第一篇：2013年互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷案例年終盤點

2013年互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷案例年終盤點

記得幾個月前，一位媒體朋友在微博上說現(xiàn)在是個廠商都跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，是不是養(yǎng)豬種地、煉鋼造車都要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基因才行?!這話實際是對當(dāng)時各種互聯(lián)網(wǎng)概念炒作的抱怨，不過現(xiàn)在回頭來看，無論是實干還是炒作，很多不相干的行業(yè)的確都是可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界營銷的。今天我們就盤點一下近期互聯(lián)網(wǎng)基因入侵各行各業(yè)的事件，看看效果到底如何。跨界指數(shù) ★★★

忽悠指數(shù) ★★★★★

(360隨身WiFi其實只是個簡單的USB無線網(wǎng)卡)

總結(jié)：雖然分屬農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、家電、電腦硬件等不同領(lǐng)域，今天盤點的五件事可算是2013年互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷中家喻戶曉的經(jīng)典案例。明年還會有什么樣的跨界事件出現(xiàn)，值得期待。

記得幾個月前，一位媒體朋友在微博上說現(xiàn)在是個廠商都跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，是不是養(yǎng)豬種地、煉鋼造車都要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基因才行?!這話實際是對當(dāng)時各種互聯(lián)網(wǎng)概念炒作的抱怨，不過現(xiàn)在回頭來看，無論是實幹還是炒作，很多不相幹的行業(yè)的確都是可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界營銷的。今天我們就盤點一下近期互聯(lián)網(wǎng)基因入侵各行各業(yè)的事件，看看效果到底如何。

褚橙柳桃

柳傳志和褚時健，一南一北，一個是IT大佬，一個是出獄再創(chuàng)業(yè)的古稀老人，除瞭富有傳奇色彩的人生，倆人實在找不到其他共同點瞭。然而就是橙子和獼猴桃將二人聯(lián)系到瞭一起，除瞭在宣傳中講述他們的傳奇故事，褚橙柳桃還選擇瞭一傢新興的電商網(wǎng)站 本來生活 進(jìn)行合作。

韓寒曾在微博上發(fā)瞭一張圖片，他收到的禮品盒上印著 復(fù)雜的世界裡 一個就夠瞭，既表示 一個橙子就夠瞭 的意思，又呼應(yīng)瞭韓寒的電子雜志《一個》。讓這條很明顯的營銷微博也顯得不那麼生硬，網(wǎng)絡(luò)營銷之成功，莫過於此。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★

(韓寒給本來生活發(fā)的營銷微博)

雕爺牛腩

一個菜單裡菜式數(shù)量比麥當(dāng)勞還少的飯館，宣稱向香港 食神 戴龍重金購得獨傢配方。初期營業(yè)方式：跟網(wǎng)遊一樣玩封測。而且隻邀請名人大腕來免費品嘗 當(dāng)然吃瞭東西還得發(fā)微博幫忙宣傳。被邀請的人倍兒有面子，沒被邀請的心裡發(fā)酸隻好回一句 也邀請我瞭，但是沒時間去。網(wǎng)傳某大腕沒被邀請就慕名而來，結(jié)果被拒，尷尬之餘托瞭更有 分量 的朋友說情才進(jìn)得去門。而且 封測 一搞就是半年，不邀請你有錢也吃不瞭，這才真是名副其實的饑餓營銷。

既然是互聯(lián)網(wǎng)營銷，開通微博和微信自媒體自然是少不瞭，最近趁比特幣大熱他們還宣稱接受比特幣支付，真是什麼熱門他就搞什麼。雖然沒啥人真的用比特幣去吃東西，不過也能借此上個新聞，博點眼球。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★★★

(蒼老師駕臨雕爺牛腩)

丁磊養(yǎng)豬

這個可真算是科技圈裡的老梗瞭，記得筆者第一次聽說這個新聞的時候還是一名從未談過戀愛的大學(xué)生，如今女兒都兩歲瞭還沒吃上這丁氏豬肉。不過每年總有那麼一兩次，網(wǎng)易都會借此話題出點新聞，尋找存在感，已經(jīng)成瞭 年經(jīng)。

當(dāng)然這些新聞裡負(fù)面正面都有，被指玩票的居多，幾個月前爆出過丁磊養(yǎng)豬場用地方面的糾紛，上周又有高層散夥的消息，而網(wǎng)易官方的新聞稿則第一次放出瞭活豬的照片 幾頭黑毛半大豬呆在豬圈裡。

雖然市場上還沒有賣的，不過這互聯(lián)網(wǎng)大佬入侵養(yǎng)豬業(yè)的事業(yè)終於有瞭實質(zhì)性的進(jìn)展;雖然不知道養(yǎng)豬的方法是否與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，但可以肯定的是在宣傳上已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)傳播給玩夠瞭。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★★★★

(第一次見到丁傢豬的模樣)

樂視做電視

2012年9月樂視第一次開發(fā)佈會說要做電視的時候，媒體都說他在忽悠;2013年5月樂視電視終於推出的時候，媒體又說他是在推動股價?？墒鞘煜芬暤娜硕贾?，這絕對不是一時心血來潮的舉動，因為樂視佈局互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)多年瞭，一方面是多年前就已經(jīng)積攢的海量正版影視資源，一方面是業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的 樂視盒子 都是在為做電視作準(zhǔn)備。

樂視稱自己的跨界行為是 顛覆，這是軟硬件和模式上的顛覆。此前同是科技企業(yè)的聯(lián)想在跨界推出電視機(jī)時，筆者曾經(jīng)問過其高管是否會考慮硬件不賺錢而靠內(nèi)容服務(wù)收費的模式，對方表示國內(nèi)用戶沒有付費的習(xí)慣，短期內(nèi)不考慮。但僅僅隔瞭一年，樂視就已經(jīng)在實踐瞭 60英寸液晶電視僅售6999元的價格震撼瞭業(yè)界，同時還帶來瞭全新的內(nèi)容收費模式。也因為如此，樂視的60英寸和50寸機(jī)型都創(chuàng)造瞭上市當(dāng)月在同尺寸機(jī)型中銷量第一的成績。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★

(樂視TV超級電視沒有忽悠人)

百度、360做路由器

360的老周前幾天發(fā)表瞭一篇挺長的文章，闡述瞭互聯(lián)網(wǎng)時代 硬件免費 的概念，解釋說硬件免費並不是完全不用花錢，而是0利潤銷售，並且舉例稱360隨身WiFi和樂視電視都屬於此類 硬件免費 產(chǎn)品 當(dāng)然他沒有提到老對頭百度推出的小度WiFi。

其實呢，不管是360隨身WiFi還是小度WiFi，本質(zhì)都是早已有之的USBlist/subcate_682_1.html接口無線網(wǎng)卡，隻是360和百度給它賦予瞭新的玩法 當(dāng)成路由器使用，給手機(jī)提供無線網(wǎng)絡(luò)。雖然在小白用戶眼裡它是提供 免費無線網(wǎng)絡(luò) 的神器，但在懂行的人眼裡並不算啥，19.9元的售價也不算底價。看來這兩傢互聯(lián)網(wǎng)公司推出的硬件產(chǎn)品還是有忽悠的成分。

跨界指數(shù) ★★★

忽悠指數(shù) ★★★★★

(360隨身WiFi其實隻是個簡單的USB無線網(wǎng)卡)

總結(jié)：雖然分屬農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、傢電、電腦硬件等不同領(lǐng)域，今天盤點的五件事可算是2013年互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷中傢喻戶曉的經(jīng)典案例。明年還會有什麼樣的跨界事件出現(xiàn)，值得期待。

第二篇：2013年互聯(lián)網(wǎng)營銷跨界案例年終盤點.doc

2013年互聯(lián)網(wǎng)營銷跨界案例年終盤點

記得幾個月前，一位媒體朋友在微博上說現(xiàn)在是個廠商都跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，是不是養(yǎng)豬種地、煉鋼造車都要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基因才行?!這話實際是對當(dāng)時各種互聯(lián)網(wǎng)概念炒作的抱怨，不過現(xiàn)在回頭來看，無論是實干還是炒作，很多不相干的行業(yè)的確都是可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界營銷的。今天我們就盤點一下近期互聯(lián)網(wǎng)基因入侵各行各業(yè)的事件，看看效果到底如何。褚橙柳桃

柳傳志和褚時健，一南一北，一個是IT大佬，一個是出獄再創(chuàng)業(yè)的古稀老人，除了富有傳奇色彩的人生，倆人實在找不到其他共同點了。然而就是橙子和獼猴桃將二人聯(lián)系到了一起，除了在宣傳中講述他們的傳奇故事，褚橙柳桃還選擇了一家新興的電商網(wǎng)站“本來生活”進(jìn)行合作。

韓寒曾在微博上發(fā)了一張圖片，他收到的禮品盒上印著“復(fù)雜的世界里 一個就夠了”，既表示“一個橙子就夠了”的意思，又呼應(yīng)了韓寒的電子雜志《一個》。讓這條很明顯的營銷微博也顯得不那么生硬，網(wǎng)絡(luò)營銷之成功，莫過于此。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★

雕爺牛腩

一個菜單里菜式數(shù)量比麥當(dāng)勞還少的飯館，宣稱向香港“食神”戴龍重金購得獨家配方。初期營業(yè)方式：跟網(wǎng)游一樣玩封測。而且只邀請名人大腕來免費品嘗——當(dāng)然吃了東西還得發(fā)微博幫忙宣傳。被邀請的人倍兒有面子，沒被邀請的心里發(fā)酸只好回一句“也邀請我了，但是沒時間去”。網(wǎng)傳某大腕沒被邀請就慕名而來，結(jié)果被拒，尷尬之余托了更有“分量”的朋友說情才進(jìn)得去門。而且“封測”一搞就是半年，不邀請你有錢也吃不了，這才真是名副其實的饑餓營銷。

既然是互聯(lián)網(wǎng)營銷，開通微博和微信自媒體自然是少不了，最近趁比特幣大熱他們還宣稱接受比特幣支付，真是什么熱門他就搞什么。雖然沒啥人真的用比特幣去吃東西，不過也能借此上個新聞，博點眼球。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★★★

微博鷹做名人微博轉(zhuǎn)發(fā)

微博鷹的前身是家做網(wǎng)游的工作室，最近兩年改行研究新媒體。2013年再度華麗轉(zhuǎn)身投身新浪名人微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告。

新浪微博中有一個特殊的人群，他們是來自各個行業(yè)的精英名人，他們的微博經(jīng)過新浪黃V認(rèn)證，他們的粉絲不但真實，而且對微博主的忠誠度高，因此精英名人微博轉(zhuǎn)發(fā)的廣告效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于普通的微博營銷帳號。更為重要的是，精英名人本身的公信力和影響力使得他們對產(chǎn)品廣告還有附加的名人推薦代言效應(yīng)，這是普通的微博營銷帳號轉(zhuǎn)發(fā)無法達(dá)成的效果。微博鷹致力于為全球精英名人微博和全球知名企業(yè)品牌搭建互信合作的橋梁,已經(jīng)和成千上萬的各界精英名人建立了良好的友誼和信任，和成百上千的國內(nèi)外知名企業(yè)品牌建立了良好的合作關(guān)系。

跨界指數(shù) ★★★★

忽悠指數(shù) ★

丁磊養(yǎng)豬

這個可真算是科技圈里的老梗了，記得筆者第一次聽說這個新聞的時候還是一名從未談過戀愛的大學(xué)生，如今女兒都兩歲了還沒吃上這丁氏豬肉。不過每年總有那么一兩次，網(wǎng)易都會借此話題出點新聞，尋找存在感，已經(jīng)成了“年經(jīng)”。

當(dāng)然這些新聞里負(fù)面正面都有，被指玩票的居多，幾個月前爆出過丁磊養(yǎng)豬場用地方面的糾紛，上周又有高層散伙的消息，而網(wǎng)易官方的新聞稿則第一次放出了活豬的照片——幾頭黑毛半大豬呆在豬圈里。

雖然市場上還沒有賣的，不過這互聯(lián)網(wǎng)大佬入侵養(yǎng)豬業(yè)的事業(yè)終于有了實質(zhì)性的進(jìn)展;雖然不知道養(yǎng)豬的方法是否與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，但可以肯定的是在宣傳上已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)傳播給玩夠了。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★★★★★

