第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)知識(shí)點(diǎn)

名詞解釋：

市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。這些購(gòu)買(mǎi)者具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。因而，市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。

市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

負(fù)需求：指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷市場(chǎng)”。

供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)有供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。

市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。

相關(guān)群體：有稱為參考群體或參照群體指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包含的要素：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后過(guò)程。簡(jiǎn)答：

1、一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般認(rèn)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，以市場(chǎng)為中心，可分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。

2、營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多邊性營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化；相關(guān)性。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期）：是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)的階段；市場(chǎng)成長(zhǎng)階段：是指產(chǎn)在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售迅速上升的階段；市場(chǎng)成熟階段：是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段；市場(chǎng)衰退階段：是指銷售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。（畫(huà)圖）

3、品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要由以下幾個(gè)特征：（1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要衡量指標(biāo)

4、確定基本價(jià)格的一般方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法三種具體方法。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：這是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)和依據(jù)的定價(jià)方法。通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

1.差別定價(jià)策略

所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

（1）差別定價(jià)的主要形式：①顧客差別定價(jià)②產(chǎn)品形式差別定價(jià)③產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)④銷售時(shí)間差別定價(jià)

（2）差別定價(jià)的使用條件：①市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度。②以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品專賣(mài)。③競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷。④細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭胁顒e定價(jià)而得到的額外收入，否則得不償失。⑤差別定價(jià)不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購(gòu)買(mǎi)。⑥差別定價(jià)的形式不違法。

2.企業(yè)降價(jià)的主要原因：

（1）生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。

（3）企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。

3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性

4.測(cè)量中間商績(jī)效主要有兩種方法：（1）將每一中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)。（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。

5.竄貨及其原因：（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和。（2）廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上。

（3）企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡。（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。

6.促銷的含義

促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者生產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

案例：（6-10）

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式——從容型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)?？赡茉蚴牵赫J(rèn)為顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生大的效果；它們的業(yè)務(wù)需要收割榨??；反應(yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所必需的資金條件等。（理解，不用背）購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故適宜做短期預(yù)測(cè)（理解）

目標(biāo)營(yíng)銷階段——市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生（20世紀(jì)50年代以后）

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。

中間購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

確定需求。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有四種：獨(dú)家產(chǎn)品；深度產(chǎn)品；廣度產(chǎn)品；混合產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念及其幾個(gè)層次的內(nèi)容是什么？（大題）

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有及其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

內(nèi)容：(1)核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，由5個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（3）期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

消費(fèi)品分類

（1）便利品。指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等（2）選購(gòu)品。指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品（3）特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買(mǎi)努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材及男式西服（4）非渴求品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓牌以及百科全書(shū)等。

產(chǎn)品組合決策

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.縮減產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升3.產(chǎn)品線延伸策略：向下衍生、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5.產(chǎn)品線特色化和消減決策

產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

1.引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式

（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大

2.引入其的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。（2）緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以是企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)的條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多易疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

第一章

1、名詞解釋：

市場(chǎng)：指某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。

市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)。

需求：指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史，發(fā)展階段的分類

形成階段（1900-1930）、發(fā)展階段（1929-1949）、“革命”階段（1950以后）

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)觀念：

舊觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

新觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念

第二章

1、名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的，參與者和各種力量的組合。

個(gè)人可支配收入：扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款，及給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后，可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

個(gè)人可任意支配收入：可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出（房租、保險(xiǎn)等）所剩下的那部分個(gè)人收入。

綠色消費(fèi)：以可持續(xù)的、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式進(jìn)行消費(fèi)。

綠色營(yíng)銷：以有利潤(rùn)，且環(huán)境可接受的方式可承受的方式滿足顧客與社會(huì)要求的營(yíng)銷管理過(guò)程。

政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)，包括政局穩(wěn)定性、政府的政策、政府的類型等。

法律環(huán)境：企業(yè)外部所存在的各種法律法規(guī)。

核心文化：一個(gè)社會(huì)文化中被全體社會(huì)成員公認(rèn)和共有的基本內(nèi)容，如價(jià)值觀、道德觀、基本風(fēng)俗習(xí)慣等。

亞文化：在一個(gè)大的社會(huì)群體中，在認(rèn)同核心文化基礎(chǔ)上，各個(gè)次級(jí)社會(huì)群體表現(xiàn)出的不同文化特征。

壓力集團(tuán)：指影響立法、政治和輿論、維護(hù)自身利益而組織的群眾，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、紅十字會(huì)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類：

微觀環(huán)境（直接與企業(yè)作用并受制于宏觀環(huán)境）

宏觀環(huán)境（以微觀環(huán)境為媒介對(duì)企業(yè)起作用）

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（采購(gòu)、財(cái)務(wù)、制造、研發(fā)、?）

特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性

3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：

人口環(huán)境（人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）

自然環(huán)境（自然物質(zhì)環(huán)境、自然綠色環(huán)境、地理環(huán)境）

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境（語(yǔ)言、價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）

政治和法律環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、壓力集團(tuán)）

4、基本理論——恩格爾定律：

一個(gè)家庭收入越少，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占比例就越大，隨著家庭收入的增加，用于家庭生活必需品的支出比例會(huì)下降。恩格爾系數(shù)＝家庭必需品支出額／家庭總收入額

5、基本方法：波士頓矩陣圖分析威脅、機(jī)會(huì)

對(duì)策：

理想業(yè)務(wù)：盡快抓住

風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：既不能盲目冒進(jìn)也不能坐失良機(jī)

成熟業(yè)務(wù)：維持現(xiàn)狀

困難業(yè)務(wù)：努力改變或立即轉(zhuǎn)移

第三章

1、名詞解釋：

消費(fèi)者市場(chǎng)：為了生活消費(fèi)，個(gè)人或家庭為購(gòu)買(mǎi)行為的集合。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖P633、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程流程圖P664、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？

人的因素（個(gè)體差異：年齡、性別、家庭，群體差異：收入、職業(yè)、教育、信仰、地位）、消費(fèi)品因素、消費(fèi)時(shí)間因素、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境因素（地點(diǎn)、情景、氣氛、顏色）

5、兩個(gè)理論：顧客讓渡價(jià)值理論、顧客滿意度理論P(yáng)7

3第四章

1、名詞解釋：

營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用，用于收集、分析、評(píng)估和控制營(yíng)銷信息的整體。

第五章

1、名詞解釋：

市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)選擇出準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。

