第一篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分策略

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分策略

作者：天天論文網(wǎng) 日期：2016-2-9 10:02:50 點(diǎn)擊：1 ［提要］ 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮發(fā)展，但也存在種種問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)

一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中不同消費(fèi)者在購(gòu)買需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)化分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或稱子市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)者行為，不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)者行為，在購(gòu)買需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有明顯差異。

二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的意義改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化設(shè)施逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力日益增強(qiáng)，種類日益繁多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮景象，但也出現(xiàn)了供過(guò)于求，產(chǎn)品滯銷，賣糧難的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)銷售受阻，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極性被嚴(yán)重挫傷，消費(fèi)者行為差異性日益明顯的現(xiàn)狀下，廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，謀得生存發(fā)展，就必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能更好地解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中產(chǎn)品滯銷、賣糧難等種種問(wèn)題。

市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀，根據(jù)不同消費(fèi)者特點(diǎn)有針對(duì)性地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，綜合地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找合適的目標(biāo)市場(chǎng)，制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用

（一）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但其飽和是相對(duì)性的，由于消費(fèi)者需求存在多樣性、持續(xù)性，所以若對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)深入挖掘，則終會(huì)找到其市場(chǎng)空白點(diǎn)，在承認(rèn)市場(chǎng)空白點(diǎn)存在的基礎(chǔ)上通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分方法可以找出市場(chǎng)空白點(diǎn)所在。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，廣泛分布在社會(huì)的各行各業(yè)，形成一個(gè)邊緣部分相互交叉，主體部分各自獨(dú)立的消費(fèi)者群體，且不斷地處在變化發(fā)展中。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可按收入、年齡、職業(yè)、地區(qū)等方式劃分消費(fèi)者群體，這就構(gòu)成了多層次、多元化、滿足不同消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足一些特殊消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求。在產(chǎn)品趨同化市場(chǎng)中，若能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分從而提供差異化的商品，則能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持不敗之地。

以鄭州蔬菜市場(chǎng)為例，從表面看蔬菜經(jīng)營(yíng)者眾多，蔬菜品種數(shù)量處于飽和狀態(tài)，但是隨著人們生活水平的提高，追求生活品質(zhì)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，一些文化層次高且收入較高的消費(fèi)者愿意選擇高質(zhì)高價(jià)的有機(jī)蔬菜。調(diào)查結(jié)果顯示：企事業(yè)單位干部、科研人員、教師、公務(wù)員、私企職員更愿意購(gòu)買有機(jī)蔬菜，但鄭州市有機(jī)蔬菜市場(chǎng)存在數(shù)量少、品種不全、分布不均、品質(zhì)不佳等特點(diǎn)，難以形成規(guī)?；托б婊?，專賣店形式的有機(jī)蔬菜商店寥寥無(wú)幾，品牌式的有機(jī)產(chǎn)品更是市場(chǎng)空缺，使得有機(jī)蔬菜的品質(zhì)難以保障，給有機(jī)蔬菜的購(gòu)買造成困難，無(wú)法滿足高層次人群的需求。所以，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、多層次、多變量的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品飽和的表面現(xiàn)象下，還存在巨大的市場(chǎng)空間，若深度挖掘則不難發(fā)現(xiàn)其中的市場(chǎng)空白點(diǎn)。在我們滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略深度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展就是一個(gè)不斷消滅市場(chǎng)空白，與特定消費(fèi)者群逐步磨合適應(yīng)的過(guò)程。

（二）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者初入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)首先關(guān)注的問(wèn)題，而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)就必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者針對(duì)眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、職業(yè)特點(diǎn)、所處地理環(huán)境進(jìn)行差異化分析，從而把消費(fèi)者分為不同群體。在規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者無(wú)論綜合實(shí)力多么雄厚都無(wú)法很好地滿足市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是目標(biāo)市場(chǎng)是否有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在滿足這些需求的前提下才會(huì)創(chuàng)造滿意的銷量；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須綜合考量自身的綜合實(shí)力，考慮自身是否有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的前提下要明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證自己有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而立于不敗之地。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)自身綜合考量的前提下即可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。

（三）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分快速發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

1、通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求尚未完全滿足的前提下發(fā)現(xiàn)的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為迎合目標(biāo)市場(chǎng)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在目標(biāo)市場(chǎng)不斷變化的情況下不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，品質(zhì)化，從而鞏固老市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。例如，蒙牛針對(duì)不同消費(fèi)者需求推出了早餐奶、高鈣奶、低脂奶、酸酸乳等近百種奶制品。這都是在市場(chǎng)細(xì)分的前提下不斷挖掘市場(chǎng)的深度和廣度，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并用多樣化的商品滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)效益。

