第一篇：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：變局中的策略

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：變局中的策略

過(guò)去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB2.0傳播形式的興起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過(guò)報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：

PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)

截至2011年底，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長(zhǎng)到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶(hù)將來(lái)自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線(xiàn)城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國(guó)目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和將近2億的智能手機(jī)用戶(hù)。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象

主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競(jìng)爭(zhēng)、超越”（Copy-Compete-Challenge）這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡(jiǎn)單拷貝美國(guó)模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國(guó)國(guó)情的突破。另一方面，中國(guó)強(qiáng)烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門(mén)”，更不用說(shuō)那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購(gòu)這種模式在北美興起后，中國(guó)上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無(wú)幾；同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國(guó)走紅之后，國(guó)內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒(méi)有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

草根創(chuàng)業(yè)智慧

互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒?，在很大程度上成就了億萬(wàn)網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺(tái)的海量用戶(hù)開(kāi)展了“大號(hào)”經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來(lái)取得營(yíng)銷(xiāo)效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話(huà)精選”、“精彩語(yǔ)錄”、“口袋英語(yǔ)”等一系列大號(hào)卻廣為人知，很快便擁有9000萬(wàn)微博粉絲。隨著微博成為營(yíng)銷(xiāo)者的新寵，類(lèi)似“飛博共創(chuàng)”的這些大號(hào)資源也將自然成為了多種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征

必須承認(rèn)，不在電視上“看電視”，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類(lèi)新媒體的興起，將帶來(lái)消費(fèi)者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來(lái)越多。例如不僅可以在家里的電視上觀(guān)看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀(guān)看。這樣多平臺(tái)多觸點(diǎn)的格局帶來(lái)了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國(guó)達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀(guān)眾幾乎相同，收視的變化自然帶來(lái)了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過(guò)了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從“一對(duì)多”的關(guān)系變成了“多對(duì)多”的關(guān)系。

很多人說(shuō)“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會(huì)化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開(kāi)設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來(lái)增加與觀(guān)眾互動(dòng)，類(lèi)似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內(nèi)容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)“超級(jí)碗”比賽期間，推特（Twitter）平臺(tái)上每分鐘有24萬(wàn)條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國(guó)40%的超高收視率。

瀏覽視覺(jué)化 如果說(shuō)推特（Twitter）和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)（Facebook）和推特（Twitter）之后的美國(guó)第三大社交站點(diǎn)。在中國(guó)，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點(diǎn)，如女性購(gòu)物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時(shí)，品牌也在參與這場(chǎng)盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠(chéng)的用戶(hù)群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶(hù)反饋。

洞察全面化 消費(fèi)者洞察從來(lái)就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問(wèn)卷類(lèi)研究或定性訪(fǎng)談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說(shuō)的每一句話(huà)、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話(huà)，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽(tīng)和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來(lái)指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思路

身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問(wèn)題更重要的是改變客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念上達(dá)成共識(shí)。

從基于廣告位的購(gòu)買(mǎi)到基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi) 只有基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi)，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來(lái)售賣(mài)的，而在美國(guó)這個(gè)比例是零。未來(lái)幾年，整合媒體資源的“需求端平臺(tái)”（DSP）必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來(lái)找到用戶(hù)，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來(lái)定位，從而更加有的放矢。

與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽(tīng)、互動(dòng)和對(duì)話(huà) 寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡中，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心總結(jié)為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY（關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū)），并以此為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國(guó)達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒(méi)有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

新舊媒體沒(méi)有很好地融合就沒(méi)有最佳的效果 品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過(guò)去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說(shuō)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開(kāi)辟新的戰(zhàn)線(xiàn)，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。

品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專(zhuān)家和消費(fèi)者洞察專(zhuān)家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自 制劇、微電影也正成為品牌偏愛(ài)的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開(kāi)始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過(guò)千萬(wàn)的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購(gòu)度都有近10%的增長(zhǎng)。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推

廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第二篇：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變局中的策略