2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

地理因素（國(guó)家、地區(qū)、城鄉(xiāng)、氣候、地形地貌）

人口因素（年齡、性別、收入、民族、國(guó)籍、職業(yè)、教育、家庭、婚姻、宗教、階層）

心理因素（個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式）

行為因素（購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī)、使用者情況、追求利益、使用率或購(gòu)買(mǎi)量、對(duì)品牌忠誠(chéng)程度）

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有哪幾種？戰(zhàn)略是什么？P114

策略：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門(mén)化、產(chǎn)品專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、完全市場(chǎng)覆蓋。

戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)定位（取代、并存、補(bǔ)缺）、產(chǎn)品定位（標(biāo)準(zhǔn)化、差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、形象功能）、新定位和再定位

第六章

1、名詞解釋：

產(chǎn)品：通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。

消費(fèi)品：指由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。

工業(yè)品：指為了進(jìn)一步用于生產(chǎn)或辦公而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。品牌：用以識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或其組合構(gòu)成。

2、產(chǎn)品整體概念，圖P1343、產(chǎn)品生命周期的概念、圖形、四個(gè)階段的特點(diǎn)P138

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程(引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)

4、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品包裝策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略、服務(wù)策略

5、產(chǎn)品組合策略四大要素：

寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的總數(shù)。

長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總和數(shù)。

深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同品種數(shù)。

關(guān)聯(lián)程度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。

6、包裝策略

統(tǒng)一包裝—低成本、便于辨認(rèn)（條件：同一檔次）

分檔包裝—實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別（數(shù)量、價(jià)格）

配套包裝—方便購(gòu)買(mǎi)和使用、擴(kuò)大銷售（條件：質(zhì)量相當(dāng)）再使用包裝—增加好感、廣告效果

附贈(zèng)包裝--激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

改變包裝—迎合潮流

7、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、再定位新產(chǎn)品

8、品牌策略：

品牌歸屬策略：自有品牌——生產(chǎn)者品牌

他人品牌——中間商品牌、特許品牌）

品牌統(tǒng)分策略（統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 多品牌、分類品牌）復(fù)合品牌策略（主副品牌、品牌聯(lián)合）

品牌擴(kuò)展策略

品牌創(chuàng)新策略

9、服務(wù)策略：服務(wù)組合策略、服務(wù)水平策略、服務(wù)方式策略

第七章

1、影響定價(jià)的主要因素：

成本、供需、競(jìng)爭(zhēng)者、政策法規(guī)、定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）

2、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、降價(jià)保政策略

3、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：

產(chǎn)品線定價(jià)、單一價(jià)格定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、非必須附帶品定價(jià)

第八章

1、名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

分銷渠道：促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移給最終顧客使用的一套相互依存的組織。

中間商：在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。

經(jīng)銷商：從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商：在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中沒(méi)有商品所有權(quán)，只受托從事商品交易業(yè)務(wù)的中間商。

2、分銷渠道級(jí)數(shù)圖P2123、分銷策略有哪些？

長(zhǎng)度決策

寬度策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

聯(lián)合策略：垂直聯(lián)合、水平聯(lián)合、綜合聯(lián)合第九章

1、名詞解釋：

促銷：企業(yè)通過(guò)人員和非人員方式，溝通企業(yè)與顧客之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。人員推銷：企業(yè)通過(guò)推銷人員向銷售對(duì)象推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。分為企業(yè)推銷員（內(nèi)部推銷員、旅行推銷員）、合同推銷員。

公共關(guān)系：企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)種正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)信息的大眾轉(zhuǎn)播活動(dòng)。

2、兩種促銷策略

推式策略：應(yīng)用銷售法、送貨推銷法、服務(wù)推銷法、網(wǎng)點(diǎn)推銷法 拉式策略：廣告、信函銷售法、邀請(qǐng)銷售法、試用法、信譽(yù)銷售法

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷部分主要知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷部分主要知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論理論部分

基礎(chǔ)知識(shí)

1、（銷售）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是（實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)）。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是（市場(chǎng)交易過(guò)程）。

4、企業(yè)要按照消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品的（生產(chǎn)）和（銷售）。

5、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求的滿足程度來(lái)確定（盈利）。

6、企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想是（營(yíng)銷觀念）。

7、生產(chǎn)觀念是在（賣(mài)方市場(chǎng)）的背景下產(chǎn)生的。

8、在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系是（以產(chǎn)定銷）。

9、4Ps營(yíng)銷理論 10、4Cs營(yíng)銷理論 11、4Cs營(yíng)銷理論注重以（消費(fèi)者需求）為導(dǎo)向。

名詞解釋：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷――就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)市 場(chǎng)交易去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

2、大市場(chǎng)營(yíng)銷――就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得 各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。

3、關(guān)系營(yíng)銷――就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。

4、綠色營(yíng)銷觀念――就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者 有機(jī)地起來(lái)，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷 售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。

5、文化營(yíng)銷觀念――就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。

6、企業(yè)文化――是企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行 為準(zhǔn)則。

7、4Ps營(yíng)銷理論――指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)各種可控因素 的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種

營(yíng)銷理論。8、4Cs營(yíng)銷理論――是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者 所愿意支付的成本以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營(yíng)銷 理論。

問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)？ 答：謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通 過(guò)市場(chǎng)交易去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn):

1)、以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)

2)、以營(yíng)銷組合為手段

3）、以滿足需要求利潤(rùn)

2、營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段，各個(gè)發(fā)展階段的主要特點(diǎn)是什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了那些新發(fā)展？簡(jiǎn)要分析之。

答：營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了以下階段：1）、生產(chǎn)觀念：其特點(diǎn)是“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。2）、產(chǎn)品觀念：其特點(diǎn)是“我 們會(huì)做什么，就努力做好什么”。3）、推銷觀念：其特點(diǎn)是“我們會(huì)做什么，就 努力去推銷什么”。4）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：其特點(diǎn)是“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷 售什么”或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。5）、社會(huì)營(yíng)銷觀念：其特點(diǎn)是企業(yè) 在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè) 的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益 三者的協(xié)調(diào)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展：1）、大市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市

場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和 公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。2）、關(guān)系營(yíng)銷觀念，為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。關(guān) 系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府 機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。3）、綠色營(yíng)銷觀念，就 是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來(lái)，必須充分顧 及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都 要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。4）、文化營(yíng)銷觀念，企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活 動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

