第一篇：某休閑食品營(yíng)銷策劃

某休閑食品營(yíng)銷策劃案糖酒快訊2008-12-03 16:39

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? ? ? ? ? 食品企業(yè)如何選擇適合營(yíng)銷策劃公司 食品企業(yè)如何選擇適合的營(yíng)銷策劃公司食品品牌營(yíng)銷策劃九大要訣

（二）面對(duì)沒(méi)太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢？

我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡(jiǎn)稱為“三波”推廣模式進(jìn)行；

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場(chǎng)（并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí)）+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。

2、連鎖超市及大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波：市場(chǎng)生動(dòng)化陳列新品上市階段，時(shí)間初定為2009年10月25新品上市，歷時(shí)一個(gè)月，采用的手段是特殊陳列費(fèi)用用于買斷賣場(chǎng)之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個(gè)單品

3SKU陳列以上！我認(rèn)為：其一新品上市初，流動(dòng)車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)無(wú)事，何況我們沒(méi)有廣告支持？（休閑食品不像快速消費(fèi)品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂(lè)公司之3A營(yíng)銷yingxiaoguanli.net策略，即“買得到、買得起、樂(lè)得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象，對(duì)休閑食品來(lái)講尤其重要，因?yàn)橘?gòu)買休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無(wú)意中產(chǎn)生購(gòu)買行為，或者說(shuō)70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買產(chǎn)品；三是本司新品每個(gè)單品3SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過(guò)即是不買均會(huì)留下好的印象！

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買過(guò)之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃！

第二波：免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)；

二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷計(jì)劃：利用營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)人員5名、（劃片區(qū)進(jìn)行促銷終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷活動(dòng)中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營(yíng)銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)行本次促銷活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷員XX名、共XX人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動(dòng)，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達(dá)、之佳便利、家樂(lè)福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天后免費(fèi)品嘗活動(dòng)結(jié)束（視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更長(zhǎng)），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！

三、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：廠家越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國(guó)際品牌曾做過(guò)調(diào)研，在大賣場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣，比平常沒(méi)有人促銷時(shí)銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營(yíng)銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！

四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買，然后成為了忠誠(chéng)顧客！

第二篇：休閑食品營(yíng)銷策劃方案

休閑食品營(yíng)銷策劃方案

休閑食品的主流消費(fèi)群體從青少年，轉(zhuǎn)為年輕女性

現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)的變化足以證明，休閑食品已不再是孩子們的專利，成年人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。對(duì)比分析顯示，年輕女性在購(gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌;相反，成熟的男性青年則對(duì)時(shí)尚品牌較為麻木，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味的敏感度較高。

相對(duì)于其他普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，休閑食品消費(fèi)者更喜歡嘗試新品牌，而且隨著食品安全和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的提高，他們也越來(lái)越關(guān)注食品的綠色天然和健康，對(duì)富含維生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休閑食品消費(fèi)群體的這些顯著變化正是食品企業(yè)“八仙過(guò)海，各顯神通”搶占市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。

休閑食品企業(yè)欲突破市場(chǎng)的一隅，首先要考慮的就是應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施差異化營(yíng)銷策略 ——在包裝、口味、名稱、訴求點(diǎn)上與競(jìng)品形成差異，憑借這些策略迅速撐起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

休閑食品的品牌策劃需實(shí)現(xiàn)“四化

營(yíng)養(yǎng)化、健康化、功能化、時(shí)尚化的“四化”建設(shè)已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設(shè)的大潮中找尋產(chǎn)品的差異化也成為休閑食品企業(yè)順流而上的發(fā)展方向。這就要求企業(yè)在保持休閑食品良好風(fēng)味、口感的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，促進(jìn)休閑食品向營(yíng)養(yǎng)化、健康化和功能化轉(zhuǎn)變。

實(shí)踐中，大廠家往往由于“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的限制遵循傳統(tǒng)的休閑食品生產(chǎn)模式，這對(duì)小廠家而言就是機(jī)會(huì)。最好使消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，比如說(shuō)到清新口氣，消費(fèi)者就會(huì)想到綠箭口香糖;聽到三大黃金奶源牧場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)想到伊利;提起快速補(bǔ)充能量，消費(fèi)者就會(huì)想到士力架等。

營(yíng)銷就是差異化

營(yíng)銷不是賣相同，而是賣不同。這個(gè)“不同”體現(xiàn)在企業(yè)，一方面要在實(shí)現(xiàn)“四化”的過(guò)程中找到一個(gè)新型的差異化戰(zhàn)略，這個(gè)支點(diǎn)可能是產(chǎn)品的食材、口感特征，也可能是創(chuàng)造了一個(gè)新品類，或者是質(zhì)量、渠道、價(jià)格、概念、包裝等環(huán)節(jié)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。

另一方面體現(xiàn)在企業(yè)以這些癢點(diǎn)為中心，通過(guò)產(chǎn)品命名、賣點(diǎn)提取、廣告語(yǔ)提煉、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、終端包裝、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者服務(wù)等品牌建設(shè)和推廣步驟強(qiáng)化支點(diǎn)，讓支點(diǎn)在消費(fèi)者心中形成鮮明獨(dú)特的個(gè)性形象。只有調(diào)動(dòng)企業(yè)資源堅(jiān)持不懈地發(fā)揮這個(gè)支點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，讓支點(diǎn)真正成為產(chǎn)品所特有的資源，企業(yè)才能形成參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)成就品牌的夢(mèng)想。