2、通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須在市場(chǎng)細(xì)分的前提下制定營(yíng)銷組合策略，因?yàn)橹挥嗅槍?duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷策略才具備科學(xué)性、實(shí)施性。離開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略是紙上談兵，毫無(wú)意義。例如，在我國(guó)蘋果大豐收，市場(chǎng)飽和，供大于求，價(jià)格下跌的情況下，中國(guó)果農(nóng)一籌莫展，而美國(guó)的華盛頓蘋果卻在中國(guó)的北京、上海等大城市登陸，迅速而成功地占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。其成功的原因在于在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了科學(xué)的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，獲得良好的口碑和巨大的市場(chǎng)效益。

3、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分集中發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都有自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者若能在目標(biāo)市場(chǎng)中集中發(fā)揮自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)則可保持在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分分析目標(biāo)市場(chǎng)，并把自身優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)中，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而有的放矢地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保持在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)力。否則，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者就會(huì)喪失自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種方式主要適用于一些資源力量有限的小型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，把實(shí)力集中于某一目標(biāo)市場(chǎng)可大大節(jié)省營(yíng)銷成本促進(jìn)盈利，由于主攻某一目標(biāo)市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和促銷環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而更好地發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。例如，一些養(yǎng)殖者把所有資源和資金用于搞專業(yè)化養(yǎng)殖從而保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是這一策略的體現(xiàn)。四川雅安市某農(nóng)戶，在對(duì)雞類消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，避開(kāi)大眾消費(fèi)者，選擇了追求營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)型的高端消費(fèi)者，從而集中所有優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)放養(yǎng)的、不喂飼料、綠色無(wú)公害的土烏骨雞，獲得了高端市場(chǎng)的歡迎，取得了巨大的市場(chǎng)成功。

總之，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中推行市場(chǎng)細(xì)分策略是一種科學(xué)的、有效的營(yíng)銷模式，這種模式有利于進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和銷售能力，獲得更多的營(yíng)銷效益，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］耿罡.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析［D］.長(zhǎng)春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.12.［2］張金華.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策分析［J］.農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2005.10.［3］郭昆，高娃.市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013.10.__ ［7］安格斯·迪頓.逃離不平等［M］.崔傳剛，譯.北京：中信出版社，2014.［8］威爾弗萊德·亨氏.被證明的不平等［M］.倪道鈞，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008：157.［9］虞崇勝“.共同富?！钡脑偎伎迹跩］.同舟共進(jìn)，2011，（10）：24-25.［10］精準(zhǔn)扶貧的更大功夫怎么下［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-07-06（011）

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的策略

從我區(qū)和外地農(nóng)村的實(shí)踐看，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中正起著越來(lái)越重要的作用。它順應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的要求，克服了農(nóng)民單家獨(dú)戶走向市場(chǎng)面臨的諸多難題，提高了農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，變一家一戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)為合作經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)了農(nóng)民抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，已成為深化農(nóng)村改革的重要內(nèi)容，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收的必然要求，也是農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化的必由之路。我區(qū)到目前為止，在工商部門注冊(cè)領(lǐng)照的農(nóng)民專業(yè)合作社433個(gè)，其中種植業(yè)241個(gè)、養(yǎng)殖業(yè)117個(gè)、農(nóng)機(jī)等服務(wù)業(yè)54個(gè)、加工業(yè)11個(gè)、流通業(yè)10個(gè)，分別占總數(shù)的55.7%、27.0%、12.5%、2.5%和2.3%。大量事實(shí)證明，農(nóng)民合作社是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要載體。根據(jù)筆者最近的調(diào)研，就我們南通市通州區(qū)而言，農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)采取和還可采取的策略很多，歸納起來(lái)大約有以下十個(gè)方面：

一、特色化營(yíng)銷策略

當(dāng)前，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)供過(guò)于求的情況下，“賣難”癥結(jié)的主要原因就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨同化和產(chǎn)品的大眾化。因此，有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之一，就是要通過(guò)合作組織的作用，引導(dǎo)農(nóng)戶走以特取勝、以特增收之路。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，不少消費(fèi)者的口味正向大自然回歸，熱衷于吃粗糧、吃草食畜禽、吃野生蔬菜等。那些天然、野生、土特農(nóng)產(chǎn)品需求量正在與日俱增，誰(shuí)把握住了這個(gè)商機(jī)，誰(shuí)就贏得了效益。通州在這方面至少有兩個(gè)成功的實(shí)例：一個(gè)是金沙鎮(zhèn)雙龍菱角專業(yè)合作社，看準(zhǔn)菱角這一特色產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消費(fèi)潛力，改河塘深水栽培的傳統(tǒng)模式，依托老板投資，大膽引進(jìn)淺水設(shè)施栽培新技術(shù)，建成了全國(guó)最大的菱角設(shè)施栽培基地，使過(guò)去中秋節(jié)才能上市的菱角提前了一個(gè)多月，其產(chǎn)量、產(chǎn)值、效益成倍增長(zhǎng)；另一個(gè)是東社香臺(tái)特種蔬菜專業(yè)合作社，把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的野生香芋，做成了特色產(chǎn)業(yè)，畝收益由大宗作物一至二千元，猛增到六至八千元，受到南通市領(lǐng)導(dǎo)的肯定和支持。

