第一篇：國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

摘要

化妝品行業(yè)投資少，獲利高，能為國(guó)家創(chuàng)造高稅利，同時(shí)帶動(dòng)大批就業(yè)機(jī)會(huì)，是很多國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀的描述，用SWOT分析方法對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，并為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造從品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷模式等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：化妝品競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT分析國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。從1989年中國(guó)第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)“廣生行”到現(xiàn)在數(shù)量繁多、種類齊全、經(jīng)營(yíng)多樣的化妝品行業(yè)，中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中接受挑戰(zhàn)、蓬勃發(fā)展起來(lái)。2003年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)量的不足10美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)50多美元的水平，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

目前全國(guó)擁有大約3000多家化妝品企業(yè)，年銷售額300多億人民幣，全國(guó)近600萬(wàn)從業(yè)人員(含美容業(yè)從業(yè)人員)，近160萬(wàn)家美容機(jī)構(gòu)年?duì)I業(yè)額達(dá)4000億元人民幣。化妝品企業(yè)是一個(gè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要份額的產(chǎn)業(yè)群體。然而，目前，化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、危機(jī)中伏。據(jù)2002年資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品年銷售額約350億人民幣，出口僅l億美元，達(dá)到年銷售額5億以上的企業(yè)只有8家，而歐美大的化妝品公司，每一公司的年銷售額都在50一80億美元以上。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和美容化妝品占市場(chǎng)銷售量40％，但銷售額只占總銷售額的6—7％。僅400家三資和獨(dú)資企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售量卻多達(dá)總量的半數(shù)左右，而且價(jià)格高幾倍。

作為全世界最大的新興市場(chǎng)，擁有著十多億人口的巨大市場(chǎng)，當(dāng)今世界幾乎所有的著名化妝品公司都進(jìn)入或正在進(jìn)入中國(guó)，搶占市場(chǎng)。目前中國(guó)近80％的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。相反，資產(chǎn)在3～5千萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場(chǎng)份額卻少得可憐。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是越來(lái)越激烈的。由此可見(jiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析是很有必要的，并適時(shí)提出對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)有利的戰(zhàn)略措施。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析

2．1 優(yōu)勢(shì)分析

國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在于低價(jià)格。由于多數(shù)本土化妝品品牌包裝簡(jiǎn)易、生產(chǎn)線簡(jiǎn)陋，形成了較低的生產(chǎn)成本，售價(jià)自然較低。一般來(lái)說(shuō)，低成本再加上無(wú)需關(guān)稅，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌售價(jià)僅為國(guó)外品牌售價(jià)的十分之一。國(guó)內(nèi)化妝品品牌由于多由本土人士創(chuàng)立，企業(yè)家多了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費(fèi)者使用。還有比較早期的一些老品牌已經(jīng)深得部分消費(fèi)者的贊譽(yù)，有一定的口碑。另外，本土的銷售渠道也占有一定優(yōu)勢(shì)。而國(guó)外的一些品牌采取的高價(jià)策略，也使一批中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，或者是使用過(guò)后覺(jué)得性價(jià)比不高，轉(zhuǎn)而選擇國(guó)內(nèi)品牌。

2.2 劣勢(shì)分析

首先，雖然中國(guó)的化妝品歷史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已經(jīng)有了美容品“燕支”，也就是今天的“胭脂”，但是化妝品行業(yè)一直發(fā)展緩慢，知道20世紀(jì)90年代以后，得益于外資和國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，中國(guó)的化妝品行業(yè)才得到了一定的發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線起始較低端階段。第二，產(chǎn)品科技含量低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持能力弱。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品的基礎(chǔ)原材料、添加劑、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)實(shí)施、包裝材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都落后于國(guó)外同類產(chǎn)品的水平?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)，而我國(guó)在上述領(lǐng)域并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。科學(xué)配方研制和開(kāi)發(fā)方面仍處于效仿階段。第三，大多國(guó)內(nèi)企業(yè)重銷售，輕研發(fā)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)的化妝品企業(yè)都欠缺科研能力和新產(chǎn)品設(shè)備，相比研發(fā)更重視銷售，而在銷售領(lǐng)域又沒(méi)有過(guò)人之處，而且更加缺乏對(duì)企業(yè)攻關(guān)的、長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略研究。相比之下，國(guó)外的化妝品企業(yè)一般都有自己龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，很多新產(chǎn)品都是研究開(kāi)發(fā)多年后才投入市場(chǎng)，并反響甚好。第四，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)缺乏科學(xué)營(yíng)銷及管理方式。由于國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)多以中小型的民營(yíng)企業(yè)為主，企業(yè)缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略及科學(xué)的管理手段，另外，中小企業(yè)資金實(shí)力不足，很大程度上制約企業(yè)研發(fā)需求及規(guī)模擴(kuò)展。第五，產(chǎn)業(yè)集中度低，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。由于多為中小企業(yè)，缺乏可以與國(guó)外跨國(guó)企業(yè)相比較的大企業(yè)，因此品牌培養(yǎng)力差，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。相比之下，僅以洗發(fā)水為例，耳熟能詳?shù)钠放迫缗随谩⒘κ俊⒑ｏw絲、飄柔等等，多為國(guó)外品牌，著名的跨國(guó)企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等產(chǎn)品占據(jù)了大半市場(chǎng)。

