第一篇：電大2013《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)指導(dǎo)答案

電大2013《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)指導(dǎo)答案

（一）單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是產(chǎn)生于（C）的一門應(yīng)用科學(xué)。

A、中國(guó) B、日本 C、美國(guó) D、德國(guó)

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所

B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D、某種商品需求的總和

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費(fèi)者的需要

C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大特點(diǎn)就是企業(yè)以（C）為中心。

A、生產(chǎn) B、銷售 C、顧客 D、服務(wù)

5、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（D）。

A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、確定營(yíng)銷組合C、管理營(yíng)銷活動(dòng) D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

6、某實(shí)力雄厚的大汽車公司兼并若干個(gè)弱小汽車公司，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

7、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。

A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競(jìng)爭(zhēng)

8、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（C）。

A、越穩(wěn)定 B、越低 C、越高 D、比較波動(dòng)

9、當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問(wèn)題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的的收集的資料也是一個(gè)重要的消息來(lái)源，這些資料被稱為（A）。

A、單一來(lái)源 B、二手資料 C、最初數(shù)據(jù) D、便利數(shù)據(jù)

10、市場(chǎng)細(xì)分中最一般的方法是按（B）細(xì)分市場(chǎng)。

A、年齡 B、性別 C、民族 D、收入

11、收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)中的（A）。

A、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素 B、購(gòu)買行為因素

C、地理環(huán)境因素 D、商品用途因素

12、市場(chǎng)細(xì)分更有利于（B）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

A、大型企業(yè) B、知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè)

C、獨(dú)資企業(yè) D、國(guó)營(yíng)企業(yè)

13、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是（B）觀念的體現(xiàn)。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、市場(chǎng)營(yíng)銷

14、一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，稱為企業(yè)的（A）。

A、產(chǎn)品組合 B、產(chǎn)品大類 C、產(chǎn)品組織 D、相關(guān)性產(chǎn)品

15、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A、配套包裝 B、附贈(zèng)品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

16、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步是（A）。

A、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想 B、形成產(chǎn)品概念

C、營(yíng)業(yè)分析 D、評(píng)核與篩選

17、凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于（C）。

A、換代型新產(chǎn)品 B、改進(jìn)型新產(chǎn)品 C、新產(chǎn)品 D、產(chǎn)品包裝

18、感受價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值

19、某紡織廠新推出一種高檔面料，該產(chǎn)品質(zhì)量上乘，工藝復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打人該產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)試銷后很受職業(yè)婦女的喜愛(ài)，對(duì)此產(chǎn)品以下哪種定價(jià)策略比較適宜。（C）

A、低價(jià)策略 B、中間價(jià)格策略 C、高價(jià)策略 D、產(chǎn)品線定價(jià)策略

20、鮮活易腐的產(chǎn)品比較適合（D）。

A、直接渠道 B、長(zhǎng)渠道 C、短渠道 D、直接渠道和短渠道

21、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品有產(chǎn)權(quán)的批發(fā)商就是（A）。

A、商人批發(fā)商 B、代理商 C、經(jīng)銷商 D、經(jīng)紀(jì)商

22、在以下幾種廣告媒體中，宣傳面廣、傳播迅速、費(fèi)用低廉的是（A）。

A、報(bào)紙 B、電視 C、雜志 D、廣播

（二）判斷題

1、生產(chǎn)觀念的核心是提高產(chǎn)品質(zhì)量。（X）

2、通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合與搭配。（√）

3、某實(shí)力雄厚的大汽車公司兼并若干個(gè)弱小汽車公司，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是后向一體化。（X）

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)是消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)。（X）

5、消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。（√）

6、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生出來(lái)的。（√）

7、恩格爾定律認(rèn)為：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，而用于購(gòu)買食物支出的比例會(huì)下降。（√）

8、人類的需求是按從較高的需求到較低的需求的先后順序發(fā)展的。（X）

9、具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體可稱為社會(huì)階層。（X）

10、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（√）

11、定量預(yù)測(cè)方法依據(jù)少量的數(shù)據(jù)和直觀材料作出判斷和預(yù)測(cè)即可。（X）

12、市場(chǎng)細(xì)分是運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。（X）

13、市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）

14、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（X）

15、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用。（X）

16、產(chǎn)品包裝分三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器(如潤(rùn)膚露的瓶子)是運(yùn)輸包裝。（X）

17、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂定價(jià)策略。（X）

18、降低價(jià)格一定會(huì)擴(kuò)大銷售，提高價(jià)格一定會(huì)減少銷售。（X）

19、名牌產(chǎn)品就是高檔產(chǎn)品。（X）

20、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于批發(fā)商。（X）

21、公共關(guān)系與其他促銷手段一樣，其功能僅局限于促銷。（X）

22、營(yíng)業(yè)推廣可以有效地吸引顧客，刺激購(gòu)買欲望，短期效果顯著。（√）

（三）理解以下概念

市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、企業(yè)戰(zhàn)略、多角化增長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、相關(guān)群體、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、分銷渠道、促銷、促銷組合

第二篇：電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)答題期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

三、簡(jiǎn)答題

1、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會(huì)化程度及勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在20世紀(jì)50至60年代，市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)消費(fèi)需求的變化也越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)問(wèn)題的背景下產(chǎn)生的以消費(fèi)者需求為中心的觀念。

現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2、簡(jiǎn)述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和老產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)平均速度，主要有(1)密集性增長(zhǎng)策略：有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)途徑；(2)一體化增長(zhǎng)策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長(zhǎng)策略：有同心、水平、復(fù)合多角化。

3、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？（P51）個(gè)人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。

個(gè)人收入是指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入，包括（1）個(gè)人可支配收入（個(gè)人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額；（2）個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。

4、企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策有哪些？答：企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策主要有：對(duì)抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕┦瞧髽I(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

5、什么是相關(guān)群體？（舉例說(shuō)明）相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。

