第一篇：太平鳥服裝產品策劃

太平鳥服裝產品策劃

當今的服裝市場是品牌的競爭市場。男裝在整個服裝行業(yè)中依舊存在很大的潛力消費市場，品牌產品的推廣策劃，使得品牌產品更快更容易讓消費者接受，吸引消費群體的眼球和購買欲望，滿足消費者的需求，從而占領更大的市場份額。作為男裝代表之一的太平鳥服裝，在產品策劃中該如何推廣。我們從產品命名、產品宣傳、目標顧客需求特點以及產品特點分析等方面入手來確定方案。將太平鳥的品牌產品得以大范圍、高效益的宣傳推廣。

一、目標顧客需求特點

定位在25-35歲之間的青年人。他們有的崇尚簡約大方，有的追求時尚潮流，有的熱衷精致優(yōu)雅。敢于追求潮流，熱忠于表達自由，對時尚有獨特眼光，對現(xiàn)代服裝有自己獨特的感受。

二、產品特點分析

太平鳥男裝以簡約與繁復、潮流與保守之間，注重整體造型，點到為止的設計細節(jié)來引領生活。傳遞出的“時尚、簡約、個性”風格理念將在服飾中注入非凡而卓絕的紳士生活態(tài)度。

三、產品命名原則

產品命名要易于記憶，富有個性，揭示產品的功能利益，并且富有產品的情感訴求。

四、產品命名

根據(jù)不同的消費者需求，我們將太平鳥男裝分為以下幾類：

1、簡約風尚

設計思路：是為一群敢于追求潮流的男性而設計的風尚男裝。產品系列分為斯文「COLLECTION」和生活「CASUAL」兩個系列。COLLECTION系列以高級剪裁為代表，傾力打造「自信」的都市男性形象；CASUAL系列以多種時尚元素融合，熱忠于表達「自由」的男性形象。

設計風格：簡約 自信 大方

2、歐風韓影

設計思路：是設計給機敏，熱衷社會活動的男性。他們是對現(xiàn)代服裝有自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的現(xiàn)代人；勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動力的現(xiàn)代男性；反應了現(xiàn)代人追求自由可以享受無拘無束的生活方式和在緊張的快節(jié)奏都市生活中營造快樂的心情，讓生命在著裝上得到滿足的需求，設計風格：個性追求

3、都市新貴

設計思路：客戶定位為對時尚有獨特眼光，懂得如何搭配服飾，經常以襯衫

服飾為穿著和搭配手段的男士，他們?yōu)⒚?、機智、幽默、大氣，受過良好教育，擁有自己的品味風格，認同流行，但絕不盲從。

設計風格：都市 精致 優(yōu)雅

五、產品宣傳文案

精選優(yōu)質純棉斜紋面料，搭配質感十足的竹細紋牛仔，精心設計出鹽湖地面白、米杏色和潤紅色。衣著修身，形態(tài)優(yōu)雅，讓您獨享潮流。

第二篇：太平鳥(服裝)會員制及積分

會員制及積分政策

一．會員分級

顧客將依據(jù)其購買行為或者享受到的優(yōu)惠，分為三種不同的級別：普通會員、銀卡會員和金卡會員。

二．會員資格的獲取

會員級別 普通會員 銀卡會員 如何獲取會員資格

注冊并購買產品，即可成為普通會員。第一次購物即可享受積分和后續(xù)的積分獎勵。銀卡會員資格，可以通過以下方式獲得：

1)普通會員一次購物超過500元，即可獲得銀卡會員資格，有效期1年。2)普通會員累計購物超過800元，即可獲得銀卡會員資格，有效期1年。3)其他特別的促銷活動，有效期1年。

金卡會員 金卡會員資格，可以通過以下方式獲得

1)普通會員一次購物超過800元，即可獲得金卡會員資格，有效期1年。2)銀卡會員一次購物超過500元，即可獲得金卡會員資格，有效期1年。

3)銀卡會員在有效期內累計購物超過1000元，即可獲得金卡會員資格，有效期1年。4)其他特別的促銷活動，有效期1年。

三．會員的權益 會員級別 普通會員 銀卡會員 會員的權益

普通會員可以享受的各類促銷，可以享受購物積分和積分獎勵。

銀卡會員可以享受普通會員的所有權益，除此之外，銀卡會員還可享受以下特別優(yōu)惠： 1)正價產品9.8折（特殊標記商品除外）。2)正價產品1.5倍積分（特殊標記商品除外）。

金卡會員 金卡會員可以享受普通會員的所有權益。除此之外，金卡會員還可享受以下特別優(yōu)惠： 1)正價產品9.5折（特殊標記商品除外）。2)正價產品2倍積分（特殊標記商品除外）。

注：

會員優(yōu)惠政策與其他優(yōu)惠政策不能同時享受

銀卡、金卡會員資格的延續(xù)

會員級別 銀卡會員 會員資格的延續(xù)