導(dǎo)讀：近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專(zhuān)家和消費(fèi)者洞察專(zhuān)家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過(guò)目不忘的是什么？對(duì)很多觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰(zhàn)場(chǎng)景，而是頗為雷人的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的臺(tái)詞植入Let me finish my Shuhua Milk。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢(shì)，策劃了整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)影院里千萬(wàn)級(jí)別的曝光數(shù)?？梢?jiàn)，數(shù)字媒體的用戶(hù)基數(shù)和各種新興應(yīng)用可以轉(zhuǎn)化為巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體

過(guò)去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過(guò)報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：

PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì) 截至2011年底，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長(zhǎng)到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶(hù)將來(lái)自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線(xiàn)城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國(guó)目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和將近2億的智能手機(jī)用戶(hù)。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一。

山寨的超越與亂象 主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了模仿、競(jìng)爭(zhēng)、超越這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡(jiǎn)單拷貝美國(guó)模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國(guó)國(guó)情的突破。另一方面，中國(guó)強(qiáng)烈的山寨文化卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷抄襲門(mén)，更不用說(shuō)那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購(gòu)這種模式在北美興起后，中國(guó)上演了千團(tuán)大戰(zhàn)，但兩年后幸存者卻寥寥無(wú)幾；同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國(guó)走紅之后，國(guó)內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒(méi)有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

草根創(chuàng)業(yè)智慧 互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒?，在很大程度上成就了億萬(wàn)網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于借雞生蛋，在微博誕生后不久就依托其平臺(tái)的海量用戶(hù)開(kāi)展了大號(hào)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來(lái)取得營(yíng)銷(xiāo)效果。例如飛博共創(chuàng)這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的冷笑話(huà)精選、精彩語(yǔ)錄、口袋英語(yǔ)等一系列大號(hào)卻廣為人知，很快便擁有9000萬(wàn)微博粉絲。隨著微博成為營(yíng)銷(xiāo)者的新寵，類(lèi)似飛博共創(chuàng)的這些大號(hào)資源也將自然成為了多種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征

必須承認(rèn)，不在電視上看電視，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類(lèi)新媒體的興起，將帶來(lái)消費(fèi)者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來(lái)越多。例如不僅可以在家里的電視上觀(guān)看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀(guān)看。這樣多平臺(tái)多觸點(diǎn)的格局帶來(lái)了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國(guó)達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀(guān)眾幾乎相同，收視的變化自然帶來(lái)了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過(guò)了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從一對(duì)多的關(guān)系變成了多對(duì)多的關(guān)系。

很多人說(shuō)電視已死，但我們看到的卻是電視正在社會(huì)化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)原住民靠攏，節(jié)目紛紛以開(kāi)設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來(lái)增加與觀(guān)眾互動(dòng)，類(lèi)似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在內(nèi)容為王的背景下，粉絲很自然地利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)超級(jí)碗比賽期間，推特平臺(tái)上每分鐘有24萬(wàn)條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國(guó)40%的超高收視率。

瀏覽視覺(jué)化 如果說(shuō)推特和微博把大家?guī)肓?40字的淺閱讀時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)和推特之后的美國(guó)第三大社交站點(diǎn)。在中國(guó)，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用瀑布流模式的社交化電商站點(diǎn)，如女性購(gòu)物社區(qū)蘑菇街和美麗說(shuō)。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片大餐時(shí)，品牌也在參與這場(chǎng)盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠(chéng)的用戶(hù)群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶(hù)反饋。

洞察全面化 消費(fèi)者洞察從來(lái)就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的定義不再限于定量問(wèn)卷類(lèi)研究或定性訪(fǎng)談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說(shuō)的每一句話(huà)、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話(huà)，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽(tīng)和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來(lái)指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思路

身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問(wèn)題更重要的是改變客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念上達(dá)成共識(shí)。

從基于廣告位的購(gòu)買(mǎi)到基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi) 只有基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi)，才可以解決每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半這個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來(lái)售賣(mài)的，而在美國(guó)這個(gè)比例是零。未來(lái)幾年，整合媒體資源的需求端平臺(tái)必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊空間這些擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來(lái)找到用戶(hù)，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來(lái)定位，從而更加有的放矢。