（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。

（4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。16、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者的含義。答：市場(chǎng)領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的“標(biāo)尺”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、促銷等方面處于領(lǐng)先主導(dǎo)作用。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場(chǎng)位置Niche)的企業(yè)。

7、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？答：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：⑴有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；⑵利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；⑶對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（P132）答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購(gòu)買行為。

9、三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的概念、優(yōu)缺點(diǎn)。答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有(1)無(wú)選擇(差異)性市場(chǎng)策略：以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者(注重需求共性)。消費(fèi)者都需要且無(wú)差異(同質(zhì)市場(chǎng))，大量生產(chǎn)成本小，銷售費(fèi)用小，可強(qiáng)化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產(chǎn)的同質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品。(2)選擇(差異)性市場(chǎng)策略：以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，但營(yíng)銷成本上升。實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場(chǎng)策略：集中力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約了成本，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)宜采用無(wú)選擇和集中性市場(chǎng)策略。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？答：企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的合理選擇(1)企業(yè)實(shí)力：大型實(shí)力企業(yè)適于采用面向整體市場(chǎng)的無(wú)選擇和選擇性市場(chǎng)策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場(chǎng)策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場(chǎng)差異性大?。骸巴|(zhì)市場(chǎng)” 宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略；“異質(zhì)市場(chǎng)” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長(zhǎng)期宜采用無(wú)選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反其道而行之。

10、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面,口感好,價(jià)格適中。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里?如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位?)（P140）答：市場(chǎng)定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處位置，據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價(jià)實(shí)馳名中外。完整的定位過(guò)程由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處位置(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品哪一屬性和特征最重視極其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、了解途徑(3)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項(xiàng)信息為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象(4)通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)(組合)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客。市場(chǎng)定位策略一般有(1)避強(qiáng)定位策略；(2)迎頭定位策略。

對(duì)于中等檔次方便面的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關(guān)于市場(chǎng)定位，從步驟和策略兩個(gè)方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理。

11、產(chǎn)品的整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到，感覺(jué)到的有形部分；（3）期望產(chǎn)品。即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品（線）做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

13、企業(yè)的品牌策略有哪些？答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無(wú)品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級(jí)品牌策略；更新品牌與推進(jìn)品牌策略。

14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點(diǎn)以及適宜的營(yíng)銷策略。答：產(chǎn)品處于試銷期的特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本較高，企業(yè)利潤(rùn)少（甚至虧損）；

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷量增長(zhǎng)緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴(kuò)大宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。

產(chǎn)品處于暢銷期的特點(diǎn)：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤(rùn)迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽(yù)；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

產(chǎn)品處于飽和期的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有消費(fèi)者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；（3）重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。

產(chǎn)品處于滯銷期的特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)銳減，產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。

15、簡(jiǎn)述開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序。答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有嚴(yán)密的組織和管理及系統(tǒng)的科學(xué)的程序：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評(píng)核與篩選；（3）營(yíng)業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；（5）新產(chǎn)品的試制與試驗(yàn)；（6）新產(chǎn)品的商品化。

16、撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價(jià)策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點(diǎn)是能主動(dòng)達(dá)到利潤(rùn)最大化目標(biāo)，缺點(diǎn)是得不到消費(fèi)者和中間商的認(rèn)可，易吸引競(jìng)爭(zhēng)者。

17、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費(fèi)者購(gòu)買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略：把價(jià)值高而購(gòu)買頻率小的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價(jià)格策略：提高熱銷產(chǎn)品價(jià)格，降低趨冷替代品價(jià)格。

18、說(shuō)明各類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并分析對(duì)各類購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷策略？答：按照消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)的時(shí)間多少和謹(jǐn)慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購(gòu)買(慣例化反應(yīng)行為)：是簡(jiǎn)單、需多次購(gòu)買的行為，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價(jià)格的穩(wěn)定，還要通過(guò)廣告、促銷吸引消費(fèi)者；（2）選擇性購(gòu)買(有限解決問(wèn)題)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險(xiǎn)感，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)廣告和促銷適時(shí)傳達(dá)新品牌信息；（3）探究性購(gòu)買(廣泛解決問(wèn)題)：消費(fèi)者對(duì)所需商品（價(jià)格高）一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。企業(yè)要找出并針對(duì)潛在消費(fèi)者介紹本企業(yè)商品知識(shí)及特點(diǎn)，是消費(fèi)者建立具體牌號(hào)商品的信心。

19、消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的意義及企業(yè)在這個(gè)階段的營(yíng)銷策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買商品后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，即他要評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品。企業(yè)營(yíng)銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)密切注意消費(fèi)者購(gòu)后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。

20、比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？答：尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略都屬于心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是據(jù)“缺額原則”即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)。適于需求價(jià)格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(shù)(聲望)定價(jià)策略是企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)，給購(gòu)買者以心理上（提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價(jià)格彈性不高的商品。

21、簡(jiǎn)述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認(rèn)企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長(zhǎng)短寬窄）：(1)產(chǎn)品條件(價(jià)值、時(shí)尚、使用和經(jīng)濟(jì)生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性)。(2)市場(chǎng)條件(目標(biāo)客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購(gòu)買數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)狀況)。(3)企業(yè)自身?xiàng)l件(規(guī)模和實(shí)力、地位和聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如統(tǒng)一低價(jià)滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對(duì)渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對(duì)價(jià)格低廉無(wú)差異性的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購(gòu)買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強(qiáng)、專用性較強(qiáng)的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品)；獨(dú)家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。

23、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。

24、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢(shì)及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素？答：促銷(銷售促進(jìn))是企業(yè)通過(guò)一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。其本質(zhì)是信息溝通。促銷組合（促進(jìn)銷售組合、營(yíng)銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復(fù)運(yùn)用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對(duì)面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓(xùn)人員費(fèi)用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動(dòng)。

（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒(méi)有防衛(wèi)、新奇。

（4）銷售促進(jìn)(單向溝通為主)：各種鼓勵(lì)、試用、購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強(qiáng)化刺激。（5）直接營(yíng)銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))非公眾性、定制性、及時(shí)性、交互反應(yīng)。