1)銀卡會員資格的順延：

自成為銀卡會員起，1年內（即銀卡資格有效期內）累計購物超過800元，則在其銀卡資格的有效期到期后，銀卡資格將自動順延1年。2)升級為金卡會員：

如果在銀卡資格有效期內，累計購物超過1000元，則自購物滿1000元的時刻升級為金卡用戶，有效期1年，有效期從升級日開始計算。3)降級為普通會員：

如果在銀卡資格有效期內，累計購物不足800元，則其銀卡資格在到期后喪失，用戶級別降級為普通會員。

金卡會員 1)金卡會員資格的順延：

自成為金卡會員起，1年內（即金卡資格有效期內）累計購物超過1000元，則在其金卡資格的有效期到期后，金卡資格將自動順延1年。2)降級為銀卡會員：

如果在金卡資格有效期內，累計購物超過800元，但是不足1000元，則其金卡資格在有效期滿后，降級為銀卡會員，其銀卡會員資格有效期1年，自降級日開始計算。3)降級為普通會員：

如果在金卡資格有效期內，累計購物不足800元，則其金卡資格在到期后喪失，用戶級別降級為普通會員。如果在銀卡資格有效期內，累計購物不足800元，則其銀卡資格在到期后喪失，用戶級別降級為普通會員。

注：

1、由于我們承諾7天退換貨，因此會員級別計算在相關訂單發(fā)貨7天后開始計算。

2、會員級別發(fā)生變化時，之前累計的消費金額將清零。

積分的獲取

購買產品即可獲取積分。積分原則為普通會員1元實際支付購物金額在滿意無退換貨后贈送1個積分。銀卡會員享受1.5倍積分，金卡會員享受2倍積分。配送費無積分；紅包，購物積分兌換金額等不享受積分； 積分按照顧客實際支付額計算；不同級別的會員，購買商品后所獲得的積分分值略有不同。您在登陸您的帳號后，在每個商品的右側都可看到購買該商品后您所能得到的積分。

特別說明：為保障老會員的優(yōu)惠力度，避免重復注冊會員的現(xiàn)象，太平鳥決定取消新會員注冊送積分活動，提高老會員購物積分比例！

積分的狀態(tài)

由于太平鳥承諾7天退換貨，因此，積分的累積將在相關訂單發(fā)貨7天后開始計算。例如：某用戶最后一張訂單發(fā)貨時間為2010年1月1日，則積分的累積和會員級別都將從15天以后，即2009年1月16日開始計算。

如果用戶點擊滿意無需退換貨，則積分自點擊時刻起計算；

積分的有效期

任何賬戶中的積分，永久有效。

積分查詢

會員可登錄網站“我的帳戶”中查詢相關積分，也可拔打太平鳥服務熱線查詢積分。

積分兌換

1、會員可以用積分參與扣減購物金額，只要會員積分達到抵扣標準即可。兌換成功后將從會員帳戶中扣減相應積分分值。積分抵扣購物金額的商品如有發(fā)生退換貨，則會把扣除的相應分值退回至用戶帳戶內。

2、您的每一筆積分的獲得或是使用記錄都會存入您的“會員帳戶中”，會員登錄網站“我的帳戶”中查詢明細。

3、參與積分抵扣商品金額活動，扣減積分不影響會員身份。

4、會員采用積分兌換時，100積分=1元，積分兌換最低為1積分起兌，每次購物結算的時候輸入您要兌換的積分即可充抵現(xiàn)金了。

5、積分兌換不能兌換現(xiàn)金，僅限抵扣商品金額、不能抵扣配送費。

會員規(guī)則與積分的注意事項 * 不同帳戶積分不可合并使用；請妥善管理您的用戶名和積分；

* 針對普通會員，銀卡會員和金卡會員，提供各自會員等級的折上折的優(yōu)惠，提交訂單自動打折，在購物流程-商品清單下可以查看到享受折上折優(yōu)惠的金額；

* 本積分計劃只適用于個人用途而進行的購物，不適用團體購物、以營利或銷售為目的的購買行為、其他非個人用途購買行為，及合作代理商等購買行為；

第三篇：太平鳥男裝市場調研報告

太平鳥服飾市場調研報告

調研地點：寧波天一廣場

調研對象：太平鳥女裝

價格定位：襯衫類￥300~￥400之間，T恤類￥200~￥300之間

品牌介紹：太平鳥集團在世紀交替之際提出了爭創(chuàng)中國第一時尚品牌的口號，它是作為中國大陸地區(qū)的頂尖時尚品牌之一，其始終保持與東京時尚同步，首創(chuàng)性的引入更具人性化，更加適合亞洲人體型的版型設計及面料。消費群體年齡定位在２５—４５歲的年齡定位并沒有嚴格的界限，它只是對你提出了一點點要求：思想成熟但身體充滿活力，生活安逸卻不失個性。同時男裝展現(xiàn)給你的是一種生活方式或者社圈結構的縮影，其鮮明的特色及無微不至的系列品種定會讓您留連忘返。

