第一篇：保健品市場開發(fā)計劃書

策劃的前提與對象

根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。

·策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為AA公司經(jīng)營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現(xiàn)狀

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀

棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：

１、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。

３、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和

生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。

４、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。

（三）競爭產(chǎn)品

1、消費(fèi)需求

棗有很高的藥用價值。《爾雅》即?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。

2、目標(biāo)市場

眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達(dá)到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。

據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。

3、市場規(guī)模：

據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。

（四）市場機(jī)會分析

１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識到了保健強(qiáng)身的重要意義。

2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。

４、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨(dú)的強(qiáng)勢品牌，市場空間和機(jī)會相對較大。５、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。

６、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

７、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機(jī)會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市

場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

１、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。

５、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。

（六）應(yīng)對市場威脅的辦法

１、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。

２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。

３、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。

６、敢于面對強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位

（一）定位的認(rèn)識

１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

２、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。

（二）產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。

１、定位的依據(jù)

（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。

（2）市場現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

２、定位的策略

重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。

３、產(chǎn)品功能

清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。

４、產(chǎn)品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液

（三）產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。

２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。

３、包裝規(guī)格：待定。

４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。

三、產(chǎn)品價格策略

１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。

２、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。

３、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

四、市場定位

（一）目標(biāo)市場

１、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；４、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場需求研究

１、購買保健品的主要原因：

（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；

（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；

（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。

２、主要消費(fèi)者狀況

（1）年齡狀況：

A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；

B、45歲以上的男性；

C、23歲以上的子女。

（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。

（3）文化狀況：文化層次較高

３、購買心理狀況

（1）看重實(shí)效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。

４、購買場所

（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。

５、購買方式

（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。６、信息來源渠道

（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；

（4）其他渠道。

（三）市場地位

１、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。

２、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。

五、銷售渠道策略

（一）渠道體制

基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端

為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。

（二）渠道建設(shè)與運(yùn)作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。

（三）市場管理

市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費(fèi)市場機(jī)會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。

（四）管理創(chuàng)新

在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。

六、市場開發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。

（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點(diǎn)是：１、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；

２、同類型保健品競爭相對不太激烈；

３、市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力；

４、媒介投入成本相對較低；

５、政府對市場管理政策相對寬松。

（二）開發(fā)計劃

１、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：

進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。

２、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。

進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。

３、其他各批計劃（略）

（三）市場開發(fā)時間安排

計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。

七、銷售目標(biāo)計劃（略）

八、銷售組織工作計劃

爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。

（一）配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。

（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。

（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。

（四）市場調(diào)查研究。

（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實(shí)施。

（六）產(chǎn)品上市的活動組織實(shí)施。

（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。

（八）強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。

（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：

１、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；

２、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；

３、教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售；

４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。

（二）廣告策略

１、廣告宣傳造勢

采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。

（１）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（２）邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。

（３）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。

（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。

2、上市期廣告策略

（１）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。

（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時輔以情感訴求。

（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

3、廣告創(chuàng)意

（１）產(chǎn)品理論體系

保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。

Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。

Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費(fèi)者。

Ｃ、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論），根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn)，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。Ｄ、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。

（２）訴求內(nèi)容提綱

Ａ、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。

Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。

Ｃ、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。

Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識及其他元素。

（３）硬性廣告口號

Ａ、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。Ｂ、“一日三棗、長生不老”。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因棗受益”。

功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費(fèi)者，簡稱“受益篇”。Ｄ、“木棗精華，神采飛揚(yáng)”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費(fèi)者，簡稱“飛揚(yáng)篇”。

（４）軟性廣告主題

軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。

Ｂ、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。

Ｃ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。

Ｄ、“一旦擁有，另無它求”。

Ｅ、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。

第二篇：市場開發(fā)計劃書

市場開發(fā)計劃書

2010中京嘉信物流市場開發(fā)計劃書

序言

孫子兵法曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。以北京為首、天津、河北為輔的京津冀,位于中國東部,是中國最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力和活力的三角帶地區(qū),物流運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)總量占全國經(jīng)濟(jì)總量的1/8,高科技的應(yīng)用領(lǐng)跑中國物流領(lǐng)域。

