第一篇：蓮花汽車(chē)音樂(lè)狂打造跨界營(yíng)銷經(jīng)典

蓮花汽車(chē)音樂(lè)狂打造跨界營(yíng)銷經(jīng)典

蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂活動(dòng)在廣州車(chē)展位于3號(hào)館的蓮花汽車(chē)展臺(tái)又出現(xiàn)火爆場(chǎng)面，蓮花汽車(chē)與《?？诮饙u音樂(lè)節(jié)》戰(zhàn)略合作簽約儀式隆重舉行，蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大量難得一見(jiàn)的音樂(lè)界重量級(jí)人物云集，音樂(lè)巨星引爆全場(chǎng)。每年歲末的廣州國(guó)際車(chē)展素來(lái)以展示來(lái)年?duì)I銷舉措作為各廠家的重頭戲，數(shù)月前剛剛以挑戰(zhàn)世界吉尼斯方式上市新車(chē)而讓人印象深刻的蓮花汽車(chē)，此次以一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布活動(dòng)蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂，展示強(qiáng)勢(shì)跨界營(yíng)銷姿態(tài)再度成為媒體追逐熱點(diǎn)。深度合作

打造國(guó)際一流音樂(lè)節(jié)

蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂活動(dòng)是由海南省文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)、海口市文化廣電出版體育局、海口電影公社廣告?zhèn)髅接邢薰尽⒅腥A社會(huì)文化發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合主辦的“首屆?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”，選擇在廣州車(chē)展的蓮花汽車(chē)展臺(tái)舉行了新聞發(fā)布會(huì)，據(jù)主辦方介紹本次“蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂盛會(huì)”將創(chuàng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)“跨時(shí)最長(zhǎng)、覆蓋城市最大、演出群星陣容最強(qiáng)、參與人數(shù)最多、互動(dòng)演出形式最新穎”的5個(gè)之最。海南作為國(guó)家戰(zhàn)略部署，將建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，文化產(chǎn)業(yè)將成為海南省的重要支柱產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)辦“?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”是推動(dòng)?？趪?guó)際性城市品牌建設(shè)的重大舉措，目標(biāo)是將音樂(lè)節(jié)打造成國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際著名的大型音樂(lè)盛會(huì)。

在新聞發(fā)布會(huì)上，主辦方宣布音樂(lè)節(jié)官方微博和官方網(wǎng)站的正式啟動(dòng)，隨后舉行了蓮花汽車(chē)與“海口金島音樂(lè)節(jié)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂儀式。

蓮花汽車(chē)宣布將投資近千萬(wàn)元全面參與“?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”的戰(zhàn)略合作。首先蓮花汽車(chē)音樂(lè)狂車(chē)隊(duì)將集合知名音樂(lè)人、文體明星、導(dǎo)演和媒體記者組成“音樂(lè)大篷車(chē)”，分別從西安、鄭州和青島兵分三路同時(shí)進(jìn)發(fā)，“音樂(lè)向南行”，歷經(jīng)萬(wàn)里路，一路尋訪中國(guó)草根樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)達(dá)人，最終會(huì)師“?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)。蓮花汽車(chē)將提供20多輛豪華大巴、轎車(chē)和工程車(chē)，成為本次“音樂(lè)大篷車(chē)隊(duì)”的唯一指定用車(chē)，蓮花汽車(chē)為整個(gè)“音樂(lè)向南行”活動(dòng)保駕護(hù)航。這次“音樂(lè)向南行”全程將歷時(shí)22天，歷經(jīng)全國(guó)12個(gè)大中城市，所到的12個(gè)城市的蓮花汽車(chē)經(jīng)銷商將積極參與巡展活動(dòng)，屆時(shí)還有蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂車(chē)隊(duì)的特技表演助陣。據(jù)悉，世界吉尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者、成功挑戰(zhàn)高空360°飛火流星的著名車(chē)手李亞濤也將參與表演。同時(shí)蓮花汽車(chē)品牌的形象代言人“蓮花小王子”也將作為“?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”音樂(lè)向南行的形象推廣大使，出席蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂相關(guān)推廣活動(dòng)。

蓮花汽車(chē)還將投入大筆資金用于和“海口金島音樂(lè)節(jié)”做蓮花汽車(chē) 音樂(lè)狂聯(lián)合推廣。屆時(shí)全國(guó)各地潮流達(dá)人可以隨時(shí)加入這支音樂(lè)大軍。演出陣容方面，由太合麥田傾力打造，眾多國(guó)內(nèi)外一線歌星參與，搖滾、流行、電子、另類，曲風(fēng)豐富多彩，盡顯豪華班底，?？诮饙u音樂(lè)節(jié)必將成為群星薈萃的頂級(jí)音樂(lè)盛事。

簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，海口金島音樂(lè)節(jié)主辦方中華社會(huì)文化發(fā)展基金會(huì)、電影公社，協(xié)辦單位太合麥田高層悉數(shù)出席并致辭，中國(guó)蓮花汽車(chē)集團(tuán)副總裁、浙江青年乘用車(chē)集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理黃志強(qiáng)，表示“此次將汽車(chē)的運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)的激情結(jié)合起來(lái)必將創(chuàng)造跨界營(yíng)銷的新典范”。跨界營(yíng)銷構(gòu)筑品牌個(gè)性

2011年蓮花汽車(chē)左手薩博右手蓮花突然進(jìn)入人們的視線，正是其高調(diào)宣布從戰(zhàn)略儲(chǔ)備期向戰(zhàn)略布局期轉(zhuǎn)進(jìn)的元年，也是蓮花汽車(chē)“大營(yíng)銷”時(shí)代的開(kāi)局之年，更是蓮花汽車(chē)豐收的一年。玩家級(jí)潮人運(yùn)動(dòng)車(chē)蓮花汽車(chē)L3輾轉(zhuǎn)征戰(zhàn)中國(guó)汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽連續(xù)奪冠，以傲人的戰(zhàn)績(jī)?cè)忈屃松徎ㄆ?chē)無(wú)以倫比的運(yùn)動(dòng)與操控；9月23日“都市新銳轎跑”蓮花汽車(chē)L5 Sportback在黃浦江邊以創(chuàng)吉尼斯世界記錄的方式橫空出世，創(chuàng)下了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)新的記錄與驕傲。

此次聯(lián)手“?？诮饙u音樂(lè)節(jié)”，將“潮流運(yùn)動(dòng)”的汽車(chē)文化和“時(shí)尚音樂(lè)節(jié)”加以整合，是蓮花汽車(chē)跨界營(yíng)銷的突破之舉?！吧徎?，我為音樂(lè)狂” 蓮花汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于都市潮人，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，癡迷音樂(lè)、愿意追求時(shí)尚潮流生活?！昂？诮饙u音樂(lè)節(jié)”正是這樣一個(gè)匯聚各種音樂(lè)、娛樂(lè)、藝術(shù)和創(chuàng)意的舞臺(tái)，可以說(shuō)是蓮花汽車(chē)消費(fèi)者的聚集地。因此二者跨界聯(lián)合，不僅可以實(shí)現(xiàn)蓮花汽車(chē)品牌和產(chǎn)品特質(zhì)的精準(zhǔn)傳播，更是蓮花汽車(chē)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)潮流，倡導(dǎo)時(shí)尚生活的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。顛覆“小眾”定位

引導(dǎo)潮流消費(fèi)

蓮花汽車(chē)與享譽(yù)全球的英國(guó)蓮花集團(tuán)戰(zhàn)略合作的蓮花汽車(chē)品牌，傳承了英國(guó)蓮花運(yùn)動(dòng)、操控的高性能產(chǎn)品品質(zhì)，9月23日在上海上市的蓮花汽車(chē)L5 Sportback更是百個(gè)英國(guó)蓮花工程師歷時(shí)5年、投入3486個(gè)人.月,全程打造的又一嘔心力作，上市即創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。由于蓮花汽車(chē)獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)特性，加上之前定價(jià)偏高、品牌推廣不夠、保有量偏低，之前往往被人冠以小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽。

此次蓮花汽車(chē)調(diào)整了營(yíng)銷策略，2011年宣稱進(jìn)入“大營(yíng)銷時(shí)代”，除了驚心動(dòng)魄的挑戰(zhàn)吉尼斯上市活動(dòng)，更是在隨后的11月1日官方直接宣布了蓮花L3的價(jià)格調(diào)整，降價(jià)1.5萬(wàn)降幅達(dá)到20%。蓮花L3的價(jià)格調(diào)整是兌現(xiàn)了“蓮花汽車(chē)品牌定價(jià)與韓系車(chē)相當(dāng)”的品牌定位，至此蓮花汽車(chē)產(chǎn)品與同級(jí)韓系車(chē)全面對(duì)標(biāo)。

蓮花汽車(chē)銷售公司總經(jīng)理黃志強(qiáng)表示：“我們將顛覆人們對(duì)“小眾車(chē)”的觀念”。據(jù)他介紹，通過(guò)調(diào)查蓮花汽車(chē)的購(gòu)車(chē)用戶，選擇蓮花汽車(chē)的第一個(gè)因素還是外觀時(shí)尚，所以我們的車(chē)型本身是大眾車(chē)型，外觀潮流。同時(shí)蓮花汽車(chē)都采用高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)配置（比如：鋁合金輪輞、遙控四門(mén)電動(dòng)車(chē)窗、多功能方向盤(pán)、電子防盜、倒車(chē)?yán)走_(dá)、自動(dòng)空調(diào)等）。而在近期價(jià)格調(diào)整到位后，在消費(fèi)者不犧牲產(chǎn)品的外觀美、舒適性和性價(jià)比的情況下，“小眾”的特性就成了奉送的高附加值。

其次在品牌宣傳上，我們走得是主流大眾互動(dòng)營(yíng)銷傳播手段，未來(lái)還要更加大營(yíng)銷。我們一直以來(lái)傳播的蓮花汽車(chē)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和超凡操控性是品牌的差異化訴求，是在不斷構(gòu)筑蓮花汽車(chē)品牌的個(gè)性。所以我們認(rèn)可蓮花汽車(chē)應(yīng)該是一個(gè)“個(gè)性的大眾品牌”的定位。

蓮花汽車(chē)音樂(lè)狂將致力于打造都市獨(dú)具個(gè)性的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚型轎車(chē)，打造運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)結(jié)合汽車(chē)潮流文化。據(jù)悉此次與“海口金島音樂(lè)節(jié)”的戰(zhàn)略合作是蓮花汽車(chē)2012年啟動(dòng)的“潮人文化”系列活動(dòng)之一。蓮花汽車(chē)音樂(lè)狂將從單純的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)向潮流、時(shí)尚、激情轉(zhuǎn)型，除了“潮人運(yùn)動(dòng)”、“潮人音樂(lè)”下一步還將冠名一個(gè)年度大型衛(wèi)視娛樂(lè)互動(dòng)欄目，打造“潮人愛(ài)情”，通過(guò)“三位一體”的方式打造全新的蓮花汽車(chē)品牌調(diào)性，借助潮人運(yùn)動(dòng)、潮人音樂(lè)和潮人愛(ài)情的“潮人文化”三部曲實(shí)現(xiàn)潮流、時(shí)尚、激情與蓮花汽車(chē)的品牌特質(zhì)產(chǎn)生共鳴。

“個(gè)性不等于小眾、個(gè)性不等于高價(jià)，我們要構(gòu)建個(gè)性的大眾化市場(chǎng)?！秉S志強(qiáng)表示：“SUV多年前也是小眾車(chē)型，現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾主流車(chē)型。蓮花汽車(chē)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、堅(jiān)持潮流、堅(jiān)持以平民的價(jià)格貼近消費(fèi)者，我們堅(jiān)信大眾化的市場(chǎng)表現(xiàn)很快會(huì)到來(lái)”。

第二篇：跨界營(yíng)銷,攪動(dòng)2012

跨界營(yíng)銷，攪動(dòng)2012 OTC格局

劉冠中

一、前言

為什么制藥工業(yè)圈熟知的OTC市場(chǎng)產(chǎn)品銷售額格局并不大？ 一個(gè)單品銷售額過(guò)1億元，企業(yè)就會(huì)為之獨(dú)自竊喜； 一個(gè)單品銷售額過(guò)5億元，企業(yè)就會(huì)為之歡呼雀躍；

一個(gè)單品銷售額過(guò)10億元，企業(yè)會(huì)成為媒體追逐的弄潮兒！我們先看看下面三個(gè)案例：

一個(gè)叫茶的保健品王國(guó)

根據(jù)碧生源控股公司的報(bào)表，2010年該系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到8.74億元，其中常潤(rùn)茶部分為5.66億元。大家都知道碧生源在零售市場(chǎng)已經(jīng)做了很多工作，在主要市場(chǎng)，幾乎店店都能看見(jiàn)它的終端廣告，消費(fèi)者在工作和生活中總能看到它的大眾傳媒廣告。說(shuō)實(shí)話，碧生源這個(gè)跨界定位的保健品算是成功的。

一個(gè)叫酒的保健品王國(guó)

1953年成立的勁牌有限公司是那么的平凡，然而這家依靠保健品藥酒為戰(zhàn)略突破的企業(yè)，做出了讓OTC藥圈人汗顏的業(yè)績(jī)，據(jù)悉，這個(gè)企業(yè)2010年銷售額接近40億元，它到底是在賣(mài)酒，還是在賣(mài)保健品？125ml的勁酒，低于10元的零售客單價(jià)，消費(fèi)者毫不手軟地進(jìn)行品牌體驗(yàn)，“勁酒雖好，可不要貪杯！”，這句廣告語(yǔ)在2011年耗費(fèi)4億多元通過(guò)中央電視臺(tái)傳向大中國(guó)。毋庸置疑，勁酒這個(gè)跨界推廣的保健品取得了讓醫(yī)藥工業(yè)眼紅的驕傲。

一個(gè)叫牙膏的藥用消費(fèi)品王國(guó)

云南白藥能干什么？多數(shù)消費(fèi)者是從跌打損傷后才認(rèn)識(shí)它的。然而，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)局面發(fā)生改變了，因?yàn)榭蛻艨梢詮拿刻焖⒀赖臅r(shí)候感受到云南白藥的品牌，即便不使用的消費(fèi)者也可以從超市的牙膏堆頭里看到“云南白藥”四個(gè)大字。據(jù)說(shuō)，這個(gè)藥用牙膏已經(jīng)超過(guò)10億元了。顯然，藥品與消費(fèi)品的產(chǎn)品定位跨界與渠道終端跨界結(jié)合，讓它取得了初步業(yè)績(jī)。

以上三個(gè)案例，他們有共同的特點(diǎn)——跨界營(yíng)銷，無(wú)論是產(chǎn)品定位跨界、或是渠道終端跨界，不變的是消費(fèi)者始終如一，總之，跨界的品牌在勇敢地大踏步跨界、并快樂(lè)地享受跨界的成果！

二、2012年的醫(yī)改環(huán)境催生跨界營(yíng)銷的沖動(dòng)

“看病難、看病貴”的怪象在輿論的推波助瀾下愈演愈烈，新醫(yī)改成為一種國(guó)策在階段式推進(jìn)，今天的招標(biāo)體系已經(jīng)增加了一項(xiàng)基藥類別專項(xiàng)招標(biāo)。新醫(yī)改，已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的行政利劍，沒(méi)有人、沒(méi)有企業(yè)可以阻擋，只有順勢(shì)而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲得機(jī)會(huì)利益。新醫(yī)改會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場(chǎng)三個(gè)變化：品規(guī)越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越低，銷量越來(lái)越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生跨界營(yíng)銷的兩大沖動(dòng)：

沖動(dòng)一：OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)

OTC市場(chǎng)就是零售市場(chǎng)，只要在零售藥房銷售的合法產(chǎn)品，都屬于泛OTC概念，不一定要冠以“OTC”標(biāo)識(shí)或者Rx標(biāo)識(shí)。當(dāng)然沒(méi)有國(guó)家相關(guān)部門(mén)審批的“國(guó)藥準(zhǔn)字”身份的產(chǎn)品是無(wú)法堂而皇之地進(jìn)入諸如醫(yī)院之類的醫(yī)療市場(chǎng)，但這并不是絕對(duì)。當(dāng)我們看到奶粉、家用卷紙、大米、飲用水等快消品跨界進(jìn)入零售藥房銷售的時(shí)候，大家應(yīng)該想想，如何將在零售市場(chǎng)赤膊戰(zhàn)的非處方藥的產(chǎn)品推至醫(yī)療市場(chǎng)分一杯羹，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大，這是行政力量決定的大市場(chǎng)，它是藥品的主流渠道。那么保健品能不能在醫(yī)院銷售？當(dāng)然不能在醫(yī)院內(nèi)部的銷售，但可以由權(quán)威醫(yī)師推薦、在零售藥房實(shí)現(xiàn)銷售。

沖動(dòng)是魔鬼，這個(gè)魔鬼推動(dòng)一部分企業(yè)吹響2012年進(jìn)軍醫(yī)療大市場(chǎng)的號(hào)角！沖動(dòng)二：OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入快消市場(chǎng)

當(dāng)企業(yè)在琢磨中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的諸多特點(diǎn)的時(shí)候，有人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的水不是一般的深，定價(jià)企業(yè)說(shuō)了不算，只能通過(guò)臺(tái)下見(jiàn)光死的工作才能保留合理空間，銷售到哪個(gè)醫(yī)院，企業(yè)也說(shuō)了不算，要看中間渠道控制人的意愿，這是一個(gè)糾結(jié)的市場(chǎng)，按照哲學(xué)家的思維，這是正?，F(xiàn)象，大政府，大人物，大智慧。

一部分企業(yè)在進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)果的情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)而進(jìn)入更大的市場(chǎng)，這里的價(jià)格基本由市場(chǎng)決定，頂多在物價(jià)飛漲的時(shí)候政府會(huì)出來(lái)短暫的行業(yè)性控價(jià)，企業(yè)要做的就是如何讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌主張，雖然更加殘酷，然而這是一個(gè)企業(yè)自由度比較高的領(lǐng)域。