我們去做了市場調研，我們悄悄潛入太平鳥女裝裝專賣店，我們偷偷拍下一些太平鳥女裝的細節(jié)，發(fā)現(xiàn)女裝不是輪廓的改變，是一些內部的細節(jié)變化，女裝在意的事細節(jié)的設計，要巧妙，要實用。

個人覺得女性的衣著和精神面貌是民族精神、社會文明的重要表現(xiàn)。我國的女性衣著和發(fā)達國家相比還相去甚遠，女性消費者的衣著需求尚未成熟。這是由于文化背景的差異造成的。目前國際通用的女裝標準衣著來源于西歐，我國的女裝也以西式服裝為主導。但我國女性消費者對于歐洲衣著禮儀既不了解，也不可能全盤接受。在全球化背景下，對我國女性進行衣著指導，普及女裝流行時尚，從而提升女性衣著品味和文明，十分必要。劉曉剛認為，只有女性服裝消費市場的成熟，才能促成女裝行業(yè)的成熟。

而且 我國的女裝品牌中“跟風”情況非常嚴重，即跟著國外女裝品牌進行抄襲設計，而缺乏自身對本土文化的判斷，對國內流行的研究。明知道國際流行并不意味著國內也流行，但不少企業(yè)對自主研發(fā)產品既沒有信心和把握，也沒有充足的資源投入，從而造成了國內女裝品牌自主研發(fā)能力低下、產品同質化的嚴重現(xiàn)象。目前多數(shù)女裝品牌產品往往不具備自身特色，而主要靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)贏得市場份額。因此，女裝行業(yè)自主研發(fā)能力提升，已是迫在眉睫的重要任務。

從以前女裝的色彩是單純的灰白黑，發(fā)展到如今的多彩化，女裝的色調以及款式也慢慢新穎起來，從以前的單一直筒款式到現(xiàn)在的緊身，逐漸中性化，時尚化，這一次本人也將往緊身時尚化來設計我的作品規(guī)劃，這是為女模來設計的一套衣服，畢竟近年來中國的女模發(fā)

展也相當?shù)难杆?，而模特的收入也大大增加，她們有消費能力來消費高級時裝，對時尚的要求指數(shù)也大大增加。、近日在網上調查關于我國女裝市場的調查結果：女裝行業(yè)在我國的服裝產業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。改革開放30年來，我國已擁有諸如江南布衣，浪漫一生，等家喻戶曉的國內自主女裝品牌，中小型女裝品牌不計其數(shù)，并已形成了以福建、江浙等地為主的國內女裝產業(yè)集群。雖然我國女裝企業(yè)產能達到世界第一，但品牌競爭力仍處弱勢，國產女裝品牌跟著國外品牌抄襲設計現(xiàn)象嚴重，女裝設計師人才匱乏，缺少自身對本土文化的判斷和對國內流行的研究。部分原因在于，我國女性消費者的衣著需求尚未成熟，女性的衣著品味和文明亟指導和提升。

作為第十屆寧波國際服裝節(jié)重要活動之一，首屆寧波女裝品牌優(yōu)勢評選活動今天上午已經產生13個入圍品牌，“太平鳥”、“德瑪納”、“33Layer”、“仙甸”、“喜麗美獅”、“旦可韻”等品牌榜上有名。

近十年來，“寧波男裝”品牌名聞遐邇，可女裝品牌卻鮮為人知。博洋集團旗下的“德瑪納”、“33Layer”；羅蒙集團旗下的“喜麗美獅”；杉杉集團旗下的“法涵詩”、“莎喜”、“菲爾”、“大公雞”等女裝品牌，很少有人知曉它們“出身名門”。“大企業(yè)、小品牌”是寧波服裝業(yè)對女裝品牌的典型寫照。

“寧波女裝多數(shù)走的是時尚、高檔、精品路線。”市服裝協(xié)會副秘書長張曉峰稱。設在南苑飯店內的時裝專賣店，一套套“33Layer”品牌的女裝，面料全部進口，為手工縫制。價格從1.2萬元至1.8萬元不等。不熟悉內幕的顧客，還以為是“泊來”的巴黎時裝，其實全出于本市段塘博洋集團四樓車間內的裁剪師之手。

據(jù)張曉峰介紹，舉辦首屆寧波女裝品牌優(yōu)勢評選活動，作為亮相本地女裝品牌的大平臺，借此豎起“寧波女裝”大旗，讓男裝與女裝“兩條腿并行走路”。這次由服裝節(jié)組委會主辦，寧波晚報、寧波電視臺等媒體協(xié)辦的評選活動，免費報名不僅使參賽品牌無需承擔風險，而且給所有女裝品牌一個公平競爭的機會，具體獎項設置為“產品設計大獎”、“品牌風格大獎”、“公眾傳播大獎”、“市場營銷大獎”、“形象展示大獎”和“商業(yè)價值大獎”等。