第一部分市場分析（京津冀）

石家莊市物流主要集中在南邊與北邊，南邊以瑞豐物流園最大，也是規(guī)劃最好的。有商戶七、八百家，物流園的配套設(shè)施比較完善，還有專門的配送車隊(duì)，比北京的一些物流園都要正規(guī)。

石家莊市物流園里炒貨的不像北京那么多，大部分物流公司都有場地和倉庫；南邊其他的物流園大部分都是依托瑞豐物流園發(fā)展起來的。在瑞豐物流園的東北邊有一個華明物流園全是炒貨的，這里聚集了全國各地的車，信息部林立，南方的小黑板在這里也出現(xiàn)了。北邊物流園以批發(fā)市場南三條為依托發(fā)展起來的。七四二零物流園是北邊最大的，物流貨場，聯(lián)誠物流園都在這一塊。

石家莊市使用的物流信息網(wǎng)以佳信物流信息網(wǎng)為主。這一塊的物流刊物不多，最常見的就是兩種刊物：東方快車與物流資訊。

塘沽市物流主要集中在東邊與北邊，東邊以天津?qū)殲硣H物流園最大，也是規(guī)劃最好的。有商戶千家，物流園的配套設(shè)施比較完善，主要以專線運(yùn)輸為主，沒有零擔(dān)貨物。

蓋世理天津物流園區(qū)物流園最大，也是規(guī)劃最好的。有商戶千家，物流園的配套設(shè)施比較完善，主要以專線運(yùn)輸為主，沒有零擔(dān)貨物。

天津市內(nèi)物流主要在天津分兩個主要位置，一個是趙沽里的振東物流園，另一個是西青道延伸線不到楊柳青的奧森物流園，兩個超大規(guī)模的物流園發(fā)往全國各地的大量貨物，因天津是港口城市，很多進(jìn)港貨物通過兩個超大物流園再發(fā)送出去，市場商戶超過幾十萬家，尤其奧森物流園完全體現(xiàn)了一個新生電子化物流園區(qū)。

第二部分市場狀況（京津冀）

物流園配貨站對掌中寶需求還是不錯的，百分之五十的配貨站認(rèn)為會需要，如果信息量能達(dá)到他們心中的期望值，這個價格不是問題。物流園里的車不太接受，因?yàn)樗麄冮L期與配貨站的老板合作，配貨站老板給他們提供貨源并做擔(dān)保，使他們拉貨更方便省心，這部分人認(rèn)為不需要。所以線路穩(wěn)定、貨源穩(wěn)定的司機(jī)不需要掌中寶，路線不確定、貨源不穩(wěn)定的客戶對掌中寶有需求。

掌中寶最大的客戶群是跑城市周邊短途的大小車、廂車。也就是沒有穩(wěn)定貨源司機(jī)最需要，而且這些車輛送貨的路途都比較近，一般不需要擔(dān)保。

第三部分市場問題（京津冀）

掌中寶在外地發(fā)展面臨的問題：

1.信息問題有沒有足夠的即時貨源信息吸引他們

2.掌中寶的配套落地問題當(dāng)?shù)赜袥]有我們合作的物流企業(yè)

3．掌中寶信息是否產(chǎn)生競爭

4．掌中寶的信號是否穩(wěn)定

5．GPS定位準(zhǔn)確性、導(dǎo)航功能（外地）

6．掌中寶是否能查詢證件

7．加入聯(lián)盟的好處與利益

第四部分市場實(shí)施（京津冀）

掌中寶要想在外地發(fā)展，必須與當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)或配貨站的機(jī)構(gòu)合作，物流專線聯(lián)盟就是一個很好的切入方式。專線聯(lián)盟的構(gòu)建提高物流行業(yè)加強(qiáng)與溝通，使其事半功倍。

