第一篇：花園小區(qū)房地產(chǎn)營銷策略研究目錄

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 摘要 1 導(dǎo)論9-12 1.1 研究背景9 1.2 研究的目的和意義9-11 1.3 研究框架11-12 2 房地產(chǎn)營銷策略理論綜述12-45 2.1 房地產(chǎn)營銷策略4P理論的主要內(nèi)容12-27 2.1.1 房地產(chǎn)營銷4P策略理論的主要內(nèi)容12-13 2.1.2 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)13-17 2.1.3 房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)17-23 2.1.4 房地產(chǎn)營銷渠道策略(P1ace)23-24 2.1.5 房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)24-27 2.2 國內(nèi)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)27-28 2.3 國外房地產(chǎn)運(yùn)做概況及對我們的啟示28-38 2.4 房地產(chǎn)營銷策略理論研究發(fā)展前沿及實(shí)際應(yīng)用38-41 2.5 房地產(chǎn)營銷策略發(fā)展方向41-45 3 長春大禹城邦花園小區(qū)營銷環(huán)境現(xiàn)狀45-58 3.1 長春大禹城邦花園小區(qū)營銷市場宏觀環(huán)境分析與探討45-55 3.1.1 長春房地產(chǎn)市場供求情況分析45-52 3.1.2 商品房價格走勢分析52-53 3.1.3 長春市政府的宏觀控制措施53-55 3.2 長春大禹城邦花園小區(qū)面臨的市場新動向55-58 4 長春大禹城邦花園小區(qū)營銷策略設(shè)計(jì)58-99 4.1 長春大禹城邦花園小區(qū)營銷產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)58-76 4.1.1 長春住宅產(chǎn)品市場具體調(diào)查分析58-64 4.1.2 區(qū)域市場環(huán)境特征64-66 4.1.3 區(qū)域競爭者分析66-67 4.1.4 目標(biāo)市場67-68 4.1.5 產(chǎn)品定位68-76 4.2 長春大禹城邦花園小區(qū)價格策略設(shè)計(jì)76-79 4.2.1 定價目標(biāo)76 4.2.2 定價方法76-77 4.2.3 定價策略77 4.2.4 調(diào)價策略77-78 4.2.5 銷售定價78-79 4.3 長春大禹城邦花園渠道策略設(shè)計(jì)79-84 4.4 長春大禹城邦花園促銷策略設(shè)計(jì)84-99 4.4.1 促銷原則85

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? 4.4.2 促銷的具體方法和手段85-99 5 長春大禹城邦花園小區(qū)營銷策略實(shí)施建議99-108 5.1 營銷理念創(chuàng)新99 5.2 完善營銷部門及加強(qiáng)營銷人員的管理99-102 5.3 加強(qiáng)營銷部門同各職能部門之間的關(guān)系102 5.4 加強(qiáng)內(nèi)部營銷工作，注重對員工的激勵102-103 5.5 營銷工作中應(yīng)注意的其它方面103-108 6 結(jié)論108-110 致謝110-111 參考文獻(xiàn)111-

1【摘要】：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的改善，中國的房地產(chǎn)業(yè)也得到了

迅猛的發(fā)展，同時房地產(chǎn)市場的競爭也越發(fā)激烈，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)濟(jì)技術(shù)要求也越來越高，而房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個極為重要的內(nèi)容，本文針對目前房地產(chǎn)市場的實(shí)際狀況和未來發(fā)展趨勢，闡述房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)理論和實(shí)際應(yīng)用，并且按照傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的4P理論——即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個方面對房地產(chǎn)營銷策略、理念和方法進(jìn)行具體的分析。其中產(chǎn)品營銷策略主要根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的具體行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品層次進(jìn)行詳細(xì)闡述；價格策略主要說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價策略，定價方法、價格調(diào)整策略；房地產(chǎn)營銷渠道策略介紹了目前比較常用的房產(chǎn)銷售渠道；促銷策略則說明了目前房地產(chǎn)行業(yè)常見且實(shí)用有效的各種促銷手段。同時本文也指出了國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策略制定的現(xiàn)狀和不足，并且介紹了美國的房地產(chǎn)經(jīng)營模式和特點(diǎn)和對我們的啟發(fā)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，所有的市場經(jīng)濟(jì)理論也在隨之發(fā)生變化和進(jìn)步，房地產(chǎn)市場營銷策略也在不斷創(chuàng)新，本文根據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)營銷工作的實(shí)際動態(tài)，闡述了國內(nèi)房地產(chǎn)營銷發(fā)發(fā)展的趨勢和方向。理論是用來解決實(shí)際問題的，本文在系統(tǒng)闡述4P理論之后，將4P理論應(yīng)用到實(shí)踐中去，進(jìn)行了長春大禹城邦花園小區(qū)的4P營銷策略真實(shí)設(shè)計(jì)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，應(yīng)用理論并檢驗(yàn)理論，以期解決實(shí)際問題，提高營銷業(yè)務(wù)水平。在文章最后，對長春大禹城邦花園小區(qū)的營銷策略的實(shí)施提出了建議，主要對營銷部門的建立，營銷人員的招聘，培訓(xùn)，激勵。企業(yè)先進(jìn)文化理念的建立，營銷部門與其它部門的關(guān)系，營銷成本的控制，營銷財務(wù)的控制，等方面進(jìn)行了闡述。通過本文的研究，希望可以使長春大禹城邦花園小區(qū)的營銷工作更為有序和改進(jìn)，增加開發(fā)商長春乾源房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)有限公司的營銷管理水平，同時也相信對其它住宅項(xiàng)目經(jīng)營具有一定參考意義。

第二篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎”、“介紹新客戶回報老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對于消費(fèi)者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性

