之火，可以燎原

讓我們把時(shí)間拉回到1995年，經(jīng)過前期積累沉淀的JDB公司終于在這一年推出了WLJ涼茶。

然而在新品推出時(shí)，JDB并沒有想過以溫州或者哪個(gè)區(qū)域?yàn)闃影迨袌觯谴蚱鹆诉M(jìn)軍全國的旗號(hào)。當(dāng)時(shí)，在每個(gè)省份的省會(huì)城市，都有WLJ的代理商。一個(gè)剛起步的企業(yè)，拿一款地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品執(zhí)行全國戰(zhàn)略，結(jié)果可想而知。曇花一現(xiàn)后，慘敗的JDB很快退出了大部分市場，只在零星地域有所保留。在今天看來，這些零星的火種為JDB日后走向全國埋下了“革命的種子”。

溫州，就是當(dāng)時(shí)留下的火種之一。當(dāng)年盲目全國擴(kuò)張、陣地戰(zhàn)模式失敗后，JDB在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)WLJ的產(chǎn)品在溫州十分受歡迎，這引起了JDB內(nèi)部的高度重視。經(jīng)過市場調(diào)研，JDB公司發(fā)現(xiàn)，WLJ這一產(chǎn)品天生就有著適合溫州市場的各類屬性。

早期，大多數(shù)的溫州人對(duì)WLJ的喜愛完全是出于潛意識(shí)的?！芭律匣?，喝WLJ！”這句廣告語在今天已經(jīng)家喻戶曉，但很少有人知道，在產(chǎn)品面世初期，JDB的廣告語是“天地正氣WLJ”。

就是這句廣告語，一不小心觸碰到了溫州人最脆弱的神經(jīng)。在改革開放初期，由于市場體系不規(guī)范，加上個(gè)別商家的不道德經(jīng)營，溫州在很長一段時(shí)間里被誤解為假貨之都，當(dāng)這一款包裝穩(wěn)重、價(jià)位適中、口號(hào)響亮的飲料出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，迎合了許多溫州人為溫州“正名”的心理，在潛意識(shí)里促成了人們對(duì)WLJ的好感。

看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的JDB公司開始了對(duì)溫州市場的培育嘗試。JDB之所以能練就如今這般風(fēng)生水起的廣告宣傳攻勢，想必也是從那時(shí)開始積累經(jīng)驗(yàn)的。如果用一個(gè)詞概括JDB在溫州的廣告策略，最切合的詞語莫過于“無孔不入”。

那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，能夠影響大眾消費(fèi)最直接的手段就是電視廣告。在拿下溫州電視臺(tái)的廣告后，JDB幾乎全面覆蓋了溫州電視臺(tái)以下各縣級(jí)電視臺(tái)的廣告，或許在今天看來，這樣的小手筆根本不值一提，但在當(dāng)時(shí)卻取得了良好的效果。高頻次的廣告深度培育了溫州的消費(fèi)市場，甚至直到今天，仍然有很多溫州人認(rèn)為WLJ是溫州的品牌。

當(dāng)一個(gè)外來品牌被認(rèn)為是當(dāng)?shù)仄放频臅r(shí)候，很多不可思議的事情似乎就有了一個(gè)合理的解釋。JDB在全國為數(shù)不多的一點(diǎn)星星之火，借一陣春風(fēng)拂過，讓整個(gè)溫州都燒了起來。

第一塊根據(jù)地——餐飲市場

宴會(huì)，就是最早助力JDB的星星之火，是燒遍溫州的東風(fēng)。

餐飲市場的高消費(fèi)是溫州的一大特征，其中以宴會(huì)最甚。以婚宴為例，20世紀(jì)90年代中期，溫州的婚宴消費(fèi)就已經(jīng)能達(dá)到每桌3000元的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)即使在今天看來都是相當(dāng)高的。除了消費(fèi)高，宴會(huì)多也是溫州一大特征，如謝師宴、滿月宴……這些大大小小的宴會(huì)消費(fèi)讓JDB看到了巨大的市場前景。經(jīng)過內(nèi)部評(píng)估，JDB認(rèn)為WLJ這一產(chǎn)品無論產(chǎn)品名稱、外形包裝、價(jià)格定位，都適合溫州宴會(huì)市場，以宴會(huì)為突破口攻占餐飲，就成了JDB在早期溫州市場的既定方針。