基礎(chǔ)知識(shí)：

1、典型調(diào)查是對(duì)被研究總體中具有代表性的（個(gè)別單位）進(jìn)行的專門(mén) 調(diào)查。

2、普查是對(duì)被研究總體中的所有單位進(jìn)行的（全面調(diào)查）。

3、直接調(diào)查涉及的范圍與調(diào)查的成本成（正比）。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研首先必須確定（問(wèn)題）之所在。

5、正式調(diào)研階段有（制定調(diào)查計(jì)劃）和（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查）兩個(gè)具體步驟。

6、搜集原始資料的具體方法有（詢問(wèn)法）、（觀察法）和（實(shí)驗(yàn)法）三種。

7、某企業(yè)要調(diào)查各中間商銷售其產(chǎn)品的情況可采用（判斷抽樣法）。

8、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題排列須合理有序，并注意各個(gè)問(wèn)題之間的(邏輯性)。

9、在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)讓被調(diào)查者回答問(wèn)題所用時(shí)間最好不超過(guò)（半個(gè)小時(shí)）。

10、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式有（開(kāi)放式）和（封閉式）。

11、在開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷中有（完全自由式）和（字詞聯(lián)想式）。

名詞解釋：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研――指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn) 行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿于整個(gè) 營(yíng)銷過(guò)程之中，起到幫助營(yíng)銷人員及時(shí)掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。

2、直接調(diào)查――指營(yíng)銷人員在周密的調(diào)查方案和程序指導(dǎo)下，通過(guò)實(shí)地 觀察或直接訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。

3、間接調(diào)查――是營(yíng)銷人員通過(guò)收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料和企 業(yè)外部各種相關(guān)資料通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和演繹，最后提出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論和建議的調(diào)查。

4、重點(diǎn)調(diào)查――是對(duì)被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。

5、典型調(diào)查――是對(duì)被研究總體中具有代表性的個(gè)別單位進(jìn)行的專門(mén)調(diào) 查，目的是以典型樣本的指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)。

6、調(diào)查問(wèn)卷――是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在向調(diào)查對(duì)象作調(diào)查時(shí)用以記錄調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和意愿的書(shū)面調(diào)查形式。

7、隨機(jī)抽樣――是完全排除人們主觀的有意識(shí)選擇，按照隨機(jī)原則抽取樣本，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的一種調(diào)查方法。

8、分層隨機(jī)抽樣法――是先將總體按與調(diào)查目的相關(guān)的特性分層，然后 每一層再按一定比例簡(jiǎn)單隨機(jī)抽取樣本的一種調(diào)查方法。

9、分群隨機(jī)抽樣法――是先將調(diào)查的總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)群體，然后按隨機(jī)原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對(duì)作為樣本的群體中的 每一個(gè)體逐一進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。

10、等距隨機(jī)抽樣法――是先將總體樣本進(jìn)行編號(hào)，然后按一定抽樣距離 進(jìn)行抽樣的一種調(diào)查方法。

11、非隨機(jī)抽樣――是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被抽取的平等機(jī)會(huì)的一種調(diào)查方法。

問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括那些類型？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息 進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型：1）、按信息收集的規(guī)模分類：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。2）、按信息收集的途徑分類：直接調(diào)查、間接調(diào)查。

2、簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：1）、調(diào)研準(zhǔn)備階段：初步情況分析和確定調(diào) 研主題。2）、正式調(diào)研階段：制定調(diào)查計(jì)劃（決定搜集資料來(lái)源和方法、設(shè)計(jì)調(diào)查 問(wèn)卷、擬訂調(diào)研方式）和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查。3）、結(jié)果處理階段：整理分析資料 和提出調(diào)研報(bào)告。

3、簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

答：1）、抽樣方法：隨機(jī)抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣法、分群隨 機(jī)抽樣法、等距隨機(jī)抽樣法）、非隨機(jī)抽樣（任意抽樣法、判斷抽樣法、配額 抽樣法）。2）、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（略）。3）、原始資料的搜集方法（詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法）。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

基礎(chǔ)知識(shí)

1、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有（差異性）消費(fèi)者群的一種方法。

2、用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以(衡量的)。

3、按年齡對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（單一變數(shù)法）的市場(chǎng)細(xì)分方

法。

4、系列變數(shù)法是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的各種因素，按照一定的順序由（粗

到細(xì)）進(jìn)行細(xì)分的方法。

5、企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)是（目標(biāo)市場(chǎng)）。

6、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的（前提）和（基礎(chǔ)）。

7、選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的（目的）和（歸屬）。

8、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者在需求方面的（共同點(diǎn)）。

9、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（成本的經(jīng)濟(jì)性）。

10、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)各細(xì)分市場(chǎng)間需求的（差異性）。

11、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要適用于（小企業(yè)）。

12、企業(yè)所面臨的若為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用（無(wú)差異性）市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

13、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則適宜選用（差異性）市場(chǎng)戰(zhàn)略。

14、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（產(chǎn)品特點(diǎn)）。

15、市場(chǎng)定位策略的核心問(wèn)題是本企業(yè)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（關(guān)系問(wèn)

題）。

16、“明知山有虎，偏向虎山行”是（迎頭定位）策略。

17、為避開(kāi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略是（溫和定位）。

18、實(shí)行市場(chǎng)定位策略離不開(kāi)產(chǎn)品的（差異化）。

名詞解釋：

1、市場(chǎng)細(xì)分--就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若 干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)--就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。

3、地理細(xì)分――就是按照消費(fèi)者所處的地理位置或自然環(huán)境來(lái)劃分市場(chǎng)。

4、綜合變數(shù)法――是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的變數(shù)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分的方法。

5、目標(biāo)市場(chǎng)――就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是 企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

6、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略――就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大 的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差 別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。

7、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略――就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差 別，為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷策略。

8、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略――就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為 該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的營(yíng)銷策 略。

9、市場(chǎng)定位――就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給 消費(fèi)者的方法。

問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)細(xì)分的作用。

答：市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若

干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1）、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2）、市場(chǎng)

細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3）、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企

業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4）、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益

2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)，簡(jiǎn)要分析目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。

答：目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企

業(yè)準(zhǔn)備

投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略：1）、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2）、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策

略。3）、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3、什么是市場(chǎng)定位，簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)定位的基本策略。

答：市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企

業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消

費(fèi)者的方法。

市場(chǎng)定位的基本策略：1）、迎頭定位，意味著要與目前市場(chǎng)上占據(jù)支配地

位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低。2）、溫和定位，避開(kāi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定

