第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案目錄

第一章市場(chǎng)分析................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、柳州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.1 柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀綜述.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.2 柳州市房地產(chǎn)投資計(jì)劃分析.....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.3 柳州市房地產(chǎn)投資環(huán)境分析.....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.4 柳州房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)量化分析..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格簡(jiǎn)析...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.6 柳州房地產(chǎn)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì).....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1.7 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第二章區(qū)域市場(chǎng)分析............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.1.1 區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概況...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.1.2 柳北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.1.3區(qū)域內(nèi)人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需的影響........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、柳北區(qū)CBD中心房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析.....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.2.1 柳北區(qū)CBD中心住宅開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析......錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.2.2 區(qū)域住宅價(jià)格前景.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.2.3 柳北區(qū)CBD核心區(qū)辦公公寓、寫(xiě)字樓現(xiàn)狀.......錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.2.4 柳北區(qū)CBD中心區(qū)酒店分布.....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、柳北CBD未來(lái)功能定位.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第三章競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.1.1【陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)】..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.1.2【兆安·現(xiàn)代城】..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.1.3【東郡】...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.1.4【東岸·御花園】..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、區(qū)域綜合點(diǎn)評(píng)..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第四章項(xiàng)目分析................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、項(xiàng)目概況...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.1.1 地理位置..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.1.2 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.1.3 項(xiàng)目現(xiàn)狀..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.1.4 城區(qū)市政配套情況.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、項(xiàng)目SWOT分析.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.2.1 項(xiàng)目SWOT總覽.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.2.2 結(jié)論分析..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、項(xiàng)目資源優(yōu)化和利用........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.3.1環(huán)境資源支持...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.3.2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)差異化.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.4.1價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.4.2最優(yōu)價(jià)值組合策略..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

4.4.3建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第五章項(xiàng)目定位................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.1.1 從市場(chǎng)角度驗(yàn)證項(xiàng)目本項(xiàng)目的功能定位.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.2.1 市場(chǎng)定位..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.2.2 商業(yè)、辦公和酒店式公寓類定位........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.2.3 住宅定位..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、目標(biāo)客戶群定位............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.3.1目標(biāo)消費(fèi)群研究.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

5.3.2客戶群鎖定.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第六章物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、項(xiàng)目整體規(guī)劃..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

6.1.1 規(guī)劃建議..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

6.1.2 建筑外立面建議........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、項(xiàng)目戶型配比建議..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

6.2.1 【C－6－2地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

6.2.2 【E－3－5地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

6.2.3 【E－3－6地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、戶型結(jié)構(gòu)建議：............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第七章?tīng)I(yíng)銷推廣策略............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、營(yíng)銷前提...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.1.1 準(zhǔn)備工作..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.2.1戰(zhàn)略方針。.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.2.3區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.2.4同區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、廣告總體策略..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.3.1推廣策略...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

7.3.2廣告訴求點(diǎn)重組.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第八章?tīng)I(yíng)銷執(zhí)行................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、銷售前期...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.1.1售樓處選址.............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、銷售實(shí)施...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.2.1本項(xiàng)目的推廣時(shí)機(jī)..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.2.2銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售策略.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.2.3成長(zhǎng)期..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.2.4成熟期..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.2.5持續(xù)期..........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、價(jià)格策略...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

8.3.1價(jià)格定位...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案

——“水清文苑”融入自然

大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院中藥101班

孫 丁 丁

10354001

策劃案名稱：大連水清文苑地產(chǎn)

客戶名稱：企業(yè)高級(jí)管理者

策劃人名稱：孫丁丁

提案日期：2011/12/1

策劃人適用時(shí)間段：畢業(yè)后五年

保密級(jí)別：一級(jí)

編號(hào)：10354001

內(nèi) 容 概 要

現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案”，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。

作為大連新興的房地產(chǎn)公司，水清文苑努力擺脫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱的困境，特精心做出公司的下一步營(yíng)銷策劃的目標(biāo)和任務(wù)。在此策劃書(shū)中，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，整理出開(kāi)發(fā)的原則和營(yíng)銷策劃，采用一系列的手段進(jìn)行推廣。只在讓水清文苑成為所有在大連居住的人理想的住所、滿意的住處！

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

目錄

前言 項(xiàng)目總說(shuō)明

項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 開(kāi)發(fā)原則及營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目推廣略 項(xiàng)目推廣手段 銷售前景展望

第一章：前言

本銷售策劃書(shū)通過(guò)對(duì)水清文苑三期項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的銷售思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場(chǎng)推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過(guò)程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定的銷售目標(biāo)。