2.3 機(jī)會(huì)分析

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了舉世矚目的變化，人們的生活水平日益提高，在生活溫飽的基礎(chǔ)上，人們對(duì)美的需求也越來(lái)越大。這給國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。外資品牌的踴躍進(jìn)入給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，先進(jìn)的管理手段、營(yíng)銷方式等，都是其學(xué)習(xí)借鑒的重點(diǎn)，如歐萊雅的品牌策略、雅芳的直銷模式等。

2.4 威脅分析

在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌很少。更有趣的是，在這些城市商場(chǎng)專柜促銷活動(dòng)時(shí)，資生堂、歐萊雅、美寶蓮等國(guó)外品牌柜臺(tái)前擠滿了購(gòu)物的消費(fèi)者，而形成鮮明對(duì)比的是，在一些國(guó)產(chǎn)品牌專柜，則是鮮有問(wèn)津。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于中低端市場(chǎng)的低價(jià)策略，那么世界知名化妝品公司對(duì)低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加大了國(guó)內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強(qiáng)生收購(gòu)了大寶品牌，充分顯示了其對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，“大寶啊，天天見(jiàn)”這個(gè)略有小成的國(guó)產(chǎn)品牌如今走進(jìn)了強(qiáng)生的旗下。從以上幾點(diǎn)可以看出，目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其在高端市場(chǎng)，高端品牌領(lǐng)域很難與國(guó)外品牌相抗衡。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造

面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱這個(gè)令人憂心的顯示，中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于現(xiàn)代化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌策略、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷模式管理等方面對(duì)于打造國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著很重要的作用。品牌策略

品牌忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的顧客與初次登門者相比可以為企業(yè)帶來(lái)20％一85％的利潤(rùn)，固定顧客的數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25％。成功品牌的利潤(rùn)有80％來(lái)自于20％的忠誠(chéng)顧客，而其他80％的顧客只帶來(lái)20％的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顧客品牌忠誠(chéng)的建立與加強(qiáng)有多么的重要。

品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)與建立實(shí)際上是企業(yè)與顧客間相互選擇的過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言，品牌忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌定位，以顧客能承受的合理價(jià)格，通過(guò)有效的促銷溝通和方便的銷售渠道，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷管理的過(guò)程；對(duì)顧客而言，品牌忠誠(chéng)是顧客學(xué)習(xí)的結(jié)果，是顧客對(duì)品牌經(jīng)由接受、認(rèn)同并產(chǎn)生偏好的過(guò)程。

化妝品品牌要培養(yǎng)和建立品牌忠誠(chéng)可以從有效的廣告宣傳、滿足消費(fèi)者需求、提供個(gè)性化服務(wù)、維持高品質(zhì)形象、做好品牌定位突出品牌個(gè)性等方面開(kāi)始做起。例如佰草集就是一個(gè)化妝品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，它的定位是中國(guó)第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以中草藥添加劑為特色，把中國(guó)特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果相結(jié)合，體現(xiàn)了中國(guó)文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)和接受。供應(yīng)鏈管理