位策略。3）、調(diào)整定位，根據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。

第五章 產(chǎn)品策略

基礎(chǔ)知識(shí)

1、消費(fèi)者購(gòu)物的核心所在是（核心產(chǎn)品）。

2、消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀是指（形式產(chǎn)品）。

3、延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的（附加服務(wù)）和（附加利益）的總和。

4、產(chǎn)品整體概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的（現(xiàn)代營(yíng)銷觀念）要求。

5、產(chǎn)品組合由若干（產(chǎn)品線）組成。

6、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的（產(chǎn)品項(xiàng)目）的總和。

7、波士頓矩陣法是根據(jù)產(chǎn)品的（市場(chǎng)占有率）與（銷售增長(zhǎng)率）的對(duì)比

關(guān)系來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景，分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一

種形象的評(píng)價(jià)方法。

8、波士頓矩陣圖中銷售增長(zhǎng)率不高，市場(chǎng)占有率也很低，這類產(chǎn)品稱之

為（瘦狗）產(chǎn)品。

9、所謂加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度也就是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的（產(chǎn)品項(xiàng)目）。

10、產(chǎn)品的使用壽命與產(chǎn)品的（自然屬性）和（使用強(qiáng)度）有關(guān)。

11、在產(chǎn)品的生命周期中（產(chǎn)品種類）的生命周期最長(zhǎng)。

12、商品投入期的銷售增長(zhǎng)率不足（10％）。

13、商品成熟期的銷售增長(zhǎng)率在（0—l0％）之間。

14、投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是把握一個(gè)（快）字。

15、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)銷的核心是把握一個(gè)（長(zhǎng)）字。

16、集成電路屬于（換代新產(chǎn)品）。

17、激光唱片剛投入市場(chǎng)時(shí)都屬于（全新產(chǎn)品）。

18、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“三化”是指（通用化）、（標(biāo)準(zhǔn)化）、（系列化）。

19、一般情況新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自企業(yè)外部的約占（60％），出自企業(yè)內(nèi)部的約占（40％）。

20、新產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的（產(chǎn)品構(gòu)思）。

21、經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)的標(biāo)記是（“R”）。

22、企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌，另一部分則采用中間商的品牌屬于

（混合品牌）。

23、包裝標(biāo)志一般主要有（運(yùn)輸標(biāo)志）、（指示性標(biāo)志）、（警告性標(biāo)志）三

種。

名詞解釋：

1、產(chǎn)品――就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)

和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。

2、產(chǎn)品組合――就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。

3、產(chǎn)品組合決策――就是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合在廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)

性等方面的選擇。

4、產(chǎn)品生命周期――就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市

場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。

5、新產(chǎn)品――是指同老產(chǎn)品相比較，具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新

用途。

6、全新產(chǎn)品――是指應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。

7、謂換代新產(chǎn)品――是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進(jìn)行

部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。

8、改進(jìn)新產(chǎn)品――是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等

方面進(jìn)行改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

9、挖掘產(chǎn)品功能策略――就是通過(guò)賦予老產(chǎn)品新的功能、新的用途，使

老產(chǎn)品獲得新生而重占市場(chǎng)。

10、品牌――就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，可以用文

字、符號(hào)或圖案單獨(dú)或組合表示出來(lái)。

11、品牌歸屬策略――就是指企業(yè)在決定使用品牌之后，就產(chǎn)品品牌歸屬

問(wèn)題所做的決策。

12、品牌質(zhì)量策略――就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌，并

為其確定相應(yīng)市場(chǎng)位置的決策。

13、家族品牌策略――就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后，面臨著選擇

品牌名稱的決策。

14、品牌革新策略――就是指根據(jù)經(jīng)營(yíng)條件的變化，企業(yè)對(duì)原有的品牌、商標(biāo)進(jìn)行更新或修改的策略。

15、配套包裝策略――就是把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品組合裝入一個(gè)包

裝物中，同時(shí)出售的策略。

16、波士頓矩陣法――是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與銷售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系

來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景，分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形

象的評(píng)價(jià)方法

第六章 定價(jià)策略

基礎(chǔ)知識(shí)：

1、價(jià)格是商品價(jià)值的（貨幣表現(xiàn)形式）。

2、商品的價(jià)值量是由（社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間）決定的。

3、市場(chǎng)均衡價(jià)格是商品處于（供求平衡）狀態(tài)下的價(jià)格。

4、當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)＞l時(shí)，說(shuō)明需求量的變動(dòng)百分比（大于）價(jià)格的變動(dòng)百分比。

5、當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)＝1時(shí)稱為（單一彈性）。

6、某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30％的綜合加成率

計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為（130元）。

7、盈虧平衡定價(jià)法的關(guān)鍵是必須正確預(yù)測(cè)（市場(chǎng)銷售量）。

8、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮（變動(dòng)成本）的一種定價(jià)

方法。

9、當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于零時(shí)，每多出售一件產(chǎn)品，就能對(duì)（固定成本）有所

補(bǔ)償。

10、需求導(dǎo)向定價(jià)方法是以消費(fèi)者對(duì)商品的（理解）和（認(rèn)識(shí)）程度為依

據(jù)的。

11、將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致的一種

定價(jià)方法是（通行價(jià)格定價(jià)法）。

12、建筑承包主要用（投標(biāo)定價(jià)法）定價(jià)。

13、為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性可采用（功能折扣策略）。

14、對(duì)市場(chǎng)上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價(jià)格定得較高即為（聲望定價(jià)）。

15、招徠定價(jià)，就是利用消費(fèi)者的（求廉心理）和（投機(jī)心理），以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一種定價(jià)技巧。

名詞解釋：

1、供求平衡――就是指某種商品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)大體相等的情況。

2、需求價(jià)格彈性――就是指需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。

3、定價(jià)目標(biāo)――就是指企業(yè)通過(guò)定價(jià)所要達(dá)到的營(yíng)銷目的。

4、市場(chǎng)占有率――就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量中所 占的比重，它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

5、成本加成定價(jià)法――就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的 預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。

6、盈虧平衡點(diǎn)――又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售量，或一定銷量 前提下，使收支平衡的價(jià)格。

7、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法――就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到 的目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。

8、需求導(dǎo)向定價(jià)方法――是以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)，考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)。

9、理解價(jià)值定價(jià)法――就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程 度來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。

