第一篇：國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)銷策劃

《國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展態(tài)勢(shì)分析》報(bào)告

（目錄頁(yè)碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由

二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程

①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)

④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用

2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題

①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向

②、導(dǎo)致的背景

③、情態(tài)的加劇

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端

三、國(guó)外的化妝品通路

1、美國(guó)化妝品市場(chǎng)的近期特征

①.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)正大勢(shì)掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場(chǎng)份額

②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場(chǎng)

③.瓜分市場(chǎng)的原因

④.消費(fèi)人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

3、國(guó)外化妝品的銷售形態(tài)

四、通路策略與市場(chǎng)細(xì)分

1、我國(guó)化妝品營(yíng)銷的通路情況

①.我國(guó)化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務(wù)對(duì)通路與終端的影響

2、我國(guó)零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀

①.中國(guó)零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢(shì)

②.發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點(diǎn)

③.多種化的業(yè)制及特點(diǎn)

④.不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)

⑤.不同零售業(yè)制的優(yōu)勢(shì) ⑥.三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場(chǎng)分割態(tài)勢(shì)

⑦.值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營(yíng)相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制

3、適當(dāng)?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機(jī)

①.現(xiàn)有的弱勢(shì)通路

②.對(duì)比之下，國(guó)外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制

③.如何認(rèn)識(shí)銷售形態(tài)或形式

4、適用策略的標(biāo)準(zhǔn)

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實(shí)施

五、如何強(qiáng)化現(xiàn)有終端

1、終端營(yíng)銷的專業(yè)化管理

①.終端營(yíng)銷的領(lǐng)域

②.如何進(jìn)入終端營(yíng)銷并實(shí)施專業(yè)化管理

③.怎樣使末端營(yíng)銷更專業(yè)化

2、終端營(yíng)、促銷的精細(xì)化管理

①.對(duì)終端營(yíng)銷工作人員的管理

②.終端營(yíng)銷人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的量化管理

③.終端營(yíng)銷人員主要工作內(nèi)容的明確

④.終端促銷現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)主管工作要點(diǎn)指導(dǎo)

⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細(xì)化運(yùn)作

①.管理能力方面培訓(xùn)的主要內(nèi)容

②.業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)的主要內(nèi)容

4、國(guó)外化妝品零售的主要促銷手段

①.會(huì)員制

②.折扣優(yōu)惠制

5、關(guān)注未來(lái)的終端

①.營(yíng)業(yè)時(shí)間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會(huì)化

六、我國(guó)化妝品終端營(yíng)促銷的總結(jié)

1、終端現(xiàn)狀

2、通路調(diào)整

3、強(qiáng)化終端

4、最后多說(shuō)二點(diǎn)，請(qǐng)你們思考

一、前言：

當(dāng)今國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么?如果你是一名化妝品的營(yíng)銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營(yíng)者，可能對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡(jiǎn)釋為：在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程；對(duì)消費(fèi)者而言，是促動(dòng)其消費(fèi)或購(gòu)買。

按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等等類似的一種營(yíng)銷傳播手段。

國(guó)際上比較權(quán)威的營(yíng)銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的表達(dá)獨(dú)特銷售主張的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。

可見，促銷應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征：

①.以促進(jìn)銷售為目的；

②.實(shí)施或作用的目標(biāo)范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達(dá)獨(dú)特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營(yíng)銷手段或過(guò)程。

2、終端促銷的界定：

現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產(chǎn)出來(lái)至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過(guò)程。在送達(dá)消費(fèi)者手里之前，可能要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級(jí)批發(fā)商）、零售商的交易過(guò)程，雖然是在交易，但并未消費(fèi)化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會(huì)被消費(fèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應(yīng)的終端管理問(wèn)題。為了談好這一問(wèn)題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，?duì)于終端營(yíng)銷：我們將談如何選擇終端及其相應(yīng)的通路策略問(wèn)題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由：

終端是化妝品流通過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過(guò)半的顧客并沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)銷售人員的有效推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品牌。

這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會(huì)這樣呢？國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；

②.內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層

③.售前、售中、售后的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層?；瘖y品的營(yíng)銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。特別在化妝品的售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性。因?yàn)?，化妝品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。

對(duì)于消費(fèi)者而言：“什么是好化妝品？”這一問(wèn)題常使大量的消費(fèi)者困惑。因?yàn)?，她們常常不能?zhǔn)確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個(gè)人護(hù)理類和彩妝類的化妝品。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購(gòu)買前的適當(dāng)?shù)淖稍儭?/p>

消費(fèi)者的這種咨詢需求--即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購(gòu)，提供了存在的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。而終端的營(yíng)、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、化妝品知識(shí)和護(hù)理知識(shí)等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導(dǎo)購(gòu)行為是客觀需要，它將長(zhǎng)久地存在下去。

二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程：

①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻印：

改革開放以來(lái)，化妝品的營(yíng)銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來(lái)參加的這個(gè)叫“第87屆中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì)”，它就很能印證化妝品營(yíng)銷的這一歷程。

我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時(shí)是春季開當(dāng)年秋季的商品供貨會(huì)，秋季又開次年春季的供貨會(huì)，會(huì)議名也與現(xiàn)在不完全一致。

在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級(jí)百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會(huì)的。

交易方式主要是各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開“調(diào)撥單”，到時(shí)按“調(diào)撥單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的鉻印。

后來(lái)，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來(lái)了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

記得我第一次買護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺(tái)前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當(dāng)時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)我視而不見，仍然與對(duì)面較遠(yuǎn)的營(yíng)業(yè)員有說(shuō)有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說(shuō)：“把這個(gè)給我看一下”。她幾乎沒(méi)正眼看過(guò)我，過(guò)來(lái)從柜臺(tái)中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說(shuō)：“二塊八角三”（記得大約是這價(jià)）。接下繼續(xù)大聲聊天。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要??！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個(gè)過(guò)程中營(yíng)業(yè)員對(duì)我愛理不理。

③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：

國(guó)內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級(jí)城市的大、中型商場(chǎng)開始的，逐步向中小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。

最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類，陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)--品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或替代商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來(lái)加強(qiáng)招徠和說(shuō)服顧客。

90年前后開始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購(gòu)形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧客身份。故而，有時(shí)演變成了“托”的形態(tài)。