確定組合時(shí)應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；推或拉的策略；現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期階段。

25、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟。答：企業(yè)進(jìn)行溝通及制定促銷組合時(shí)的步驟主要有：

（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)；（2）能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題做出反應(yīng)；（3）不重要產(chǎn)品不會(huì)忽視；（4）為培訓(xùn)年輕管理人員提供了機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，易產(chǎn)生沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)不夠熟悉；（3）所需費(fèi)用較高；（4）品牌經(jīng)理任期短影響產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。

市場(chǎng)管理型組織由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃的組織形式。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及顧客開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)。缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。

27、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)的特性有：無(wú)形性（本質(zhì)特征）、不可分離性、可變性、不可儲(chǔ)存性。

28、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的延伸和應(yīng)用，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理同國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的基本原理無(wú)多大差異，但有特殊性：（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理的復(fù)雜性和多樣性；

（2）要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)；（3）須考慮的因素的側(cè)重點(diǎn)不同；（4）營(yíng)銷管理不同。

29、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容及各種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的中心環(huán)節(jié)，主要有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品調(diào)整策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品延伸策略（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等名牌產(chǎn)品及能形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品）可獲得規(guī)模效益和樹(shù)立產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一形象，但對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性較差。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，但增加了成本費(fèi)用。產(chǎn)品創(chuàng)新策略對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性較強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者吸引力大，但投資大、風(fēng)險(xiǎn)大。

1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：

（1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（3）、營(yíng)業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。

2需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

1、企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2、計(jì)劃控制過(guò)程分為四個(gè)步驟：

（1）、管理者必須確定計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；

（3）、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。

3、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：

（1）、無(wú)形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來(lái)可儲(chǔ)存性。

三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。

② “誰(shuí)”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”。③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候” When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。

⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，即購(gòu)買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、詢問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營(yíng)銷人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握有關(guān)購(gòu)買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

第三篇：電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄 “哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”,------（C、理想團(tuán)體）。

“七喜”飲料-------其采取的市場(chǎng)定位策略是（D、避強(qiáng)定位策略）?！叭惫?--通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）?！斑m應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產(chǎn)品的重視。

“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展）。Intel公司是美國(guó)占支配地-----他們采用的是（B、滲透定價(jià)）定價(jià)策略。把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場(chǎng)發(fā)展）。

波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的40％）。

不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商----。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng)）。產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長(zhǎng)）。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是（C、建立知名度，爭(zhēng)取試用）。

產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少的采購(gòu)類型是（A、直接重購(gòu)型）。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是（C、缺乏彈性）。

產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具是（B、人員推銷）。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D、具有一定購(gòu)買力的人群組成的集合）。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，一般實(shí)行的是（A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略）。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A、使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣）。當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C、提示廣告）。當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，它們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使用（B、撇脂定價(jià)）。電話局在一天中對(duì)電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略叫（B、區(qū)分需求定價(jià)法）。

杜邦公司發(fā)明尼龍后------這是市場(chǎng)領(lǐng)先者采取的（A、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量）策略。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）。

對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略）。對(duì)于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)）的說(shuō)法是錯(cuò)誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少）。

工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)觀念）。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-----------該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（C、轉(zhuǎn)移）。精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)-----尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多角化）。

可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、金牛類）。

麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營(yíng)銷觀念）。

麥當(dāng)勞集中力量開(kāi)拓快餐市場(chǎng)，------主要不足是（B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大）

密集分銷適用于（B、便利品）。某企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-------還/ 9

應(yīng)分析（A、企業(yè)內(nèi)部）。

某企業(yè)運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，------，此策略對(duì)下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷來(lái)尋求業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)，這屬于（B、前向一體化）。

某消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)----這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品）。

某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。

某牙膏公司原來(lái)一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（Ａ、水平多角化）。

某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤(rùn)）。

某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B、明星類）。

某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長(zhǎng)期）階段。

計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（Ａ、制定目標(biāo)）。企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-----，其中低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（B、成熟業(yè)務(wù)）。

企業(yè)為將對(duì)手?jǐn)D出或嚇退----。這種不道德的價(jià)格行為稱為（B、掠奪性定價(jià)）。

企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。

青島啤酒股份有限公司-------該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略叫（B、水平一體化）。

如某企業(yè)的市場(chǎng)占有率為３０％，----則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是（Ｄ、７５％）。

生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。

實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信

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息）。

世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”-----此種策略稱為（B、減輕策略）。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、專業(yè)化）。

市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活）。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理所要考察的市場(chǎng)可歸納為（B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)）。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（Ｃ、目標(biāo)）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，需求是（C、對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表明該渠道的（A、長(zhǎng)度為3）。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的關(guān)系為（C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合）。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的提出者是（A、尼爾·迪登）。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合）。

未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易活動(dòng)稱為（A、平行進(jìn)口）。

我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度）。

下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。

下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。

下列哪種說(shuō)法是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求）。

下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競(jìng)爭(zhēng)者）。

下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（C）。

下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）。

香水制造商說(shuō)服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場(chǎng)改良）。

香煙屬于（A、便利品）。

消費(fèi)品市場(chǎng)的主要促銷工具通常是（A、廣告）。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策要受到社會(huì)角色與地位的影響，社會(huì)角色與地位屬于（B、社會(huì)因素）。

消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)程度，在市場(chǎng)細(xì)分變量中屬于（D、行為因素）。

消費(fèi)者個(gè)人全部收入中扣除個(gè)人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得的余額叫做（Ｂ、個(gè)人可支配收入）。

消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（D、習(xí)慣性購(gòu)買行為）。

小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，-----，企業(yè)可采取的營(yíng)銷措施是（A幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性）。

選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。

藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？

一定的顧客在一定的地理區(qū)域、------，我們稱為（D、市場(chǎng)需求）。一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)）方面進(jìn)行。

以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（A、探測(cè)性調(diào)研）。以進(jìn)攻為核心是（B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）的競(jìng)爭(zhēng)策略