與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽(tīng)、互動(dòng)和對(duì)話(huà) 寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡中，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心總結(jié)為一段箴言：CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY，并以此為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐。例如海飛絲贊助中國(guó)達(dá)人秀的案例，海飛絲并沒(méi)有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

新舊媒體沒(méi)有很好地融合就沒(méi)有最佳的效果 品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過(guò)去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說(shuō)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開(kāi)辟新的戰(zhàn)線(xiàn)，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。

品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專(zhuān)家和消費(fèi)者洞察專(zhuān)家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛(ài)的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開(kāi)始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過(guò)千萬(wàn)的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購(gòu)度都有近10%的增長(zhǎng)。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

綜上所述，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念已經(jīng)從廣告為主過(guò)渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多元共存的局面。在接下來(lái)本專(zhuān)欄的五篇文章中，我們將從在線(xiàn)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、全數(shù)據(jù)等方面深入探討，既立足于實(shí)踐又放眼未來(lái)，既聚焦在中國(guó)又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者帶來(lái)全方位的洞察和思考。

配音網(wǎng)站 004km.cn H9M4KD

第三篇：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：變局中的策略.doc

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過(guò)目不忘的是什么?對(duì)很多觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰(zhàn)場(chǎng)景，而是頗為“雷人”的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的臺(tái)詞植入“Let me finish my Shuhua Milk(讓我先喝完我的舒化奶再跟你說(shuō))”。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢(shì)，策劃了整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)影院里千萬(wàn)級(jí)別的曝光數(shù)?？梢?jiàn)，數(shù)字媒體的用戶(hù)基數(shù)和各種新興應(yīng)用可以轉(zhuǎn)化為巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體

過(guò)去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過(guò)報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：

PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì) 截至2011年底，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長(zhǎng)到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶(hù)將來(lái)自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線(xiàn)城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國(guó)目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和將近2億的智能手機(jī)用戶(hù)。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象 主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競(jìng)爭(zhēng)、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡(jiǎn)單拷貝美國(guó)模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國(guó)國(guó)情的突破。另一方面，中國(guó)強(qiáng)烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門(mén)”，更不用說(shuō)那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購(gòu)這種模式在北美興起后，中國(guó)上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無(wú)幾;同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國(guó)走紅之后，國(guó)內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒(méi)有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

草根創(chuàng)業(yè)智慧 互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒?，在很大程度上成就了億萬(wàn)網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺(tái)的海量用戶(hù)開(kāi)展了“大號(hào)”經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來(lái)取得營(yíng)銷(xiāo)效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話(huà)精選”、“精彩語(yǔ)錄”、“口袋英語(yǔ)”等一系列大號(hào)卻廣為人知，很快便擁有9000萬(wàn)微博粉絲。隨著微博成為營(yíng)銷(xiāo)者的新寵，類(lèi)似“飛博共創(chuàng)”的這些大號(hào)資源也將自然成為了多種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征

必須承認(rèn)，不在電視上“看電視”，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類(lèi)新媒體的興起，將帶來(lái)消費(fèi)者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來(lái)越多。例如不僅可以在家里的電視上觀(guān)看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀(guān)看。這樣多平臺(tái)多觸點(diǎn)的格局帶來(lái)了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國(guó)達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀(guān)眾幾乎相同，收視的變化自然帶來(lái)了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過(guò)了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從“一對(duì)多”的關(guān)系變成了“多對(duì)多”的關(guān)系。

很多人說(shuō)“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會(huì)化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開(kāi)設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來(lái)增加與觀(guān)眾互動(dòng)，類(lèi)似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內(nèi)容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)“超級(jí)碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺(tái)上每分鐘有24萬(wàn)條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國(guó)40%的超高收視率。

瀏覽視覺(jué)化 如果說(shuō)推特(Twitter)bbs.pingguome.com和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國(guó)第三大社交站點(diǎn)。在中國(guó)，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點(diǎn)，如女性購(gòu)物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時(shí)，品牌也在參與這場(chǎng)盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠(chéng)的用戶(hù)群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶(hù)反饋。