為了使終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡(jiǎn)易?quot;皮膚測(cè)試儀“--讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育：”不一定價(jià)格貴的化妝品對(duì)你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對(duì)于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場(chǎng)散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，以及對(duì)營(yíng)業(yè)、促銷員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺(tái)、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購(gòu)買化妝品后獲得小贈(zèng)品、小禮品等；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。

92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將”基礎(chǔ)皮膚護(hù)理“這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。并以購(gòu)買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場(chǎng)內(nèi)的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)”美容“的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開始廣泛出現(xiàn)，等等。說(shuō)明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對(duì)終端促銷有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開始重視終端促銷了。

④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過(guò)20萬(wàn)元的促銷導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷售量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷售；等等。

當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)

一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問(wèn)題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問(wèn)題呢？

2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題

①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向：

在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類為代表的市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。

這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在”同質(zhì)化“方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品”同質(zhì)化“的范圍，在營(yíng)銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結(jié)果是：普遍都是通過(guò)傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊?jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的。

②、導(dǎo)致的背景：

從消費(fèi)者的群體意識(shí)方面看，如果將98年下年作為一個(gè)”閥限“。在此前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，自主意識(shí)是較弱的，而對(duì)大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達(dá)到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過(guò)度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。

在這”閥限“以后，消費(fèi)者的群體意識(shí)上發(fā)生購(gòu)買自主意識(shí)的明顯進(jìn)步，在化妝品購(gòu)買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了”需求反省“的意識(shí)。大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯下降。

因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來(lái)到商場(chǎng)是要指名購(gòu)買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端導(dǎo)購(gòu)下，改弦易轍了。

這期間，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。并且普遍總結(jié)出：

化妝品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

.終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。

.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。

.從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。

.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會(huì) ”梗阻“--產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。

.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。

2.提供市場(chǎng)信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從營(yíng)業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。

對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。

③、情態(tài)的加?。?/p>

這是另一個(gè)方面的背景，來(lái)自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺(tái)總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：”日用化妝品類“了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于”奢侈類消費(fèi)品“。

在其后的十年間，由于居民收入、購(gòu)買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場(chǎng)商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場(chǎng)，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購(gòu)物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場(chǎng)的顯著特征。在大商場(chǎng)中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺(tái)區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場(chǎng)?quot;主席臺(tái)”柜區(qū)。

在90年前后，很多大商場(chǎng)開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場(chǎng)為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。無(wú)論多大的商場(chǎng)，化妝品柜臺(tái)面積這一商場(chǎng)重要的資源，總是有限的。而這一時(shí)間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長(zhǎng)速度，卻是空前的快速。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒(méi)必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進(jìn)場(chǎng)條件，而且還應(yīng)該增加許?quot;維持銷售“的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場(chǎng)的品牌，反而會(huì)成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員”執(zhí)著“的業(yè)務(wù)”糾纏“。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場(chǎng)的銷售條件持續(xù)”看漲“。此后五年，進(jìn)一步地全面”暴漲“。醒悟的百貨商場(chǎng)化妝品經(jīng)營(yíng)者們，好似都要將那些前期所放棄的一把”撈回來(lái)“。

這種導(dǎo)致終端營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場(chǎng)了，它從大商場(chǎng)向中型商場(chǎng)、小型商場(chǎng)擴(kuò)展；從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍』逼返輳捕伎急淶?quot;?！逼饋?lái)了。

按照常規(guī)，這種營(yíng)銷費(fèi)用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者，常說(shuō)的“羊毛出在羊身上”是也，前期也確實(shí)是這樣，后來(lái)不行了。因?yàn)樵诮K端，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)增強(qiáng)，不但零售商對(duì)你有選擇，消費(fèi)者對(duì)你更有選擇，不合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)及價(jià)格，絕對(duì)過(guò)不了這二關(guān)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了。

好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！

廣告推動(dòng)市場(chǎng)的作用下降了，終端的消費(fèi)者爭(zhēng)奪增強(qiáng)了，不做終端看來(lái)不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營(yíng)、促銷的費(fèi)用卻在不斷增加；要做好終端的代價(jià)越來(lái)越大；

消費(fèi)者更精明挑剔了，你若不比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多給她一點(diǎn)更實(shí)實(shí)在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；

生產(chǎn)企業(yè)被“夾”在了這中間，進(jìn)退兩難?？烧媸强嗔四銈兝?！

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端：

要解決終端的“困境”，我們還得先來(lái)看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：

百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

專業(yè)店：指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒(méi)有了。請(qǐng)大家記住：我們現(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬(wàn)個(gè)化妝品品牌、二十萬(wàn)個(gè)左右的化妝品品種、還有部份進(jìn)口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等上面做促銷。而且還準(zhǔn)備在加入WTO后，再迎接大量進(jìn)口化妝品加入競(jìng)爭(zhēng)。你們真的不覺(jué)得擠嗎？

我在前一屆這個(gè)會(huì)上做的另一個(gè)報(bào)告《中國(guó)中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》上面分析了，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還相當(dāng)大，市場(chǎng)潛力更大。那為什么在這兒會(huì)“擠”呢？

（下月發(fā)表本報(bào)告的三、四兩個(gè)部份）

博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

一、博雅咨詢簡(jiǎn)介

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國(guó)本土設(shè)立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機(jī)構(gòu)。1.博雅咨詢特點(diǎn)

行業(yè)背景--中國(guó)本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。更全面、更深刻地認(rèn)識(shí)美容化妝品行業(yè)的問(wèn)題以及特點(diǎn)，能將更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊(duì)伍--擁有美容日化行業(yè)的市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識(shí)、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問(wèn)群；他們精通理論與實(shí)務(wù)，有長(zhǎng)期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、韓專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。

實(shí)施支持--運(yùn)用咨詢顧問(wèn)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實(shí)施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。

2.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 方針

利用我們和先進(jìn)國(guó)家的理論與經(jīng)驗(yàn)，為美容服務(wù)、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù) 3.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 任務(wù)

通過(guò)咨詢活動(dòng)為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術(shù)和營(yíng)銷服務(wù) 4.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 宗旨

為中國(guó)美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持和服務(wù) 5.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 理念