二、優(yōu)質(zhì)化營(yíng)銷策略

隨著城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量的提高，人們?cè)诎踩?、營(yíng)養(yǎng)、綠色、保健等方面的消費(fèi)意識(shí)顯著增強(qiáng)，熱切期盼能吃上放心的糧、油、魚(yú)、肉、菜、果等農(nóng)產(chǎn)品。然而，在千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)方式中，高毒、高殘留農(nóng)藥的使用還屢禁不止，有害有毒物質(zhì)還很難監(jiān)控。為解決這些難題，不少專業(yè)合作社發(fā)揮了積極作用。如金沙水芹菜專業(yè)合作社，在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按“八不準(zhǔn)”要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并申領(lǐng)了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定證書和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品證書，確保了產(chǎn)品質(zhì)量，近年來(lái)，水芹菜以其嫩、綠、脆、香和無(wú)公害著稱，深受消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷上海、北京和韓國(guó)等地，帶動(dòng)950名成員人均年增收21000元；再如騎岸季莊青椒生產(chǎn)專業(yè)合作社，通過(guò)“五統(tǒng)一”等措施，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)青椒，成為了上海市場(chǎng)上的香餑餑。

三、品牌化營(yíng)銷策略

品牌化是在優(yōu)質(zhì)化基礎(chǔ)上的更高層次，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品走向大中型超市的通行證?，F(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)商品匱乏的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當(dāng)商品供應(yīng)充裕之后，選擇的余地大了，消費(fèi)者就要選擇好的品牌，好中選優(yōu)是人之常情。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)時(shí)代，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為主要功能之一的專業(yè)合作社要做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，久盛不衰。東社鎮(zhèn)景瑞蔬菜專業(yè)合作社，以無(wú)公害、綠色、有機(jī)的要求進(jìn)行生產(chǎn)管理，創(chuàng)出了“景瑞”品牌，其蔬菜產(chǎn)品暢銷沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花、歐尚等上海各大超市；二甲海忠葡萄專業(yè)合作社，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外最新品種30多個(gè)，通過(guò)地膜、鋼架大棚、滴灌等設(shè)施栽培技術(shù)，培育出了早熟、高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)葡萄，注冊(cè)了“奇園”牌商標(biāo)，陽(yáng)光玫瑰、巨玫瑰、醉金香、美人指、夏黑等品種多次被?。ú浚┘?jí)評(píng)為金獎(jiǎng)，其產(chǎn)品大部分被賓館、飯店、商場(chǎng)、機(jī)關(guān)等團(tuán)購(gòu)單位預(yù)訂一空。

四、訂單化營(yíng)銷策略

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的今天，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)尤為重要。農(nóng)民專業(yè)合作組織，在與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大中型超市等銷售主體簽訂產(chǎn)銷合同，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)農(nóng)民按規(guī)定種植品種、按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品、按時(shí)間數(shù)量交貨，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售的渠道和空間。如南通青園蔬菜專業(yè)合作社，充分發(fā)揮了在商家和農(nóng)

民之間的橋梁和紐帶作用，根據(jù)商家的需求組織農(nóng)民生產(chǎn)，農(nóng)民手里有了訂單，就等于吃了定心丸，不愁生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)人要。許多膽大的農(nóng)民，不但在自己責(zé)任田種植效益高出常規(guī)作物好幾倍的蔬菜，而且還通過(guò)流轉(zhuǎn)土地租用缺少勞力和技術(shù)的農(nóng)戶土地種植蔬菜。再如十總鎮(zhèn)柏樹(shù)墩荷蘭豆?fàn)I銷專業(yè)合作社，與江蘇嘉安食品有限公司訂立了長(zhǎng)期產(chǎn)銷合同，帶動(dòng)1311戶成員種植荷蘭豆1298畝，僅此一項(xiàng)就為農(nóng)民增收近400萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)民三贏。

