第一篇：市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

調(diào)查研究是秘書人員的基本功，是秘書輔助領(lǐng)導(dǎo)決策、當(dāng)好參謀助手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)秘書尤其要學(xué)會進(jìn)行市場調(diào)查，寫出高質(zhì)量的市場調(diào)查報告，以充分發(fā)揮自己的職能。

市 場的本意解釋是：商品交易的場所。這個解釋過于狹窄，事實上市場往往泛指商品交換和流通的領(lǐng)域。如“金屬市場”、“化工市場”等；有時也指對某種產(chǎn)品有需 要和購買能力的人們，如說“××產(chǎn)品有市場”等。從本質(zhì)上講，市場是商品供求關(guān)系的總和。人們習(xí)用的“買方市場“、賣方市場”詞語，就明顯地包含了這種意 蘊(yùn)。由此可見，市場調(diào)查的對象是極其廣泛、龐雜的，它不會局限于某個場坪或街弄，涉及到的是生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)的全過程。怎樣處理好材料，安排好結(jié) 構(gòu)，就成了寫好市場調(diào)查報告艱巨而又關(guān)鍵的一步。

市場調(diào)查報告的種類有很多，但常見的是一種以反映某個產(chǎn)品在（某個）市場上供求情況為主要內(nèi)容的調(diào)查報告。這種報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般作如下安排：

一、標(biāo)題

寫市場調(diào)查報告的標(biāo)題可以點(diǎn)明觀點(diǎn)，也可以不點(diǎn)明觀點(diǎn)。點(diǎn)明觀點(diǎn)的如《廣州中高檔茶葉旺銷》、《洗衣機(jī)市場供求趨平衡、競爭中結(jié)構(gòu)需調(diào)整》；只寫調(diào)查范圍，或指出調(diào)查對象的如《日本水產(chǎn)罐頭市場》、《關(guān)于長江以北地區(qū)電風(fēng)扇市場的調(diào)查報告》。

二、引言

長篇的市場調(diào)查報告都需有引言。引言可長可短，一般不外乎下列三個內(nèi)容，或兼而有之，或單寫一項。

（一）簡要介紹所調(diào)查的產(chǎn)品的情況，這又分作兩類：

1、介紹性能、用途。如一篇關(guān)于合成纖維的市場調(diào)查報告，開頭就介紹了合成纖維具有滌綸、錦綸、腈綸、維綸等品種，并介紹了它們的物理、化學(xué)行性能及在紡織、裝飾、建筑行業(yè)的用途。

2、介紹該產(chǎn)品行業(yè)（在我國）的興起、發(fā)展情況。如調(diào)查洗碗機(jī)市場就可先說說洗碗機(jī)制造業(yè)在我國的發(fā)展歷史及世界地位等。

（二）簡要敘述一下所調(diào)查的國家或地域的經(jīng)濟(jì)情況。比如在一篇調(diào)查南非工藝品市場的文章中，就先寫了這么一些話：“南非是一個發(fā)展中的發(fā)達(dá)國家，它擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和較高的消費(fèi)水平，對來自外部的商品的需求逐年增加??”

（三）交代調(diào)查的目的、方法及組織等情況。如“??為了解決這一問題，中國統(tǒng)計信息咨詢服務(wù)中心率先組織有關(guān)專家進(jìn)行了首次大規(guī)模抽樣調(diào)查，并應(yīng)用工業(yè)工程、系統(tǒng)工程和市場學(xué)的理論和技術(shù)進(jìn)行了深入的分析和研究”。

三、正文

（一）生產(chǎn)情況

這是市場的“供”的情況。主要指廠家向社會提供的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。

1、數(shù)量。最能說明生產(chǎn)情況的數(shù)據(jù)是當(dāng)（上）年的年產(chǎn)量；在突出地寫出這個數(shù)據(jù)后，為了表明這個數(shù)據(jù)的相對意義，又必須將近幾年的年產(chǎn)量都盡可能列出，求出其年增長率；接著要寫出的是一些能反映年產(chǎn)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)廠家或能力增 減數(shù)，如果是農(nóng)付產(chǎn)品，列出種植面積等數(shù)字也是有意義的。例如在一篇關(guān)于胡椒市場的文章中，作者不僅講了當(dāng)年的總產(chǎn)量的下降率，而且還列出了當(dāng)年的種植面 積、收購量、產(chǎn)地的調(diào)出量等數(shù)字；另外，必要時還可進(jìn)行橫向比較以說明年產(chǎn)量的大小，或?qū)懗鏊{(diào)查的產(chǎn)品在同一大類產(chǎn)品中所占的份額、如玉米在糧食中的份 額，或?qū)懗鏊{(diào)查產(chǎn)品與某個相關(guān)產(chǎn)品的比例數(shù)，如化纖織品與棉紗織品的比例。