放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6.總經(jīng)理致辭

美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營(yíng)管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？是否調(diào)整營(yíng)銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應(yīng)該怎么辦？等等、等等……無(wú)論你是否充分意識(shí)到，每一位領(lǐng)導(dǎo)者都在面臨著這樣那樣的決策及實(shí)施難題。

變化，越來(lái)越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營(yíng)管理決策的難度和風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)轉(zhuǎn)型及WTO對(duì)行業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題，使得領(lǐng)導(dǎo)者所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)管理情境更加復(fù)雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來(lái)不同的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的，潛在的，有時(shí)甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？

當(dāng)你面臨這些問(wèn)題的時(shí)候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準(zhǔn)確，實(shí)施更有績(jī)效，同時(shí)，更有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

“為中國(guó)美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持服務(wù)”，是我們的宗旨，也是我們對(duì)客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與原則是實(shí)現(xiàn)這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn) 2.Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn) 3.Jiessie：化妝品專業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問(wèn) 4.Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查專家

5.Alxe：（旅美）應(yīng)用化學(xué)專業(yè)博士、美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授 6.Juliet：（旅美）精細(xì)化學(xué)專業(yè)博士 7.Lan：（旅美）生物化學(xué)專業(yè)博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質(zhì)量管理碩士 9.John：美容服務(wù)業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問(wèn) 10.Michael：日用化妝品高級(jí)工程師 11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師 13.Sally：高級(jí)美容師、美容導(dǎo)師 14.David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高級(jí)工程師

三、博雅咨詢服務(wù)內(nèi)容

博雅咨詢是幫助美容服務(wù)業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營(yíng)企業(yè)及企業(yè)家，通過(guò)解決產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題，鑒別和抓住新機(jī)會(huì)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、專業(yè)性咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

咨詢是一種顧問(wèn)服務(wù)。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項(xiàng)實(shí)施服務(wù)。在需要時(shí)我們還可以參與并指導(dǎo)，直接協(xié)助企業(yè)實(shí)施一些對(duì)技能技巧要求較高的建議方案。因?yàn)椋覀儾恢故菫槠髽I(yè)解決問(wèn)題，更是為企業(yè)獲得解決問(wèn)題的能力服務(wù)。? 博雅典型服務(wù)項(xiàng)目：

1.企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢 2.生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、企業(yè)管理咨詢服務(wù) 3.化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)支持 4.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃、代理品牌管理

5.企業(yè)戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 6.美容美發(fā)院服務(wù)營(yíng)銷和管理咨詢 7.終端促銷、通路促銷設(shè)計(jì) 8.代辦各類國(guó)家級(jí)專業(yè)證照 9.企業(yè)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 10.媒體計(jì)劃、廣告策劃 11.人才資源開發(fā)和培訓(xùn) 12.企業(yè)危機(jī)管理咨詢 ? 咨詢內(nèi)容例舉：

1.技術(shù)支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進(jìn)、技術(shù)難題攻關(guān)、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術(shù)人員培訓(xùn)，等等，各類技術(shù)支持； 2.營(yíng)銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)促銷活動(dòng)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營(yíng)促銷人員培訓(xùn)，營(yíng)促銷管理人員培訓(xùn)，等等，各類營(yíng)銷支持；

3.管理整改：企業(yè)管理、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術(shù)管理、質(zhì)量管理，等等，各部級(jí)管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、人力資源開發(fā)和培訓(xùn)；

4.危機(jī)管理：為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)、分析，提前做好危機(jī)準(zhǔn)備工作，并在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)迅速處理，增強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力；

5.證照服務(wù)：熟諳各類部級(jí)辦證程序，幫助協(xié)調(diào)上層關(guān)系，縮短企業(yè)辦證時(shí)間，掌握入市先機(jī)；例：特殊化妝品衛(wèi)生許可證、進(jìn)口化妝品衛(wèi)生批件等。

6.媒介計(jì)劃：良好的媒介關(guān)系，科學(xué)合理的媒體計(jì)劃，資深媒體研究人士，是有效實(shí)行整合營(yíng)銷的強(qiáng)力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業(yè)的專業(yè)、時(shí)尚資訊；國(guó)內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)；國(guó)家政策法規(guī)研究；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)與分析；營(yíng)促銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)；中小企業(yè)發(fā)展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務(wù)一般性程序

第一階段：確定咨詢服務(wù)階段（除差旅費(fèi)外，不涉及咨詢費(fèi)用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內(nèi)容與目標(biāo) → 可行性分析 → 制訂咨詢計(jì)劃（三大文件）→ 溝通咨詢計(jì)劃，并達(dá)成共識(shí) → 簽定咨詢合同

第二階段：調(diào)研分析階段

實(shí)施調(diào)查或博雅診脈 → 得出調(diào)查或博雅診脈結(jié)論 → 分析調(diào)查結(jié)論 → 提出并與客戶溝通解決問(wèn)題的初步設(shè)想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進(jìn)行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會(huì)，解答客戶疑問(wèn) → 方案確定

第四階段：實(shí)施協(xié)助階段（此為客戶要求后，可附加）

實(shí)施方案的操作指導(dǎo)或培訓(xùn) → 實(shí)施操作協(xié)助 →階段性實(shí)施評(píng)估及微調(diào) →達(dá)成預(yù)期目標(biāo)

報(bào)告注釋：

① 張彥編著：《快消品2003分析年鑒》，高等教育出版社2003年版，第120頁(yè)。②楊巖、鄭泓著：《中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境概論》，中學(xué)林出版社1995年版。③何可著：《靈感思維與原始文化》，學(xué)林出版社2001年版。④產(chǎn)品信息引自：http://004km.cn/shidapinpai/ 化妝品網(wǎng) ⑤【美】大衛(wèi).奧格威 《營(yíng)銷理論》

⑦支撐性觀點(diǎn)引自： http://004km.cn/ 品牌策劃。

⑧【英】巴爾杜著，林錦、彭宗義譯：《銷售心理》（上），上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）第

19頁(yè)。

第二篇：國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)銷策劃DOC

《國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展態(tài)勢(shì)分析》報(bào)告

第87屆（上海）中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì) 化妝品專業(yè)市場(chǎng)商務(wù)論壇

美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、撰稿人、演講者： 陳 曦

E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn

直線電話：023-6775 5811

（目錄頁(yè)碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由

二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程

①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)