五、加工化營(yíng)銷策略

一般的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工，哪怕是最簡(jiǎn)單的加工，不但其價(jià)值大大攀升，而且會(huì)銷得更快更好，這方面的實(shí)例是比較多的。四安鎮(zhèn)的萬(wàn)和家禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社，與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，將628戶社員年飼養(yǎng)的200多萬(wàn)羽家禽，通過(guò)統(tǒng)一屠宰、分割、貯藏、包裝，部分還深加工成熟食進(jìn)行銷售，不但打開(kāi)了銷路，而且滿足了市場(chǎng)上不同消費(fèi)群體的需求；二甲鎮(zhèn)增?；ㄉ鷦儦I(yè)合作社，帶動(dòng)518戶農(nóng)戶進(jìn)行花生剝殼加工，有自動(dòng)剝殼機(jī)866臺(tái)，年加工花生米30000噸，產(chǎn)值超過(guò)兩個(gè)億，產(chǎn)品直銷蘇、浙、皖、滬、魯?shù)却笾谐鞘校或T岸鎮(zhèn)愛(ài)民草繩加工專業(yè)合作社，變廢為寶，改變了過(guò)去“遍地稻草無(wú)處去，付之一炬土也焦”的現(xiàn)象，把大量的、廉價(jià)的、多數(shù)農(nóng)民視為累贅的稻草，加工成草繩后主銷上海、浙江、福建等地，不僅減少了過(guò)去因燃燒稻草造成的污染，而且直接為種植水稻的農(nóng)戶每畝增收30元左右（一畝田稻草加工成草繩后可獲益700余元）。

六、外向化營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)，農(nóng)產(chǎn)品可謂是日益豐富，有些品種在本地和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步趨于飽和，有些品種通過(guò)外銷則能獲得更大效益，在這種情況下，采取外向化營(yíng)銷策略就顯得十分必要。但是，農(nóng)產(chǎn)品要成功外銷還是有很多困難的，必須嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，必須依靠農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新工藝確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，外銷農(nóng)產(chǎn)品也不是高不可攀的事，我區(qū)就有幾個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社成功把多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷到了國(guó)外。首先是劉橋鎮(zhèn)的青園、大圣、長(zhǎng)峰、三官殿等蔬菜專業(yè)合作社，與江蘇嘉安食品有限公司聯(lián)手，將青花菜、青玉米、青刀豆、荷蘭豆、大粒蠶豆等幾十個(gè)品種通過(guò)初加工和精深加工后，遠(yuǎn)銷到歐盟、美國(guó)、日本、加拿大、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，年產(chǎn)值達(dá)1000多萬(wàn)美元。其次是金沙鎮(zhèn)水芹菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)合作社，其“進(jìn)鮮港”牌水芹菜遠(yuǎn)銷到韓國(guó)，成了首爾市民餐桌上的特色蔬菜。

七、規(guī)模化營(yíng)銷策略

現(xiàn)實(shí)生活中往往會(huì)出現(xiàn)一筐梨不好賣，十筐梨就好賣，一百筐梨更好賣的現(xiàn)象，這就給人們一個(gè)啟示：農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；癄I(yíng)銷的重要。農(nóng)民專業(yè)合作社要實(shí)施規(guī)?；癄I(yíng)銷策略，關(guān)鍵是兩個(gè)方面：首先是合作社本身擴(kuò)大規(guī)模。我區(qū)東社鎮(zhèn)新街碩豐葡萄專業(yè)合作社，起初發(fā)展500畝葡萄時(shí)，不少人擔(dān)心產(chǎn)品賣不掉，結(jié)果并不是賣不掉，而是供不應(yīng)求，于是又?jǐn)U大了500畝，如今發(fā)展成了千畝葡萄生產(chǎn)基地，一到銷售旺季，前來(lái)批發(fā)、團(tuán)購(gòu)的車輛絡(luò)繹不絕，社員足不出戶就能把產(chǎn)品賣出去；四安鎮(zhèn)永發(fā)和西亭鎮(zhèn)李莊兩個(gè)蔬菜專業(yè)合作社看準(zhǔn)市場(chǎng)行情，分別發(fā)展800畝和1200畝設(shè)施大棚蔬菜，同樣不存在銷售問(wèn)題。其次是發(fā)展橫向聯(lián)合。南通綠青陽(yáng)蔬菜專業(yè)合作聯(lián)社，將劉橋6個(gè)蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)合起來(lái)，大力發(fā)展出口蔬菜生產(chǎn)，復(fù)種面積達(dá)到兩萬(wàn)余畝，使出口蔬菜成了該地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民增收的主要來(lái)源；南通通滬菜園子專業(yè)合作聯(lián)社聯(lián)合了全區(qū)16個(gè)鎮(zhèn)的17個(gè)較大蔬菜專業(yè)合作社和1家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，出資總額達(dá)1.1億元，爭(zhēng)取通過(guò)三、五年的努力，真正把通州的“菜園子”變成上海居民的“菜籃子”。