樂視做電視

2012年9月樂視第一次開發(fā)布會說要做電視的時候，媒體都說他在忽悠;2013年5月樂視電視終于推出的時候，媒體又說他是在推動股價?？墒鞘煜芬暤娜硕贾?，這絕對不是一時心血來潮的舉動，因為樂視布局互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)多年了，一方面是多年前就已經(jīng)積攢的海量正版影視資源，一方面是業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的“樂視盒子”——都是在為做電視作準(zhǔn)備。樂視稱自己的跨界行為是“顛覆”，這是軟硬件和模式上的顛覆。此前同是科技企業(yè)的聯(lián)想在跨界推出電視機(jī)時，筆者曾經(jīng)問過其高管是否會考慮硬件不賺錢而靠內(nèi)容服務(wù)收費的模式，對方表示國內(nèi)用戶沒有付費的習(xí)慣，短期內(nèi)不考慮。但僅僅隔了一年，樂視就已經(jīng)在實踐了——60英寸液晶電視僅售6999元的價格震撼了業(yè)界，同時還帶來了全新的內(nèi)容收費模

式。也因為如此，樂視的60英寸和50寸機(jī)型都創(chuàng)造了上市當(dāng)月在同尺寸機(jī)型中銷量第一的成績。

跨界指數(shù) ★★★★★

忽悠指數(shù) ★

第三篇：跨界營銷經(jīng)典案例(帶分析)

淺談新農(nóng)村市場的跨界營銷

隨著一、二級市場競爭日趨白熱化使得企業(yè)在這個市場上的利潤越來越微薄，眾多企業(yè)已紛紛將市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向到新農(nóng)村市場。然而我國的新農(nóng)村地區(qū)卻占有我國94%的國土，這使得企業(yè)的銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場營銷活動活動難以形成規(guī)模等問題成為多數(shù)企業(yè)在分享新農(nóng)村市場這塊蛋糕時不得不去面對的問題。因此我認(rèn)為在當(dāng)前的市場條件下企業(yè)在拓展新農(nóng)村市場時不妨多考慮一下跨界營銷。

所謂跨界營銷是指企業(yè)在新農(nóng)村市場拓展中聯(lián)合與自己產(chǎn)品或服務(wù)有共同目標(biāo)群體的其他行業(yè)的企業(yè)，彼此借助的對方優(yōu)勢資源達(dá)到在競爭激烈的新農(nóng)村市場環(huán)境中實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用合作企業(yè)的銷售渠道、傳播手段等資源上優(yōu)勢實現(xiàn)雙贏或多贏。根據(jù)筆者多年來農(nóng)村市場活動的經(jīng)驗，認(rèn)為企業(yè)欲尋求合作伙伴一同跨界拓展新農(nóng)村市場應(yīng)注意以下幾個方面

首先，跨界營銷活動中合作企業(yè)擁有相近的品牌文化或活動傳播點是跨界營銷活動成功的前提；選擇口碑良好的合作伙伴是跨界營銷活動成功的關(guān)鍵。

“世界上沒有完全相同的兩片葉子”，同樣世界上也沒有任何企業(yè)的企業(yè)文化是完全一樣的。不過，新農(nóng)村市場上的跨界營銷活動卻要求企業(yè)在合作伙伴的選擇上二者的企業(yè)文化必須接近或有相同的傳播點。例如在新農(nóng)村影院工程中的創(chuàng)維和四季牧歌都是中國航天事業(yè)合作伙伴，同時又都需要針對新農(nóng)村消費者推廣自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。雖然他們中一個宣傳銷售的是電視、一個宣傳銷售的是太陽能熱水器，但相同的傳播點和目標(biāo)群體卻使這次跨界營銷活動在新農(nóng)村的市場公關(guān)、營銷傳播、現(xiàn)場銷售置等方面做到了整齊劃一，沒有給新農(nóng)村消費者造成視覺和聽覺傷的混亂，得到了品牌和銷量的提升。

其實，決定新農(nóng)村市場跨界營銷活動成敗的關(guān)鍵還有看你有一個怎樣的合作伙伴。這個合作伙伴不一定是知名企業(yè)，但一定要是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)。新農(nóng)村的消費者決定購買一種產(chǎn)品的時候更多的是聽取親友的意見，擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)在新農(nóng)村市場上的營銷力是不容置疑的。此時，新農(nóng)村市場的消費者可不管你是什么“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“弱弱聯(lián)合”還是“強(qiáng)弱聯(lián)合”待消費者這對所購買產(chǎn)

品的質(zhì)量、享受的服務(wù)提出異議的時候，你絕對會是被殃及的池魚。

其次，跨界營銷活動中的合伙企業(yè)必須在活動中使用同一個聲音來對外展開公關(guān)傳播，在傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性。

跨界營銷其實是市場資源整合的一種形式，跨界營銷是否達(dá)到預(yù)期的效果，很大程度上取決于合作雙方或者多方在協(xié)同上是否默契，有沒有在傳播上做到宣傳互補(bǔ)和資源互換，有沒有在活動執(zhí)行上做到了步調(diào)一致，有沒有在渠道及現(xiàn)場布置上形成和諧。現(xiàn)今市場產(chǎn)品被劃分的越來越細(xì)，而新農(nóng)村市場消費者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對較弱，如果合伙企業(yè)在跨界營銷活動中不能在整體策略上形成統(tǒng)一的聲音，則很難被新農(nóng)村消費者所認(rèn)同、接受，其活動效果便很難保證，但如果合伙企業(yè)在跨界營銷活動中所宣傳推廣的產(chǎn)品是同一種類的產(chǎn)品，那么在利益沖突之下，此次跨界營銷活動的夭折便已成定論。

就跨界營銷活動中的合伙企業(yè)產(chǎn)品組合上我認(rèn)為理想的組合方式應(yīng)該是合伙企業(yè)之間的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度或互補(bǔ)性，例如中國網(wǎng)通和浪潮電腦所推出的“寬帶捆綁電腦”的服務(wù)便是最好的實戰(zhàn)例證。在新農(nóng)村市場哪家企業(yè)能為新農(nóng)村消費者提供更多的增值服務(wù)，那個企業(yè)便能贏得新農(nóng)村消費者的青睞，企業(yè)只有切實分析新農(nóng)村消費者的實際需求，為新農(nóng)村消費者提供一站式的服務(wù)，才能為說服新農(nóng)村消費者選擇購買你的產(chǎn)品增加砝碼。

再次，跨界營銷活動不能停留在銷售促進(jìn)的層面上，而應(yīng)該廣泛跨界、深度合作才，這才是在新農(nóng)村市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的法寶

企業(yè)在做新農(nóng)村跨界營銷活動時決不能只進(jìn)行跨界促銷，應(yīng)該充分的發(fā)掘合作企業(yè)的渠道、傳播、品牌等方面的優(yōu)勢，或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨；或借助彼此的忠實客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售；或借助彼此的品牌美譽(yù)度提升自己的品牌知名度。只有這樣才能讓新農(nóng)村消費者在瘋狂涌入的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)、感受、購買到你的產(chǎn)品。

最后，跨界營銷活動中的和或企業(yè)在固定的時間內(nèi)必須確?？缃绲姆€(wěn)定性，訂立完善的利潤分配模式、活動執(zhí)行及推廣方式。

這點對于新農(nóng)村市場跨界營銷活動來說尤為重要，是跨界營銷活動成敗的核心所在。企業(yè)在發(fā)起或參與一次跨界推廣活動的時候無疑不是為了借助其合伙企業(yè)已有的品牌知名度、渠道覆蓋度及人力、資金等資源。但跨界營銷活動的一些

內(nèi)在或外在因素又不可能使跨界營銷活動方案對所有合伙企業(yè)實現(xiàn)利益均等。合作企業(yè)各方應(yīng)在合作意向確定之初，必須就成本分擔(dān)、人力投入、渠道利用、利潤分配等事項做出統(tǒng)一的規(guī)劃，并明確究竟哪家企業(yè)在跨界營銷活動之中占有主導(dǎo)地位，那家企業(yè)處于來輔助地位？主導(dǎo)者應(yīng)該怎么做？輔助者應(yīng)該怎么做？免得出現(xiàn)“一個繩上的螞蚱，飛不了我，也蹦不了你”的現(xiàn)象。

另外，我認(rèn)為在企業(yè)跨界營銷方案成型后如能由在新農(nóng)村市場有活動推廣資源及實戰(zhàn)執(zhí)行經(jīng)驗極佳第三方操刀執(zhí)行則可降低此現(xiàn)象的出現(xiàn)。

如果說把新農(nóng)村市場看做一場戰(zhàn)爭的話，那么跨界營銷必將會是企業(yè)面對挑戰(zhàn)的一柄利器，你不必一個人戰(zhàn)斗。

原因：銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場營銷活動活動難以形成規(guī)模

目的: 彼此借助的對方優(yōu)勢資源 合作伙伴選擇：

擁有相近的品牌文化或活動傳播點，口碑良好的合作伙伴，相同的傳播點和目標(biāo)群體

性質(zhì)：市場資源整合的一種形式 方式：

傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，協(xié)同上是否默契（傳播，活動執(zhí)行，渠道及現(xiàn)場布置）

不能只進(jìn)行跨界促銷

或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨 借助彼此的品牌美譽(yù)度

確?？缃绲姆€(wěn)定性，訂立完善的利潤分配模式 第三方操刀執(zhí)行

用戶分析：新農(nóng)村市場消費者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對較弱，增值服務(wù)，一站式的服務(wù)

跨界營銷，成就陜西太白酒

2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬元； 2007年，陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開了和陜酒第二集團(tuán)軍的距離，進(jìn)一步實現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。作為全程服務(wù)的營銷咨詢公司，北京方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在跨界營銷戰(zhàn)略的有效實施?？缃鐮I銷，對于具有良好品牌基因以及營銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借鑒意義。筆者將其整理，希望對業(yè)內(nèi)有所幫助。

跨界營銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹立消費者高度，即跨界定位的確定?！皟?nèi)力”即品牌核心訴求點的“核力”，找準(zhǔn)一個“準(zhǔn)確點”發(fā)力消費者需求。

產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費者直接感性的價值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無不是一個令目標(biāo)消費者“猩猩相惜”的名字而受到消費者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個讓消費者“耳目一新”，同時能夠引起目標(biāo)消費者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們對太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價值。睿智:成熟價值觀帶來的思想上的魅力與精神上的鼓舞；大手筆:行事氣勢磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來的感染力；影響力:由于其特殊的位置與特定的時間,這種人的社會影響力十分巨大；也是消費品營銷中重要的意見領(lǐng)袖；超越自己:具有超越一般人的力量與智慧?！按笫止P”三個字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來；政治家的大手筆，決定了國家的大未來；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度；大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧?！按笫止P”成為當(dāng)今社會主流文化，經(jīng)常見諸

于報端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費者嫁接，我們在產(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費場合以及目標(biāo)消費者的特點，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。

跨界營銷的第二步，借勢內(nèi)外力，形成聚合力，樹立大品牌力?！巴饬Α奔唇鑴蔹c狀核心平臺，達(dá)到傳播聚力效果。中國市場容量大，且市場層級分化嚴(yán)重；中國的消費者，尤其是白酒消費還處于感性階段。對于任何酒類企業(yè)來說，機(jī)會是均等的。換句話說，中國白酒消費還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費階段。如何引爆流行趨勢，對于所有白酒企業(yè)來說，都是最大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒之前，主要是中低端產(chǎn)品覆蓋陜西市場；在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，太白酒業(yè)開發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒。高端白酒消費主要集中在中高端政商務(wù)場合，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢？我們首先想到了“萬科王石”，一個被商業(yè)精英所推崇的意見領(lǐng)袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場。但是，項目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度，換句話說，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時，項目組想到了曾在《蒼天在上》《大學(xué)無痕》《絕對權(quán)力》等反腐大片中飾演省長、市長的實力派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可，這樣反過來影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提出來之后，太白酒業(yè)張董事長十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請其出任太白酒業(yè)形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會上時，整個西安市場一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同，西安糖酒會儼然成了太白的主場，一舉簽約超過一個億。

跨界媒體以及跨界創(chuàng)意的有效使用。整合優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體外，開發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源——陜西電視塔。此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費者感覺到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。

第一階段：充分借勢西安全國糖酒會，通過活動造勢：太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國糖酒會在古城西安召開。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢、高調(diào)的向西安消費者，陜西全省，乃至全國經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會，邀請省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨?！耙廊死?，要死人拉，到處是他的形象”。

第二階段：通過平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢啟動旺季市場銷售。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅持嘛。其實這兩個口號從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個從精神層面上品牌廣告語，一個從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢推廣完成了消費者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點回歸對產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆

太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。

在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來之前，集中媒介資源，將“太白大手筆

太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費者。一方面，在主流媒體《華商報》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過太白酒業(yè)高層對太白第一酒進(jìn)行品牌背書，同時利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品 的內(nèi)涵。

跨界營銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型

改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營銷模式，西安戰(zhàn)略性市場采取“跨界深度直營”的營銷方式。何謂“跨界深度直營”？即成立由廠家主導(dǎo)，戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運營公司。整合雙方各自的優(yōu)勢資源，廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運作渠道和終端，進(jìn)行市場深度服務(wù)與控制。將市場的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中；在西安市場以外的市場，我們將根據(jù)不同市場的發(fā)育程度以及市場定位，采取不同的營銷模式，以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。

太白大手筆酒第一次運用了“商超做展示，團(tuán)購做銷量，酒店做拉動”的全新的渠道創(chuàng)新模式。即在渠道選擇上。根據(jù)我們對西安市場的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強(qiáng)勢酒店餐飲渠道；優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購渠道；充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢渠道”，以啟動意見消費者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合白酒自帶酒水消費趨勢，我們重點打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產(chǎn)品的“價格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購和酒店渠道價格差奠定消費者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時，利用公司的人脈社會資源，以開展“老鄉(xiāng)懇談會”的方式，在白酒旺季之際啟動團(tuán)購市場，以意見領(lǐng)袖的自主消費帶動餐飲終端的即飲團(tuán)購消費市場。通過消費者盤中盤啟動西安市場。第二步，在團(tuán)購與流通渠道啟動的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實現(xiàn)重點酒店的“一店一策”，拉動部分酒店的銷售。

在經(jīng)過一年時間的市場操作，2007年太白大手筆酒已經(jīng)進(jìn)入陜西（西安）政商務(wù)用酒前三甲，并且極大的拉升了太白酒整體品牌形象。方德智業(yè)認(rèn)為：跨界營銷是一種系統(tǒng)思維，系統(tǒng)營銷的整合能力。單一的跨界營銷不能獲得企業(yè)的核心競爭力，只有建立在創(chuàng)新前提下的系統(tǒng)營銷才能夠給企業(yè)帶來活力源泉。陜西太白酒在競爭激烈的白酒市場，異軍突起，很大程度上取決于企業(yè)高層在戰(zhàn)略眼光上的獨特，也反映了現(xiàn)代白酒競爭的前沿化、創(chuàng)新化。

蒙牛海爾品牌文化互補(bǔ) 開創(chuàng)跨界營銷先河

“跨界(Crossover)營銷”已成為時下越來越多行業(yè)及企業(yè)采取的創(chuàng)新營銷模式。自去年乳業(yè)巨頭蒙牛與NBA達(dá)成合作伙伴，開創(chuàng)了食品業(yè)與體育界跨界營銷之先河后，日前，蒙牛與民族家電巨擘海爾正式聯(lián)手，開創(chuàng)海爾“四海一家”體驗館進(jìn)行跨界營銷，攜手共贏。

實現(xiàn)品牌文化互補(bǔ)

海爾是世界第四大白色家電生產(chǎn)商，也是中國最具價值的品牌；蒙牛是中國唯一年營收超過兩百億、跨入世界級乳業(yè)門檻的民族領(lǐng)軍企業(yè)。兩家同為“行業(yè)內(nèi)成長最快的企業(yè)”，蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，對于此次開創(chuàng)四海一家體驗館，雙方是一拍即合。

在設(shè)立于北京的“四海一家”體驗中心記者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各種體育運動員的形象遍布館內(nèi)，而海爾整體廚房吸引了不少消費者駐足。在這個所有設(shè)施均可通過觸摸感應(yīng)進(jìn)行操作的概念廚房，消費者可以嘗試不同的點擊，不同的操控。而當(dāng)體驗者打開海爾冰箱時，蒙牛各系列產(chǎn)品呈現(xiàn)在眼前。

蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨界合作對于品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的品牌元素相互滲透相互融匯，達(dá)成一種用戶體驗上的立體感和縱深感。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)消費者的某種需求。海爾在家電領(lǐng)域的精工制造，致力于將科技融入美好生活，這與蒙牛在乳制品創(chuàng)新上的銳意進(jìn)取不謀而合，兩者交融，在家居生活環(huán)境與個人體質(zhì)兩個層面，為優(yōu)質(zhì)生活構(gòu)建了立體化、全方位的保障和體驗。正是這種對用戶體驗的共識，讓越來越多“不沾邊”的品牌走到了一起，以一種外人看來“不可思議”的方式進(jìn)行協(xié)同營銷，利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個側(cè)面詮釋一種共同的訴求。

營銷專家指出，這是一個沒有藩籬的時代。沒有哪個企業(yè)能在自筑的高墻里，一邊加高墻體，一邊擴(kuò)大墻圍。一個品牌的文化符號無法完整地詮釋一種

生活方式、再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種品牌聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，達(dá)到1+1 > 2的效果。

助力民族品牌走向世界

蒙牛和海爾這兩個看似沒有太大關(guān)系的民族品牌，不僅跨越了企業(yè)的界限，而且跨越了產(chǎn)業(yè)的界限。

在本行業(yè)之外尋求同樣具有國際化臉譜的戰(zhàn)略合作伙伴，這是國際品牌的通行做法。中國的民族品牌在加速國際化的進(jìn)程中，已經(jīng)開始習(xí)慣于用這種國際通用“語言”來擴(kuò)大自己品牌的聲音。

海爾在2006年正式將國際化升級為全球化戰(zhàn)略。首席執(zhí)行官張瑞敏這樣解釋兩者之間的區(qū)別：國際化是以中國為基地，向世界輻射；全球化則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾在全球化的路上，需要有更多人文、人本主張，需要更多綠色和健康概念的加入。而以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為主張、以“讓每個中國人身心健康”為愿景的蒙牛，通過與NBA、星巴克、迪士尼等國際巨頭的合作，以其國際認(rèn)可的品質(zhì)、創(chuàng)新的發(fā)展、綠色環(huán)保的成就，讓海爾欣然伸出雙臂，歡迎這位“兄弟”在全球化的路上相攜與共。

據(jù)了解，斥重金打造的“四海一家體驗中心”在整個8月期間，特別向全球政要、運動員、媒體、游客和海爾VIP客戶開放。

來自世界各地數(shù)以萬計的貴賓、體育官員、超過3萬名的媒體記者都有機(jī)會來到這里體驗跨界品牌所締造的“智能家園”，品嘗蒙牛牛奶，觸摸海爾概念家電。面對來自全球的賓客，蒙牛與海爾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手向世界展示了民族品牌的實力，是一次提升民族品牌國際影響力的有益嘗試。

酒類跨界營銷三種操作模式

中國酒類營銷近幾十年來，只是走出了一些緊湊的、灑落在一個小小的天地間的密密麻麻的足跡。很多營銷斗士遠(yuǎn)涉萬水千山，丈量大地長天。在學(xué)、活、做中，勾兌了酒類營銷模式的諸多的應(yīng)該與不應(yīng)該、合理與不合理，甚至不惜攜

帶傷疤和過錯一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我們曾因營銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營銷之路，但走得遠(yuǎn)了，前一段路變成了后一段的理由。

當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識創(chuàng)新和營銷模式綜合的重要性。

創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，善于勾兌營銷資源，在實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

這就形成了酒類行業(yè)跨界營銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營銷兩種戰(zhàn)略思維

跨界營銷是一個相對比較寬泛的營銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營銷固有的營銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動創(chuàng)新?？缃鐮I銷對于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維

做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實力壯大，首先是“品牌裂變”，開發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個品牌開發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業(yè)從經(jīng)營白酒向長城龍葡萄酒經(jīng)營延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營上的跨界營銷戰(zhàn)略思維。

企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費者對品牌的不同體驗。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。

2、外部合作式戰(zhàn)略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費特性上，如基于“煙酒不分家”的消費習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實現(xiàn)品牌

相互滲透相互融會，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時我們經(jīng)?？吹交站圃S多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營銷。

二、酒類跨界營銷三種營銷模式

“跨界營銷”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營銷模式，而且越來越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

如何實現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對象，如何與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德營銷咨詢公司經(jīng)過深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營銷有三種營銷模式可以創(chuàng)新。

1、以品牌為核心的跨界營銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。

以品牌為核心的跨界營銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費體驗。

在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費體驗的基礎(chǔ)上，需要尋找一個強(qiáng)勢品牌來強(qiáng)化這一文化和消費體驗，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務(wù)人群的號召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對“家”的體驗，高爐家還可以創(chuàng)新個性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實現(xiàn)了品牌上的跨界營銷，也開辟

了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。

國內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對婚慶市場推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉焖倥d起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營銷模式

伴隨消費理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实?，跨界也是誘惑的。營銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業(yè)的典型跨界營銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國崛起”。

更難以想象的是，消費者的體驗越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會，因為天氣特別冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費體驗，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗，同時也是一種跨界營銷的創(chuàng)新模式。

這也是我在酒類實戰(zhàn)營銷專著《勾兌營銷》一書中重點強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費者越來越瘋狂于多種消費體驗的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費理念和行為的變化，開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營銷手段，開發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對白酒飲用的多樣化體驗。

三、酒類跨界營銷關(guān)鍵點和注意點

我們處在一個動蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營銷時代，一個不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。消費需求變遷、渠道破壞、價格細(xì)分和競爭壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營銷模式和經(jīng)驗一再被接踵而來的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，絕對沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。

跨界營銷，意欲為國內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營銷兩個關(guān)鍵點

第一點是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過招才能成為高手，以自己獨特的優(yōu)勢和強(qiáng)勢品牌聯(lián)合，通過比附效應(yīng)提升品牌形象和價值。

第二點是，互補(bǔ)聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補(bǔ)性，這兩個行業(yè)可以實現(xiàn)最好的跨界營銷的協(xié)同效應(yīng)。

2、酒類跨界營銷注意點

首先，避免和競爭性品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合。酒類跨界營銷的滿足的是在消費者體驗的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)；

其次，導(dǎo)入跨界營銷不可影響品牌形象。酒水企業(yè)通過導(dǎo)入跨界營銷模式，在為品牌重新注入新元素的過程中，要避免與目標(biāo)消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂；

最后，選擇跨界營銷的對象一定要門當(dāng)戶對。酒類跨界營銷更應(yīng)該基于共同目標(biāo)消費者的不同消費特性上進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)合，以及品牌影響力的對等性。比如西鳳酒和好貓煙的跨界合作。

普拉達(dá)：將“無厘頭”營銷進(jìn)行到底

她擁有超凡脫俗的品牌個性，風(fēng)格簡約而極盡奢華，特立獨行而形象可人，低調(diào)沉實而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店，天馬行空的“無厘頭”營銷是她的拿手好戲。她就是普拉達(dá)，堪比路易威登和古奇等世界頂級奢侈品牌。

體驗營銷，決勝終端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態(tài)下，盡可能地完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋，簡而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關(guān)鍵因素。

事實上，創(chuàng)新的店鋪概念正是普拉達(dá)成功的關(guān)鍵因素之一。普拉達(dá)每創(chuàng)建新店，都將商場建筑風(fēng)格和周邊消費環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。精心、獨到的選址和美輪美奐的店面設(shè)計使普拉達(dá)專賣店往往成為城市中心的地標(biāo)。

Epicenter旗艦店，詮釋購物空間新概念

終端是品牌和消費者直接接觸的場所，消費者在終端的體驗因素在相當(dāng)程度上決定了品牌在其心中的價值。1999年，普拉達(dá)實施了一項研究計劃，通過創(chuàng)造新的零售方式，使消費者獲得更好的購物體驗。按照該計劃，普拉達(dá)分別在倫敦、舊金山、紐約建設(shè)Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店設(shè)計理念。當(dāng)普拉達(dá)“淡綠色精品店”的全球網(wǎng)絡(luò)正在迎接日益增加的消費者時，普拉達(dá)的Epicenter旗艦店則成為當(dāng)?shù)鬲毺氐牡貥?biāo)性建筑，進(jìn)一步體現(xiàn)普拉達(dá)產(chǎn)品與品牌的經(jīng)典和優(yōu)雅。

紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區(qū)，通過外界臺階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場，充滿科技與人性化的嶄新風(fēng)格，集購物、娛樂、觀光等諸多功能于一身，為消費者提供無與倫比的美好體驗。例如，整個賣場可以變成一個戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。

Epicenter東京店同樣別具匠心。其設(shè)計理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設(shè)計手法的完美結(jié)合。2003年，該店甫一開業(yè)，就成了東京著名的時尚景觀。不只是普通消費者，很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達(dá)打出這樣的宣傳口號：買不起普拉達(dá)，起碼可以到普拉達(dá)來旅游！