④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用

2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題

①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向

②、導(dǎo)致的背景

③、情態(tài)的加劇

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端

三、國(guó)外的化妝品通路

1、美國(guó)化妝品市場(chǎng)的近期特征

①.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)正大勢(shì)掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場(chǎng)份額

②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場(chǎng)

③.瓜分市場(chǎng)的原因

④.消費(fèi)人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

3、國(guó)外化妝品的銷售形態(tài)

四、通路策略與市場(chǎng)細(xì)分

1、我國(guó)化妝品營(yíng)銷的通路情況

①.我國(guó)化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務(wù)對(duì)通路與終端的影響

2、我國(guó)零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀

①.中國(guó)零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢(shì)

②.發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點(diǎn)

③.多種化的業(yè)制及特點(diǎn)

④.不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)

⑤.不同零售業(yè)制的優(yōu)勢(shì)

⑥.三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場(chǎng)分割態(tài)勢(shì)

⑦.值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營(yíng)相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制

3、適當(dāng)?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機(jī)

①.現(xiàn)有的弱勢(shì)通路

②.對(duì)比之下，國(guó)外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制

③.如何認(rèn)識(shí)銷售形態(tài)或形式

4、適用策略的標(biāo)準(zhǔn)

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實(shí)施

五、如何強(qiáng)化現(xiàn)有終端

1、終端營(yíng)銷的專業(yè)化管理

①.終端營(yíng)銷的領(lǐng)域

②.如何進(jìn)入終端營(yíng)銷并實(shí)施專業(yè)化管理

③.怎樣使末端營(yíng)銷更專業(yè)化

2、終端營(yíng)、促銷的精細(xì)化管理

①.對(duì)終端營(yíng)銷工作人員的管理

②.終端營(yíng)銷人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的量化管理

③.終端營(yíng)銷人員主要工作內(nèi)容的明確

④.終端促銷現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)主管工作要點(diǎn)指導(dǎo)

⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細(xì)化運(yùn)作

①.管理能力方面培訓(xùn)的主要內(nèi)容

②.業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)的主要內(nèi)容

4、國(guó)外化妝品零售的主要促銷手段

①.會(huì)員制

②.折扣優(yōu)惠制

5、關(guān)注未來(lái)的終端

①.營(yíng)業(yè)時(shí)間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會(huì)化

六、我國(guó)化妝品終端營(yíng)促銷的總結(jié)

1、終端現(xiàn)狀

2、通路調(diào)整

3、強(qiáng)化終端

4、最后多說(shuō)二點(diǎn)，請(qǐng)你們思考

一、前言：

當(dāng)今國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么?如果你是一名化妝品的營(yíng)銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營(yíng)者，可能對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡(jiǎn)釋為：在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程；對(duì)消費(fèi)者而言，是促動(dòng)其消費(fèi)或購(gòu)買。

按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等等類似的一種營(yíng)銷傳播手段。

國(guó)際上比較權(quán)威的營(yíng)銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的表達(dá)獨(dú)特銷售主張的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。

可見，促銷應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征：

①.以促進(jìn)銷售為目的；

②.實(shí)施或作用的目標(biāo)范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達(dá)獨(dú)特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營(yíng)銷手段或過(guò)程。

2、終端促銷的界定：

現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產(chǎn)出來(lái)至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過(guò)程。在送達(dá)消費(fèi)者手里之前，可能要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級(jí)批發(fā)商）、零售商的交易過(guò)程，雖然是在交易，但并未消費(fèi)化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會(huì)被消費(fèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應(yīng)的終端管理問(wèn)題。為了談好這一問(wèn)題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，?duì)于終端營(yíng)銷：我們將談如何選擇終端及其相應(yīng)的通路策略問(wèn)題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由：

終端是化妝品流通過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過(guò)半的顧客并沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)銷售人員的有效推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品牌。

這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會(huì)這樣呢？國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；

②.內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層

③.售前、售中、售后的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層。

化妝品的營(yíng)銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。特別在化妝品的售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性。因?yàn)?，化妝品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。

對(duì)于消費(fèi)者而言：“什么是好化妝品？”這一問(wèn)題常使大量的消費(fèi)者困惑。因?yàn)椋齻兂３２荒軠?zhǔn)確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個(gè)人護(hù)理類和彩妝類的化妝品。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購(gòu)買前的適當(dāng)?shù)淖稍儭?/p>

消費(fèi)者的這種咨詢需求--即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購(gòu)，提供了存在的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。而終端的營(yíng)、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、化妝品知識(shí)和護(hù)理知識(shí)等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導(dǎo)購(gòu)行為是客觀需要，它將長(zhǎng)久地存在下去。

二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程：

①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻印：

改革開放以來(lái)，化妝品的營(yíng)銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來(lái)參加的這個(gè)叫“第87屆中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì)”，它就很能印證化妝品營(yíng)銷的這一歷程。

我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時(shí)是春季開當(dāng)年秋季的商品供貨會(huì)，秋季又開次年春季的供貨會(huì)，會(huì)議名也與現(xiàn)在不完全一致。

在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級(jí)百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會(huì)的。

交易方式主要是各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開“調(diào)撥單”，到時(shí)按“調(diào)撥單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的鉻印。

后來(lái)，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來(lái)了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

記得我第一次買護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺(tái)前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當(dāng)時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)我視而不見，仍然與對(duì)面較遠(yuǎn)的營(yíng)業(yè)員有說(shuō)有笑、高談闊論。

我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說(shuō)：“把這個(gè)給我看一下”。她幾乎沒(méi)正眼看過(guò)我，過(guò)來(lái)從柜臺(tái)中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說(shuō)：“二塊八角三”（記得大約是這價(jià)）。接下繼續(xù)大聲聊天。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要?。　蔽覈樀泌s緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個(gè)過(guò)程中營(yíng)業(yè)員對(duì)我愛理不理。

③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：

國(guó)內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級(jí)城市的大、中型商場(chǎng)開始的，逐步向中小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。

最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類，陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)--品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或替代商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來(lái)加強(qiáng)招徠和說(shuō)服顧客。

90年前后開始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購(gòu)形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧客身份。故而，有時(shí)演變成了“托”的形態(tài)。