第二章 項(xiàng)目總說(shuō)明

一.位置

水清文苑三期項(xiàng)目位于大連市郊區(qū)，遠(yuǎn)離喧鬧的市區(qū)。

二.規(guī)劃概況

水清文苑第一、二期占地852畝，第三期項(xiàng)目占地2000畝，共占地2852畝。

工期 面積（畝）戶數(shù) 銷售狀況 備注

一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨(dú)立式建面：220-430 100% 分兩期開(kāi)發(fā)完成，目前還剩余一塊遺留地，準(zhǔn)備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長(zhǎng)期在此居住。95年開(kāi)發(fā)。

二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風(fēng)格建面：1000-3000 48% 為環(huán)湖別墅售價(jià)為：2200-2700美金/平米。

三期 2000現(xiàn)擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風(fēng)格未定 現(xiàn)擬：分期開(kāi)發(fā)

三.項(xiàng)目現(xiàn)狀

水清文苑第三期處于規(guī)劃階段

四、.周邊環(huán)境

水清文苑位于大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為相對(duì)繁榮的區(qū)域，尤其在并入金州區(qū)，規(guī)劃為金州新區(qū)，發(fā)展?fàn)顩r更是有了前所未有的突進(jìn)。本項(xiàng)目所在區(qū)域市政配套設(shè)施十分完備。譬如教育，該區(qū)小學(xué)、中學(xué)較多，而且毗鄰大學(xué)城，解決了住戶最關(guān)心的孩子上學(xué)問(wèn)題。

五.購(gòu)買人群分析

通過(guò)多年來(lái)對(duì)大連市場(chǎng)的調(diào)查與分析顯示：別墅市場(chǎng)人群主要有以下四個(gè)群體。

1.從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士，隨著經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國(guó)人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所環(huán)境、交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于大連市。財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商，由于大連的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系，他們長(zhǎng)時(shí)間滯留，形成對(duì)大連別墅較為穩(wěn)定的需求。這類人士更青睞于近郊區(qū)商住兩用的別墅。

2.國(guó)內(nèi)成功企業(yè)人士：中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式別墅。3.薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子構(gòu)成的城市“中產(chǎn)階級(jí)”，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇環(huán)境幽靜、親近自然又具有良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)。這一消費(fèi)群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環(huán)境截然不同的居住環(huán)境。

第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一.整體市場(chǎng)分析

作為一個(gè)旅游休閑城市，大連的別墅市場(chǎng)吸引了眾多外來(lái)人口投資，無(wú)論休閑養(yǎng)老還是升值保值都具備一定的發(fā)展?jié)撃堋?7、08年的大連別墅市場(chǎng)也隨房地產(chǎn)市場(chǎng)一同火熱，涌現(xiàn)了一批別墅產(chǎn)品和項(xiàng)目，因此08年也被業(yè)界定義為“大連市場(chǎng)別墅年”。而自從不如09年，鮮有增加，消化成了別墅市場(chǎng)的主要代名詞。

大連是一個(gè)在建別墅方面擁有得天獨(dú)厚條件的城市，目前在大連市各區(qū)分布著大小36個(gè)別墅項(xiàng)目（包括含別墅的混合型項(xiàng)目），主要集中在東部、西部和北部，比較集中的區(qū)域是中山區(qū)和旅順區(qū)，分別為9個(gè)項(xiàng)目和11個(gè)項(xiàng)目，其次是甘井子和開(kāi)發(fā)區(qū)，各有5個(gè)項(xiàng)目，在沙河口區(qū)、西崗區(qū)、金州區(qū)有少量分布。其中按容積率和建筑形式分為頂級(jí)別墅，普通別墅，經(jīng)濟(jì)型別墅三種，目前大連的別墅樓盤(pán)平均容積率是0.54，從建筑形式上看，雙拼和聯(lián)排的形式占比約為66%，另外疊拼形式的占比為4%，所以說(shuō)大連的別墅大部分基本屬于經(jīng)濟(jì)型別墅。其建筑風(fēng)格不斷推陳出新，從早期的日式歐式發(fā)展到現(xiàn)在比較流行的西班牙風(fēng)情和托斯卡納風(fēng)格，總體說(shuō)大連別墅的建筑風(fēng)格以異國(guó)風(fēng)情為主，中式的較少。

從整體來(lái)看，大連別墅市場(chǎng)前景看好，獨(dú)棟別墅將以消化目前存量為主，雙拼，聯(lián)排等建筑形式會(huì)成為別墅類物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流，除了地理位置，自然環(huán)境等因素的影響外，其建筑風(fēng)格必將會(huì)向差異化、個(gè)性化發(fā)展，建筑品質(zhì)方面將會(huì)更加注重環(huán)保和人性化。

環(huán)境分析：

1.別墅成交趨與活躍

別墅需求的較快增長(zhǎng)和開(kāi)法是營(yíng)銷手段的迅速發(fā)展，使別墅市場(chǎng)成交日趨活躍。新盤(pán)別墅銷售情況喜人，多數(shù)現(xiàn)房銷售一半以上，大連市及其所屬的縣級(jí)市也售出很多；原來(lái)較多

銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區(qū)開(kāi)發(fā)的后期工程則更熱銷。

2.遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫

從美、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的住宅市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)，特別是有山有水的風(fēng)景區(qū)。這些地區(qū)的精品別墅與環(huán)境融為一體，給居住者帶來(lái)巨大享受的同時(shí)，也為游人帶來(lái)觀賞價(jià)值。隨著大連市道路等基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，環(huán)境優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)、配套設(shè)施齊全的精品別墅需求明顯增長(zhǎng)，環(huán)境資源的價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。

3.設(shè)計(jì)別致，風(fēng)格鮮明的別墅市場(chǎng)看好

由于大連市的國(guó)內(nèi)別墅買家長(zhǎng)期居住在擁擠的市區(qū)，居住空間的狹小使他們充滿了對(duì)大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來(lái)人們的追求目標(biāo)。與此相對(duì)應(yīng)，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著大連市別墅買家的成熟，環(huán)境良好，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的別墅才能有好的市場(chǎng)。

綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對(duì)居住環(huán)境要求的不斷提高，別墅也迎來(lái)了快速發(fā)展的良好契機(jī)。買家會(huì)更加理智地選擇別墅，不會(huì)因價(jià)格低廉而忽視關(guān)鍵性的產(chǎn)權(quán)證明、地段、交通、環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。這些都是關(guān)系到以后使用的大事，每一項(xiàng)內(nèi)容都是不容忽視的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)把握好這次良機(jī)，遵循市場(chǎng)供求變化規(guī)律，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以別墅產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，促使別墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍。

第四章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

一.水清文苑三期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：設(shè)施齊全、地理位置幽靜、服務(wù)系統(tǒng)完善、價(jià)格相對(duì)便宜、環(huán)境優(yōu)美； 劣勢(shì)：地理位置距離市區(qū)較遠(yuǎn)，規(guī)模公司起步較晚，初步形成規(guī)模； 威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈，周邊也有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

機(jī)會(huì)：周邊地產(chǎn)公司雖然規(guī)模較大，但是價(jià)格普遍偏高，可以再價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；而且周邊幾個(gè)地產(chǎn)公司的環(huán)境較差，沒(méi)有進(jìn)行改進(jìn)的動(dòng)向！二.客戶構(gòu)成

對(duì)周邊別墅市場(chǎng)及本項(xiàng)目一、二期的購(gòu)買客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)其入住客戶主要有以下集中類型：

1.在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出的新貴、留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人員、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、證券、金融等行業(yè)精英。這部分業(yè)主是項(xiàng)目所在區(qū)域別墅市場(chǎng)的消費(fèi)主體。年齡一般在30——45之間。2.外資企業(yè)的外籍高級(jí)員工、外交使館人員、財(cái)力雄厚的港澳臺(tái)富商是大連市東北部地區(qū)別墅市場(chǎng)的租購(gòu)主力，但不是本項(xiàng)目所在地區(qū)別墅市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

三..客戶需求分析

通過(guò)對(duì)周邊別墅市場(chǎng)的分析，以及考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況，初步可以推斷本項(xiàng)目潛在客戶群的需求特點(diǎn)如下：

1.以獨(dú)棟別墅為主。這些業(yè)主多具備良好的教育，很多人還具有海外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)西方生活方式較為認(rèn)同，比較推崇個(gè)人價(jià)值和尊嚴(yán)，表現(xiàn)在日常生活中，對(duì)居住的私密性有更高的要求。

2.重視別墅的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。環(huán)湖、臨水、背山等等都是所在項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，沒(méi)有天然湖泊的要建人工湖泊，沒(méi)有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營(yíng)造別墅的自然湖泊風(fēng)光，讓入住業(yè)主融入大自然的感覺(jué)。3.對(duì)別墅區(qū)的園藝設(shè)計(jì)要求較高。

4.重視別墅的園藝設(shè)計(jì)空間。除了室內(nèi)功能分布區(qū)布局外，別墅也要擁有一定的園藝設(shè)計(jì)空間，較大面積的后花園，以滿足業(yè)主在品位上的表現(xiàn)欲望。

5.選擇精裝修。針對(duì)性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。

對(duì)配套設(shè)施方面的要求?？蛻糇∵M(jìn)別墅的時(shí)候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧?kù)o與合適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。

第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一.產(chǎn)品想象定位

“水清文苑之融入自然”

——“水清文苑”項(xiàng)目定位口號(hào)提案

定位需依據(jù)于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。以這兩點(diǎn)作為參照物，我方將“水清文苑”定位于“融入自然”。融入自然