如果說華麗的店鋪令普拉達(dá)名聲鵲起，其促銷活動更是吸引了無數(shù)眼球。每當(dāng)季節(jié)流轉(zhuǎn)，普拉達(dá)都會在店鋪中舉行特別的推廣活動，向媒體和頂級客戶展示最出色的新產(chǎn)品，通過這些意見領(lǐng)袖，更好地引導(dǎo)潮流。此外，普拉達(dá)還超越了店鋪為品牌服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過體驗活動，使店鋪和品牌互動起來，實現(xiàn)雙贏。

娛樂營銷的全新演繹

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠(yuǎn)去，任何一個品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過傳播，可以使消費者對品牌建立認(rèn)知，形成獨特的品牌聯(lián)想。普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現(xiàn)得淋漓盡致。

雖說同娛樂事件相結(jié)合的營銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)（尤其是奢侈品企業(yè)）廣泛運用，然而，善于創(chuàng)新的普拉達(dá)的表現(xiàn)仍令人耳目一新。近日，一部反映職場女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因為機(jī)緣巧合，她來到一家頂級時裝雜志社當(dāng)總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強(qiáng)人。她發(fā)現(xiàn)，在她們風(fēng)光的背后，隱藏著無窮無盡的工作，嚴(yán)格的品質(zhì)要求以及理想和現(xiàn)實的矛盾。Andrea Sachs通過自己的努力，逐漸適應(yīng)了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白領(lǐng)女性的青睞，被喻為“白領(lǐng)女性生存法則”。

女主角Andrea Sachs的故事令白領(lǐng)女性認(rèn)識到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個樣子來”。被評為現(xiàn)代職場女性不服輸品性的絕佳體現(xiàn)。影片真實再現(xiàn)了職場女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時刻的抉擇都令職場女性感同身受。

影片結(jié)尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢寐以求的時尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對最初夢想的執(zhí)著追求令人感動。主人公單純而又任性的性格，與普拉達(dá)的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了深度共鳴，為普拉達(dá)開展娛樂營銷提供了良好的條件。

由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們在片中開展植入式營銷提供了良機(jī)。它們的“傾囊而贈”使得這部電影成為名副其實的奢侈品“T型臺”。在這股爭先恐后的贊助浪潮中，普拉達(dá)依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過產(chǎn)品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒在一場豪華的時尚秀之中。因此，普拉達(dá)選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》。

這樣，普拉達(dá)跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談?wù)撨@部電影，哪里就有人在談?wù)撈绽_(dá)。盡管幾乎全部的頂級奢侈品都在這部影片中登臺亮相，但是人們關(guān)注的焦點始終是普拉達(dá)。這是因為，在令人目不暇接場景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個共同名字——《穿普拉達(dá)的女魔頭》。影片主人公性格特質(zhì)也被濃縮為一個詞——普拉達(dá)。普拉達(dá)以這種方式在被觀眾津津樂道的同時，也在其心智中留下了深深的烙印。

通過冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個性進(jìn)行了恰到好處的延伸，將品牌與職場女性緊密相聯(lián)，引起了目標(biāo)消費者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。

跨界營銷，“交集”出價值

普拉達(dá)在娛樂營銷上大獲成功的同時，還在跨界營銷上進(jìn)行了有益的嘗試。跨界(Crossover)營銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)價值而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)/品牌行為。簡單地說，跨界就是將氣質(zhì)相近的企業(yè)/品牌聯(lián)合起來，共享部分用戶群，從而實現(xiàn)利益最大化。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款LG PRADA手機(jī)——LG PRADA（也稱KE850），黑色的機(jī)身和類似iPhone的簡潔設(shè)計，散發(fā)出獨有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈了一款銀色的普拉達(dá)皮質(zhì)手機(jī)包，既能保護(hù)手機(jī)免受刮傷，也使其顯得

更加雍容華貴。

普拉達(dá)在LG PRADA的設(shè)計過程中，始終占據(jù)主導(dǎo)地位，手機(jī)正面印有PRADA字樣，而LG的標(biāo)識則位于機(jī)身背面。普拉達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會在手機(jī)中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機(jī)并不會出現(xiàn)在手機(jī)店鋪，而是普拉達(dá)專賣店?！?/p>

LG PRADA問世后先后在歐洲，中國香港、臺灣，新加坡，中國內(nèi)地的北京、上海等地銷售。

雖然LG PRADA手機(jī)價格不菲，但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。

跨界（Crossover）營銷：尋求用戶體驗的綜合詮釋

當(dāng)你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)雜志上的別克林蔭大道（Park Avenue）車型平面媒體廣告，如果不是圖片文字的說明，你可能很難分辨出這個廣告到底是別克的廣告，還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲（Tiger Woods），頭上戴著帶有耐克對勾標(biāo)志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。

分析這個廣告作品本身，至少從中可以找到三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三個元素進(jìn)行一個聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個元素于一體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。

作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克品牌與高爾夫運動有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開賽和別克邀請賽。高爾夫球天才泰格·伍茲在2005年贏得了他的第四個大

師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的《今日美國》(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳?！?/p>

泰格·伍茲從1996年開始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來的耐克系列高爾夫器械。圍繞著這個世界高爾夫界這位百年難得一見的天才，耐克公司經(jīng)過超過10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領(lǐng)高爾夫高端市場。

盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車。

別克與耐克之間，或者耐克與泰格·伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個品牌的協(xié)同效應(yīng)：由耐克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界（crossover）”。

重新定義營銷中的產(chǎn)品互補(bǔ)

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費者的某種特征，但因為特征單一，往往容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張

力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

需要注意的是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌。

跨界代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒有任何互補(bǔ)關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補(bǔ)性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。

我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補(bǔ)充，這并非不可能。事實上，泰格·伍茲同時也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪雅表并未介入。

跨界（Crossover）營銷的案例

服裝品牌對于跨界營銷的使用，比其行業(yè)而言，更為頻繁，在國外市場和國內(nèi)市場，也不乏成功的先例。服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因為衣食住行，構(gòu)成了消費的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)來個體之間的差異，以及不同社會群體之間的差異。由于個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標(biāo)消費群體的品牌，就有機(jī)會可以走到一起，從各自的側(cè)面，來詮釋目標(biāo)消費群體的特征。

德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。

蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細(xì)分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運動系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時更為謹(jǐn)慎，定價也更高。

法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche)、阿斯頓?馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長了12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的增長約23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個數(shù)字。阿斯頓?馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財團(tuán)，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。

國內(nèi)市場，跨界現(xiàn)象也時有發(fā)生。今年6月17日，一場名為“ShineMe”的大型路演活動在廣州拉開帷幕?！癝hineMe”路演活動由汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍

和意大利時尚運動品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動歷時一個月，在全國過10大核心城市巡回演出。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個品牌終于走到一起，通過聯(lián)手路演的方式，來強(qiáng)化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。

無獨有偶，６月１６日，國內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國際化妝品品牌“雅詩蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場獨特的９周年慶?；顒?。促成這次跨界營銷活動的主要原因是，基于多年的店鋪營銷經(jīng)驗，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩蘭黛的消費群體有很多相似之處，都是針對高端顧客層，并以中年知識女性為主。

跨界（Crossover）案例的啟示

跨界營銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個領(lǐng)域，除了表面上所看到的現(xiàn)象之外，并沒有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗可供借鑒之用。經(jīng)過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多啟示：

首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實質(zhì)，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙ǎ缃鐮I銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。

其三，跨界營銷的面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標(biāo)消費群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

其四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產(chǎn)生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。

古越龍山原酒營銷戰(zhàn)略

第一部分：：事件行銷提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價值。第二部分：：跨界營銷提升古越龍山的產(chǎn)品價值。第三部分：嫁接營銷提升古越龍山品牌價值 關(guān)鍵詞：整合營銷提升古越龍山的市場價值。

價值營銷，古越龍山品牌突圍的核心要素。原酒價值營銷，為古越龍山價值營銷的突圍之道。

四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場突變。

從消費者層面上看，消費環(huán)境的改變，消費需求發(fā)生改變，消費在升級；第二，由消費環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實使得黃酒行業(yè)的競爭發(fā)生改變；第四，競爭格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升

級。改革開放三十年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費習(xí)慣和消費行為也在發(fā)生劇烈的升級和變遷。消費者更加注重健康、品味的飲酒習(xí)慣，消費逐漸多元化和個性化趨勢。消費變遷影響產(chǎn)業(yè)政策；從我國的釀酒產(chǎn)業(yè)政策來看，主要方針是貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的釀酒大背景，重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量，所以黃酒是受國家政策扶持的酒種。消費環(huán)境的變遷導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，紅酒、黃酒以及保健酒等酒種呈現(xiàn)上升勢頭。尤其是紅酒已經(jīng)從時尚、個性向大眾化轉(zhuǎn)型，黃酒由區(qū)域化向全國化轉(zhuǎn)型，保健酒由功能化向平民化轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過10萬噸企業(yè)卻不過幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場進(jìn)入者將逐漸增多，黃酒國內(nèi)及國際市場的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過220萬噸，其中飲用黃酒銷量約70萬噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達(dá)83％。中國黃酒消費量的70％集中在中國人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國其他地區(qū)分享了剩余消費量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤，行業(yè)內(nèi)銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。

從競爭格局層面上看，黃酒品牌競爭格局尚未真正建立，在未來5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場內(nèi)處于自然銷售狀態(tài)，品牌間競爭并不激烈。行業(yè)第一集團(tuán)軍為古越龍山、會稽山；行業(yè)第二集團(tuán)軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫門）、女兒紅；第三集團(tuán)軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長率20％；營業(yè)利潤從1.5億增長到2.4億元，年均增長率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長到2006年的5.5億元，年均增長率達(dá)到61％，營業(yè)利潤增長率也保持在20％以上。

以石庫門、和酒為代表的海派黃酒整合對古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長速度不可小視。從市場占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國高端黃酒85％的市場份額，行業(yè)地位優(yōu)勢明顯，是趨向于全國性的品牌；相對于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫門黃酒占有上海中高端黃酒市場40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來看，并購后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競爭，通過品牌、渠道的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，有效降低內(nèi)部運行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過“石庫門”、“和酒”兩大黃酒品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會更有效地推進(jìn)今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競爭力。第一食品旗下的金楓、石庫門具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)能超過10萬千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。

而同屬紹興派黃酒的會稽山、塔牌，這幾年來均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會稽山，收購嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬噸躍至12萬噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費者口感的“水鄉(xiāng)國色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國消費者心目中的傳統(tǒng)形象，會稽山的一系列現(xiàn)代營銷行為，使得會稽山在消費者心目中樹立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨樹一幟。

從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來看，要解決三個方面的問題。其一，如何面對行業(yè)發(fā)展趨勢，如何面對現(xiàn)代消費趨勢，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費特性，是改變自己順應(yīng)消費者，還是堅守傳統(tǒng)，讓消費者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價格與較高的品牌價值的不吻合；不到10億元的市場銷售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對競爭對手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價值營銷為古越

龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。

短短半年時間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣營銷，意欲何在？市場反響如何？我們從市場反響來看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營銷戰(zhàn)略化，古越龍山通過三位一體的價值營銷，即通過事件行銷，提升產(chǎn)業(yè)價值；通過跨界營銷，提升產(chǎn)品價值；通過嫁接營銷，提升品牌價值，以此強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來直上的競爭對手。

第一部分：事件營銷，原酒拍賣，提升產(chǎn)業(yè)形象。實現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。

黃酒，世界三大古酒之一，享有“國酒”美譽(yù)稱號。一直以來，黃酒卻一直被中國消費者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來，以浙江紹興古越龍山、會稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費和消費者的特定角色扮演有機(jī)結(jié)合起來，黃酒就成功了。如果今天請一個尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個老朋友的話，這時候你就需要扮演一個“熱情者”，那你就會考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個朋友一起到酒吧，那你就會考慮來瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會根據(jù)特定的場合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場合下的選擇不同，這也從另外一個層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費場合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？黃酒的核心價值是什么？估計我們黃酒企業(yè)自身，也不能說清楚自己是什么。

黃酒消費者是誰？也許這個問題有點低級，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒有搞清楚黃酒消費者到底是誰？或者說黃酒品牌的核心消費者是誰？他們追求的核心價值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認(rèn)為：黃酒企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先必須改變的就是消費人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度；其次最重要的是開拓新的主流消費人群，而這個人群對黃酒企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會精英，或