用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝）。由人、計(jì)算機(jī)和程序組成-------的系統(tǒng)是（A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)）。有些制造商通過(guò)不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，這種渠道系統(tǒng)屬于（D、多渠道系統(tǒng)）。在顧客總價(jià)值的構(gòu)成中，（A、產(chǎn)品價(jià)值）是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。

在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，（C、時(shí)間成本越低，顧客讓渡價(jià)值越高）。/ 9

在普通食鹽市場(chǎng)上，--------這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A、同質(zhì)性市場(chǎng)）。在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（A維持企業(yè)生存目標(biāo)）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣）。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細(xì)分）。

在市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供----------反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）。

在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A、發(fā)起者）。

職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（Ａ、行政管理簡(jiǎn)單，易于管理）。

制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。―、人員推銷）的方式。

最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C、集中性營(yíng)銷策略）。

按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（BCE）。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤(rùn)

C、消費(fèi)者利益 D、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)

E、社會(huì)整體利益

采用撇脂定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是（ABCD）。新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)

B、商品的需求價(jià)格彈性較小C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

D、新產(chǎn)品較難被仿制

E、個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

市場(chǎng)規(guī)模大

產(chǎn)品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、雙向延伸

D、反向延伸

E、橫向延伸

產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念是（DE）。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

直接式渠道？（ABDE）。A、市場(chǎng)集中

B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高

D、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷

B、垂直分銷

C、選擇分銷D、獨(dú)家分銷

E、聯(lián)合分銷

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)（ABC）時(shí)最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品

E、產(chǎn)品價(jià)值較低的 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（ABCDE）。

企業(yè)之所以要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是因?yàn)椋ˋBCD）。A、權(quán)責(zé)相符

B、成本導(dǎo)向定價(jià)法包括（ABC）。成本加成定價(jià)法

B、盈虧平衡定價(jià)法 C、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法D、區(qū)分需求定價(jià)法E、習(xí)慣定價(jià)法 抽樣設(shè)計(jì)涉及的問(wèn)題有（ABC）。A、抽樣總體

B、抽樣方法

C、樣本數(shù)目

D、電話訪問(wèn)

E、人員訪問(wèn)

從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺(jué)

E、信念和態(tài)度

對(duì)人口環(huán)境的分析可從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行（ABC）。A人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成C、人口的密度 D、收入

E、消費(fèi)狀況

對(duì)問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）。A、發(fā)展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、貨幣成本

B、時(shí)間成本

C、精神成本 D、體力成本

E、機(jī)會(huì)成本

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ABCD）。A、產(chǎn)品價(jià)值

B、服務(wù)價(jià)值

C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值

E、時(shí)間價(jià)值

緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（AC）。A、仿效

B、合適地保持距離

C、低調(diào)

D、跟隨與創(chuàng)新并舉

E、創(chuàng)新

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括（ADE）。隨行就市定價(jià)法

B、習(xí)慣定價(jià)法 C、盈虧平衡定價(jià)法 D、密封遞價(jià)法

E、區(qū)分需求定價(jià)法

具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇

面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（AB）。

A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略

B、差異性營(yíng)銷策略

C、集中性營(yíng)銷策略

D、市場(chǎng)滲透 E、一體化增長(zhǎng)

某企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這時(shí)企業(yè)可考慮采取的增長(zhǎng)策略是（ABC）。

A、市場(chǎng)滲透

B、產(chǎn)品發(fā)展

C、市場(chǎng)發(fā)展

D、市場(chǎng)細(xì)分

E、一體化經(jīng)營(yíng)

歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對(duì)因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對(duì)策有（ABD）A、促變

B、減輕

C、穩(wěn)定

D、轉(zhuǎn)移

E、重組

評(píng)估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ABC）。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度

C、適應(yīng)性

D、合作性

E、暢通性

企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備的條件是（ABD）。

企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE）。

企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（ABC）。提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量B、爭(zhēng)取潛在顧客C、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) E、增加產(chǎn)品的花色品種 企業(yè)營(yíng)銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計(jì)劃控制 Ｂ、季度計(jì)劃控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、戰(zhàn)略控制

企業(yè)在定價(jià)中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性定價(jià)

B、掠奪性定價(jià)

C、操縱價(jià)格

D、滲透定價(jià)

E、心理定價(jià) / 9

企業(yè)行為的結(jié)果

C、企業(yè)是個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)

D、企業(yè)是“公民”

E、市場(chǎng)的要求

確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產(chǎn)品類型和特點(diǎn)

B、推或拉的策略

C、購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期

E、促銷工具的特點(diǎn) 若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用（BD）。A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷

B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 C、無(wú)差異性營(yíng)銷策略

D、差異性營(yíng)銷策略

E、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE）。A、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) B、有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 C、經(jīng)營(yíng)成本低D、能更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求

E、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感

市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有（ABC）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者

B、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量

D、正面進(jìn)攻

E、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

E、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是

（BDE）。A、消費(fèi)品中的選購(gòu)品

B、消費(fèi)品中的便利品

C、消費(fèi)品中的特殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工具

下列屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者策略的是（ABD）。A、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途

B、提高市場(chǎng)占有率 C、市

個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

場(chǎng)多角化

D、陣地防御

E、正面進(jìn)攻

下列屬于微觀環(huán)境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供應(yīng)商

C、顧客

D、企業(yè)員工

E、經(jīng)濟(jì)周期

下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE）。Ａ、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略

決策者眾

以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、免費(fèi)商品 B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE）。A、免費(fèi)產(chǎn)品

B、安裝

C、包裝

D、保修包換

E、消費(fèi)信貸

需求×。

計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。√

品牌化策略對(duì)購(gòu)銷雙方都有利?！?企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件------?！?企業(yè)任務(wù)的具體化就形成-----?！?/p>

企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)是最終目的-----?！?/p>

企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不Ｂ、行政管理簡(jiǎn)單

Ｃ、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)做出反應(yīng)