洞察全面化 消費(fèi)者洞察從來(lái)就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問(wèn)卷類(lèi)研究或定性訪(fǎng)談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說(shuō)的每一句話(huà)、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話(huà)，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽(tīng)和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來(lái)指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思路

身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問(wèn)題更重要的是改變客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念上達(dá)成共識(shí)。

從基于廣告位的購(gòu)買(mǎi)到基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi) 只有基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi)，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來(lái)售賣(mài)的，而在美國(guó)這個(gè)比例是零。未來(lái)幾年，整合

媒體資源的“需求端平臺(tái)”(DSP)必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來(lái)找到用戶(hù)，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來(lái)定位，從而更加有的放矢。

與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽(tīng)、互動(dòng)和對(duì)話(huà) 寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡中，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心總結(jié)為一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY 004km.cn(關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū))，并以此為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國(guó)達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒(méi)有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

新舊媒體沒(méi)有很好地融合就沒(méi)有最佳的效果 品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過(guò)去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說(shuō)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開(kāi)辟新的戰(zhàn)線(xiàn)，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。

品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專(zhuān)家和消費(fèi)者洞察專(zhuān)家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛(ài)的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開(kāi)始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過(guò)千萬(wàn)的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購(gòu)度都有近10%的增長(zhǎng)。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

綜上所述，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念已經(jīng)從廣告為主過(guò)渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多元共存的局面。在接下來(lái)本專(zhuān)欄的五篇文章中，我們將從在線(xiàn)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、全數(shù)據(jù)等方面深入探討，既立足于實(shí)踐又放眼未來(lái)，既聚焦在中國(guó)又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者帶來(lái)全方位的洞察和思考。

第四篇：微博營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)策略

微博營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)策略

近期維護(hù)公司的官方微博，遇到一個(gè)意外情況。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，將某一位行業(yè)名人的話(huà)放在上面，并@了他，沒(méi)想到的是他進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，緊接著那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量快速增長(zhǎng)，是之前的微博所無(wú)法比擬的。此后又運(yùn)用這個(gè)方法試了幾次，發(fā)現(xiàn)效果顯著。這讓我忽然想到管理大師彼得·德魯克關(guān)于創(chuàng)新精神中意外成功的相關(guān)內(nèi)容，而這次意外情況對(duì)我們而言確實(shí)是一個(gè)意外的成功。將此進(jìn)一步引申到微博營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)分析，就變成了微博營(yíng)銷(xiāo)中，該如何制定互動(dòng)策略以擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)影響力。

和誰(shuí)互動(dòng)

要互動(dòng)，首先我們需要找到要互動(dòng)的人，即我們要與哪些人進(jìn)行互動(dòng)。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)影響力，因此互動(dòng)群體可定位為名人、行業(yè)達(dá)人等在某些領(lǐng)域具有強(qiáng)影響力的一類(lèi)人，他們往往擁有大量的忠實(shí)粉絲，對(duì)他們說(shuō)的話(huà)也會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)。

但這其中需要注意的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是自身價(jià)值定位要與互動(dòng)群體價(jià)值定位保持高度一致，例如，如果是一個(gè)管理類(lèi)的官方微博，體現(xiàn)的是專(zhuān)業(yè)性，那它的互動(dòng)群體就應(yīng)該是在管理范疇下的企業(yè)高管、行業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家等名人，而不應(yīng)該是演員、時(shí)尚達(dá)人等群體。此外，還需要注意的就是所選擇的互動(dòng)群體是樂(lè)于分享，樂(lè)于與其他人進(jìn)行交流的人，否則，互動(dòng)很有可能就變成一廂情愿的事情。互動(dòng)什么內(nèi)容

互動(dòng)內(nèi)容直接影響到互動(dòng)群體能否跟自己形成互動(dòng)，并且對(duì)之后的傳播也產(chǎn)生重要的影響，因此在設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容時(shí)要特別注意。一般來(lái)說(shuō)，每一位名人或?qū)＜叶紩?huì)有一定的愛(ài)好和研究方向，因此互動(dòng)內(nèi)容可以此為基點(diǎn)，內(nèi)容最好是他們的原話(huà)，并且是時(shí)下的熱點(diǎn)話(huà)題，那形成互動(dòng)的可能性就會(huì)很大。如果沒(méi)有他們的原話(huà)素材，可以以他們所關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)。