也稱不可移動性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。所以基于這個特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和 社會經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)

（1）經(jīng)營對象的非流動性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場需求來干預(yù)市場。因此，房地產(chǎn)市場活動在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場只是一個不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因?yàn)橘I家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價值目標(biāo)。評價規(guī)劃設(shè)計(jì)對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照圖紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進(jìn)行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費(fèi)客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看，營銷策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達(dá)到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個免費(fèi)的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價格策略

價格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價格組合，使得利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價方法。

在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個方面進(jìn)行合理地定價。

（2）定價策略。

房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強(qiáng)等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進(jìn)銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實(shí)現(xiàn)，如進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。例如：公司準(zhǔn)備聘用營銷人員組成自己的銷售隊(duì)伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求?？茖W(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗(yàn)以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價價格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機(jī)構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費(fèi)市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實(shí)力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過一個個項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽(yù)度，比品牌的美譽(yù)度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實(shí)施，就可以使房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得持久的銷售動力與經(jīng)營活力?？傊放茟?zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同；對消費(fèi)者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關(guān)鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨(dú)特的個性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項(xiàng)目采用建筑設(shè)計(jì)的國際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進(jìn)行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個性化的消費(fèi)潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標(biāo)群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運(yùn)用獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解物業(yè)的同時也認(rèn)識開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風(fēng)險性很高，而且代價昂貴。需要通過市場調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對整體樓盤先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細(xì)分目標(biāo)市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要創(chuàng)造樓盤的個性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場缺乏強(qiáng)勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個人體驗(yàn)來認(rèn)識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系

“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌?！彼裕瑩碛辛丝蛻絷P(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的，真正對發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶通過住宅體

驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟(jì)品牌關(guān)系。當(dāng)客戶通過住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來的一種價值和回報。因?yàn)?，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項(xiàng)目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級階段推進(jìn)的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會對房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機(jī)！

第三篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念

一、房地產(chǎn)營銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨(dú)特的運(yùn)作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃及實(shí)施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個方面來考察：

1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應(yīng)包括以下三個層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當(dāng)今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀(jì)營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展?fàn)顩r新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應(yīng)信息、各有關(guān)部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進(jìn)行有效的信息營銷至關(guān)重要。

3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實(shí)施要對消費(fèi)者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來滿足不同消費(fèi)者的需要，在競爭中取得主動權(quán)，更好的吸引消費(fèi)者。

4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價格策略的實(shí)施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權(quán)威的營銷人員對市場趨勢做出前提預(yù)測及營銷策劃報告。

6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實(shí)施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當(dāng)與適時的方案調(diào)整。樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動起來，實(shí)際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強(qiáng)的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心里學(xué)知識、法律常識及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計(jì)廣告，房地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)銷售，物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。

8.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營銷的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點(diǎn)之一。

9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗, 在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng), 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動性, 使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項(xiàng)目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2.消費(fèi)者市場特點(diǎn)及因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場特點(diǎn)有許多, 營銷人員應(yīng)著重從下面三個方面研究消費(fèi)者的喜好：(1)消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費(fèi)者群體由于社會地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場對房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。(3)消費(fèi)者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求, 而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件因素。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上, 要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn), 制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否, 反映了市場對該產(chǎn)品的認(rèn)可, 同時, 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃有影響的主要有: 項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權(quán)和主動權(quán), 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場

三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo), 運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢, 并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場活動。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略, 從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營管理水平。同時, 房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確運(yùn)用營銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實(shí)物、服務(wù)、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其次, 價格策略。市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格, 如何在消費(fèi)者可以接受的價格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道, 但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設(shè)置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù), 在競爭的市場環(huán)境下, 企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷, 包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。

3.建立專業(yè)的營銷人才隊(duì)伍。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場, 行業(yè)競爭越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應(yīng)對的市場環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專業(yè)細(xì)致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實(shí)需求, 確定細(xì)分市場, 整合各類資源, 設(shè)計(jì)開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經(jīng)濟(jì), 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對房地產(chǎn)市場運(yùn)行的長期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測, 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究, 把市場的風(fēng)險降到最低。

參考文獻(xiàn)：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學(xué)出版社 2010年 《房地產(chǎn)營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍經(jīng)營管理者編輯部 2010年 11期

第四篇：房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略論文

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

第五篇：房地產(chǎn)營銷論文(目錄)

目錄

目錄

1緒論 …………………………………………………………………………………1

1.1 研究背景………………………………………………………………………1

1.2 研究意義………………………………………………………………………1

1.3 研究目的………………………………………………………………………2

1.4 研究方法………………………………………………………………………3

1.5 研究內(nèi)容………………………………………………………………………3 2理論基礎(chǔ) ……………………………………………………………………………4

2.1 市場營銷學(xué)概述………………………………………………………………4

2.2 市場營銷環(huán)境…………………………………………………………………4

2.3 市場營銷策略…………………………………………………………………5 3房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 ………………………………………………………………6

3.1 項(xiàng)目基本概況…………………………………………………………………6

3.2 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………………7

3.3 衡水市宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………11

3.4 衡水市房地產(chǎn)市場分析………………………………………………………13

3.5 衡水市消費(fèi)者需求分析………………………………………………………28

3.6 項(xiàng)目定位分析…………………………………………………………………33

3.7 項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………35 4營銷策略的制定 ……………………………………………………………………37

4.1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位…………………………………………………………………37

4.2 項(xiàng)目價格策略及回款計(jì)劃…………………………………………………44

4.3 項(xiàng)目推廣及促銷策略…………………………………………………………47 結(jié)束語……………………………………………………………………………………53 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………54 致謝………………………………………………………………………………………55

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