化妝品行業(yè)供應(yīng)鏈包括從產(chǎn)品原材料取得、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品流通到消費(fèi)者手中進(jìn)行消費(fèi)的這樣一系列過(guò)程，其組成成員包括供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費(fèi)者、其他(物流、金融、研發(fā))服務(wù)提供商，包括的流程有物流、資金流和信息流。供應(yīng)鏈管理的基本理念就是整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)直至運(yùn)作層面上對(duì)企業(yè)整個(gè)作業(yè)流程進(jìn)行優(yōu)化。然而，與國(guó)外同類企業(yè)相比，這一有利于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素卻多被廣大國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)所忽視。

營(yíng)銷模式管理

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個(gè)概念口1。市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。同時(shí)，售后服務(wù)又包含了市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系的起點(diǎn)。產(chǎn)品推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。

有調(diào)查顯示：化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，絕大部份沒(méi)有達(dá)到大專文化程度。急于求成，盼望投機(jī)，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的普遍心態(tài)。有的經(jīng)營(yíng)者想當(dāng)然，以個(gè)人人情關(guān)系當(dāng)做企業(yè)資源，并用來(lái)決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)市場(chǎng)失誤。有的經(jīng)營(yíng)者不做調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題不加考慮，這樣即使做出了好產(chǎn)品，也不能做出好市場(chǎng)。因此，對(duì)營(yíng)銷模式的科學(xué)管理很有必要。例如，安利在中國(guó)的直銷模式，DHC的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，都獲得了極大的成功，很值得國(guó)內(nèi)企業(yè)所借鑒。

國(guó)內(nèi)比較成功的營(yíng)銷模式，比如隆力奇的低價(jià)流通模式。低價(jià)流通模式是指企業(yè)在保證企業(yè)一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，在行業(yè)同類產(chǎn)品中以較低的產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而提高銷售額和市場(chǎng)占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妝品行業(yè)，一直在農(nóng)村市場(chǎng)以低價(jià)流通模式獨(dú)自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集團(tuán)銷售收入突破25億元，上交稅收1億多元，悄然登上了中國(guó)本土化妝品銷量冠軍的寶座。在2004年中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜上，隆力奇以95．52億元的品牌價(jià)值高居第48位，成為本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被評(píng)為中國(guó)化工“十大最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品牌”，成為本土同化行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。第三屆浙江·中國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上，又進(jìn)入了“2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)”前列。

營(yíng)銷模式有大有小。小到鋪貨、終端導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、新品推廣等方面都可以成為模式；中到區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、業(yè)務(wù)員管理、根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作；大到新業(yè)務(wù)拓展、多元化發(fā)展、企業(yè)整體運(yùn)作等方面，只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。營(yíng)銷模式不能一味的模仿他人，要根據(jù)自身情況，在把握好各種模式之間地位關(guān)系的條件下進(jìn)行多種模式的組合和整合。結(jié)論

綜上所述，通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析，得出中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)內(nèi)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱等結(jié)論。通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷模式管理等方面的介紹和例證，提出了有利于提高國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

在眾多國(guó)際知名化妝品紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)的今天，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只要肯從自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的模式，不要盲目跟從，踏實(shí)發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展，樹(shù)立起能與國(guó)際品牌抗衡的具有中國(guó)自己特色的化妝品品牌。

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第二篇：國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2004至2011國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，整體年復(fù)合增速到達(dá)了12%，保持了較快的增長(zhǎng)速度，而護(hù)膚品類的增長(zhǎng)速率、消費(fèi)滲透速率又是其中最快的。2012年，國(guó)內(nèi)化妝品類零售額突破了2000億元大關(guān)，中國(guó)順利晉升成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，專家們預(yù)計(jì)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模將在2017年突破4000億人民幣。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，化妝的品牌集中度尚處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前10大企業(yè)合計(jì)份額不超過(guò)50%，前三位僅占20%左右。相比3C/家電和服飾品類，化妝品品牌受個(gè)人的心理情感因素和品牌營(yíng)銷、口碑影響更大，品牌轉(zhuǎn)換行為的簡(jiǎn)易、頻繁也使得化妝品在品牌打造和營(yíng)銷投入上最為集中。而化妝品的品牌區(qū)隔和多樣性在于由研發(fā)實(shí)力和投入積累的功效差異及品牌客戶群定位決定的檔次和價(jià)格差異。