者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來的營銷方向就清晰了。黃酒，對于現(xiàn)代消費者來說，既是一個新事物，也是一個老事物。說它老，因為基本上消費者家中都有黃酒，只不過不是用來作酒的；說它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來消費，消費者一定會很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時候喝它啊？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來說，首先需要解決的就是消費者定位問題，這是古越龍山突圍市場的核心問題之一。

事件一：媒體造勢，揭開序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日報》上刊登“古越老酒飄香 酒庫萬金尋名”廣告，為世界級的黃酒酒庫古越龍山10000000壇儲酒倉庫命名。古越龍山原酒價值營銷正式揭開序幕。

事件二：原酒拍賣，擴(kuò)大聲勢。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣會在中國黃酒博物館開幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬噸優(yōu)質(zhì)原酒開始啟動。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣。每壇重達(dá)50公斤，第一組拍賣的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣價高出5倍；從目前市場反應(yīng)來看，公司原酒交易在如火如荼的進(jìn)行中，投資者參與熱情很高，我們認(rèn)為公司原酒交易的啟動非常成功，24.7萬噸的原酒已從公司倉庫走向民間，大大有利于提升公司的品牌價值；

事件三：申報吉尼斯，巔峰造勢。4月10日，“國釀·古越龍山中央酒庫命名儀式暨申報吉尼斯世界之最啟動儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉庫正式舉行。該酒庫占地面積308畝，有18間1萬平方米的大型倉庫，每間倉庫的黃酒儲存量在25萬壇左右，酒庫共存有原酒10萬余噸，占“古越龍山”所有原酒儲量的三分之一以上。在古越龍山“掌門人”傅建偉看來，申報吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫藏，也是給消費者的一個承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。

古越龍山告訴消費者：誰將是未來黃酒市場的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長一段時期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。

古越龍山告訴消費者：誰將享受到未來黃酒的盛宴？國內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動性的日趨泛濫，尋找新的投資機(jī)會將會是眾多投資人的焦點。在這種背景下，高檔資源將越來越稀缺，黃金爆漲，投資號稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會有非常好的回報預(yù)期。

古越龍山力圖告訴消費者一句話：“國粹黃酒，古越龍山”

第二部分：跨界營銷，推出高端產(chǎn)品，提升古越龍山產(chǎn)品價值

由于黃酒行業(yè)先天性的不足，黃酒在消費者心目中留下的是“物美價廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場，首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌，在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌鲎匀讳N售為主，營銷費用以及產(chǎn)品成本相對較低，給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤較高”的誤解。因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒有積極向上延伸品牌，向外拓展市場。近五年來，黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市場變革，向高端延伸成為行業(yè)共識。

首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式，主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營銷思維還不夠清晰理性，試圖通過高空大廣告模式，通過大招商迅速啟動全國市場，而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話，黃酒企業(yè)不會真正意義上改變目前的困境。

改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經(jīng)被廣大消費者所接受；似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知，這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費者接受一個新事物，尤其是快速消費品，首要要素就是順應(yīng)消費者的口感，讓消費者“喝藥”，黃酒是不會成功的。黃酒企業(yè)在堅守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣，對其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營養(yǎng)性黃酒，就大受上海消費者歡迎。

改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝，就可以清晰地看出來，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費潮流，勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破，以帶來消費的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問題。

首先，黃酒營銷的觸角要向下延伸，和消費者直接發(fā)生關(guān)系，建立和目標(biāo)消費者的互動，通過系統(tǒng)有效的體驗式營銷方式，逐步轉(zhuǎn)變消費者固有觀念，培養(yǎng)核心消費人群。筆者在去年春節(jié)期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動，吸引了很多陌生的消費者參與。

其次，黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念，引領(lǐng)消費新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知，而同樣是引領(lǐng)時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風(fēng)行天下，成了國內(nèi)眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標(biāo)消費者的消費心理以及消費行為，喜歡追求“新潮、時尚”，追求流行，對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢？通過新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢其事件載體或者意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現(xiàn)和平統(tǒng)一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺商協(xié)會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān)，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個大大地造勢運動，拉近了與消費者的距離，事實證明和酒的營銷策略是有效的。

再次，通過和直接的目標(biāo)消費者建立其關(guān)系，反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費比較成熟的區(qū)域市場，其他市場的渠道價值鏈體系很不穩(wěn)定，尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場超市也是難得一見。因此，要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價值鏈體系。

2005年以來主要黃酒品牌堅持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖沖擊高端黃酒市場，瓜分古越龍山高端市場份額?！八啤敝魍?976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品；“會稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以20—50年陳為基礎(chǔ)，開發(fā)出適合外埠市場消費者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國色”；“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市，制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路；浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路，古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團(tuán)是中國最大的酒類運營商，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運作經(jīng)驗，古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢，建立其在全國市場的品牌高度與影響力。

實力成就價值 從奇瑞A5看自主品牌營銷戰(zhàn)略走向

2007年，中國汽車產(chǎn)銷超過850萬的目標(biāo)似乎已無懸念，作為中堅力量的中國自主品牌占據(jù)了四分之一強(qiáng)的銷量，將實現(xiàn)23%的增長勢頭，連續(xù)五年實現(xiàn)兩位數(shù)快速增長，奇瑞A5、駿捷、福美來、F3等自主品牌中級家轎貢獻(xiàn)突出。奇瑞A5 更是實現(xiàn)跨越式發(fā)展，同比上市之初增長超過5000%，從上市之初的月銷不足200臺，發(fā)展到現(xiàn)在的月銷7000-8000臺，A5這兩年推行的營銷策略就是自主品牌的一個縮影。奧運營銷——珠聯(lián)璧合

06年的1月10日，奇瑞A5上市，力邀奧運體操全能冠軍李小雙作為奇瑞A5系列車行的代言人，并與李小雙品牌服飾展開深度合作，此舉充分利用了國內(nèi)日

漸盛行的奧運概念，在傳統(tǒng)的代言、贊助等形式上強(qiáng)化奧運因素；同時在奇瑞A5與李小雙之間建立了一種捆綁式的品牌聯(lián)想，構(gòu)建了奇瑞A5經(jīng)濟(jì)性、動力性、風(fēng)尚性、安全性、科技性五大價值標(biāo)桿的“全能車”與“全能冠軍”概念，充分發(fā)揮了李小雙運動精神的感召力，并通過組織多種比賽以及宣傳活動將這種概念傳遞到消費者心中。在奧運這個全球最大的品牌和推廣平臺上，奇瑞很早就邁出了這一大步，使得奇瑞A5與李小雙在奧運這個大背景下達(dá)到一個珠聯(lián)璧合，相映成輝的目的。體育營銷——相輔相成

汽車作為一種運動工具，自其誕生之日起就與體育結(jié)下了不解之緣，F(xiàn)1、拉力賽、越野賽??這些瘋狂追求速度與激情的汽車運動賽事讓全球都為之血脈賁張，而這也成了全球各大汽車廠商和經(jīng)銷商傳播品牌，展示性能的絕佳平臺。在自主品牌的體育營銷中，奇瑞也是“先行一步”。中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽的“黑馬”車隊——星飛騰車隊，采用奇瑞贊助的奇瑞A5和旗云兩大車型參加比賽，在其首次參加的2006年的汽車?yán)﹀\標(biāo)賽上海賽中，便以1.6L組車隊團(tuán)體第4名，個人第6名的成績名聲大噪，07年依然再接再厲，成績斐然。

同時，奇瑞產(chǎn)品也通過嚴(yán)酷的拉力賽考驗，將汽車的性能、品質(zhì)放大到極限，將奇瑞產(chǎn)品實力演繹得淋漓盡致，讓人們更多地知道并了解這款汽車。

跨界營銷——協(xié)同效應(yīng)

07年初，奇瑞A5與北京蘇寧電器聯(lián)手打造的“創(chuàng)享新生活——奇瑞A5&蘇寧電器雙重大禮送不停”便開創(chuàng)了汽車進(jìn)超市的先河，讓奇瑞A5這款車真真切切的走入到尋常百姓家。作為汽車界“跨界營銷”的經(jīng)典案例，奇瑞汽車成功的在兩個文化背景和產(chǎn)品門類完全不同的企業(yè)間找到了共同的品牌訴求，通過聯(lián)合行動，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，用多種文化符號來對品牌進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到了雙贏的目的。

一款時尚、大氣、性價比頗高的車型配合新穎的營銷方式，取得相當(dāng)不錯的銷售效果，也為自主品牌賺足了人氣。但是進(jìn)入9月份來，合資品牌集體跳水，拿出前所未有的勇氣與自主品牌進(jìn)行競爭。別克凱越降價20000，賽拉圖降價10000，樂風(fēng)降價10000，韓國現(xiàn)代雅紳特降價5800，三凌藍(lán)瑟降價5000??,對市場競爭環(huán)境急劇惡化的情況下，自主品牌主動選擇“避敵鋒芒”，在“奇瑞07 組合

十年百萬奉獻(xiàn)”年型車上市活動上，奇瑞汽車有限公司總經(jīng)理尹同耀曾表示：“自邁上“百萬輛”臺階后，奇瑞的發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅持開放創(chuàng)新，打造自主國際名牌”的新階段”。奇瑞A5率先出擊，陸續(xù)將1.8L和2.0L推向市場，同時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級，同時針對新上市車型積極開展了步步為營的營銷“組合拳”?? 體驗營銷——換位思考

進(jìn)入21世紀(jì)，消費者需求心理的日益成熟，消費訴求復(fù)雜多樣，銷售者的理性購買抉擇往往是通過親身體驗來實現(xiàn)，而傳統(tǒng)簡單試駕活動又很難吸引消費者。鑒于此，奇瑞站在消費者的角度上換位思考，通過設(shè)計精巧易行的活動和比賽通過讓目標(biāo)顧客觀摩、試用、比賽，使其通過親身體驗來全面了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，以及企業(yè)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而做出購買決策。

歷時一年，在全國數(shù)十個省市舉辦的“奇瑞A5挑戰(zhàn)有禮與世界冠軍共競技”活動就是如此。在各地的舉辦的活動中，消費者可以通過參與多個環(huán)節(jié)的比賽活動，在寓教于樂的氛圍中獲得獨特的消費體驗，同時也能深入全面了解其普遍關(guān)心的動力、油耗、操控等性能。這一活動舉辦以來，獲得了消費者的普遍認(rèn)同和踴躍參與。

有關(guān)專家指出，自主品牌車企要想延續(xù)又好又快的發(fā)展勢頭，必須以‘質(zhì)’取勝，提高整體水平，并且自主品牌領(lǐng)頭企業(yè)在樹立企業(yè)品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面能有多大的改進(jìn)，將直接決定明年整體自主品牌的走向。正如奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰所說“增長速度太快是要出問題的”“調(diào)整是早晚的事”，這一擔(dān)憂正是中國自主品牌普遍存在的問題，“苦練內(nèi)功”已經(jīng)刻不容緩，其中奇瑞汽車在A5營銷上的“第一步”也許值得許多汽車廠家借鑒,而其在百萬輛下線儀式上作出的“品質(zhì)、服務(wù)、品牌全面提升”的戰(zhàn)略決策無疑為廣大中國車企指明了方向。

海參營銷專題三——海參營銷作戰(zhàn)地圖

海參有著悠久的歷史，在中國，很多年前就被當(dāng)作高級滋補(bǔ)品名列八珍之首；在大連，很多老人長久以來就保留著進(jìn)補(bǔ)海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開始了解海參；在廣東，北方的刺參供不應(yīng)求。

中國大陸、香港、臺灣、新加坡和馬來西亞等是海參的主要市場，韓國海參市場相對較小，而日本海參消費量雖小，但近幾年出口量卻不斷增加。

2001年，大連海參市場首先迅速升溫；2003年，海參專賣店開始遍布街頭；2004年，大量資金涌入海參市場；2005年，海參商會成立，海參市場進(jìn)入品牌時代；2006年，由大連市政府牽頭制定的海參加工國家標(biāo)準(zhǔn)及大連海參申報地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得批準(zhǔn)；2007年，海參知名企業(yè)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場，全國市場突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