對(duì)于如何將WLJ植入到婚宴中，JDB費(fèi)盡了心思，在配合當(dāng)?shù)貜V告轟炸的同時(shí)，各種促銷戰(zhàn)略也應(yīng)運(yùn)而生。飲料消費(fèi)有著不同于一般食品消費(fèi)的屬性，其中一點(diǎn)就是sale和resale的區(qū)別，短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)性消費(fèi)是飲料的一大特性。在當(dāng)時(shí)的婚宴市場，JDB采用了憑結(jié)婚證每桌贈(zèng)送10罐WLJ涼茶的促銷政策，輕松地規(guī)避了酒店進(jìn)場的刁難，悄無聲息地跳到了喜宴的餐桌上。這種做法看似瘋狂，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)比“再來一瓶”的促銷手段要低得多，也容易掌控。事實(shí)表明，在贈(zèng)品之外，每桌都額外消費(fèi)了大量的WLJ涼茶。這一高明的戰(zhàn)略在迅速切入婚宴市場的同時(shí)，不僅沒有損害自身利益，也贏得了青年消費(fèi)群體對(duì)WLJ涼茶極大的好感。除了婚宴現(xiàn)場，JDB公司也重點(diǎn)攻占了宴后的回禮市場，以至于到后期在當(dāng)?shù)亓鱾髦皽刂萑私Y(jié)婚，三紅必備（中華、五糧液、WLJ）”的說法。

在婚宴市場取得成功的JDB順勢出擊，開始搶占其他主題形式的宴會(huì)。在JDB看來，任何主題活動(dòng)的過程要比結(jié)果重要得多，每一步的規(guī)劃都要環(huán)環(huán)相扣。這一操作思路，在攻占溫州“謝師宴”市場的戰(zhàn)斗中體現(xiàn)得淋漓盡致。

溫州有著尊師重教的傳統(tǒng)，每年的高考后都會(huì)有大大小小的謝師宴，而湊巧的是這段時(shí)間又和中秋節(jié)相臨近。那么，該如何統(tǒng)籌時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把中秋、教育、謝師、宴會(huì)這些元素相結(jié)合呢？

經(jīng)過分析，JDB認(rèn)為要切入謝師宴這種在某段時(shí)間內(nèi)集中出現(xiàn)的現(xiàn)象，就要有與之相對(duì)應(yīng)的長時(shí)間的主題活動(dòng)。為此，JDB啟動(dòng)了“學(xué)子情”計(jì)劃，對(duì)溫州當(dāng)?shù)仄穼W(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生進(jìn)行資助，巧妙地立足公益事業(yè)，以教育為突破口，順理成章地進(jìn)入了謝師宴市場。直到今天，這一活動(dòng)還在進(jìn)行，內(nèi)容也不斷豐富。謝師宴的突破所帶來的并非只有宴會(huì)消費(fèi)的拉動(dòng)，也為WLJ涼茶在中秋饋贈(zèng)市場的火爆奠定了基礎(chǔ)。

宴會(huì)的春風(fēng)造就了WLJ涼茶在溫州一片紅的景象。以宴會(huì)為帶動(dòng)，JDB公司開始全面搶占整個(gè)餐飲市場。而更重要的是，在1996—2000年間，JDB在溫州餐飲市場的風(fēng)生水起，為其建立了一個(gè)可復(fù)制的根據(jù)地，為日后在其他地區(qū)的市場上復(fù)制其營銷模式的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二塊根據(jù)地——家庭市場

JDB公司經(jīng)營紅罐WLJ的營銷征程并不如外界想象中的一成不變。

到了2000年，當(dāng)所有人都覺得餐飲將成為JDB的根據(jù)地渠道，并計(jì)劃將溫州的營銷模式復(fù)制到全國的時(shí)候，奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)在了JDB市場部的報(bào)表上。在溫州市場整體銷量不斷擴(kuò)大的情況下，餐飲消費(fèi)卻開始出現(xiàn)增長停滯，甚至有些地方出現(xiàn)了下滑。是市場調(diào)查出了問題，還是市場真的有了一些新的動(dòng)向？

經(jīng)過反復(fù)調(diào)查核實(shí)，JDB發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查的數(shù)據(jù)沒有問題，一大部分的WLJ開始從餐飲流向家庭，也就是說，催動(dòng)溫州市場業(yè)績上揚(yáng)的根本原因，在于家庭消費(fèi)開始形成。

紅罐涼茶WLJ在初期走進(jìn)家庭完全是無意識(shí)的，是自己長腿走進(jìn)去的，根源在哪，至今說法不一。有人認(rèn)為是餐飲消費(fèi)的市場教育，有人認(rèn)為是包裝形態(tài)，有人則認(rèn)為是口感，但這已經(jīng)不重要了。