給消費(fèi)者一個(gè)功能性的跨界快消主張，就在零售藥房賣(mài)這個(gè)主張，或者跨界到快消渠道終端搶地盤(pán)。

沖動(dòng)是魔鬼，這個(gè)魔鬼推動(dòng)一部分企業(yè)擂響2012年進(jìn)軍快消大市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓！

三、OTC跨界營(yíng)銷展望

跨界很美，然而我們前面所講的跨界都是成功的案例，還有很多不成功的案例。比如云南某藥企的中藥藥妝品類的跨界營(yíng)銷以失敗而告終，以中藥止咳雄霸止咳市場(chǎng)的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場(chǎng)最終以失敗而告終。因此，跨界營(yíng)銷并非一跨而就，它有其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律，筆者在此提出跨界營(yíng)銷的兩個(gè)方向、兩個(gè)原則。

1、跨界營(yíng)銷的兩個(gè)方向

企業(yè)要跨向何處，這是跨界邁步的起點(diǎn)，通?？缃缬袃蓚€(gè)方向。一是渠道終端不變，變的是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品自身定位的跨界；二是產(chǎn)品定位不變，變的是渠道終端，即渠道終端跨界。

產(chǎn)品定位跨界：

產(chǎn)品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是醫(yī)生和服務(wù)醫(yī)生的推廣員，務(wù)必體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)形象和學(xué)術(shù)形象，處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是零售店員和消費(fèi)者，保健品屬性（藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品跨界定位快消品，那么產(chǎn)品主張就要讓消費(fèi)者容易理解、方便記憶、安全使用、合理體驗(yàn)。

因此，跨界何方，產(chǎn)品定位有諸多不同。舉個(gè)例子，一個(gè)主張針對(duì)不同目標(biāo)客戶的多種表達(dá)方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤(rùn)茶針對(duì)消費(fèi)者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”，針對(duì)醫(yī)生的主張可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同樣是補(bǔ)鈣的產(chǎn)品，乙類OTC屬性的某補(bǔ)鈣劑以美國(guó)補(bǔ)鈣專家的處分市場(chǎng)定位扎根在醫(yī)療市場(chǎng)，而來(lái)自東北的某補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位傳統(tǒng)OTC屬性，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍(lán)瓶的差異特點(diǎn)，作為局外人看，也許他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品做的還不足夠全面，跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，未嘗不是一個(gè)更大更強(qiáng)的格局。

渠道終端跨界：

根據(jù)產(chǎn)品定位選擇跨界的渠道終端，根據(jù)渠道終端的特點(diǎn)，或自建隊(duì)伍，或借力中間人力量?？缃邕M(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)的核心工作是處理好政務(wù)關(guān)系，這里政府相關(guān)部門(mén)說(shuō)了算，理順了上頭，再處理下頭就容易得多。

跨界進(jìn)入藥品零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與連鎖關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系。隨著醫(yī)改的深入化，如果方向不改變，那么社會(huì)單店會(huì)越來(lái)越小，連鎖化程度越來(lái)越高，今天合作的成本會(huì)小于未來(lái)再合作的成本需求。

跨界進(jìn)入快消零售市場(chǎng)的核心工作室處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系?？煜袌?chǎng)以龐大的零售終端網(wǎng)點(diǎn)為特點(diǎn)，沒(méi)有任何企業(yè)可以不借力渠道經(jīng)銷商能成功。

渠道不變產(chǎn)品定位跨界要處理好跨界品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，這一類跨界通常是變換了產(chǎn)品概念，比如連鎖藥房銷售的補(bǔ)鈣丸劑，當(dāng)從原有藥品屬性更強(qiáng)的丸劑定位為糖果類補(bǔ)鈣快消食品，此時(shí)，補(bǔ)鈣品的概念跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，品牌主張應(yīng)突出快樂(lè)元素和功能元素，并引導(dǎo)顧客到藥店購(gòu)買(mǎi)功能型糖果。

2、OTC跨界營(yíng)銷的兩個(gè)原則

在企業(yè)確定跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的時(shí)候至少需要牢記兩個(gè)原則，以確?？缃鐮I(yíng)銷更大的成功幾率：由小跨大原則、跨斷絲連原則。

由小跨大原則：

從大市場(chǎng)進(jìn)入小市場(chǎng)，阻力會(huì)更大，因?yàn)檫@個(gè)小市場(chǎng)本就存在諸多競(jìng)品，且受制于市場(chǎng)總規(guī)模，投資回報(bào)不科學(xué)，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團(tuán)取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂(lè)洗發(fā)水，受制于小眾市場(chǎng)的規(guī)模，始終無(wú)法與霸王洗發(fā)水相提并論。再比如人人皆知的黃金酒、白金酒，從日用白酒大眾市場(chǎng)跨入保健品藥酒小眾市場(chǎng)，顯然無(wú)法達(dá)到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

因此，從小眾市場(chǎng)跨入大眾市場(chǎng)極為重要，如：

從只有不足兩成的醫(yī)藥零售市場(chǎng)跨入壟斷醫(yī)藥總市場(chǎng)約八成的醫(yī)療市場(chǎng)； 從藥用功能細(xì)分市場(chǎng)跨入日用大品類市場(chǎng)，如保健類藥用酒小市場(chǎng)跨入日常飲用酒大市場(chǎng)；如從清熱、通便的功能性藥（保?。┢房缃绯蔀闆霾?、菊皇茶、常潤(rùn)茶的茶飲料大眾市場(chǎng)；如從維生素丸劑、膠囊劑跨界成為維生素糖果類大眾市場(chǎng)。

跨斷絲連原則：

從無(wú)到有的偉大創(chuàng)新及其艱難，類似facebook和apple的革命式創(chuàng)新傳奇可謂鳳毛麟角，更多的企業(yè)總是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如果我們將霸王洗發(fā)水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”，其它一切照舊，也許他的產(chǎn)品主張會(huì)得到消費(fèi)者更深層次的認(rèn)可。

這就是跨斷絲連原則，不能脫離原有的品牌基礎(chǔ)，但又要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)跨界品牌。這可以節(jié)約OTC跨界營(yíng)銷的投資成本、可以提升成功的幾率。

讓我們看看現(xiàn)在正在發(fā)生的跨斷絲連案例：

云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場(chǎng)，但它走得還不夠好，云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面，現(xiàn)在它需要再次升華，以拉動(dòng)旗下系列產(chǎn)品線的子品牌力。

勁酒利用傳統(tǒng)白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌，白酒大眾市場(chǎng)利用的非常好，但保健品領(lǐng)域的品牌元素如果能夠再?gòu)?qiáng)一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區(qū)讓人過(guò)目不忘，相信勁酒能走得更遠(yuǎn)。

強(qiáng)大如單品過(guò)百億元的王老吉，也要一再?gòu)?qiáng)調(diào)它是來(lái)自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業(yè)，以表達(dá)它的去上火功效更正宗，這是典型的跨斷絲連?？纯措S后跟進(jìn)涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)很多，如強(qiáng)大的霸王集團(tuán)、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業(yè)，他們的跨斷絲連顯然沒(méi)有用好，這根“絲”要硬如“鐵絲”，而不是柔弱“蠶絲”。

四、結(jié)語(yǔ)

跨界，英文又簡(jiǎn)稱之為Crossover，這個(gè)弄潮詞，已經(jīng)在汽車(chē)領(lǐng)域被應(yīng)用的風(fēng)生水起。時(shí)髦的跨界車(chē)型源自轎車(chē)化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車(chē)、SUV、MPV和皮卡等車(chē)型的任意交叉組合。泛OTC產(chǎn)品不是汽車(chē)這種龐然大物，而是巴掌大小的包裝盒，然而這不影響對(duì)“跨界”的應(yīng)用。

2012，我們期待跨界營(yíng)銷帶來(lái)的更多驚喜！2012，你準(zhǔn)備跨界了么？

第三篇：《目錄》輕音樂(lè) 跨界音樂(lè)

《目錄》輕音樂(lè) 跨界音樂(lè)

輕音樂(lè)團(tuán) 管弦樂(lè)團(tuán)

曼陀凡尼《嫉妒探戈》曼陀凡尼《卡拉米婭》曼陀凡尼《醉人的黃昏》

曼陀凡尼《戀故鄉(xiāng)》 曼陀凡尼《美麗的夢(mèng)神》 曼陀凡尼《孤單的芭蕾舞者》 曼陀凡尼《罌粟花》 曼陀凡尼《出埃及記》

曼托凡尼《舞臺(tái)生涯》主題音樂(lè)

保爾.莫里亞《愛(ài)情是藍(lán)色的》保爾.莫里亞《紅衣裳》保爾.莫里亞《我將追隨他》保爾.莫里亞《琴弦上的小木偶》保爾.莫里亞《我的信念》

保爾.莫里亞《歌劇茶花女序曲》保爾.莫里亞《落雪了》 保爾.莫里亞《采珠人》

保爾.莫里亞《給安娜的歌》保爾.莫里亞《橄欖項(xiàng)鏈》 保爾.莫里亞《愛(ài)琴海的珍珠》

阿.奧古斯托《愛(ài)琴海的珍珠》保爾.莫里亞《托卡塔-淚的即興曲》

保爾.莫里亞《巴黎舞曲》

保爾.莫里亞《蒼茫夜色》詹姆斯.拉斯特與排簫《晨曦》 詹姆斯.拉斯特《海灘》

詹姆斯.拉斯特《沙灘笛音》詹姆斯.拉斯特《五月來(lái)了》 詹姆斯.拉斯特《查爾達(dá)什舞曲》詹姆斯.拉斯特《天堂鳥(niǎo)》 詹姆斯與扎姆菲爾《孤獨(dú)的牧羊人》

詹姆斯與克萊德曼《在遠(yuǎn)方》詹姆斯.拉斯特《航行在銀色月光下》詹姆斯.拉斯特《情人的游戲》詹姆斯.拉斯特《維也納森林的故事》詹姆斯.拉斯特《早晨7點(diǎn)》

詹姆斯.拉斯特《肖邦—離別曲》詹姆斯.拉斯特與鋸琴《驪歌》101弦樂(lè)團(tuán)《月亮河》101弦樂(lè)團(tuán)《阿根廷別為我哭泣》 101弦樂(lè)團(tuán)《日瓦戈醫(yī)生》 101弦樂(lè)團(tuán)《Shenandoah》

101弦樂(lè)團(tuán)《寂靜之聲》101弦樂(lè)團(tuán)《假如我愛(ài)上你》 101弦樂(lè)團(tuán)《舒伯特小夜曲》查克斯菲爾德樂(lè)團(tuán)《晴朗的一天》

查克斯菲爾德樂(lè)團(tuán)《Shenandoah》 查克斯菲爾德樂(lè)團(tuán)《美麗的流逝》 巴克斯特樂(lè)團(tuán)《四月的葡萄牙》 帕西.費(fèi)斯樂(lè)隊(duì)《夏日情懷》

帕西.費(fèi)斯樂(lè)隊(duì)《我所有的愛(ài)》+徐小鳳 法蘭克波賽爾《魯賓斯坦F大調(diào)旋律》

卡門(mén).德拉更管弦樂(lè)隊(duì)《美麗的夢(mèng)神》埃德蒙多樂(lè)隊(duì)《西波涅》埃德蒙多樂(lè)隊(duì)《卡普里島》 佩雷斯.普拉多樂(lè)隊(duì)《廣島薔薇》佩雷斯.普拉多樂(lè)隊(duì)《鴿子》 比利.沃恩樂(lè)隊(duì)《夕陽(yáng)下的紅帆》比利.沃恩樂(lè)隊(duì)《馬車(chē)走在大路上》

比利.沃恩樂(lè)隊(duì)《重歸蘇蓮?fù)小?雷蒙.勒菲夫樂(lè)隊(duì)《薩巴女王》

雨果樂(lè)隊(duì)《赫爾南多的世外桃源》雨果樂(lè)隊(duì)《you you you》狐步雨果樂(lè)隊(duì)《歌唱巴西》桑巴雨果樂(lè)隊(duì)《月神》華爾茲雨果樂(lè)隊(duì)《告別美好一天》華爾茲 格倫.米勒樂(lè)隊(duì)《我知道為什么》

格倫.米勒樂(lè)隊(duì)《興致勃勃》格倫.米勒樂(lè)隊(duì)《月光小夜曲》 丹佛音樂(lè)《La Mer（大海）》 丹佛音樂(lè)《Beyond The Reef》 丹佛音樂(lè)《寂靜的海岸》

丹佛音樂(lè)《友誼地久天長(zhǎng)》藍(lán)海管弦樂(lè)隊(duì)《珍珠貝》藍(lán)海管弦樂(lè)隊(duì)《港灣的燈光》藍(lán)海管弦樂(lè)隊(duì)《沉睡的礁湖》保羅莫特拉姆《春意盎然》

久石讓《你心中的風(fēng)車(chē)》辛弗尼亞樂(lè)團(tuán) 《納迪婭主題曲》 蓋伊.隆巴多樂(lè)隊(duì)《友誼地久天長(zhǎng)》 倫敦電影樂(lè)團(tuán)《月亮河》弦樂(lè) 口琴

風(fēng)笛樂(lè)隊(duì)《奇異恩典》安德列.里歐《托塞利小夜曲》 安德列.里歐《給愛(ài)德琳的詩(shī)》安德列.里歐《戀故鄉(xiāng)》安德列.里歐《E.W 溜冰圓舞曲》安德列.里歐《當(dāng)冬季來(lái)臨》 安德列.里歐《奇異恩典》 安德列.里歐《紅玫瑰咖啡館》 安德列.里歐《愛(ài)若玫瑰》 安德烈.里歐《愛(ài)的喜悅》 安德列.里歐《寂靜》

安德列.里歐《波萊羅舞曲》安德列.里歐《天堂里的陌生人》安德列.里歐《哦，命運(yùn)女神》安德列.里歐《教父華爾茲》安德列.里歐《溫柔的傾訴》安德列.里歐《羅密歐與朱麗葉》安德列.里歐《你永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行》安德烈.里歐《Panis Angelicus》安德列.里歐《月亮頌》安德列.里歐《美麗的天空》安德列.里歐《舊友進(jìn)行曲》 安德列.里歐《征服天堂》

安德列.里歐《友誼地久天長(zhǎng)》安德列.里歐《雪花圓舞曲》安德列.里歐《索爾維格之歌》安德列.里歐《啤酒桶波爾卡》 安德列.里歐《第二圓舞曲》 安德列.里歐《維也納大圓舞曲》 安德列.里歐《春之聲圓舞曲》

安德列·里歐《我有一個(gè)夢(mèng)》鋼琴卡瓦拉羅《月兒圓圓 臂中空空》羅杰.威廉姆斯《似曾相識(shí)》

爵士鋼琴《你在新年前夕做什么》克萊德曼《裸體之舞第一號(hào)》

克萊德曼《童年的回憶》克萊德曼《思鄉(xiāng)曲》克萊德曼《秋日私語(yǔ)》克萊德曼《星空》

克萊德曼《給愛(ài)德琳的詩(shī)》克萊德曼《愛(ài)情故事》克萊德曼《我是如此愛(ài)你》

克萊德曼《Feelings（情感）》 克萊德曼《La Mer（大海）》 克萊德曼《雪花輕輕飄落》 克萊德曼《夢(mèng)中的鳥(niǎo)》 克萊德曼《Caminito》探戈 克萊德曼《夢(mèng)中的婚禮》 克萊德曼《冬日戀歌》冬景 克萊德曼《今生今世/鴛鴦戀》

克萊德曼《愛(ài)的誓言》馬克西姆《克羅地亞狂想曲》馬克西姆《克勞汀幻想曲》馬克西姆《似曾相識(shí)》馬克西姆《出埃及記》

馬克西姆《“教父”主題音樂(lè)》馬克西姆《肖邦-降E大調(diào)夜曲》 馬克西姆《夢(mèng)境/仙境》鋼琴伙計(jì)《降臨吧，以馬內(nèi)利》鋼琴伙計(jì)《悲慘世界---帶他回家》鋼琴伙計(jì)《飛躍彩虹》鋼琴伙計(jì)《Let It Go》鋼琴伙計(jì)《巴哈貝爾卡農(nóng)》鋼琴伙計(jì)《月光》 弦樂(lè)十二把大提琴《玫瑰人生》 十二把大提琴《福雷-帕凡舞曲》

電子弦樂(lè)四重奏《她是唯一》大衛(wèi).葛瑞特《G小調(diào)柔版》大衛(wèi).葛瑞特《匈牙利舞曲第五號(hào)》大衛(wèi).葛瑞特《舒伯特小夜曲》

大衛(wèi).葛瑞特《德沃夏克幽默曲》

大衛(wèi).葛瑞特《嘿 朱迪》大衛(wèi)·葛瑞特《野蜂飛舞》小提琴精靈林賽《“指環(huán)王”組曲》

小提琴精靈林賽《你的心河》小提琴精靈林賽《綠袖子》 小提琴精靈林賽《圓桌對(duì)手》 小提琴精靈l林賽《哈利路亞》

陳美《今夜無(wú)人入睡》小提琴與大提琴《天堂電影院》 跨界大提琴安娜 《馬刀舞曲》跨界大提琴安娜《命運(yùn)》 提琴雙杰《我心之形》提琴雙杰《演出必須繼續(xù)》 提琴雙杰《辛德勒的名單》

大提琴司杰潘《嘉比爾的雙簧管》小提琴露西亞與小號(hào)《艾曼紐》小提琴露西亞與美聲《我會(huì)想念你》小提琴露西亞·米塞萊麗《愛(ài)你更多》 木管阿克.比爾克《就是你》 阿克.比爾克《時(shí)光流逝》

阿克.比爾克《這才是藍(lán)調(diào)》阿克.比爾克《秋葉》

阿克.比爾克《岸邊的陌生人》阿克.比爾克《詠嘆調(diào)》阿克.比爾克《鴿子》長(zhǎng)笛高威《Danny Boy》 長(zhǎng)笛高威《Shenandoah》