除 總產(chǎn)量外，市場調(diào)查報告一般還要寫出一些反映“面”上的數(shù)據(jù)，即一些分產(chǎn)量。分產(chǎn)量的標(biāo)準(zhǔn)有很多，視具體產(chǎn)品、調(diào)查目的而定。它們可按產(chǎn)品品種分，如電視 機(jī)可分為彩色、黑白產(chǎn)量，電冰箱總產(chǎn)量又可分為單門、雙門、三門三個分產(chǎn)量；也可按產(chǎn)地分，如棉花，可單列一些重點(diǎn)產(chǎn)棉省份如新疆、山東、湖北等的棉產(chǎn) 量；一些由企業(yè)所作的市場調(diào)查，在報告中尤應(yīng)詳細(xì)列出同行業(yè)某些重點(diǎn)廠家的年產(chǎn)量甚至月產(chǎn)量，以便在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)；如果某個（國）市場上的 某個產(chǎn) 品，其來源不僅有本國生產(chǎn)的，也有外國進(jìn)口的，那么，在總產(chǎn)量之后附寫幾個進(jìn)口量數(shù)據(jù)，則顯得十分重要，只有這樣，才能全面反映市場“供”的情況。例如前 文提到的關(guān)于日本水產(chǎn)罐頭市場的文章，作者在寫了日本本國的生產(chǎn)情況后，又詳細(xì)敘說了水產(chǎn)罐頭的進(jìn)口情況；往年進(jìn)口量，近年增長率，主要供應(yīng)國及其優(yōu)勢品 類??。這樣的情況介紹，對于我國水產(chǎn)部門組織貨源出口、戰(zhàn)勝競爭對手是很有幫助的。

2、質(zhì)量

相 對產(chǎn)品數(shù)量而言，產(chǎn)品的質(zhì)量方面的調(diào)查較為困難，因為能反映質(zhì)量的現(xiàn)成數(shù)據(jù)很少。然而，對于一些以企業(yè)產(chǎn)品為對象的市場調(diào)查報告，產(chǎn)品質(zhì)量情況的敘述卻是 必不可少的。所以調(diào)查人需要通過向用戶征詢、抽樣驗查等辦法獲得一些材料，諸如開箱合格率、用戶滿意率等；也可以調(diào)用專門儀器鑒定或組織專家審定，以了解 某項產(chǎn)品的等級分布和質(zhì)量達(dá)標(biāo)情況。質(zhì)量情況又可分類細(xì)說，如內(nèi)在功能質(zhì)量、外在裝飾質(zhì)量、安裝運(yùn)輸質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)質(zhì)量等。

另外，材料的革新、工藝的改進(jìn)、款式的翻新、功能的拓展、配方的優(yōu)化、新設(shè)備的引進(jìn)等，都可看作是高質(zhì)量的種種表現(xiàn)，因為它們是提高質(zhì)量的重要途徑。市場調(diào)查報告中也應(yīng)寫進(jìn)這些內(nèi)容。

（二）消費(fèi)情況

這部分寫的是與“供”相對的“求”的情況。它包括二部分：

1、消費(fèi)量。產(chǎn)品的年消費(fèi)量，并不等于年生產(chǎn)量，有時供大于求，有時求大于供，當(dāng)然，供求大致平衡的情況也是有的。在寫消費(fèi)量時，首先要給出當(dāng)（上）年的年消 費(fèi)量，然后再給出近幾年的增長率，以便推算出下（當(dāng)）年的消費(fèi)量。對于有些產(chǎn)品，還需要給出有關(guān)的換算數(shù)據(jù)，如年均每人購買量、百戶擁有量等。