化妝品品牌運(yùn)營(yíng)的背后，渠道的匹配度和可見(jiàn)度是最重要的兩個(gè)點(diǎn)?；瘖y品終端渠道和營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)該取決并服務(wù)于品牌定位。從渠道變化趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)百貨、超市的渠道份額均呈緩慢下降趨勢(shì)，而電商是增速最快的渠道。化妝品專營(yíng)店伴隨著城市化和三四線城市市場(chǎng)消費(fèi)需求的釋放及國(guó)有品牌的崛起和快速發(fā)展，且呈連鎖化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。

展望未來(lái)，國(guó)內(nèi)日用化妝品市場(chǎng)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)速度。原因分析如下：首先，我國(guó)國(guó)內(nèi)的主要化妝品類滲透率已久低于國(guó)外水平，因此隨著居民收入的增長(zhǎng)和三四線城市小飛能力的提升，未來(lái)的增長(zhǎng)空間還很巨大；然后，消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟和城市化進(jìn)程的加快使國(guó)有品牌進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，一方面是由于80、90后逐漸成為了主流消費(fèi)群體，其思想更加成熟、獨(dú)立，容易接受本土品牌，另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專營(yíng)渠道的崛起，使能夠給渠道更豐厚利潤(rùn)的國(guó)有品牌帶來(lái)快速擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

第三篇：國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道解析

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道解析

作者：方潔

一、化妝品銷售渠道的重要性

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)明顯提高。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓和占有就成為了化妝品行業(yè)市場(chǎng)取勝的必要途徑，也成為化妝品行業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。

這些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道都是被企業(yè)看中是品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張渠道，只有在真正建立渠道上打開(kāi)知名度，擴(kuò)張市場(chǎng)渠道分銷后，這樣企業(yè)或是品牌才有一個(gè)很好發(fā)展方向，才能穩(wěn)步走下去，知名度才能提高更快，市場(chǎng)占有率才會(huì)有大幅度提高。

當(dāng)今化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類型更加多樣化、豐富化，主要有幾種發(fā)展類型。一是趨向生物化?，F(xiàn)代化妝品順應(yīng)“回歸自然”的世界潮流，盡可能選用自然界無(wú)毒、具有療效和營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)為原料，以便減少或根除含有化學(xué)物質(zhì)的化妝品對(duì)皮膚的副作用。生物型化妝品是21世紀(jì)化妝品的開(kāi)發(fā)主攻方向。二是賦予功能化。人們的美容觀念隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)生著變化，已由“色彩美容”轉(zhuǎn)向“健康美容”，要求化妝品在確保安全性的前提下，力求能在皮膚細(xì)胞的新陳代謝、保持皮膚生機(jī)，延緩衰老等方面取得效果。三是應(yīng)用高科技。如通過(guò)人體皮膚衰老機(jī)理的研究，建立人體老化模型，從而研制出抗衰老有效成分。中草藥有效成分的鑒別、分離、提取技術(shù)，可以使化妝品原料進(jìn)一步去除過(guò)敏源，使有效成分更好地發(fā)揮作用。

化妝品行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展促使其發(fā)展渠道要適應(yīng)產(chǎn)品的順利銷售并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，促進(jìn)化妝品行業(yè)的品牌發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)外化妝品銷售狀況比較

（一）國(guó)外市場(chǎng) 1.國(guó)外化妝品的銷售業(yè)態(tài)

西方零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費(fèi)群體需求的零售經(jīng)營(yíng)體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒(méi)有取代其他多種業(yè)態(tài)。國(guó)外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等12種主要形態(tài)（或場(chǎng)所）。國(guó)外化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購(gòu)買到化妝品的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。2．國(guó)外化妝品的主要促銷手段 從營(yíng)銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過(guò)不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動(dòng)百貨商店的發(fā)展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買地點(diǎn)有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所仍以百貨商店的專柜為主。

世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國(guó)已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國(guó)市場(chǎng)上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡(jiǎn)稱直銷。美國(guó)雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3.2萬(wàn)人，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來(lái)，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其說(shuō)雅芳化妝品有名，倒不如說(shuō)雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬(wàn)人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報(bào)酬。同時(shí)公司定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷在世界各國(guó)仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。

此外，在營(yíng)銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員方面，美國(guó)玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對(duì)有突出貢獻(xiàn)的銷售人員常常獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色的“卡迪拉克”高級(jí)轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎(jiǎng)品。

目前世界名牌化妝品公司有的已開(kāi)始超用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)不久也將啟動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種現(xiàn)代化高效率營(yíng)銷工程?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營(yíng)銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在中國(guó)和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國(guó)和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 1.國(guó)內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)