首先，凡是成功的休閑食品品牌幾乎都有一個(gè)朗朗上口，利于傳播和消費(fèi)者記憶的好名字;其次，產(chǎn)品的包裝形式是吸引消費(fèi)者眼球和刺激消費(fèi)欲望的一個(gè)最直接的因素;最后，一句響亮的廣告語(yǔ)不僅能迅速打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者牢牢記住你的產(chǎn)品，而且能夠帶動(dòng)產(chǎn)品或企業(yè)品牌迅速提升。在休閑食品界，因廣告語(yǔ)的一鳴驚人而使產(chǎn)品銷量大增、名聲大噪的經(jīng)典案例不在少數(shù)。廣告語(yǔ)無(wú)論是簡(jiǎn)單易懂也好，還是妙趣橫生也罷，其共同點(diǎn)均是強(qiáng)化了品牌獨(dú)特的核心營(yíng)銷支點(diǎn)。

未來(lái)，營(yíng)養(yǎng)健康食品和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)的主流。在西方，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品就受到了人們的青睞，而購(gòu)買休閑食品時(shí)根據(jù)包裝及包裝上標(biāo)示的食材、成分、賣點(diǎn)、品牌加以取舍也逐漸成為人們的習(xí)慣。所以，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更要在產(chǎn)品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競(jìng)品不同的賣點(diǎn)，強(qiáng)化營(yíng)銷支點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心中的品牌記憶制高點(diǎn)。

第三篇：A公司休閑食品營(yíng)銷策劃綱要

目標(biāo)型營(yíng)銷整合策略

——A公司“我努力，我成功，顯真我品味”營(yíng)銷紀(jì)實(shí)

背景

A公司是一家頗具規(guī)模的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)五年來(lái)的快速發(fā)展，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)享有較高的知名度，在中低端市場(chǎng)，企業(yè)品牌也逐漸得到公眾的認(rèn)可，積累起較高的市場(chǎng)美譽(yù)度。由于市場(chǎng)空間的限制，企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，必須尋求更加廣闊的市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)決定實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，進(jìn)軍健康休閑食品市場(chǎng)。由于A公司是一家較有影響力的休閑食品企業(yè)，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，將休閑食品健康化，既是企業(yè)的職責(zé)，又為企業(yè)創(chuàng)造了一條拓展市場(chǎng)空間的有效途徑。因此，方案一經(jīng)提出，立刻得到了企業(yè)全體高管和銷售人員的贊同，并順利地通過(guò)了董事會(huì)的批準(zhǔn)。

幾個(gè)月以后，由于A公司擁有健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系和銷售渠道，其健康休閑食品順利地投入市場(chǎng)，市場(chǎng)鋪貨和終端建設(shè)工作都按照即定計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行。就在公司上下都在為這一招妙棋而欣喜不已的時(shí)候，山東市場(chǎng)傳來(lái)了一個(gè)不利的消息——稱該健康休閑食品的市場(chǎng)表現(xiàn)完全出乎想象，處在一種無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)展極為緩慢，個(gè)別大賣場(chǎng)已經(jīng)要求經(jīng)銷商退貨。面對(duì)這樣的尷尬局面，企業(yè)束手無(wú)策，經(jīng)銷商也無(wú)可奈何，只能做退貨處理。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的那份激情徹底被淡漠的市場(chǎng)表現(xiàn)所冷卻。隨后的一段時(shí)間里，接二連三的市場(chǎng)不利信息反饋到公司。個(gè)別銷售人員甚至反應(yīng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)不利甚至開始危急到老產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。

正是在這樣的市場(chǎng)情況下，我們的團(tuán)隊(duì)介入了A公司的健康休閑食品市場(chǎng)運(yùn)作中來(lái)。在對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)分析和了解后，我們認(rèn)為：無(wú)論從產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能和產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)需求來(lái)看，這一產(chǎn)品完全可以在目前的市場(chǎng)中擁有一席之地，問(wèn)題主要出在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略上。在初步確診之后，我們將產(chǎn)品所面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略等問(wèn)題向A公司的高管和區(qū)域經(jīng)理們進(jìn)行了報(bào)告式闡述。他們雖然贊同我們的觀點(diǎn)，但在頭腦徹底冷靜后，對(duì)該產(chǎn)品 1 的進(jìn)一步市場(chǎng)運(yùn)作略顯些許遲疑和畏懼。最后，出于對(duì)我們市場(chǎng)能力的信任，公司總經(jīng)理還是決定由我們對(duì)這一產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，運(yùn)作二次上市。

接到這一任務(wù)后，我們做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，從企業(yè)自身和市場(chǎng)兩個(gè)角度，得出了該產(chǎn)品第一次上市的敗因。從企業(yè)自身來(lái)講，產(chǎn)品初次上市過(guò)程中，存在如下幾個(gè)問(wèn)題：一是在渠道選擇上，過(guò)分依賴原有的“純”休閑食品的營(yíng)銷渠道；二是在產(chǎn)品的消費(fèi)需求理念上，未進(jìn)行有針對(duì)性訴求；三是未制定有針對(duì)性的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，將新產(chǎn)品按照老產(chǎn)品的模式來(lái)做；四是由于公司上下的盲目樂(lè)觀，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作的諸多細(xì)節(jié)出現(xiàn)疏忽。市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的外部問(wèn)題有這樣幾個(gè)方面：一是經(jīng)銷商同企業(yè)一樣，抱著無(wú)論什么產(chǎn)品，只要名牌就暢銷的想法，結(jié)果事與愿違；二是零售商和消費(fèi)者缺乏對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇面擴(kuò)大，消費(fèi)者無(wú)法迅速獲知其消費(fèi)利益。