代理、加盟是目前解決問題（擔(dān)保、誠信）的做好辦法，及解決市場銷售、信息發(fā)布、提高貨運(yùn)站品質(zhì)、提高公司知名度。

1，目標(biāo)客戶群要以當(dāng)?shù)氐膫€體司機(jī)為主，他們活動區(qū)域?yàn)槌鞘兄苓吅袜徑h市。2，針對貨站代理，我公司必須出臺管理

先期以發(fā)展當(dāng)?shù)卮埸c(diǎn)為主，同時派業(yè)務(wù)員駐點(diǎn)協(xié)助調(diào)查開發(fā)市場。派駐業(yè)務(wù)員，幫助代理店制定銷售策略，解決機(jī)器使用和硬件問題；同時不斷加強(qiáng)市場調(diào)查，調(diào)整完善當(dāng)?shù)劁N售策略。當(dāng)?shù)厥袌鼍哂谐醪揭?guī)模后，建立分公司或者區(qū)域代理。

3，代理網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)公司要求統(tǒng)一著裝、門頭、語言?？梢越o代理網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一門面，提供宣傳彩頁和司機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，以輔助代理店的銷售工作。

4，掌中寶用戶體驗(yàn)（針對用戶提出的意見，加以改進(jìn)）

5，車身置換廣告（在公司活動期間，免費(fèi)為客戶提供掌中寶?？蛻舫兄Z在其運(yùn)營車輛上打公司廣告）

6，媒體廣告（通過電視、報刊、短信、展會、傳單）

7，研討會、座談會、互動會。公司與客戶、客戶與客戶的面對面交流

可以與當(dāng)?shù)匚锪鲄f(xié)會，組織機(jī)構(gòu)，或者有影響力的物流公司合作，我們搭平臺，他們邀約，我們定期搞搞座談交流會，加強(qiáng)同行間互動，把握行業(yè)趨勢，積極開拓進(jìn)取。同時展示了我們公司的實(shí)力，團(tuán)結(jié)物流同行，擴(kuò)大公司影響力，促進(jìn)銷售。