八、超市化營(yíng)銷策略

這里的超市化營(yíng)銷，指的是農(nóng)超對(duì)接，即由農(nóng)民專業(yè)合作社與商家簽訂意向性協(xié)議書，組織農(nóng)戶或基地生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，并通過(guò)簡(jiǎn)單整理、挑揀、包裝后直接向超市、商場(chǎng)或便民店提供農(nóng)產(chǎn)品的一種新型流通方式。農(nóng)超對(duì)接的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，既可穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格，又可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)商家、合作社（農(nóng)民）、消費(fèi)者共贏。通州在這方面已有成功嘗試，2011年7月19日，南通市蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷

售合作聯(lián)社通州直銷店開(kāi)業(yè)，區(qū)內(nèi)外40多家農(nóng)民專業(yè)合作社的近百種農(nóng)產(chǎn)品直接擺上了超市柜臺(tái)?！疤K合”通州直銷店總投資200余萬(wàn)元，總面積1000多平方米，以農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品為銷售主體，主產(chǎn)品包括糧油、畜禽、水產(chǎn)、蔬菜、瓜果等，集倉(cāng)儲(chǔ)、零售、批發(fā)于一體，不僅為農(nóng)民合作社產(chǎn)品直接進(jìn)入超市搭建了新平臺(tái)，也為廣大市民購(gòu)買價(jià)廉物美、優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品提供了便利。

九、配送化營(yíng)銷策略

配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)，如送快餐就是一種最簡(jiǎn)單的配送。農(nóng)產(chǎn)品和其他工業(yè)產(chǎn)品、生活用品等不同，它面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是所有人群，在這個(gè)龐大的消費(fèi)人群中，需要配送服務(wù)的一定有，而且隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們生活方式的改變，這方面的消費(fèi)潛力將不斷增強(qiáng)，毋庸置疑，配送服務(wù)將成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的一種重要的手段。我們農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)施配送化策略時(shí)可分兩步走：首先是發(fā)展團(tuán)體客戶，如機(jī)關(guān)、學(xué)校、超市、大中型企業(yè)等；其次是發(fā)展個(gè)體客戶，重點(diǎn)應(yīng)從白領(lǐng)階層中物色消費(fèi)對(duì)象。

十、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷新手段和新方法，是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。在工業(yè)品領(lǐng)域大多數(shù)生產(chǎn)者就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，但作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民卻很難成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，只有作為連接農(nóng)民與市場(chǎng)的紐帶——農(nóng)民專業(yè)合作社，才有可能成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體。一般來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能主要有宣傳功能、服務(wù)功能和交易功能，但由于農(nóng)產(chǎn)品一般體積較大，在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏中容易損耗，對(duì)物流的要求比較高，且絕大部分的農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還十分有限，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還只能定位在宣傳的層面上，即以推介產(chǎn)品、宣傳品牌和信息發(fā)布與收集作為主攻目標(biāo)。農(nóng)民專業(yè)合作社在營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，不管采取何種策略，宗旨只有一個(gè)，那就是要千方百計(jì)把農(nóng)民盡可能多的農(nóng)副產(chǎn)品變成商品，并以追求利益最大化為目標(biāo)，這是農(nóng)民增收的關(guān)鍵所在，也是合作社存在與發(fā)展的目的所在

第三篇：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷策略

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷策略

我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 發(fā)展 至今，尚處于低水平無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無(wú)差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競(jìng)爭(zhēng)手段基本停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上等。2004年頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動(dòng)證券公司評(píng)審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹(shù)立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動(dòng)證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢(shì)下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行合理定位，并進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的話題，也是本文所要探討的問(wèn)題。

關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有 文獻(xiàn) 大多從證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)本身尋求答案。吳曉求（2004）指出，國(guó)內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。潘偉明（2004）總結(jié) 了部分券商的改革經(jīng)驗(yàn)，提出了幾種經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏利模式：理財(cái)顧問(wèn)模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀(jì)人模式和 金融控股集團(tuán)的金融超市模式。蔡世鋒（2006）認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進(jìn)。

本文從市場(chǎng)角度來(lái)探求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營(yíng)業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營(yíng)業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品無(wú)差異、定價(jià)能力

差、技術(shù)壁壘低等特點(diǎn)。本文試圖從市場(chǎng)細(xì)分角度就如何開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析 和合意的答案。

一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了競(jìng)爭(zhēng)的三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略——低成本、差異化和目標(biāo)聚集。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家營(yíng)業(yè)部互相競(jìng)爭(zhēng)、彼此模仿，使得產(chǎn)品無(wú)論從品質(zhì)上還是價(jià)格上都越來(lái)越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè) 沖出價(jià)格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，差異化是指營(yíng)業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在各自的細(xì)分市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的前提是市場(chǎng)細(xì)分，即把市場(chǎng)劃分為各次級(jí)單元。關(guān)于如何細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)以何種指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細(xì)分市場(chǎng)的變量。（1）產(chǎn)品種類。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開(kāi)來(lái)。但是，從 目前 證券界的業(yè)態(tài)來(lái)看，各家營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無(wú)差異。對(duì)此，理論 界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過(guò)提供證券增值服務(wù)來(lái)形成產(chǎn)品差異。由此，我們把證券經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無(wú)增值服務(wù)，簡(jiǎn)稱“有增”和“無(wú)增”。（2）買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買方是投資者，通常營(yíng)業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來(lái)區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大