重要的是如何擺脫無意識(shí)狀態(tài)，讓人們開始有意識(shí)地消費(fèi)WLJ，這才是當(dāng)務(wù)之急。

優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)善于發(fā)現(xiàn)市場動(dòng)向，并能夠根據(jù)新的市場動(dòng)向快速反應(yīng)，作出政策調(diào)整。如果JDB公司始終執(zhí)著于餐飲市場，那么或許直到今天也走不出溫州。在發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)可能有著巨大“藍(lán)?！钡臅r(shí)候，JDB迅速調(diào)轉(zhuǎn)了車頭。

現(xiàn)在看來，營銷策略的調(diào)整在當(dāng)時(shí)是冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)椴呗缘恼{(diào)整就意味著資源的重新分配和傾斜。當(dāng)JDB公司把營銷資源向家庭市場傾斜時(shí)，那么對(duì)餐飲的進(jìn)攻力度和客情維護(hù)就會(huì)減弱。萬一家庭市場沒有成功突破，餐飲市場和整體銷售額都會(huì)面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”——成為了這一時(shí)期JDB的宣傳語。如何盡快把消費(fèi)者引導(dǎo)到這八個(gè)字上，JDB在溫州采取了“深耕”的做法。例如，JDB聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開展“送吉祥”活動(dòng)，對(duì)小區(qū)住戶挨家走訪，尋找家里是否有“吉元素”（包括WLJ產(chǎn)品、空罐等），一旦發(fā)現(xiàn)，當(dāng)場贈(zèng)送6瓶WLJ，這樣貼近家庭的主題活動(dòng)，配合電視、報(bào)刊等媒體宣傳，在溫州造成了極大反響，家家戶戶搶購WLJ。就像前面所提到的那樣，這時(shí)候主題活動(dòng)的結(jié)果已經(jīng)不重要了，在這一活動(dòng)的進(jìn)行中，JDB公司對(duì)消費(fèi)者的反復(fù)教育已經(jīng)把“健康家庭，WLJ與您相伴”這樣的概念植入了消費(fèi)者的心目中，成功完成了從餐飲市場到家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。不得不說，JDB公司從單一餐飲市場的根據(jù)地，到另行開辟家庭消費(fèi)這個(gè)新的根據(jù)地市場，打了一場漂亮的營銷游擊戰(zhàn)。

讓自己有一塊堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地

JDB公司經(jīng)營的紅罐WLJ在溫州市場的成功有以下幾點(diǎn)：

第一，JDB在戰(zhàn)略上沒有把WLJ作為涼茶來運(yùn)作，而是作為一款飲料來操作。無論是作為餐飲消費(fèi)還是在家庭消費(fèi)，人們并沒有把這一來自廣東的地域性產(chǎn)品當(dāng)作涼茶，而是作為一款有特殊意義的飲料來消費(fèi)的。這也是為什么WLJ在溫州比在廣州賣得還好的深層原因。

第二，JDB沒有重復(fù)之前全國擴(kuò)張和陣地戰(zhàn)營銷模式的失敗，而是以餐飲渠道為突破口，并將其成功打造為第一個(gè)根據(jù)地，從此開辟出了一條游擊戰(zhàn)根據(jù)地的營銷模式。

第三，找到了第二大根據(jù)地——家庭市場。兩大根據(jù)地保證了JDB公司和紅罐WLJ產(chǎn)品進(jìn)可攻、退可守，解決了生存問題，并以此為模式開始向全國發(fā)展壯大。

值得反思的是，我們很多中小食品飲料企業(yè)，往往不認(rèn)真研究優(yōu)秀企業(yè)的成功過程，而只是看到其成功的表象。很多企業(yè)在自身還沒有解決生存問題時(shí)，就開始考慮如何生活得更好，就想著跨越式的發(fā)展擴(kuò)張了，這是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于中小企業(yè)而言，還是應(yīng)該先建立游擊戰(zhàn)根據(jù)地，打營銷游擊戰(zhàn)。

江西戰(zhàn)

江西一役，在JDB成長歷程上很少被外界所熟知。但在JDB內(nèi)部，江西市場的運(yùn)作成功有著不亞于溫州市場的意義。如果說溫州市場的成功是根據(jù)地市場建設(shè)與營銷游擊戰(zhàn)的雛形，那么江西就是根據(jù)地市場和游擊戰(zhàn)模式復(fù)制成功、并對(duì)外擴(kuò)張的標(biāo)志。

JDB在江西不僅找到了產(chǎn)品能夠推向全國的新定位，也形成了一整套適用于全國市場的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)操作思路，并落地成形，在后期達(dá)成了“以江西營銷戰(zhàn)模式指導(dǎo)全國市場建設(shè)”的戰(zhàn)略方針。從這以后，JDB開始走上了快速發(fā)展的高速公路。