在德國(guó)，人們已居住在萊茵河畔以榮。

過(guò)去的萊茵河，曾經(jīng)記載了幾代人溫柔懷舊的夢(mèng)。法國(guó)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開(kāi)篇就深情描述了一代音樂(lè)家約翰*克里斯多夫的童年生活環(huán)境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。

現(xiàn)在的萊茵河畔，與兩岸獨(dú)具特色的建筑相互烘托。水因古典或現(xiàn)代建筑而有了人文底蘊(yùn)；建筑也因水而靈動(dòng)起來(lái)，從而具有了氣質(zhì)、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的自然風(fēng)光對(duì)繁華都市的人們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的吸引力。

水清文苑”不妨借用“融入自然”的光環(huán)。

現(xiàn)代人們居住理念有了很大的改變，由過(guò)去的“繁華都市型”向“自然山水型”悄悄轉(zhuǎn)變?！叭收邜?ài)山，智者愛(ài)水”，喜好大自然環(huán)境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園?！八逦脑贰鼻『脫碛袑氋F的水資源——最大的人工湖。在項(xiàng)目定位口語(yǔ)中，將“水資 8

源”這個(gè)大賣點(diǎn)提出來(lái)，以融入自然的名稱來(lái)表現(xiàn)，無(wú)疑對(duì)廣大客戶及潛在消費(fèi)群具有莫大的吸引力。

“水清文苑”融入自然，無(wú)限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無(wú)污染，無(wú)雜塵，健康居住首選！

“水清文苑”融入自然，無(wú)限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質(zhì)清澈，兩岸風(fēng)光如畫(huà)，樹(shù)木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！

“水清文苑”融入自然，無(wú)限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫(huà)卷，異國(guó)風(fēng)情躍然而見(jiàn)，又兼中國(guó)本土山水景觀，文化居住首選！

運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)主題家園

運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)與健康是現(xiàn)代都市人的普遍追求。水清文苑遠(yuǎn)離喧囂的都市，有著得天獨(dú)厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺(jué)。水清文苑三期可以興建多種體育場(chǎng)所與娛樂(lè)設(shè)施、配備專業(yè)健身器械,賦予整個(gè)莊園健康運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂(lè)天地等。同事，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)配備專人指導(dǎo)，針對(duì)不同年齡層，提供有效專業(yè)的健身指導(dǎo)，并為每一位業(yè)主建立健康檔案。通過(guò)定期組隊(duì)，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時(shí)也曾進(jìn)了業(yè)主之間的感情。在平時(shí)小朋友們則可以在兒童樂(lè)園中進(jìn)行各種各樣的趣味活動(dòng)，使他們可以結(jié)交到更多的小朋友，同事，培養(yǎng)了他們的互助精神。

二、首批推出別墅戶型與價(jià)位

根據(jù)目前別墅市場(chǎng)的供需情況，結(jié)合本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)采取由小到大，逐級(jí)開(kāi)發(fā)的原則。具體到戶型和價(jià)位，有如下建議比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。

這一高性價(jià)比主要是指：購(gòu)買機(jī)率與單位面積受益。以此來(lái)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速收回資金。具體建議為：總價(jià)位可定在180-280萬(wàn)元的單體別墅。建筑面積控制在：180-280平方米。歐美風(fēng)格，前廳后院。

首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛(wèi)生間10平方米，可分2個(gè)用；餐廳20平方米（一個(gè)）；廚房10平方米。

二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書(shū)房20平方米（一個(gè)）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。

前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。

以上的格局基本和這一消費(fèi)群體的要求相吻合，能達(dá)到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。

第六章 開(kāi)發(fā)原則及策略

1.開(kāi)發(fā)原則：

最大降低資金風(fēng)險(xiǎn)；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開(kāi)發(fā)環(huán)境的改善，銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大，整個(gè)三期將根據(jù)市場(chǎng)情況逐級(jí)向頂級(jí)別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開(kāi)發(fā)。

2． 營(yíng)銷策略：

進(jìn)入供求安全區(qū)

也就是說(shuō)：如何少投資，而且快速回收資金？

（1）首期開(kāi)發(fā)土地的選擇：從大連郊區(qū)的特點(diǎn)我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開(kāi)發(fā)商拿到政府批文就可以馬上動(dòng)手建設(shè)。因此，我方建議：為了降低市場(chǎng)資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)先開(kāi)發(fā)1、2塊地，然后由西向東滾式開(kāi)發(fā)。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個(gè)億），可按我方上面意見(jiàn)先建一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)，圖中的3、4、5、6塊地同時(shí)受益，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)，望慎重考慮。（2）選定首期單體別墅的位置

為了保證大小戶型的科學(xué)比例，確保超利潤(rùn)空間，在開(kāi)發(fā)步驟與整體規(guī)劃上，必須要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才?。我方認(rèn)為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細(xì)方案將隨項(xiàng)目開(kāi)展情況予以提供。