“以往，我市女裝品牌在強勢的男裝品牌面前，確實是‘小巫見大巫’，對自創(chuàng)女裝品

牌的信心不足，全社會關注也遠遠不夠。但女裝產業(yè)相比男裝產業(yè)，款式翻新快，投資門檻相對低些，‘船小易掉頭’，能形成更快速的市場反應機制。”對于發(fā)展寧波女裝產業(yè)，寧波仙甸服飾總經理支洪峰信心十足。

隨著氣溫降低，人們早晚已感覺到了入冬的涼意。各大商場里，新款秋裝擺了出來。今年秋裝的款式和風格有不小的變化。

花卉服裝引領田園風

今夏，印花、繡花的服裝很流行，新款秋裝沿襲了夏裝風格，還變化了印花的顏色和方式。在貴和購物中心，“圣三利”推出一套以復古紫色為主的花色西裝套裙，底色是紫色，上面布滿紫色、紅色和黑色花形，呈印染效果。在文化西路某女裝品牌專賣店里，幾款花色的襯衣引人注意，白色襯衣上的肩膀位置處，印滿寶藍色和黃色大花，休閑時尚。

復古中性服裝今秋流行

荷葉邊西裝、蕾絲褶皺襯衣、立領短外套??在濟南的各大商場里，大量歐式復古風格的秋裝出現(xiàn)在貨架上。

復古風格是突出歐洲宮廷的華貴和優(yōu)雅，這類秋裝多使用天鵝絨、平絨和真絲鍛等亮度高的面料。

干練、帥氣的中性服裝也是今秋流行的新款。在銀座購物廣場服裝區(qū)，“G2000”的新款冬裝多數(shù)是黑色、灰色和金色的西裝。

根據(jù)身材特點選秋裝

今年冬裝的款式、顏色多樣，很多女性想選擇緊跟時尚的秋裝，但又難以判定是否適合自己。色彩顧問王真說，今年的流行色是金色、復古紫和復古灰等。

復古款式的秋裝多數(shù)顏色較深、花色渾厚，適合膚色較白的人穿。另外，歐式復古服裝上又較多褶皺和花邊，適合身材嬌小的女性。身材高大的女性可以選擇袖口、領口有小花邊的服裝，不要穿褶皺堆積在肩部和腹部的衣服。

服裝品牌的創(chuàng)新首先要從民族文化著手，因為品牌的背后是文化。中國服裝品牌與世界品牌的差距主要在于文化內涵，國際知名服裝品牌無一不是將本國文化融入時尚服飾產品中，具有深厚的文化內涵和鮮明的民族特色。任何一個國家都具有并堅持自己獨特的工業(yè)文明，這對其設計，文化，創(chuàng)意等產業(yè)形成獨特的風格具有深刻的影響。以本土的文化作為品牌發(fā)展的基石，以形成自己獨特的品牌文化。太平鳥誕生在中國紅幫發(fā)源地寧波，這在一定意義上賦予了太平鳥品牌深刻的文化內涵，并在此基礎上將其不斷豐富，同時融入現(xiàn)代時尚元素，不斷創(chuàng)造流行，引導時尚，使太平鳥具有強大的品牌生命力和可持續(xù)發(fā)展的源動力。

太平鳥除了注重文化方面的創(chuàng)新以外，更注重產品設計，售后服務以及營銷方面的創(chuàng)新。從產品設計來看，太平鳥遵從A食物保鮮原則。對于設計創(chuàng)新的理解，太平鳥領軍人物有著自己獨到的見解：消費者對服裝樣式的需求正如對食品的需求一樣，首先追求的核心是新鮮。因此，太平鳥在服裝設計上一貫堅持在第一時間把最新，最時尚，最能體現(xiàn)當下消費者需求的高品質產品傳遞到其手中。這已成為太平鳥的創(chuàng)新設計理念。太平鳥的目標是通過產品創(chuàng)新和市場營銷創(chuàng)新，向消費者傳遞一種太平鳥特有的生活。

太平鳥更具個性，更具時尚的商務休閑男裝靠攏的理念，與一些大企業(yè)的休閑服飾品牌相比，更多地擁有強大的制造，工藝優(yōu)勢及更好的品牌內涵。演繹一個剛剛創(chuàng)業(yè)的25歲青年一直到事業(yè)有成的45歲成功女士的穿衣故事，必須抓住設計，品質，時尚，藝術這四條主線，為這一年齡段女士打造不同場合都能夠提升個人形象的太平鳥精品服飾，是太平鳥的品牌定位。而與傳統(tǒng)的服飾打牌企業(yè)比，太平鳥又注入了更多的商務休閑時尚色彩及更多的國際化品牌元素。太平鳥也擁有男裝，從洛茲到法雷德到保羅哈博，企業(yè)已形成了從單一品種到多品種經營，從單品牌到多品牌發(fā)展的格局。主導品牌太平鳥服飾，也從原來單一襯衫走上了西服、夾克、服飾系列化經營的軌道，多品牌經營系統(tǒng)已基本形成。雅戈爾力求的目標是精細，糅合時尚與經典，傾心打造東方男士的西服品牌。雅戈爾西服，積淀20年的智慧，形成獨特的輕、薄、軟、松、挺得風格，贏得消費者的青睞。雅戈爾獨家開發(fā)的清涼西服和免燙西服以傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術的完美結合，打造男性永恒魅力的典范。雅戈爾職業(yè)裝從尚簡單時尚主義的設計風格，秉承國際流行元素，既強調上班服的莊重與內繭，又不失日常裝扮的時尚品味。雅戈爾男人的衣柜，襯衫優(yōu)雅飄逸，西服莊重沉穩(wěn)，休閑服營造的就是那份閑庭信步。雅戈爾西服色彩都很沉穩(wěn)，具有嚴謹?shù)募澥匡L度，具有商務氣息的藏青色調已成為過去式，成熟的深灰藍取而代之，淺灰色，淺藍色都是經典色。純黑色的西裝加上安