深刻挖掘品牌定位

客觀地講，江西并不是消費(fèi)強(qiáng)省，像紅罐涼茶WLJ這樣價(jià)格偏貴的飲料能夠在江西市場爆發(fā)，是JDB公司自己都沒想到的。2004年，WLJ涼茶的年銷售額突破14億元，較2003年的6億元增長了一倍多，其中江西市場WLJ的銷量與2003年相比激增了700%。能獲得這樣的增長速度，很大一部分原因是JDB率先在江西執(zhí)行了WLJ這一產(chǎn)品能夠推向全國的產(chǎn)品定位。另一個(gè)原因則是對(duì)溫州營銷模式的成功復(fù)制，并通過側(cè)翼進(jìn)攻擴(kuò)大了戰(zhàn)果。

對(duì)飲料而言，最基本的屬性是解渴，其次是口感，在這兩個(gè)基本屬性之外，如果能有一些附加功能來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，就能使產(chǎn)品顯得更加飽滿。在此基礎(chǔ)上，如果還能加上點(diǎn)文化的味道，就更是錦上添花了，康師傅茶飲料的成功便是對(duì)飲料發(fā)展規(guī)律最好的詮釋。

以同樣的標(biāo)準(zhǔn)來看WLJ涼茶，首先其具備解渴功能，口感在廣東涼茶的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，去除了廣式?jīng)霾璧目辔?，適合推向全國；而作為創(chuàng)立于清朝道光年間、擁有170年歷史的涼茶品牌，其并不缺少文化內(nèi)涵，那么獨(dú)缺的就是對(duì)產(chǎn)品本身屬性的高度提煉。

看看WLJ的起源：“清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。WLJ涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難?！?可以說，WLJ涼茶最早的產(chǎn)品屬性是一味防范疫病的藥劑。但是，將此定位作為一款飲料的屬性推向全國顯然是不行的，這也是為什么JDB公司會(huì)在溫州市場盡量淡化涼茶概念的原因。

既然不能用原有屬性，那就必須提煉新的消費(fèi)屬性。通過市場調(diào)查，JDB公司發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費(fèi)者選擇WLJ的原因是因?yàn)榭粗辛似渚哂蓄A(yù)防“上火”的功效。這一發(fā)現(xiàn)讓JDB如獲至寶。

“上火”是中醫(yī)學(xué)中對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括，具體表現(xiàn)為口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫，食欲欠佳等癥狀，相對(duì)于疫病，這些癥狀具有普遍性，無論天南海北都有“上火”的人群，是一個(gè)能夠推動(dòng)產(chǎn)品走向全國的屬性。

提出“預(yù)防上火”的概念，JDB也經(jīng)過了反復(fù)考慮。相比于以去火、下火、降火、清火為概念的涼茶類或非涼茶類產(chǎn)品，WLJ更有普適性，差異就在于去火、下火、降火、清火等概念立足于解決癥狀，需要解決問題，而預(yù)防上火的飲料則可以隨時(shí)飲用，不受限制。

經(jīng)過市場調(diào)研，JDB公司內(nèi)部一致認(rèn)定了WLJ涼茶的產(chǎn)品定位，其屬性主要有三個(gè)方面：

第一，WLJ是涼茶，與其他碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料一樣都屬于飲料類；

第二，WLJ在飲料的范疇內(nèi)參與市場競爭，主要的競爭對(duì)手是飲料大品牌；

第三，WLJ有別于普通飲料，它能有效預(yù)防上火。

讓品牌定位深入人心

在產(chǎn)品屬性明晰之后，接下來首先要做的就是精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，從JDB內(nèi)部的《WLJ品牌研究總結(jié)報(bào)告》中我們可以看出，WLJ涼茶的主要消費(fèi)群體集中在18~30歲、具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、學(xué)歷較高的青年消費(fèi)者。今天看來順理成章的事，但在2003年抉擇時(shí)卻下了很大的決心。

而配合新的消費(fèi)群體就要有新的廣告宣傳，據(jù)原JDB元老曲宗愷回憶，當(dāng)時(shí)在高管會(huì)議審議廣告片定稿時(shí)，同事們看到一個(gè)年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝WLJ”這樣極具搖滾風(fēng)格的廣告語時(shí)，現(xiàn)場鴉雀無聲，有些人甚至驚訝得合不攏嘴。在所有人的固有思維里，WLJ是一個(gè)走穩(wěn)健路線的產(chǎn)品，誰都沒有想到新的廣告片會(huì)以這樣的方式出現(xiàn)，然而當(dāng)人們回過神來的時(shí)候，所有人都一致認(rèn)同了這個(gè)短片，原因很簡單：極具創(chuàng)意、定位清晰、目標(biāo)精準(zhǔn)。也就是從這一時(shí)期開始，“怕上火，喝WLJ”這一廣告語開始火遍大江南北。