8．客服與市場部人員定期回訪客戶

9．贈送小禮品給終端用戶

2010中京嘉信物流市場預(yù)算計劃書

以石家莊物流市場開發(fā)為標(biāo)的，以三個月為一個周期。

差旅費(fèi)用（電話，交通，住宿，小禮品）5000元

物流協(xié)會合作贊助費(fèi)用，會宴邀請的費(fèi)用2萬前期可以先不做

宣傳彩頁，廣告，媒體廣告費(fèi)用5000元

機(jī)器的發(fā)送，返修費(fèi)用1000元

車身廣告費(fèi)用，包括個別地區(qū)車輛管理所的打點(diǎn)費(fèi)用待定

免費(fèi)贈送的掌中寶的費(fèi)用，代賣機(jī)器樣機(jī)的費(fèi)用待定

以天津、塘沽、廊坊物流市場開發(fā)為標(biāo)的，以每個月或者一季度為一個周期。

差旅費(fèi)用（電話，交通，住宿，小禮品）3000元/每人/每月

與客戶座談1000元前期可以先不做

宣傳彩頁，廣告，媒體廣告費(fèi)用6000元

車身廣告費(fèi)用，包括個別地區(qū)車輛管理所的打點(diǎn)費(fèi)用待定

免費(fèi)贈送的掌中寶的費(fèi)用，代賣機(jī)器樣機(jī)的費(fèi)用待定

宣傳廣告

便簽紙

9*13cm

封皮200克膠版紙彩色印刷，內(nèi)頁100克膠版紙黑白印刷

每本50張

2000本計算 1元/本

臺歷250克紙光銅

印刷自己的內(nèi)容

1000個尺寸 210*140250克紙6元一本

1000個尺寸 230*150250克紙6.5元一本

已經(jīng)印好的燙字

4.5元/本

鼠標(biāo)墊

絲網(wǎng)印刷的話1000個1.5元/個

另一種印刷，印刷的圖案比較耐磨起訂5000個價格可達(dá)到1.5元/個，制作數(shù)量減少單價有所上浮

車身廣告

噴漆形式每瓶噴漆0.75平米可噴3遍

普通漆6—12元/瓶

熒光漆30-40元/瓶

貼紙形式

可保一年不掉不退色的，45元/平米

招商會

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，一般邀請20名來賓參加的招商會初步預(yù)算都在1萬元左右，所以建議先開通招商專線，逐一接待。只需要支付3000—5000元的推廣費(fèi)用便可啟動此項(xiàng)目。你在雜志那里給添加一項(xiàng)

東方快車雜志

它是免費(fèi)向市場投放，如果想在雜志上做廣告的話

彩色整版600半版的為300

黑白整版400半版的為200

封面2400封底 1600

第三篇：市場開發(fā)計劃書

市場開發(fā)計劃書（討論稿）

此次市場開發(fā)的目的在于：充分發(fā)揮“燈塔”的品牌優(yōu)勢，將燈塔工業(yè)涂料的優(yōu)良品質(zhì)帶給我們的顧客，占領(lǐng)市場分額。最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)涂料的本地化生產(chǎn)，增強(qiáng)“燈塔屯河”的整體競爭力和實(shí)力！

想要達(dá)到這個目的，首先我們就必須對我們新疆市場、我們對手的優(yōu)劣勢及我們自己的優(yōu)劣勢有一個較為清楚的認(rèn)識。那么新疆的工業(yè)涂料市場究竟有那些特性呢？

新疆的工業(yè)涂料市場主要可分為五大類：第一類是石油石化行業(yè)。新疆的石油資源豐富，石化企業(yè)規(guī)模大，特點(diǎn)：各類防腐涂料用量很大，但要打入這片市場前期投入大，進(jìn)入較難！第二類是其他化工、能源行業(yè)。如中泰化學(xué)、新疆眾和、新疆天業(yè)，各個藥廠、火電廠、水泥廠等等，特點(diǎn)：環(huán)氧類、氯化橡膠類、有機(jī)硅耐高溫類涂料用量大，且有時需包工包料。第三類是機(jī)械制造加工業(yè)。如東風(fēng)汽車廠、廣匯化機(jī)廠、昌德制桶、新能實(shí)業(yè)等等，特點(diǎn)：醇酸、聚氨脂、丙烯酸類涂料用量大，是各個涂料生產(chǎn)廠家都在爭奪的對象！第四類是農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，包括乳制品行業(yè)、玉米淀粉加工行業(yè)、果汁飲料加工行業(yè)等。特點(diǎn)：主要使用環(huán)氧類地坪涂料，新疆作為農(nóng)業(yè)大省，市場潛力大，且多為包工包料！特別值得一說的是，大部分涂料廠家并沒仔細(xì)關(guān)注這塊市場，新疆只有少數(shù)幾家內(nèi)地專業(yè)做地坪涂料的廠子在做。第五類為出口貿(mào)易。新疆有著得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，這塊市場已經(jīng)有幾家企業(yè)在做了，如山東樂化，特地在米東建了廠子，主要以出口低端油漆業(yè)務(wù)為主。特點(diǎn)：市場潛力大，但我們?nèi)狈@方面的經(jīng)驗(yàn)。以上便是新疆市場的一些特