10、比較定價(jià)法――就是根據(jù)對(duì)產(chǎn)品需求彈性的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果 來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。

11、通行價(jià)格定價(jià)法――就是將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng) 價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。

12、定價(jià)策略――就是指企業(yè)為達(dá)到總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品成本變動(dòng)狀況和消費(fèi)者行為傾向等所采取的各種定價(jià) 技巧和措施。

問(wèn)答題：

1、試分析影響商品定價(jià)的因素。

答：影響商品定價(jià)的因素：1）、產(chǎn)品的成本及其價(jià)值。2）、供求狀況（市 場(chǎng)商品供求關(guān)系、需求價(jià)格彈性）。3）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。4）、其他因素（如國(guó) 家的政策法令、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況、消費(fèi)者的心理預(yù)期、產(chǎn)品 生命周期等）。

2、什么是邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，簡(jiǎn)要分析邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的應(yīng)用條件。

答： 際貢獻(xiàn)定價(jià)法，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定 價(jià)法。

3、簡(jiǎn)要分析心理定價(jià)策略。

答：心理定價(jià)策略，就是企業(yè)為迎合消費(fèi)者心理需要而采取的一種靈活定價(jià)措施。1）、尾數(shù)定價(jià)，就是把商品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。2）、整數(shù)定價(jià)，就是把商 品價(jià)格定成整數(shù)，不要零頭。3）、聲望定價(jià)，對(duì)市場(chǎng)上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價(jià)格定得較高。4）、習(xí)慣定價(jià)。5）、招徠定價(jià)，就是利用消費(fèi)者的求廉心理和投機(jī)心理，以較低的價(jià)格（特價(jià)）吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一種定價(jià) 技巧。

第七章 分銷渠道策略

基礎(chǔ)知識(shí)

1、分銷渠道不包括（供應(yīng)商）和（輔助商）。

2、在消費(fèi)者市場(chǎng)，二層渠道通常是（批發(fā)商）和（零售商）。

3、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，一層渠道通常是（銷售代理商或傭金商）。

4、分銷渠道寬度主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在（目標(biāo)市場(chǎng)）上擴(kuò)散范圍的大小。

5、新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品可采用（專營(yíng)性

分銷策略）。

6、一般地說(shuō)，單位價(jià)格高的產(chǎn)品，宜選擇（短分銷渠道或直接渠道）。

7、對(duì)渠道結(jié)構(gòu)中的中間商的管理，應(yīng)以（激勵(lì)）為主。

8、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹（風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，利益共擔(dān)）的原則。

9、生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)首先選擇（實(shí)力較強(qiáng)）的中間商。

10、如果企業(yè)搜集市場(chǎng)信息的能力強(qiáng)，可采?。ㄖ苯臃咒N渠道）。

11、生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系的形式有（合伙）和（合作）兩種。

名詞解釋：

1、分銷渠道――就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

2、直接分銷渠道――就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不

經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

3、分銷渠道寬度――就是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

4、普遍性分銷策略――就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)層次的中間環(huán)

節(jié)中，廣泛選擇盡可能多的中間商來(lái)推銷其商品的銷售策略。

5、選擇性分銷策略――就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)層次的中間環(huán)

節(jié)中，選擇少數(shù)中間商來(lái)推銷其商品的銷售策略。

6、專營(yíng)性分銷策略――就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)某一層次的中間環(huán)

節(jié)中，僅選擇一家中間商來(lái)推銷其商品，并規(guī)定該中間商不得再推銷其他同類

商品的銷售策略。

問(wèn)答題：

1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？

答：分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的類型：1）、分銷渠道的層次分為：一層渠道（含有一個(gè)營(yíng)銷中 介機(jī)構(gòu)）。二層渠道（含有兩個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)）。三層渠道（含有三個(gè)營(yíng)銷中介 機(jī)構(gòu)）。2）、分銷渠道的寬度分為：普遍性分銷策略、選擇性分銷策略、專營(yíng) 性分銷策略。

2、簡(jiǎn)要分析影響分銷渠道選擇的因素？

答：影響分銷渠道選擇的因素：1）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品單位價(jià)格的高低，產(chǎn) 品的體積與重量，產(chǎn)品的易腐、易毀性，產(chǎn)品的時(shí)尚性，產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù) 要求，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，商品的季節(jié)性。）2）、市場(chǎng)因素（市場(chǎng)范圍與密集度，市場(chǎng)的地區(qū)性，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)銷售量大 小。）3）企業(yè)本身的因素（企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，企 業(yè)的聲譽(yù)，企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力。）4）、其他因素（如交通運(yùn)輸條件，國(guó) 家對(duì)有關(guān)商品的購(gòu)銷政策、價(jià)格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革 等方面的因素。）

3、對(duì)分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理？試分析之。

答：1）、選擇渠道成員（應(yīng)考慮的因素主要有：中間商的信譽(yù)和知名度，中間商的實(shí)力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，預(yù)期合作程度。）

2）、激勵(lì)渠道成員（激勵(lì)措施主要有：提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，共同搞

好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買(mǎi)，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等，商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷?，幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，減 少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供 相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等）。

3）、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系（合作，合伙）

4）、評(píng)估渠道成員（將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并 以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛 量分析所設(shè)立的配額相比較。）

第八章 促銷策略――基本策略

基礎(chǔ)知識(shí)：

1、促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種（信息溝通）活動(dòng)。

2、顧客的信任是通過(guò)企業(yè)提供令人滿意的（產(chǎn)品）與有效的（溝通）相 結(jié)合而建立起來(lái)的。

3、非人員推銷包括（廣告）、（營(yíng)業(yè)推廣）、（公共關(guān)系）三種形式。

4、商品促銷活動(dòng)是以（傳遞信息）為主要手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。

5、依據(jù)論證推銷方法中所提供的依據(jù)必須（真實(shí)可靠）和（權(quán)威性高）。

6、在推銷老年食品時(shí)可采用（說(shuō)明論證法）。

7、注重人們之間感性交流，激發(fā)情感的促銷組合方法是（感性交流法）。

8、促銷策略中的拉引策略是以（最終消費(fèi)者）為主要促銷對(duì)象。

9、促銷策略中的推動(dòng)策略是指企業(yè)以（中間商）為主要促銷對(duì)象。

10、消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品從了解到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，一般經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：即認(rèn)識(shí)產(chǎn) 品――（發(fā)生興趣）――（產(chǎn)生需求）――實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