這其中就涉及到一個(gè)問(wèn)題，那就是怎么才能知道他們的愛(ài)好和研究方向呢？筆者覺(jué)得可以通過(guò)一下幾種方式來(lái)發(fā)現(xiàn)：

一、他們的職業(yè)方向。例如很多有影響力的人都會(huì)在微博上進(jìn)行認(rèn)證，我們就可以準(zhǔn)確了解他們的職業(yè)背景，另外通過(guò)觀(guān)察他們的微博標(biāo)簽和所關(guān)注的人可以大致了解他們的關(guān)注點(diǎn)在哪里；

二、微博內(nèi)容。觀(guān)察他們?cè)谖⒉┲薪?jīng)常發(fā)哪些內(nèi)容，也能大概了解出他們的愛(ài)好和對(duì)某些事情的觀(guān)點(diǎn)；

三、相關(guān)博客或?qū)凇Ｒ话愕拿嘶驅(qū)＜叶紩?huì)有自己的博客或?qū)?，通過(guò)閱讀他們寫(xiě)的內(nèi)容，我們可以從中看出他們的關(guān)注點(diǎn)和研究方向。

怎樣互動(dòng)

確立了互動(dòng)內(nèi)容，我們就要想互動(dòng)的形式應(yīng)該是怎樣的。一般情況下，可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行互動(dòng)：

一、引用原話(huà)，并@TA；

二、轉(zhuǎn)發(fā)TA的微博并加入自己的觀(guān)點(diǎn)以期形成互動(dòng)討論；

三、發(fā)布相關(guān)微博，并@TA。這對(duì)內(nèi)容要求比較高，需要和TA的核心價(jià)值觀(guān)保持高度一致；

四、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，加入自己的觀(guān)點(diǎn)，并@TA，同樣這對(duì)內(nèi)容要求也比較高，并且轉(zhuǎn)發(fā)的微博最好也是出自有影響力的人群。除以上三個(gè)方面之外，還需要注意互動(dòng)的時(shí)間和互動(dòng)的頻率。什么時(shí)間互動(dòng)可以參考他們微博發(fā)布時(shí)間的大概規(guī)律。因?yàn)閺?qiáng)影響力人群的信息一般會(huì)比較多，如果時(shí)間錯(cuò)位很大，互動(dòng)信息很有可能會(huì)被大量的其他信息淹沒(méi)。關(guān)于互動(dòng)頻率，一般一周1-2次為宜，這其中需要提醒的一點(diǎn)是可以規(guī)劃出一定數(shù)量的互動(dòng)群體，比如50個(gè)，然后將其規(guī)劃出相應(yīng)的互動(dòng)頻率分布圖，以保證互動(dòng)的連續(xù)性。

總體來(lái)說(shuō)，微博作為時(shí)下炙手可熱的傳播媒介之一，受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，也在營(yíng)銷(xiāo)體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但需要看到的是，微博營(yíng)銷(xiāo)亦是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，能否贏(yíng)得廣闊的天空，關(guān)鍵還要看工作的精細(xì)化程度。Recent maintenance company's official weibo, meet an accident.An accidental opportunity, will a certain industry celebrities on top, and @ him, didn't think he's taking forward, followed by the rapid growth of the amount of forwarding

microblogging, before the microblogging is incomparable.Then using this method tried a few times, found the effect is remarkable.I suddenly thought of

management guru Peter drucker about the relevant contents of the innovative spirit of accidental success, but the accident situation for us is indeed an unexpected success.Level will be further extended to the microblogging marketing analysis, becomes the microblogging marketing, how to develop interactive strategy to expand transmission range, enhancing influence.And who interact