點(diǎn)。

我們的對手有哪些？誰才是我們的主要競爭對手？他們的優(yōu)劣勢又是什么？市場競爭無處不在，新疆市場上的競爭對手可謂不少，本地生產(chǎn)廠家有蘭陵化工、紅山油漆、科發(fā)展（強(qiáng)潤）。前年，山東樂化也在米東建了新廠，外地的就比較多了，有西北永新、陜西寶塔山、成都祥和、奧林、彩星、上海開林等等。上述所羅列廠家營銷策略各有千秋，市場認(rèn)知程度各有不同。在重防腐類涂料中，主要的競爭對手為西北永新和蘭陵化工，西北永新的渠道銷售在新疆做的不錯，是我們值得學(xué)習(xí)的，而直銷是他的弱點(diǎn)；蘭陵化工作為新疆本地最早生產(chǎn)重防腐涂料廠家，老板本人又是做銷售出身，對新疆市場了解的較為清楚，進(jìn)入石油、石化系統(tǒng)較早，但在一些機(jī)械制造企業(yè)和地坪涂料上，蘭陵沒有重視起來，這是他的弱項(xiàng)，個人感覺他的直銷不太好。這兩家企業(yè)從技術(shù)、品質(zhì)及知名度上講，西北永新是我們的主要競爭對手，他的優(yōu)點(diǎn)我上面已經(jīng)說過了，主要再談一下他的劣勢，直銷市場重視不夠，售后服務(wù)不到位，地坪涂料和防腐工程幾乎難覓他的蹤影，這些就是我們進(jìn)攻的要害。

知道了對手，那么我們自己呢？

正確認(rèn)識自身往往是最難的，我們的優(yōu)劣勢有哪些呢？優(yōu)勢：

1、燈塔的知名度和品牌效應(yīng)。

2、決策層開發(fā)工業(yè)涂料的決心和大力的政策扶持。

3、十年的乳膠漆銷售拓展有一定的銷售基礎(chǔ)。劣勢：

1、對工業(yè)涂料市場不了解，非常缺乏相關(guān)銷售人才。

2、大部分產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，在一定程度上會影響市場的開拓。

3、就工業(yè)涂料而言，燈塔屯河對于本地市場是新牌子，還需大力宣傳。以上的優(yōu)缺點(diǎn)是我們必須正視和逐步解決的。

一個市場的開發(fā)需要一個明確的思路貫穿于市場開發(fā)的全過程，指導(dǎo)市場開發(fā)工作在既定的軌道上進(jìn)行。只有在原則確定的大前提下認(rèn)識才能一致，手段才能更有效的發(fā)揮作用。

依據(jù)燈塔屯河現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)條件，個人認(rèn)為我們近期內(nèi)市場開發(fā)應(yīng)遵循“重點(diǎn)抓，抓重點(diǎn)”的原則。所謂“重點(diǎn)抓”就是說，我們開發(fā)市場時以市場上需求量較大的工業(yè)漆入手，例如聚氨脂，丙烯酸類，醇酸磁漆等，還有技術(shù)含量高，燈塔具有明顯優(yōu)勢的高端重防腐，如耐高溫類涂料。所謂“抓重點(diǎn)”，就是說，我們在開拓市場過程中，要明確哪些是大客戶，優(yōu)秀經(jīng)銷商，將他們作為重點(diǎn)來抓，例如石油、石化企業(yè)，東風(fēng)汽車廠，專用汽車廠等，還有就是從西北永新的手里爭奪經(jīng)銷商。我認(rèn)為這個原則比較符合燈塔屯河的現(xiàn)狀。

市場開發(fā)不可能一蹴而就，需要一個漸進(jìn)的過程，有階段、有目標(biāo)的去進(jìn)行，在現(xiàn)階段，我認(rèn)為市場開發(fā)的重點(diǎn)任務(wù)應(yīng)放在盡快組建一支銷售隊(duì)伍上，而后緊接著進(jìn)行開發(fā)客戶和發(fā)展經(jīng)銷商。在實(shí)戰(zhàn)中，使業(yè)務(wù)員盡快成長起來，最終打造一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。

說到這里就得提到費(fèi)用的支持?？紤]到我們的重點(diǎn)客戶大多數(shù)在烏市，涂料銷售精英大多也在烏市的客觀情況，建議：

1、公司在烏市設(shè)立辦事處，以便人員招聘和業(yè)務(wù)拓展。

2、業(yè)務(wù)人員招聘及培訓(xùn)，招聘人數(shù)：6—8人；素質(zhì)要求：中專以上學(xué)歷，一年以上工作經(jīng)驗(yàn)，從事過化工行業(yè)、建材行業(yè)銷售者優(yōu)先；待遇：底薪1000元+提成+五金+年終獎；招聘渠道：人才市場、報紙刊登廣告；時間安排：辦事處地點(diǎn)確定后一周內(nèi)完成人員的招聘、面試、篩選、確定；人員培訓(xùn)：3天。