在找到該產(chǎn)品初次上市的敗因后，我們制定了較為穩(wěn)妥的目標(biāo)型營(yíng)銷整合策略，運(yùn)作該產(chǎn)品的二次上市。

確定目標(biāo)市場(chǎng)

在第一次上市時(shí)，A公司已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了明確的市場(chǎng)定位，因此我們只需對(duì)此稍加修改即可。經(jīng)過(guò)討論，我們確定：該產(chǎn)品為具有時(shí)尚前沿消費(fèi)理念的健康休閑食品，是都市白領(lǐng)人士（尤其白領(lǐng)麗人）工作生活學(xué)習(xí)時(shí)首選高檔、保健、休閑、消費(fèi)食品。這一產(chǎn)品既具有普通休閑食品的美味，又兼具時(shí)尚人士所追求營(yíng)養(yǎng)健康作用，凸顯時(shí)尚元素。

我們說(shuō)產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場(chǎng)中所扮演的角色。有了這樣一個(gè)市場(chǎng)角色，就要為其設(shè)計(jì)一個(gè)能夠展示其全部“才華”的舞臺(tái)。我們?yōu)槠溥x擇了現(xiàn)代化大都市作為舞臺(tái)，并為其設(shè)計(jì)了綠色的健康背景。做出這樣的選擇其實(shí)還是有些困難。首先，現(xiàn)代化大都市并不是A公司最好的根據(jù)地，其原有產(chǎn)品在這些市場(chǎng)的占有率很低。企業(yè)一些人士提出，這是放棄自己的強(qiáng)項(xiàng)，拿自己的弱項(xiàng)來(lái)和人家競(jìng)爭(zhēng)。但我們認(rèn)為其實(shí)不然：因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于這一產(chǎn)品而言，完全是新鮮的，它必須面對(duì)任何市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)正符合該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。只有高端市場(chǎng)才能夠迅速地接受它、認(rèn)識(shí)它，只有高端市場(chǎng)才有人愿意嘗試，只有高端市場(chǎng)才有更多的目 2 標(biāo)消費(fèi)者，只有高端市場(chǎng)才能找到產(chǎn)品時(shí)尚元素所對(duì)應(yīng)的切入點(diǎn)。其次，許多人認(rèn)為，企業(yè)不具備運(yùn)作高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和人才，有可能出現(xiàn)“瀟灑走一回”的結(jié)局。但我們認(rèn)為，A公司這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作都是停留在中低端市場(chǎng)，而企業(yè)提出健康休閑食品的目的就是擴(kuò)大企業(yè)知名度和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在休閑食品行業(yè)內(nèi)，想達(dá)到這樣的目標(biāo)，放棄大都市的高端市場(chǎng)就等于放棄這一目標(biāo)。另外，還有人提出，如果失敗會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)巨大的損失。對(duì)此，我們認(rèn)為：大都市的高端市場(chǎng)是成就優(yōu)良品牌的大搖籃，其市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)然需要較大的資金保障，但其同樣也蘊(yùn)涵著極高的收益率。盡管存在諸多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但通過(guò)我們細(xì)致有效的工作，可以規(guī)避掉一部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而沒(méi)有規(guī)避掉的那部分風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)無(wú)論如何都要面對(duì)的。經(jīng)過(guò)多輪論證，我們確定：選擇大都市高端市場(chǎng)作為該產(chǎn)品的第一突破口是正確的。

營(yíng)銷渠道重建

產(chǎn)品市場(chǎng)定位順利通過(guò)后，接下來(lái)面臨的問(wèn)題就是如何創(chuàng)建或優(yōu)化出一條流通順暢的營(yíng)銷渠道。多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷渠道就像路一樣，如果你行駛在高速公路上，要比行駛在鄉(xiāng)間小路更容易快速到達(dá)目的地。因此，我們?cè)诳紤]這一問(wèn)題時(shí)，本著兩高兩低原則：一是要建立高速營(yíng)銷渠道；二是要建設(shè)高效營(yíng)銷渠道；三是要建設(shè)低成本營(yíng)銷渠道；四是要建設(shè)低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。在這樣的原則下，我們著手從創(chuàng)建和優(yōu)化兩方面開展工作，很快就建設(shè)了一條該產(chǎn)品專用營(yíng)銷渠道。

針對(duì)A企業(yè)的市場(chǎng)資源，我們選擇三個(gè)具有較高消費(fèi)能力、較強(qiáng)市場(chǎng)輻射能力、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有相對(duì)較豐富市場(chǎng)資源的代表性市場(chǎng)作為首批渠道目標(biāo)，圍繞著這三個(gè)市場(chǎng)展開渠道建設(shè)工作。