條紋，格子，也會看起來年輕不少。在襯衫上下的功夫也不少，淺淺的橘黃色，淺淺的綠色，乃至粉紅色，或者是灰黑色等暗色系的襯衫，都是時尚變身戲法的秘籍。

調研總結：許多寧波的大企業(yè)都一直固守在自己傳統(tǒng)的西服 襯衫市場，而由于寧波在男裝業(yè)的優(yōu)勢和地位，女裝也在逐步的發(fā)展。一些新企業(yè)也在圍繞著這些傳統(tǒng)的市場，結果造成了寧波服裝業(yè)出現(xiàn)行業(yè)結構性單邊倒的態(tài)勢，從而導致寧波服裝缺乏多樣性和個性化，與人們追求服裝時尚化 個性化的需求格格不入。敢于涉足你胳膊服裝業(yè)發(fā)展的新產業(yè)領域，追求自生個性化 時尚化發(fā)展，使公司能夠在短時間內有所發(fā)展，創(chuàng)新的錯位經營才能在競爭激烈的寧波贏得了相對寬松的市場環(huán)境。

調研建議：服裝品牌之間競爭的激烈時有目共睹的，而差異性較小的女裝品牌之間的競爭更是白熱化，產品形象包裝 店鋪促銷活動 品牌提升廣告燈方方面面都可能成為競爭的手段或者被淘汰的原因，任何一點都不容忽視。品牌與多品牌結合 國內市場與國際市場結合 找我經營與合作經營結合 傳統(tǒng)產業(yè)與科技產業(yè)結合 產業(yè)經營與資本經營結合時品牌升級的精髓。

經過這次調研以及網上資料的搜索，對女裝設計這個行業(yè)有了大大的認識，對未來的女裝企業(yè)也有了大大的信心，為了能提高女裝企業(yè)的設計水平，我們大家都要好好努力，為中國的女裝市場做一份力！我會好好學習，畢竟在我國對女裝方面要求的人才還是極其缺乏的，所以我會力求做到最好！

08服設（3+2）1班

組長：潘美儀

組員：黃程程，莫丹麗，雷素云，陳娟，蔣丹瓊，費秋萍，姜瑤瑤

第四篇：太平鳥致力于企業(yè)創(chuàng)新

太平鳥致力于企業(yè)創(chuàng)新、時尚魅力，立志成為“中國第一時尚品牌”，并著力打造以品牌服裝的創(chuàng)意、設計和營銷為主體的“快時尚虛擬聯(lián)合”經營模式，實踐加工貿易一體化產業(yè)模式的工貿國際，以及創(chuàng)新經營、優(yōu)化產業(yè)資產的商業(yè)投資為三大主要業(yè)務板塊的多元化經營集團。截止目前，集團所屬的品牌服裝形成了 “虛擬聯(lián)合經營”和“電子商務經營”的雙核體競爭力，和時尚女裝、風尚男裝、樂町、帕加尼、貝斯堡及電子商務平臺—魔法風尚的六大品牌運營體系。

公司創(chuàng)業(yè)始于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)建于1995年。品牌從創(chuàng)立至今，太平鳥一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤雙百強單位。其品牌系列產品先后榮獲中國國際服裝博覽會金獎、消費者信得過產品、國家服裝監(jiān)測中心長期監(jiān)測優(yōu)等品等稱號，“太平鳥”也成為浙江著名商標和浙江知名商號。太平鳥從創(chuàng)立發(fā)展至今，主要經歷了三個較為重大的發(fā)展轉折節(jié)點：

1、品牌初創(chuàng) 實踐錯位競爭

“太平鳥”品牌是在男裝市場遍布正裝，國外休閑風方興未艾的情況下創(chuàng)立的。我們了解到單純的正裝難以滿足大家對出入不同場合的全面需求。因此，選定了休閑男裝作為主打產品方向。由產品轉型帶來的錯位經營，帶來了新的市場空間，也帶來了太平鳥第一次騰飛。

2、虛擬經營 轉變發(fā)展模式

1997年席卷亞洲的“金融危機”給公司的資金鏈條帶來了很大壓力。錯位競爭的經營理念讓我們看到了品牌發(fā)展的競爭力，由此，太平鳥跨出了向虛擬經營模式轉型的步伐。這也成為太平鳥創(chuàng)立后的又一個重大發(fā)展轉折點。