”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況而定。（3）銷售渠道。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營(yíng)業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀(jì)人代銷，簡(jiǎn)稱直銷和代銷。（4）買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動(dòng)因素而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分具有直接的重要性。我們簡(jiǎn)單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級(jí)市以上行政區(qū)域，營(yíng)業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 等。在辨識(shí)出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來(lái)是把它們組合起來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場(chǎng)細(xì)分矩陣。經(jīng)過(guò)對(duì)上述四變量的篩選、類別確定和組合。

在被細(xì)分的市場(chǎng)中，每家營(yíng)業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從中選擇在哪一個(gè)子市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分下的營(yíng)業(yè)部分類

雖然有了市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)前提，但是營(yíng)業(yè)部要找到適合自己的子市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓，從而實(shí)現(xiàn)該地區(qū)整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，還必須對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行分類。毫無(wú)疑問(wèn)，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè) 都有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣之分。對(duì)處于同一地區(qū)的證券營(yíng)業(yè)部，其經(jīng)營(yíng)水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營(yíng)業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當(dāng)明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營(yíng)業(yè)部分類提供了可能。

筆者建議運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)的聚類 分析 法，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類。（1）分類目標(biāo)。以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和實(shí)力水平為主要依據(jù)，將同一地區(qū)內(nèi)的所有營(yíng)業(yè)部按照從優(yōu)到劣分成三個(gè)等級(jí)。（2）變量選擇。變量的選擇應(yīng)當(dāng)與聚類分析的目標(biāo)密切相關(guān)。據(jù)此，推薦這樣四個(gè)變量：利潤(rùn)、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認(rèn)為，這些變量能較好地反映營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和實(shí)力水平。（3）數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本選擇。數(shù)據(jù)選擇距離 研究 時(shí)間最近的連續(xù)三年數(shù)據(jù)（以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數(shù)據(jù)）。之所以選取三年，是因?yàn)椴煌攴莸臄?shù)據(jù)所得到的分類結(jié)果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個(gè)營(yíng)業(yè)部所屬等級(jí)，采用三選二辦法，即某營(yíng)業(yè)部在三次分類結(jié)果中，只要有兩次屬于某一等級(jí)，就將之歸入該等級(jí)（在一個(gè)較穩(wěn)定的市場(chǎng)中，一般不存在一個(gè)營(yíng)業(yè)部在三次分類中屬于三個(gè)不同等級(jí)的情況，萬(wàn)一存在這種情況，則取平均值，將之歸入第二等級(jí)）。樣本選擇統(tǒng)計(jì)期內(nèi)正常營(yíng)業(yè)的所有營(yíng)業(yè)部。（4）分析軟件：SPSS11.5-聚類分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)業(yè)部分類的目的是為了引導(dǎo)各家營(yíng)業(yè)部在不同的子市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。

第一等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)營(yíng)業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對(duì)價(jià)格不敏感，甚至需要以高價(jià)格來(lái)滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對(duì)此，第一等級(jí)營(yíng)業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點(diǎn)，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融 產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問(wèn)服務(wù)、組建投資沙龍等，使

客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價(jià)格。而對(duì)于現(xiàn)存的10萬(wàn)元以下的客戶，建立以電話服務(wù)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務(wù)。美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對(duì)客戶個(gè)性化要求開(kāi)展的差別服務(wù)，通過(guò)差別化的服務(wù)和差別化的價(jià)格，形成強(qiáng)大的、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。美林又通過(guò)發(fā)展 “現(xiàn)金管理帳戶”促進(jìn)銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過(guò)發(fā)展“綜合管理賬戶”進(jìn)入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，從而形成良性循環(huán)。

處于第三等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營(yíng)業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無(wú)法吸引高端客戶，而這四個(gè)領(lǐng)域客戶的特點(diǎn)是成交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對(duì)價(jià)格的敏感程度更高，而對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對(duì)其他方面來(lái)說(shuō)更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類商品時(shí)，他們會(huì)選擇到價(jià)格更為低廉的營(yíng)業(yè)部購(gòu)買。對(duì)此，營(yíng)業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費(fèi)用最少；甚至可以采用無(wú)店鋪模式，讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購(gòu)買，最大限度地減少費(fèi)用，營(yíng)業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無(wú)誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點(diǎn)是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò) 方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)服務(wù)要求不高的自助投資者。