Ｄ、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會(huì) Ｅ、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會(huì)被忽視

消費(fèi)者購(gòu)買行為中，復(fù)雜的購(gòu)買行為一般有以下特點(diǎn)（CDE）。A、商品差異不大

B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行為因素

E、最終用戶

行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE）等因素相互作用的過(guò)程。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（CDE）。A、密封遞價(jià)法 B、盈虧平衡定價(jià)法 C、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D、逆向定價(jià)法 E、習(xí)慣定價(jià)法 一般來(lái)說(shuō)，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品

B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定

C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定

D、新潮產(chǎn)品

E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)

B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者 C、社會(huì)文化狀況

D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E、人口與收人

以下屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)的有（ABDE）。衍生需求

B、波動(dòng)的需求

C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購(gòu)買

E、影響購(gòu)買

屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ADE）。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平

B、免費(fèi)送貨

C、提供信貸 D、品牌名稱

E、外觀特色

“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價(jià)。√

差異性營(yíng)銷策略的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。√

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！?/p>

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開(kāi)始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間?！?產(chǎn)品－市場(chǎng)管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過(guò)于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷?！?/p>

出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場(chǎng)環(huán)境條件下都是相同的?！?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。√

附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的服務(wù)形象?！?功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德?！?/p>

顧客讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的能力才是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

羅斯認(rèn)為誠(chéng)實(shí)是六種義務(wù)---。× 沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不存在產(chǎn)品的市場(chǎng)/ 9

斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！?/p>

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模越大獲利越多?！?/p>

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)?！?/p>

企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)稱為推式策略。× 渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層級(jí)的多少?！?/p>

日本尼康公司-----目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合。×

如果市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，那么需求彈性較大。× 商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?！?/p>

生產(chǎn)者只要提高對(duì)中間商的激勵(lì)水平，銷售量就會(huì)上升?！?/p>

市場(chǎng)跟隨者因?yàn)槟７?、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，所以沒(méi)有自己的策略?！?/p>

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻?！?/p>

市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性?！?/p>

市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的?！?/p>

隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)法?！?/p>

所謂產(chǎn)品是指有形的物品?！?/p>

特價(jià)包主要用于推動(dòng)長(zhǎng)期銷售?！?通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)合。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛(ài)好和行為方式?！?/p>

力與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的密切程度，品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。

推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會(huì)沒(méi)有銷路?！?為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制?！?為了使細(xì)分市場(chǎng)更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場(chǎng)?！?相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采用密集分銷?！?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程始于搜集信息。×

消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。×

需要與需求都是由欲望引起的×。用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。× 由于外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向?！?在專家意見(jiàn)法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法?！?/p>

制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)?！?專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。√ 自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然資源?！?/p>

一、名詞解釋 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。

分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。

獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。

二、簡(jiǎn)答題、排序題部分 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷。（簡(jiǎn)答）答：美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！庇纱?，我們可以從以下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不僅限于商/ 9

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（排序題或簡(jiǎn)答題）

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程

答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（排序）答：典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括五個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者分析。（排序題或簡(jiǎn)答題）答：競(jìng)爭(zhēng)者分析有以下步驟：

1）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別

2）競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別

3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

4）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別

5）選擇競(jìng)爭(zhēng)者

6）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)

差異性營(yíng)銷策略的適用的條件（簡(jiǎn)答）

適用的條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。產(chǎn)品整體概念（簡(jiǎn)答）

產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡(jiǎn)答）答：第一，產(chǎn)品價(jià)值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長(zhǎng)而寬的渠道。

第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長(zhǎng)些。

第三，產(chǎn)品體積過(guò)大或過(guò)重的念，從產(chǎn)品整體概念來(lái)理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

B、差異化的產(chǎn)品策略

C、有效的市場(chǎng)細(xì)分）

菲利普·莫里斯公司的市場(chǎng)策略

1、這一收購(gòu)行為表明菲力浦·莫里證等。

產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策（簡(jiǎn)答）

這一階段的特點(diǎn)是：

第一，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；

第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；

第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在這一階段企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體的營(yíng)銷策略有：

第一，市場(chǎng)改良。

第二，產(chǎn)品改良。

第三，營(yíng)銷組合改良。常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些（簡(jiǎn)答）答：可供選擇的定價(jià)目標(biāo) 1）維持企業(yè)生存

2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3）市場(chǎng)占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售

5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者

可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長(zhǎng)而寬的渠道。

第四，產(chǎn)品時(shí)尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。

第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長(zhǎng)而寬。

第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。

第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長(zhǎng)而寬

案例分析:

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市場(chǎng)策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位

1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是（B價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）

3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9

斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來(lái)自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購(gòu)米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）

4、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（D、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量

1、可口可樂(lè)之所以能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)主要是因?yàn)?A、廣告的推動(dòng)

B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂(lè)采用的是（D、市場(chǎng)跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂(lè)”的形象，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上有效利用了營(yíng)銷組合中（A、產(chǎn)品

B、價(jià)格

C、渠道）因素。

4、百事可樂(lè)掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂(lè)的（D、目標(biāo)市場(chǎng)選擇）。啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）

2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力處于領(lǐng)先水平

B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營(yíng)業(yè)推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策

C、品牌化決策

D、品牌使用者

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決策

E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無(wú)力

C、聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略上的失誤

D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營(yíng)銷策略）

3、北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用（C、滿意定價(jià)）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無(wú)差異迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)

市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場(chǎng)主要的述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷策略

優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無(wú)選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 性營(yíng)銷策略）

三、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。

1、發(fā)展戰(zhàn)略

（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場(chǎng)份額

（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場(chǎng)份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）

（3）提高市場(chǎng)占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

1）地理因素和地理細(xì)分

地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)稱為地理細(xì)分。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。

2）人口因素和人口細(xì)分

人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國(guó)籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。

3）心理因素和心理細(xì)分

心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場(chǎng)需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購(gòu)買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。

4）行為因素和行為細(xì)分

行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。按上/ 9

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、市場(chǎng)規(guī)模大。差異性營(yíng)銷策略