為了使終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡(jiǎn)易?quot;皮膚測(cè)試儀“--讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育：”不一定價(jià)格貴的化妝品對(duì)你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對(duì)于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場(chǎng)散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，以及對(duì)營(yíng)業(yè)、促銷員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺(tái)、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購(gòu)買化妝品后獲得小贈(zèng)品、小禮品等；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。

92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將”基礎(chǔ)皮膚護(hù)理“這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。并以購(gòu)買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場(chǎng)內(nèi)的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)”美容“的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開始廣泛出現(xiàn)，等等。說(shuō)明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對(duì)終端促銷有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開始重視終端促銷了。

④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。

促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過(guò)20萬(wàn)元的促銷導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷售量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷售；等等。

當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)

一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問(wèn)題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問(wèn)題呢？

2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題

①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向：

在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類為代表的市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。

這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在”同質(zhì)化“方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品”同質(zhì)化“的范圍，在營(yíng)銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結(jié)果是：普遍都是通過(guò)傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊?jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的。

②、導(dǎo)致的背景：

從消費(fèi)者的群體意識(shí)方面看，如果將98年下年作為一個(gè)”閥限“。在此前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，自主意識(shí)是較弱的，而對(duì)大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達(dá)到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過(guò)度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。

在這”閥限“以后，消費(fèi)者的群體意識(shí)上發(fā)生購(gòu)買自主意識(shí)的明顯進(jìn)步，在化妝品購(gòu)買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了”需求反省“的意識(shí)。大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯下降。

國(guó)內(nèi)化妝品的企業(yè)及營(yíng)銷人保廢鄣某∷橇硬泛拖

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娜鮮叮?quot;勝負(fù)決定在終端”！

因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來(lái)到商場(chǎng)是要指名購(gòu)買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端導(dǎo)購(gòu)下，改弦易轍了。

這期間，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。并且普遍總結(jié)出：

化妝品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。

.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

.終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。

.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。

.從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。

.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會(huì) “梗阻”--產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。

.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。

2.提供市場(chǎng)信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從營(yíng)業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。

對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。

③、情態(tài)的加劇：

這是另一個(gè)方面的背景，來(lái)自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺(tái)總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：“日用化妝品類”了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于“奢侈類消費(fèi)品”。

在其后的十年間，由于居民收入、購(gòu)買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場(chǎng)商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場(chǎng)，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購(gòu)物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場(chǎng)的顯著特征。在大商場(chǎng)中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺(tái)區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場(chǎng)?quot;主席臺(tái)“柜區(qū)。

在90年前后，很多大商場(chǎng)開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場(chǎng)為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。

無(wú)論多大的商場(chǎng)，化妝品柜臺(tái)面積這一商場(chǎng)重要的資源，總是有限的。而這一時(shí)間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長(zhǎng)速度，卻是空前的快速。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒(méi)必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進(jìn)場(chǎng)條件，而且還應(yīng)該增加許?quot;維持銷售”的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場(chǎng)的品牌，反而會(huì)成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員“執(zhí)著”的業(yè)務(wù)“糾纏”。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場(chǎng)的銷售條件持續(xù)“看漲”。此后五年，進(jìn)一步地全面“暴漲”。醒悟的百貨商場(chǎng)化妝品經(jīng)營(yíng)者們，好似都要將那些前期所放棄的一把“撈回來(lái)”。

各廠家很快發(fā)現(xiàn)，不但需要根據(jù)不同的商場(chǎng)與不同的進(jìn)柜方式，交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、保安費(fèi)、宣傳費(fèi)、服裝費(fèi)、卡品選⒋儐約耙恍┗疑姆延茫壇』故遣灰歡ǜ

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這種導(dǎo)致終端營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場(chǎng)了，它從大商場(chǎng)向中型商場(chǎng)、小型商場(chǎng)擴(kuò)展；從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)漫延。到了近期?！捌饋?lái)了。

按照常規(guī)，這種營(yíng)銷費(fèi)用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者，常說(shuō)的”羊毛出在羊身上“是也，前期也確實(shí)是這樣，后來(lái)不行了。因?yàn)樵诮K端，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)增強(qiáng)，不但零售商對(duì)你有選擇，消費(fèi)者對(duì)你更有選擇，不合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)及價(jià)格，絕對(duì)過(guò)不了這二關(guān)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了。

好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！

廣告推動(dòng)市場(chǎng)的作用下降了，終端的消費(fèi)者爭(zhēng)奪增強(qiáng)了，不做終端看來(lái)不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營(yíng)、促銷的費(fèi)用卻在不斷增加；要做好終端的代價(jià)越來(lái)越大；

消費(fèi)者更精明挑剔了，你若不比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多給她一點(diǎn)更實(shí)實(shí)在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；

生產(chǎn)企業(yè)被”夾“在了這中間，進(jìn)退兩難?？烧媸强嗔四銈兝?！

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端：

要解決終端的”困境“，我們還得先來(lái)看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：

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百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

專業(yè)店：指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

購(gòu)物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒(méi)有了。請(qǐng)大家記住：我們現(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬(wàn)個(gè)化妝品品牌、二十萬(wàn)個(gè)左右的化妝品品種、還有部份進(jìn)口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等上面做促銷。而且還準(zhǔn)備在加入WTO后，再迎接大量進(jìn)口化妝品加入競(jìng)爭(zhēng)。你們真的不覺(jué)得擠嗎？

我在前一屆這個(gè)會(huì)上做的另一個(gè)報(bào)告《中國(guó)中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》上面分析了，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還相當(dāng)大，市場(chǎng)潛力更大。那為什么在這兒會(huì)”擠“呢？

（下月發(fā)表本報(bào)告的三、四兩個(gè)部份）

博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

一、博雅咨詢簡(jiǎn)介

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國(guó)本土設(shè)立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機(jī)構(gòu)。1.博雅咨詢特點(diǎn)

行業(yè)背景--中國(guó)本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。更全面、更深刻地認(rèn)識(shí)美容化妝品行業(yè)的問(wèn)題以及特點(diǎn)，能將更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊(duì)伍--擁有美容日化行業(yè)的市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識(shí)、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問(wèn)群；他們精通理論與實(shí)務(wù)，有長(zhǎng)期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、韓專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。

實(shí)施支持--運(yùn)用咨詢顧問(wèn)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實(shí)施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。