問(wèn)答題：

1、什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？

答：促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品 銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧 客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi) 欲望，促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)。促銷應(yīng)遵循的原則：1）、遵守國(guó)家法規(guī)、政策和職業(yè)道德。2）、以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷。3）、講究促銷藝術(shù)。4）、實(shí)事求是，以理服人。

2、什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？

答：促銷組合，就是對(duì)各種促銷手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。影響促銷組合的因素：1）、促銷目標(biāo)2）、各種手段的特性3）、市場(chǎng)性質(zhì) 4）、產(chǎn)品性質(zhì)5）、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期6）、促銷費(fèi)用

3、試分析促銷組合的基本策略和常用方法？

答：促銷的基本策略：1）、推動(dòng)策略（企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通 過(guò)推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的 一種方法。）2）、拉引策略（以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng) 烈的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制 造商進(jìn)貨的一種方法。）

促銷組合的常用方法：1）、教育引導(dǎo)法2）、新聞焦點(diǎn)法3）、感性交流法

技能測(cè)試題（用所學(xué)知識(shí)分析實(shí)際問(wèn)題）舉例：分析題

1992年7 月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺(tái)中青春帝國(guó)百貨公司上空撒下了50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國(guó)百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來(lái)此店買(mǎi)東西。聞?dòng)嵲诖耸睾虻氖忻窈鍝屃诉@從天而降的橫財(cái)，一度引起交通癱瘓。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢(qián)的奇招，一 時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，使其名聲大振。

請(qǐng)問(wèn)有何借鑒意義？

答（要點(diǎn)）：

1、商品促銷是一門(mén)學(xué)問(wèn)。中國(guó)有句俗話：生意人人會(huì)做，各有巧妙不同。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢(qián)的促銷奇招。盡管不能簡(jiǎn)單模仿，但其善 于創(chuàng)造出豐富多彩的市場(chǎng)“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場(chǎng)，以達(dá)到廣而 告之，促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的。

2、青春帝國(guó)百貨公司利用了人們的貪財(cái)心理和好奇心理。

3、飛機(jī)撒錢(qián)的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國(guó)百貨公司一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，這是花多少?gòu)V告費(fèi)也 難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，為青春帝國(guó)百貨公司擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。

4、以“小失”換“大得”，值！

第四篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點(diǎn)階段；產(chǎn)品觀點(diǎn)階段；推銷觀點(diǎn)階段；營(yíng)銷觀點(diǎn)階段；社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階

段。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P組合——Product,Price,Place,Promotion.4C組合—Consumer,Cost,Convenience,Communication

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：政治法律因素，文化因素，社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素，人口地理因素，技術(shù)水平因素。人口因素：（1）人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系。在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。一

般來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量，消費(fèi)需求成正比。

（2）人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系。一般說(shuō)，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。

（3）世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系。一般地，旅游者年齡構(gòu)成中，中老年為

消費(fèi)主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但消費(fèi)能力有限，單次旅游時(shí)間也比較短。

2.定性預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)水平，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)，方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)研預(yù)測(cè)。

專家評(píng)估法——德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法，是指以匿名方式，向一組專家輪番分別征詢意見(jiàn)，加以綜合整理，逐步取得一致意見(jiàn)而進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。

專家評(píng)估法的基本步驟為：（1）準(zhǔn)備階段。成立預(yù)測(cè)小組，確定預(yù)測(cè)課題；選定專家；設(shè)計(jì)征詢表。（2）征詢階段。第一輪，將預(yù)測(cè)課題征詢表及背景材料，提交給每一位專家征詢意見(jiàn)；第二輪，將第一輪意見(jiàn)匯總，補(bǔ)充新的背景材料，反饋給專家進(jìn)行第二輪征詢意見(jiàn)；第三輪，重復(fù)第二輪工作；第四輪，對(duì)修正后的專家意見(jiàn)予以匯總，并分析，判斷定案。（3）處理數(shù)據(jù)階段。用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)預(yù)測(cè)值的典型水平，代表性的意見(jiàn)加以集中整理。

專家評(píng)估法的特點(diǎn)：集思廣益，發(fā)揮專家的集體智慧，避免主觀性和片面性，提高預(yù)測(cè)質(zhì)量，理論，經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐相結(jié)合，缺少數(shù)據(jù)時(shí)也可應(yīng)用，簡(jiǎn)單易行。

指數(shù)平滑法：Mt+1=αXt+(1-α)Mt

回歸預(yù)測(cè)法：？

4.旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)者的需求。含義：

（1）市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程并非將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷支離破碎，而是一個(gè)先分后合的過(guò)程。（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征，諸如需求特征，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)行為特征等。（3）市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，以此實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，維持和擴(kuò)大旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有能力。

旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：（1）過(guò)程：a.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。這是第一步，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，結(jié)構(gòu)吸引力，營(yíng)銷目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確評(píng)估，把握最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。b.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與企業(yè)形象相符合，與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配，具備結(jié)構(gòu)吸引力。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略：旅游企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是“由面至線，由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。A.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化；b.產(chǎn)品專業(yè)化；c.市場(chǎng)專業(yè)化；d.選擇性專業(yè)化；e.全面市場(chǎng)。

（3）旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。采取“由點(diǎn)到線，由線到面”的原則，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。A.無(wú)差異營(yíng)銷：旅游企業(yè)不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者需求。B.差異性營(yíng)銷：旅游企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。C.集中性營(yíng)銷：旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以此彌補(bǔ)在較大市場(chǎng)上的較小占有率。

市場(chǎng)定位：選定目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性工作。其任務(wù)是營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。定位也是旅游企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其任務(wù)是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位。

市場(chǎng)定位的方法：5Ds模型---a.識(shí)別需要：分析和識(shí)別目標(biāo)顧客最看重的利益或要素；b.決定形象：決定所要向選定的目標(biāo)市場(chǎng)推出的形象；c.辨別優(yōu)勢(shì)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的狀況并確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何有別于競(jìng)爭(zhēng)者；d.傳遞設(shè)計(jì)：將這些有別于競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處納入產(chǎn)品或服務(wù)之中，運(yùn)用營(yíng)銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)；e.落實(shí)承諾：將所承諾的旅利益提供給消費(fèi)者。