優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 滿足市場(chǎng)深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；

增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。

缺點(diǎn):營(yíng)銷成本提高；

可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散；

各細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。

適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。集中性營(yíng)銷策略：

優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn):經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

市場(chǎng)定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）

4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162

? 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

? 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。

? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。? 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。

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新產(chǎn)品的概念：

所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：

1）全新產(chǎn)品

是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。

2）換代產(chǎn)品

是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。

3）改進(jìn)產(chǎn)品

是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。

4）仿制產(chǎn)品

是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

6、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1）撇脂定價(jià)策略

這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收回投資。

實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，需求相對(duì)無(wú)彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購(gòu)買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來(lái)需求難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略

同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

2）滲透定價(jià)策略

這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤(rùn)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。

滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，提高市場(chǎng)占有率；第二，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，減緩了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。

3）滿意定價(jià)策略

這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理。

滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：

企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

第一，渠道的長(zhǎng)度策略

渠道長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過(guò)的級(jí)數(shù)的多少。營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。/ 9

1）零級(jí)渠道。是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。

2）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。

3）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。

4）三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型。

第二，渠道寬度策略

根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。

2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。

3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。

第三，渠道聯(lián)合策略

分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。

2）整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系

個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。

水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家

以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條

渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的是市場(chǎng)。/ 9

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)及答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)

一.單選題（1×20=20）

1.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人是

（C）。A.買主B.賣主C.市場(chǎng)營(yíng)銷者D.潛在顧客

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以滿足（A）為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

A.消費(fèi)者需求B.企業(yè)需求C.市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者需求

3.產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段的營(yíng)銷觀念是（C）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4.通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的觀念是（C）。

A.推銷觀念B.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C.客戶觀念D.生產(chǎn)觀念

5.引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程的營(yíng)銷哲學(xué)是（A）。

A.宏觀營(yíng)銷B.微觀營(yíng)銷C.綠色營(yíng)銷D.社會(huì)市墩營(yíng)銷

6.4C組合認(rèn)為（A）是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

A.顧客B.成本C.便利D.溝通

7.某企業(yè)試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來(lái)尋求新增長(zhǎng)，則屬于（A）。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.同心多角化

8.企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征的做法屬于（B）。

A.市場(chǎng)細(xì)分B.市場(chǎng)定位C.市場(chǎng)選擇D.市場(chǎng)拓展

9.一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)的增長(zhǎng)方式是（D）。

A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化

10.企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所擁有的（A）。

A.應(yīng)變能力B.自我調(diào)節(jié)能力C.適應(yīng)能力D.創(chuàng)造力

11.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析和評(píng)價(jià)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（C）。

A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

12.由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品勝不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必須經(jīng)過(guò)多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買決策，這本身就是一個(gè)（B）過(guò)程。

A.驅(qū)使力B.學(xué)習(xí)C.強(qiáng)化D.刺激物

13.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求（C）。

A.無(wú)彈性B.富有彈性C.缺乏彈性D.彈性無(wú)窮大

14.在評(píng)標(biāo)過(guò)程中，技術(shù)上無(wú)特殊要求的采購(gòu)項(xiàng)目，可以采取的方式是（B）。

A.競(jìng)爭(zhēng)性談判B.現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià)D.協(xié)商報(bào)價(jià)

15.在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用的調(diào)查方法是（B）。

A.電話訪問(wèn)B.郵寄問(wèn)卷C.人員訪問(wèn)D.抽樣調(diào)查

16.有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法歷于（C）。

A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法

17.在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，需要花費(fèi)成本最高的調(diào)查方法是（A）。

A.電話訪問(wèn)B.郵寄問(wèn)卷C.人員訪問(wèn)D.抽樣調(diào)查

18.企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第三個(gè)步驟是（C）。

A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 C.市場(chǎng)定位D.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

19.不屬于市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)志的是（D）。

A.可測(cè)量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可持續(xù)性

20.對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（A）。

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷 C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

21.某些消費(fèi)老先連續(xù)購(gòu)買B 品牌產(chǎn)品，后來(lái)又連續(xù)購(gòu)買A 品級(jí)的產(chǎn)品，于B 品牌來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者屬于（D）。

A.堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者 B.鐵桿品牌忠誠(chéng)者C.轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)者D.不一定

22.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并非一件簡(jiǎn)單易行的事，通?？蓮模ˋ）來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.市場(chǎng)方面C.產(chǎn)業(yè)方面D.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面

23.當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場(chǎng)?？逻_(dá)公司的這種做法屬于（C）。

A.陣地防御B.以攻為守C.反擊防御D.運(yùn)動(dòng)防御

24.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.有形產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.擴(kuò)展產(chǎn)口

25.所謂（D）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。

A.產(chǎn)品集B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品類型D.產(chǎn)品線

26.所謂產(chǎn)品組合的（B），是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

A.長(zhǎng)度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深度

27.企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。

A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合28.銷售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入（C）。

A.介紹期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期

29.企業(yè)利潤(rùn)最低的時(shí)期是在產(chǎn)品生命周期的（A）。

A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期

30.“奔馳”意味著昂貴、工藝精湛、馬力雖大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等，這是品牌的（A）層次。A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化

31.（A）就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特定位置。A.品牌戰(zhàn)B.市場(chǎng)定位C.品牌定位D.品牌忠誠(chéng)

32.“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃?，其選擇的定位策略是(D)。

A.屬性定位策略B.利益定位策略C.用途定位策略D.用戶定位策略

33.當(dāng)品牌步入成長(zhǎng)期的，提高品級(jí)的（D）是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)。

A.認(rèn)知度B.美譽(yù)度C.忠誠(chéng)度D.聯(lián)想

34.在（C）條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。

A.壟斷競(jìng)爭(zhēng)B.寡頭壟斷C.完全競(jìng)爭(zhēng)D.純粹壟斷

35.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（A）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

36.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于（A）。

A.市場(chǎng)需求B.供給水平C.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D.規(guī)格型號(hào)