（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設(shè)計(jì)

隨著別墅市場(chǎng)的日超規(guī)范，購(gòu)買別墅的消費(fèi)群逐漸成熟，這些別墅購(gòu)買者對(duì)別墅都有自己的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和感覺(jué)，尤其是那些國(guó)外歸來(lái)的人士，對(duì)生活質(zhì)量要求相對(duì)較高。構(gòu)建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風(fēng)格及戶型功能都應(yīng)是符合消費(fèi)者心理的，需要建筑設(shè)計(jì)公司單獨(dú)對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出科學(xué)研判。在樣板間的基礎(chǔ)上，正確的引導(dǎo)客戶，可在現(xiàn)有的圖紙上進(jìn)行行累部修改，達(dá)到客戶的特殊要求。

須注意的是當(dāng)客戶在外立面上提出修改要求時(shí)，要和整體別墅群的風(fēng)格、色調(diào)相協(xié)調(diào)。建議樣反間的風(fēng)格為：歐美風(fēng)格；設(shè)計(jì)風(fēng)格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。售價(jià)范圍：180-280萬(wàn)左右、450萬(wàn)左右、800萬(wàn)左右、1000萬(wàn)以上。（均指毛坯房）戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。4）先用國(guó)外著名建筑設(shè)計(jì)公司

在別墅的設(shè)計(jì)上，中國(guó)起步較晚，設(shè)計(jì)缺乏新意，但是很多客戶的意識(shí)卻非常超前，這就要求設(shè)計(jì)師要具備很強(qiáng)的把握潮流的能力，所以一定要選用創(chuàng)意超前、實(shí)力雄厚的建筑設(shè)計(jì)公司，這也是降低三期風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要保障。（5）精裝修與毛坯房雙舉并重

水清文苑一、二期明顯反映的一大問(wèn)題就是：樣板間的裝修問(wèn)題。我方認(rèn)為：

A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺(jué)引導(dǎo)和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤(rùn)。B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標(biāo)準(zhǔn)裝修或毛坯房。（6）采用高水準(zhǔn)的具有歐美風(fēng)格的物業(yè)管理公司

就目前大連別墅市場(chǎng)的物業(yè)管理水平而言，距別墅這一特殊物業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹?。因此，水清文苑三期?yīng)采用具有很高國(guó)際水準(zhǔn)的物業(yè)管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企協(xié)助開(kāi)發(fā)商組建一個(gè)具有國(guó)際水平的物業(yè)管理公司。（7）入市時(shí)機(jī)

每個(gè)項(xiàng)目的具體背景不一樣，所以入市時(shí)機(jī)也不一樣。水清文苑三期的入市時(shí)機(jī)，應(yīng)選在拿到銷售許可證之前三個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。根據(jù)外企的以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，在前三個(gè)月認(rèn)購(gòu)期預(yù)計(jì)可完成銷售額4000萬(wàn)，以后每月銷售額不少于2000萬(wàn)。（8）三期“雙會(huì)所”

根據(jù)實(shí)際情況，我方認(rèn)為：本項(xiàng)目三期應(yīng)增加兩個(gè)會(huì)所。一是大型綜合會(huì)所；二是為高爾夫球場(chǎng)提供服務(wù)的休閑小會(huì)所。同時(shí)在一、二、三期之間起到協(xié)調(diào)作用。如果開(kāi)發(fā)商資金允許，可考慮先建會(huì)所方案。大型綜合會(huì)所內(nèi)容：

25米標(biāo)準(zhǔn)泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒(méi)發(fā)；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。

高爾夫小型會(huì)所內(nèi)容：

包括：前廳服務(wù)小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項(xiàng)目等。占地約2500—3000平方米。小型兒童樂(lè)園：

戶外兒童游樂(lè)場(chǎng)，圖書(shū)室，小型足球場(chǎng)及籃球場(chǎng)，小型動(dòng)物樂(lè)園，捉魚(yú)池，兒童自助耕種區(qū)等項(xiàng)目。

第七章 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略

一、項(xiàng)目推廣總策略

根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。

即：傳達(dá)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的信息；舉辦一個(gè)能達(dá)到良好口碑傳播效果的公關(guān)活動(dòng)；布置一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)；策劃一個(gè)新聞亮點(diǎn)。

⑴“一個(gè)信息”，即“水清文苑”融入自然環(huán)境美的信息。

支持點(diǎn)：

①建造最大的人工湖水。A．建一污水處理廠； B．建造河道。

建造后的最大的人工湖將呈現(xiàn)出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出水清文苑的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。②建造9洞高爾夫球場(chǎng)。

A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場(chǎng)周圍的住戶無(wú)需走出家門(mén)，就可欣賞到大面積的綠色景觀。B．提高莊園品味。C．提高球場(chǎng)周圍別墅售價(jià)。