長(zhǎng)笛高威+倍賞千惠子《海濱之歌》長(zhǎng)笛貝芬妮《雨的印記》長(zhǎng)笛貝芬妮《舒伯特圣母頌》長(zhǎng)笛德弗里絲《圣-桑---天鵝》銅管

意大利小號(hào)尼尼羅素《寂靜》

意大利小號(hào)尼尼羅素《愛(ài)》法國(guó)小號(hào)杰恩《巴赫古諾圣母頌》法國(guó)小號(hào)杰恩《德朗的微笑》法國(guó)小號(hào)杰恩《藍(lán)色的夜晚》法國(guó)小號(hào)杰恩《莉莉瑪蓮》

法國(guó)小號(hào)杰恩《充滿戀情的眼睛》克里斯波堤與馬友友《天堂電影院》

克里斯小號(hào)與小提琴露西亞《艾曼紐》 十全十美銅管樂(lè)團(tuán)《卡門(mén)組曲》

美國(guó)銅管五重奏《圣誕歌曲連奏》加拿大銅管五重奏《卡農(nóng)》加拿大銅管五重奏《野蜂飛舞》加拿大銅管五重奏《殺手探戈》

長(zhǎng)號(hào)《巴伐利亞波爾卡》 次中音號(hào)《歡樂(lè)的次中音》

薩克斯福斯托·帕佩蒂《別相信》《瑟堡的雨傘》之《我會(huì)等你》肯尼.基《Going Home(回家)》肯尼.基《伴你一生》肯尼.基《美好小圣誕》 肯尼·基《一年前》

肯尼·基《永浴愛(ài)河》戴夫.考茲《我相信》 戴夫.考茲《艾米麗 》

豎琴豎琴《巴哈貝爾卡農(nóng)》豎琴與小提琴《權(quán)力的游戲》 豎琴大提琴長(zhǎng)笛《綠袖子》 手風(fēng)琴 口琴手風(fēng)琴《巴黎橋下》手風(fēng)琴《在巴黎的天空下》《 漫步巴黎-咖啡館的手風(fēng)琴》口琴《紅河谷》口琴《草原月色》口琴《馬德雷山脈》

口琴《老舊城區(qū)》排簫排簫扎姆菲爾《孤獨(dú)的牧羊人》 排簫扎姆菲爾《夏戀》排簫扎姆菲爾《冬》

排簫扎姆菲爾《鳥(niǎo)兒的冬天》排簫與詹姆斯.拉斯特《晨曦》 排簫與電子管風(fēng)琴《晨曦》排簫《裸體之舞第一號(hào)》排簫丹娜《莫扎特?fù)u籃曲》

排簫西蒙尼《伏爾加 伏爾加》排簫利奧《飛翔的心》 排簫利奧《老鷹之歌》 排簫利奧《孤獨(dú)的牧羊人》 哨笛

愛(ài)爾蘭哨笛《漫步在莎莉花園》 愛(ài)爾蘭哨笛《南來(lái)風(fēng)》

吉他佩佩·羅梅羅《阿爾罕布拉宮的回憶》

佩佩·羅梅羅《阿蘭胡埃斯協(xié)奏曲》大衛(wèi)·羅素《加泰羅尼亞幻想曲》喬治.薩克拉里烏《乘著歌聲的翅膀》吉他+女高音《小星星變奏曲》那西索·葉佩斯《愛(ài)的羅曼史》約翰·威廉姆斯《抒情曲/卡伐蒂娜》

切特·阿特金斯《我會(huì)回家過(guò)圣誕節(jié)》邁克爾.盧卡雷利《貝多芬-致愛(ài)麗絲》邁克爾.盧卡雷利《舒伯特-圣母頌》 弗蘭西斯.戈雅《吉普賽咖啡館》 弗蘭西斯.戈雅《告別時(shí)刻》

弗蘭西斯+鄧麗君《空港/情人的關(guān)懷》法國(guó)安捷羅斯《芬芳的教堂》法國(guó)安捷羅斯《迷人的夏天》法國(guó)安捷羅斯《安娜小箋》

拉丁吉他Lex V《深情的吻》

月神布蘭卡《藍(lán)色海岸別墅》印第安兄弟吉他《瑪麗亞依蓮娜》

印第安兄弟吉他《常駐我心》 阿根廷多米尼克《G小調(diào)柔板》 曼陀鈴《桑塔露琪亞》 特雷門(mén)琴《我親愛(ài)的爸爸》 小夜曲《德?tīng)柕吕?-回憶》小提琴 《德?tīng)柕吕∫骨沸√崆?《布拉加天使小夜曲》小提琴

《德里戈小夜曲》管弦樂(lè)《托塞利小夜曲》管弦樂(lè)《舒伯特小夜曲》弦樂(lè)

《伊麗莎白小夜曲》輕音樂(lè)探戈《嫉妒》管弦樂(lè)《哦，美麗的姑娘》室內(nèi)樂(lè)

《一步之遙》小提琴妮寇拉

電影《聞香識(shí)女人》之《一步之遙》電影《水性楊花》之探戈電影《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮》之探戈

《赫爾南多的世外桃源》輕音樂(lè)《自由探戈》管弦樂(lè)+舞蹈 《Caminito》鋼琴克萊德曼 《夢(mèng)之探戈》輕音樂(lè)

《艾維拉探戈》羅琳娜·麥肯尼特國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞 電視舞蹈大賽 《秋葉》倫巴 《Como》倫巴 《追憶》華爾茲

《我親愛(ài)的爸爸》華爾茲 《奔放的旋律》華爾茲 《當(dāng)我需要你》華爾茲 神秘園《熱情》華爾茲 《萬(wàn)年青》慢狐步舞 花樣滑冰 《日瓦戈醫(yī)生》

《亨德?tīng)?G小調(diào)小步舞曲》

第四篇：跨界思維 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思維突破

跨界與融合 探尋農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口

農(nóng)業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的召喚下，這個(gè)沉睡著的巨人，也跟著開(kāi)始惺忪了。農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖、加工方式、產(chǎn)品營(yíng)銷模式都隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用而發(fā)生了翻天覆地的變化，眾籌農(nóng)業(yè)、線上線下、社群營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等一大批新思維沖擊著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)模式，不斷制造新的變化和商機(jī)。但是，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，卻不那么順利，農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)相對(duì)薄弱，觀念保守，思維落后，很難再互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”下，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。但機(jī)會(huì)往往青睞那些有準(zhǔn)備的人，只有能深刻認(rèn)識(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”背后的商業(yè)邏輯，敏銳把握歷史機(jī)遇的人和企業(yè)，才能在互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)的吹拂下，萌發(fā)新枝，獲得新的突破和發(fā)展。

**集團(tuán)作為在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域深耕二十余年的企業(yè)，對(duì)農(nóng)業(yè)有著非常深厚的感情。能深刻理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊，也能切身體會(huì)到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的痛苦與彷徨。但同時(shí)也明白，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始并終將顛覆一切的大趨勢(shì)下，這個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型過(guò)程是必需經(jīng)歷的。

農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型是很難的，創(chuàng)新也非常不容易。但欣慰的是，其他行業(yè)，如零售業(yè)、通訊業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供很好的借鑒。迅速成長(zhǎng)為巨無(wú)霸企業(yè)的BAT+360，背后的發(fā)展動(dòng)力，無(wú)不體現(xiàn)在商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思路的大膽創(chuàng)新和徹底革命。因此，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷跨界，學(xué)習(xí)和借助其他行業(yè)或企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、做法，和農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)全面融合，才能真正實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)突破。

***作為***集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)單元之一，秉承了***集團(tuán)在農(nóng)業(yè)行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)和積累，以高端、健康、綠色食材為基礎(chǔ)，以“多樣的產(chǎn)品+自有的基地+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定位的最高標(biāo)準(zhǔn)”為運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。成立于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯著發(fā)展的2014年，具備了天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。因此，如果我們能以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)審視我們所處的環(huán)境，按照跨界思維提供給我們的新思路和新方法，打破思維的桎梏，一定就能找到業(yè)績(jī)突破的出路。

跨界思維就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，是指突破原有的思維和行為慣例，通過(guò)學(xué)習(xí)和嫁接外行業(yè)的做法或全面創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)行為，它能讓一個(gè)企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?？缃缢季S也就是李董事長(zhǎng)提出的“換腦思維”，只有不斷的突破自己，打破傳統(tǒng)界限，從產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和品牌過(guò)剩的成熟市場(chǎng)中另辟蹊徑，才能邁進(jìn)新領(lǐng)域，獲得新的更大的發(fā)展。就農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，并結(jié)合公司的實(shí)際，跨界思維就能帶給我們以下幾個(gè)方面的啟迪，幫助我們找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口。

一、產(chǎn)品品牌化，是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作的核心。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量等差異性為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、認(rèn)證標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等外在信息來(lái)傳播農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，從而區(qū)別于其他產(chǎn)品，使其在市場(chǎng)中脫穎而出。良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，一方面為消費(fèi)者提供了質(zhì)量承諾，另一方面使企業(yè)獲得了口碑和信任。遺憾的是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還普遍處在售賣(mài)原材料的階段，沒(méi)有品牌、沒(méi)有包裝、沒(méi)有分級(jí)，能跑量但賣(mài)不出好價(jià)。遇到市場(chǎng)波動(dòng)或產(chǎn)品滯銷，往往是以價(jià)格戰(zhàn)而相互搏殺，最終導(dǎo)致集體虧本。

褚橙是產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的成功案例。2010年，褚時(shí)健為辛苦培育的甜橙命名為云冠橙，但從前期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，有褚時(shí)健做背書(shū)但還是市場(chǎng)表現(xiàn)一般，無(wú)人知曉。2013年在本來(lái)生活以“勵(lì)志”為情懷的品牌化運(yùn)作下，徹底扭轉(zhuǎn)了品類、產(chǎn)地對(duì)品牌的束縛，成功的享受到了品牌的“溢價(jià)”作用，使褚橙從激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫穎而出?？梢哉f(shuō)，褚橙成功的最大啟示就在成功跨界，借力專業(yè)機(jī)構(gòu)，以品牌化運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)品牌化，不僅是命名、設(shè)計(jì)、視覺(jué)，還包括品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、營(yíng)銷推廣、媒體造勢(shì)等一系列手法。后來(lái)的“柳桃潘蘋(píng)果”也采用了類似的品牌化運(yùn)作方法，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

二、講故事，可有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播

幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的地理?xiàng)l件，一方水土養(yǎng)育一方人民，同樣孕育一方特色農(nóng)產(chǎn)品，地理?xiàng)l件、人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識(shí)、歷史典故等都可以把農(nóng)產(chǎn)品打造成獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，結(jié)合社會(huì)化媒體，很容易在圈子內(nèi)形成病毒傳播。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是必經(jīng)之路，而品牌營(yíng)銷更離不開(kāi)各種新媒體的傳播，上面提到的“褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果”無(wú)不都是借助微博、微信形成病毒傳播的成功案例。臺(tái)灣的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，也更多是從講故事開(kāi)始，如借助電影《賽德克?巴萊》中的賽德克人抗擊日本人的民族形象和故事，命名茶為賽德克的茶。從中華傳統(tǒng)文化中尋找靈感，進(jìn)行較為巧妙的結(jié)合。比如特色甜柿，通過(guò)“柿業(yè)發(fā)達(dá)”(事業(yè)發(fā)達(dá))的取名，展示獨(dú)特品質(zhì)特性。其他諸如南舍難分（難舍難分）的南瓜、一舉奪葵（一舉奪魁）的秋葵干等。每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品就是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，把最好的品牌通過(guò)故事、文化傳播開(kāi)來(lái)，才能為產(chǎn)品增加獨(dú)特的附加值。

三、提高包裝人性化，讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話

高定價(jià)的支撐點(diǎn)是什么？除了品牌化元素，產(chǎn)品包裝實(shí)際比產(chǎn)品本身具有優(yōu)先性。對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)特別是網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能先嘗后買(mǎi)，只能憑包裝等判斷產(chǎn)品的價(jià)值。包裝絕不是要高檔，而是要體現(xiàn)你對(duì)產(chǎn)品的尊重，這也恰恰傳遞出了對(duì)顧客的尊重。先敬羅衣后敬人，這個(gè)“敬”字，比貨賣(mài)一張皮的“皮”字，更大有講究。許多高檔生鮮水果，多是多層包裝，內(nèi)部為泡沫箱，外被紙箱，中間還有隔斷，這也是通過(guò)產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞出了“敬”。三只松鼠考慮到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、食用的每個(gè)環(huán)節(jié)，提供了盡可能多的人性化服務(wù)：把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝，時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，如開(kāi)箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾；在送給顧客的包裹中會(huì)有一些有趣的提示語(yǔ)，例如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”，輕松有趣；它會(huì)根據(jù)主人的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)更換包裝袋，力求達(dá)到每一次的服務(wù)都是視覺(jué)味覺(jué)共同享受的過(guò)程，給人耳目一新的感覺(jué)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，牢牢鎖住了消費(fèi)者的心。

四、找到產(chǎn)品之外的特色，杜絕被貼上同質(zhì)化的標(biāo)簽

初加工的農(nóng)產(chǎn)品很多，而做精加工的很少，產(chǎn)品重復(fù)、同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到農(nóng)產(chǎn)品的差異化非常困難。但如果跳出傳統(tǒng)的思維，跨界去其他產(chǎn)品或行業(yè)，尋找營(yíng)銷靈感，往往會(huì)獲得心有靈犀、柳暗花明的感覺(jué)。我們身邊的創(chuàng)業(yè)新秀紅薯王子孫國(guó)秀買(mǎi)紅薯月餅的思路，就給我們很多啟迪。傳統(tǒng)的賣(mài)紅薯月餅的做法，無(wú)非是宣傳紅薯的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)、口感等，很難找到差異化的賣(mài)點(diǎn)。而紅薯王子另辟蹊徑，找到女孩子特別是年輕女性愛(ài)吃烤紅薯的特點(diǎn)入手，主打情感牌，把紅薯月餅打造成情人之間互相表達(dá)愛(ài)慕的媒介。推出了二塊包裝的月餅，一塊藍(lán)色包裝13元，另一塊紅色包裝14元。合起來(lái)就是13+14，取一生一世之意，僅限男孩子買(mǎi)來(lái)送給女朋友，上市后就被一掃而空，成了戀人之間互相表白的代表之物。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品由于其自身特點(diǎn)，非常適合情感營(yíng)銷，我們春節(jié)期間“有你才叫回家過(guò)年”的親情短片，上線一周就獲得了60萬(wàn)的點(diǎn)擊量，成功的將品牌及價(jià)值植入了消費(fèi)者的心中。

五、眾籌開(kāi)店，不花錢(qián)的開(kāi)店模式

去年和公司幾位同事一起參加北大匯豐學(xué)院的年會(huì)時(shí)，《1898眾籌咖啡館》模式的創(chuàng)始人楊勇先生，則給我們提供了另外一種開(kāi)店的思路：利用熟人圈子，籌集不超過(guò)200人的合伙人，每人3萬(wàn)元，眾籌開(kāi)咖啡館?；I集來(lái)的這些錢(qián)又以等額消費(fèi)卡的形式返還給合伙人，這樣既籌集了咖啡館運(yùn)營(yíng)資金，又鎖定一批最初消費(fèi)群體，由于合伙人手中持有消費(fèi)卡，除了自己消費(fèi)，也會(huì)帶熟人來(lái)消費(fèi)。出于主人翁的精神和強(qiáng)烈的自豪感，他們也會(huì)會(huì)主動(dòng)宣傳咖啡館，出謀劃策提升咖啡館業(yè)績(jī)水平，大大減小了開(kāi)店的各種風(fēng)險(xiǎn)。而這種開(kāi)店方式，也被我省的晉商商會(huì)使用，30位會(huì)員共同集資，在金花北路長(zhǎng)樂(lè)公園內(nèi)開(kāi)了一家晉商自己的眾籌餐館。這類例子還有很多。目前，還有企業(yè)將加盟和眾籌模式結(jié)合起來(lái)，開(kāi)啟了加盟眾籌店，效果非常好。

六、免費(fèi)，是為了更好的收費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)模式，企業(yè)也愿意為用戶提供更多的免費(fèi) 體驗(yàn)，比如免費(fèi)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)優(yōu)惠券、免費(fèi)試吃等。這些都能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。有這樣一個(gè)案例：一家只有4個(gè)人的小公司，一年免費(fèi)送出價(jià)值18.8億元的睡衣1000萬(wàn)件，卻凈賺了7000萬(wàn)。他們是怎么做的呢：免費(fèi)為消費(fèi)者贈(zèng)送價(jià)值188元的睡衣，但要求支付快遞費(fèi)23元。他們?cè)谶@種免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的中，每件生產(chǎn)成本8元，網(wǎng)站推廣費(fèi)3元，物流費(fèi)5元。送出一件睡衣只付出了16塊錢(qián)的成本，而消費(fèi)者卻付了23塊錢(qián)的快遞費(fèi)。也就是說(shuō)，他們只要送一件睡衣就賺了7塊錢(qián)。最后，他們送睡衣一年就賺了7000萬(wàn)。這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的魅力。我們常用的微信、360都是免費(fèi)的，但是他們的公司卻越做越大，為什么呢？在互聯(lián)網(wǎng)上有一句經(jīng)典的話：“羊毛出在牛身上，讓熊去買(mǎi)單”。免費(fèi)背后，一定有他的盈利模式所在。如果我們能開(kāi)發(fā)一款免費(fèi)的，帶有珍佰糧LOGO的手機(jī)游戲，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，成功通關(guān)的消費(fèi)者再免費(fèi)送他一個(gè)珍佰糧小禮品，但要求留下地址并支付少量運(yùn)費(fèi)，相信珍佰糧品牌傳播力度將會(huì)大大加強(qiáng)，同時(shí)也會(huì)吸引不少的粉絲，當(dāng)然這個(gè)方案的執(zhí)行還有很多細(xì)節(jié)需要認(rèn)真去考慮。