我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見(jiàn)，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：

(1)百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開(kāi)展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

(2)超級(jí)市場(chǎng)指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

(3)便利店是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

(4)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；(5)專賣店指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

(6)專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

(7)購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。另外，傳銷于1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。國(guó)內(nèi)化妝品主要是在這些零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。2.國(guó)內(nèi)化妝品的營(yíng)銷通路

中國(guó)的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國(guó)務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場(chǎng)也起一定作用?；瘖y品的典型通路及特征如下：

(1)生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商。這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；

(2)生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制；

(3)生產(chǎn)企業(yè)→零售商。流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。

(4)生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商。這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。九十年代中期，全國(guó)已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛(ài)、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。這一個(gè)是最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過(guò)多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。

(5)生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商。這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。(6)其它一些所占份額較小的通路

生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買或送貨上門交易或郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店；生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式），這種終端節(jié)流的銷售模式。

三、銷售渠道與銷售方式變化趨勢(shì)

（一）電子商務(wù)銷售新渠道

眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對(duì)上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過(guò)于在線商家。沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報(bào)道，十月份法國(guó)化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開(kāi)業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個(gè)不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如eve.com、Beautyscene.com和 Beautyjungle.com等都已大行其道。在臺(tái)灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購(gòu)物”、“快準(zhǔn)狠的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”等也不含其糊，開(kāi)業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費(fèi)熱點(diǎn)，是市場(chǎng)迅速的找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，直接使消費(fèi)理念與熱點(diǎn)導(dǎo)入市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后，能夠即刻訂購(gòu)到商品，同時(shí)也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念

化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。

薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó) 200多家大型藥房開(kāi)設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績(jī)之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足 50萬(wàn)元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn) 2000萬(wàn)元營(yíng)銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持?？梢哉f(shuō)，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”。

可采充分把握藥房?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開(kāi)商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒(méi)在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹稍跔I(yíng)銷和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強(qiáng)化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨(dú)具特色的同時(shí)，增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I(yíng)銷業(yè)績(jī)，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到 1： 3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。

（三）促銷直銷模式的推出

直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自 1990年，雅芳以直銷形式敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門之后，不少國(guó)際直銷公司蜂擁而來(lái)，雖然于 1998年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來(lái)了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的啟示。

美國(guó)安利公司和雅芳公司可說(shuō)是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗鼈兏畛藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中沒(méi)有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者，就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無(wú)限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，不能不說(shuō)是一場(chǎng)革命。雖然國(guó)家目前還沒(méi)有出臺(tái)與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開(kāi)放中國(guó)的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。

（四）品牌俱樂(lè)部的興起 成立會(huì)員制俱樂(lè)部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來(lái)各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來(lái)，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過(guò)對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。會(huì)員制俱樂(lè)部是一種促銷手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買量，便可以成為會(huì)員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂(lè)部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問(wèn)、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日美容免費(fèi)等。通過(guò)一系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個(gè)手段。

這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，別出心裁地推出會(huì)員制俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。

（五）服務(wù)營(yíng)銷

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣化妝品的銷售也不示弱。化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而化妝品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷現(xiàn)象而言化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營(yíng)銷。

從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)很多中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值----服務(wù)的重要性。從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。綜以上三點(diǎn)所述，化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價(jià)值。

那么化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)如何操作呢？我們從經(jīng)營(yíng)者的角度做一過(guò)程的描述：

首先化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)，雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念對(duì)護(hù)膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂、冬天抹點(diǎn)油等。從觀念的角度分析中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多。因此無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)化妝品?？傊谢瘖y品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。

其次，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后要為消費(fèi)者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他皮膚有極大的幫助，最后購(gòu)買時(shí)應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。

再次，應(yīng)重視消費(fèi)者“時(shí)間服務(wù)”。其一，購(gòu)買第七天應(yīng)該給客戶打一個(gè)電話，目的是表示對(duì)他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問(wèn)使用情況，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天應(yīng)給顧客打個(gè)電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過(guò)的，如果效果欠妥，就應(yīng)見(jiàn)面分析且?guī)椭赋鲈?。不管如何，顧客管理人員應(yīng)在一星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購(gòu)買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。其三，建立美容沙龍，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對(duì)消費(fèi)者“服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)”，且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務(wù)營(yíng)銷趨于成熟，有了如此營(yíng)銷意識(shí)，不光品牌形象好、品牌生命周期長(zhǎng)，而且化妝品市場(chǎng)會(huì)更加成形，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加趨于良性。