D．建設(shè)工期：18個(gè)月；費(fèi)用：3500-4000萬(wàn)（含會(huì)所）。

現(xiàn)在，大多數(shù)別墅區(qū)均建有高爾夫球場(chǎng)，高爾夫現(xiàn)今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區(qū)別墅的檔次，也可對(duì)外創(chuàng)收。③美化入口樹(shù)林。

在三期入口處的楊樹(shù)林旁加種珍稀樹(shù)種，結(jié)合大門(mén)的設(shè)計(jì)，使綠林與大門(mén)達(dá)到完美結(jié)合，產(chǎn)生森林大道的感覺(jué)。最大的人工湖、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩(shī)意的風(fēng)景油畫(huà)。⑵“一個(gè)活動(dòng)”

采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會(huì)，歌舞晚會(huì)，讓客戶之間、客戶與發(fā)展商之間增加交流的機(jī)會(huì)，達(dá)到相互溝通的作用。

一是起到良好口碑的傳播效應(yīng)；二是引導(dǎo)一、二期客戶再次購(gòu)買及推薦朋友購(gòu)買。水清文苑一、二期的客戶很有可能因?yàn)槿诘摹叭隆?，而進(jìn)行二次置業(yè)。⑶一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)

銷售現(xiàn)場(chǎng)是所有開(kāi)發(fā)商都非常重視的地方，利用現(xiàn)場(chǎng)道具是為了向客戶傳達(dá)信息。問(wèn)題是傳達(dá)什么樣的信息，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

支持點(diǎn)：

A．優(yōu)美的自然環(huán)境。建造最大的人工湖，水清文苑周圍環(huán)境將會(huì)煥然一新。讓無(wú)論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。B．半開(kāi)放式管理。

靠近河邊的一面做成全開(kāi)放式。讓住戶能夠?qū)⒑影睹谰氨M收眼底，并有一種公園湖畔的感覺(jué)。另外兩面做成綠色植物墻?？拷T(mén)口的地方設(shè)立植物柱子。其余地方密植塔松。（用多排、鐵絲連成網(wǎng)）起到既美觀又安全的效果。C．生態(tài)園林綠化。

① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側(cè)柏、雪松）。過(guò)濾空氣中的雜志，12

提高住戶的生活環(huán)境質(zhì)量。

②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹(shù)木，既美化環(huán)境，又保持了別墅的私密性。

第八章 項(xiàng)目推廣手段

一、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：

1、名稱：項(xiàng)目的名稱應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的整體形象有所體現(xiàn)。因此命名為“水清文苑”。

2、宣傳資料：樓書(shū)、戶型、價(jià)格表、客戶信函等與客戶見(jiàn)面的書(shū)面文件均可視為宣傳資料。本項(xiàng)目可考慮導(dǎo)入CI，以強(qiáng)化項(xiàng)目形象。制作經(jīng)過(guò)CI設(shè)計(jì)的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過(guò)程中不斷使用，使項(xiàng)目的視覺(jué)形象得以強(qiáng)化，提高人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。

3、售樓處：售樓處外部風(fēng)格較為潮流感與大氣，增強(qiáng)客戶的信任度和好感。內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該注意格調(diào)，與別墅的外部風(fēng)格相符。

4、人員形象：樹(shù)立良好的企業(yè)形象在塑造和推出品牌產(chǎn)品的過(guò)程中同樣占有重要的地位。無(wú)論是在宣傳活動(dòng)中還是在銷售全過(guò)程，從業(yè)人員的良好素質(zhì)可以體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的層次與實(shí)力，增強(qiáng)人們對(duì)該企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的信賴。這種素質(zhì)除了要求對(duì)從業(yè)人員定期培訓(xùn)外，還必須有統(tǒng)一的人員著裝和行為規(guī)范。

二、宣傳手段：

宣傳手段有很多。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場(chǎng)，贏得一定的知名度及美譽(yù)度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和其他活動(dòng)統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)行動(dòng)，從而達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。我方認(rèn)為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。

1、報(bào)紙廣告：由于報(bào)紙具有讀者面寬，易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)。報(bào)廣一直是房地產(chǎn)廣告的首選形式。但由于報(bào)紙房產(chǎn)廣告過(guò)多，效果明顯下降，同時(shí)，報(bào)紙對(duì)別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報(bào)紙廣告。

2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于寫(xiě)字樓和商場(chǎng)具有較好的效果。

3、電視廣告：具有直觀性強(qiáng)，傳播面廣的特點(diǎn)，但費(fèi)用較貴。如果采用電視廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

4、軟廣告： 軟廣告是利用新聞媒體宣傳項(xiàng)目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。