處于第二等級(jí)的營(yíng)業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中等水平，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和其他 影響 因素的作用相當(dāng)?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來(lái)衡量產(chǎn)品，盡管有降低價(jià)格的需求，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為看重。對(duì)于這類客戶，如果沒(méi)有有效溝通手段使其信服產(chǎn)品價(jià)位低下卻有高品質(zhì)保證時(shí)，不宜采取低價(jià)位。對(duì)此，營(yíng)業(yè)部可模仿超市模式，即產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)中等、價(jià)格適中，并提供投資咨詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信公司，它同時(shí)以店面、電話、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模式，形成一種“金融超市”式的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

第四篇：OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識(shí)的不斷提高，ＯＴＣ市場(chǎng)前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管很多品牌如過(guò)眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場(chǎng)中有效運(yùn)作呢？首要的問(wèn)題是要了解ＯＴＣ市場(chǎng)的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景，正確選擇市場(chǎng)運(yùn)作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

與保健品市場(chǎng)接近的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者主要不是針對(duì)某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來(lái)預(yù)防某種疾病，與對(duì)保健品的需求特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時(shí)也會(huì)考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場(chǎng)中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場(chǎng)的主流。但后來(lái)居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動(dòng)了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場(chǎng)的局面。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 面對(duì)保健品類的競(jìng)爭(zhēng)，這部分ＯＴＣ市場(chǎng)基本上在采用保健品的營(yíng)銷方式運(yùn)作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運(yùn)作方式實(shí)際上在不斷地壘高行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得中小企業(yè)進(jìn)入容易但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對(duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個(gè)小品牌在爭(zhēng)搶不到１５％的市場(chǎng)份額。

在這塊ＯＴＣ市場(chǎng)中，對(duì)于有實(shí)力的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營(yíng)銷策略，才可能引起整個(gè)市場(chǎng)的震蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行各個(gè)擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費(fèi)者的自我診療比例高達(dá)４０％以上，可見(jiàn)這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場(chǎng)也因而變得容量較大，利潤(rùn)較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都充斥著大量品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一個(gè)新品進(jìn)入該市場(chǎng)后一般都能快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)品牌都在不斷下探市場(chǎng)的深度，也在不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷摸索新的營(yíng)銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二、三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長(zhǎng)率在７％～１０％，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 這些細(xì)分市場(chǎng)中，新品上市時(shí)必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場(chǎng)，必然會(huì)有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場(chǎng)，雖然老品牌眾多且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達(dá)舒，通過(guò)近２年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲。從其運(yùn)作的前期，我們不難看出其概念運(yùn)作的巧妙和到位，通過(guò)不斷的品牌營(yíng)造和積累，其銷售也開(kāi)始呈線性增長(zhǎng)。由此看來(lái)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場(chǎng)中總會(huì)有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的（即國(guó)家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟，因此來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力也相對(duì)較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場(chǎng)過(guò)去基本上沒(méi)有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場(chǎng)中，第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的前期投入等。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 在這塊市場(chǎng)上運(yùn)作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對(duì)泛人群對(duì)產(chǎn)品、對(duì)疾病知識(shí)的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進(jìn)行品類市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費(fèi)群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因?yàn)闊o(wú)論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，則只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能針對(duì)相應(yīng)的心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂，在對(duì)相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時(shí)還必然要求宣傳有一定的娛樂(lè)性與吸引力。這些與針對(duì)慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機(jī)理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病消費(fèi)群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營(yíng)銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，不少營(yíng)銷界人士都有這樣的感覺(jué)，就是難以對(duì)這兩種群體進(jìn)行取舍。很明顯，泛人群會(huì)帶來(lái)一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體。從目前的情況看，尚無(wú)很好的兩全之策。

這塊市場(chǎng)誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究表明，消費(fèi)者自行診療和購(gòu)藥的比例正大幅增長(zhǎng)。一些已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場(chǎng)特征出發(fā)，區(qū)別對(duì)待ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)，是制勝這一市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分析

消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為研究

消費(fèi)者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀加深或一開(kāi)始癥狀就較重時(shí)，大多就會(huì)在ＯＴＣ市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會(huì)有兩個(gè)走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場(chǎng)消費(fèi)。