3、引領時尚，涉足創(chuàng)意產業(yè)

在07年公司就提出，太平鳥今后不是做服裝的，做什么？做快時尚！快時尚突出兩點：一是對時尚的理念的把握，；二是對系統(tǒng)速度的把握。然而，無論公司經營戰(zhàn)略發(fā)生如何的轉變，唯一貫穿始終不變的是公司的經營理念：“錯位競爭”。

太平鳥的服裝產業(yè)，近年來一直保持著40~50%的高速增長，全國營銷網絡也已超1800。2011年，集團步入了新的歷史發(fā)展階段，在太平鳥第四個五年規(guī)劃里（2011年—2015年），將繼續(xù)秉承“倡導時尚理念、引領時尚生活”的企業(yè)使命，緊緊把握時尚潮流發(fā)展主線，堅持多元化發(fā)展、專業(yè)化運營、規(guī)范化管理、和諧性發(fā)展的原則，開創(chuàng)企業(yè)新的發(fā)展篇章，爭創(chuàng)更大的輝煌！

第五篇：太平鳥品牌管理實例

《品牌管理》課程論文

太平鳥對我國服裝企業(yè)品牌建設的啟示

作為一個服裝業(yè)的大國，經過多年的發(fā)展，我國已經形成了較為完備的服裝產業(yè)體系，擁有著巨大的生產規(guī)模；同時，由于我國經濟社會發(fā)展的不均衡，決定了以勞動力密集型為產業(yè)主要特征的服裝業(yè)在我國仍將有著廣闊的發(fā)展空間，在可見的將來，很難被其他國家完全替代；服裝業(yè)仍將在我國經濟中占據(jù)重要地位。但另一方面，這也絕不應該成為我們裹足不前的理由或借口。對于具備一定條件的企業(yè)來說，我們要勇于創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，采取積極措施促進自有品牌的在國內外市場的發(fā)展。因此，預計在未來的相當長的一段時間內，我國的服裝行業(yè)將呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展模式并存的格局。對于各個服裝業(yè)者來說，如何結合自身的實際情況，找準自己的發(fā)展方向，采取適合的經營戰(zhàn)略，贏取自己的生存發(fā)展空間，就顯得尤為重要。以下我就結合寧波太平鳥集團情況，并結合本人對行業(yè)的理解，對我國服裝企業(yè)發(fā)展的一些戰(zhàn)略性的問題做一個簡單的分析與探討。

一、太平鳥公司簡介

太平鳥集團是以時尚休閑服飾的研究、設計及營銷為主業(yè)的一家綜合性企業(yè)集團。公司創(chuàng)業(yè)始于1989年，太平鳥品牌創(chuàng)立于1995年。公司從1996年至今一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤雙百強單位。目前集團總資產12億元人民幣左右。2008年，集團實現(xiàn)經營收入約32.59億元人民幣，利稅總額約1.47億元人民幣，銷售收入位居全國服裝企業(yè)第10名。

從創(chuàng)立伊始，太平鳥的核心經營理念之一就是“錯位競爭”。正是本著這樣的理念，在正裝盛行的上世紀90年代中期，太平鳥就在國內率先推出了時尚休閑的概念，引領了時尚休閑的潮流。也正是基于同樣的理念，在男裝幾乎一統(tǒng)天下的寧波服裝品牌中，太平鳥又首先推出了自己的時尚品牌女裝，并取得了較大的成功。此外，太平鳥是國內同行業(yè)中較早實施虛擬經營方式的企業(yè)之一，而且與一般實行虛擬經營的企業(yè)不同，太平鳥采取的是以品牌發(fā)展帶動產業(yè)鏈上下游整體發(fā)展的策略，實現(xiàn)公司與各合作伙伴的共同進步。現(xiàn)在在公司的品牌服裝經營中，基本只保留了最核心的、具有較高附加值的產品設計開發(fā)以及營銷管理兩塊功能，其余的比如生產制造、物流配送、甚至部分銷售門店的搭建等，都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心競爭力的鍛造，并在有限投入的情況下，有效利用外部社會資本等各種外部資源，迅速將企業(yè)做大做強。這也成為了太平鳥時尚服裝產業(yè)未來發(fā)展所堅持的方向。