消 費(fèi)量的品種分布、廠家占有率可以寫，也可以略寫，略寫是因為它與生產(chǎn)量的品種分布（各廠占有率）基本對應(yīng)。但是有必要寫一寫消費(fèi)量的區(qū)域分布，如電視機(jī)，就應(yīng)分別寫出城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量；也有必要寫一寫消費(fèi)者的不同身份、年齡、職業(yè)的分布比例，如調(diào)查土著運(yùn)動鞋可通過抽樣估算一下青年、中年、老年人穿用各 所占的比例。如果所調(diào)的產(chǎn)品是某種生產(chǎn)資料或能源產(chǎn)品，則應(yīng)查證出不同行業(yè)或不同部門的使用量。另外，產(chǎn)品如有外銷國外，則應(yīng)單列出出口量。

2、使用情況。許多產(chǎn)品雖然功能一樣，但具體使用情況卻不盡相同。如水產(chǎn)罐頭，它可分為食品工業(yè)用和一般家庭用，而家庭用又有作日菜肴、烹調(diào)用料、贈送禮品等 的區(qū)別。這種區(qū)別常因人而異，因地而異。如氣壓式熱水瓶，據(jù)調(diào)查，南亞及港澳人用以貯水飲茶，和我們一樣，而中東地區(qū)人則由于氣候炎熱，用于冷藏飲料。在 市場調(diào)查報告中反映產(chǎn)品使用的具體情形，對企業(yè)維持產(chǎn)品適銷對路、開發(fā)新產(chǎn)品具有不可忽略的意義。

（三）市場情況

這是指銷售過程中的一些情況。

1、價格。價格與供求之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，在同等質(zhì)量情況下，它決定著產(chǎn)品的銷量及利潤，價格對購買者來說，是判定一種產(chǎn)品是否具有吸引力的標(biāo)志之一，對銷售 者來說，是爭奪市場重要手段。一個企業(yè)任何時候都要關(guān)注市場價格。進(jìn)行市場價格的調(diào)查，是作出正確價格決策的基礎(chǔ)。價格調(diào)查可分縱向的和橫向的?？v向的說 明隨著時間而變動的價格情況；橫向的說明不同地域或市場的價格區(qū)別。市場調(diào)查報告要準(zhǔn)確無誤地列寫出這兩組數(shù)據(jù)，必要時，還要綜合、概括，描述出市場上總 的價格面貌。

2、營銷方式。這主要有三方面內(nèi)容：一是銷售渠道，企業(yè)是采取直接銷售方式還是間接銷售的網(wǎng)點(diǎn)分布，批量大小如何等等；二是促銷辦法，采取了什么樣的刺激購買 措施，廣告宣傳如何，公關(guān)活動怎樣進(jìn)行、為銷售人員制定了什么樣的獎懲條例等等；三是服務(wù)質(zhì)量，如營業(yè)員是否熱心周到，包修、包換、包退執(zhí)行情況如何，職 業(yè)道德是否恪守，商業(yè)信譽(yù)是否過硬等等。以上種種，雖然不屬于產(chǎn)品范疇，但它們存在于產(chǎn)品的流通、交換環(huán)節(jié)中，直接影響著產(chǎn)品的供求關(guān)系。企業(yè)要使產(chǎn)品在 市場上暢銷不衰，就不能不在市場調(diào)查報告中反映這些問題。

四、建議和預(yù)測

市 場調(diào)查報告主要是敘說以上所列的三方面情況，文章可以到此結(jié)束。但由于調(diào)查是建議和預(yù)測的基礎(chǔ)，市場調(diào)查報告中往往又很自然地在篇末附寫調(diào)查者對今后市場 產(chǎn)品的觀點(diǎn)和看法。這是調(diào)查的合理延伸，不必面面俱到，有針對性地強(qiáng)調(diào)幾條則行。如《南非的工藝品市場》一文，文章最后寫了我國工藝品打入南非市場要注意 的幾個問題：“