3、辦事處辦公桌椅、電腦（2臺）、多合一打

印機(jī)一臺等。具體所需費(fèi)用由領(lǐng)導(dǎo)商議決定。

在市場的開發(fā)進(jìn)程中，肯定會出現(xiàn)一些狀況，比如說：

1、業(yè)務(wù)員的高淘汰率問題，通常淘汰率在60%左右，這就要求我們適時補(bǔ)充新鮮血液，同時，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中要多些人性化的管理，情感上給予關(guān)懷，業(yè)務(wù)上全力協(xié)助，幫助他們豎立信心。

2、回款難，呆死賬問題。一方面完善財務(wù)制度，另一方面，多給業(yè)務(wù)員敲警鐘，篩選客戶時，審慎對待，做到既不過度緊張，又不能麻痹大意。

3、物流問題。因?yàn)榍捌谖覀兊漠a(chǎn)品大多依靠天津燈塔發(fā)貨，這就出現(xiàn)一個物流可靠性問題。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，由于進(jìn)疆商品運(yùn)輸線路長，路況復(fù)雜，氣候相對惡劣，這就可能出現(xiàn)貨運(yùn)周期過長和貨物損壞甚至丟失的情況，使業(yè)務(wù)人員在客戶面前很被動，甚至出現(xiàn)丟單現(xiàn)象，這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的足夠重視，從篩選貨運(yùn)公司時就要慎重對待。以上是業(yè)務(wù)員在實(shí)際工作中常會遇見的一些問題，提出來希望防患于未然。

以上屬個人愚見，必定還有許多不完善的地方，請各位不吝指正！如能引起大家思考，達(dá)到拋磚引玉的效果，則是我個人的榮幸！

第四篇：市場開發(fā)計劃書

市場開發(fā)計劃書

一、市場開發(fā)目的為了拓展公司規(guī)模，經(jīng)董事會研究，決定開發(fā)還未涉足的西部市場。

二、待開發(fā)市場的特征分析

目前，國家正在大力扶持大西北的發(fā)展，為在大西北投資創(chuàng)業(yè)提供了良好的契機(jī)。又因××公路和××鐵路的建成為進(jìn)入大西北提供了交通保障?！痢潦∈a(chǎn)××原料，是我們生產(chǎn)××產(chǎn)品的主要原料。但西北地區(qū)人員相對比較稀少，且生活比較悠閑，所以人力資源會相對缺乏。為此，將投資××萬元，打造自動化流水線，將××省作為副射西北地區(qū)的市場根據(jù)地。

三、競爭對手與我公司的優(yōu)、劣勢對比、分析

目前，我們的主要競爭對手有×××公司、×××公司和×××集團(tuán)，基本市場在大中城市，并未進(jìn)入西北市場。關(guān)鍵指標(biāo)對比分析，表略。

四、開發(fā)步驟

（1）開發(fā)前期，先組織調(diào)研人員做好實(shí)地市場調(diào)研工作。

（2）根據(jù)調(diào)研報告制訂開發(fā)策略。

（3）在當(dāng)?shù)刈霎a(chǎn)品預(yù)售，對開發(fā)策略進(jìn)行可行性驗(yàn)證。

（4）驗(yàn)證可行性后，制訂詳細(xì)的市場開發(fā)策略方案。

五、市場開發(fā)前景預(yù)測

根據(jù)市場調(diào)研和市場預(yù)測，進(jìn)入西部市場后，如果能打開市場，則可實(shí)現(xiàn)利潤××元以上。如果產(chǎn)品在西北市場發(fā)展不順利，建廠成立生產(chǎn)基地將為公司節(jié)省××元。