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng)，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一塊是面對(duì)能自我診斷的常見(jiàn)疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場(chǎng)，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費(fèi)，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥市場(chǎng)等眾多細(xì)分市場(chǎng)，把一些主要的ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場(chǎng)運(yùn)作方式，也決定了各個(gè)ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。綜合分析那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細(xì)分于哪個(gè)范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。殊不知市場(chǎng)營(yíng)銷最需要?jiǎng)?chuàng)新、最講求個(gè)性化差異，離開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會(huì)在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國(guó)家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會(huì)。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了暢所欲言的探討和交流?，F(xiàn)摘要發(fā)表幾個(gè)有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁）一個(gè)產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時(shí)間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長(zhǎng)率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來(lái)？這主 要得益于我們?cè)诤箅A段所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長(zhǎng)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實(shí)施和積累起來(lái)的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號(hào)生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場(chǎng)，成為我國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)，成為中國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊(cè)的商標(biāo)；１９８８年被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為“理想的人體必需營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是中國(guó)第一個(gè)被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個(gè)商標(biāo)被徹底保護(hù)下來(lái)，２００３年國(guó)家實(shí)行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國(guó)第一；２００４年被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點(diǎn)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中是獨(dú)一無(wú)二的，比如商品名注冊(cè)為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號(hào)等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)如名稱、標(biāo)記符號(hào)等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨(dú)特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價(jià)值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個(gè)地方品牌提升為全國(guó)性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過(guò)在央視上打廣告，經(jīng)過(guò)比較短的時(shí)間使之成為了中國(guó)同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場(chǎng)份額基本上在浙江市場(chǎng)，開(kāi)拓了全國(guó)市場(chǎng)后，其在浙江市場(chǎng)的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對(duì)所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進(jìn)行了很好的規(guī)劃，不斷地進(jìn)行缺損分析、改進(jìn)提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個(gè)產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們?cè)诋a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團(tuán)隊(duì)不要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌

汪群斌（上海復(fù)星實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要降低成本在很多時(shí)候是比較困難的，因?yàn)橐?guī)范經(jīng)營(yíng)往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個(gè)時(shí)候要提升競(jìng)爭(zhēng)力就只有強(qiáng)調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個(gè)層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺(tái)品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險(xiǎn)的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時(shí)候會(huì)失?。恐饕且?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在用同一支隊(duì)伍去做多個(gè)產(chǎn)品的品牌。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)在做第二、第三個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很難保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的心態(tài)，正如有人所說(shuō)的：“偉大的軍隊(duì)只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有一支軍隊(duì)能夠永遠(yuǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝。”

大品牌的成長(zhǎng)有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團(tuán)副總裁）目前在中國(guó)，年銷售過(guò)億元的品牌大概有５０個(gè)，過(guò)５億元的也就１０多個(gè)，總體來(lái)說(shuō)還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個(gè)特征：一是能達(dá)到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品；四是可以長(zhǎng)期重復(fù)使用，這樣才能帶來(lái)高利潤(rùn)；五是定價(jià)要合理，零售價(jià)不能太高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤(rùn)就相對(duì)高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長(zhǎng)規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新藥的認(rèn)知和依賴最初來(lái)自醫(yī)生那里，其首次購(gòu)買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個(gè)產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬(wàn)元去打廣告不如花１００萬(wàn)元搞醫(yī)院推廣；接下來(lái)再走零售終端，擴(kuò)大人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達(dá)到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購(gòu)買的作用，那時(shí)候的廣告效果就會(huì)好很多。

大品牌的成功有兩個(gè)必備條件：一是有進(jìn)入市場(chǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)，二是整個(gè)企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動(dòng)資源去推廣第二個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，很多時(shí)候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌

劉革（廣州沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國(guó)出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費(fèi)上千萬(wàn)元，卻不舍得在設(shè)計(jì)制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達(dá)性。其實(shí)，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計(jì)”概念并統(tǒng)一表達(dá)自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)的。

“大設(shè)計(jì)”概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等。它是為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展、創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉；它要求設(shè)計(jì)師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對(duì)的市場(chǎng)，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

第五篇：5市場(chǎng)細(xì)分策略范例

市場(chǎng)細(xì)分策略范例

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著相對(duì)明顯的差異。

一、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍

任何一個(gè)公司，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。他一旦進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)，緊接著就必須確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求來(lái)確定，也就是必須貫徹“需求鏈”的理念。一旦需求發(fā)生了變化，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也要作出相應(yīng)的調(diào)整。

二、列出潛在顧客的基本需求

選擇了產(chǎn)品市場(chǎng)范圍后，公司的營(yíng)銷人員可以從地理、人口、心里等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)條件或因素。

三、分析潛在顧客的不同需求

公司可向不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)所列出的需求條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求，這就構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

四、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定是指給細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名，并進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以決定是否需要再分或重新合并。這一步驟是對(duì)以上三個(gè)步驟的重新認(rèn)識(shí)和必要調(diào)整，以形成細(xì)分市場(chǎng)的雛形。

五、調(diào)查分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)

具體來(lái)說(shuō)，調(diào)查分析和評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的主要內(nèi)容包括：取得確定變數(shù)的相關(guān)資料、衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、分析各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、結(jié)合本企業(yè)的資源狀況對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性進(jìn)行綜合分析判斷。

六、確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略

根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)市場(chǎng)定位。