2.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 方針

利用我們和先進(jìn)國(guó)家的理論與經(jīng)驗(yàn)，為美容服務(wù)、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù) 3.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 任務(wù)

通過(guò)咨詢活動(dòng)為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術(shù)和營(yíng)銷服務(wù) 4.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 宗旨

為中國(guó)美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持和服務(wù) 5.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 理念

放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6.總經(jīng)理致辭

美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營(yíng)管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？是否調(diào)整營(yíng)銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應(yīng)該怎么辦？等等、等等……無(wú)論你是否充分意識(shí)到，每一位領(lǐng)導(dǎo)者都在面臨著這樣那樣的決策及實(shí)施難題。

變化，越來(lái)越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營(yíng)管理決策的難度和風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)轉(zhuǎn)型及WTO對(duì)行業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題，使得領(lǐng)導(dǎo)者所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)管理情境更加復(fù)雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來(lái)不同的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的，潛在的，有時(shí)甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？

當(dāng)你面臨這些問(wèn)題的時(shí)候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準(zhǔn)確，實(shí)施更有績(jī)效，同時(shí)，更有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

”為中國(guó)美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持服務(wù)"，是我們的宗旨，也是我們對(duì)客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與原則是實(shí)現(xiàn)這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)

2.Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)

3.Jiessie：化妝品專業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問(wèn)

4.Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查專家

5.Alxe：（旅美）應(yīng)用化學(xué)專業(yè)博士、美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授

6.Juliet：（旅美）精細(xì)化學(xué)專業(yè)博士

7.Lan：（旅美）生物化學(xué)專業(yè)博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質(zhì)量管理碩士

9.John：美容服務(wù)業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問(wèn)

10.Michael：日用化妝品高級(jí)工程師

11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師

13.Sally：高級(jí)美容師、美容導(dǎo)師

14.David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高級(jí)工程師

三、博雅咨詢服務(wù)內(nèi)容

博雅咨詢是幫助美容服務(wù)業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營(yíng)企業(yè)及企業(yè)家，通過(guò)解決產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題，鑒別和抓住新機(jī)會(huì)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、專業(yè)性咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

咨詢是一種顧問(wèn)服務(wù)。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項(xiàng)實(shí)施服務(wù)。在需要時(shí)我們還可以參與并指導(dǎo)，直接協(xié)助企業(yè)實(shí)施一些對(duì)技能技巧要求較高的建議方案。因?yàn)?，我們不止是為企業(yè)解決問(wèn)題，更是為企業(yè)獲得解決問(wèn)題的能力服務(wù)。

? 博雅典型服務(wù)項(xiàng)目：

1.企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢

2.生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、企業(yè)管理咨詢服務(wù)

3.化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)支持

4.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃、代理品牌管理

5.企業(yè)戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 6.美容美發(fā)院服務(wù)營(yíng)銷和管理咨詢

7.終端促銷、通路促銷設(shè)計(jì)

8.代辦各類國(guó)家級(jí)專業(yè)證照

9.企業(yè)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

10.媒體計(jì)劃、廣告策劃

11.人才資源開發(fā)和培訓(xùn)

12.企業(yè)危機(jī)管理咨詢

? 咨詢內(nèi)容例舉：

1.技術(shù)支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進(jìn)、技術(shù)難題攻關(guān)、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術(shù)人員培訓(xùn)，等等，各類技術(shù)支持；

2.營(yíng)銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)促銷活動(dòng)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營(yíng)促銷人員培訓(xùn)，營(yíng)促銷管理人員培訓(xùn)，等等，各類營(yíng)銷支持；

3.管理整改：企業(yè)管理、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術(shù)管理、質(zhì)量管理，等等，各部級(jí)管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、人力資源開發(fā)和培訓(xùn)；

4.危機(jī)管理：為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)、分析，提前做好危機(jī)準(zhǔn)備工作，并在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)迅速處理，增強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力；

5.證照服務(wù)：熟諳各類部級(jí)辦證程序，幫助協(xié)調(diào)上層關(guān)系，縮短企業(yè)辦證時(shí)間，掌握入市先機(jī)；例：特殊化妝品衛(wèi)生許可證、進(jìn)口化妝品衛(wèi)生批件等。

6.媒介計(jì)劃：良好的媒介關(guān)系，科學(xué)合理的媒體計(jì)劃，資深媒體研究人士，是有效實(shí)行整合營(yíng)銷的強(qiáng)力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業(yè)的專業(yè)、時(shí)尚資訊；國(guó)內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)；國(guó)家政策法規(guī)研究；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)與分析；營(yíng)促銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)；中小企業(yè)發(fā)展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務(wù)一般性程序

第一階段：確定咨詢服務(wù)階段（除差旅費(fèi)外，不涉及咨詢費(fèi)用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內(nèi)容與目標(biāo) → 可行性分析 → 制訂咨詢計(jì)劃（三大文件）→ 溝通咨詢計(jì)劃，并達(dá)成共識(shí) → 簽定咨詢合同

第二階段：調(diào)研分析階段

實(shí)施調(diào)查或博雅診脈 → 得出調(diào)查或博雅診脈結(jié)論 → 分析調(diào)查結(jié)論 → 提出并與客戶溝通解決問(wèn)題的初步設(shè)想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進(jìn)行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會(huì)，解答客戶疑問(wèn) → 方案確定

第四階段：實(shí)施協(xié)助階段（此為客戶要求后，可附加）

實(shí)施方案的操作指導(dǎo)或培訓(xùn) → 實(shí)施操作協(xié)助 →階段性實(shí)施評(píng)估及微調(diào) →達(dá)成預(yù)期目標(biāo)

五、聯(lián)系我們

1、博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司

地址：重慶市江北區(qū)洋河滿堂紅商務(wù)兄弟集團(tuán)大廈263號(hào) 郵政編碼：400 020

Tel & Fax：023-6772 3331、6772 3332、6774 9132、6775 5800

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2、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 美國(guó)聯(lián)絡(luò)處開

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3、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 日本國(guó)聯(lián)絡(luò)處