六、市場開發(fā)所需的軟、硬件資源

市場開發(fā)事宜由市場部負(fù)責(zé)，各部門要通力配合，給予支持。要求表，略。

第五篇：一份保健品的市場開發(fā)方案

策劃的前提與對象

根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。

·策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為AA公司經(jīng)營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現(xiàn)狀

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀

棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：

１、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。

３、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。

目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。

４、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。

（三）競爭產(chǎn)品

1、消費(fèi)需求

棗有很高的藥用價值?！稜栄拧芳?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。

2、目標(biāo)市場

眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達(dá)到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。

據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。

3、市場規(guī)模：

據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。

（四）市場機(jī)會分析

１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識到了保健強(qiáng)身的重要意義。

2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。

４、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨(dú)的強(qiáng)勢品牌，市場空間和機(jī)會相對較大。５、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。

６、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

７、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機(jī)會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明

顯阻力有：

１、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。

５、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。

（六）應(yīng)對市場威脅的辦法

１、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。

２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。

３、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。

６、敢于面對強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位

（一）定位的認(rèn)識

１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

２、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。

（二）產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。

１、定位的依據(jù)

（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。

（2）市場現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

２、定位的策略

重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。

３、產(chǎn)品功能

清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。

４、產(chǎn)品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液

（三）產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。

２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。

３、包裝規(guī)格：待定。

４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。

三、產(chǎn)品價格策略

１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。

２、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。

３、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

四、市場定位

（一）目標(biāo)市場

１、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；４、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場需求研究

１、購買保健品的主要原因：

（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；

（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；

（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。

２、主要消費(fèi)者狀況

（1）年齡狀況：

A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；

B、45歲以上的男性；

C、23歲以上的子女。

（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。

（3）文化狀況：文化層次較高

３、購買心理狀況

（1）看重實(shí)效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。

４、購買場所

（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。

５、購買方式

（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。６、信息來源渠道

（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；

（4）其他渠道。

（三）市場地位

１、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖

擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。

２、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。

五、銷售渠道策略

（一）渠道體制

基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端

為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。

（二）渠道建設(shè)與運(yùn)作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。

（三）市場管理

市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費(fèi)市場機(jī)會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。

（四）管理創(chuàng)新

在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。

六、市場開發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。

（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點(diǎn)是：１、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；

２、同類型保健品競爭相對不太激烈；

３、市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力；

４、媒介投入成本相對較低；

５、政府對市場管理政策相對寬松。

（二）開發(fā)計劃

１、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：

進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。

２、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。

進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。

３、其他各批計劃（略）

（三）市場開發(fā)時間安排

計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。

七、銷售目標(biāo)計劃（略）

八、銷售組織工作計劃

爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。

（一）配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。

（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。

（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。

（四）市場調(diào)查研究。

（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實(shí)施。

（六）產(chǎn)品上市的活動組織實(shí)施。

（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。

（八）強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。

（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：

１、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；

２、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；

３、教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售；

４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。

（二）廣告策略

１、廣告宣傳造勢

采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。

（１）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（２）邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。

（３）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。

（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。

2、上市期廣告策略

（１）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。

（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時輔以情感訴求。

（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

3、廣告創(chuàng)意

（１）產(chǎn)品理論體系

保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。

Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價

值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。

Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費(fèi)者。

Ｃ、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論），根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn)，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。Ｄ、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。

（２）訴求內(nèi)容提綱

Ａ、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。

Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。

Ｃ、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。

Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識及其他元素。

（３）硬性廣告口號

Ａ、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。Ｂ、“一日三棗、長生不老”。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因棗受益”。

功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費(fèi)者，簡稱“受益篇”。Ｄ、“木棗精華，神采飛揚(yáng)”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費(fèi)者，簡稱“飛揚(yáng)篇”。

（４）軟性廣告主題

軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。

Ｂ、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。

Ｃ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。

Ｄ、“一旦擁有，另無它求”。

Ｅ、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。