當(dāng)然，只有產(chǎn)品定位和人群精準(zhǔn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，接下來就要開始圍繞定位建設(shè)市場和完善產(chǎn)品線。為了提高飲料市場的競爭力，JDB開始完善產(chǎn)品包裝規(guī)格，以適應(yīng)不同渠道的競爭，以及滿足不同消費(fèi)人群的需求。

紅罐WLJ當(dāng)時(shí)主要的產(chǎn)品包裝規(guī)格分為三類：單罐裝、6連包塑料裝、12罐箱裝。

其中單罐裝定位為普通包裝，以消費(fèi)者日常購買為主，主要占領(lǐng)批發(fā)、商場、餐飲等渠道。根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告，購買單罐裝的消費(fèi)者以年輕人為主。

6連包塑料裝定位為量販家庭裝，以家庭購買為主，滿足家庭日常消費(fèi)和聚會(huì)，主要占領(lǐng)商超渠道。這類消費(fèi)者以中老年人、家庭主婦等居多。

12罐手提箱裝定位為禮品裝，適合走親訪友送禮時(shí)使用，彰顯吉慶品牌形象，主要在商超、副食品店或禮品店出售。

在產(chǎn)品渠道布局定位明晰后，如何做大做強(qiáng)“預(yù)防上火”的概念？JDB首先分析了導(dǎo)致上火的原因，總結(jié)起來有五大方面：季節(jié)、飲食、戶外、熬夜、心火。以此為基礎(chǔ)，JDB提出了“消費(fèi)情景化”的概念。消費(fèi)情景化是指模擬日常生活中各種容易“上火”的情景，在其中植入和WLJ相關(guān)的內(nèi)容，這部分任務(wù)主要靠高空廣告完成。

其中比較成功的有季節(jié)式情景化和場合式情景化，季節(jié)情景化以四季為區(qū)分，提煉了四季“上火”的誘因，引導(dǎo)消費(fèi)者飲用WLJ，包括“春暖乍寒，怕上火，喝WLJ”、“炎夏消暑，怕上火，喝WLJ”、“秋高氣躁，怕上火，喝WLJ”、“干冷冬季，怕上火，喝WLJ”。

JDB以形象的描述闡釋四季上火的原因，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，例如對(duì)春季的描述：“‘春天孩兒面，一天三變臉?！鞖庾兓磸?fù)無常，乍暖還寒，忽冷忽熱，風(fēng)多雨少，氣候干燥。人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，不能保持人體新陳代謝的平衡和穩(wěn)定，生理機(jī)能失調(diào)而導(dǎo)致上火。就連踏青、出游也會(huì)擔(dān)心上火，其實(shí)都不用擔(dān)心，WLJ涼茶能有效預(yù)防上火，讓你盡情享受春天的美好生活！”

除了季節(jié)，JDB還選取了各種生活場景，針對(duì)容易上火的人群重點(diǎn)突破，比如熬夜加班、吃火鍋、看球賽等。

只是單純的情景模擬顯然是不夠的，要在感性訴求上更強(qiáng)勢地植入產(chǎn)品，為此JDB又提煉了對(duì)吉慶場合的消費(fèi)引導(dǎo)，包括傳統(tǒng)佳節(jié)：紅火新春、中秋月圓、國慶佳節(jié)等；民俗節(jié)日：潑水節(jié)、火把節(jié)、月亮節(jié)、查白歌節(jié)等；婚禮慶典；歡樂時(shí)分：升職加薪、金榜題名、聚會(huì)喬遷等。總之，人生中的重大喜事，一個(gè)都不能錯(cuò)過。以預(yù)防上火為功能訴求，以吉慶時(shí)分為感性訴求的WLJ，開始全面占領(lǐng)消費(fèi)心智。

在江西市場最早落地實(shí)踐的終端生動(dòng)化，更成為了日后JDB在終端推廣的殺手锏，這一手段幫助JDB戰(zhàn)勝了眾多競爭產(chǎn)品，使紅罐WLJ在終端形成了病毒式傳播。由市場部主導(dǎo)的“終端化工程”，簡單來說就是利用終端一切可以動(dòng)員的力量，精準(zhǔn)地布置形象宣傳物品，力求達(dá)到無處不在的覆蓋。JDB的銷售渠道主要分為批發(fā)、小店、餐飲、現(xiàn)代、特通（特殊通路）五種，對(duì)每種渠道市場部都制定了適合的生動(dòng)化策略。