〒 860-0017.日本國(guó)熊本市練兵町27番地304-1 E-Mail:boyazixun@yahoo.co.jp

4、博雅美容化妝品業(yè)咨詢 德國(guó)聯(lián)絡(luò)處

Laerholzstrasse17 Zimmer113 44801Bochum Germany E-Mail: boyaberatung@yahoo.de

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司

Tel & Fax：023-6772 3331，6772 3332

第三篇：化妝品營(yíng)銷策劃

化妝品營(yíng)銷策劃

從策略角度上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過(guò)不同的方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動(dòng)百貨商店的發(fā)展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買地點(diǎn)有著密切關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所仍以百貨商店的專柜為主。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，截止到1999年5月該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國(guó)已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國(guó)市場(chǎng)上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡(jiǎn)稱直銷。美國(guó)雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬(wàn)人，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來(lái)，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其說(shuō)雅芳化妝品有名，倒不如說(shuō)雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬(wàn)人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報(bào)酬。同時(shí)公司定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷在世界各國(guó)仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營(yíng)銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員方面，美國(guó)玫琳·凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對(duì)有突出貢獻(xiàn)的銷售人員常常獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色的“卡迪拉克”高級(jí)轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎(jiǎng)品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始起用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)不久也將啟動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種現(xiàn)代化高效率營(yíng)銷工程?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營(yíng)銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在中國(guó)和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國(guó)和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。

第四篇：情人節(jié)化妝品營(yíng)銷策劃

“情人節(jié)”策劃活動(dòng)

情人節(jié)主推甜蜜和情侶：

1、情侶套裝化妝品銷售（男士、女士情侶捆綁銷售）

2、護(hù)唇系列促銷（甜蜜kiss主題）

3、彩妝系列促銷（多彩愛情主題）

4、彩妝促銷（選擇屬于你的愛情顏色）

每個(gè)系列的主題都有一個(gè)傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)述如下：

1、主題：“愛情保養(yǎng)品”——情人節(jié)期間購(gòu)情侶套裝化妝品送“幸福證書”。保養(yǎng)您的愛情，見證您的幸福！活動(dòng)內(nèi)容：節(jié)日期間將女士護(hù)膚品捆綁男士護(hù)膚品銷售（具體捆綁方案請(qǐng)根據(jù)店內(nèi)情況，是實(shí)際銷售目標(biāo)人群人群而定），凡到店內(nèi)或網(wǎng)店訂購(gòu)情侶套裝產(chǎn)品的顧客，都可獲得一張“幸福證書”，“幸福證書”可參照結(jié)婚證書設(shè)計(jì)?；顒?dòng)目的：在于借情人節(jié)拉動(dòng)化妝品銷售，同時(shí)拉動(dòng)男士化妝品銷售注明：如果店內(nèi)不是主銷男士護(hù)膚品，亦可選擇小金額的適用于男士使用的護(hù)膚品試用裝贈(zèng)送.2、主題“甜蜜kiss”——“***（多種品牌名稱）、送您情人節(jié)甜蜜kiss”【護(hù)唇系列的化妝品利潤(rùn)較少，因此此活動(dòng)建議為輔助活動(dòng)，或者是促銷的一部分，樓主可根據(jù)自己店里的情況舉一反三】活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)可以僅限于促銷，也可以開展成路演主題：凡購(gòu)買化妝品的客戶（或者是購(gòu)買唇部護(hù)理的客戶）可參加“甜蜜kiss”活動(dòng)，情侶雙方參加接吻游戲，接吻時(shí)間最長(zhǎng)的一對(duì)，可獲禮品。

【此種方式在線上可改造為：kiss定格，感動(dòng)你的甜蜜之吻，建議線上宣傳可以提前一點(diǎn)，圖片配文字的邀請(qǐng)客戶參與，即將感動(dòng)你的甜蜜之吻與大家分享】

3、多彩愛情活動(dòng)主題：“多彩愛情”——購(gòu)買彩妝，免費(fèi)設(shè)計(jì)約會(huì)形象【主題還沒(méi)太想好，待定哦】活動(dòng)內(nèi)容：促銷期間，客戶購(gòu)買彩妝達(dá)一定金額（或指定展品），可憑小票在情人節(jié)期間到店內(nèi)享受免費(fèi)的彩妝造型設(shè)計(jì)，打造您情人節(jié)最美麗的一面。

4、“你的愛情什么顏色”主題：同樣是彩妝促銷，此種宣傳主要面向情人節(jié)選禮物給女朋友的男士，推出“你的愛情什么顏色”，邀請(qǐng)男士為女友選擇彩妝作為禮物，樓主可以在線上和線下同步宣傳哦，要打造情人節(jié)送禮的新理念，“送玫瑰？沒(méi)新意；送糖果？沒(méi)創(chuàng)意；送現(xiàn)金？沒(méi)誠(chéng)意；情人節(jié)送什么給心愛的女友？——其實(shí)送她美麗最能表達(dá)你的愛意。各位男朋友們，還不快行動(dòng)，來(lái)為女友選擇情人節(jié)彩妝，送出你的愛情顏色，打動(dòng)她的芳心”?；顒?dòng)內(nèi)容：促銷可以加贈(zèng)禮品之類（玫瑰花、情侶戒指、圍巾、情侶手鏈等等，建議新穎好玩的）

第五篇：化妝品營(yíng)銷策劃方案

1：美食林客流分析

去超市的顧客，主要從西門進(jìn)去，然后從西門直接出去，而不光顧正門，因?yàn)樵谖鏖T可以存包，而且服務(wù)臺(tái)位于西門附近。

去春天百貨的顧客，從正門進(jìn)去，這也是我們重點(diǎn)開發(fā)的顧客，怎樣挽留這部分顧客，將是我們研究的重點(diǎn)。

進(jìn)入到美食林后，這些顧客會(huì)做什么？購(gòu)物、上收銀臺(tái)交款、上廁所、上三樓吃飯，在顧客進(jìn)店后的過(guò)程中進(jìn)行插縫宣傳。

2：怎樣讓所有進(jìn)美食林的女性顧客都知道靚佳人？

正門宣傳：在積分處、在正門外、在消防栓處，放置靚佳人的x展架，展架內(nèi)容以促銷產(chǎn)品為主，漢字說(shuō)明為次，設(shè)計(jì)要點(diǎn)是：人看上去就有購(gòu)買欲望；也可以派人利用空閑時(shí)間在門口進(jìn)行宣傳品的派發(fā)。