如果把營銷比喻成一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)就是戰(zhàn)場上的統(tǒng)帥或?qū)④?，產(chǎn)品就是士兵，消費者就成了戰(zhàn)場。如何在戰(zhàn)場上突圍，進(jìn)攻，獲取勝利，需要仔細(xì)研究戰(zhàn)場形勢和布局，研究產(chǎn)品市場特征，研究士兵的作戰(zhàn)能力和特點。海參作為一種高端消費品，一種奢侈品，其營銷既有一般產(chǎn)品營銷的通性，也自具其特點。海參營銷是一場高規(guī)格的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，其作戰(zhàn)空間狹窄，渠道特殊，對戰(zhàn)爭武器的要求，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用不同于一般消費品。故而對海參營銷的探索，在于對作戰(zhàn)環(huán)境、作戰(zhàn)地圖的研究。任何營銷，無非是買和賣的事情，賣的是產(chǎn)品，買的是消費者，在筆者看來，產(chǎn)品分析和消費者分析，才是營銷研究的核心。至于渠道，那是給上帝——消費者的一雙手，通過這雙手，實現(xiàn)產(chǎn)品和上帝之間的聯(lián)系。

因此，海參營銷的作戰(zhàn)地圖，就是由士兵和戰(zhàn)場構(gòu)成。戰(zhàn)場就是消費者市場，是士兵的作戰(zhàn)目標(biāo)；士兵就是產(chǎn)品，是將軍——企業(yè)征服戰(zhàn)場的武器。營銷的目的是征服消費者，從消費者——消費者構(gòu)成，消費者需求，消費者心理動機(jī)——角度分析，是任何營銷分析的終點，也是起點

第一章

消費者分析

一、“三高”成為海參消費者的主要特征

海參消費者的目標(biāo)群體很簡單，具備“三高”特征，就是高端消費者，收入高、層次高、意識高。

海參作為海八珍之首，屬珍稀消費品，普通市民可望不可及，可想不可買，能買不會買。就是買，也屬禮品用途，而非自我消費，不屬消費者分析范疇。因此，海參消費者特征之首就是收入高。

海參消費者層次高。海參是高端奢侈消費品，一般市民可能聽說過。但真正了解海參，甚至認(rèn)識海參的，不在多數(shù)，更別說海參由于其稀少，不少地區(qū)甚至沒有海參銷售。海參消費者必須有較高的層次。這里的層次，不僅是文化層次，還在于生活層次，社交層次。維持較高層次的生活水平，較高層次的社交圈子，才有可能真正成為海參消費者。

海參消費者的特征之三就是意識高。海參作為食藥兩補(bǔ)之佳品，在功能上委實讓人追捧。但其味苦澀，其消費過程煩雜，不是一般市民所能接受。一般干品海參易于保存，但其發(fā)制過程冗長而繁瑣；鮮海參食用沒有諸多繁瑣程序，但不是隨時能買，保存困難。故吃海參不像其他食品，需要很多條件。能夠克服諸多困難成為海參消費者，必然對海參的藥用價值，保健意義認(rèn)識頗深。因此海參消費者的意識層次亦屬上流。

二、禮品需求成為海參消費者的主要動機(jī)

海參是藥食同源的高檔滋補(bǔ)佳品，產(chǎn)自我省大連海域的刺參尤為珍貴，是海參中的極品。作為世上少有的低脂肪、低糖、無膽固醇的營養(yǎng)保健品，海參是不可多得的補(bǔ)腎益精、氣血兩補(bǔ)的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老、抗腫瘤等功效。

中國是一個禮儀之邦，崇尚禮尚往來?！抖Y記》說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也?！痹谌穗H交流層面，禮品承載了人們方方面面的交往需求。據(jù)統(tǒng)計，保健品在禮品消費中占到12%。（附：禮品消費比例示意圖）

在現(xiàn)代社會，人們的養(yǎng)生保健意識隨著生活水品的提高而日益增強(qiáng)。禮品贈送不僅適用于家庭，更廣泛的適用于商務(wù)交往。而海參由于其珍稀屬性，較之隨處可買的一般保健品，作為禮品，其所代表的含義和感情自然非一般保健品能比擬。遼參很多品牌紛紛爭取到原產(chǎn)地標(biāo)識，在資源稀缺時代，顯得尤其珍貴。海參作為禮品，顯然更被消費者所推崇。聯(lián)想到中國風(fēng)靡一時的“普洱熱”，珍稀禮品的浪潮大有長江后浪推前浪之勢。禮品，逐漸已經(jīng)超出了其本身所具備的自然屬性，而在于其稀缺性。稀缺資源，逐漸成為禮品候選的主流。

因此，海參消費者的禮品需求，在于海參的稀缺性，在于產(chǎn)地的特殊性。作為企業(yè)，抓住消費者對稀缺資源的追逐和占有心理，大打原產(chǎn)地牌，稀缺資源牌，成為占領(lǐng)禮品市場的必殺技。

三、追逐健康、延年益壽的消費者訴求。

健康意識成為高端消費者在現(xiàn)代社會的主流生活觀，延年益壽更是亙古不變的人類追求。

健康消費，延年益壽成為現(xiàn)代社會生活的主題曲。健康主題，從頭到腳把人們武裝起來，洗發(fā)露、沐浴露是純天然原料，牙膏是保健養(yǎng)生飲食的開始，服飾

講究純天然，飲水訴求地下幾十層的純凈無污染，甚至鞋墊都是仿生工藝制造，凡此種種，養(yǎng)生、純天然的概念充斥著人們生活的每一個角落。

作為具備豐富營養(yǎng)元素的海參，其消費者訴求焉能不順從上帝旨意，滿足消費者的養(yǎng)生延年之需？遼參貴族獐子島，干脆直接把其海參營銷主題鎖定為“參益天年”赤裸裸的向消費者表白：野參養(yǎng)生，參益天年。作為海參企業(yè)的市場冠軍，棒棰島又該以怎樣的訴求去迎合消費者呢，作為海參市場的另類，小芹又會打怎樣的差異化戰(zhàn)略呢。海參的消費者研究與迎合，成為遼參三大企業(yè)決勝市場的直接交鋒。

第二章

產(chǎn)品分析

根據(jù)消費者“三高”特征和健康、便利的消費訴求，筆者認(rèn)為海參營銷要走高端禮品、高端餐飲、高端即食休閑之路。

一、高端禮品——海參營銷的戰(zhàn)略堡壘

海八珍之首，禮品定位無疑成為海參營銷的堡壘之戰(zhàn)。禮品的高額利潤既讓廠家欣喜若狂，也讓經(jīng)銷商趨之若鶩。禮品戰(zhàn)役，就像戰(zhàn)場上高高矗立的堡壘，誰占領(lǐng)了堡壘，誰就取得了市場的制高點。打好禮品市場之戰(zhàn)，筆者除了企業(yè)的品牌本身，還需要從禮品的包裝、禮品渠道方面著手，從個性化服務(wù)取勝。

1、禮品形態(tài)：包裝極盡奢侈豪華之能事。

海參貴為禮品，其功能訴求已經(jīng)被充分和表現(xiàn)。視覺表現(xiàn)除了要給予消費者強(qiáng)烈沖擊，滿足其對禮品的視覺向往外，更要成為企業(yè)形象和品牌形象的傳遞途徑。同一地區(qū)的產(chǎn)品要在產(chǎn)品本身功能上實現(xiàn)差異化幾乎不可能，企業(yè)形象和品牌形象是企業(yè)實現(xiàn)差異化訴求的主要途徑。而禮品的高額利潤空間也為其平面表現(xiàn)提供了可能。

據(jù)筆者對遼參幾大產(chǎn)品的了解，沒有一家企業(yè)在這方面取得突破。誰在包裝設(shè)計上像中國白酒企業(yè)一樣做足功夫，或許就是占領(lǐng)禮品市場堡壘的先機(jī)。

2、禮品渠道：專賣與跨界并舉。

禮品渠道打造的意義不言而喻，中國幾家海參企業(yè)都建立了自己的專賣渠道，并相互跟隨，試圖在別人的戰(zhàn)場上拾到點戰(zhàn)利品。專賣還不能說已經(jīng)過時，但專賣形式已經(jīng)被所有禮品所采用。

渠道創(chuàng)新成為營銷創(chuàng)新的使命和突破口。筆者認(rèn)為既然是高端禮品，與其他高端禮品實行跨界聯(lián)合營銷，甚至聯(lián)合幾個品類互補(bǔ)、定位相近的品牌共同打造一種生活方式，也不能算一種大膽的想法。比如日本的“WILL”—— 一個誕生不過兩年，由豐田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企業(yè)共同擁有的一個包括多種消費品門類的品牌。

跨界營銷，渠道共享，是一個很誘人，也被很多企業(yè)成功證明了的新渠道戰(zhàn)略，誰在這條道路上走的徹底，誰就會最先看見渠道的光明

3、定制戰(zhàn)略：個性化服務(wù)攻心為上。

禮品營銷，賣的不僅是產(chǎn)品，不僅是品牌，更是服務(wù)，是一種文化關(guān)懷，一種充滿個性的貼心的服務(wù)。

定制，針對消費者的個性需求展開定制，和消費者一起研究消費者的需求，和消費者一起探討服務(wù)的差異化，正是消費者需求理論的真正體現(xiàn)。

從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計到服務(wù)上門，打造一個封閉式的服務(wù)平臺，滿足消費者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠。海參禮品營銷，完全可以做到比消費者想要的更多的服務(wù)。

二、高端餐飲——隱形冠軍的命門

1、沒有冠軍的時代——餐飲制勝

中國的餐飲消費，準(zhǔn)確的說是中國的官員公款消費和高端商務(wù)宴請，為中國的GDP所作的貢獻(xiàn)委實讓人觸目驚心，迫使中國政府不得不屢次進(jìn)行官方澄清。海參營銷既然是食品營銷，沒有理由在這個戰(zhàn)場上給予忽視。現(xiàn)實是，中國的幾大品牌海參企業(yè)，在這方面做的還不夠精，還不夠細(xì)。如果不能在高端禮品市場占據(jù)有利位勢，何不在這個真正具有無限潛力的市場上試圖有為一番呢？海參企業(yè)的老板們可以想一想，你們在家里究竟吃過幾頓飯？當(dāng)你在商務(wù)場合觥籌交錯的時候，有沒有想過這不僅是你應(yīng)酬的場所，也是你產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場。或許，在這個戰(zhàn)場上，孕育著很多的尚未露頭角的隱形冠軍。誰把這個戰(zhàn)場給予真正的占領(lǐng)，誰就捏住了冠軍的命門。筆者所知的同為食品行業(yè)的佳隆雞精，就是以高端餐飲為主渠道，從而穩(wěn)居中國調(diào)味品三甲。

餐飲制勝，在海參營銷誰也不敢獨自托大的沒有冠軍的時代，成為冠軍的命門，而命門之火的興與衰，則取決于餐飲渠道戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底性。

2、第一次親密接觸——餐飲培育消費者忠誠。

因為鮮活海參不好買，不易保存，也因為干海參的發(fā)制煩瑣，更因為大部分消費者對海參知之甚少。所以，餐飲場所，成了大部分消費者與海參第一次親密接觸的“洞房”。就像初戀讓人難以忘懷一樣，第一次吃海參，可能成為消費者永久的記憶。

在餐飲渠道對消費者進(jìn)行海參的文化洗禮，并輔之以記憶強(qiáng)化，成為培養(yǎng)消費者忠誠度的最佳場所。餐飲渠道的服務(wù)模式設(shè)計，成為實現(xiàn)銷量，品牌文化和企業(yè)形象終端傳播的重要途徑。

三、即食休閑品類——大眾健康的必然選擇

針對都市白領(lǐng)，高收入人群開發(fā)的即食休閑類海參品類，是大眾化市場的常規(guī)武器。但常規(guī)武器也要有自己的特點，做出差異化的產(chǎn)品，才能在紅海中開辟出一片藍(lán)色的海洋。

1、味覺優(yōu)先——上帝盲點的反營銷戰(zhàn)略

即食休閑類海參的目標(biāo)人群鎖定為都市白領(lǐng)，消費觀念時尚，健康意識領(lǐng)先，注重感性的味覺體驗的大眾消費市場。作為一個完全競爭市場，產(chǎn)品的差異化尤其重要。食品以味覺為先，如同白酒行業(yè)的濃香天下局面一樣，休閑即食海參的口味風(fēng)格很大程度上成為消費者的消費指針。而營養(yǎng)價值的差異化訴求反而成為消費者的盲點，因為海參的營養(yǎng)價值豐富在這個層面已經(jīng)被消費者普遍認(rèn)同而接受。

2、渠道為王——為上帝裝上一只便利的手

紅海的本質(zhì)意義在于渠道的普遍性，產(chǎn)品隨處可見，購買便利。渠道成為企業(yè)為消費者安裝的一只便利的手。

完全競爭的寡頭市場，都是當(dāng)今即食休閑海參營銷的市場特征，海參不是一般的海產(chǎn)品，但其產(chǎn)品形態(tài)和渠道要求有等同于一般食品。商超攻略成為休閑即食海參渠道的首選。在渠道同質(zhì)化的情況下，實現(xiàn)包裝差異化，口味差異化，成為跨向藍(lán)海的主要舉措。