七、體驗(yàn)營(yíng)銷，是打動(dòng)消費(fèi)者的最佳模式。

體驗(yàn)式營(yíng)銷已在不經(jīng)意間深入了我們的生活。去城區(qū)各大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服飾，導(dǎo)購(gòu)會(huì)建議你試穿；去4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，銷售人員會(huì)帶著你試駕；就連在街邊小攤買(mǎi)糕點(diǎn)甜品，商販都會(huì)掰開(kāi)一些讓你試吃??。近年來(lái)旅游業(yè)日趨火爆，旅游的六大要素：吃、喝、玩、游、購(gòu)、娛，不僅是是消費(fèi)者旅游的目的，也是旅行社和景點(diǎn)的主要盈利模式。在臺(tái)灣和日本，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)莊園完美結(jié)合，成功將旅游業(yè)的成功模式跨界引入了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之中，打造出了以名、特、優(yōu)、新的農(nóng)作物為主的觀光農(nóng)園；以休閑養(yǎng)生為主的休閑農(nóng)場(chǎng)；以農(nóng)學(xué)教育為主的教育農(nóng)園；以親近自然為主的民俗民宿主題莊園。這種鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游，深得消費(fèi)者喜愛(ài)，也使得農(nóng)業(yè)莊園賺的盆滿缽滿，并逐漸形成了臺(tái)灣的旅游名片。未來(lái)如果我們也能跨界學(xué)習(xí)旅游行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，應(yīng)用到我們的裕興體驗(yàn)之旅和盤(pán)龍山生態(tài)旅游上來(lái)，一定也會(huì)取得不俗的業(yè)績(jī)。

狄更斯說(shuō)過(guò)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了常規(guī)，也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)接上“互聯(lián)網(wǎng)+”后，新的商業(yè)模式已經(jīng)孕育在了新思維之中，只有跨界融合，不斷探索，才能找到業(yè)績(jī)的突破口。卸載昨天的思維模式，讓大腦“空杯”，才能為創(chuàng)新留出空間。2016年是***集團(tuán)的突破年，讓我們一起來(lái)努力！

第五篇：跨界營(yíng)銷經(jīng)典案例(帶分析)

淺談新農(nóng)村市場(chǎng)的跨界營(yíng)銷

隨著一、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化使得企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)越來(lái)越微薄，眾多企業(yè)已紛紛將市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向到新農(nóng)村市場(chǎng)。然而我國(guó)的新農(nóng)村地區(qū)卻占有我國(guó)94%的國(guó)土，這使得企業(yè)的銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)難以形成規(guī)模等問(wèn)題成為多數(shù)企業(yè)在分享新農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕時(shí)不得不去面對(duì)的問(wèn)題。因此我認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下企業(yè)在拓展新農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)不妨多考慮一下跨界營(yíng)銷。

所謂跨界營(yíng)銷是指企業(yè)在新農(nóng)村市場(chǎng)拓展中聯(lián)合與自己產(chǎn)品或服務(wù)有共同目標(biāo)群體的其他行業(yè)的企業(yè)，彼此借助的對(duì)方優(yōu)勢(shì)資源達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用合作企業(yè)的銷售渠道、傳播手段等資源上優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。根據(jù)筆者多年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)欲尋求合作伙伴一同跨界拓展新農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面

首先，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中合作企業(yè)擁有相近的品牌文化或活動(dòng)傳播點(diǎn)是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功的前提；選擇口碑良好的合作伙伴是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

“世界上沒(méi)有完全相同的兩片葉子”，同樣世界上也沒(méi)有任何企業(yè)的企業(yè)文化是完全一樣的。不過(guò)，新農(nóng)村市場(chǎng)上的跨界營(yíng)銷活動(dòng)卻要求企業(yè)在合作伙伴的選擇上二者的企業(yè)文化必須接近或有相同的傳播點(diǎn)。例如在新農(nóng)村影院工程中的創(chuàng)維和四季牧歌都是中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，同時(shí)又都需要針對(duì)新農(nóng)村消費(fèi)者推廣自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。雖然他們中一個(gè)宣傳銷售的是電視、一個(gè)宣傳銷售的是太陽(yáng)能熱水器，但相同的傳播點(diǎn)和目標(biāo)群體卻使這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)在新農(nóng)村的市場(chǎng)公關(guān)、營(yíng)銷傳播、現(xiàn)場(chǎng)銷售置等方面做到了整齊劃一，沒(méi)有給新農(nóng)村消費(fèi)者造成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傷的混亂，得到了品牌和銷量的提升。

其實(shí)，決定新農(nóng)村市場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵還有看你有一個(gè)怎樣的合作伙伴。這個(gè)合作伙伴不一定是知名企業(yè)，但一定要是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)。新農(nóng)村的消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的時(shí)候更多的是聽(tīng)取親友的意見(jiàn)，擁有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)在新農(nóng)村市場(chǎng)上的營(yíng)銷力是不容置疑的。此時(shí)，新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者可不管你是什么“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“弱弱聯(lián)合”還是“強(qiáng)弱聯(lián)合”待消費(fèi)者這對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

品的質(zhì)量、享受的服務(wù)提出異議的時(shí)候，你絕對(duì)會(huì)是被殃及的池魚(yú)。

其次，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的合伙企業(yè)必須在活動(dòng)中使用同一個(gè)聲音來(lái)對(duì)外展開(kāi)公關(guān)傳播，在傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性。

跨界營(yíng)銷其實(shí)是市場(chǎng)資源整合的一種形式，跨界營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期的效果，很大程度上取決于合作雙方或者多方在協(xié)同上是否默契，有沒(méi)有在傳播上做到宣傳互補(bǔ)和資源互換，有沒(méi)有在活動(dòng)執(zhí)行上做到了步調(diào)一致，有沒(méi)有在渠道及現(xiàn)場(chǎng)布置上形成和諧?，F(xiàn)今市場(chǎng)產(chǎn)品被劃分的越來(lái)越細(xì)，而新農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對(duì)較弱，如果合伙企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)中不能在整體策略上形成統(tǒng)一的聲音，則很難被新農(nóng)村消費(fèi)者所認(rèn)同、接受，其活動(dòng)效果便很難保證，但如果合伙企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)中所宣傳推廣的產(chǎn)品是同一種類的產(chǎn)品，那么在利益沖突之下，此次跨界營(yíng)銷活動(dòng)的夭折便已成定論。

就跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的合伙企業(yè)產(chǎn)品組合上我認(rèn)為理想的組合方式應(yīng)該是合伙企業(yè)之間的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度或互補(bǔ)性，例如中國(guó)網(wǎng)通和浪潮電腦所推出的“寬帶捆綁電腦”的服務(wù)便是最好的實(shí)戰(zhàn)例證。在新農(nóng)村市場(chǎng)哪家企業(yè)能為新農(nóng)村消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，那個(gè)企業(yè)便能贏得新農(nóng)村消費(fèi)者的青睞，企業(yè)只有切實(shí)分析新農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求，為新農(nóng)村消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，才能為說(shuō)服新農(nóng)村消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品增加砝碼。

再次，跨界營(yíng)銷活動(dòng)不能停留在銷售促進(jìn)的層面上，而應(yīng)該廣泛跨界、深度合作才，這才是在新農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的法寶

企業(yè)在做新農(nóng)村跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)決不能只進(jìn)行跨界促銷，應(yīng)該充分的發(fā)掘合作企業(yè)的渠道、傳播、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨；或借助彼此的忠實(shí)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售；或借助彼此的品牌美譽(yù)度提升自己的品牌知名度。只有這樣才能讓新農(nóng)村消費(fèi)者在瘋狂涌入的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)、感受、購(gòu)買(mǎi)到你的產(chǎn)品。

最后，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的和或企業(yè)在固定的時(shí)間內(nèi)必須確?？缃绲姆€(wěn)定性，訂立完善的利潤(rùn)分配模式、活動(dòng)執(zhí)行及推廣方式。

這點(diǎn)對(duì)于新農(nóng)村市場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要，是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成敗的核心所在。企業(yè)在發(fā)起或參與一次跨界推廣活動(dòng)的時(shí)候無(wú)疑不是為了借助其合伙企業(yè)已有的品牌知名度、渠道覆蓋度及人力、資金等資源。但跨界營(yíng)銷活動(dòng)的一些

內(nèi)在或外在因素又不可能使跨界營(yíng)銷活動(dòng)方案對(duì)所有合伙企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益均等。合作企業(yè)各方應(yīng)在合作意向確定之初，必須就成本分擔(dān)、人力投入、渠道利用、利潤(rùn)分配等事項(xiàng)做出統(tǒng)一的規(guī)劃，并明確究竟哪家企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)之中占有主導(dǎo)地位，那家企業(yè)處于來(lái)輔助地位？主導(dǎo)者應(yīng)該怎么做？輔助者應(yīng)該怎么做？免得出現(xiàn)“一個(gè)繩上的螞蚱，飛不了我，也蹦不了你”的現(xiàn)象。

另外，我認(rèn)為在企業(yè)跨界營(yíng)銷方案成型后如能由在新農(nóng)村市場(chǎng)有活動(dòng)推廣資源及實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)極佳第三方操刀執(zhí)行則可降低此現(xiàn)象的出現(xiàn)。

如果說(shuō)把新農(nóng)村市場(chǎng)看做一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么跨界營(yíng)銷必將會(huì)是企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)的一柄利器，你不必一個(gè)人戰(zhàn)斗。

原因：銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)難以形成規(guī)模

目的: 彼此借助的對(duì)方優(yōu)勢(shì)資源 合作伙伴選擇：

擁有相近的品牌文化或活動(dòng)傳播點(diǎn)，口碑良好的合作伙伴，相同的傳播點(diǎn)和目標(biāo)群體

性質(zhì)：市場(chǎng)資源整合的一種形式 方式：

傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，協(xié)同上是否默契（傳播，活動(dòng)執(zhí)行，渠道及現(xiàn)場(chǎng)布置）

不能只進(jìn)行跨界促銷

或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨 借助彼此的品牌美譽(yù)度

確?？缃绲姆€(wěn)定性，訂立完善的利潤(rùn)分配模式 第三方操刀執(zhí)行

用戶分析：新農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對(duì)較弱，增值服務(wù)，一站式的服務(wù)

跨界營(yíng)銷，成就陜西太白酒

2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬(wàn)元； 2007年，陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個(gè)億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開(kāi)了和陜酒第二集團(tuán)軍的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。作為全程服務(wù)的營(yíng)銷咨詢公司，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施?？缃鐮I(yíng)銷，對(duì)于具有良好品牌基因以及營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借鑒意義。筆者將其整理，希望對(duì)業(yè)內(nèi)有所幫助。

跨界營(yíng)銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹(shù)立消費(fèi)者高度，即跨界定位的確定?！皟?nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個(gè)好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國(guó)窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無(wú)不是一個(gè)令目標(biāo)消費(fèi)者“猩猩相惜”的名字而受到消費(fèi)者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”，同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們對(duì)太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個(gè)字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價(jià)值。睿智:成熟價(jià)值觀帶來(lái)的思想上的魅力與精神上的鼓舞；大手筆:行事氣勢(shì)磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來(lái)的感染力；影響力:由于其特殊的位置與特定的時(shí)間,這種人的社會(huì)影響力十分巨大；也是消費(fèi)品營(yíng)銷中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖；超越自己:具有超越一般人的力量與智慧?！按笫止P”三個(gè)字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來(lái)；政治家的大手筆，決定了國(guó)家的大未來(lái)；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來(lái)。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度；大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧。“大手筆”成為當(dāng)今社會(huì)主流文化，經(jīng)常見(jiàn)諸

于報(bào)端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者嫁接，我們?cè)诋a(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費(fèi)場(chǎng)合以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來(lái)”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。

跨界營(yíng)銷的第二步，借勢(shì)內(nèi)外力，形成聚合力，樹(shù)立大品牌力?！巴饬Α奔唇鑴?shì)點(diǎn)狀核心平臺(tái)，達(dá)到傳播聚力效果。中國(guó)市場(chǎng)容量大，且市場(chǎng)層級(jí)分化嚴(yán)重；中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是白酒消費(fèi)還處于感性階段。對(duì)于任何酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是均等的。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒消費(fèi)還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費(fèi)階段。如何引爆流行趨勢(shì)，對(duì)于所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒之前，主要是中低端產(chǎn)品覆蓋陜西市場(chǎng)；在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，太白酒業(yè)開(kāi)發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒。高端白酒消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場(chǎng)合，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢？我們首先想到了“萬(wàn)科王石”，一個(gè)被商業(yè)精英所推崇的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場(chǎng)。但是，項(xiàng)目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度，換句話說(shuō)，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時(shí)，項(xiàng)目組想到了曾在《蒼天在上》《大學(xué)無(wú)痕》《絕對(duì)權(quán)力》等反腐大片中飾演省長(zhǎng)、市長(zhǎng)的實(shí)力派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可，這樣反過(guò)來(lái)影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提出來(lái)之后，太白酒業(yè)張董事長(zhǎng)十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請(qǐng)其出任太白酒業(yè)形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會(huì)上時(shí)，整個(gè)西安市場(chǎng)一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同，西安糖酒會(huì)儼然成了太白的主場(chǎng)，一舉簽約超過(guò)一個(gè)億。

跨界媒體以及跨界創(chuàng)意的有效使用。整合優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體外，開(kāi)發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源——陜西電視塔。此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨(dú)特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費(fèi)者感覺(jué)到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。

第一階段：充分借勢(shì)西安全國(guó)糖酒會(huì)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)：太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場(chǎng)。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，心有大未來(lái)”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國(guó)糖酒會(huì)在古城西安召開(kāi)。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的向西安消費(fèi)者，陜西全省，乃至全國(guó)經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會(huì)舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會(huì)場(chǎng)巨幅戶外等，用一個(gè)聲音說(shuō)話。正如，在糖酒會(huì)期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨。“要死人拉，要死人拉，到處是他的形象”。

第二階段：通過(guò)平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)旺季市場(chǎng)銷售。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會(huì)說(shuō)，既然“太白大手筆，心有大未來(lái)”是太白大手筆酒的廣告語(yǔ)，怎么能又冒出了新的廣告語(yǔ)了呢，這豈不是不堅(jiān)持嘛。其實(shí)這兩個(gè)口號(hào)從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個(gè)從精神層面上品牌廣告語(yǔ)，一個(gè)從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語(yǔ)而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢(shì)推廣完成了消費(fèi)者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點(diǎn)回歸對(duì)產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來(lái)之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動(dòng)銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營(yíng)銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆

太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號(hào)。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對(duì)旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。

在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來(lái)之前，集中媒介資源，將“太白大手筆

太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，在主流媒體《華商報(bào)》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過(guò)太白酒業(yè)高層對(duì)太白第一酒進(jìn)行品牌背書(shū)，同時(shí)利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品 的內(nèi)涵。

跨界營(yíng)銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型

改變傳統(tǒng)的品牌買(mǎi)斷以及總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，西安戰(zhàn)略性市場(chǎng)采取“跨界深度直營(yíng)”的營(yíng)銷方式。何謂“跨界深度直營(yíng)”？即成立由廠家主導(dǎo)，戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營(yíng)銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運(yùn)營(yíng)公司。整合雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源，廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運(yùn)作渠道和終端，進(jìn)行市場(chǎng)深度服務(wù)與控制。將市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中；在西安市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，我們將根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)育程度以及市場(chǎng)定位，采取不同的營(yíng)銷模式，以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。

太白大手筆酒第一次運(yùn)用了“商超做展示，團(tuán)購(gòu)做銷量，酒店做拉動(dòng)”的全新的渠道創(chuàng)新模式。即在渠道選擇上。根據(jù)我們對(duì)西安市場(chǎng)的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)酒店餐飲渠道；優(yōu)先開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道；充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢(shì)渠道”，以啟動(dòng)意見(jiàn)消費(fèi)者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動(dòng)順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合白酒自帶酒水消費(fèi)趨勢(shì)，我們重點(diǎn)打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購(gòu)和酒店渠道價(jià)格差奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時(shí)，利用公司的人脈社會(huì)資源，以開(kāi)展“老鄉(xiāng)懇談會(huì)”的方式，在白酒旺季之際啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的自主消費(fèi)帶動(dòng)餐飲終端的即飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)西安市場(chǎng)。第二步，在團(tuán)購(gòu)與流通渠道啟動(dòng)的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)酒店的“一店一策”，拉動(dòng)部分酒店的銷售。

在經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)操作，2007年太白大手筆酒已經(jīng)進(jìn)入陜西（西安）政商務(wù)用酒前三甲，并且極大的拉升了太白酒整體品牌形象。方德智業(yè)認(rèn)為：跨界營(yíng)銷是一種系統(tǒng)思維，系統(tǒng)營(yíng)銷的整合能力。單一的跨界營(yíng)銷不能獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有建立在創(chuàng)新前提下的系統(tǒng)營(yíng)銷才能夠給企業(yè)帶來(lái)活力源泉。陜西太白酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，異軍突起，很大程度上取決于企業(yè)高層在戰(zhàn)略眼光上的獨(dú)特，也反映了現(xiàn)代白酒競(jìng)爭(zhēng)的前沿化、創(chuàng)新化。

蒙牛海爾品牌文化互補(bǔ) 開(kāi)創(chuàng)跨界營(yíng)銷先河

“跨界(Crossover)營(yíng)銷”已成為時(shí)下越來(lái)越多行業(yè)及企業(yè)采取的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。自去年乳業(yè)巨頭蒙牛與NBA達(dá)成合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了食品業(yè)與體育界跨界營(yíng)銷之先河后，日前，蒙牛與民族家電巨擘海爾正式聯(lián)手，開(kāi)創(chuàng)海爾“四海一家”體驗(yàn)館進(jìn)行跨界營(yíng)銷，攜手共贏。

實(shí)現(xiàn)品牌文化互補(bǔ)