我們走的第一步棋是營(yíng)銷渠道優(yōu)化。首先制定了具有較強(qiáng)市場(chǎng)控制能力的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)有經(jīng)銷商中進(jìn)行遴選，符合要求的可采取自愿原則繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品；不符合要求的，由公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行勸說(shuō)和解釋，放棄該產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷權(quán)力，可以作為該產(chǎn)品的二級(jí)經(jīng)銷商或三級(jí)經(jīng)銷商。在具體運(yùn)作中，出現(xiàn)了個(gè)別符合標(biāo)準(zhǔn)的不敢做，不符合標(biāo)準(zhǔn)的要求嘗試一下的情況，我們 3 要求業(yè)務(wù)人員嚴(yán)格按照公司制定的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但要耐心做工作，不要讓老經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)員的一番努力，我們確定了幾家一級(jí)經(jīng)銷商，而沒(méi)有獲得一級(jí)經(jīng)銷資格的經(jīng)銷商，都愿意做該產(chǎn)品的二、三級(jí)經(jīng)銷商。

接下來(lái)的一步，我們就要考慮選擇新的一級(jí)經(jīng)銷商。事實(shí)上，這是該產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵。我們按照經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，并親自上門與目標(biāo)經(jīng)銷商談市場(chǎng)、談方案。最后，我們選擇了既具有較高的高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平和經(jīng)銷能力，又比較認(rèn)同我們的營(yíng)銷策劃方案的經(jīng)銷商，簽訂了該產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷合同。

利用渠道經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，A公司的新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。但企業(yè)只有將該產(chǎn)品的商流、物流、信息流運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，才能夠真正地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

產(chǎn)品及品牌信息流輸出

通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷渠道，該產(chǎn)品很快就會(huì)取得較高的市場(chǎng)鋪貨率。單從企業(yè)來(lái)講，運(yùn)作到這里已經(jīng)取得了較明顯的市場(chǎng)收益，但從整個(gè)產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的銷售，只是將庫(kù)存進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。而這時(shí)企業(yè)就要及時(shí)疏通信息流，迅速把產(chǎn)品及品牌信息傳播出去，才能夠促成消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)，帶動(dòng)商流和物流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于企業(yè)信息流的輸出，我們并沒(méi)有一味的借助廣告的力量，而是充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源和媒介資源，實(shí)行互動(dòng)式信息傳播策略，迅速的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息流的暢通，而且也逐漸帶動(dòng)了信息流的流入，使公司與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)與共享，有效地促進(jìn)了消費(fèi)和品牌的樹立。為此，除了在主要的電視臺(tái)播放廣告外，我們還組織了《休閑食品與健康》的征文活動(dòng)。我們知道，雖然休閑食品是許多年輕人的最愛(ài)，甚至是許多女孩子生活中必不可少的一部分，但這些女孩子們卻是對(duì)它又愛(ài)又恨，因?yàn)樗€可以導(dǎo)致肥胖等不利于身體健康的因素，既好吃又健康的休閑食品當(dāng)然是現(xiàn)代年輕人的最愛(ài)。如何將這樣一種信息進(jìn)行有效地傳播呢？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源幫助我們實(shí)現(xiàn)了這種信息互動(dòng)。當(dāng)時(shí)，我們只花了少許的廣告費(fèi)就把這樣的征文活動(dòng)信息發(fā)了出去，結(jié)果隨著電視廣告的配合，公司網(wǎng)站上的BBS和信箱每天都要處理大量的留言、貼子和來(lái)信，有的甚至還寫來(lái)了普通信件。出乎所 4 有人意料的是，有的寫如何養(yǎng)生，有的寫如何獲取健康，有的向我們傾訴如何對(duì)休閑食品又愛(ài)又恨，甚至有的讓我們幫助其實(shí)現(xiàn)減肥。這種互動(dòng)式產(chǎn)品及品牌傳播策略，在短短幾周內(nèi)就達(dá)到了高潮，令我們興奮之余，不得不增加人手來(lái)處理這些信件，并額外多聘請(qǐng)了幾位評(píng)委。當(dāng)然，產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)出前所未有的“牛市”。

在我們的活動(dòng)終止前第三天，我們收到了某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一個(gè)女生宿舍的集體來(lái)信。來(lái)信說(shuō)，她們是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的大三學(xué)生，她們已經(jīng)對(duì)此類宣傳活動(dòng)司空見慣了，企業(yè)為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，通過(guò)征文變向的來(lái)做產(chǎn)品廣告，如果真有這么好的食品應(yīng)該拿出切實(shí)的行動(dòng)來(lái)，而不是只在背后搞一些征文，做一些“虛假”宣傳。大學(xué)女生的信讓我們震動(dòng)了，我們必須采取具體行動(dòng)來(lái)回應(yīng)她們的問(wèn)題和疑慮，才能真正贏得消費(fèi)者的心。于是僅僅三天以后，我們的“某某產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康——想吃就吃”的社會(huì)公益活動(dòng)出臺(tái)了。