四、銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建設(shè)方向

（一）現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

首先是零售渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國(guó)內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣場(chǎng)為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運(yùn)作的，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣場(chǎng)的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是改變過(guò)去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費(fèi)者的錢。為賺供應(yīng)商的錢，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠使得這種連鎖超市具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年這種零售渠道集中化的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化。過(guò)去我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無(wú)法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來(lái)的就是價(jià)格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。

第三是渠道成本上升化。隨著大型連鎖賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國(guó)商人特有的精明，非理性經(jīng)營(yíng)大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來(lái)越長(zhǎng)、鋪底越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。

第四是渠道風(fēng)險(xiǎn)升高化。隨著近年大賣場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，一些原有賣場(chǎng)倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場(chǎng)銷售就沒(méi)有渠道、進(jìn)場(chǎng)銷售就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)的兩難選擇。許多市場(chǎng)出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來(lái)因?yàn)樯虉?chǎng)倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無(wú)歸。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。

第五是零售渠道專業(yè)化。過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)往往是大雜燴的運(yùn)作，一個(gè)商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。

（二）銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？

一是變渠道多元為主次分清。化妝品企業(yè)往往是追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場(chǎng)樹(shù)形象，以中小型賣場(chǎng)出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹(shù)形象的成本越來(lái)越高，出銷量的地方銷量越來(lái)越小，利潤(rùn)沒(méi)求到，虧損卻經(jīng)常，這種過(guò)去行之有效的操作模式越來(lái)越受到影響與限制。為此，我們需要改變過(guò)去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場(chǎng)為主，要么以中小型賣場(chǎng)為主，切記什么都做，主次不分。面對(duì)渠道集中化的潮流，大型賣場(chǎng)必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場(chǎng)為主也必將是未來(lái)的趨勢(shì)，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場(chǎng)為主的要根據(jù)大賣場(chǎng)的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場(chǎng)的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對(duì)大賣場(chǎng)要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場(chǎng)切入，重視其它賣場(chǎng)的集中促銷推廣，同時(shí)追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸以躲避大賣場(chǎng)的沖擊，但無(wú)論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運(yùn)作，必不能長(zhǎng)久。

二是渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔。面對(duì)大型賣場(chǎng)與中小型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場(chǎng)售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場(chǎng)，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運(yùn)營(yíng)模式。否則，大賣場(chǎng)不間斷的特價(jià)促銷必將引起整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。

三是變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng)。針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)大型賣場(chǎng)專門開(kāi)展運(yùn)做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過(guò)去劃區(qū)域經(jīng)銷時(shí)的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。

四是實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化。歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó)正在發(fā)展的未來(lái)之路。藥房里的薇姿、開(kāi)專賣店的RED EARTH、專供大賣場(chǎng)的歐伯尼絲等都取得了不錯(cuò)的成就。

一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品牌在與任何渠道的交往中都能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)與成本最低的操作模式。所以無(wú)論渠道如何變化，建立好一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才是最根本的出路。建立良好的渠道化建設(shè)，做到渠道的扁平化的擴(kuò)張，則是現(xiàn)代國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)渠道銷售中的重中之重。附錄

論文：“

四、銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建設(shè)方向”

縱覽現(xiàn)代化妝品行業(yè)的發(fā)展，從以前的特殊渠道的細(xì)化營(yíng)銷到渠道發(fā)展成為品牌發(fā)展的主流，在實(shí)際的工作當(dāng)中，我們也迎合了此行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在渠道引導(dǎo)過(guò)程當(dāng)中先做渠道的市場(chǎng)細(xì)分，再深入品牌的扁平化的發(fā)展。其前期的資金投入較大，在做好渠道指導(dǎo)和售后服務(wù)后，其品牌的影響力和資金的回籠卻是迅速的。也就是說(shuō)，類似薇姿品牌這一功能性的產(chǎn)品在品牌運(yùn)作的時(shí)候，關(guān)乎的是市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)分析的實(shí)質(zhì)性，在女性的潛意識(shí)當(dāng)中美麗固然重要，但出現(xiàn)頑固性的美麗問(wèn)題，每個(gè)人都會(huì)首選功能性的化妝品，因此薇姿就成為了涉足面較廣的品牌，它不但適應(yīng)工作夜里較大做造成脂肪粒堆積的都市女性，也同時(shí)適應(yīng)了風(fēng)沙較強(qiáng)的北方個(gè)地區(qū)，批發(fā)需要改善的打多數(shù)的舉行，因此從我公司薇姿品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入到卡姿蘭的西北市場(chǎng)的品牌化營(yíng)銷，借助市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位和渠道的優(yōu)勢(shì)，為今后的諸多品牌的進(jìn)入打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，就此驗(yàn)證了渠道發(fā)展制勝的硬道理，從而改變了一線品牌西北渠道發(fā)展的空白。