海爾是世界第四大白色家電生產(chǎn)商，也是中國(guó)最具價(jià)值的品牌；蒙牛是中國(guó)唯一年?duì)I收超過(guò)兩百億、跨入世界級(jí)乳業(yè)門(mén)檻的民族領(lǐng)軍企業(yè)。兩家同為“行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)”，蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于此次開(kāi)創(chuàng)四海一家體驗(yàn)館，雙方是一拍即合。

在設(shè)立于北京的“四海一家”體驗(yàn)中心記者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各種體育運(yùn)動(dòng)員的形象遍布館內(nèi)，而海爾整體廚房吸引了不少消費(fèi)者駐足。在這個(gè)所有設(shè)施均可通過(guò)觸摸感應(yīng)進(jìn)行操作的概念廚房，消費(fèi)者可以嘗試不同的點(diǎn)擊，不同的操控。而當(dāng)體驗(yàn)者打開(kāi)海爾冰箱時(shí)，蒙牛各系列產(chǎn)品呈現(xiàn)在眼前。

蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨界合作對(duì)于品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的品牌元素相互滲透相互融匯，達(dá)成一種用戶體驗(yàn)上的立體感和縱深感。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需求。海爾在家電領(lǐng)域的精工制造，致力于將科技融入美好生活，這與蒙牛在乳制品創(chuàng)新上的銳意進(jìn)取不謀而合，兩者交融，在家居生活環(huán)境與個(gè)人體質(zhì)兩個(gè)層面，為優(yōu)質(zhì)生活構(gòu)建了立體化、全方位的保障和體驗(yàn)。正是這種對(duì)用戶體驗(yàn)的共識(shí)，讓越來(lái)越多“不沾邊”的品牌走到了一起，以一種外人看來(lái)“不可思議”的方式進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的訴求。

營(yíng)銷專家指出，這是一個(gè)沒(méi)有藩籬的時(shí)代。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能在自筑的高墻里，一邊加高墻體，一邊擴(kuò)大墻圍。一個(gè)品牌的文化符號(hào)無(wú)法完整地詮釋一種

生活方式、再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，達(dá)到1+1 > 2的效果。

助力民族品牌走向世界

蒙牛和海爾這兩個(gè)看似沒(méi)有太大關(guān)系的民族品牌，不僅跨越了企業(yè)的界限，而且跨越了產(chǎn)業(yè)的界限。

在本行業(yè)之外尋求同樣具有國(guó)際化臉譜的戰(zhàn)略合作伙伴，這是國(guó)際品牌的通行做法。中國(guó)的民族品牌在加速國(guó)際化的進(jìn)程中，已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣于用這種國(guó)際通用“語(yǔ)言”來(lái)擴(kuò)大自己品牌的聲音。

海爾在2006年正式將國(guó)際化升級(jí)為全球化戰(zhàn)略。首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨@樣解釋兩者之間的區(qū)別：國(guó)際化是以中國(guó)為基地，向世界輻射；全球化則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾在全球化的路上，需要有更多人文、人本主張，需要更多綠色和健康概念的加入。而以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為主張、以“讓每個(gè)中國(guó)人身心健康”為愿景的蒙牛，通過(guò)與NBA、星巴克、迪士尼等國(guó)際巨頭的合作，以其國(guó)際認(rèn)可的品質(zhì)、創(chuàng)新的發(fā)展、綠色環(huán)保的成就，讓海爾欣然伸出雙臂，歡迎這位“兄弟”在全球化的路上相攜與共。

據(jù)了解，斥重金打造的“四海一家體驗(yàn)中心”在整個(gè)8月期間，特別向全球政要、運(yùn)動(dòng)員、媒體、游客和海爾VIP客戶開(kāi)放。

來(lái)自世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的貴賓、體育官員、超過(guò)3萬(wàn)名的媒體記者都有機(jī)會(huì)來(lái)到這里體驗(yàn)跨界品牌所締造的“智能家園”，品嘗蒙牛牛奶，觸摸海爾概念家電。面對(duì)來(lái)自全球的賓客，蒙牛與海爾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手向世界展示了民族品牌的實(shí)力，是一次提升民族品牌國(guó)際影響力的有益嘗試。

酒類跨界營(yíng)銷三種操作模式

中國(guó)酒類營(yíng)銷近幾十年來(lái)，只是走出了一些緊湊的、灑落在一個(gè)小小的天地間的密密麻麻的足跡。很多營(yíng)銷斗士遠(yuǎn)涉萬(wàn)水千山，丈量大地長(zhǎng)天。在學(xué)、活、做中，勾兌了酒類營(yíng)銷模式的諸多的應(yīng)該與不應(yīng)該、合理與不合理，甚至不惜攜

帶傷疤和過(guò)錯(cuò)一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我們?cè)驙I(yíng)銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營(yíng)銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷之路，但走得遠(yuǎn)了，前一段路變成了后一段的理由。

當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤(pán)中盤(pán)模式、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式和直分銷模式后，才懂得知識(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式綜合的重要性。

創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，善于勾兌營(yíng)銷資源，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時(shí)，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

這就形成了酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略思維

跨界營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的營(yíng)銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營(yíng)銷固有的營(yíng)銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新?？缃鐮I(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維

做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)力壯大，首先是“品牌裂變”，開(kāi)發(fā)大量新品牌、母子品牌、買(mǎi)斷品牌等，圍繞每個(gè)品牌開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開(kāi)辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開(kāi)花酒業(yè)從經(jīng)營(yíng)白酒向長(zhǎng)城龍葡萄酒經(jīng)營(yíng)延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。

企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同體驗(yàn)。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級(jí)古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。

2、外部合作式戰(zhàn)略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費(fèi)特性上，如基于“煙酒不分家”的消費(fèi)習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌

相互滲透相互融會(huì)，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤(pán)整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時(shí)我們經(jīng)?？吹交站圃S多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

二、酒類跨界營(yíng)銷三種營(yíng)銷模式

“跨界營(yíng)銷”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營(yíng)銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營(yíng)銷模式，而且越來(lái)越多的著名酒水品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

如何實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對(duì)象，如何與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德?tīng)I(yíng)銷咨詢公司經(jīng)過(guò)深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營(yíng)銷有三種營(yíng)銷模式可以創(chuàng)新。

1、以品牌為核心的跨界營(yíng)銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。

以品牌為核心的跨界營(yíng)銷，更要立足通過(guò)與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費(fèi)體驗(yàn)。

在酒類跨界營(yíng)銷缺少案例的前提下，我們來(lái)大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個(gè)案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需要尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)強(qiáng)化這一文化和消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對(duì)商務(wù)人群的號(hào)召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對(duì)“家”的體驗(yàn)，高爐家還可以創(chuàng)新個(gè)性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開(kāi)辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費(fèi)群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營(yíng)銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實(shí)現(xiàn)了品牌上的跨界營(yíng)銷，也開(kāi)辟

了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營(yíng)銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。

國(guó)內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開(kāi)辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉?duì)快速興起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營(yíng)銷模式

伴隨消費(fèi)理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營(yíng)銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实?，跨界也是誘惑的。營(yíng)銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個(gè)行業(yè)的典型跨界營(yíng)銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國(guó)崛起”。

更難以想象的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來(lái)越難以滿足，越來(lái)越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會(huì)，因?yàn)樘鞖馓貏e冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買(mǎi)不到，最后酒店老板建議說(shuō)，將“干紅”和“可樂(lè)”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺(jué)一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂(lè)＝黃酒”，難以想象的消費(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂(lè)”是不是另外一種客戶體驗(yàn)，同時(shí)也是一種跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。

這也是我在酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著《勾兌營(yíng)銷》一書(shū)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費(fèi)者越來(lái)越瘋狂于多種消費(fèi)體驗(yàn)的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費(fèi)理念和行為的變化，開(kāi)發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營(yíng)銷手段，開(kāi)發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對(duì)白酒飲用的多樣化體驗(yàn)。

三、酒類跨界營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)和注意點(diǎn)

我們處在一個(gè)動(dòng)蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營(yíng)銷時(shí)代，一個(gè)不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。消費(fèi)需求變遷、渠道破壞、價(jià)格細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)一再被接踵而來(lái)的困局撕破。深度分銷、盤(pán)中盤(pán)、直分銷等營(yíng)銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營(yíng)銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無(wú)不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過(guò)程中，絕對(duì)沒(méi)有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。

跨界營(yíng)銷，意欲為國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競(jìng)合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式的過(guò)程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營(yíng)銷兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

第一點(diǎn)是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過(guò)招才能成為高手，以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合，通過(guò)比附效應(yīng)提升品牌形象和價(jià)值。

第二點(diǎn)是，互補(bǔ)聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補(bǔ)性，這兩個(gè)行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)最好的跨界營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)。

2、酒類跨界營(yíng)銷注意點(diǎn)

首先，避免和競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合。酒類跨界營(yíng)銷的滿足的是在消費(fèi)者體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)；

其次，導(dǎo)入跨界營(yíng)銷不可影響品牌形象。酒水企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式，在為品牌重新注入新元素的過(guò)程中，要避免與目標(biāo)消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂；

最后，選擇跨界營(yíng)銷的對(duì)象一定要門(mén)當(dāng)戶對(duì)。酒類跨界營(yíng)銷更應(yīng)該基于共同目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性上進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)合，以及品牌影響力的對(duì)等性。比如西鳳酒和好貓煙的跨界合作。

普拉達(dá)：將“無(wú)厘頭”營(yíng)銷進(jìn)行到底

她擁有超凡脫俗的品牌個(gè)性，風(fēng)格簡(jiǎn)約而極盡奢華，特立獨(dú)行而形象可人，低調(diào)沉實(shí)而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店，天馬行空的“無(wú)厘頭”營(yíng)銷是她的拿手好戲。她就是普拉達(dá)，堪比路易威登和古奇等世界頂級(jí)奢侈品牌。

體驗(yàn)營(yíng)銷，決勝終端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態(tài)下，盡可能地完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋，簡(jiǎn)而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關(guān)鍵因素。

事實(shí)上，創(chuàng)新的店鋪概念正是普拉達(dá)成功的關(guān)鍵因素之一。普拉達(dá)每創(chuàng)建新店，都將商場(chǎng)建筑風(fēng)格和周邊消費(fèi)環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。精心、獨(dú)到的選址和美輪美奐的店面設(shè)計(jì)使普拉達(dá)專賣(mài)店往往成為城市中心的地標(biāo)。

Epicenter旗艦店，詮釋購(gòu)物空間新概念

終端是品牌和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，消費(fèi)者在終端的體驗(yàn)因素在相當(dāng)程度上決定了品牌在其心中的價(jià)值。1999年，普拉達(dá)實(shí)施了一項(xiàng)研究計(jì)劃，通過(guò)創(chuàng)造新的零售方式，使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。按照該計(jì)劃，普拉達(dá)分別在倫敦、舊金山、紐約建設(shè)Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎(jiǎng)得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購(gòu)物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店設(shè)計(jì)理念。當(dāng)普拉達(dá)“淡綠色精品店”的全球網(wǎng)絡(luò)正在迎接日益增加的消費(fèi)者時(shí)，普拉達(dá)的Epicenter旗艦店則成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地標(biāo)性建筑，進(jìn)一步體現(xiàn)普拉達(dá)產(chǎn)品與品牌的經(jīng)典和優(yōu)雅。

紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區(qū)，通過(guò)外界臺(tái)階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場(chǎng)，充滿科技與人性化的嶄新風(fēng)格，集購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光等諸多功能于一身，為消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的美好體驗(yàn)。例如，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)可以變成一個(gè)戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。

Epicenter東京店同樣別具匠心。其設(shè)計(jì)理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設(shè)計(jì)手法的完美結(jié)合。2003年，該店甫一開(kāi)業(yè)，就成了東京著名的時(shí)尚景觀。不只是普通消費(fèi)者，很多明星都會(huì)像朝圣一樣來(lái)拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達(dá)打出這樣的宣傳口號(hào)：買(mǎi)不起普拉達(dá)，起碼可以到普拉達(dá)來(lái)旅游！

如果說(shuō)華麗的店鋪令普拉達(dá)名聲鵲起，其促銷活動(dòng)更是吸引了無(wú)數(shù)眼球。每當(dāng)季節(jié)流轉(zhuǎn)，普拉達(dá)都會(huì)在店鋪中舉行特別的推廣活動(dòng)，向媒體和頂級(jí)客戶展示最出色的新產(chǎn)品，通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，更好地引導(dǎo)潮流。此外，普拉達(dá)還超越了店鋪為品牌服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，使店鋪和品牌互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

娛樂(lè)營(yíng)銷的全新演繹

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，任何一個(gè)品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過(guò)傳播，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌建立認(rèn)知，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現(xiàn)得淋漓盡致。

雖說(shuō)同娛樂(lè)事件相結(jié)合的營(yíng)銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)（尤其是奢侈品企業(yè)）廣泛運(yùn)用，然而，善于創(chuàng)新的普拉達(dá)的表現(xiàn)仍令人耳目一新。近日，一部反映職場(chǎng)女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，她來(lái)到一家頂級(jí)時(shí)裝雜志社當(dāng)總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強(qiáng)人。她發(fā)現(xiàn)，在她們風(fēng)光的背后，隱藏著無(wú)窮無(wú)盡的工作，嚴(yán)格的品質(zhì)要求以及理想和現(xiàn)實(shí)的矛盾。Andrea Sachs通過(guò)自己的努力，逐漸適應(yīng)了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白領(lǐng)女性的青睞，被喻為“白領(lǐng)女性生存法則”。

女主角Andrea Sachs的故事令白領(lǐng)女性認(rèn)識(shí)到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺(tái)詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個(gè)樣子來(lái)”。被評(píng)為現(xiàn)代職場(chǎng)女性不服輸品性的絕佳體現(xiàn)。影片真實(shí)再現(xiàn)了職場(chǎng)女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場(chǎng)女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時(shí)刻的抉擇都令職場(chǎng)女性感同身受。

影片結(jié)尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢(mèng)寐以求的時(shí)尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對(duì)最初夢(mèng)想的執(zhí)著追求令人感動(dòng)。主人公單純而又任性的性格，與普拉達(dá)的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了深度共鳴，為普拉達(dá)開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷提供了良好的條件。

由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們?cè)谄虚_(kāi)展植入式營(yíng)銷提供了良機(jī)。它們的“傾囊而贈(zèng)”使得這部電影成為名副其實(shí)的奢侈品“T型臺(tái)”。在這股爭(zhēng)先恐后的贊助浪潮中，普拉達(dá)依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過(guò)產(chǎn)品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒(méi)在一場(chǎng)豪華的時(shí)尚秀之中。因此，普拉達(dá)選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》。

這樣，普拉達(dá)跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談?wù)撨@部電影，哪里就有人在談?wù)撈绽_(dá)。盡管幾乎全部的頂級(jí)奢侈品都在這部影片中登臺(tái)亮相，但是人們關(guān)注的焦點(diǎn)始終是普拉達(dá)。這是因?yàn)?，在令人目不暇接?chǎng)景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個(gè)共同名字——《穿普拉達(dá)的女魔頭》。影片主人公性格特質(zhì)也被濃縮為一個(gè)詞——普拉達(dá)。普拉達(dá)以這種方式在被觀眾津津樂(lè)道的同時(shí)，也在其心智中留下了深深的烙印。

通過(guò)冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個(gè)性進(jìn)行了恰到好處的延伸，將品牌與職場(chǎng)女性緊密相聯(lián)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰(shuí)在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。

跨界營(yíng)銷，“交集”出價(jià)值

普拉達(dá)在娛樂(lè)營(yíng)銷上大獲成功的同時(shí)，還在跨界營(yíng)銷上進(jìn)行了有益的嘗試?？缃?Crossover)營(yíng)銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過(guò)嫁接其他行業(yè)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)/品牌行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，跨界就是將氣質(zhì)相近的企業(yè)/品牌聯(lián)合起來(lái)，共享部分用戶群，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款LG PRADA手機(jī)——LG PRADA（也稱KE850），黑色的機(jī)身和類似iPhone的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，散發(fā)出獨(dú)有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈(zèng)了一款銀色的普拉達(dá)皮質(zhì)手機(jī)包，既能保護(hù)手機(jī)免受刮傷，也使其顯得

更加雍容華貴。

普拉達(dá)在LG PRADA的設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終占據(jù)主導(dǎo)地位，手機(jī)正面印有PRADA字樣，而LG的標(biāo)識(shí)則位于機(jī)身背面。普拉達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會(huì)在手機(jī)中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機(jī)并不會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)店鋪，而是普拉達(dá)專賣(mài)店?！?/p>

LG PRADA問(wèn)世后先后在歐洲，中國(guó)香港、臺(tái)灣，新加坡，中國(guó)內(nèi)地的北京、上海等地銷售。

雖然LG PRADA手機(jī)價(jià)格不菲，但上市后依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。

跨界（Crossover）營(yíng)銷：尋求用戶體驗(yàn)的綜合詮釋

當(dāng)你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)雜志上的別克林蔭大道（Park Avenue）車(chē)型平面媒體廣告，如果不是圖片文字的說(shuō)明，你可能很難分辨出這個(gè)廣告到底是別克的廣告，還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車(chē)旁邊，作為代言人的泰格·伍茲（Tiger Woods），頭上戴著帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的太陽(yáng)帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。

分析這個(gè)廣告作品本身，至少?gòu)闹锌梢哉业饺N元素：別克林蔭大道汽車(chē)、耐克休閑運(yùn)動(dòng)服裝、高爾夫球桿。如果再對(duì)這三個(gè)元素進(jìn)行一個(gè)聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個(gè)元素于一體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。

作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車(chē)品牌，別克品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開(kāi)賽和別克邀請(qǐng)賽。高爾夫球天才泰格·伍茲在2005年贏得了他的第四個(gè)大

師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的《今日美國(guó)》(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳?！?/p>

泰格·伍茲從1996年開(kāi)始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來(lái)的耐克系列高爾夫器械。圍繞著這個(gè)世界高爾夫界這位百年難得一見(jiàn)的天才，耐克公司經(jīng)過(guò)超過(guò)10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領(lǐng)高爾夫高端市場(chǎng)。