在批發(fā)和小店渠道，JDB投入的主要有店招、雨篷、廣告?zhèn)?、海?bào)、串旗等，在每一個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)擺放多少個(gè)POP海報(bào)、貼多大尺寸的冰箱貼、放幾個(gè)易拉寶都有十分詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)不同終端店則分別要求必須有多少罐WLJ的陳列和堆箱。有專門獨(dú)立于市場部之外的督查人員對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)不按要求布置的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

在現(xiàn)代渠道，JDB公司會(huì)對(duì)KA（Key Account,大客戶）銷售業(yè)務(wù)員們開展更多的生動(dòng)化培訓(xùn)，規(guī)定在基礎(chǔ)貨架區(qū)要擴(kuò)大自身的產(chǎn)品陳列面積，要求他們?cè)诔心玫捷^好位置的堆頭、端架、收銀臺(tái)等區(qū)域的陳列展示，擺放公司要求的、外形統(tǒng)一的品牌宣傳物料，借此提升品牌形象。

而在特通，公司則會(huì)要求業(yè)務(wù)員們加強(qiáng)拜訪客戶的頻次，多跟客戶處理好客情關(guān)系，以及利用公司許可范圍內(nèi)的費(fèi)用，爭取更好的品牌生動(dòng)化。

餐飲根據(jù)地的復(fù)制

不得不說，溫州市場餐飲根據(jù)地的建立，帶有一定的偶然性，因?yàn)楫?dāng)?shù)胤N類繁多的宴會(huì)餐飲消費(fèi)，是其他區(qū)域所不具備和難以復(fù)制的特點(diǎn)。然而在江西市場的餐飲渠道，JDB公司更將終端生動(dòng)化下沉到每個(gè)餐桌，而這也是容易標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化的模式之一。

在消費(fèi)者進(jìn)入江西的各大小飯店之前，就會(huì)被門口的吊旗、圍裙、展示架、廣告牌所吸引，可以說是未見產(chǎn)品其身，先見品牌其形。在餐桌上，有印著WLJ字樣的餐巾紙、牙簽筒，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不被紅罐WLJ的品牌形象所包圍。在各大小餐飲終端，有JDB公司提供的促銷人員，配合著現(xiàn)場的試飲和買贈(zèng)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)化交流。

JDB公司在餐飲渠道經(jīng)常用促銷活動(dòng)提升銷量，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗WLJ的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在江西南昌這樣的省會(huì)城市，紅罐WLJ每月的品嘗產(chǎn)品有500箱以上，投入較大。推廣方式則是招聘促銷小姐，每個(gè)點(diǎn)提供半箱或整箱產(chǎn)品來品嘗，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)一小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝。紅罐WLJ還時(shí)不時(shí)與啤酒搞聯(lián)合促銷，在消費(fèi)者購買啤酒時(shí)贈(zèng)送WLJ。

而“預(yù)防上火”這一品牌定位客觀上也起到了加速復(fù)制根據(jù)地模式的作用。JDB公司選擇消費(fèi)者吃飯時(shí)容易上火的湘菜館、川菜館、火鍋店作為“WLJ戰(zhàn)略合作店”，投入資金開展促銷活動(dòng)，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作更具差異化的電子顯示屏、紅燈籠、菜牌等宣傳品。

成功可以被復(fù)制

江西市場的成功在于以下幾點(diǎn)：

一是JDB為紅罐WLJ找到一個(gè)極佳的品牌定位——預(yù)防上火。

二是餐飲渠道根據(jù)地模式和營銷游擊戰(zhàn)的成功復(fù)制。有了餐飲這塊根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守，充分利用湘菜館、川菜館、火鍋店這些最適合不過的目標(biāo)餐飲終端。如此一來，根據(jù)地模式的復(fù)制簡直易如反掌。

三是找到一條側(cè)翼進(jìn)攻的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)營銷模式——終端生動(dòng)化。全國的飲料企業(yè)中，在終端和渠道的生動(dòng)化方面綜合比較，JDB堪稱首屈一指。因?yàn)榭煽诳蓸?、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一是多個(gè)飲料品類同時(shí)推廣，自然就分散了兵力。特別是終端生動(dòng)化，也幫助JDB公司從側(cè)翼突破了可口可樂和百事可樂的正面防守，打開了一個(gè)突破口，從此長驅(qū)直入，幾年之后罐裝WLJ的銷量便超過了“兩樂”（可口可樂、百事可樂）。北京戰(zhàn)