我們?cè)诿總€(gè)城市選擇了三家愿意和我們合作的減肥瘦身中心，開展此項(xiàng)公益活動(dòng)。首先向其減肥瘦身教練詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的配方與功能，要求其將該產(chǎn)品列入其顧客的日常食譜，并與其簽訂協(xié)議，做出書面保證，顧客吃了我們的產(chǎn)品不增肥、不增重且營(yíng)養(yǎng)不缺失。我們免費(fèi)送產(chǎn)品給愿意試用的簽約學(xué)員，并由電視臺(tái)為其制作減肥錄像，作為其減肥的見證。結(jié)果，絕大多數(shù)減肥顧客開始嘗試吃我們的健康休閑食品。一個(gè)減肥周期過(guò)去了，按照教練的減肥計(jì)劃，凡是吃這一產(chǎn)品的，都按標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了減肥目標(biāo)，且沒(méi)有一個(gè)學(xué)員出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良。而隨著跟蹤減肥報(bào)道的播出，一件難以想象的事情發(fā)生了，不餓肚子也能減肥。

如此的神奇效果，讓那些因大吃而特吃的“肥哥肥姐”們欣喜不已，也讓減肥瘦身中心歡欣鼓舞，紛紛打出廣告語(yǔ)：“在這里減肥，想吃就吃！”。隨著減肥錄像片在電視臺(tái)的播放，人們開始認(rèn)識(shí)并喜歡上這一產(chǎn)品。漸漸地，該產(chǎn)品的美味、健康、時(shí)尚等特點(diǎn)深入人心，成為時(shí)尚男女的最愛(ài)。

廣告高位傳播，建立品牌地位

通過(guò)這些立體的傳播方式，產(chǎn)品很快被目標(biāo)消費(fèi)者接受。但如果不能盡快明確產(chǎn)品時(shí)尚定位，通過(guò)高位傳播來(lái)建立品牌地位，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品自身內(nèi)涵缺失，5 無(wú)法保證產(chǎn)品和品牌高端地位的確立。經(jīng)過(guò)和企業(yè)高層協(xié)商，我們決定立即執(zhí)行“高端品牌目標(biāo)計(jì)劃”。

廣告成為這一計(jì)劃的主要行動(dòng)之一。廣告的播出一周后，公司生產(chǎn)全面告急，經(jīng)銷商的要貨電話接連不斷，市場(chǎng)開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象（注：此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到全國(guó)大部分地區(qū)）。公司營(yíng)銷總監(jiān)朱先生說(shuō)：“十年的營(yíng)銷管理工作，這是我經(jīng)歷的第一次，營(yíng)銷部戰(zhàn)勝了生產(chǎn)部?！?/p>

什么樣的廣告會(huì)產(chǎn)生如此的效果呢？在營(yíng)銷方案中，我們制定了三套廣告方案（方案略，不詳述），其中一套方案名叫“我的路——品味健康人生”。我們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)某知名學(xué)府登山隊(duì)作廣告代言。以敘述的形式，拍攝了一對(duì)登山情侶的登山過(guò)程及生活過(guò)程，配以廣告語(yǔ)“我努力，我成功，顯——真我品味！”。廣告片通過(guò)跳躍式的敘述連接方式，將一對(duì)年輕人現(xiàn)代時(shí)尚的生活同該產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系在一起，配以自信、時(shí)尚的廣告語(yǔ)，展示了現(xiàn)代年輕人對(duì)時(shí)尚人生目標(biāo)的不懈追求。

這樣一則廣告很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，該產(chǎn)品品牌地位迅速提升，產(chǎn)品銷量開始以每月三倍的速度遞增，取得了明顯的效果。在我們隨后進(jìn)行的品牌地位調(diào)研中，在收到的6000份調(diào)查問(wèn)卷中，82%的受訪者知道這一品牌，而在這些人當(dāng)中，接近87%的人認(rèn)為該產(chǎn)品品牌屬時(shí)尚健康品牌。

結(jié)束語(yǔ)

我們的團(tuán)隊(duì)和A公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)將近一年的運(yùn)作，經(jīng)受住了市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)，像我們廣告中的主人公一樣，跨越了一座座山峰，創(chuàng)造了品牌產(chǎn)品二次上市并成功復(fù)蘇的輝煌業(yè)績(jī)，也為我們今后的品牌及市場(chǎng)運(yùn)作提供了借鑒。

第四篇：休閑食品企業(yè)營(yíng)銷策劃

休閑食品企業(yè)營(yíng)銷策劃

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

目前，我國(guó)的休閑食品(休閑食品專題：年市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到了300億元左右。這個(gè)數(shù)量看似龐大，但是人均年消費(fèi)量?jī)H有22.6克，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)2.7千克來(lái)講，實(shí)在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閑食品的年市場(chǎng)容量保持著高速的增長(zhǎng)。中國(guó)的人口基數(shù)大，休閑食品正在醞釀著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和巨大的消費(fèi)潛力。休閑食品品種繁多，市場(chǎng)的集中程度并不高，全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)所占的市場(chǎng)份額還占不到30％。休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)還完全處在戰(zhàn)亂紛飛的時(shí)代，沒(méi)有什么有足夠壟斷的領(lǐng)導(dǎo)品牌-全球品牌網(wǎng)-。還遠(yuǎn)未形成茶飲料、純凈水、果汁、礦泉水、膨化食品、方便面、碳酸飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

休閑食品的品系、品規(guī)最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格五花八門上千種之多。由于休閑食品進(jìn)入的門檻底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局亂，滋生了眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)有數(shù)十萬(wàn)家之多。休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額，大部分內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前生存狀態(tài)卻舉步為艱，年銷售規(guī)模超過(guò)兩個(gè)億的企業(yè)屈指可數(shù)。