二、對太平鳥品牌服裝企業(yè)經營的分析

在經歷多年的發(fā)展與探索后，太平鳥最終選擇了“快時尚虛擬發(fā)展”為自己的主打經營方式。虛擬化經營服裝企業(yè)的核心業(yè)務是品牌經營與設計；太平鳥公司通過大力推進品牌戰(zhàn)略，打造品牌的知名度和美譽度，而將產品的生產、物流、銷售等大部分非核心功能予以外包，將公司打造成為一個“啞鈴型”的企業(yè)。在產品供應管理方面，采用定牌生產的方式，經過嚴格的選擇，將生產業(yè)務外包給具有一定實力的、合適的協(xié)作廠家。在協(xié)作企業(yè)的選擇上，一般都需要通過1509000認證，有著嚴格的質量管理體系與科學的管理方法。而且，公司非常注重對協(xié)作企業(yè)也進行不定時的持續(xù)績效評估與篩選更新；當市場發(fā)生變化，對產品和服務提出新的要求時，太平鳥迅速吸納新的協(xié)作企業(yè)，必要時甚至及時調整原有的協(xié)作伙伴，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而在銷售管理方面，公司在注重發(fā)展自營渠道的同時，大力加強代理加盟渠道商的拓展，并己自營大店為樣板，帶動各加盟店的提升，實現(xiàn)多方共贏，也使公司步入了良性的發(fā)展軌道。

（1）太平鳥經營發(fā)展戰(zhàn)略變遷歷程

太平鳥從創(chuàng)立發(fā)展至今，主要經歷了三個較為重大的發(fā)展轉折節(jié)點:

第一，品牌初創(chuàng)時的定位問題?！疤进B”品牌是在1995年創(chuàng)立的。品牌創(chuàng)立后首先面臨的問題就是品牌產品的定位問題。其時的寧波，雅戈爾、杉杉等男裝品牌已是全國知名，引領著國內男士正裝的市場；廣州、上海等地的服裝品牌也群雄并起，各領風騷。作為小弟和后來者的太平鳥，該怎樣才能應對來自于市場領先者的壓力，贏得自己的一片市場呢？太平鳥陷入了思索。于是我們開始走訪國內外各個服裝市場，以收集靈感。最終，受真維斯、班尼路等休閑品牌的啟發(fā)，并對比了國內外市場的具體情況后，最終選定了休閑男裝作為自己的主打產品方向，這開創(chuàng)了其時行業(yè)之先。

第二，97金融危機時的轉型問題。席卷亞洲的“97金融危機”，使國家經濟發(fā)展放緩，銀根緊縮，這給公司的資金鏈條帶來了很大壓力，企業(yè)的生存都受到了極大的考驗。太平鳥又到了生死抉擇的緊要關頭。當時面臨同樣困境的不只是太平鳥一家。許多服裝企業(yè)都開工不足，生存壓力空前巨大。如何能夠獨辟蹊徑、繞開惡劣競爭的環(huán)境呢?虛擬經營。在取得初步成效之后，一步步地進行總結、改進和完善，并逐漸將物流等非核心功能也漸漸剝離，最終形成了現(xiàn)有的、較為完善的虛擬經營模式。是為太平鳥的“二次創(chuàng)業(yè)”。

第三，新世紀初進入女裝市場的問題。是為“三階段創(chuàng)業(yè)”。然而，無論公司經營戰(zhàn)略發(fā)生如何的轉變，唯一貫穿始終不變的是公司的經營理念:“錯位競爭”。正是這樣的理念，伴隨著太平鳥走過一路的風雨和坦途，也必將引領太平鳥走向新的輝煌。

（2）太平鳥的“快時尚虛擬發(fā)展”模式剖析

1.產品研發(fā)設計力量鍛造

作為一家采用“快時尚虛擬發(fā)展”模式的時尚服裝企業(yè)，品牌的經營與產品的設計成為太平鳥公司的核心業(yè)務。在明確以快時尚虛擬發(fā)展模式為公司新階段的發(fā)展導向后，太平鳥公司傾注了更大的力量著手培養(yǎng)自己的服裝設計團隊，目前，公司的設計團隊人數(shù)有130多人，每年的產品市場投放量達到5000多款，形成了女裝四大系列:CoLLECTION、JEANS、TRENnY、樂盯，以及帕加尼、太平鳥風尚兩大男裝的較為強大的品牌產品陣容。

2.創(chuàng)新營銷發(fā)展

營銷渠道是產品通向最終消費者的管道。這個管道是否暢通，直接關系到公司經營發(fā)展的質量。在營銷方面，目前公司主要有兩種銷售渠道。其一是品牌自營專賣店，包括在百貨商店設立的專柜在內，目前公司已在華東為主的地區(qū)擁有了200多家自營連鎖專賣店；其二，在努力發(fā)展自營渠道的同時，為了實現(xiàn)企業(yè)資金使用效率的最優(yōu)化以及滿足企業(yè)迅速擴張的要求，在特許經營方式上也投入很大的精力，通過契約的方式將特許經營權轉讓給各品牌加盟商或加盟店，有效借助社會民間資本的力量，實現(xiàn)品牌影響力的迅速擴張。截止目前，太平鳥在全國各地已擁有了上千家代理或加盟商。

3.貫穿其中的以現(xiàn)代信息技術為基礎的供應鏈管理

構建強大的信息系統(tǒng)，利用成熟的現(xiàn)代信息化管理手段保證整個協(xié)作系統(tǒng)的高效運行，是快時尚虛擬發(fā)展模式服裝企業(yè)必須采用的模式。所有專賣店均應納入公司內部計算機網絡，實現(xiàn)包括信息發(fā)布、電子訂貨、銷售時點等資訊網絡的構建與正常運作。通過信息系統(tǒng)，企業(yè)能快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績，從而進行經營分析，及時做出促銷、配貨、調貨的經營決策，對市場變化進行快速反應，使資源得到有效配置，實現(xiàn)物流與資金流的快速健康周轉，最終提高企業(yè)的市場競爭力。