盡管這則廣告的東家是通用汽車(chē)公司，但這似乎并沒(méi)有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車(chē)。

別克與耐克之間，或者耐克與泰格·伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無(wú)意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)：由耐克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個(gè)角度詮釋了一個(gè)目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界（crossover）”。

重新定義營(yíng)銷中的產(chǎn)品互補(bǔ)

“跨界”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷人士對(duì)于“跨界”營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。

每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張

力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

需要注意的是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。

跨界代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營(yíng)銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營(yíng)銷理念。

仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒(méi)有任何互補(bǔ)關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗(yàn)上來(lái)看，兩者卻具備了明顯的互補(bǔ)性：別克林蔭大道車(chē)型，詮釋了用戶對(duì)駕馭車(chē)輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對(duì)著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個(gè)很鮮明的用戶體驗(yàn)情景就躍然紙上，三種元素組合了一個(gè)比較完整的用戶體驗(yàn)。

我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補(bǔ)充，這并非不可能。事實(shí)上，泰格·伍茲同時(shí)也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪雅表并未介入。

跨界（Crossover）營(yíng)銷的案例

服裝品牌對(duì)于跨界營(yíng)銷的使用，比其行業(yè)而言，更為頻繁，在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不乏成功的先例。服裝品牌與汽車(chē)品牌的“跨界”并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒?，?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)來(lái)個(gè)體之間的差異，以及不同社會(huì)群體之間的差異。由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會(huì)可以走到一起，從各自的側(cè)面，來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

德國(guó)大眾汽車(chē)旗下的著名跑車(chē)品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時(shí)尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車(chē)的內(nèi)飾。據(jù)說(shuō)蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車(chē)貼牌商品。

蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其最低定價(jià)的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買(mǎi)得起、買(mǎi)得到”的愛(ài)好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運(yùn)動(dòng)系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購(gòu)買(mǎi)蘭博基尼汽車(chē)的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高。

法拉利(Ferrari)、保時(shí)捷(Porsche)、阿斯頓?馬丁(Aston Martin)也有利潤(rùn)豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車(chē)業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了12%，但其非汽車(chē)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)約23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。阿斯頓?馬丁近期被福特汽車(chē)(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財(cái)團(tuán)，它通過(guò)網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨界現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。今年6月17日，一場(chǎng)名為“ShineMe”的大型路演活動(dòng)在廣州拉開(kāi)帷幕?！癝hineMe”路演活動(dòng)由汽車(chē)品牌東風(fēng)雪鐵龍

和意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，在全國(guó)過(guò)10大核心城市巡回演出。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車(chē)、服裝兩個(gè)不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個(gè)品牌終于走到一起，通過(guò)聯(lián)手路演的方式，來(lái)強(qiáng)化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。

無(wú)獨(dú)有偶，６月１６日，國(guó)內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國(guó)際化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的９周年慶?；顒?dòng)。促成這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)的主要原因是，基于多年的店鋪營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處，都是針對(duì)高端顧客層，并以中年知識(shí)女性為主。

跨界（Crossover）案例的啟示

跨界營(yíng)銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個(gè)領(lǐng)域，除了表面上所看到的現(xiàn)象之外，并沒(méi)有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒之用。經(jīng)過(guò)對(duì)眾多跨界營(yíng)銷案例的分析，我們可以得到很多啟示：

首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。

其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙?，跨界營(yíng)銷和近年來(lái)逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。

其三，跨界營(yíng)銷的面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。

其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他特性產(chǎn)生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。

古越龍山原酒營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一部分：：事件行銷提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。第二部分：：跨界營(yíng)銷提升古越龍山的產(chǎn)品價(jià)值。第三部分：嫁接營(yíng)銷提升古越龍山品牌價(jià)值 關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷提升古越龍山的市場(chǎng)價(jià)值。

價(jià)值營(yíng)銷，古越龍山品牌突圍的核心要素。原酒價(jià)值營(yíng)銷，為古越龍山價(jià)值營(yíng)銷的突圍之道。

四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場(chǎng)突變。

從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)需求發(fā)生改變，消費(fèi)在升級(jí)；第二，由消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實(shí)使得黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變；第四，競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升

級(jí)。改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費(fèi)水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也在發(fā)生劇烈的升級(jí)和變遷。消費(fèi)者更加注重健康、品味的飲酒習(xí)慣，消費(fèi)逐漸多元化和個(gè)性化趨勢(shì)。消費(fèi)變遷影響產(chǎn)業(yè)政策；從我國(guó)的釀酒產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，主要方針是貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的釀酒大背景，重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量，所以黃酒是受?chē)?guó)家政策扶持的酒種。消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，紅酒、黃酒以及保健酒等酒種呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。尤其是紅酒已經(jīng)從時(shí)尚、個(gè)性向大眾化轉(zhuǎn)型，黃酒由區(qū)域化向全國(guó)化轉(zhuǎn)型，保健酒由功能化向平民化轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級(jí)，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè)卻不過(guò)幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動(dòng)力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入者將逐漸增多，黃酒國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國(guó)黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)噸，其中飲用黃酒銷量約70萬(wàn)噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國(guó)的60％以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83％。中國(guó)黃酒消費(fèi)量的70％集中在中國(guó)人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國(guó)其他地區(qū)分享了剩余消費(fèi)量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費(fèi)非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤(rùn)，行業(yè)內(nèi)銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤(rùn)收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤(rùn)集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

從競(jìng)爭(zhēng)格局層面上看，黃酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局尚未真正建立，在未來(lái)5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會(huì)加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于自然銷售狀態(tài)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。行業(yè)第一集團(tuán)軍為古越龍山、會(huì)稽山；行業(yè)第二集團(tuán)軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫(kù)門(mén)）、女兒紅；第三集團(tuán)軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長(zhǎng)從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長(zhǎng)率20％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從1.5億增長(zhǎng)到2.4億元，年均增長(zhǎng)率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長(zhǎng)到2006年的5.5億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到61％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率也保持在20％以上。

以石庫(kù)門(mén)、和酒為代表的海派黃酒整合對(duì)古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長(zhǎng)速度不可小視。從市場(chǎng)占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國(guó)高端黃酒85％的市場(chǎng)份額，行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)明顯，是趨向于全國(guó)性的品牌；相對(duì)于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫(kù)門(mén)黃酒占有上海中高端黃酒市場(chǎng)40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來(lái)看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來(lái)看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購(gòu)案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來(lái)看，并購(gòu)后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品牌、渠道的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效降低內(nèi)部運(yùn)行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過(guò)“石庫(kù)門(mén)”、“和酒”兩大黃酒品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)更有效地推進(jìn)今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。第一食品旗下的金楓、石庫(kù)門(mén)具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。

而同屬紹興派黃酒的會(huì)稽山、塔牌，這幾年來(lái)均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會(huì)稽山，收購(gòu)嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬(wàn)噸躍至12萬(wàn)噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費(fèi)者口感的“水鄉(xiāng)國(guó)色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，會(huì)稽山的一系列現(xiàn)代營(yíng)銷行為，使得會(huì)稽山在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨(dú)樹(shù)一幟。

從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來(lái)看，要解決三個(gè)方面的問(wèn)題。其一，如何面對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如何面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性，是改變自己順應(yīng)消費(fèi)者，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的品牌價(jià)值的不吻合；不到10億元的市場(chǎng)銷售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價(jià)值營(yíng)銷為古越

龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。

短短半年時(shí)間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣(mài)營(yíng)銷，意欲何在？市場(chǎng)反響如何？我們從市場(chǎng)反響來(lái)看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營(yíng)銷戰(zhàn)略化，古越龍山通過(guò)三位一體的價(jià)值營(yíng)銷，即通過(guò)事件行銷，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值；通過(guò)跨界營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值；通過(guò)嫁接營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值，以此強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來(lái)直上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第一部分：事件營(yíng)銷，原酒拍賣(mài)，提升產(chǎn)業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。

黃酒，世界三大古酒之一，享有“國(guó)酒”美譽(yù)稱號(hào)。一直以來(lái)，黃酒卻一直被中國(guó)消費(fèi)者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來(lái)，以浙江紹興古越龍山、會(huì)稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場(chǎng)，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費(fèi)和消費(fèi)者的特定角色扮演有機(jī)結(jié)合起來(lái)，黃酒就成功了。如果今天請(qǐng)一個(gè)尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時(shí)候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來(lái)瓶白酒；如果是和幾個(gè)老朋友的話，這時(shí)候你就需要扮演一個(gè)“熱情者”，那你就會(huì)考慮來(lái)幾瓶啤酒；如果是和幾個(gè)朋友一起到酒吧，那你就會(huì)考慮來(lái)瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會(huì)根據(jù)特定的場(chǎng)合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場(chǎng)合下的選擇不同，這也從另外一個(gè)層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合是什么？一句話，黃酒賣(mài)的是什么？黃酒的核心價(jià)值是什么？估計(jì)我們黃酒企業(yè)自身，也不能說(shuō)清楚自己是什么。

黃酒消費(fèi)者是誰(shuí)？也許這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)低級(jí)，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒(méi)有搞清楚黃酒消費(fèi)者到底是誰(shuí)？或者說(shuō)黃酒品牌的核心消費(fèi)者是誰(shuí)？他們追求的核心價(jià)值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認(rèn)為：黃酒企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先必須改變的就是消費(fèi)人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；其次最重要的是開(kāi)拓新的主流消費(fèi)人群，而這個(gè)人群對(duì)黃酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會(huì)精英，或

者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來(lái)的營(yíng)銷方向就清晰了。黃酒，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)新事物，也是一個(gè)老事物。說(shuō)它老，因?yàn)榛旧舷M(fèi)者家中都有黃酒，只不過(guò)不是用來(lái)作酒的；說(shuō)它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)者一定會(huì)很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時(shí)候喝它?。孔鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來(lái)說(shuō)，首先需要解決的就是消費(fèi)者定位問(wèn)題，這是古越龍山突圍市場(chǎng)的核心問(wèn)題之一。

事件一：媒體造勢(shì)，揭開(kāi)序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日?qǐng)?bào)》上刊登“古越老酒飄香 酒庫(kù)萬(wàn)金尋名”廣告，為世界級(jí)的黃酒酒庫(kù)古越龍山10000000壇儲(chǔ)酒倉(cāng)庫(kù)命名。古越龍山原酒價(jià)值營(yíng)銷正式揭開(kāi)序幕。

事件二：原酒拍賣(mài)，擴(kuò)大聲勢(shì)。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營(yíng)有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣(mài)會(huì)在中國(guó)黃酒博物館開(kāi)幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒開(kāi)始啟動(dòng)。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價(jià)格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價(jià)格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣(mài)。每壇重達(dá)50公斤，第一組拍賣(mài)的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣(mài)價(jià)高出5倍；從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，公司原酒交易在如火如荼的進(jìn)行中，投資者參與熱情很高，我們認(rèn)為公司原酒交易的啟動(dòng)非常成功，24.7萬(wàn)噸的原酒已從公司倉(cāng)庫(kù)走向民間，大大有利于提升公司的品牌價(jià)值；

事件三：申報(bào)吉尼斯，巔峰造勢(shì)。4月10日，“國(guó)釀·古越龍山中央酒庫(kù)命名儀式暨申報(bào)吉尼斯世界之最啟動(dòng)儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉(cāng)庫(kù)正式舉行。該酒庫(kù)占地面積308畝，有18間1萬(wàn)平方米的大型倉(cāng)庫(kù)，每間倉(cāng)庫(kù)的黃酒儲(chǔ)存量在25萬(wàn)壇左右，酒庫(kù)共存有原酒10萬(wàn)余噸，占“古越龍山”所有原酒儲(chǔ)量的三分之一以上。在古越龍山“掌門(mén)人”傅建偉看來(lái)，申報(bào)吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫(kù)藏，也是給消費(fèi)者的一個(gè)承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。

古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將是未來(lái)黃酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。

古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將享受到未來(lái)黃酒的盛宴？國(guó)內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動(dòng)性的日趨泛濫，尋找新的投資機(jī)會(huì)將會(huì)是眾多投資人的焦點(diǎn)。在這種背景下，高檔資源將越來(lái)越稀缺，黃金爆漲，投資號(hào)稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會(huì)有非常好的回報(bào)預(yù)期。

古越龍山力圖告訴消費(fèi)者一句話：“國(guó)粹黃酒，古越龍山”

第二部分：跨界營(yíng)銷，推出高端產(chǎn)品，提升古越龍山產(chǎn)品價(jià)值

由于黃酒行業(yè)先天性的不足，黃酒在消費(fèi)者心目中留下的是“物美價(jià)廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場(chǎng)，首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌，在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌?chǎng)自然銷售為主，營(yíng)銷費(fèi)用以及產(chǎn)品成本相對(duì)較低，給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤(rùn)較高”的誤解。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒(méi)有積極向上延伸品牌，向外拓展市場(chǎng)。近五年來(lái)，黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市場(chǎng)變革，向高端延伸成為行業(yè)共識(shí)。

首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營(yíng)銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營(yíng)銷模式，主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營(yíng)銷思維還不夠清晰理性，試圖通過(guò)高空大廣告模式，通過(guò)大招商迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，而沒(méi)有冷靜思考零售終端為什么會(huì)賣(mài)黃酒，沒(méi)有冷靜思考黃酒消費(fèi)者為什么會(huì)買(mǎi)黃酒。如果這個(gè)問(wèn)題不解決的話，黃酒企業(yè)不會(huì)真正意義上改變目前的困境。

改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受；似乎中國(guó)很多的消費(fèi)者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知，這就在很大程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購(gòu)買(mǎi)了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費(fèi)者接受一個(gè)新事物，尤其是快速消費(fèi)品，首要要素就是順應(yīng)消費(fèi)者的口感，讓消費(fèi)者“喝藥”，黃酒是不會(huì)成功的。黃酒企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營(yíng)養(yǎng)性黃酒，就大受上海消費(fèi)者歡迎。

改變黃酒包裝難看局面。我們看下國(guó)內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝，就可以清晰地看出來(lái)，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場(chǎng)成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒(méi)有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破，以帶來(lái)消費(fèi)的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問(wèn)題。

首先，黃酒營(yíng)銷的觸角要向下延伸，和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，建立和目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)系統(tǒng)有效的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有觀念，培養(yǎng)核心消費(fèi)人群。筆者在去年春節(jié)期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場(chǎng)、超市開(kāi)展免費(fèi)品嘗以及有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，吸引了很多陌生的消費(fèi)者參與。

其次，黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，賣(mài)一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過(guò)冠名贊助“超級(jí)女生”一舉成名天下知，而同樣是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的IPOD MP3同樣借勢(shì)超級(jí)女生而風(fēng)行天下，成了國(guó)內(nèi)眾多快速消費(fèi)品一個(gè)新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，喜歡追求“新潮、時(shí)尚”，追求流行，對(duì)新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢？通過(guò)新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢(shì)其事件載體或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國(guó)”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國(guó)上下都在盼望大陸能對(duì)臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺(tái)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)用“和酒”招待國(guó)民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢(shì)連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān)，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個(gè)大大地造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，事實(shí)證明和酒的營(yíng)銷策略是有效的。

再次，通過(guò)和直接的目標(biāo)消費(fèi)者建立其關(guān)系，反過(guò)來(lái)建立渠道價(jià)值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費(fèi)比較成熟的區(qū)域市場(chǎng)，其他市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈體系很不穩(wěn)定，尤其是二級(jí)渠道以及零售終端體系。實(shí)際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場(chǎng)超市也是難得一見(jiàn)。因此，要在消費(fèi)者價(jià)值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價(jià)值鏈體系。

2005年以來(lái)主要黃酒品牌堅(jiān)持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖沖擊高端黃酒市場(chǎng)，瓜分古越龍山高端市場(chǎng)份額?！八啤敝魍?976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品；“會(huì)稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以20—50年陳為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出適合外埠市場(chǎng)消費(fèi)者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國(guó)色”；“和酒”以走時(shí)尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動(dòng)力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國(guó)大城市，制訂了“石庫(kù)門(mén)”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路；浙江商源推出的中國(guó)頂級(jí)定制黃酒——老臺(tái)門(mén)黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路，古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團(tuán)是中國(guó)最大的酒類運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢(shì)，建立其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌高度與影響力。

實(shí)力成就價(jià)值 從奇瑞A5看自主品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略走向

2007年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷超過(guò)850萬(wàn)的目標(biāo)似乎已無(wú)懸念，作為中堅(jiān)力量的中國(guó)自主品牌占據(jù)了四分之一強(qiáng)的銷量，將實(shí)現(xiàn)23%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，奇瑞A5、駿捷、福美來(lái)、F3等自主品牌中級(jí)家轎貢獻(xiàn)突出。奇瑞A5 更是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，同比上市之初增長(zhǎng)超過(guò)5000%，從上市之初的月銷不足200臺(tái)，發(fā)展到現(xiàn)在的月銷7000-8000臺(tái)，A5這兩年推行的營(yíng)銷策略就是自主品牌的一個(gè)縮影。奧運(yùn)營(yíng)銷——珠聯(lián)璧合

06年的1月10日，奇瑞A5上市，力邀奧運(yùn)體操全能冠軍李小雙作為奇瑞A5系列車(chē)行的代言人，并與李小雙品牌服飾展開(kāi)深度合作，此舉充分利用了國(guó)內(nèi)日

漸盛行的奧運(yùn)概念，在傳統(tǒng)的代言、贊助等形式上強(qiáng)化奧運(yùn)因素；同時(shí)在奇瑞A5與李小雙之間建立了一種捆綁式的品牌聯(lián)想，構(gòu)建了奇瑞A5經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性、風(fēng)尚性、安全性、科技性五大價(jià)值標(biāo)桿的“全能車(chē)”與“全能冠軍”概念，充分發(fā)揮了李小雙運(yùn)動(dòng)精神的感召力，并通過(guò)組織多種比賽以及宣傳活動(dòng)將這種概念傳遞到消費(fèi)者心中。在奧運(yùn)這個(gè)全球最大的品牌和推廣平臺(tái)上，奇瑞很早就邁出了這一大步，使得奇瑞A5與李小雙在奧運(yùn)這個(gè)大背景下達(dá)到一個(gè)珠聯(lián)璧合，相映成輝的目的。體育營(yíng)銷——相輔相成