每當(dāng)回憶起2008年，有兩件大事是每一個(gè)中國人都會(huì)銘記于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奧運(yùn)會(huì)。在這兩個(gè)焦點(diǎn)事件中，WLJ都給人留下了深刻的印象。地震賑災(zāi)晚會(huì)上一個(gè)億的捐款和歷時(shí)兩年多的祝福北京活動(dòng)，讓W(xué)LJ在2008年成為了最具親和力的品牌。正是憑借這兩個(gè)焦點(diǎn)事件，JDB順利打開了京城市場，讓W(xué)LJ涼茶成為首都人民最喜愛的飲料之一。當(dāng)年北京市場的WLJ銷量大概在600萬箱左右，受北京市場影響，天津、河北、大連的銷量也開始上漲。

營造全國式話題

2008年之前，無論從年銷售額還是品牌知名度上，JDB都還不足以和可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一這樣的巨頭相比肩。在JDB公司內(nèi)部發(fā)布的《2006年6月品牌關(guān)鍵指標(biāo)調(diào)查報(bào)告》中指出，涼茶品類在全國范圍內(nèi)的滲透率為54%，明顯低于茶飲料（80%）和碳酸飲料（77%），即使是作為一個(gè)品類的代表，紅罐WLJ還處于弱勢地位。

在企業(yè)組織體系成熟和完成線下渠道布局后，要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長，就要開始考慮對(duì)品牌的深加工?！皩渭兤放菩麄魃仙秊槿珖皆掝}的營造，是JDB最有遠(yuǎn)見的地方?！痹凇吨袊寐曇簟饭?jié)目火爆后，一位業(yè)內(nèi)專家這樣評(píng)價(jià)。追根溯源，這種話題式營銷思路貫穿了JDB的整個(gè)成長歷程，而將這一思路發(fā)揮得淋漓盡致，并對(duì)JDB產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，還要數(shù)2008年的北京。

其實(shí)JDB從2002年左右就陸續(xù)開始經(jīng)營北京市場，那時(shí)主要以積累資源為主，在北京以“JDB茶飲料+紅罐涼茶WLJ”為主，有大約20人左右的團(tuán)隊(duì)，沒有廣告支持，目的只是培育市場，贊助一些小店的活動(dòng)。

剛開始，北京市場的整體投入力度不大，直到整體體系完善后，2004年央視廣告開始投放，才對(duì)北京市場有些帶動(dòng)。但由于投入成本過高、市場競爭激烈等外因和企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)布局的內(nèi)因影響，從2002至2007年，北京市場一直不溫不火，雖然JDB一直都想啃下這塊硬骨頭，但總是找不到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)。

北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，不同于溫州、南昌等二三線城市，市場規(guī)模龐大。過去的游擊戰(zhàn)營銷模式是很難完全打下北、上、廣、深的。而以高舉高打、大規(guī)模投入、全面出擊的陣地戰(zhàn)方式或許可以畢其功于一役，但是風(fēng)險(xiǎn)也大得多，因?yàn)樾枰獎(jiǎng)虞m幾千萬甚至上億元的營銷費(fèi)用投入，如果效果平平，那么投入的營銷費(fèi)用立馬就會(huì)變成虧損額。

直到北京奧運(yùn)會(huì)召開，JDB才預(yù)感到，機(jī)會(huì)來了。

想到借力北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)JDB來說并非偶然。細(xì)心的人應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，在《中國好聲音》之前，JDB是很少贊助娛樂節(jié)目的，體育營銷一直以來都是JDB始終堅(jiān)持的方向。這是有深層考慮的：娛樂具有鮮明的主觀傾向，有支持的就有排斥的。相比于娛樂，體育更能貼近人們生活，形象更加健康積極，適合各類人群，不會(huì)引起消費(fèi)者排斥。

然而，市場競爭總是無比激烈的，2008年的奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家飲料贊助被可口可樂買斷，讓JDB無法進(jìn)入TOP俱樂部，在深入奧運(yùn)會(huì)本體無望的情況下，JDB開始在奧運(yùn)周邊尋找機(jī)會(huì)。在這樣的操作思路下，JDB在2007年啟動(dòng)了“祝福北京”的主題活動(dòng)，具體形式是在全國23個(gè)主要城市巡回舉辦路演和征集百萬祝福簽名活動(dòng)，以56個(gè)民族共同為北京祈福為主旨，與消費(fèi)者近距離溝通，將主題活動(dòng)宣傳立體化、具體化，實(shí)現(xiàn)宣傳的落地。