1、商品質(zhì)量，南非人對商品質(zhì)量很講究；

2、包裝，陶瓷等商品要求彩印零售包裝；

3、批量，要求訂貨量不大而交貨及時”。

市場調(diào)查報告的大體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如上，寫作時還要注意兩點(diǎn)：其一，是對于所列數(shù)據(jù)要有文字描述和說明。描述如“呈下滑（上升）態(tài)勢”、“進(jìn)入低谷”、“升為波峰”、“低速增長”、“持續(xù)失控”、“跨上新臺階”??。說明主要是背景、原因說明，如“自1995年以來，日本國內(nèi)水產(chǎn)罐頭產(chǎn)量以10％的年遞減率連續(xù)下降，到1998年為××噸。下降的主要原因有兩個，一是日本經(jīng)濟(jì)滑坡，日本產(chǎn)品在國際市場競爭力驟降；二是產(chǎn)品基地向海外轉(zhuǎn)移，取代了部分國內(nèi)生產(chǎn)?！?/p>

其 二，由于市場的概念很寬泛，調(diào)查范圍可大可小，時間可長可短，既有全面和局部的區(qū)別，又有綜合和專項的不同，因而據(jù)調(diào)查寫出的報告就有很大差異?？砷L到上 萬字，像一份工作調(diào)查報告；也可短得僅有千言，像一份情況簡報。實際寫作時，可依循本文所介紹的大體格局寫，也可視具體的調(diào)查目的和手頭所掌握的材料增減 一些內(nèi)容和變動一下體式，沒必要拘泥一種固定寫法而束縛住自己的手腳。

第二篇：市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告 的內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般由如下幾部分組成：

1.．市場調(diào)查報告的標(biāo)題

標(biāo)題是市場調(diào)查報告的題目，一般有兩種構(gòu)成形式：①．公文式標(biāo)題，即由調(diào)查對象和內(nèi)容、文種名稱組成。②．文章式標(biāo)題，即用概括的語言形式直接交待調(diào)查的內(nèi)容或主題。㈡．市場調(diào)查報告的引言

引言又稱導(dǎo)語，是市場調(diào)查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應(yīng)交待出調(diào)查的目的、時間、地點(diǎn)、對象與范圍、方法等與調(diào)查者自身相關(guān)的情況，也可概括市場調(diào)查報告的基本觀點(diǎn)或結(jié)論，以便使讀者對全文內(nèi)容、意義等獲得初步了解。然后用一過渡句承上啟下，引出主體部分。

㈢．市場調(diào)查報告的主體這部分是 市場調(diào)查報告 的核心，也是寫作的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。它要完整、準(zhǔn)確、具體地說明調(diào)查的基本情況，進(jìn)行科學(xué)合理地分析預(yù)測，在此基礎(chǔ)上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內(nèi)容：①市場調(diào)查報告——情況介紹：市場調(diào)查報告的情況介紹，即對調(diào)查所獲得的基本情況進(jìn)行介紹，是全文的基礎(chǔ)和主要內(nèi)容，要用敘述和說明相結(jié)合的手法，將調(diào)查對象的歷史和現(xiàn)實情況包括市場占有情況，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，產(chǎn)品、產(chǎn)量及價格情況等表述清楚。②．市場調(diào)查報告——分析預(yù)測：市場調(diào)查報告的分析預(yù)測，即在對調(diào)查所獲基本情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對市場發(fā)展趨勢作出預(yù)測，它直接影響到有關(guān)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策行為，因而必須著力寫好。③．市場調(diào)查報告的范文。⑷．市場調(diào)查報告的結(jié)尾

結(jié)尾是市場調(diào)查報告的重要組成部分，要寫得簡明扼要，短小有力。一般是對全文內(nèi)容進(jìn)行總括，以突出觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)意義；或是展望未來，以充滿希望的筆調(diào)作結(jié)。視實際情況，有時也可省略這部分，以使行文更趨簡煉。

第三篇：市場調(diào)查報告的格式和結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告的格式和結(jié)構(gòu)

1.市場調(diào)查報告的格式

當(dāng)市場調(diào)查者著手撰寫調(diào)查報告時，必須注意書寫格式。市場調(diào)查報告的格式主要包括段落的編寫、表格的位置、表格的標(biāo)題、統(tǒng)計資料的提出、圖表的提出和文字說明等。

⑴段落的編號

市場調(diào)查報告中，每個章、節(jié)都應(yīng)有段落編號。編號的文式應(yīng)當(dāng)能包容各章節(jié)，足夠擴(kuò)充三種不同標(biāo)題的可能空間。