休閑食品企業(yè)都面臨者兩個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題：一是行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。因休閑食品進(jìn)入的資本與技術(shù)壁壘不高，企業(yè)投入相對(duì)較少，眾多的資本涌入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇增，打價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，促銷手段層出不窮，企業(yè)利潤(rùn)的減少，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。休閑食品的品種越來(lái)越豐富，消費(fèi)人群在不斷被細(xì)分，加劇了休閑食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，并帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。二是原料價(jià)格上漲，給企業(yè)增添了成本的壓力，削減了企業(yè)利潤(rùn)。大型企業(yè)雪上加霜，中小型企業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，是先入為主？還是后來(lái)居上？誰(shuí)能勝出尚難判斷，所謂時(shí)勢(shì)造英雄，無(wú)論先來(lái)后到，均有機(jī)會(huì)。中小企業(yè)怎么才能擺脫競(jìng)爭(zhēng)泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業(yè)存在的四個(gè)問(wèn)題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業(yè)，在沒(méi)把自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做精做強(qiáng)的情況下，開始進(jìn)軍其它休閑食品領(lǐng)域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規(guī)。做蜜餞該企業(yè)是強(qiáng)項(xiàng)，而其它產(chǎn)品沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。新上市的幾個(gè)系列在市場(chǎng)上的反應(yīng)平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)，讓該公司出現(xiàn)了資金

鏈、供應(yīng)鏈、管理等一系列問(wèn)題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規(guī)進(jìn)行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級(jí)食品廠，現(xiàn)處在半停產(chǎn)狀態(tài)，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

由于休閑食品消費(fèi)層次豐富，每個(gè)品系，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很大的市場(chǎng)份額和消費(fèi)潛力，這讓很多的休閑食品企業(yè)弄花了眼。大部分內(nèi)資休閑食品廠家都想以多品出擊，產(chǎn)品以人群過(guò)度細(xì)分的辦法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，期于東方不亮西方亮，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能分到一杯羹。從產(chǎn)品的品種、包裝規(guī)格、高中低價(jià)位都要面面俱到，以達(dá)到對(duì)流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費(fèi)群體多層次覆蓋。少則上百，多則數(shù)百個(gè)品種。冗長(zhǎng)的生產(chǎn)線、產(chǎn)品線讓很多休閑食品企業(yè)迷失了方向，產(chǎn)品主次不分，結(jié)果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經(jīng)營(yíng)管理難度和提高了成本，市場(chǎng)推廣亂無(wú)章法，渠道不能精耕細(xì)作，銷量固步不前，盈利能力越來(lái)越弱，生存狀態(tài)愈發(fā)艱難。什么都想做，什么都做不好，企業(yè)紛紛被拖進(jìn)了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進(jìn)各大超市的食品區(qū)，休閑食品品種、品規(guī)可謂琳瑯滿目，讓消費(fèi)者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂(lè)事、康輝、雅士利、天喔、益發(fā)、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細(xì)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產(chǎn)品展示區(qū)幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費(fèi)者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費(fèi)者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂(lè)事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認(rèn)知，可以立刻產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌之間的互換聯(lián)想。如果問(wèn)消費(fèi)者天喔、康輝、奕發(fā)、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產(chǎn)品，可能無(wú)人能立刻回答出來(lái)。國(guó)內(nèi)大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規(guī)劃與建設(shè)，無(wú)意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發(fā)多個(gè)品系品規(guī)，稀釋母品牌資源，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。曾幾何時(shí)，生產(chǎn)瓜子的企業(yè)做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來(lái)，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設(shè)粗放

筆者在年初曾經(jīng)對(duì)休閑食品在部分市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，在一級(jí)市場(chǎng)上，除了市場(chǎng)集中程度高且已經(jīng)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學(xué)校、網(wǎng)吧、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、車站等有效網(wǎng)點(diǎn)的單品牌鋪貨率均不到10％。二級(jí)市場(chǎng)主要依托商業(yè)連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨均率不到一級(jí)城市的一半。休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率與終端陳列質(zhì)量的高低，是影響銷量的兩個(gè)主要因素。在渠道的運(yùn)作模式上，一般都采取賣場(chǎng)、連鎖直供，其它有效網(wǎng)點(diǎn)依靠分銷商輻射和在一級(jí)、二級(jí)城市選擇獨(dú)家代理（經(jīng)銷）兩種模式，這種模式在有效網(wǎng)點(diǎn)的滲透能力上顯現(xiàn)疲軟。一些在進(jìn)行品牌化運(yùn)作的休閑食品，一二級(jí)主銷量市場(chǎng)上的運(yùn)作尚顯不足，三級(jí)及以下市場(chǎng)渠道就更難下沉。在品規(guī)與通路組合策略上，目標(biāo)消費(fèi)群體定位低的簡(jiǎn)裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發(fā)、流通渠道銷售；加應(yīng)子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體定位較高的休閑食品主要在一二級(jí)城市和賣場(chǎng)、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業(yè)，特別是有些品牌基礎(chǔ)并形成一定銷售規(guī)模的中型企業(yè)在通路運(yùn)作上彰顯出三個(gè)尷尬局面。一是賣場(chǎng)、連鎖費(fèi)用高，有的品牌進(jìn)去了沒(méi)有力量做終端，產(chǎn)品陳列質(zhì)量低，促銷不能及時(shí)跟進(jìn)，銷量主要來(lái)自于自然流售，銷售規(guī)模上不去，有的索性就不進(jìn)場(chǎng)；二是市場(chǎng)人員配置嚴(yán)重不足，品牌太多，渠道利潤(rùn)不足，分銷渠道開發(fā)不透，賣場(chǎng)、連鎖外的其它有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒(méi)有價(jià)格、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，只能臨淵羨魚。