5、戶外廣告：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，在一定范圍內(nèi)影響較大。

6、客戶聯(lián)誼會(huì)：客戶聯(lián)誼會(huì)是發(fā)展商組織的已簽約客戶和認(rèn)購(gòu)客戶聯(lián)誼會(huì)。這種聯(lián)誼會(huì)針對(duì)性強(qiáng)，客戶有效面廣。

7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)宣傳等。

第九章 銷售前景展望

通過(guò)上述各種銷售參量的分析，我們對(duì)水清文苑第三期的銷售前景是樂(lè)觀的。一方面是由于在整體市場(chǎng)環(huán)境中，本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)可競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)中具有較大的優(yōu)勢(shì)；另一方面是由于開(kāi)發(fā)商已具備了成功開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目一、二期的經(jīng)驗(yàn)，加之外企具有豐富的營(yíng)銷、推廣經(jīng)驗(yàn)。相信經(jīng)過(guò)專業(yè)化的包裝和操作，該項(xiàng)目將會(huì)取得良好的銷售業(yè)績(jī)，達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。

附錄：

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃案

□[營(yíng)銷策劃階段]□

1、廣告策略及計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項(xiàng)目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計(jì)劃、分階段媒體策略及發(fā)布計(jì)劃、廣告投放頻率及規(guī)模

2、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》

中心內(nèi)容： 依據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，制定市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。

3、項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃》

中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段

4、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》

中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算

5、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》

中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書(shū)、銷平、畫(huà)冊(cè)、DM、海報(bào)等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報(bào)紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

6、廣告宣傳計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作和廣告發(fā)布計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

7、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》

中心內(nèi)容： 開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

□[營(yíng)銷策劃]□

（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）媒介投放

□[媒體策略]□

? 廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

? 媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

? 推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷論文(目錄)

目錄

目錄

1緒論 …………………………………………………………………………………1

1.1 研究背景………………………………………………………………………1

1.2 研究意義………………………………………………………………………1

1.3 研究目的………………………………………………………………………2

1.4 研究方法………………………………………………………………………3

1.5 研究?jī)?nèi)容………………………………………………………………………3 2理論基礎(chǔ) ……………………………………………………………………………4

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述………………………………………………………………4

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境…………………………………………………………………4

2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略…………………………………………………………………5 3房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 ………………………………………………………………6

3.1 項(xiàng)目基本概況…………………………………………………………………6

3.2 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………………7

3.3 衡水市宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………11

3.4 衡水市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析………………………………………………………13

3.5 衡水市消費(fèi)者需求分析………………………………………………………28

3.6 項(xiàng)目定位分析…………………………………………………………………33

3.7 項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………35 4營(yíng)銷策略的制定 ……………………………………………………………………37

4.1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位…………………………………………………………………37

4.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及回款計(jì)劃…………………………………………………44

4.3 項(xiàng)目推廣及促銷策略…………………………………………………………47 結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………………………………………53 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………54 致謝………………………………………………………………………………………55

I

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃案

幸福尚城整體營(yíng)銷策劃案

（三）第六部分 廣告運(yùn)作篇

一、廣告運(yùn)作掌控原則

（一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語(yǔ)境也一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)集群相對(duì)成熟的“廣告視聽(tīng)模式”。

（四）廣告效應(yīng)的初級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績(jī)效運(yùn)營(yíng)的本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長(zhǎng)線的梯級(jí)化成長(zhǎng)儲(chǔ)備爆發(fā)能量。

（五）廣告原則上沒(méi)有“高端”和“平庸”之說(shuō)，其中最大的界別在于，誰(shuí)搭建了最快捷的輸送路徑，誰(shuí)提供了最賞心的營(yíng)養(yǎng)套餐，誰(shuí)原創(chuàng)了最悅耳的廣告語(yǔ)境。

二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報(bào)紙媒體

※《都市消費(fèi)晨報(bào)》；

2、電視媒體

※新疆電視臺(tái)相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報(bào)紙媒體

※《新疆日?qǐng)?bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》；

2、電臺(tái)媒體

※本地收聽(tīng)率較高的電臺(tái)頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場(chǎng)派送精美DM大幅單頁(yè)；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網(wǎng)絡(luò)媒體

※建立屬于本項(xiàng)目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調(diào)動(dòng)

充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場(chǎng)受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)，集中廣告資源進(jìn)行重點(diǎn)投放；同時(shí)借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場(chǎng)的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來(lái)達(dá)成主力、輔助媒體強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)、聯(lián)合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結(jié)合本項(xiàng)目最終推盤(pán)的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項(xiàng)目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項(xiàng)目整體營(yíng)銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會(huì)成為廣告全程運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

軟性廣告更多地是站在社會(huì)公益或社會(huì)全局觀的立場(chǎng)，渲染項(xiàng)目對(duì)生活方式、對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)