例如：2.00 供應(yīng)商的態(tài)度

2.10 引言

2.11主要供應(yīng)商

⑵表格的位置

市場調(diào)查報告中常常會出現(xiàn)許多表格，表格的位置應(yīng)該放在正文敘述后面，這樣可使人閱讀時感到方便而不致于產(chǎn)生困惑。

⑶表格的標(biāo)題

表格一定要編號，并加上適當(dāng)?shù)臉?biāo)題。標(biāo)題可寫在表格的上方，也可寫在表格的下方，但同一報告中所有表格的標(biāo)題位置必須統(tǒng)一。表格直欄中數(shù)字應(yīng)表明出處及年份，或者在表格下方標(biāo)明來源；如果表格中數(shù)字出自調(diào)查計算，則應(yīng)說明樣本大小。

⑷統(tǒng)計資料的提出

市場調(diào)查報告中的統(tǒng)計資料應(yīng)該盡量簡化，這有助于閱讀。如果統(tǒng)計資料過于復(fù)雜而又不得不提出時，調(diào)查者可將其分為兩個或更多的表格來加以表示。統(tǒng)計數(shù)據(jù)一般應(yīng)盡量避免小數(shù)點(diǎn)，以取整為宜。

⑸圖表的提出

市場調(diào)查報告經(jīng)常借助圖表來更清晰、更簡易地表達(dá)有關(guān)調(diào)查資料。一般的原則是：在表達(dá)資料時使用表格或圖表應(yīng)有一貫性，盡量避免兩者皆用。圖表亦以簡單為宜，對于復(fù)雜的資料可以分表處理。如同表格一樣，圖表也應(yīng)有編號和標(biāo)題。

⑹文字說明

市場調(diào)查報告中使用的文字要簡單明確，富有權(quán)威性，不應(yīng)咬文嚼字、模棱兩可或賣弄文筆，宜采用短句。如果閱讀者不是專業(yè)人員，那就應(yīng)避免使用專業(yè)名詞。對某些重點(diǎn)語句可用星號或粗體字予以強(qiáng)調(diào)。

2.市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告沒有統(tǒng)一不變的結(jié)構(gòu)模式，它常因調(diào)查課題、報告的長短及閱讀者的不同等而有所區(qū)別。但對于大多數(shù)的市場調(diào)查報告來說，還是能找到一種最基本的結(jié)構(gòu)框架。這種結(jié)構(gòu)框架至少需要符合以下要求：①便于閱讀者找到他所需要的資料。②報告前段應(yīng)包括為誰而寫、為何目的及采用何法等內(nèi)容。③較長的報告在正文前應(yīng)有摘要。④在調(diào)查中收集到的事實稱為調(diào)查結(jié)果，它應(yīng)是報告的精髓。⑤大多數(shù)統(tǒng)計資料或相應(yīng)的佐證資料應(yīng)放在報告的附件部分。

一份調(diào)查報告通常由標(biāo)題、目錄、摘要、簡介、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論、建議及附件等內(nèi)容構(gòu)成。

⑴標(biāo)題。這是報告的開始部分，主要告訴讀者以下信息：調(diào)查的標(biāo)題或主題、調(diào)查的委托者、調(diào)查的執(zhí)行者及報告的作者、報告完成的日期。如有必要，還應(yīng)在標(biāo)題頁上標(biāo)明調(diào)查編號、機(jī)密等級等內(nèi)容。

⑵目錄。目錄應(yīng)該列出各章節(jié)的小標(biāo)題及它們各自所在的頁碼。如若報告較短（如5頁），則可刪除目錄而只在報告正文中列小標(biāo)題。如果報告中有附件，則可排在目錄的最后位置。

⑶摘要。摘要是整個報告的縮影，因此在摘要中應(yīng)點(diǎn)明該調(diào)查為誰而做、為何目的、采用何法，以及一些主要調(diào)查結(jié)果、結(jié)論及建議。摘要的編寫應(yīng)當(dāng)以閱讀者無法看見其他任何資料這一假設(shè)為條件，而且摘要本身也應(yīng)該是一份獨(dú)立的文件。經(jīng)驗表明，摘要最受人們的歡迎，它也是那些公務(wù)繁忙的總裁們閱讀報告的唯一內(nèi)容。因此，在撰寫摘要時必須非常認(rèn)真才行。