3、品牌戰(zhàn)略——需眾多元素支撐

品牌戰(zhàn)略是一個讓人永遠(yuǎn)不能回避的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，基本上每個企業(yè)都能在品牌塑造和宣傳上有所為。品牌戰(zhàn)略的貫徹，甚至已經(jīng)成為一些企

業(yè)的誤區(qū)，每個企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)略，卻在戰(zhàn)術(shù)上逐漸趨于同質(zhì)化，品牌，甚至讓一些企業(yè)深嘆一口氣：品牌較量，何時是盡頭？

海參，本身就是一個品牌，意味著海參企業(yè)在品牌營銷上需要作更多的努力，才能拋開對手，引領(lǐng)潮流。

品牌建設(shè)，不是對一個商標(biāo)的集中宣傳就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌體系的系統(tǒng)規(guī)劃、品牌的視覺表現(xiàn)及傳播，副品牌體系規(guī)劃，??縱觀當(dāng)今市上所謂的幾大品牌海參企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及市場表現(xiàn)，都有很長的路要走。

大連幾大海參企業(yè)，由于具有天然的自然資源優(yōu)勢，走原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略，市場認(rèn)知度都比較高?？扇绻讶康钠放圃V求都集中于一個原產(chǎn)地概念上，猶如裝入一個籃子的雞蛋，其危險系數(shù)可想而知。

因此，品牌系統(tǒng)的全面打造，才是海參營銷的品牌正道。

2007活動營銷案例風(fēng)云榜

結(jié)合2007年全年的觀察，參考眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)針對各類營銷與傳播事件的回顧，贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)推陳出新出“2007活動營銷案例評選英雄榜”，分類統(tǒng)計、篩選出創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、切入角度獨特、形式獨具一格、影響力廣泛的活動營銷案例，以幫助業(yè)界人士對活動營銷策略形成更深層的把握。同時，贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)統(tǒng)計出針對家電、涂料、酒店、景區(qū)/景點、地產(chǎn)、汽車、食品、飲料、酒類等行業(yè)的話題營銷、事件營銷、活動營銷等多個案例英雄榜，構(gòu)成《贏道策略2007》（排名不分先后）。

一、創(chuàng)維華帝新農(nóng)村影院工程

繼2006年知名彩電品牌創(chuàng)維推出第一期“新農(nóng)村影響工程”后，2007年5月，創(chuàng)維聯(lián)手知名燃?xì)饩咂放迫A帝，再度啟動“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”大型公益活動，歷時6個月，于11月中下旬結(jié)束。

第二期工程放映地區(qū)覆蓋廣西、四川、江西、重慶、湖南、湖北、河北、河

南、山東、山西、遼寧、吉林等12個省所轄147個縣市，放映地點為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會所在地和人口較密集的行政村，有近3000萬農(nóng)民觀看到了3500場優(yōu)秀電影大片。此外，創(chuàng)維還在廣西、山東、山西、遼寧等地舉辦了12個首映式和公益活動，捐助產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金等共計200萬元。

兩期新農(nóng)村影院工程，已分赴全國600個縣4000個鄉(xiāng)，為8000多萬到1億農(nóng)村居民放映電影。

創(chuàng)維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎(chǔ)。借兩大品牌合作的機(jī)會，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。

二、CCTV海爾奧運城市行

2007年的海爾奧運城市行，足跡遍及全國70多個城市，通過開展多種形式新穎的奧運活動，傳播奧運精神。在“海爾奧運城市行”活動中，海爾攜手央視，以“你行、我行、大家行”為理念，倡導(dǎo)“生活的奧運”，在大連、西安、石家莊等十多個城市，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運主題活動：籃球挑戰(zhàn)、開心跨欄、放歌奧運等，吸引眾多的百姓參與，選拔出城市的“生活奧運冠軍”。他們作為傳播奧運精神的使者，隨中央電視臺一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市，把中國人民對2008北京奧運會的熱情和對奧運精神的詮釋，帶到這些奧運城市進(jìn)行交流。

2007年，“海爾奧運城市行”走到了全國70多個城市。

2008年，海爾將再走進(jìn)全國100個城市，讓更多市民近距離體驗奧林匹克運動，了解奧運。

奧運大篷車計劃是海爾針對中國的縣鎮(zhèn)村制定的奧運傳播計劃。2008年，海爾將走進(jìn)全國20萬個村鎮(zhèn)，通過系列奧運展示活動，讓鄉(xiāng)村的老百姓零距離接觸奧運，參與奧運，真正將奧運精神傳遞到中國的每個角落。

官方站 2008haiercity.sohu.com

三、“新飛2008助威團(tuán)”全國選拔賽

新飛2008年奧運助威團(tuán)是在全國范圍內(nèi)以選拔賽的形式，挑出50名解奧運精神、形象健康、充滿活力的少女，最終勝出者將作為新飛形象大使活躍在2008年奧運會賽場內(nèi)外，為各項奧運賽事加油助威。

“海選”活動實際上在2007年4月3日在北京華彬國際大廈世紀(jì)沙龍水晶大

廳啟動，將持續(xù)到2008年3月。

啟動儀式上，新飛總經(jīng)理王建華向劉璇贈送了曾榮獲中國國際家電展“工業(yè)設(shè)計潛力獎”的新飛“雙面佳人”時尚冰箱；新飛與中國頂尖時尚機(jī)構(gòu)新絲路中國模特公司簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議（新絲路鄭重承諾：經(jīng)過新飛精心選拔出來的50名優(yōu)秀選手，都將簽約新絲路；優(yōu)勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場內(nèi)外，并將成為華誼兄弟的簽約演員，前三名更有機(jī)會參加2008北京奧運會開幕式，第一名還可贏得10萬元大獎；會上世界小姐關(guān)琦、吳英娜擔(dān)任08助威團(tuán)名譽(yù)團(tuán)長；新飛2008助威團(tuán)選拔賽在新浪體育頻道、粉絲網(wǎng)、新飛網(wǎng)上同步開通了全國網(wǎng)上報名。

助威團(tuán)選拔賽全國劃分了20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)全面鋪開，活動流程分為報名、海選地區(qū)選拔賽——網(wǎng)絡(luò)人氣PK——省級選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個主要步驟。

官方站：xinfei.ifensi.com

四、東風(fēng)雪鐵龍系列主題活動

從6月啟動的“Shine Me——東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國大型路演活動，到后續(xù)的C2-Kappa“炫裝”評選、聯(lián)合促銷等一系列活動，這場歷時半年之久的跨界合作，開啟了中國首個汽車品牌牽手服飾品牌跨界營銷合作的序幕；

東風(fēng)雪鐵龍中高級轎車凱旋與金融行業(yè)的佼佼者長江期貨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“智領(lǐng)財富 凱旋人生”股指期貨仿真大賽；

“愛家·愛生活·愛麗舍-溫馨家庭趣味PK賽”： 四個比賽項目：幸福慢慢走(50米開慢車)、財富滿滿倉(裝箱子)、吉祥推推進(jìn)(50米推車)、財富滾滾來(50米滾輪胎)官方站 auto.sina.com.cn/z/alsjtpks “我們都愛畢加索”路書征集大賽：三個階段，第一階段為路書征集與網(wǎng)友投票，2007年7月13日—8月15日（時間截至8月12日15：00），旅游愛好者可以登陸活動主題網(wǎng)站將自己發(fā)現(xiàn)的精彩旅游路線，設(shè)計成“最佳FB路線”或“最佳風(fēng)景路線”，上傳至專題網(wǎng)站的“最佳FB路線”和“最佳風(fēng)景路線”兩大版塊中?；顒右月窌脑O(shè)計起點劃分活動區(qū)域上傳作品（全國分八個區(qū)域：華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北、北京）；第二階段為抽取幸運獎與伯樂獎，時

間為2007年8月12日—8月15；第三階段為獎項公布期。

“我?耀?經(jīng)典本色”富康裝飾大賽：2007年9月14日-10月21日 凡是對愛車進(jìn)行過精心裝飾的富康車主均可參加，只需將愛車裝飾后的照片提交給東風(fēng)雪鐵龍的4S店就可進(jìn)行評選；9月14日—10月7日為此次活動的展示和比賽期，東風(fēng)雪鐵龍7個區(qū)域的4S店將負(fù)責(zé)對參賽者的裝飾相片上傳到合作網(wǎng)站專區(qū)，接受網(wǎng)友的點擊投票，得票率高低將直接影響比賽成績。此次裝飾大賽設(shè)置了相當(dāng)豐厚的獎品，其中一等獎全國最佳裝飾獎得主（1名）將獲得價值5000元的加油卡，二等獎7名區(qū)域最佳裝飾獎得主各有3000元加油卡相贈，三等獎14名區(qū)域裝飾獎得主則能得到各1000元的加油卡，10月7日-14日將對所有參與投票的網(wǎng)友進(jìn)行隨機(jī)抽獎，投票者也將有機(jī)會獲得精美車模等獎品。官方站：auto.sohu.com/s2007/fkzs 車內(nèi)環(huán)保污染檢測、節(jié)油大賽等，邀請名人明星主持、試駕的方式，提高品牌的知名度。如邀請熱播電視劇《喬家大院》男主角、著名演員陳建斌試駕新薩拉·畢加索，邀請著名主持人汪涵主持C2VTS發(fā)布會，邀請著名演員夏雨、霍思燕擔(dān)當(dāng)C2VTS發(fā)布會的模特，取得了很好的宣傳效應(yīng)；關(guān)注社會公益事業(yè)，通過贊助“新長城2007千村尋訪助學(xué)”活動等，樹立良好的品牌形象，都是從消費者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知出發(fā)，以加強(qiáng)消費者與品牌價值理念互動溝通和情感溝通為目標(biāo)，全力塑造出一個更具創(chuàng)新精神的東風(fēng)雪鐵龍品牌形象。

五、56個民族2008人文之旅

由山東電視臺和中上神州聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、千龍網(wǎng)、空中網(wǎng)等單位戰(zhàn)略合作支持，共同聯(lián)合發(fā)起推出“56個民族迎奧運”大型主題采訪系列活動。

整個活動以“走訪56民族、傳遞奧運祝福、尋找中國之美、獻(xiàn)禮北京2008、共迎世界賓朋”為主題，以電視臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采訪報道為主要表現(xiàn)形式。通過電視、網(wǎng)絡(luò)的前期宣傳、推廣，開展“走近56個民族，尋找中國之美”網(wǎng)絡(luò)征集活動，征募全國行隨行隊員，海選“56民族迎奧運”宣傳使者。

全國行采訪隊于2008年1月1日正式啟行，由山東衛(wèi)視和各媒體記者組成的采訪隊，將在5個月內(nèi)走遍全國，采訪56個民族。屆時，采訪報道組將走進(jìn)全國56個民族居住代表地，拜訪56個民族代表家庭，拍攝56個民族文化體育

活動，探訪神秘陌生的56個民族文化，組織56個民族奧運祝福簽名，尋找56個民族多彩和諧之美，共同祝福北京2008奧運會?？傂谐逃?0萬公里，相當(dāng)于8次“長征”，跨越中國31個省、市、自治區(qū)。

活動排期：走訪56個民族；傳遞奧運祝福；尋找中國之美；獻(xiàn)禮北京2008；共迎世界賓朋

官方站： 004km.cn

六、奧運冠軍神州行活動啟動儀式暨奧運冠軍愛心助學(xué)活動

7月，2007年7月11日，TOM聯(lián)手全國28家主流平面媒體，在湖南長沙啟動“奧運冠軍神州行暨奧運冠軍愛心助學(xué)”活動，結(jié)合2008 “人文奧運”的理念，將扶貧濟(jì)困作為奧林匹克精神的延伸，滲入本次活動。

9月由三星筆記本發(fā)起的“三星筆記本 以2008的名義上路”大型活動，于9月13日在活動獨家網(wǎng)絡(luò)合作媒體TOM網(wǎng)上正式啟動。經(jīng)過1個多月的TOM網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)海選，最終選出的3名志愿者于10月29日從北京出發(fā)，途徑石家莊、太原、西安、成都，最后返回首都北京，宣講奧運精神、采集真心祝福。