5.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：銷售量=產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用頻率。a.可以擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量著手。旅游企業(yè)可通過(guò)努力把非使用的人轉(zhuǎn)變成為本企業(yè)產(chǎn)品的使用人。B.可以擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率著手，通過(guò)努力，說(shuō)服旅游者增加使用次數(shù)，增加每次使用的使用量，增加產(chǎn)品的新用途。C.可以從改進(jìn)產(chǎn)品特性著手，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特點(diǎn)等?？傊?，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。

營(yíng)銷組合：即企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，價(jià)格，服務(wù)，廣告，渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

考夫曼分類法：6P—人，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，實(shí)施，組合。

雷諾漢分類法：產(chǎn)品與服務(wù)，表象，信息傳遞。

整體產(chǎn)品概念：是通過(guò)交換以滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)。A.核心產(chǎn)品；b.形式產(chǎn)品；c.延伸產(chǎn)品。

生命周期：投放期；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。

旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)原則：市場(chǎng)觀念原則；效益觀念原則；旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理原則；合理安排交通原則；服務(wù)

設(shè)施確有保障原則；主題突出 內(nèi)容豐富多彩原則。

旅游產(chǎn)品的組合策略：實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度 深度以及相關(guān)性進(jìn)行選擇 決策以使

組合最優(yōu)。其基本思路：一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；縮小產(chǎn)品組合策略；改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略；高（低）檔產(chǎn)品策略；產(chǎn)品差異化策略；產(chǎn)品大眾化策略。

定價(jià)方法：？

邊際貢獻(xiàn)：銷售收入減去補(bǔ)償固定成本后的收益。

憋指定價(jià)策略：一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的很高，目的在于在短時(shí)間內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略：一種低價(jià)格策略，在旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)。滿意價(jià)格策略

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷第四五章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

第二章國(guó)際直接投資

第四章中國(guó)利用外商直接投資

知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

一、中國(guó)利用外商直接投資的發(fā)展歷程：

（一）建國(guó)初期時(shí)間較短

（二）改革開(kāi)放后五個(gè)發(fā)展階段：

1、1979-1986起步階段2、1987-1991穩(wěn)步發(fā)展階段3、1992-1993高速發(fā)展階段4、1994-2000調(diào)整發(fā)展階段

5、自2001年開(kāi)始，成熟穩(wěn)重發(fā)展階段

二、中國(guó)特有的一些FDI現(xiàn)象：

1、往返FDI是中國(guó)特有的資本再次輸入現(xiàn)象

2、中國(guó)特有的體制和政策特性決定著中國(guó)對(duì)FDI的需求超出了通常認(rèn)為合理的需求資本和技術(shù)的原因

3、中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制投資成本與投資利益之間存在著根本的不對(duì)稱性

三、吸引外商投資者對(duì)中國(guó)投資的原因

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模

2、成本優(yōu)勢(shì)

3、對(duì)世界的開(kāi)放程度

四、中國(guó)利用外商直接投資的作用

（一）彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)建設(shè)資金的不足

（二）促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)

（三）引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

（四）擴(kuò)大了社會(huì)就業(yè)，增加了國(guó)家的財(cái)政收入

（五）推動(dòng)了對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展

（六）促進(jìn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善

（七）提高了中國(guó)存量與新增資產(chǎn)的質(zhì)量

（八）縮小了中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距

五、中外合資與中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)的區(qū)別

（一）投資方式不同

（二）法律依據(jù)和法人地位不同

（三）組織方式和管理方式不同

（四）收益分配方式不同

（五）合資期滿資產(chǎn)處理方式不同

六、中外合資企業(yè)

1.中外獨(dú)資

2.中外合資企業(yè)

3.有限責(zé)任公司

4.股份有限責(zé)任公司

5.法人式、非法人式（契約合資企業(yè)）

這兩章的內(nèi)容很多與現(xiàn)實(shí)結(jié)合密切，要求學(xué)生了解中國(guó)吸引外資的狀況，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作用以及能夠?qū)χ袊?guó)吸引外資和對(duì)外投資有一定的理論和現(xiàn)實(shí)了解。

第五章 中國(guó)對(duì)外直接投資

一、“走出去”戰(zhàn)略的含義

廣義的“走出去”戰(zhàn)略指的是中國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)、資本、技術(shù)、勞動(dòng)力、管理以及中國(guó)企業(yè)本身走向國(guó)際市場(chǎng)，到國(guó)外去開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)與合作，到國(guó)外去發(fā)展。

二、實(shí)施走出去的必要性和作用

（一）實(shí)施走出去戰(zhàn)略是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的必然要求

（二）實(shí)施走出去戰(zhàn)略是合理配置資源和更好的利用國(guó)外資源的要求

（三）實(shí)施走出去戰(zhàn)略是有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

（四）實(shí)施走出去戰(zhàn)略是突破國(guó)外以反傾銷等形式出現(xiàn)的貿(mào)易保護(hù)主義的需要

（五）實(shí)施走出去戰(zhàn)略有利于提高中國(guó)的國(guó)際地位

（六）實(shí)施走出去戰(zhàn)略是發(fā)展中國(guó)自己的跨國(guó)公司的需要

（七）入世后國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)必須走出去

三、中國(guó)企業(yè)開(kāi)展對(duì)外直接投資的可能性和條件

（一）中國(guó)已經(jīng)擁有一批具有一定實(shí)力且在國(guó)際上享有信譽(yù)的企業(yè)

（二）中國(guó)已經(jīng)具有了一定的資金實(shí)力

（三）中國(guó)在技術(shù)和設(shè)備方面具有比較優(yōu)勢(shì)

（四）中國(guó)國(guó)在管理和人才方面也具有一定優(yōu)勢(shì)

總之，無(wú)論客觀條件還是從主觀條件來(lái)看，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)都是具有可能性的。我們應(yīng)當(dāng)以更加積極的姿態(tài)，推動(dòng)這項(xiàng)大有希望的事業(yè)的發(fā)展，促使更多的企業(yè)走出去，是他們?cè)趪?guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演更加重要的角色。

要求學(xué)生通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)中國(guó)走出去戰(zhàn)略及走出去的問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)有所了解。

第六章國(guó)際間接投資

知識(shí)點(diǎn)總結(jié)：

⒈國(guó)際間接投資：指以資本增值為目的，以取得利息或股息等為形式，以被投資國(guó)的證券為對(duì)象的跨國(guó)投資。

⒉FDI與FII的區(qū)別：

⑴對(duì)籌資者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有無(wú)控制權(quán)：FII對(duì)籌資者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)控制權(quán)；FDI對(duì)籌資者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有控制權(quán)。