汽車(chē)作為一種運(yùn)動(dòng)工具，自其誕生之日起就與體育結(jié)下了不解之緣，F(xiàn)1、拉力賽、越野賽??這些瘋狂追求速度與激情的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)賽事讓全球都為之血脈賁張，而這也成了全球各大汽車(chē)廠商和經(jīng)銷商傳播品牌，展示性能的絕佳平臺(tái)。在自主品牌的體育營(yíng)銷中，奇瑞也是“先行一步”。中國(guó)汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽的“黑馬”車(chē)隊(duì)——星飛騰車(chē)隊(duì)，采用奇瑞贊助的奇瑞A5和旗云兩大車(chē)型參加比賽，在其首次參加的2006年的汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽上海賽中，便以1.6L組車(chē)隊(duì)團(tuán)體第4名，個(gè)人第6名的成績(jī)名聲大噪，07年依然再接再厲，成績(jī)斐然。

同時(shí)，奇瑞產(chǎn)品也通過(guò)嚴(yán)酷的拉力賽考驗(yàn)，將汽車(chē)的性能、品質(zhì)放大到極限，將奇瑞產(chǎn)品實(shí)力演繹得淋漓盡致，讓人們更多地知道并了解這款汽車(chē)。

跨界營(yíng)銷——協(xié)同效應(yīng)

07年初，奇瑞A5與北京蘇寧電器聯(lián)手打造的“創(chuàng)享新生活——奇瑞A5&蘇寧電器雙重大禮送不?！北汩_(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)進(jìn)超市的先河，讓奇瑞A5這款車(chē)真真切切的走入到尋常百姓家。作為汽車(chē)界“跨界營(yíng)銷”的經(jīng)典案例，奇瑞汽車(chē)成功的在兩個(gè)文化背景和產(chǎn)品門(mén)類完全不同的企業(yè)間找到了共同的品牌訴求，通過(guò)聯(lián)合行動(dòng)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，用多種文化符號(hào)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到了雙贏的目的。

一款時(shí)尚、大氣、性價(jià)比頗高的車(chē)型配合新穎的營(yíng)銷方式，取得相當(dāng)不錯(cuò)的銷售效果，也為自主品牌賺足了人氣。但是進(jìn)入9月份來(lái)，合資品牌集體跳水，拿出前所未有的勇氣與自主品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。別克凱越降價(jià)20000，賽拉圖降價(jià)10000，樂(lè)風(fēng)降價(jià)10000，韓國(guó)現(xiàn)代雅紳特降價(jià)5800，三凌藍(lán)瑟降價(jià)5000??,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境急劇惡化的情況下，自主品牌主動(dòng)選擇“避敵鋒芒”，在“奇瑞07 組合

十年百萬(wàn)奉獻(xiàn)”年型車(chē)上市活動(dòng)上，奇瑞汽車(chē)有限公司總經(jīng)理尹同耀曾表示：“自邁上“百萬(wàn)輛”臺(tái)階后，奇瑞的發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新，打造自主國(guó)際名牌”的新階段”。奇瑞A5率先出擊，陸續(xù)將1.8L和2.0L推向市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，同時(shí)針對(duì)新上市車(chē)型積極開(kāi)展了步步為營(yíng)的營(yíng)銷“組合拳”?? 體驗(yàn)營(yíng)銷——換位思考

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者需求心理的日益成熟，消費(fèi)訴求復(fù)雜多樣，銷售者的理性購(gòu)買(mǎi)抉擇往往是通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)簡(jiǎn)單試駕活動(dòng)又很難吸引消費(fèi)者。鑒于此，奇瑞站在消費(fèi)者的角度上換位思考，通過(guò)設(shè)計(jì)精巧易行的活動(dòng)和比賽通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、試用、比賽，使其通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)全面了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，以及企業(yè)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。

歷時(shí)一年，在全國(guó)數(shù)十個(gè)省市舉辦的“奇瑞A5挑戰(zhàn)有禮與世界冠軍共競(jìng)技”活動(dòng)就是如此。在各地的舉辦的活動(dòng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)參與多個(gè)環(huán)節(jié)的比賽活動(dòng)，在寓教于樂(lè)的氛圍中獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能深入全面了解其普遍關(guān)心的動(dòng)力、油耗、操控等性能。這一活動(dòng)舉辦以來(lái)，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和踴躍參與。

有關(guān)專家指出，自主品牌車(chē)企要想延續(xù)又好又快的發(fā)展勢(shì)頭，必須以‘質(zhì)’取勝，提高整體水平，并且自主品牌領(lǐng)頭企業(yè)在樹(shù)立企業(yè)品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面能有多大的改進(jìn)，將直接決定明年整體自主品牌的走向。正如奇瑞汽車(chē)銷售公司總經(jīng)理李峰所說(shuō)“增長(zhǎng)速度太快是要出問(wèn)題的”“調(diào)整是早晚的事”，這一擔(dān)憂正是中國(guó)自主品牌普遍存在的問(wèn)題，“苦練內(nèi)功”已經(jīng)刻不容緩，其中奇瑞汽車(chē)在A5營(yíng)銷上的“第一步”也許值得許多汽車(chē)廠家借鑒,而其在百萬(wàn)輛下線儀式上作出的“品質(zhì)、服務(wù)、品牌全面提升”的戰(zhàn)略決策無(wú)疑為廣大中國(guó)車(chē)企指明了方向。

海參營(yíng)銷專題三——海參營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖

海參有著悠久的歷史，在中國(guó)，很多年前就被當(dāng)作高級(jí)滋補(bǔ)品名列八珍之首；在大連，很多老人長(zhǎng)久以來(lái)就保留著進(jìn)補(bǔ)海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開(kāi)始了解海參；在廣東，北方的刺參供不應(yīng)求。

中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡和馬來(lái)西亞等是海參的主要市場(chǎng)，韓國(guó)海參市場(chǎng)相對(duì)較小，而日本海參消費(fèi)量雖小，但近幾年出口量卻不斷增加。

2001年，大連海參市場(chǎng)首先迅速升溫；2003年，海參專賣(mài)店開(kāi)始遍布街頭；2004年，大量資金涌入海參市場(chǎng)；2005年，海參商會(huì)成立，海參市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代；2006年，由大連市政府牽頭制定的海參加工國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及大連海參申報(bào)地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得批準(zhǔn)；2007年，海參知名企業(yè)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)就是戰(zhàn)場(chǎng)上的統(tǒng)帥或?qū)④?，產(chǎn)品就是士兵，消費(fèi)者就成了戰(zhàn)場(chǎng)。如何在戰(zhàn)場(chǎng)上突圍，進(jìn)攻，獲取勝利，需要仔細(xì)研究戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)和布局，研究產(chǎn)品市場(chǎng)特征，研究士兵的作戰(zhàn)能力和特點(diǎn)。海參作為一種高端消費(fèi)品，一種奢侈品，其營(yíng)銷既有一般產(chǎn)品營(yíng)銷的通性，也自具其特點(diǎn)。海參營(yíng)銷是一場(chǎng)高規(guī)格的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，其作戰(zhàn)空間狹窄，渠道特殊，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)武器的要求，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用不同于一般消費(fèi)品。故而對(duì)海參營(yíng)銷的探索，在于對(duì)作戰(zhàn)環(huán)境、作戰(zhàn)地圖的研究。任何營(yíng)銷，無(wú)非是買(mǎi)和賣(mài)的事情，賣(mài)的是產(chǎn)品，買(mǎi)的是消費(fèi)者，在筆者看來(lái)，產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析，才是營(yíng)銷研究的核心。至于渠道，那是給上帝——消費(fèi)者的一雙手，通過(guò)這雙手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和上帝之間的聯(lián)系。

因此，海參營(yíng)銷的作戰(zhàn)地圖，就是由士兵和戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)成。戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者市場(chǎng)，是士兵的作戰(zhàn)目標(biāo)；士兵就是產(chǎn)品，是將軍——企業(yè)征服戰(zhàn)場(chǎng)的武器。營(yíng)銷的目的是征服消費(fèi)者，從消費(fèi)者——消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者需求，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)——角度分析，是任何營(yíng)銷分析的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)

第一章

消費(fèi)者分析

一、“三高”成為海參消費(fèi)者的主要特征

海參消費(fèi)者的目標(biāo)群體很簡(jiǎn)單，具備“三高”特征，就是高端消費(fèi)者，收入高、層次高、意識(shí)高。

海參作為海八珍之首，屬珍稀消費(fèi)品，普通市民可望不可及，可想不可買(mǎi)，能買(mǎi)不會(huì)買(mǎi)。就是買(mǎi)，也屬禮品用途，而非自我消費(fèi)，不屬消費(fèi)者分析范疇。因此，海參消費(fèi)者特征之首就是收入高。

海參消費(fèi)者層次高。海參是高端奢侈消費(fèi)品，一般市民可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但真正了解海參，甚至認(rèn)識(shí)海參的，不在多數(shù)，更別說(shuō)海參由于其稀少，不少地區(qū)甚至沒(méi)有海參銷售。海參消費(fèi)者必須有較高的層次。這里的層次，不僅是文化層次，還在于生活層次，社交層次。維持較高層次的生活水平，較高層次的社交圈子，才有可能真正成為海參消費(fèi)者。

海參消費(fèi)者的特征之三就是意識(shí)高。海參作為食藥兩補(bǔ)之佳品，在功能上委實(shí)讓人追捧。但其味苦澀，其消費(fèi)過(guò)程煩雜，不是一般市民所能接受。一般干品海參易于保存，但其發(fā)制過(guò)程冗長(zhǎng)而繁瑣；鮮海參食用沒(méi)有諸多繁瑣程序，但不是隨時(shí)能買(mǎi)，保存困難。故吃海參不像其他食品，需要很多條件。能夠克服諸多困難成為海參消費(fèi)者，必然對(duì)海參的藥用價(jià)值，保健意義認(rèn)識(shí)頗深。因此海參消費(fèi)者的意識(shí)層次亦屬上流。

二、禮品需求成為海參消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)

海參是藥食同源的高檔滋補(bǔ)佳品，產(chǎn)自我省大連海域的刺參尤為珍貴，是海參中的極品。作為世上少有的低脂肪、低糖、無(wú)膽固醇的營(yíng)養(yǎng)保健品，海參是不可多得的補(bǔ)腎益精、氣血兩補(bǔ)的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老、抗腫瘤等功效。

中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，崇尚禮尚往來(lái)。《禮記》說(shuō)：“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也，來(lái)而不往，亦非禮也?！痹谌穗H交流層面，禮品承載了人們方方面面的交往需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保健品在禮品消費(fèi)中占到12%。（附：禮品消費(fèi)比例示意圖）

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的養(yǎng)生保健意識(shí)隨著生活水品的提高而日益增強(qiáng)。禮品贈(zèng)送不僅適用于家庭，更廣泛的適用于商務(wù)交往。而海參由于其珍稀屬性，較之隨處可買(mǎi)的一般保健品，作為禮品，其所代表的含義和感情自然非一般保健品能比擬。遼參很多品牌紛紛爭(zhēng)取到原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，在資源稀缺時(shí)代，顯得尤其珍貴。海參作為禮品，顯然更被消費(fèi)者所推崇。聯(lián)想到中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的“普洱熱”，珍稀禮品的浪潮大有長(zhǎng)江后浪推前浪之勢(shì)。禮品，逐漸已經(jīng)超出了其本身所具備的自然屬性，而在于其稀缺性。稀缺資源，逐漸成為禮品候選的主流。

因此，海參消費(fèi)者的禮品需求，在于海參的稀缺性，在于產(chǎn)地的特殊性。作為企業(yè)，抓住消費(fèi)者對(duì)稀缺資源的追逐和占有心理，大打原產(chǎn)地牌，稀缺資源牌，成為占領(lǐng)禮品市場(chǎng)的必殺技。

三、追逐健康、延年益壽的消費(fèi)者訴求。

健康意識(shí)成為高端消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)的主流生活觀，延年益壽更是亙古不變的人類追求。

健康消費(fèi)，延年益壽成為現(xiàn)代社會(huì)生活的主題曲。健康主題，從頭到腳把人們武裝起來(lái)，洗發(fā)露、沐浴露是純天然原料，牙膏是保健養(yǎng)生飲食的開(kāi)始，服飾

講究純天然，飲水訴求地下幾十層的純凈無(wú)污染，甚至鞋墊都是仿生工藝制造，凡此種種，養(yǎng)生、純天然的概念充斥著人們生活的每一個(gè)角落。

作為具備豐富營(yíng)養(yǎng)元素的海參，其消費(fèi)者訴求焉能不順從上帝旨意，滿足消費(fèi)者的養(yǎng)生延年之需？遼參貴族獐子島，干脆直接把其海參營(yíng)銷主題鎖定為“參益天年”赤裸裸的向消費(fèi)者表白：野參養(yǎng)生，參益天年。作為海參企業(yè)的市場(chǎng)冠軍，棒棰島又該以怎樣的訴求去迎合消費(fèi)者呢，作為海參市場(chǎng)的另類，小芹又會(huì)打怎樣的差異化戰(zhàn)略呢。海參的消費(fèi)者研究與迎合，成為遼參三大企業(yè)決勝市場(chǎng)的直接交鋒。

第二章

產(chǎn)品分析

根據(jù)消費(fèi)者“三高”特征和健康、便利的消費(fèi)訴求，筆者認(rèn)為海參營(yíng)銷要走高端禮品、高端餐飲、高端即食休閑之路。

一、高端禮品——海參營(yíng)銷的戰(zhàn)略堡壘

海八珍之首，禮品定位無(wú)疑成為海參營(yíng)銷的堡壘之戰(zhàn)。禮品的高額利潤(rùn)既讓廠家欣喜若狂，也讓經(jīng)銷商趨之若鶩。禮品戰(zhàn)役，就像戰(zhàn)場(chǎng)上高高矗立的堡壘，誰(shuí)占領(lǐng)了堡壘，誰(shuí)就取得了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。打好禮品市場(chǎng)之戰(zhàn)，筆者除了企業(yè)的品牌本身，還需要從禮品的包裝、禮品渠道方面著手，從個(gè)性化服務(wù)取勝。

1、禮品形態(tài)：包裝極盡奢侈豪華之能事。

海參貴為禮品，其功能訴求已經(jīng)被充分和表現(xiàn)。視覺(jué)表現(xiàn)除了要給予消費(fèi)者強(qiáng)烈沖擊，滿足其對(duì)禮品的視覺(jué)向往外，更要成為企業(yè)形象和品牌形象的傳遞途徑。同一地區(qū)的產(chǎn)品要在產(chǎn)品本身功能上實(shí)現(xiàn)差異化幾乎不可能，企業(yè)形象和品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化訴求的主要途徑。而禮品的高額利潤(rùn)空間也為其平面表現(xiàn)提供了可能。

據(jù)筆者對(duì)遼參幾大產(chǎn)品的了解，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面取得突破。誰(shuí)在包裝設(shè)計(jì)上像中國(guó)白酒企業(yè)一樣做足功夫，或許就是占領(lǐng)禮品市場(chǎng)堡壘的先機(jī)。

2、禮品渠道：專賣(mài)與跨界并舉。

禮品渠道打造的意義不言而喻，中國(guó)幾家海參企業(yè)都建立了自己的專賣(mài)渠道，并相互跟隨，試圖在別人的戰(zhàn)場(chǎng)上拾到點(diǎn)戰(zhàn)利品。專賣(mài)還不能說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但專賣(mài)形式已經(jīng)被所有禮品所采用。

渠道創(chuàng)新成為營(yíng)銷創(chuàng)新的使命和突破口。筆者認(rèn)為既然是高端禮品，與其他高端禮品實(shí)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷，甚至聯(lián)合幾個(gè)品類互補(bǔ)、定位相近的品牌共同打造一種生活方式，也不能算一種大膽的想法。比如日本的“WILL”—— 一個(gè)誕生不過(guò)兩年，由豐田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企業(yè)共同擁有的一個(gè)包括多種消費(fèi)品門(mén)類的品牌。

跨界營(yíng)銷，渠道共享，是一個(gè)很誘人，也被很多企業(yè)成功證明了的新渠道戰(zhàn)略，誰(shuí)在這條道路上走的徹底，誰(shuí)就會(huì)最先看見(jiàn)渠道的光明

3、定制戰(zhàn)略：個(gè)性化服務(wù)攻心為上。

禮品營(yíng)銷，賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，不僅是品牌，更是服務(wù)，是一種文化關(guān)懷，一種充滿個(gè)性的貼心的服務(wù)。

定制，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求展開(kāi)定制，和消費(fèi)者一起研究消費(fèi)者的需求，和消費(fèi)者一起探討服務(wù)的差異化，正是消費(fèi)者需求理論的真正體現(xiàn)。

從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計(jì)到服務(wù)上門(mén)，打造一個(gè)封閉式的服務(wù)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠(chéng)。海參禮品營(yíng)銷，完全可以做到比消費(fèi)者想要的更多的服務(wù)。

二、高端餐飲——隱形冠軍的命門(mén)

1、沒(méi)有冠軍的時(shí)代——餐飲制勝

中國(guó)的餐飲消費(fèi)，準(zhǔn)確的說(shuō)是中國(guó)的官員公款消費(fèi)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，為中國(guó)的GDP所作的貢獻(xiàn)委實(shí)讓人觸目驚心，迫使中國(guó)政府不得不屢次進(jìn)行官方澄清。海參營(yíng)銷既然是食品營(yíng)銷，沒(méi)有理由在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上給予忽視。現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的幾大品牌海參企業(yè)，在這方面做的還不夠精，還不夠細(xì)。如果不能在高端禮品市場(chǎng)占據(jù)有利位勢(shì)，何不在這個(gè)真正具有無(wú)限潛力的市場(chǎng)上試圖有為一番呢？海參企業(yè)的老板們可以想一想，你們?cè)诩依锞烤钩赃^(guò)幾頓飯？當(dāng)你在商務(wù)場(chǎng)合觥籌交錯(cuò)的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)這不僅是你應(yīng)酬的場(chǎng)所，也是你產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。或許，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，孕育著很多的尚未露頭角的隱形冠軍。誰(shuí)把這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)給予真正的占領(lǐng)，誰(shuí)就捏住了冠軍的命門(mén)。筆者所知的同為食品行業(yè)的佳隆雞精，就是以高端餐飲為主渠道，從而穩(wěn)居中國(guó)調(diào)味品三甲。