西門宣傳：利用店內(nèi)空閑時(shí)間，派員工到西門進(jìn)口處，發(fā)放靚佳人三折頁(yè)，進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)促銷宣傳。

收銀臺(tái)宣傳：在收銀臺(tái)放置靚佳人的宣傳品；在收銀臺(tái)放置靚佳人的換購(gòu)卡（購(gòu)物滿多少元可以獲得一張換購(gòu)卡），目的不是為了增加銷量，而是利用美食林的客流進(jìn)行口碑宣傳，讓更多的人傳播靚佳人化妝品，讓更多的女性朋友知道靚佳人。

女性廁所宣傳：在廁所內(nèi)安放講究衛(wèi)生標(biāo)語(yǔ)，附加靚佳人的形象標(biāo)語(yǔ)（考慮與美食林合作）。

存車處宣傳：存包處我們沒(méi)有辦法宣傳的話，可以在存車處宣傳，讓存車師傅穿上靚佳人的衣服，印上靚佳人的標(biāo)語(yǔ)，或者直接委派員工在存車處進(jìn)行定時(shí)派發(fā)三折頁(yè)。

3：怎樣讓更多進(jìn)美食林的女性顧客都購(gòu)買靚佳人產(chǎn)品？

3.1：活動(dòng)促銷平面宣傳：3.1.1展架擺放，店前人流量很大，所以有必要在每次活動(dòng)的時(shí)候做2個(gè)展架，放在顯要位置，展架內(nèi)容以：特價(jià)產(chǎn)品、名品折扣為主，文字少一點(diǎn)，圖片多一點(diǎn)。3.1.2海報(bào)和三折頁(yè)，海報(bào)雜志成本過(guò)高，三折頁(yè)活動(dòng)要與邯鄲市6家店活動(dòng)區(qū)分開，武安店的活動(dòng)要一波接一波，活動(dòng)不能斷，因?yàn)槊朗沉謨?nèi)部的活動(dòng)和陽(yáng)光商場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)于頻繁，不搞活動(dòng)促銷就失去了銷售賣點(diǎn)。

3.2：活動(dòng)促銷廣播宣傳：3.2.1空中音響控制，播放靚佳人的促銷活動(dòng)廣告片，播放靚佳人的廣告片，不能總是根據(jù)員工個(gè)人愛好播放歌曲，盡量以顧客為導(dǎo)向，以銷售為目標(biāo)。3.2.2利用美食林全商場(chǎng)音響，美食林的音響系統(tǒng)不可能播放我們店的廣告片，但是美食林播放系統(tǒng)允許找人尋物的廣告，不管出于何種原因，都應(yīng)該盡量讓廣播中聽到靚佳

3.3：活動(dòng)促銷電視宣傳：3.3.1門頭六塊電視屏幕+凱芙蘭島柜一款電視，都應(yīng)及時(shí)播放靚佳人促銷宣傳廣告片，讓春天百貨一樓盡可能多的出現(xiàn)靚佳人三個(gè)字，進(jìn)行瘋狂亂炸。

3.4：活動(dòng)促銷短信宣傳：3.4.1根據(jù)錄入的會(huì)員手機(jī)信息，有針對(duì)性的發(fā)送手機(jī)短信，擴(kuò)大靚佳人的影響力。

4：怎樣讓更多的武安市女性購(gòu)買靚佳人產(chǎn)品？

4.1三折頁(yè)平面媒體發(fā)放區(qū)域：

4.1.1從雙馬順著中興路到建東街，這是重點(diǎn)發(fā)放路線，兩邊門市、街上人流都是發(fā)放的重點(diǎn)對(duì)象。

4.1.2從美食林春天百貨順著放射路到建材市場(chǎng)，這離美食林比較近，雖然算不上繁華，但是附近居民對(duì)美食林都比較認(rèn)可，也應(yīng)該是我們發(fā)放的重點(diǎn)對(duì)象。

4.1.3從橋西路東頭順著橋西路、體育路到體育路西頭，這是武安市又一商業(yè)街，周邊小區(qū)比較多，適合發(fā)放。

4.1.4從南環(huán)路順著中山街到美食林，這段路程比較短，兩邊門市以鋼筋建材為主，適合少量發(fā)放三折頁(yè)。

武安當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體暫不考慮。

5：怎樣吸引女性辦理靚佳人會(huì)員和dhc會(huì)員？

5.1靚佳人會(huì)員：（利益誘導(dǎo)）我們靚佳人會(huì)員卡有五大優(yōu)勢(shì)，享受聯(lián)盟單位會(huì)員折扣；享受品牌化妝品低價(jià)折扣；會(huì)員生日有精美禮品相送；可充值、可積分、可兌換禮品；免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員雜志、免費(fèi)化彩妝；做一個(gè)形象燈箱片，放置在積分處背柜內(nèi)。（開業(yè)前期免費(fèi)辦會(huì)員卡，過(guò)年后要改50元辦理，否則會(huì)降低靚佳人的品牌價(jià)值）。

5.2 dhc會(huì)員：在合適位置或者在兩個(gè)促銷臺(tái)前做2個(gè)燈箱片，改成dhc會(huì)員推廣宣傳，以“一條短信免費(fèi)領(lǐng)取20元精美禮品（dhc雜志和一套體驗(yàn)裝）”為賣點(diǎn)給顧客進(jìn)行講述，吸引更多女性體驗(yàn)dhc產(chǎn)品。

6：怎樣提高靚佳人的美譽(yù)度？

6.1在派發(fā)三折頁(yè)的時(shí)候，可以給女性準(zhǔn)顧客派發(fā)“免費(fèi)領(lǐng)取卡”，讓更多的女性議論靚佳人品牌，吸引更多的女性使用靚佳人化妝品。

6.2美食林收銀臺(tái)放置換購(gòu)卡，消費(fèi)滿額即可低價(jià)換購(gòu)。

6.3凡是持有靚佳人會(huì)員卡的顧客可以優(yōu)先免費(fèi)化彩妝。

6.4在凱芙蘭島柜的前柜臺(tái)上安置一個(gè)小型的免費(fèi)化彩妝吊旗，讓更多女性知道、體驗(yàn)凱芙蘭產(chǎn)品的功效。