產(chǎn)品不能與時(shí)共進(jìn)

在近幾年的休閑食品發(fā)展過(guò)程中，天然化、健康化、時(shí)尚化、功能化已經(jīng)是休閑食品新趨勢(shì)。中小休閑食品企業(yè)在掉進(jìn)多品系陷阱后，無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)研究與品種研發(fā)。一些企業(yè)在領(lǐng)頭企業(yè)早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時(shí)尚、健康發(fā)展要求的包裝時(shí)，很多企業(yè)仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛(wèi)生的陳舊包裝。在價(jià)位沒(méi)有太大差別的前提下，銷售競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)明顯處于劣勢(shì)。

突出重圍

中小休閑食品現(xiàn)在的生存狀態(tài)好比抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的被日軍堅(jiān)壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數(shù)量，火力配備均處于嚴(yán)重的劣勢(shì)。首先解決的是生存問(wèn)題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發(fā)展壯大。此時(shí)需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰(zhàn)術(shù)組合和放眼未來(lái)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

產(chǎn)品突圍

臺(tái)灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創(chuàng)立的徐福記食品有限公司，該公司在中國(guó)大陸生產(chǎn)銷售的糖點(diǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)半壁以上市場(chǎng)份額，日產(chǎn)銷量達(dá)到了近800噸。同樣，1992年進(jìn)入中國(guó)大陸的臺(tái)灣旺旺，在大陸以米果生產(chǎn)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已經(jīng)是膨化食品行業(yè)名副其實(shí)的老大；創(chuàng)建于1989年的福建達(dá)利食品的可比克薯片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也占據(jù)了30％左右的市場(chǎng)份額。中國(guó)的人口多，消費(fèi)基數(shù)大，休閑食品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有龐大的市場(chǎng)空間。中小型休閑企業(yè)中不乏起步比上述企業(yè)早的，平臺(tái)相當(dāng)，先期產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出的企業(yè)，可為什么沒(méi)有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有一家產(chǎn)品品系、品規(guī)過(guò)度多元化的企業(yè)獲得很好的發(fā)展，銷售好的也就2億元左右規(guī)模。這類企業(yè)大部分都搞不清自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，盲目跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)。今天感覺(jué)冷飲市場(chǎng)大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場(chǎng)不錯(cuò)，就炒花生、瓜子；后天發(fā)覺(jué)肉制品市場(chǎng)紅火，立即買起了鹵味。缺乏對(duì)市場(chǎng)的判斷能力，失去了對(duì)市場(chǎng)的控制能力，企業(yè)與市場(chǎng)實(shí)際越走越遠(yuǎn)。

找出自身優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急，蜜餞上有優(yōu)勢(shì)就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優(yōu)勢(shì)的就想方設(shè)法把產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在肉脯上占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。企業(yè)回到原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)上，也不失為產(chǎn)品突圍的好辦法。把自身不專業(yè)，市場(chǎng)反應(yīng)差，對(duì)企業(yè)資金、庫(kù)存、物流、管理、生產(chǎn)資源等產(chǎn)生累贅的品系、品規(guī)壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業(yè)根本利益。鈍刀無(wú)鋒，無(wú)鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產(chǎn)品成為一把突圍的利器。企業(yè)在自身產(chǎn)品都無(wú)優(yōu)勢(shì)那該怎么做?香飄飄能從市場(chǎng)高度集中的飲料市場(chǎng)細(xì)分出數(shù)億元份

額；王老吉的防上火功能細(xì)分出飲料市場(chǎng)的百億規(guī)模，都值得企業(yè)深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場(chǎng)外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場(chǎng)的武漢一家民營(yíng)企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品銷售模式主要是批發(fā)、流通。憑借先進(jìn)、高產(chǎn)的設(shè)備，規(guī)模化采購(gòu)的低成本優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了湖北炒貨市場(chǎng)60％以上的市場(chǎng)份額，形成了年近2億元的銷售規(guī)模。在一個(gè)省這樣的銷售規(guī)模足以讓很多以全國(guó)品牌自居但銷售規(guī)模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業(yè)汗顏。

通過(guò)旭東案例來(lái)看，市場(chǎng)生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費(fèi)品通路并無(wú)二致。根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品、價(jià)格、利潤(rùn)、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產(chǎn)品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國(guó)市場(chǎng)的選擇什么樣的通路組合；在某個(gè)特定區(qū)域的選擇什么樣的通路組合；在區(qū)域內(nèi)的部分賣場(chǎng)、連鎖形成終端優(yōu)勢(shì)；在區(qū)域內(nèi)的賣場(chǎng)、連鎖外的有效網(wǎng)點(diǎn)、團(tuán)購(gòu)渠道等形成通路優(yōu)勢(shì)；在批發(fā)流通形成自身優(yōu)勢(shì)；建立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與連鎖加盟相結(jié)合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結(jié)合自身生存、發(fā)展需求，構(gòu)建自己的通路優(yōu)勢(shì)。