業(yè)、對(duì)社會(huì)民生、對(duì)地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)達(dá)成的助燃劑，同時(shí)也是測(cè)量市場(chǎng)體溫的溫度計(jì)。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動(dòng)，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對(duì)企業(yè)、樓盤(pán)的雙重推廣，以消弭人們對(duì)予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹(shù)立公司品牌。做到公司品牌與樓盤(pán)品牌的相互提升。并為以后的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

三、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來(lái)；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場(chǎng)震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營(yíng)造立意的各個(gè)角度來(lái)實(shí)施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開(kāi)對(duì)幸福尚城項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門(mén)戶地產(chǎn)，幸福尚城

（展開(kāi)對(duì)幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之三：

“幸福尚城格調(diào)

（展開(kāi)對(duì)第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”都市生活社區(qū)

（全面展開(kāi)對(duì)幸福尚城的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）

★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度

——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦

（展開(kāi)對(duì)項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”時(shí)尚、實(shí)惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢(shì)介紹以及《物業(yè)管理承諾書(shū)》的公開(kāi)發(fā)布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過(guò)軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場(chǎng)意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時(shí)機(jī)

硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期行將結(jié)束、公開(kāi)發(fā)售期尚未開(kāi)始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開(kāi)發(fā)售前10~15天開(kāi)始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開(kāi)始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開(kāi)進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場(chǎng)需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。

（二）硬性廣告的發(fā)布

1、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要

——軟性廣告的發(fā)布

軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢(shì)和推動(dòng)。

軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。

——硬性廣告的發(fā)布

硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤(pán)周期保持同步，從公開(kāi)發(fā)售期直至尾盤(pán)促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績(jī)效指標(biāo)的如期達(dá)成。

硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以為原則。從公開(kāi)發(fā)售期開(kāi)始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。

（注：至銷售推盤(pán)硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個(gè)整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋?zhàn)飨鄳?yīng)具體的調(diào)整）。

2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z(yǔ)

推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：

都市門(mén)戶，都市家

文明、健康、和諧，新都市主義

3、主打語(yǔ)釋義：

★本廣告主題語(yǔ)言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露。

★主題用最通俗易懂的語(yǔ)言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個(gè)清晰的訊息?！筮@是一個(gè)唾手的都市家園。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是時(shí)尚之家、健康之家、和諧之家。

（三）廣告投放費(fèi)用預(yù)估

建議本項(xiàng)目總體廣告投放費(fèi)用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。

硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請(qǐng)參見(jiàn)下表：

第七部分 物管規(guī)劃篇

一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議

鑒于項(xiàng)目自身功能配屬與營(yíng)造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項(xiàng)目營(yíng)銷主題定位，并且增強(qiáng)項(xiàng)目售價(jià)的支撐力。建議配套設(shè)施如下：

◆紅外線防攀爬系統(tǒng)

◆中國(guó)電信衛(wèi)星電視入戶

◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口

◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

◆IC卡樓宇門(mén)禁及停車場(chǎng)管理系統(tǒng)

◆可視對(duì)講系統(tǒng)

◆緊急報(bào)警系統(tǒng)

◆門(mén)磁開(kāi)關(guān)防盜系統(tǒng)

◆煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)

◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)

二、物業(yè)管理模式規(guī)劃

（一）物業(yè)管理模式分類

1、自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對(duì)自身開(kāi)發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；

2、委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理；

3、合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見(jiàn)的為聘請(qǐng)物業(yè)顧問(wèn)參與項(xiàng)目管理的模式；

（二）物業(yè)管理模式建議

物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會(huì)決定本項(xiàng)目長(zhǎng)線價(jià)值發(fā)掘與品牌形象弘揚(yáng)的成效。結(jié)合發(fā)展商實(shí)際情況之考慮，建議本項(xiàng)目采用合作管理的模式，即聘請(qǐng)著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問(wèn)，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗(yàn)，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊(duì)伍。

（三）物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)水平及能力的實(shí)際現(xiàn)狀，建議本方項(xiàng)目將來(lái)物管費(fèi)用的收取標(biāo)準(zhǔn)以0.8元／M2·月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實(shí)符合市場(chǎng)在物管類塊的心理承受界限。

三、物業(yè)管理承諾書(shū)

為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷售答客的底蘊(yùn)，擬在推盤(pán)的初期，直接向市場(chǎng)公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書(shū)》。物管承諾書(shū)將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來(lái)設(shè)計(jì)，提供如下所示各項(xiàng)管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。

承諾書(shū)內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：

★代客分憂，24小時(shí)全天候安全保衛(wèi)巡視；

★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；

★代社區(qū)住家24小時(shí)的日常維護(hù)；

★代收發(fā)、代采購(gòu)（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；

★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；

★代管兒童臨時(shí)護(hù)理特別服務(wù)；

★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；

★辦理業(yè)主VIP會(huì)員卡，終身享受“尚城生活廣場(chǎng)”的會(huì)員待遇。