餐飲制勝，在海參營(yíng)銷誰(shuí)也不敢獨(dú)自托大的沒(méi)有冠軍的時(shí)代，成為冠軍的命門(mén)，而命門(mén)之火的興與衰，則取決于餐飲渠道戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底性。

2、第一次親密接觸——餐飲培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。

因?yàn)轷r活海參不好買(mǎi)，不易保存，也因?yàn)楦珊⒌陌l(fā)制煩瑣，更因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者對(duì)海參知之甚少。所以，餐飲場(chǎng)所，成了大部分消費(fèi)者與海參第一次親密接觸的“洞房”。就像初戀讓人難以忘懷一樣，第一次吃海參，可能成為消費(fèi)者永久的記憶。

在餐飲渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行海參的文化洗禮，并輔之以記憶強(qiáng)化，成為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最佳場(chǎng)所。餐飲渠道的服務(wù)模式設(shè)計(jì)，成為實(shí)現(xiàn)銷量，品牌文化和企業(yè)形象終端傳播的重要途徑。

三、即食休閑品類——大眾健康的必然選擇

針對(duì)都市白領(lǐng)，高收入人群開(kāi)發(fā)的即食休閑類海參品類，是大眾化市場(chǎng)的常規(guī)武器。但常規(guī)武器也要有自己的特點(diǎn)，做出差異化的產(chǎn)品，才能在紅海中開(kāi)辟出一片藍(lán)色的海洋。

1、味覺(jué)優(yōu)先——上帝盲點(diǎn)的反營(yíng)銷戰(zhàn)略

即食休閑類海參的目標(biāo)人群鎖定為都市白領(lǐng)，消費(fèi)觀念時(shí)尚，健康意識(shí)領(lǐng)先，注重感性的味覺(jué)體驗(yàn)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。作為一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化尤其重要。食品以味覺(jué)為先，如同白酒行業(yè)的濃香天下局面一樣，休閑即食海參的口味風(fēng)格很大程度上成為消費(fèi)者的消費(fèi)指針。而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的差異化訴求反而成為消費(fèi)者的盲點(diǎn)，因?yàn)楹⒌臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富在這個(gè)層面已經(jīng)被消費(fèi)者普遍認(rèn)同而接受。

2、渠道為王——為上帝裝上一只便利的手

紅海的本質(zhì)意義在于渠道的普遍性，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)便利。渠道成為企業(yè)為消費(fèi)者安裝的一只便利的手。

完全競(jìng)爭(zhēng)的寡頭市場(chǎng)，都是當(dāng)今即食休閑海參營(yíng)銷的市場(chǎng)特征，海參不是一般的海產(chǎn)品，但其產(chǎn)品形態(tài)和渠道要求有等同于一般食品。商超攻略成為休閑即食海參渠道的首選。在渠道同質(zhì)化的情況下，實(shí)現(xiàn)包裝差異化，口味差異化，成為跨向藍(lán)海的主要舉措。

3、品牌戰(zhàn)略——需眾多元素支撐

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)讓人永遠(yuǎn)不能回避的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，基本上每個(gè)企業(yè)都能在品牌塑造和宣傳上有所為。品牌戰(zhàn)略的貫徹，甚至已經(jīng)成為一些企

業(yè)的誤區(qū)，每個(gè)企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)略，卻在戰(zhàn)術(shù)上逐漸趨于同質(zhì)化，品牌，甚至讓一些企業(yè)深嘆一口氣：品牌較量，何時(shí)是盡頭？

海參，本身就是一個(gè)品牌，意味著海參企業(yè)在品牌營(yíng)銷上需要作更多的努力，才能拋開(kāi)對(duì)手，引領(lǐng)潮流。

品牌建設(shè)，不是對(duì)一個(gè)商標(biāo)的集中宣傳就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌體系的系統(tǒng)規(guī)劃、品牌的視覺(jué)表現(xiàn)及傳播，副品牌體系規(guī)劃，??縱觀當(dāng)今市上所謂的幾大品牌海參企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)表現(xiàn)，都有很長(zhǎng)的路要走。

大連幾大海參企業(yè)，由于具有天然的自然資源優(yōu)勢(shì)，走原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)認(rèn)知度都比較高?？扇绻讶康钠放圃V求都集中于一個(gè)原產(chǎn)地概念上，猶如裝入一個(gè)籃子的雞蛋，其危險(xiǎn)系數(shù)可想而知。

因此，品牌系統(tǒng)的全面打造，才是海參營(yíng)銷的品牌正道。

2007活動(dòng)營(yíng)銷案例風(fēng)云榜

結(jié)合2007年全年的觀察，參考眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)各類營(yíng)銷與傳播事件的回顧，贏道新?tīng)I(yíng)銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)推陳出新出“2007活動(dòng)營(yíng)銷案例評(píng)選英雄榜”，分類統(tǒng)計(jì)、篩選出創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、切入角度獨(dú)特、形式獨(dú)具一格、影響力廣泛的活動(dòng)營(yíng)銷案例，以幫助業(yè)界人士對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷策略形成更深層的把握。同時(shí)，贏道新?tīng)I(yíng)銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)統(tǒng)計(jì)出針對(duì)家電、涂料、酒店、景區(qū)/景點(diǎn)、地產(chǎn)、汽車(chē)、食品、飲料、酒類等行業(yè)的話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等多個(gè)案例英雄榜，構(gòu)成《贏道策略2007》（排名不分先后）。

一、創(chuàng)維華帝新農(nóng)村影院工程

繼2006年知名彩電品牌創(chuàng)維推出第一期“新農(nóng)村影響工程”后，2007年5月，創(chuàng)維聯(lián)手知名燃?xì)饩咂放迫A帝，再度啟動(dòng)“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”大型公益活動(dòng)，歷時(shí)6個(gè)月，于11月中下旬結(jié)束。

第二期工程放映地區(qū)覆蓋廣西、四川、江西、重慶、湖南、湖北、河北、河

南、山東、山西、遼寧、吉林等12個(gè)省所轄147個(gè)縣市，放映地點(diǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)所在地和人口較密集的行政村，有近3000萬(wàn)農(nóng)民觀看到了3500場(chǎng)優(yōu)秀電影大片。此外，創(chuàng)維還在廣西、山東、山西、遼寧等地舉辦了12個(gè)首映式和公益活動(dòng)，捐助產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金等共計(jì)200萬(wàn)元。

兩期新農(nóng)村影院工程，已分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為8000多萬(wàn)到1億農(nóng)村居民放映電影。

創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開(kāi)始試行渠道共用。

二、CCTV海爾奧運(yùn)城市行

2007年的海爾奧運(yùn)城市行，足跡遍及全國(guó)70多個(gè)城市，通過(guò)開(kāi)展多種形式新穎的奧運(yùn)活動(dòng)，傳播奧運(yùn)精神。在“海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)中，海爾攜手央視，以“你行、我行、大家行”為理念，倡導(dǎo)“生活的奧運(yùn)”，在大連、西安、石家莊等十多個(gè)城市，通過(guò)舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運(yùn)主題活動(dòng)：籃球挑戰(zhàn)、開(kāi)心跨欄、放歌奧運(yùn)等，吸引眾多的百姓參與，選拔出城市的“生活?yuàn)W運(yùn)冠軍”。他們作為傳播奧運(yùn)精神的使者，隨中央電視臺(tái)一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市，把中國(guó)人民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的熱情和對(duì)奧運(yùn)精神的詮釋，帶到這些奧運(yùn)城市進(jìn)行交流。

2007年，“海爾奧運(yùn)城市行”走到了全國(guó)70多個(gè)城市。

2008年，海爾將再走進(jìn)全國(guó)100個(gè)城市，讓更多市民近距離體驗(yàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，了解奧運(yùn)。

奧運(yùn)大篷車(chē)計(jì)劃是海爾針對(duì)中國(guó)的縣鎮(zhèn)村制定的奧運(yùn)傳播計(jì)劃。2008年，海爾將走進(jìn)全國(guó)20萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)，通過(guò)系列奧運(yùn)展示活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村的老百姓零距離接觸奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，真正將奧運(yùn)精神傳遞到中國(guó)的每個(gè)角落。

官方站 2008haiercity.sohu.com

三、“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽

新飛2008年奧運(yùn)助威團(tuán)是在全國(guó)范圍內(nèi)以選拔賽的形式，挑出50名解奧運(yùn)精神、形象健康、充滿活力的少女，最終勝出者將作為新飛形象大使活躍在2008年奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外，為各項(xiàng)奧運(yùn)賽事加油助威。

“海選”活動(dòng)實(shí)際上在2007年4月3日在北京華彬國(guó)際大廈世紀(jì)沙龍水晶大

廳啟動(dòng)，將持續(xù)到2008年3月。

啟動(dòng)儀式上，新飛總經(jīng)理王建華向劉璇贈(zèng)送了曾榮獲中國(guó)國(guó)際家電展“工業(yè)設(shè)計(jì)潛力獎(jiǎng)”的新飛“雙面佳人”時(shí)尚冰箱；新飛與中國(guó)頂尖時(shí)尚機(jī)構(gòu)新絲路中國(guó)模特公司簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議（新絲路鄭重承諾：經(jīng)過(guò)新飛精心選拔出來(lái)的50名優(yōu)秀選手，都將簽約新絲路；優(yōu)勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場(chǎng)內(nèi)外，并將成為華誼兄弟的簽約演員，前三名更有機(jī)會(huì)參加2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，第一名還可贏得10萬(wàn)元大獎(jiǎng)；會(huì)上世界小姐關(guān)琦、吳英娜擔(dān)任08助威團(tuán)名譽(yù)團(tuán)長(zhǎng)；新飛2008助威團(tuán)選拔賽在新浪體育頻道、粉絲網(wǎng)、新飛網(wǎng)上同步開(kāi)通了全國(guó)網(wǎng)上報(bào)名。

助威團(tuán)選拔賽全國(guó)劃分了20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開(kāi)，活動(dòng)流程分為報(bào)名、海選地區(qū)選拔賽——網(wǎng)絡(luò)人氣PK——省級(jí)選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個(gè)主要步驟。

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四、東風(fēng)雪鐵龍系列主題活動(dòng)

從6月啟動(dòng)的“Shine Me——東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國(guó)大型路演活動(dòng)，到后續(xù)的C2-Kappa“炫裝”評(píng)選、聯(lián)合促銷等一系列活動(dòng)，這場(chǎng)歷時(shí)半年之久的跨界合作，開(kāi)啟了中國(guó)首個(gè)汽車(chē)品牌牽手服飾品牌跨界營(yíng)銷合作的序幕；

東風(fēng)雪鐵龍中高級(jí)轎車(chē)凱旋與金融行業(yè)的佼佼者長(zhǎng)江期貨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“智領(lǐng)財(cái)富 凱旋人生”股指期貨仿真大賽；

“愛(ài)家·愛(ài)生活·愛(ài)麗舍-溫馨家庭趣味PK賽”： 四個(gè)比賽項(xiàng)目：幸福慢慢走(50米開(kāi)慢車(chē))、財(cái)富滿滿倉(cāng)(裝箱子)、吉祥推推進(jìn)(50米推車(chē))、財(cái)富滾滾來(lái)(50米滾輪胎)官方站 auto.sina.com.cn/z/alsjtpks “我們都愛(ài)畢加索”路書(shū)征集大賽：三個(gè)階段，第一階段為路書(shū)征集與網(wǎng)友投票，2007年7月13日—8月15日（時(shí)間截至8月12日15：00），旅游愛(ài)好者可以登陸活動(dòng)主題網(wǎng)站將自己發(fā)現(xiàn)的精彩旅游路線，設(shè)計(jì)成“最佳FB路線”或“最佳風(fēng)景路線”，上傳至專題網(wǎng)站的“最佳FB路線”和“最佳風(fēng)景路線”兩大版塊中?；顒?dòng)以路書(shū)的設(shè)計(jì)起點(diǎn)劃分活動(dòng)區(qū)域上傳作品（全國(guó)分八個(gè)區(qū)域：華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北、北京）；第二階段為抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)與伯樂(lè)獎(jiǎng)，時(shí)

間為2007年8月12日—8月15；第三階段為獎(jiǎng)項(xiàng)公布期。

“我?耀?經(jīng)典本色”富康裝飾大賽：2007年9月14日-10月21日 凡是對(duì)愛(ài)車(chē)進(jìn)行過(guò)精心裝飾的富康車(chē)主均可參加，只需將愛(ài)車(chē)裝飾后的照片提交給東風(fēng)雪鐵龍的4S店就可進(jìn)行評(píng)選；9月14日—10月7日為此次活動(dòng)的展示和比賽期，東風(fēng)雪鐵龍7個(gè)區(qū)域的4S店將負(fù)責(zé)對(duì)參賽者的裝飾相片上傳到合作網(wǎng)站專區(qū)，接受網(wǎng)友的點(diǎn)擊投票，得票率高低將直接影響比賽成績(jī)。此次裝飾大賽設(shè)置了相當(dāng)豐厚的獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)全國(guó)最佳裝飾獎(jiǎng)得主（1名）將獲得價(jià)值5000元的加油卡，二等獎(jiǎng)7名區(qū)域最佳裝飾獎(jiǎng)得主各有3000元加油卡相贈(zèng)，三等獎(jiǎng)14名區(qū)域裝飾獎(jiǎng)得主則能得到各1000元的加油卡，10月7日-14日將對(duì)所有參與投票的網(wǎng)友進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)，投票者也將有機(jī)會(huì)獲得精美車(chē)模等獎(jiǎng)品。官方站：auto.sohu.com/s2007/fkzs 車(chē)內(nèi)環(huán)保污染檢測(cè)、節(jié)油大賽等，邀請(qǐng)名人明星主持、試駕的方式，提高品牌的知名度。如邀請(qǐng)熱播電視劇《喬家大院》男主角、著名演員陳建斌試駕新薩拉·畢加索，邀請(qǐng)著名主持人汪涵主持C2VTS發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)著名演員夏雨、霍思燕擔(dān)當(dāng)C2VTS發(fā)布會(huì)的模特，取得了很好的宣傳效應(yīng)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，通過(guò)贊助“新長(zhǎng)城2007千村尋訪助學(xué)”活動(dòng)等，樹(shù)立良好的品牌形象，都是從消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知出發(fā)，以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌價(jià)值理念互動(dòng)溝通和情感溝通為目標(biāo)，全力塑造出一個(gè)更具創(chuàng)新精神的東風(fēng)雪鐵龍品牌形象。

五、56個(gè)民族2008人文之旅

由山東電視臺(tái)和中上神州聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、千龍網(wǎng)、空中網(wǎng)等單位戰(zhàn)略合作支持，共同聯(lián)合發(fā)起推出“56個(gè)民族迎奧運(yùn)”大型主題采訪系列活動(dòng)。

整個(gè)活動(dòng)以“走訪56民族、傳遞奧運(yùn)祝福、尋找中國(guó)之美、獻(xiàn)禮北京2008、共迎世界賓朋”為主題，以電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采訪報(bào)道為主要表現(xiàn)形式。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)的前期宣傳、推廣，開(kāi)展“走近56個(gè)民族，尋找中國(guó)之美”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，征募全國(guó)行隨行隊(duì)員，海選“56民族迎奧運(yùn)”宣傳使者。

全國(guó)行采訪隊(duì)于2008年1月1日正式啟行，由山東衛(wèi)視和各媒體記者組成的采訪隊(duì)，將在5個(gè)月內(nèi)走遍全國(guó)，采訪56個(gè)民族。屆時(shí)，采訪報(bào)道組將走進(jìn)全國(guó)56個(gè)民族居住代表地，拜訪56個(gè)民族代表家庭，拍攝56個(gè)民族文化體育

活動(dòng)，探訪神秘陌生的56個(gè)民族文化，組織56個(gè)民族奧運(yùn)祝福簽名，尋找56個(gè)民族多彩和諧之美，共同祝福北京2008奧運(yùn)會(huì)?？傂谐逃?0萬(wàn)公里，相當(dāng)于8次“長(zhǎng)征”，跨越中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。

活動(dòng)排期：走訪56個(gè)民族；傳遞奧運(yùn)祝福；尋找中國(guó)之美；獻(xiàn)禮北京2008；共迎世界賓朋

官方站： 004km.cn

六、奧運(yùn)冠軍神州行活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨奧運(yùn)冠軍愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)

7月，2007年7月11日，TOM聯(lián)手全國(guó)28家主流平面媒體，在湖南長(zhǎng)沙啟動(dòng)“奧運(yùn)冠軍神州行暨奧運(yùn)冠軍愛(ài)心助學(xué)”活動(dòng)，結(jié)合2008 “人文奧運(yùn)”的理念，將扶貧濟(jì)困作為奧林匹克精神的延伸，滲入本次活動(dòng)。

9月由三星筆記本發(fā)起的“三星筆記本 以2008的名義上路”大型活動(dòng)，于9月13日在活動(dòng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作媒體TOM網(wǎng)上正式啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的TOM網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)海選，最終選出的3名志愿者于10月29日從北京出發(fā)，途徑石家莊、太原、西安、成都，最后返回首都北京，宣講奧運(yùn)精神、采集真心祝福。

活動(dòng)構(gòu)成：奧運(yùn)冠軍回家鄉(xiāng)；網(wǎng)上海選志愿者與遠(yuǎn)征城市；燃情成都大型路演，萬(wàn)人簽名支持北京奧運(yùn)。