⑵流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性不同：FII與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，隨著二級(jí)市場(chǎng)的日益發(fā)達(dá)與完善，證券可以自由買(mǎi)賣(mài)，流動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)性?。籉DI一般都要參與一國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，一般在10年以上，由企業(yè)的利潤(rùn)直接償還投資，流動(dòng)性小，風(fēng)險(xiǎn)性大。

⑶投資渠道不同：FII必須通過(guò)證券交易所才能進(jìn)行投資；FDI不需要媒介。

⑷投資內(nèi)涵不同：FII是貨幣資本運(yùn)作，運(yùn)用的是虛擬資本；FDI運(yùn)用的是現(xiàn)實(shí)資本。⑸自發(fā)性和頻繁性：FII表現(xiàn)為一定的自發(fā)性，在國(guó)際間頻繁移動(dòng)；FDI具有相對(duì)穩(wěn)定性。⑹獲取收益不同：FII獲得利息和股利；FDI獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

⒊國(guó)際債券的種類：

⑴外國(guó)債券：是借款國(guó)在外國(guó)證券市場(chǎng)上發(fā)行的，以市場(chǎng)所在國(guó)貨幣為面值的債券。

⑵歐洲債券：是指某一種或某幾種貨幣為面額，由國(guó)際辛迪加承銷，同時(shí)在面額貨幣以外的若干國(guó)家發(fā)行的債券。

⑶全球債券：是指在國(guó)際金融市場(chǎng)上同時(shí)發(fā)行，并可在世界各國(guó)眾多的證券交易所同時(shí)上市，24小時(shí)均可進(jìn)行交易的證券。

⒋購(gòu)票投資者享有的三項(xiàng)基本權(quán)利：

⑴公司盈利時(shí)的分紅要求全，紅利也是股票投資者的收益；

⑵剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)，剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)限于公司解散或倒閉時(shí)才會(huì)出現(xiàn)；⑶股東大會(huì)的參加和表決權(quán)，股東的表決權(quán)也意味著股東對(duì)公司的間接經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

⒌股票的種類：按股東承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和享有的權(quán)益來(lái)分，可分為普通股和優(yōu)先股；按股票是否記名來(lái)分，可分為記名股票好玩不記名股票；按股票有無(wú)面額來(lái)分，可分為面額股票和無(wú)面額股票。

⒍普通股是股份公司必須發(fā)行的一種基本股票，是股份公司資本構(gòu)成中最重要，最基本的股份。股東享有的以下的權(quán)利：收益的分享權(quán)；剩余資產(chǎn)的分配權(quán)；決策權(quán)；新股認(rèn)購(gòu)權(quán)；股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。

⒎優(yōu)先股是指股東在公司盈利或在公司破產(chǎn)清算時(shí)，享有優(yōu)先于普通股的股東分配股利或資產(chǎn)權(quán)力的股份。優(yōu)先股股東的優(yōu)先權(quán)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：公司盈利優(yōu)先權(quán)；索債優(yōu)先權(quán)。⒏優(yōu)先股與普通股相比具有三個(gè)特點(diǎn)：表決權(quán)受到限制；股息固定；具有可贖回性。

⒐股票投資收益主要來(lái)源于股息，紅利和股票的溢價(jià)。股息是優(yōu)先股股東定期得到的固定收益。紅利是普通股股東或取得投資收益。股票溢價(jià)是指股東以高于買(mǎi)進(jìn)股票的價(jià)格賣(mài)出股票所賺取的買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。

⒑投資基金的特點(diǎn)：專家理財(cái)；風(fēng)險(xiǎn)較小；管理和運(yùn)作法制化；選擇性強(qiáng)，適合各類投資者；交易成本低。

⒒開(kāi)放性投資基金是指投資基金發(fā)行的資本總額和份數(shù)不是固定不變的，而是根據(jù)基金自身的需要及金融市場(chǎng)供求關(guān)系的不斷變化，隨時(shí)增發(fā)新的基金份額或發(fā)行已被投資者贖回的投資基金。開(kāi)放性投資基金的資本總額是不封頂?shù)??？梢噪S時(shí)購(gòu)買(mǎi)基金份額和贖回。開(kāi)放性投資基金的買(mǎi)賣(mài)價(jià)格是由基金的凈資產(chǎn)價(jià)值加一定的手續(xù)費(fèi)決定的。

⒓封閉性投資基金指的是基金在設(shè)立時(shí)規(guī)定一個(gè)基金發(fā)行的固定數(shù)額，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)不再追加發(fā)行，投資者也不能贖回基金?？梢韵蚱胀ü梢粯釉诙?jí)市場(chǎng)上通過(guò)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

⒔開(kāi)放性和封閉型基金的區(qū)別：發(fā)行限額不同；交易方式與地點(diǎn)不同；交易價(jià)格的依據(jù)不同；基金運(yùn)用率和運(yùn)用的投資案和組合不同；適合的投資市場(chǎng)不同；適合的投資者不同。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生要掌握國(guó)際間接投資的理論知識(shí)，判斷概念的正誤。能夠在現(xiàn)實(shí)中了解中國(guó)金融市場(chǎng)的狀況和發(fā)展。

1.典型的BOT方式及與傳統(tǒng)投資方式的區(qū)別。

多級(jí)經(jīng)濟(jì)合作的含義：

（一）國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的主體是不同國(guó)家（地區(qū)）政府、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織和各國(guó)的企業(yè)與個(gè)人

（二）開(kāi)展國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的基本原則是平等互利

（三）國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的范圍主要是生產(chǎn)領(lǐng)域

（四）國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的主要內(nèi)容是不同國(guó)家生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合與配置

（五）國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作是較長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)協(xié)作活動(dòng)

第三節(jié) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的產(chǎn)生與發(fā)展

1.促進(jìn)二戰(zhàn)后國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作產(chǎn)生與發(fā)展的主要?jiǎng)右颍?/p>

（一）第三次科學(xué)技術(shù)革命的出現(xiàn)及其影響

（二）跨國(guó)公司的大發(fā)展

（三）戰(zhàn)后國(guó)際分工的新變化

（四）經(jīng)濟(jì)生活國(guó)際化和國(guó)家間的相互依賴的加強(qiáng)

生產(chǎn)要素的種類;包括資本、勞動(dòng)力、技術(shù)、土地、經(jīng)濟(jì)信息和經(jīng)濟(jì)管理等六種。