⑷簡介。摘要的后面應(yīng)當(dāng)緊跟著正式的簡介。它可能是一篇小文章，包括背景、目標(biāo)、方法及定義等內(nèi)容。背景中要點(diǎn)明調(diào)查委托者所面臨的市場問題；目標(biāo)中指出在對市場問題進(jìn)行整理分析后，具體在此次調(diào)查中所需調(diào)查和解決的問題；調(diào)查方法中包括諸如抽樣的方法、樣本的大小等；若是對某些具有技術(shù)或?qū)I(yè)性質(zhì)的市場調(diào)查，則有必要針對某些名詞加以注釋和定義。

⑸調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果是調(diào)查報告的精髓部分，也是報告中最長的部分。它經(jīng)常由許多章節(jié)組成，并配以不少圖表說明，內(nèi)容涉及所調(diào)查市場的各個層面，諸如市場的大小、最終使用者的市場、市場上的供應(yīng)商、分銷方式、購買決策及未來趨勢等。

在編寫時，每一章的開頭最好作一簡短的說明，然后再分小節(jié)陳述，這樣便于讀者了解接下來談什么問題，使層次顯得更加分明。值得一提的是，調(diào)查者往

往試圖在這一部分中寫入每一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，但這是不可能而且是沒必要的，必須努力將調(diào)查結(jié)果限定在最切題的那些調(diào)查發(fā)現(xiàn)中。

⑹結(jié)論。調(diào)查者的作用不僅僅是陳述事實，還需要在發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。這就要求調(diào)查者對眾多的調(diào)查結(jié)果作高度的分析和概括，從而推斷出若干條具有說服力的結(jié)論。這些結(jié)論必須是客觀的、明確的，在表達(dá)上應(yīng)簡潔有力。

⑺建議。建議部分有時被并入結(jié)論中，有時則自成一段，這要看建議段落的長短而定。盡管市場調(diào)查者可能不了解委托者的實際情況，但這并不妨礙他按調(diào)查結(jié)果和結(jié)論提出某些建議，有時這些建議可能更顯得客觀。當(dāng)然，最終是否接受這些建議，決定權(quán)還在決策者。

⑻附件。附件往往放在報告的最后，是報告的結(jié)束部分。它的作用是支持調(diào)查結(jié)果的合理性和可信度。附件包括問卷副本、受訪者名單（適用于工業(yè)品市場調(diào)查）、書籍與參考資料來源、統(tǒng)計圖表及分析計算、財務(wù)狀況等。

第四篇：市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)

由于市場調(diào)查課題、調(diào)查人員的差異，市場調(diào)查報告的撰寫也有所不同，但其基本結(jié)構(gòu)是相同的。規(guī)范的市場調(diào)查報告，一般包括標(biāo)題、序言、摘要、正文、結(jié)論與建議、附件六個部分。

一、序言

序言主要介紹調(diào)查項目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介。

1、扉頁

扉頁一般占一頁，內(nèi)容包括以下幾項：

（1）調(diào)查報告的題目

（2）委托進(jìn)行市場調(diào)查的單位名稱

（3）執(zhí)行該市場調(diào)查項目的單位名稱

（4）市場調(diào)查項目負(fù)責(zé)人的姓名及單位

（5）市場調(diào)查報告完成日期。

2、目錄

如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。

3、簡介

簡介主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、做出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：1

第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。

二、摘要

摘要是用簡單明了的語言對市場調(diào)查結(jié)果做概括介紹，包括市場容量、被產(chǎn)品與競爭對手的競爭情況、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)、競爭對手的銷售策略、本企業(yè)與競爭對手的廣告策略的對比、影響產(chǎn)品銷售的因素等，目的在于讓企業(yè)的相關(guān)人員快速了解市場調(diào)查的基本結(jié)果，從而決定采取相應(yīng)的措施。

摘要是市場調(diào)查報告中相當(dāng)重要的內(nèi)容，但在有些調(diào)查報告中經(jīng)常被忽略。無論什么原因，忽略摘要部分都有損于調(diào)查報告的價值。

三、正文

正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。

正文一般應(yīng)包括對調(diào)查方法的說明、介紹調(diào)查結(jié)果、提出結(jié)論與建議三個部分。

1、調(diào)查方法

對調(diào)查方法的說明應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

（1）調(diào)查地區(qū)。說明調(diào)查是在哪個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的，以及選擇該區(qū)域的理由。