To interact, first we need to find to interact, with whom we will interact.Because our goal is to expand the range spread and enhance the influence, therefore

interactive group can locate talent for celebrities, industry has a strong influence in some fields, such kind of people, they often have a large number of fans, told they will forward actively.But it is a key problem need to be aware of their value proposition to keep highly consistent with interactive group value orientation, for example, if it is a

management class's official weibo, reflects the professionalism, that it should be interactive group under the management category of corporate executives and celebrities such as industry consultants, and should not be an actor, fashionistas, etc.In addition, still need to be aware of is the choice of interactive group is willing to share, willing to communicate with others, otherwise, the interaction is likely to become wishful thinking.What interactive content

Interactive content can directly affect the interactive group with its own interactive activities, and also have important influence on the spread, so should pay special attention to when designing interactive content.In general, each a celebrity or expert has certain interest and research direction, therefore interactive content can this as the basis, the content is their best quotations, and is the current hot topic, the possibility of the formation of interaction would be great.Without them as material, can interact with their hot topic of concern.Which involves a problem, that is how to know their hobbies and the research direction? The author think that can be found by the several ways: one, their

career direction.For example, many influential people on twitter to certification, we can accurately understand their professional background, and by observing their weibo labels and the focus of people where you can get a general idea of their concerns.Second, weibo content.Observe them in the weibo often hair what

content, also can know about their hobbies and views on some things;Three, blog, or column.General celebrity or experts would have their own blog or column, by reading what they write the content, we can see their concerns and research direction.How to interact

Established the interactive content, and we will want to and what should be in the form of interaction.In general, can interact through the following several ways: one, a quote, and @ TA;Second, forwarding TA weibo and add your own point of view in order to form the interactive discussion;Three, publish relevant weibo and @ TA.The demand is higher, the content needs and maintain highly consistent TA's core values;Four, forward their weibo, adding their own point of view, and @ TA, as this requirement is high, the content and forwarding microblogging is best from influential people.boxuelun.com jnxdx.combjbhzhy.com cf100u.comlsjiaonang.comft-sj.com mimasjo.com tantea.org zuoxuanroujian3.com micro-find.com jnforever.com cqkendo.com tvgwfx.com 2380664.com heshou.net huayueting1.com

sunny-lighting.net tcspharm.comljayhj.com

In addition to the above three aspects, also need to pay attention to the interaction of time and frequency of interaction.What time can consult them about regularity of weibo release time.Because information generally strong influence people is more, if the time dislocation is very big, interactive information is likely to be a lot of other information.About interaction frequency, it is advisable to generally 1-2 times a week, which need to be reminded of is planning out a certain number of interactive group, for example, 50, and then the planning out the corresponding interaction frequency distribution, to ensure the continuity of interaction.Weibo, in general, as one of current hot media, is valued by more and more enterprises are playing an increasingly important role in marketing system.But need to see is that weibo marketing is also the challenges and opportunities

coexist, and for marketing people, winning the vast sky, the key also depends on the degree of fine work.

第五篇：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

以色列政府近日開(kāi)始使用Youtube和Twitter兩款熱門(mén)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以色列軍方在Youtube上建立的頻道展示了以色列被火箭彈襲擊的視頻，而頁(yè)面簡(jiǎn)介則稱(chēng)，Youtube將幫助以軍負(fù)面信息導(dǎo)向?yàn)榫珳?zhǔn)的,不會(huì)太多傷及平民。以色列駐美國(guó)的領(lǐng)事館則啟動(dòng)了一個(gè)新的Twitter帳號(hào)。以色列外交官David Saranga周二通過(guò)該賬號(hào)接受了網(wǎng)民長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的提問(wèn)。他表示，啟動(dòng)這一帳號(hào)是為了聆聽(tīng)民眾的觀(guān)點(diǎn)，并向其他Twitter用戶(hù)傳達(dá)以色列的立場(chǎng)。