4.獨具特色的品牌孵化模式及人才使用機制

優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀人才的支撐，太平鳥一貫重視人才在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并奉行“共創(chuàng)事業(yè)，共享財富”的人才使用及回饋政策，創(chuàng)造條件在各下屬公司推行核心管理人員持股計劃，真正形成人才與企業(yè)共發(fā)展的良性機制。在此機制的支撐下，太平鳥逐漸擺脫一般私營企業(yè)所共有的濃厚的家族企業(yè)管理模式，并培養(yǎng)了一大批富有激情、極具創(chuàng)造力的、敢闖敢干的職業(yè)經理人隊伍。同時，對于有獨特經營創(chuàng)意及市場潛力的創(chuàng)新方案，公司導入了獨具特色的品牌孵化模式，引導和鼓勵公司創(chuàng)新活動的大膽推行。

總結以上對太平鳥成長及發(fā)展的分析，可以歸納為三點：第一，選準了一個模式:快時尚虛擬發(fā)展的模式；第二，推行了一個體制:所有權與經營權分離。這

使得太平鳥逐漸淡化了家族企業(yè)的痕跡，吸引和培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的專業(yè)職業(yè)人才，為推行更科學的現(xiàn)代企業(yè)治理制度創(chuàng)造了條件；第三，堅持了一個理念:共創(chuàng)事業(yè)，共享財富。基于這樣的理念，我們正確地處理了事業(yè)和財富之間的關系，為員工提供了一個良好的成長、成才環(huán)境，真正實現(xiàn)了企業(yè)與員工的共贏，打造了一個穩(wěn)定的企業(yè)團隊。

四、太平鳥對我國服裝企業(yè)品牌建設的啟示

（1）提煉品牌理念，建立品牌個性魅力

品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構建活動的理念指導，涵品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等要素。提煉品牌理念首先要提煉文化內涵，找準品牌形象定位與個性定位。只有提煉品牌的核心理念，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，才能將自己融入國際競爭市場經濟體系之中。

（2）建立強有力的品牌管理系統(tǒng)

服裝品牌建設是一個系統(tǒng)工程。為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調研、產品開發(fā)設計、品牌和產品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。因此，我國服裝企業(yè)必須建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的系統(tǒng)的支持。這個系統(tǒng)要包括目標市場研究和產品開發(fā)子系統(tǒng)；品牌傳播和營銷網絡子系統(tǒng)；品牌基礎管理和營銷隊伍子系統(tǒng)；品牌營銷快速反應子系統(tǒng)。

（3）合理采用品牌延伸策略

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。我國服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產品品牌起家，并在自己最早推出的產品類里做出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、洛茲的襯衫等。隨著品牌知名的提升和品牌建設投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌的維護成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權益，把品牌的權益變成品牌的收益，同時為了攤薄品牌的建設成本，服裝品牌企業(yè)可采用品牌延伸策略，由單一品牌轉變?yōu)榫C合性品牌。

（4）根據(jù)服裝品牌生命周期實施服裝品牌戰(zhàn)略

服裝品牌生命周期可分為培育期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。服裝企業(yè)要實現(xiàn)最大程度地拉長品牌的生命周期，必須把品牌放在戰(zhàn)略性的高度去打造，要有長遠的可持續(xù)性發(fā)展的眼光，而不能簡單地圖一時的眼前利益。

在服裝行業(yè)國際化、同質化競爭的大背景下，戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理已經

成為建立顧客忠誠、贏得市場競爭地位的核心問題。我國服裝企業(yè)國際經營經驗嚴重欠缺，世界知名品牌為零，這與我國世界服裝大國的身份極不相稱。當今，中國的服裝產業(yè)己全面進入了以品牌競爭為核心的新時代，培育國際化知名品牌是我國服裝品牌發(fā)展的必然趨勢。加入WTO后，歷史性的發(fā)展機遇己經擺在了我們面前。與此同時，更加嚴峻的挑戰(zhàn)也等待我們去迎接；隨著市場的開發(fā)，國際服裝巨頭蜂擁而入，市場競爭進一步加劇，國產品牌面臨著“與狼共舞”的局面。我國服裝企業(yè)在充分發(fā)揮自己以往優(yōu)勢的同時，必須看清形勢，居安思危;調整狀態(tài)，改變落后觀念;革新機制，積極拓展思路;學習和引入西方先進的管理與品牌操作經驗，爭取在國際化的服裝市場競爭中贏得長久的競爭優(yōu)勢。

【參考文獻】

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[3]寧凌, 廖澤芳。中國服裝企業(yè)品牌建設初探[J]。華東經濟管理，2007.3