（2）調(diào)查對象。說明是從什么樣的對象中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。通常指產(chǎn)品的銷售對象或潛在的目標(biāo)市場。

（3）樣本容量。選取的樣本總數(shù)，以及確定樣本容量是考慮的因素。

（4）樣本的結(jié)構(gòu)。根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。

（5）資料收集的方法。是攔截訪問還是電話訪問，是觀察法還是實驗法等。

（6）實施過程及問題處理。調(diào)查如何實施，遇到什么問題，如何處理等。

（7）訪問員介紹。對訪問員的資格、條件以及訓(xùn)練情況也須做簡略的介紹。

（8）資料處理方法及工具。用什么樣的工具、方法對資料進(jìn)行分析和統(tǒng)計處理。

（9）訪問完成情況。介紹訪問完成率，說明未完成部分及訪問無效的原因。

對調(diào)查結(jié)果的介紹要盡量簡潔，把方法及采用原因說清楚即可。

2、調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果是將調(diào)查所得以及經(jīng)過統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)報告出來。調(diào)查結(jié)果要與預(yù)定的調(diào)查目的相吻合，一般而言，應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品的市場銷量和市場占有率

（2）被訪者對產(chǎn)品和廣告的反應(yīng)

（3）產(chǎn)品的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)

（4）競爭對手的廣告策略及特點(diǎn)

（5）價格、包裝和廣告等因素對銷售的影響等。

市場調(diào)查結(jié)果的描述形式通常是表格或圖形，調(diào)研人員必須對圖表中的數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢、關(guān)系或規(guī)律加以客觀的描述。

四、結(jié)論與建議

結(jié)論是用簡潔明了的語言對研究前所提出的問題做明確的答復(fù)。建議則是針對調(diào)查獲得的結(jié)論對該企業(yè)產(chǎn)品及其營銷方式提出具體的要求以及應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。另外，應(yīng)提出多種方案，供有關(guān)人員選擇。同時，最好說明可能需

4要支付的費(fèi)用，并對未來市場的變化和該企業(yè)產(chǎn)品的銷售做出合理的預(yù)測。

結(jié)論部分有時可與調(diào)查結(jié)果合并為一個部分，這要視調(diào)查規(guī)模的大小而定。一般而言，如果調(diào)查規(guī)模小，內(nèi)容也比較簡單，就可以將結(jié)論和調(diào)查結(jié)果合并在一起。如果規(guī)模比較大，內(nèi)容多，則應(yīng)分開寫。

建議最好是正面的、肯定的，即說明應(yīng)采取哪些具體的措施以獲得成功，或者要處理哪些已經(jīng)存在的問題。

（六）附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補(bǔ)充或更詳盡說明。每一份附件都應(yīng)該按順序標(biāo)上編號。附件中一般包括：

（1）訪問提綱

（2）調(diào)查問卷

（3）抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明

（4）工作進(jìn)度安排

（5）原始資料的來源

（6）調(diào)查獲取的原始數(shù)據(jù)圖表

第五篇：調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

可參考以下的一般寫法：

一、調(diào)查的背景和目的背景是引發(fā)這項調(diào)查的現(xiàn)實環(huán)境或歷史情況。寫好了背景，也就闡明了這項調(diào)查的必要性和現(xiàn)實意義。每項調(diào)查都有著自己的具體目的，因此，不能籠統(tǒng)地說“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出建議”，要把調(diào)查目的具體化、條目化。這部分要略寫。

二、調(diào)查的內(nèi)容和方法

（一）調(diào)查內(nèi)容，即研究者要獲得的有關(guān)信息和資料，如在專題調(diào)查中分解出來的調(diào)查項目、問卷里的大題目、面訪的詢問要點(diǎn)、調(diào)查會的座談提綱等。

（二）調(diào)查方法包括：調(diào)查對象是哪些人，各多少人，男女各多少人，是用什么方法確定這些人的。調(diào)查用了哪些方法，如果是問卷調(diào)查，發(fā)放了多少份，回收了多少份，有效問卷多少份，占發(fā)放問卷的百分比是多少；如果是面訪或開調(diào)查會，被訪問或參加調(diào)查會的是哪些人，各多少人；調(diào)查是什么時候進(jìn)行的，總計用了多少時間；調(diào)查后的數(shù)據(jù)是怎樣處理的等。