今天，許多企業(yè)也會(huì)選擇一些主題活動(dòng)在終端宣傳形象，但大多數(shù)不是目的不明確就是運(yùn)作沒有章法，而JDB的“祝福北京”活動(dòng)舉辦時(shí)間集中在2007年6至10月和2008年3至7月，這兩個(gè)時(shí)間段恰恰都是飲料銷售的旺季。

配合著“祝福北京”主題活動(dòng)的進(jìn)行，JDB在活動(dòng)現(xiàn)場也開展多種形式的買贈(zèng)，比如購買6罐裝WLJ產(chǎn)品，送價(jià)值約2~3元的禮品（如運(yùn)動(dòng)護(hù)腕）一個(gè)；購買1箱WLJ產(chǎn)品，送價(jià)值10~12元禮品（如運(yùn)動(dòng)三件套）一個(gè)。這樣一來，巧妙借助奧運(yùn)，JDB又在全國掀起了一陣紅色風(fēng)暴。

第四篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對(duì)其廣告的成功之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺 消費(fèi)心理

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業(yè)最具營銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請(qǐng)了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個(gè)頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，和相對(duì)應(yīng)的地面頻道都購買了一定時(shí)段的廣告時(shí)間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時(shí)間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個(gè)方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)等熱鬧的場面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國好聲音》，并和《中國好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會(huì)冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會(huì)冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、元宵晚會(huì)四臺(tái)晚會(huì)的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競得了中國藍(lán)劇場特優(yōu)段位競標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。

綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂動(dòng)感，一開始就插入廣告語，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對(duì)此才會(huì)對(duì)這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會(huì)想要去嘗試，這樣在超市購物的時(shí)候看到加多寶涼茶就會(huì)喚起回憶，進(jìn)而促成購買的行為。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個(gè)廣告，但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度。這個(gè)利用了觀眾消費(fèi)時(shí)的從眾心理：在選擇商品時(shí)，人們通常都會(huì)選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購買的時(shí)候才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺層面的視覺刺激，讓消費(fèi)者在購買時(shí)可以迅速識(shí)別。并且也利用了中國的文化特點(diǎn)，在中國人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會(huì)更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來的語句中還是原來的配方說明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒變。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說明原來的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購買。而且還帶有感性訴求的意味，說明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個(gè)名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識(shí)了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個(gè)層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒我家賣得好。二，原來的產(chǎn)品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生變化，購買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購買，而是習(xí)慣性購買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。

最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來越追求健康的現(xiàn)代人來講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r(shí)的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對(duì)此的需要，從而變成了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。以《中國好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目內(nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國好聲音》的欄目標(biāo)識(shí)和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎櫻 《王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》

第五篇：加多寶品牌分析

1，引言

“加多寶”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐紅色罐涼茶“王老吉”，在加多寶公司的策劃下，“王老吉”品牌價(jià)值迅速提升，于2010年“王老吉”年銷量達(dá)到160億人民幣，超過了當(dāng)年可口可樂在大陸的年銷量150億人民幣。由于“王老吉”這個(gè)品牌是當(dāng)年加多寶公司向廣藥租用的品牌，而于2010年11月廣藥在北京發(fā)布了王老吉品牌價(jià)值過千億一事，“加多寶”卻發(fā)出聲明，澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，這樣使得矛盾公開化，因此便引發(fā)了中國商標(biāo)第一案——廣藥與加多寶公司關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的糾紛。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。但是“王老吉”涼茶似乎沒有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個(gè)新的涼茶品牌——“加多寶”。到底“加多寶”是如何快速的進(jìn)入市場，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺(tái)主播的大型娛樂節(jié)目——“中國好聲音”雖然已經(jīng)結(jié)束，但是里面的精彩情節(jié)，可能我們都?xì)v歷在目，與此同時(shí)，我們都可以想到一個(gè)品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開始是怎么把“王老吉”這個(gè)品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向的呢？

2． “加多寶”發(fā)展與廣藥的關(guān)系

1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠。

同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。

2000年簽署主商標(biāo)合同，時(shí)限至2010年。

2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限延長至2013年。

2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限再延長至2020年。

2010年11月廣藥在背景發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，將矛盾公開化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)

2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9號(hào)的仲裁書，廣藥勝訴。

3王老吉品牌運(yùn)作分析

3.1品牌定位

2003年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭佣鄬毠敬_定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活始終最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、的好靠和夏日陽光浴，結(jié)合時(shí)尚，動(dòng)感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。