所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來(lái)。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中?；?dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷(xiāo)對(duì)路的商品?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過(guò)“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新的觀(guān)察問(wèn)題的視角。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)方式：目前的主要有付費(fèi)搜索廣告、手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)、廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、博客廣告和電子郵件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員和目標(biāo)客戶(hù)之間的互動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心組成部分，是實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)互動(dòng)的主要手段之一，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)和客戶(hù)良性互動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)采取各種有效互動(dòng)形式，緊緊抓住消費(fèi)者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)《Marketing Test》營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位。目的是更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求、為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對(duì)一傳播溝通的終極目標(biāo)，即由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播和無(wú)限客戶(hù)增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶(hù)增殖效果，使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能

精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借助CALL CENTER等一對(duì)一溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)日常溝通，同時(shí)也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)活動(dòng)與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通與交流，精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到以下效果：

（1）建立1to1的直接模式，讓企業(yè)與消費(fèi)者建立零渠道的接觸,節(jié)約大量廣告費(fèi)用！

（2）互動(dòng)溝通、個(gè)性化溝通讓企業(yè)在銷(xiāo)售牛排的時(shí)候充滿(mǎn)滋滋聲，讓消費(fèi)者潛移默化地接受！

（3）大型個(gè)性化消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和市場(chǎng)分析手段,使的企業(yè)知己知彼，百戰(zhàn)不殆，讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)防備！

（4）讓廣告與銷(xiāo)售在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，做到廣告效果可度量，方便及時(shí)調(diào)整錯(cuò)誤?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分

完整的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要具備以下幾個(gè)組成部分

一、目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位《Marketing Test》

能夠有效的通過(guò)客戶(hù)信息的分析，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)需求與消費(fèi)傾向，應(yīng)用客戶(hù)分群與客戶(hù)分析技術(shù)，識(shí)別業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)，并且能夠?yàn)楹侠淼钠ヅ淇蛻?hù)以適合的產(chǎn)品提供支撐。

二、完備的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)

在強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上能夠把與客戶(hù)接觸信息歷史進(jìn)行有效的整合，并且基于客戶(hù)反饋與客戶(hù)接觸的特征，為增強(qiáng)和完善客戶(hù)接觸記錄提供建議，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供準(zhǔn)確的信息。

三、促進(jìn)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

通過(guò)客戶(hù)的消費(fèi)行為，結(jié)合預(yù)測(cè)模型技術(shù)，有效的識(shí)別出潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)推廣提供有價(jià)值的建議。

四、有效的支撐關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

通過(guò)客戶(hù)消費(fèi)特征分析與消費(fèi)傾向分析，產(chǎn)品組合分析，有效的為進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值提升提供主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議。

五、建立長(zhǎng)期的客戶(hù)忠誠(chéng)

結(jié)合客戶(hù)價(jià)值管理，整合客戶(hù)接觸策略與計(jì)劃，為建立長(zhǎng)期的客戶(hù)忠誠(chéng)提供信息支撐，同時(shí)能夠有效的支撐客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行與管理。

六、能實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化

實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，需要穩(wěn)定可靠性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品、便捷快速的物流系統(tǒng)支持、長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客心靈的感化和關(guān)懷。顧客權(quán)益的最大化是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)走向滅亡

一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，需要互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要組成部分來(lái)考慮，將是未來(lái)許多企業(yè)所要發(fā)展的的方向。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的幾種模式

一、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

很多人都說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是截流終端客戶(hù)最好的辦法，事實(shí)上不無(wú)道理，還沒(méi)等客戶(hù)走到終端，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的促銷(xiāo)員就把他們邀請(qǐng)到了會(huì)場(chǎng)上，促使他們一次購(gòu)買(mǎi)半年.一年的量。在終端促銷(xiāo)員自然就等不到客戶(hù)了，并且在終端客戶(hù)一般只購(gòu)一兩個(gè)月的用量（價(jià)值二三百元），所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不好做，客戶(hù)越來(lái)越少。再有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系需要龐大的資金支持和維護(hù)，尤其是中小企業(yè)，沒(méi)有實(shí)力做廣告很難做起來(lái)，如果在啟動(dòng)時(shí)策劃跟不上，那就更慘了，終端就是不出貨，由此看出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投資大，風(fēng)險(xiǎn)大，一般沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)玩不起。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)則不然，它投資小見(jiàn)效快，風(fēng)險(xiǎn)也少，如果投資大了，效益就更大了。在直銷(xiāo)受到嚴(yán)格限制，將成為少數(shù)人的游戲；廣告渠道效果下滑，創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一度被寄予厚望，但由于進(jìn)入門(mén)檻低跟風(fēng)者眾、不規(guī)范、欺詐行為猖獗、執(zhí)法部門(mén)的嚴(yán)厲打擊，傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)正走向消亡。