37.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引做客，采用的是（A）。

A.招徠定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.價(jià)格歧視D.折扣定價(jià)

38.直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要用于分銷（A）。

A.產(chǎn)業(yè)用品B.農(nóng)產(chǎn)品C.生活消費(fèi)品D.食品

39.購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受（A）的影響。

A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.宣傳D.廣告

40.（A）是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.地區(qū)型組織D.管理型組織

二.多項(xiàng)選擇題（1×20=20）

1.市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（ACD）。

A.人口B.價(jià)格C.購(gòu)買力D.購(gòu)買愿望

2.市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的關(guān)系是（BD）。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售或促銷B.售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分

C.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的部分 D.銷的售成為不必要

3.下列幾項(xiàng)中，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的有（ABC）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4.大市場(chǎng)營(yíng)銷的6P在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上增加的兩P 是（AD）。

A.權(quán)力B.優(yōu)先C.定位D.公共關(guān)系

5.如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（ABC）。

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.水平多角化

6.對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種微觀環(huán)境力量主要包括（ABCD）。

A.企業(yè)本身B.營(yíng)銷渠道企業(yè)C.市場(chǎng)D.競(jìng)爭(zhēng)者

7.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括（ACD）。

A.供應(yīng)商B.合作企業(yè)C.代理中間商D.輔助商

8.市場(chǎng)營(yíng)銷管理所考察的市場(chǎng)包括（AC）。

A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.組織市場(chǎng)C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)D.中間商市場(chǎng)

9.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要因素為（ABCD）。

A.文化因素B.心理因素C.社會(huì)因素D.個(gè)人因素

10.在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，參與購(gòu)買的角色在（ABC）。

A.發(fā)起者B.影響者C.信息控制者D.使用者

11.企業(yè)采購(gòu)中心包括下列哪些成員（BCD）。

A.發(fā)起者B.使用者C.信息控制者D.影響者

12.政府采購(gòu)主要方式有（ABCD）。

A.招標(biāo)B.競(jìng)爭(zhēng)性談判C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià)D.采購(gòu)卡

13.組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括（ABD）。A.生產(chǎn)者市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)

14.市場(chǎng)營(yíng)銷人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)為（AD）。

A.公正性B.一致性C.有效性D.多樣性

15.運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料時(shí)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有（ABCD）。

A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) B.重復(fù)時(shí)間序列驗(yàn) C.前后控制組分析D.階乘設(shè)計(jì)

16.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（ACD）。

A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.回歸分析

17.企業(yè)在決定為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)可供選擇的戰(zhàn)略有（BCD）。

A.大量市場(chǎng)營(yíng)銷B.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷

18.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮的主要因素有（ABCD）。

A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段

19.根據(jù)對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)，可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（ABCD）。

A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

20.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為（ABC）。

A.市場(chǎng)主導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)補(bǔ)缺者D.市場(chǎng)開(kāi)拓者

21.市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通常采取的策略有（ABCD）。

A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.保護(hù)市場(chǎng)占有率 C.提高市場(chǎng)占有率D.開(kāi)辟新用途

22.產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。

A.實(shí)物B.服務(wù)C.場(chǎng)所D.組織

23.下列屬于產(chǎn)品整體概念中有形產(chǎn)品層次的有（AC）。

A.產(chǎn)品質(zhì)量水平B.免費(fèi)送貨C.外觀特色D.提供信貸

24.產(chǎn)品包裝一般包括（ABD）。

A.首要包裝B.次要包裝C.相似包裝D.裝運(yùn)包裝

25.產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的（CD）。

A.市場(chǎng)增長(zhǎng)率B.成本C.銷售量D.利潤(rùn)額

26.品牌最持久的含義是其（ABCD），它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

A.個(gè)性B.利益C.價(jià)值D.文化

27.在品牌資產(chǎn)的構(gòu)成中，（BCD）是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。

A.品牌名稱B.品牌認(rèn)知C.品牌美譽(yù)度D.品牌標(biāo)識(shí)物

28.下列哪些商品具有正的需求收入彈性（AD）。

A.高檔商品B.低檔商品C.生活必需品D.耐用消賀品

29.企業(yè)定價(jià)時(shí)，劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（BCD）。

A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布B.行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 C.企業(yè)規(guī)模D.產(chǎn)品是否同積

30.下列企業(yè)和個(gè)人既屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道又屬于分銷渠道的是（BCD）。

A.供應(yīng)商B.消費(fèi)者C.生產(chǎn)者D.商人中間商

31.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，為激勵(lì)渠道成員，常依不同情況而采取的方法有（BCD）。

A.合并B.合作C.合伙D.分銷規(guī)劃

32.一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷員可為消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷做如下重要貢獻(xiàn)（BCD）。

A.把產(chǎn)品放到貨架上B.培養(yǎng)熱情C.增加貨位D.勸導(dǎo)推銷

33.在建立購(gòu)買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（BCD）。

A.家庭展示會(huì)B.廣告C.宣傳D.銷售促進(jìn)

34.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供（ABCD）以及與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。

A.市場(chǎng)B.產(chǎn)品C.競(jìng)爭(zhēng)D.分銷

35.市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括（ABD）。

A.計(jì)劃控制B.盈利控制C.質(zhì)量控制D.效率控制

36.下列屬于企業(yè)走向國(guó)際化的主要?jiǎng)訖C(jī)的是（ABC）。

A.創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)B.取得規(guī)模效益C.降低風(fēng)險(xiǎn)D.政治考慮

37.國(guó)際背銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)特征包括（AB）。

A.人口因素B.收入因素C.環(huán)境因素D.基礎(chǔ)設(shè)施

38.企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的方式有（ABCD）。

A.產(chǎn)品出口B.國(guó)外生產(chǎn)C.補(bǔ)償貿(mào)易D.加工貿(mào)易

39.“三來(lái)一補(bǔ)”是指（ABCD）。

A.來(lái)料加工B.國(guó)外生產(chǎn)C.來(lái)樣定制D.補(bǔ)償貿(mào)易

40.國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成包括（ABCD）。

A.關(guān)稅B.國(guó)際中間商成本C.運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)D.匯率變動(dòng)