品牌突圍

艾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：要?dú)缫粋€(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上。國(guó)內(nèi)中小休閑食品大多對(duì)品牌定位不清晰，一些母品牌（企業(yè)品牌）會(huì)與子品牌（產(chǎn)品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現(xiàn)象非常普遍。如：某個(gè)休閑食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍涉及到了生產(chǎn)、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產(chǎn)、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機(jī)械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認(rèn)知度，沒(méi)有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對(duì)母品牌造成嚴(yán)重的傷害。這點(diǎn)也正以“康輝”命名的globrand.com企業(yè)全國(guó)多達(dá)30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個(gè)領(lǐng)域，同名企業(yè)幾乎每個(gè)省都有。無(wú)法產(chǎn)生企業(yè)品牌與產(chǎn)品的互換聯(lián)想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發(fā)模糊，品牌力變得軟弱無(wú)力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。

美國(guó)瑪氏公司主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。其旗下不同的產(chǎn)品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領(lǐng)域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，開發(fā)的海苔系列沒(méi)有用喜之郎進(jìn)行品牌命名，而推出子品牌美好時(shí)光，在海苔市場(chǎng)塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費(fèi)認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些意識(shí)前衛(wèi)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。休閑食品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，難以在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上形成核心專長(zhǎng)。中小休閑食品企業(yè)在品牌建立、管理上缺乏系統(tǒng)能力，要將品牌建設(shè)列入重要戰(zhàn)略范疇，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在一定范圍內(nèi)建立起具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有有能力在大范圍建立品牌優(yōu)勢(shì)的，就在區(qū)域、局部范圍內(nèi)建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)；無(wú)力做到多子品牌建立的能力，就在單個(gè)品牌上建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，用品牌利器達(dá)到突圍的目的。

第五篇：休閑食品調(diào)查報(bào)告

本校新校區(qū)在校大學(xué)生對(duì)休閑食品的需求

調(diào)

查

研

究

報(bào)

告

調(diào)研小組:xxxxx

前言：俗稱“零食”的休閑食品對(duì)于今天的消費(fèi)者意義絕非那么簡(jiǎn)單。據(jù)國(guó)內(nèi)某調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美味零食能減壓，能讓自己開心以及緩解情緒。正因?yàn)槿绱?，在人們的日常開支中，零食的開支不僅沒(méi)有減少反而走強(qiáng)，即便金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，休閑類食品受到的沖擊依然很小，它對(duì)人們的重要性可見一斑，特別對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，零食是必不可少的。

一.調(diào)研目的：

（1）了解湖南工業(yè)大學(xué)新校區(qū)在校大學(xué)生休閑食品消費(fèi)情況；

（2）分析湖南工業(yè)大學(xué)新校區(qū)在校大學(xué)生購(gòu)買休閑食品的影響因素和主要渠道，為日后學(xué)校休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供參考；

（3）培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理及相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件的使用能力。

二.調(diào)研內(nèi)容：

1.調(diào)研背景：

隨著新中國(guó)的發(fā)展，人民物質(zhì)水平的提高，單純的一日三餐已經(jīng)不能滿足大學(xué)生對(duì)食品的需要，因此，休閑食品已逐步成為

其物質(zhì)生活的重要組成部分。再加上休閑食品行業(yè)的發(fā)展，食品種類琳瑯滿目，這更促使了大學(xué)生對(duì)休閑食品的需求與青睞。

為此，我在這方面進(jìn)行了調(diào)查研究。

2.調(diào)研時(shí)間：

2013年11月

3.調(diào)研方法：

問(wèn)卷調(diào)研法：

調(diào)研地點(diǎn)：校內(nèi)學(xué)生公寓

調(diào)研對(duì)象：本校新校區(qū)在校大學(xué)生

4.問(wèn)卷調(diào)研內(nèi)容：

（1）你經(jīng)常吃零食嗎？

A.經(jīng)常吃 B.偶爾吃 C.很少吃 D.沒(méi)吃過(guò)

（2）你一般什么時(shí)候吃零食？

A.飯前吃 B.飯后吃 C.想吃就吃

（3）你有定期買零食的習(xí)慣嗎？

A.一周兩次 B.一周一次 C.兩周至兩周以上一次 D.沒(méi)有定期購(gòu)買習(xí)慣

(4)你每月生活費(fèi)多少？

A.700以下 B.700-1000 C.1000-1500 D.1500以上

（5）你每月零食花費(fèi)多少？

A.50以下 B.50-100 C.100-150 D.200以上

（6）你購(gòu)買零食一般都通過(guò)哪些途徑？

A.附近超市 B.小賣部 C.連鎖超市 D.網(wǎng)絡(luò)

（7）你購(gòu)買零食更注重哪方面？（可多選）

A.口味適合 B.食品安全 C.價(jià)格合理 D.口碑好 E.包裝精美 G.其他方面

（8）你喜歡吃什么類型的零食？（可多選）

A.果凍 B.巧克力 C.餅干 D.飲料 E.膨化食品 F.涼果（話梅、芒果等）G.麻辣食品 H.其他

調(diào)研小組成員:xxxxxx