第四篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)和我們生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)知名品牌寥寥無(wú)幾的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開(kāi)放同時(shí)起步，卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國(guó)的美容服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)總收入將達(dá)到2000億元。現(xiàn)在，美容消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費(fèi)熱點(diǎn)；在未來(lái)5年，這個(gè)數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國(guó)美容業(yè)推出的第一份學(xué)術(shù)報(bào)告——《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)報(bào)告》里，就對(duì)中國(guó)美容業(yè)進(jìn)行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國(guó)美容業(yè)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長(zhǎng)，一些產(chǎn)業(yè)問(wèn)題越值得研究，和國(guó)外的美容公司相比，中國(guó)的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在全國(guó)240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務(wù)的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國(guó)已經(jīng)有400多家加盟店，應(yīng)該說(shuō)是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費(fèi)者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場(chǎng)管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系還是空白等4大問(wèn)題，亟待政府有關(guān)部門關(guān)注?！懊廊莓a(chǎn)業(yè)在中國(guó)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關(guān)重要。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松說(shuō)，對(duì)運(yùn)用什么手段鼓勵(lì)社會(huì)興辦美容業(yè)和引導(dǎo)、擴(kuò)大美容消費(fèi)，目前尚無(wú)明確的政策可循。

市場(chǎng)需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國(guó)美容業(yè)的4大特點(diǎn)。盡管經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒(méi)有進(jìn)入成熟期，整個(gè)行業(yè)由于長(zhǎng)期處于無(wú)序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋找一種嶄新的適合時(shí)代要求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式迫在眉睫。

對(duì)于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來(lái)，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的問(wèn)題。

“美容業(yè)太需要有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入了，而一些長(zhǎng)期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時(shí)候了?！敝铝τ诿廊菪袠I(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，盡管中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)正在從單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)走向綜合經(jīng)營(yíng)，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成；而從所有制模式來(lái)看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來(lái)資本和新生企業(yè)提供了進(jìn)入的契機(jī)。

從世界范圍來(lái)看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領(lǐng)域挺進(jìn)，這對(duì)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應(yīng)是這是女性的專利。其實(shí)，男士化妝品的消費(fèi)需求一直存在，而法國(guó)香水業(yè)的新目標(biāo)是兒童市場(chǎng)。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場(chǎng)與兒童美容市場(chǎng)作深度開(kāi)拓，可以引發(fā)中國(guó)美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預(yù)計(jì)未來(lái)這一營(yíng)銷方式將成為主流。但他同時(shí)指出，特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)雖然是一種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，但它并不能適用于所有的美容營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

第五篇：關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量和消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國(guó)化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的有力保證?；瘖y品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來(lái)居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵(lì)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)商品和品牌附加價(jià)值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國(guó)家監(jiān)控力度看，我國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場(chǎng)份額和整合市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

中商情報(bào)網(wǎng)《2012-2016年中國(guó)天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與投資前景分析報(bào)告》

（3）稅收支持政策出臺(tái)

消費(fèi)稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機(jī)。2006 年國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費(fèi)特征的中低檔護(hù)膚品8%的消費(fèi)稅，對(duì)香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品的消費(fèi)稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國(guó)零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大賣場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、管理理念和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進(jìn)了快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，滿足了新的消費(fèi)需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對(duì)較低，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營(yíng)銷能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場(chǎng)流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力不高

與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品企業(yè)相比，我國(guó)化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對(duì)較少，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚難提高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)，在高檔化妝品領(lǐng)域尚無(wú)法和外資品牌抗衡。