三.判斷題（1×10=10）

1.產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（√）

2.有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（×）

3.產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（×）

4.產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種。（√）

5.包裝的作用對(duì)于消費(fèi)者是不可或缺的。（√）

6.品牌核心價(jià)值是企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（√）

7.聯(lián)想計(jì)算機(jī)中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（√）

8.顧客購(gòu)買商品實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種功能。（√）

9.需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。（√）

10.習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)按消費(fèi)者的求方便的心理制定價(jià)格。（×）

11.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（×）

12.分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價(jià)法。（√）

13.強(qiáng)制力是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些地[能的權(quán)力。（×）

14.生產(chǎn)者為贏得中間商的合作，往往避免使用脅迫力。（√）

15.互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來(lái)更大難度。（×）

16.企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平。（√）

17.人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（√）

18.推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。（√）

19.非人員促銷適用于消費(fèi)者數(shù)量多、比較集中的情況。（×）

20.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（√）

四.名詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制3.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 5.相關(guān)群體

6.市場(chǎng)細(xì)分7.產(chǎn)品組合8.品牌資產(chǎn)9.滲透定價(jià)10.市場(chǎng)營(yíng)銷管理

五.簡(jiǎn)答題（4×8=32）市場(chǎng)營(yíng)銷答案 詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。

3.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要是指在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

5.相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

6.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為有許多消費(fèi)需求大致雷同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。

7.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

8.滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

五.簡(jiǎn)答題（4×8=32）

1.簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及其主要內(nèi)容。

答：企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程。其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系。其目標(biāo)是形成和重新開(kāi)拓企過(guò)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：

（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。

（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)卜（事業(yè)單位）的未來(lái)利潤(rùn)潛力。

（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制訂一個(gè)“戰(zhàn)略方案”以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。

2.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括哪些？

答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素等。其中，心理因素包含較多內(nèi)容，有消貨老的認(rèn)知過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等。

3.什么是市場(chǎng)定位？它的任務(wù)是什么？

答：所謂市場(chǎng)定位就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有利于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。市場(chǎng)定位的任務(wù)：（l）確立產(chǎn)品的特色；（2）樹(shù)立產(chǎn)品形象；（3）鞏固市場(chǎng)形象。

4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？

答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。

5.簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。

答：品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：①簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；③構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時(shí)空。

6.企業(yè)要達(dá)到有效性，實(shí)現(xiàn)上述有效性，必須具備的基本條件是什么？

答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，獎(jiǎng)勤罰懶，充分調(diào)動(dòng)積極性。

1.簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及其主要內(nèi)容。

2.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括哪些？

3.什么是市場(chǎng)定位？它的任務(wù)是什么？

4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？

5.簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。

6.簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？

7.企業(yè)要達(dá)到有效性，實(shí)現(xiàn)上作的城效韓，必須具備的選本條件是什么？

8.企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？

六.案例分析題（1×8=8）

1.上海蜜餞廠是一家具有悠久仍史的百年老廠，如今陷入了困境，其各類蜜餞年產(chǎn)量已從高峰時(shí)的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達(dá)到68萬(wàn)元。前幾年，廣東蜜餞率先進(jìn)入上海，隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞也開(kāi)始在上海商店紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠卻不以為然，瞧不起鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對(duì)他們善待商家的種種“攻心”、“攻關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。但就在這“不以為意”中，外省市蜜餞品牌，在上海的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，而上海蜜餞廠的經(jīng)濟(jì)效益卻頻頻滑坡。問(wèn)題：（1）本案例說(shuō)明了什么問(wèn)題？（2分）（2）給您的啟發(fā)是什么？（6分）

第五篇：電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試簡(jiǎn)答題及答案

1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟：

（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。

2怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？

P38市場(chǎng)營(yíng)銷組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境能力,競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和銷售促進(jìn),按英文字頭簡(jiǎn)稱’4P’

3簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要

內(nèi)容。

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常是指購(gòu)買價(jià)

格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買這類商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買：也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（3）探究性購(gòu)買：也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。

5、生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。3區(qū)域相對(duì)集中，一類生產(chǎn)資料的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化影響很大。7專業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。8需要產(chǎn)品服

務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。9直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見(jiàn)面。10品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購(gòu)買決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 1確定問(wèn)題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計(jì)劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.7、市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？ 企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。8企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下

列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。9進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？1地理環(huán)境因素；即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng).2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素；人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要.4購(gòu)買行為；購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)購(gòu)買頻率偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體.10、企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？ 1發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析,包括A競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；B競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；3競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)研究與開(kāi)發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力；4競(jìng)爭(zhēng)者的場(chǎng)反應(yīng)行為,可分為:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)型競(jìng)爭(zhēng)者；5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,考慮因素:進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益；6競(jìng)爭(zhēng)定位,在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略.可分為:市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者.11、定價(jià)的基本方法有哪三類？

1成本導(dǎo)向定價(jià)法；是一種以成本中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià).成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法.常用的有:隨行就市定價(jià)法追隨價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法密封遞價(jià)法.3需求導(dǎo)向定價(jià)法；是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法.它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格.主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法.12、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者；b、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。

市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略。最常見(jiàn)提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。13結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小;2引人階段企業(yè)的銷策(二)成長(zhǎng)階段 成長(zhǎng)階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng),保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降,(2)產(chǎn)品價(jià)格下降

14、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

16、與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？ 答：

1、競(jìng)爭(zhēng)更公平

2、眼界更開(kāi)闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關(guān)系更密切

6、成本更節(jié)省

7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大

17、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；

2、推或拉的策略；

3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；

4、產(chǎn)品生命周期階段

18、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)？（1）國(guó)際營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性。（2）國(guó)際營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。（3）制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。（4）營(yíng)銷管理不同。