在筆者看過的調(diào)查報告中，前兩部分寫得一般比較簡單，有的沒有交代調(diào)查的目的，有的沒有交代調(diào)查的內(nèi)容，還有的沒有交代“全” 調(diào)查方法，使報告的讀者對一項調(diào)查沒有整體的了解，無法判斷調(diào)查的科學(xué)性和規(guī)范性。因此，這兩部分雖然要略寫，但是不能把應(yīng)該寫的東西略去。

三、調(diào)查的結(jié)果和分析

這部分是調(diào)查報告的主要部分，應(yīng)該詳寫。這部分“要用事實說話”，即在一定數(shù)量的“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”和“典型事例”的基礎(chǔ)上，分析問題，得出結(jié)論。

結(jié)果和分析，可以按分解出來的調(diào)查項目列幾個小標(biāo)題來寫。小標(biāo)題下，一般先寫調(diào)查中獲得的、經(jīng)過整理過的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以用“表格”或“圖示”呈現(xiàn)（如統(tǒng)計表、餅形圖、柱形圖、折線圖），圖表前要說明數(shù)據(jù)來源，圖表后要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（分析數(shù)據(jù)的意義、反映的問題、問題的程度、可能的原因等）。在分析過程中，自然地加入典型事例，可以“活化”圖表中的數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)數(shù)據(jù)反映不出來的信息，增強(qiáng)調(diào)查的可信度。在分析的基礎(chǔ)上，得出這一小標(biāo)題下的結(jié)論（是整個調(diào)查的“部分結(jié)論”，不是調(diào)查的“總結(jié)論”）。

這部分的最后，要在以上所有“部分結(jié)論”的基礎(chǔ)上，經(jīng)過歸納、概括、加工，用一段簡練的文字寫出這項調(diào)查的“總結(jié)論”。

無論是“部分結(jié)論”還是“總結(jié)論”，都要寫得實事求是，都要寫得準(zhǔn)確適度，既不能夸大問題，也不能掩蓋問題，以保證調(diào)查的真實性和科學(xué)性。

在筆者看過的調(diào)查報告中，寫這部分的問題是：

（一）沒有數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)極少。有的調(diào)查報告一個數(shù)據(jù)也沒有，不少的調(diào)查報告，全文四五千字，只有3～5個數(shù)據(jù)。這不可能做到“用事實說話”。

（二）數(shù)據(jù)夾在行文中，沒有用表格和圖示呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)淹沒在大片文字中，不鮮明，不突出，作用發(fā)揮不了，全文的表述方式也顯得單調(diào)、呆板。

（三）很少使用典型事例。典型事例很生動、很具體、很有說服力，既是對數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，又是在無法用數(shù)據(jù)說明問題時說明情況的好辦法。有些調(diào)查報告在前面說了進(jìn)行了面訪或座談，肯定會獲得一些典型材料，但是報告中卻沒有使用這方面的任何材料。因此要重視典型事例的搜集與使用。

（四）對數(shù)據(jù)缺乏深入分析。不少的調(diào)查報告，在分析數(shù)據(jù)時，只是重復(fù)表格中的數(shù)字，或?qū)Ρ砀裰械臄?shù)據(jù)做簡單的加減，沒有從多角度進(jìn)行分析。

（五）只有“部分結(jié)論”，沒有調(diào)查的“總結(jié)論” ；或“總結(jié)論”的概括程度欠缺，只是對“部分結(jié)論”的重復(fù)。

以上問題是急待解決的。

四、對策或建議

這部分是調(diào)查報告的重要部分，但不宜寫得過多和過于具體。

如果解決問題的設(shè)想在自己的工作范圍內(nèi)，這部分就是“我們的對策”； 反之，則是“我們的建議”。無論是對策還是建議，都要立足于本項調(diào)查，抓住解決問題的關(guān)鍵，提出具有科學(xué)性、創(chuàng)新性和可行性的對策或建議來。

筆者看過的調(diào)查報告中，寫這部分的問題是：沒有立足本項調(diào)查，沒有創(chuàng)意，太一般化，即便是不做這項調(diào)查，也能提出類似的對策或建議；沒有抓住主要矛盾，沒有抓住關(guān)鍵問題，不分主次，對策或建議過多過雜；還有的過于具體，過于微觀，甚至把工作計劃都寫進(jìn)來了。