活動構(gòu)成：奧運冠軍回家鄉(xiāng)；網(wǎng)上海選志愿者與遠(yuǎn)征城市；燃情成都大型路演，萬人簽名支持北京奧運。

第四篇：跨界營銷,攪動2012

跨界營銷，攪動2012 OTC格局

劉冠中

一、前言

為什么制藥工業(yè)圈熟知的OTC市場產(chǎn)品銷售額格局并不大？ 一個單品銷售額過1億元，企業(yè)就會為之獨自竊喜； 一個單品銷售額過5億元，企業(yè)就會為之歡呼雀躍；

一個單品銷售額過10億元，企業(yè)會成為媒體追逐的弄潮兒！我們先看看下面三個案例：

一個叫茶的保健品王國

根據(jù)碧生源控股公司的報表，2010年該系列產(chǎn)品營業(yè)額達(dá)到8.74億元，其中常潤茶部分為5.66億元。大家都知道碧生源在零售市場已經(jīng)做了很多工作，在主要市場，幾乎店店都能看見它的終端廣告，消費者在工作和生活中總能看到它的大眾傳媒廣告。說實話，碧生源這個跨界定位的保健品算是成功的。

一個叫酒的保健品王國

1953年成立的勁牌有限公司是那么的平凡，然而這家依靠保健品藥酒為戰(zhàn)略突破的企業(yè)，做出了讓OTC藥圈人汗顏的業(yè)績，據(jù)悉，這個企業(yè)2010年銷售額接近40億元，它到底是在賣酒，還是在賣保健品？125ml的勁酒，低于10元的零售客單價，消費者毫不手軟地進(jìn)行品牌體驗，“勁酒雖好，可不要貪杯！”，這句廣告語在2011年耗費4億多元通過中央電視臺傳向大中國。毋庸置疑，勁酒這個跨界推廣的保健品取得了讓醫(yī)藥工業(yè)眼紅的驕傲。

一個叫牙膏的藥用消費品王國

云南白藥能干什么？多數(shù)消費者是從跌打損傷后才認(rèn)識它的。然而，現(xiàn)在這個傳統(tǒng)局面發(fā)生改變了，因為客戶可以從每天刷牙的時候感受到云南白藥的品牌，即便不使用的消費者也可以從超市的牙膏堆頭里看到“云南白藥”四個大字。據(jù)說，這個藥用牙膏已經(jīng)超過10億元了。顯然，藥品與消費品的產(chǎn)品定位跨界與渠道終端跨界結(jié)合，讓它取得了初步業(yè)績。

以上三個案例，他們有共同的特點——跨界營銷，無論是產(chǎn)品定位跨界、或是渠道終端跨界，不變的是消費者始終如一，總之，跨界的品牌在勇敢地大踏步跨界、并快樂地享受跨界的成果！

二、2012年的醫(yī)改環(huán)境催生跨界營銷的沖動

“看病難、看病貴”的怪象在輿論的推波助瀾下愈演愈烈，新醫(yī)改成為一種國策在階段式推進(jìn)，今天的招標(biāo)體系已經(jīng)增加了一項基藥類別專項招標(biāo)。新醫(yī)改，已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場格局的行政利劍，沒有人、沒有企業(yè)可以阻擋，只有順勢而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲得機(jī)會利益。新醫(yī)改會引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場三個變化：品規(guī)越來越少，價格越來越低，銷量越來越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生跨界營銷的兩大沖動：

沖動一：OTC市場部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入醫(yī)療市場

OTC市場就是零售市場，只要在零售藥房銷售的合法產(chǎn)品，都屬于泛OTC概念，不一定要冠以“OTC”標(biāo)識或者Rx標(biāo)識。當(dāng)然沒有國家相關(guān)部門審批的“國藥準(zhǔn)字”身份的產(chǎn)品是無法堂而皇之地進(jìn)入諸如醫(yī)院之類的醫(yī)療市場，但這并不是絕對。當(dāng)我們看到奶粉、家用卷紙、大米、飲用水等快消品跨界進(jìn)入零售藥房銷售的時候，大家應(yīng)該想想，如何將在零售市場赤膊戰(zhàn)的非處方藥的產(chǎn)品推至醫(yī)療市場分一杯羹，因為這個市場足夠大，這是行政力量決定的大市場，它是藥品的主流渠道。那么保健品能不能在醫(yī)院銷售？當(dāng)然不能在醫(yī)院內(nèi)部的銷售，但可以由權(quán)威醫(yī)師推薦、在零售藥房實現(xiàn)銷售。

沖動是魔鬼，這個魔鬼推動一部分企業(yè)吹響2012年進(jìn)軍醫(yī)療大市場的號角！沖動二：OTC市場部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入快消市場

當(dāng)企業(yè)在琢磨中國醫(yī)療市場的諸多特點的時候，有人可能會發(fā)現(xiàn)，這里的水不是一般的深，定價企業(yè)說了不算，只能通過臺下見光死的工作才能保留合理空間，銷售到哪個醫(yī)院，企業(yè)也說了不算，要看中間渠道控制人的意愿，這是一個糾結(jié)的市場，按照哲學(xué)家的思維，這是正?，F(xiàn)象，大政府，大人物，大智慧。

一部分企業(yè)在進(jìn)入醫(yī)療市場無果的情況下，他們會轉(zhuǎn)而進(jìn)入更大的市場，這里的價格基本由市場決定，頂多在物價飛漲的時候政府會出來短暫的行業(yè)性控價，企業(yè)要做的就是如何讓千千萬萬的消費者接受企業(yè)的品牌主張，雖然更加殘酷，然而這是一個企業(yè)自由度比較高的領(lǐng)域。

給消費者一個功能性的跨界快消主張，就在零售藥房賣這個主張，或者跨界到快消渠道終端搶地盤。

沖動是魔鬼，這個魔鬼推動一部分企業(yè)擂響2012年進(jìn)軍快消大市場的戰(zhàn)鼓！

三、OTC跨界營銷展望

跨界很美，然而我們前面所講的跨界都是成功的案例，還有很多不成功的案例。比如云南某藥企的中藥藥妝品類的跨界營銷以失敗而告終，以中藥止咳雄霸止咳市場的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場最終以失敗而告終。因此，跨界營銷并非一跨而就，它有其內(nèi)在的運行規(guī)律，筆者在此提出跨界營銷的兩個方向、兩個原則。

1、跨界營銷的兩個方向

企業(yè)要跨向何處，這是跨界邁步的起點，通?？缃缬袃蓚€方向。一是渠道終端不變，變的是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品自身定位的跨界；二是產(chǎn)品定位不變，變的是渠道終端，即渠道終端跨界。

產(chǎn)品定位跨界：

產(chǎn)品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥，那么產(chǎn)品主張的傾訴對象就是醫(yī)生和服務(wù)醫(yī)生的推廣員，務(wù)必體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)形象和學(xué)術(shù)形象，處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類，那么產(chǎn)品主張的傾訴對象就是零售店員和消費者，保健品屬性（藍(lán)帽子標(biāo)識）的產(chǎn)品跨界定位快消品，那么產(chǎn)品主張就要讓消費者容易理解、方便記憶、安全使用、合理體驗。

因此，跨界何方，產(chǎn)品定位有諸多不同。舉個例子，一個主張針對不同目標(biāo)客戶的多種表達(dá)方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤茶針對消費者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”，針對醫(yī)生的主張可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同樣是補(bǔ)鈣的產(chǎn)品，乙類OTC屬性的某補(bǔ)鈣劑以美國補(bǔ)鈣專家的處分市場定位扎根在醫(yī)療市場，而來自東北的某補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位傳統(tǒng)OTC屬性，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍(lán)瓶的差異特點，作為局外人看，也許他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品做的還不足夠全面，跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，未嘗不是一個更大更強(qiáng)的格局。

渠道終端跨界：

根據(jù)產(chǎn)品定位選擇跨界的渠道終端，根據(jù)渠道終端的特點，或自建隊伍，或借力中間人力量?？缃邕M(jìn)入醫(yī)療市場的核心工作是處理好政務(wù)關(guān)系，這里政府相關(guān)部門說了算，理順了上頭，再處理下頭就容易得多。

跨界進(jìn)入藥品零售市場的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與連鎖關(guān)系、品牌與消費者關(guān)系。隨著醫(yī)改的深入化，如果方向不改變，那么社會單店會越來越小，連鎖化程度越來越高，今天合作的成本會小于未來再合作的成本需求。

跨界進(jìn)入快消零售市場的核心工作室處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系、品牌與消費者關(guān)系。快消市場以龐大的零售終端網(wǎng)點為特點，沒有任何企業(yè)可以不借力渠道經(jīng)銷商能成功。

渠道不變產(chǎn)品定位跨界要處理好跨界品牌與消費者的關(guān)系，這一類跨界通常是變換了產(chǎn)品概念，比如連鎖藥房銷售的補(bǔ)鈣丸劑，當(dāng)從原有藥品屬性更強(qiáng)的丸劑定位為糖果類補(bǔ)鈣快消食品，此時，補(bǔ)鈣品的概念跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，品牌主張應(yīng)突出快樂元素和功能元素，并引導(dǎo)顧客到藥店購買功能型糖果。

2、OTC跨界營銷的兩個原則

在企業(yè)確定跨界營銷戰(zhàn)略布局的時候至少需要牢記兩個原則，以確?？缃鐮I銷更大的成功幾率：由小跨大原則、跨斷絲連原則。

由小跨大原則：

從大市場進(jìn)入小市場，阻力會更大，因為這個小市場本就存在諸多競品，且受制于市場總規(guī)模，投資回報不科學(xué)，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團(tuán)取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂洗發(fā)水，受制于小眾市場的規(guī)模，始終無法與霸王洗發(fā)水相提并論。再比如人人皆知的黃金酒、白金酒，從日用白酒大眾市場跨入保健品藥酒小眾市場，顯然無法達(dá)到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場的戰(zhàn)略制高點。

因此，從小眾市場跨入大眾市場極為重要，如：

從只有不足兩成的醫(yī)藥零售市場跨入壟斷醫(yī)藥總市場約八成的醫(yī)療市場； 從藥用功能細(xì)分市場跨入日用大品類市場，如保健類藥用酒小市場跨入日常飲用酒大市場；如從清熱、通便的功能性藥（保?。┢房缃绯蔀闆霾?、菊皇茶、常潤茶的茶飲料大眾市場；如從維生素丸劑、膠囊劑跨界成為維生素糖果類大眾市場。

跨斷絲連原則：

從無到有的偉大創(chuàng)新及其艱難，類似facebook和apple的革命式創(chuàng)新傳奇可謂鳳毛麟角，更多的企業(yè)總是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如果我們將霸王洗發(fā)水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”，其它一切照舊，也許他的產(chǎn)品主張會得到消費者更深層次的認(rèn)可。

這就是跨斷絲連原則，不能脫離原有的品牌基礎(chǔ)，但又要獨立運營跨界品牌。這可以節(jié)約OTC跨界營銷的投資成本、可以提升成功的幾率。

讓我們看看現(xiàn)在正在發(fā)生的跨斷絲連案例：

云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場，但它走得還不夠好，云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面，現(xiàn)在它需要再次升華，以拉動旗下系列產(chǎn)品線的子品牌力。

勁酒利用傳統(tǒng)白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌，白酒大眾市場利用的非常好，但保健品領(lǐng)域的品牌元素如果能夠再強(qiáng)一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區(qū)讓人過目不忘，相信勁酒能走得更遠(yuǎn)。

強(qiáng)大如單品過百億元的王老吉，也要一再強(qiáng)調(diào)它是來自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業(yè)，以表達(dá)它的去上火功效更正宗，這是典型的跨斷絲連?？纯措S后跟進(jìn)涼茶飲料市場的企業(yè)很多，如強(qiáng)大的霸王集團(tuán)、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業(yè)，他們的跨斷絲連顯然沒有用好，這根“絲”要硬如“鐵絲”，而不是柔弱“蠶絲”。

四、結(jié)語

跨界，英文又簡稱之為Crossover，這個弄潮詞，已經(jīng)在汽車領(lǐng)域被應(yīng)用的風(fēng)生水起。時髦的跨界車型源自轎車化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車、SUV、MPV和皮卡等車型的任意交叉組合。泛OTC產(chǎn)品不是汽車這種龐然大物，而是巴掌大小的包裝盒，然而這不影響對“跨界”的應(yīng)用。

2012，我們期待跨界營銷帶來的更多驚喜！2012，你準(zhǔn)備跨界了么？

第五篇：基于消費者行為的跨界營銷分析

基于消費者行為的跨界營銷分析

一、跨界營銷

二、消費者行為

三、消費者行為是實施跨界營銷的基礎(chǔ)

四、實施跨界營銷的原則

一、跨界營銷

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。