二、ROAD秀

ROAD秀又稱(chēng)（路演/路邊秀）譯自英文Roadshow，是國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的推介活動(dòng)?；顒?dòng)中，公司向投資者就公司的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價(jià)值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問(wèn)題。路演的目的是促進(jìn)投資者與股票發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發(fā)行。在海外股票市場(chǎng)，股票發(fā)行人和承銷(xiāo)商要根據(jù)路演的情況來(lái)決定發(fā)行量、發(fā)行價(jià)和發(fā)行時(shí)機(jī)。眾所周知，搜狐在納斯達(dá)克發(fā)行股票時(shí)，就是根據(jù)當(dāng)時(shí)情況，將發(fā)行價(jià)進(jìn)行調(diào)整后才得以順利發(fā)行的；還有中國(guó)聯(lián)通在香港招股時(shí)，則是早期定價(jià)比較保守，后來(lái)又根據(jù)路演情況調(diào)高了招股價(jià)。當(dāng)然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過(guò)程中投資者對(duì)公司反應(yīng)冷淡，公司雖然宣布縮減規(guī)模并降低招股價(jià)，市場(chǎng)仍然沒(méi)有起色，加上有關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)分歧，招股計(jì)劃只好放棄，轉(zhuǎn)而等待下一個(gè)機(jī)會(huì)。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發(fā)行的成敗。路演在中國(guó)剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來(lái)宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時(shí)下盛行的企業(yè) “路演”。企業(yè)路演的概念和

內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、有獎(jiǎng)問(wèn)答、文藝表演、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

三、終端促銷(xiāo)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)活動(dòng)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，主要為終端的銷(xiāo)售工作起到推動(dòng)作用。雖然在傳統(tǒng)促銷(xiāo)中，也強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的品牌形象、個(gè)性化、鮮明化。但是在策略制定、活動(dòng)設(shè)計(jì)，以及活動(dòng)的進(jìn)行，對(duì)于個(gè)性化滿(mǎn)足的不夠充分，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，每每在情感化傳播的一環(huán)總是差強(qiáng)人意。

比如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)也包括產(chǎn)品的優(yōu)惠。贈(zèng)送及讓利，但是在互動(dòng)一環(huán)明顯匱乏，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)的策劃。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一種互動(dòng)模式，而且其成本較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系，顧客選定自己感興趣的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

傳統(tǒng)廣告的弊端在于它是單向的，無(wú)法收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和信息，不清楚消費(fèi)者的反饋及心中所想。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，可以更好得了解消費(fèi)者心中所想，便于企業(yè)掌握所需要的消費(fèi)者信息。

最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)完成。它首先是發(fā)布廣告，如果顧客點(diǎn)擊了廣告。就意味著，用戶(hù)對(duì)廣告是有興趣的。但是這個(gè)時(shí)候。廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)是靜止的。隨著點(diǎn)擊方式的不斷成熟，用戶(hù)看完具體的廣告網(wǎng)頁(yè)會(huì)進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，這時(shí)才算進(jìn)入一種互動(dòng)狀態(tài)。用戶(hù)在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，此時(shí)產(chǎn)生了銷(xiāo)售結(jié)果，這就是互動(dòng)產(chǎn)生的效益。有一些網(wǎng)頁(yè)設(shè)立了用戶(hù)參與的論壇，讓用戶(hù)們參與進(jìn)來(lái)，提出對(duì)產(chǎn)品看法，以及品牌的建議。通過(guò)這種在線(xiàn)溝通，加強(qiáng)了廠(chǎng)家與消費(fèi)者的心里距離，也是一種互動(dòng)。